CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.8 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nhà sản xuất các thương hiệu toàn cầu đều mang yếu tố sản phẩm nội tại giống nhau cho chia sẻ chung một đặc tính kỹ thuật (Branch, 2001). Chính vì vậy, sự khác biệt đến từ thương hiệu được nhận thức trong tiềm thức của người tiêu dùng. Các thương hiệu toàn cầu là các thương hiệu được phát triển, phân phối ở nhiều quốc gia và được các quốc gia này chấp nhận. Các thương hiệu này đều đã có quá trình phát triển lâu dài với chất lượng được chấp nhận ở nhiều quốc gia trên thế giới. Chính vì vậy, việc sở hữu một thương hiệu toàn cầu làm cho người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm mà họ mua. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Batra (2000) thì ở những quốc gia đang phát triển, những thương hiệu toàn cầu được người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn và họ sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn để sở hữu các sản phẩm của thương hiệu này. Họ thường đánh giá cao các thương hiệu toàn cầu như là cách thể hiện địa vị xã hội hơn là các sản phẩm địa phương, dù chất lượng các sản phẩm thương hiệu toàn cầu chưa hẳn mang những tính năng hay chất lượng vượt trội. Như vậy, giữa yếu tố thương hiệu toàn cầu và sự sẵn lòng mua của khách hàng có một mối quan hệ mật thiết. Thương hiệu toàn cầu trong nhận thức khách hàng càng lớn thì mức độ sẵn lòng mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao.
Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động, hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều thương hiệu toàn cầu đã gia nhập thị trường từ rất sớm (Bia Heineken, Bia Tiger, Điện thoại di động Nokia, Samsung…) bên cạnh những thương hiệu nội địa (Bia Sài Gòn, Bia 333, Điện thoại di động Q-Mobile,....). Khi cân nhắc các sản phẩm này, người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều yếu tố trong đó có thương hiệu toàn cầu. Các khách hàng sẽ ưa thích sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng thế giới và được chấp nhận ở nhiều nước. Chính vì vậy, người viết sẽ dựa vào nghiên cứu của Steenkamp và ctg (2003) để nghiên cứu mối quan hệ giữa Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng và đề xuất giả thuyết:
H1: Thương hiệu toàn cầu nhận thức ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Batra và ctg (2000) thì tính vị chủng không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa yếu tố thương hiệu toàn cầu nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng. Ngược lại, Steenkamp và ctg (2003) lại chứng tỏ tính vị chủng có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa yếu tố thương hiệu toàn cầu nhận thức và hành vi mua của khách hàng. Điểm khác biệt giữa hai nghiên cứu này chính là tổng thể khảo sát: Batra nghiên cứu ở nước đang phát triển (Ấn Độ) trong khi Steenkamp nghiên cứu ở nước phát triển (Mỹ).
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, đất nước đang trong giai đoạn phát triển, nền kinh tế thị trường đang bắt đầu phát triển. Đây là lúc các thương hiệu và sản phẩm nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam. Các sản phẩm này cạnh tranh trực tiếp đối với các sản phẩm bản địa và tạo cho người tiêu dùng rất nhiều sự lựa chọn. Chính vì vậy, khi mua một sản phẩm, việc cân nhắc giữa lựa chọn một sản phẩm địa phương và một sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu là một sự lựa chọn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: giá cả, chất lượng, địa vị xã hội… Trong đó, tính vị chủng đóng một vai trò quan trọng. Đối với sản phẩm thương hiệu bia và điện thoại di động, tính vị chủng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Do hiện nay, trên thị trường các sản phẩm bia và điện thoại di động được các nhà phân phối đưa ra giá cả rất cạnh tranh, nhằm thu hút nhiều phân khúc khách hàng. Chính vì vậy, thương hiệu toàn cầu trở nên có ưu thế rất lớn so với các sản phẩm nội địa, khi mà yếu tố giá của các sản phẩm này mang giá cả tương đương với sản phẩm nội địa. Vì thế, người tiêu dùng sẽ ít bị tác động bởi yếu tố giá cả hơn so với các loại sản phẩm khác. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng nhưng sẽ bị tác động của tính vị chủng. Tính vị chủng của người tiêu dùng càng lớn thì yếu tố thương hiệu toàn cầu càng ít tác động đến sự sẵn lòng mua và ngược lại, Tính vị chủng càng thấp thì làm cho yếu tố thương hiệu toàn cầu càng ảnh hưởng mạnh đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Trong
