CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Từ thang đo đề xuất và cơ sở lý thuyết, người viết tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 5 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bia, và 5 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ các yếu tố trong thang đo ban đầu và các đáp viên sẽ giúp làm rõ hơn những yếu tố trong thang đo để người viết hiểu rõ hơn về các yếu tố liên quan trong bài nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn sâu, người viết tiến hành
điều chỉnh thang đo, các biến đo lường ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Đặc điểm các đáp viên:
- Người tiêu dùng TPHCM.
- Đang sử dụng các sản phẩm đang nghiên cứu (điện thoại di động thông minh hoặc bia).
- Số lượng: 5 người dùng điện thoại di động thông minh, 5 người dùng bia.
- Các đáp viên là những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm đang nghiên cứu, hiểu rõ về sản phẩm mình đang sử dụng.
Bảng 3.1: Dàn bài nghiên cứu sơ bộ
Câu 1: Anh chị nghĩ gì về các thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam? Đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh (bia)?
Câu 2: Anh chị nghĩ gì về các thương hiệu điện thoại di động thông minh (bia) nội địa? Anh chị có thích sử dụng các sản phẩm của các thương hiệu đó không? Tại sao?
Câu 3: Anh chị đánh giá như thế nào về quốc gia sản xuất ra sản phẩm và thương hiệu điện thoại di động thông minh/bia mà anh chị đang thường xuyên sử dụng?
Câu 4: Anh chị có quan tâm đến các đặc tính nào của thương hiệu di động thông minh (bia)? Anh chị thường tìm hiểu ở đâu và bao gồm các đặc tính nào?
Câu 5: Anh chị có nghĩ gì về chất lượng thương hiệu điện thoại di động (bia) mà mình đang sử dụng?
Câu 6: Sản phẩm anh chị đang thường xuyên sử dụng được sản xuất ở đâu? Lấy thương hiệu anh chị đang sử dụng thường xuyên nhất và quốc gia đó làm tiêu chuẩn, anh chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/loại bỏ/chỉnh sửa trong các danh sách gợi ý dưới đây.
Thang đo lý thuyết:
Xuất xứ quốc gia:
1/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt về chất lượng tổng thể.
2/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt về thiết kế, phong cách.
3/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt về công nghệ 4/ Sản phẩm sản xuất từ nước Y thì rất tốt nếu so với giá tiền bỏ ra.
Thương hiệu toàn cầu nhận thức
1/ Thương hiệu X được phân phối toàn thế giới 2/ Có thể mua được thương hiệu X khắp nơi trên thế giới 3/ Tôi nghĩ người nước ngoài mua thương hiệu X.
Tính vị chủng
1/ Mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài thì không phải là người Việt Nam.
2/ Người Việt Nam nên mua sản phẩm thương hiệu Việt Nam vì nó tạo công ăn việc làm cho người Việt Nam.
3/ Một người Việt Nam thực thụ thì nên mua sản phẩm thương hiệu của Việt Nam.
4/ Là hành vi sai khi người Việt Nam mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài.
Kiến thức thương hiệu
1/ Tôi thích mua những sản phẩm từ những nước phát triển.
2/ Tôi thường thấy quảng cáo thương hiệu X trên TV.
3/ Nhiều người tiêu dùng xung quanh tôi thích sử dụng thương hiệu X 4/ Nhiều người sở hữu thương hiệu X xung quanh tôi.
5/ Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng khi mua thương hiệu X 6/ Tôi cảm thấy thỏa mãn và hài lòng khi sở hữu sản phẩm thương hiệu X 7/ Thương hiệu từ các nước phát triển thì chất lượng cao.
8/ Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X 9/ Tôi dễ dàng nhận ra xuất xứ quốc gia của thương hiệu X
10/ Tôi thường tìm hiểu về chức năng và tính năng của sản phẩm/thương hiệu X trước khi mua.
Chất lượng thương hiệu nhận thức:
1/ Thương hiệu X có chất lượng rất tốt về tổng thể.
2/ Thương hiệu X là thương hiệu có chất lượng vượt trội 3/ Chất lượng thương hiệu X là phù hợp so với giá cả 4/ Chất lượng sản phẩm của thương hiệu X là tốt
Sự sẵn lòng mua
1/ Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X 2/ Khi có khả năng, tôi ưa thích mua sản phẩm của thương hiệu X hơn.
3/ Tôi thích ý tưởng sở hữu sản phẩm của thương hiệu X.
4/ Nếu có hai sản phẩm cùng chất lượng nhưng khác thương hiệu, tôi đồng ý trả thêm 10% để sở hữu sản phẩm của thương hiệu X.
(Kết thúc và cảm ơn đáp viên)
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ
1/ Xuất xứ quốc gia:
- Các đáp viên có thể trả lời được xuất xứ của sản phẩm mình đang sử dụng.
