CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với biến phụ thuộc là Sự sẵn lòng mua và 5 biến độc lập là Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Tác động của tính vị chủng. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, người viết sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp.
Bên cạnh đó, người viết sẽ kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin Watson < 3) và hiện tượng đa cộng tuyến VIF (VIF < 2). Hệ số Beta chưa chuẩn hóa được dùng để viết phương trình hồi quy tuyến tính và hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Kết quả hồi quy tuyến tính như sau:
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy tuyến tính
Mô hình R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn ước lượng
Số liệu thống kê thay đổi
Chỉ số Durbin Watson Mức
thay đổi R2
Mức thay đổi F
Df1 Df2
Mức thay đổi Sig.F
1 .739a 0.546 0.540 0.630.2247 0.546 92.740 5 385 0.000 1.832
a. Các yếu tố dự đoán: (hằng số): Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu toàn cầu nhận thức, Tác động của tính vị chủng.
ANNOVAb
Mô hình Tổng bình
phương
Df Trung bình bình
phương
F Mức ý
nghĩa
Hồi quy 184.185 5 36.837 92.740 0.000a
Dư 152.924 385 0.397
Tổng 337.109 390
HỆ SỐ HỒI QUY
Yếu tố dự đoán Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số chuẩn hóa
T Sig. Thống kê đa cộng
tuyến
B Sai số
chuẩn
Beta Độ chấp
nhận
VIF
Hằng số -0.40 0.84 -0.471 0.638
Xuất xứ quốc gia
nhận thức 0.66 0.41 0.68 1.623 0.105 0.675 1.481
B Sai số
chuẩn Beta T Sig. Độ chấp
nhận VIF
Chất lượng thương hiệu nhận thức 0.551 0.45 0.566 12.295 0.000 0.557 1.797
Kiến thức thương
hiệu 0.57 0.41 0.57 1.406 0.161 0.707 1.415
Thương hiệu toàn cầu nhận thức 0.162 0.43 0.168 3.746 0.000 0.584 1.712
Tác động của tính vị
chủng 0.05 0.11 0.19 0.509 0.611 0.870 1.149
Theo kết quả phân tích hồi quy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.54 cho thấy 54% sự biến thiên của yếu tố Sẵn lòng mua được giải thích bởi 5 thành phần Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Tác động của tính vị chủng. Bên cạnh đó, giá trị F được tính từ R2 của mô hình có ý nghĩa thống kê = 0.000 (ở mức <0.05), cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng cho việc kiểm định giả thuyết.
Hệ số phóng đại VIF có giá trị từ 1.149 đến 1.797 (VIF < 2) cho thấy các biến độc lập này không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến không ảnh hưởng đến mức độ giải thích của mô hình.
Trong 5 thành phần biến độc lập, có hai thành phần có mối quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc Sự sẵn lòng mua, đó là biến Chất lượng quốc gia nhận thức (Sig = 0.000 <
0.05) và Thương hiệu toàn cầu nhận thức (Sig = 0.000 < 0.05). Hai hệ số mang dấu dương thể hiện mối quan hệ cùng chiều của hai yếu tố Chất lượng quốc gia nhận thức và Thương hiệu toàn cầu đối với yếu tố Sự sẵn lòng mua. Trong khi đó, ba yếu tố là Xuất xứ quốc gia nhận thức (Sig = 0.105), Kiến thức thương hiệu (Sig = 0.161) và Tác động của tính vị chủng (Sig = 0.611) đều có Sig > 0.05 nên ba thành phần này không
có mối quan hệ nhân quả đối với biến độc lập Sự sẵn lòng mua. Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:
SANLONG = -0.040 +0.551*CHATLUONG + 0.162*THUONGHIEUTC.
Trong đó:
- SANLONG: Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng.
- CHATLUONG: Chất lượng thương hiệu nhận thức.
- THUONGHIEUTC: Thương hiệu toàn cầu nhận thức.
4.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa biến Sự sẵn lòng với biến Kiến thức thương hiệu, Xuất xứ quốc gia nhận thức, Tác động của tính vị chủng bị bác bỏ.
Như vậy, biến Tính vị chủng đã làm thay đổi mối quan hệ giữa Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua. Không có tác động của Tính vị chủng thì biến Thương hiệu toàn cầu nhận thức có tương quan dương với Sự sẵn lòng mua. Còn có sự tác động của tính vị chủng thì biến Thương hiệu toàn cầu nhận thức không có mối quan hệ với biến Sự sẵn lòng mua. Biến còn lại có mối quan hệ nhân quả với Sự sẵn lòng mua của khách hàng là Chất lượng thương hiệu cảm nhận. Như vậy, ta có kết quả kiểm định giả thuyết mô hình như bảng sau
Bảng 4.13: Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết luận
Giả thuyết H1 Thương hiệu toàn cầu nhận thức có ảnh hưởng tích
cực đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Ủng hộ
Giả thuyết H2 Tính vị chủng làm thay đổi mối quan hệ giữa Thương
hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua
Ủng hộ
Giả thuyết H3 Xuất xứ quốc gia nhận thức có ảnh hưởng tích cực Bác bỏ
đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Giả thuyết H4 Kiến thức thương hiệu tác động tích cực đến sự sẵn
lòng mua của khách hàng.
Bác bỏ
Giả thuyết H5 Chất lượng thương hiệu cảm nhận tác động tích cực
đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Ủng hộ