bài nghiên cứu này, do Việt Nam là nước đang phát triển, vì vậy, người viết sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo của Batra và ctg (2000) để đưa vào nghiên cứu và đề xuất giả thuyết:
H2: Tính vị chủng làm thay đổi mối quan hệ giữa Thương hiệu toàn cầu nhận thức và Sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu kiến thức thương hiệu sẽ mang đến những kiến thức cần thiết để hiểu hành vi người tiêu dùng và các hoat động marketing. Phát triển kiến thức thương hiệu sẽ mang ý nghĩa thực tiễn đối với các hoạt động marketing nhằm sử dụng các ảnh hưởng của yếu tố này đến người tiêu dùng cũng như người tiêu dùng sẽ hồi đáp lại những kích thích này. Họ thường cân nhắc nhiều yếu tố của thương hiệu như: nhận thức thương hiệu, đặc tính thương hiệu, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, lợi ích, thái độ, trải nghiệm (Keller, 2003). Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động, các kiến thức thương hiệu có rất nhiều và ảnh hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Người tiêu dùng thường tìm hiểu các thương hiệu này thông qua báo chí, tivi hoặc qua các website đánh giá. Họ thường tìm hiểu các tính năng, xuất xứ, nguồn gốc… khi cân nhắc lựa chọn. Kiến thức thương hiệu của họ càng nhiều thì sự sẵn lòng mua thương hiệu đó càng lớn. Vì vậy, người viết đề xuất giả thuyết:
H3: Kiến thức thương hiệu tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Keller (2003) đã nghiên cứu và đưa ra kết quả về sự ảnh hưởng của chất lượng thương hiệu nhận thức và hành vi mua của khách hàng. Và khi khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng thương hiệu thì họ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu đó. Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động thông minh, chất lượng của thương hiệu càng cao thì người tiêu dùng càng muốn mua sản phẩm của thương hiệu đó. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, người viết đề xuất giả thuyết:
H4: Chất lượng thương hiệu nhận thức tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Các nghiên cứu đối với hàng hóa nói chung (Darling & Wood, Hong Wyer, 1989, 1990), về nhãn hiệu thể thao (Chao, 1993; Han & Terpstra, 1988). Những tác động của xuất xứ hàng hóa đối với khách hàng cá nhân (Lin & Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang & Kim, 1995) đều chỉ ra rằng có mối qua hệ giữa yếu tố xuất xứ quốc gia nhận thức và sự sẵn lòng mua của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình, Han và Terpstra (1988) đã chỉ ra rằng các khách hàng dựa vào các yếu tố bên trong và bên ngoài làm nền tảng đánh giá sản phẩm. Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm có xuất xứ quốc gia của thương hiệu và sản phẩm đó. Tuy các yếu tố này không mang tính hữu hình và khơng thay đổi theo vật chất sự vật nhưng nó thể hiện một phần hình ảnh sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Đối với sản phẩm bia và điện thoại di động là những sản phẩm được sản xuất ở rất nhiều nước. Hình ảnh quốc gia của nước đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu mà họ lựa chọn. Mỗi một quốc gia đều hình thành trong lòng người tiêu dùng một nhận thức về trình độ sản xuất, chất lượng sản phẩm, thiết kế, công nghệ… Chính vì vậy, việc nhận thức được sản phẩm đến từ quốc gia nào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng. Đất nước càng nổi tiếng về công nghệ, chất lượng,… thì càng làm gia tăng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Chính vì thế, người viết đề xuất giả thuyết:
H5: Xuất xứ quốc gia nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua của khách hàng.