- Đối với họ, việc sản phẩm và thương hiệu đến từ nước nào cực kỳ quan trọng và họ cho rằng xuất xứ quốc gia cũng gắn liền với hình ảnh của quốc gia đó.
- Các thiết kế đối với sản phẩm điện thoại di động là thiết kế về mẫu mã và kiểu dáng; trong khi đó đối với sản phẩm bia là thiết kế về hình dáng chai.
- Các đáp viên trả lời rất thích các sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia có nền công nghiệp hiện đại.
- Sau khi phỏng vấn sâu, người viết bổ sung vào thang đo yếu tố “ Thiết kế sản phẩm của quốc gia sản xuất” đối với điện thoại di động và “Thiết kế vỏ chai của xuất xứ quốc gia sản xuất” đối với bia.
2/ Tính vị chủng:
- Các đáp viên cho rằng đối với hai loại sản phẩm này thì tính vị chủng của họ tương đối thấp. Tức là họ ít khi quan tâm thương hiệu của mình đến từ nước ngoài hai nội địa. Lý do họ đưa ra là đối với sản phẩm bia thì hầu hết các thương hiệu thông dụng được sản xuất tại Việt Nam, hiện nay có rất nhiều loại bia nhập nhưng việc sử dụng các loại bia này rất hạn chế.. Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động thông minh ở Việt Nam chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài, thương hiệu nội địa có sức cạnh tranh kém.
3/ Kiến thức thương hiệu:
- Các đáp viên đều tìm hiểu các tính năng và đặc điểm thương hiệu trước khi mua. Họ nghiên cứu qua các phương tiện truyền thông, báo chí và internet.
- Các đặc tính về sản phẩm bia họ thường quan tâm đó là mùi vị và độ cồn.
Trong khi các đặc tính điện thoại di động thì họ thường quan tâm đến tính năng và chức năng.
- Sau khi phỏng vấn sâu, người viết loại bỏ hai biến quan sát “Tôi thích mua những thương hiệu X vì X đến từ các nước phát triển” và “ Thương hiệu X đến từ các nước phát triển thì chất lượng cao”. Do thực tế, các đáp viên không phải ai cũng sử dụng các thương hiệu từ các nước phát triển. Việc sử dụng hai câu hỏi này khiến họ bối rối và không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
4/ Chất lượng thương hiệu cảm nhận:
- Các đáp viên cho rằng họ quan tâm đến chất lượng thương hiệu khi mua sản phẩm. Một thương hiệu được đánh giá tốt về chất lượng thì sản phẩm của thương hiệu đó cũng có chất lượng cao.
5/ Thương hiệu toàn cầu:
- Các đáp viên đều nhận ra các thương hiệu toàn cầu trong dòng sản phẩm mình đang sử dụng (điện thoại di động: Iphone, Nokia, Samsung…) và bia (Tiger, Heineken…),
- Các đáp viên cho rằng các thương hiệu toàn cầu được phân phối và chấp nhận trên toàn thế giới nên người nước ngoài và người nước ngoài tại Việt Nam sẽ sử dụng các sản phẩm của các thương hiệu toàn cầu.
6/ Sự sẵn lòng mua:
- Các đáp viên trả lời họ vẫn muốn mua và sử dụng thương hiệu sản phẩm hiện tại họ đang dùng.
7/ Danh sách đáp viên:
- Chị Trịnh Huỳnh Hà Thương – Công ty TNHH VINAGAME VIỆT NAM.
- Anh Nguyễn Hoàng Dũng – Công ty TNHH TBCN NAGOYA.
- Anh Nguyễn Thanh Huy – Công ty TNHH LG CHEMICAL VIỆT NAM.
- Anh Nguyễn Hữu Giàu – Công ty TNHH LAZADA VIỆT NAM.
- Chị Huỳnh Võ Thục Quyên – Trường đại học VIỆT ĐỨC.
- Anh Nguyễn Hoàng Phú Vinh – Sinh viên trường Đại học Bách Khoa TPHCM.
- Chị Nguyễn Thị Hoàng Phương – Nghề tự do.
- Chị Nguyên Đỗ Anh Thư – Công ty TNHH SQUARE VIỆT NAM.
- Anh Mai Công Trung – Công ty TNHH KYMBERLY CLARK VIỆT NAM.
