CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Người viết sử dụng thang đo Likert 5 điểm để xây dựng thang đo cho các biến đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
Rất không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
3.2.1 Thang đo xuất xứ quốc gia nhận thức (Steenkamp và ctg, 2003)
Thang đo xuất xứ quốc gia cảm nhận được đo lường đối với những quốc gia sản xuất sản phẩm dựa trên nghiên cứu của Steenkamp và ctg (2003) trích dẫn từ Hunter &
Nebenzahl (1984). Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát:
Sản phẩm sản xuất từ nước (xuất xứ quốc gia) thì nhìn chung là:
1/ Rất tốt về chất lượng tổng thể.
2/ Rất tốt về thiết kế, phong cách.
3/ Rất tốt về công nghệ 4/ Rất tốt nếu so với giá tiền bỏ ra.
3.2.2 Thang đo thương hiệu toàn cầu nhận thức (Steenkamp và ctg, 2003):
Thang đo thương hiệu toàn cầu nhận thức dựa vào nghiên cứu của Steenkamp và ctg (2003) xây dựng trên nghiên cứu của Batra và ctg (2000), nhà nghiên cứu sử dụng bốn biến quan sát để đo lường mức độ mà người tiêu dùng nghĩ về các thương hiệu toàn cầu được phân phối trong thị trường của họ. Lưu ý, khái niệm thương hiệu toàn cầu nhận thức được xây dựng dựa trên quan điểm có những thương hiệu có mức độ cảm nhận toàn cầu cao hơn những thương hiệu khác (ví dụ giữa thương hiệu Nokia so với Q-Mobile).
Thương hiệu này:
1/ Được phân phối toàn thế giới 2/ Có thể mua được khắp nơi trên thế giới 3/ Tôi nghĩ người nước ngoài mua thương hiệu này
3.2.3 Thang đo tính vị chủng (Batra và ctg, 2000)
Thang đo tính vị chủng được Batra và ctg (2000) trích dẫn theo Shimp & Sharma (1987) gồm bốn biến nhằm đo lường mức độ vị chủng của người Việt Nam đối với các sản phẩm nội địa và nước ngoài.
1/ Mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài thì không phải là người Việt Nam.
2/ Người Việt Nam nên mua sản phẩm thương hiệu Việt Nam vì nó sẽ tạo công ăn việc làm cho người Việt Nam
3/ Một người Việt Nam thực thụ thì nên mua sản phẩm thương hiệu của Việt Nam.
4/ Là hành vi sai khi người Việt Nam mua sản phẩm thương hiệu nước ngoài.
3.2.4 Thang đo kiến thức thương hiệu (Han & Terpstra, 1988)
Thang đo kiến thức thương hiệu bao gồm 10 biến quan sát để đo lường theo nghiên cứu của Han & Terpstra (1988), đây là các biến quan sát nhằm để đo kiến thức thương hiệu của một thương hiệu cụ thể X:
1/ Tôi thích mua thương hiệu X vì X đến từ những nước phát triển.
2/ Tôi thường thấy quảng cáo thương hiệu X trên TV.
3/ Nhiều người tiêu dùng xung quanh tôi thích sử dụng thương hiệu X 4/ Nhiều người sở hữu thương hiệu X xung quanh tôi.
5/ Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng khi mua thương hiệu X 6/ Tôi cảm thấy thỏa mãn và hài lòng khi sở hữu sản phẩm thương hiệu X 7/ Thương hiệu X từ nước phát triển thì chất lượng cao.
8/ Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X 9/ Tôi dễ dàng nhận ra xuất xứ quốc gia của thương hiệu X 10/ Tôi thường tìm hiểu về chức năng và tính năng của sản phẩm/thương hiệu X trước khi mua.
3.2.5 Thang đo chất lượng thương hiệu cảm nhận (Steenkamp, 2003):
Thang đo chất lượng thương hiệu cảm nhận của Steenkamp và ctg (2003) bao gồm 4 biến quan sát để đo lường.
Thương hiệu X:
1/ Có chất lượng rất tốt về tổng thể.
2/ Là thương hiệu có chất lượng vượt trội 3/ Chất lượng phù hợp so với giá cả 4/ Chất lượng sản phẩm của thương hiệu này là tốt
3.2.6 Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng (Klein & ctg, 1998)
Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng do Klein, Ettenson, Morris (1998) nghiên cứu và công bố dựa vào xuất xứ quốc gia của sản phẩm/thương hiệu, nhằm nghiên cứu thái độ mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa từ một quốc gia cụ thể. Thang đo gồm 4 biến quan sát tương tự như thang đo của Klein:
1/ Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X 2/ Khi có khả năng, tôi ưa thích mua sản phẩm của thương hiệu X hơn.
3/ Tôi thích ý tưởng sở hữu sản phẩm của thương hiệu X.
4/ Nếu có hai sản phẩm cùng chất lượng nhưng khác thương hiệu, tôi đồng ý trả thêm 10% để sở hữu sản phẩm của thương hiệu X.