- Anh Lê Hoàng Khiêm – Công ty TNHH GLOBAL CYBERSOFT VIỆT NAM.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các thang đo không thay đổi nhiều về ý nghĩa biến quan sát mà chỉ thay đổi nội dung câu chữ, từ ngữ cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho ra các thang đo bao gồm: Thang đo xuất xứ quốc gia nhận thức (bao gồm 4 biến quan sát), Thang đo Tính vị chủng (bao gồm 4 biến quan sát), Thang đo Kiến thức thương hiệu (bao gồm 8 biến quan sát), Thang đo chất lượng thương hiệu cảm nhận (bao gồm 4 biến quan sát), thang đo Thương hiệu toàn cầu nhận thức (bao gồm 3 biến quan sát), Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng (Bao gồm 4 biến quan sát). Thang đo chính thức được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.3: Hiệu chỉnh thang đo
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn tham
khảo
XUATXU Xuất xứ quốc gia nhận thức Steenkamp
và ctg (2003)
Xuatxu01 Quốc gia Y sản xuất điện thoại Giữ nguyên
di động thông minh/bia có chất lượng tốt
Xuatxu02
Quốc gia Y sản xuất điện thoại di động thông minh/bia có thiết kế đẹp
Quốc gia Y sản xuất điện thoại di động thông minh có thiết kế sản phẩm đẹp.
Quốc gia Y sản xuất bia có thiết kế chai đẹp
Xuatxu03 Quốc gia Y sản xuất điện thoại
di động thông minh/bia có công nghệ tốt
Giữ nguyên
Xuatxu04 Quốc gia Y sản xuất điện thoại
di động thông minh/bia tốt so với số tiền bỏ ra
Giữ nguyên
VICHUNG Tính vị chủng
Batra và ctg (2000)
Vichung05
Mua thương hiệu điện thoại di động thông minh/bia nước ngoài thì không phải là người Việt Nam
Giữ nguyên
Vichung06
Người Việt Nam nên mua thương hiệu điện thoại di động thông minh/bia củaViệt Nam để tạo công ăn việc làm
Giữ nguyên
Vichung07 Là người Việt Nam thì nên mua
thương hiệu di động thông minh/bia của Việt Nam
Giữ nguyên
Vichung08
Mua thương hiệu điện thoại di động thông minh/bia nước ngoài là hành vi sai trái của người Việt Nam
Giữ nguyên
KIENTHUC Kiến thức thương hiệu
Han và Terpstra (1988)
Tôi thích mua thương hiệu X vì X đến từ các nước phát triển Loại bỏ
Kienthuc09 Tôi thường thấy thương hiệu di
động thông minh/bia X trên tivi
Giữ nguyên
Kienthuc10 Nhiều người xung quanh tôi
thích sử dụng thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Kienthuc11 Nhiều người xung quanh tôi sở
hữu/sử dụng thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Kienthuc12 Thương hiệu nổi tiếng là yếu tố
quan trọng khi tôi mua thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Kienthuc13 Tôi cảm thấy hài lòng khi sở hữu
thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Thương hiệu di động thông minh/bia X từ các nước phát triển thì chất lượng cao
Loại bỏ
Kienthuc14 Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu
di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Kienthuc15 Tôi dễ dàng nhận biết thương
hiệu di động thông minh/bia X đến từ nước nào
Giữ nguyên
Kienthuc16
Tôi thường tìm hiểu tính năng sản phẩm của thương hiệu di động thông minh/bia X trước khi mua
Tôi thường tìm hiểu mùi vị và độ cồn của thương hiệu bia X trước khi mua.
Tôi thường tìm hiểu tính năng và chức năng của thương hiệu di động X trước khi mua.
CHATLUONG Chất lượng thương hiệu nhận thức
Steenkamp
và ctg (2003) Chatluong17 Thương hiệu di động thông
minh/bia X nhín chung là rất tốt về tổng thể
Giữ nguyên
Chatluong18 Thương hiệu di động thông
minh/bia X có chất lượng vượt trội
Giữ nguyên
Chatluong19 Thương hiệu di động thông
minh/bia X có chất lượng phù hợp với giá cả
Giữ nguyên
Chatluong20 Nhìn chung chất lượng sản phẩm
của hương hiệu di động thông minh/bia X là tốt
Giữ nguyên
THUONGHIEUTC Thương hiệu toàn cầu nhận thức
Steenkamp
và ctg (2003) Thuonghieutc21 Thương hiệu di động thông
minh/bia X được phân phối toàn thế giới
Giữ nguyên
Thuonghieutc22 Thương hiệu di động thông
minh/bia X được mua trên toàn thế giới
Giữ nguyên
Thuonghieutc23 Tôi nghĩ người nước ngoài sẽ mua
sản phẩm của thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
SANLONG Sự sẵn lòng mua
Klein và ctg
(1998) Sanlong24 Tôi sẽ mua sản phẩm của thương
hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Sanlong25 Khi có khả năng và điều kiện, tôi sẽ
ưu tiên mua sản phẩm của thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Sanlong26 Tôi thích ý tưởng sở hữu sản phẩm
của thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên
Sanlong27
Nếu có hai sản phẩm cùng chất lượng, nhưng khác thương hiệu, tôi sẵn sàng trả thêm 10% để sở hữu sản phẩm của thương hiệu di động thông minh/bia X
Giữ nguyên