CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ
4.1.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình
Thông qua xem xét các giá trị trung bình của các biến quan sát, người viết tiến hành đánh giá sơ bộ những biến có giá trị trung bình nhỏ nhất, so sánh với thực tế nhằm đưa ra các cải tiến sơ bộ để gia tăng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với hai sản phẩm bia và điện thoại di động thông minh.
Xuất xứ quốc gia nhận thức
Bảng 4.2: Thống kê mô tả Xuất xứ quốc gia nhận thức
Tên biến Nội dung
Giá trị trung
bình chung
Giá trị trung
bình bia
Giá trị trung
bình điện thoại
Xuatxu02 Quốc gia Y sản xuất điện thoại di động
thông minh có thiết kế sản phẩm đẹp.
Quốc gia Y sản xuất bia có thiết kế chai đẹp
3.7059 3.5944 3.8009
Xuatxu01 Quốc gia Y sản xuất điện thoại di động
thông minh/bia có chất lượng tốt
3.6675 3.6444 3.6872
Xuatxu04 Quốc gia Y sản xuất điện thoại di động
thông minh/bia tốt so với số tiền bỏ ra
3.6624 3.6778 3.6493
Xuatxu03 Quốc gia Y sản xuất điện thoại di động
thông minh/bia có công nghệ tốt
3.5575 3.5000 3.6066
Đối với yếu tố Xuất xứ quốc gia nhận thức, ta thấy người tiêu dùng đồng ý với các phát biểu ở mức trung bình khá (thấp nhất là 3.5575 và cao nhất là 3.7059). Điều này chứng tỏ, các khách hàng tin tưởng vào chất lượng, công nghệ và thiết kế của quốc gia sản xuất ra sản phẩm mà họ đang sử dụng. Các thương hiệu sản phẩm đều đang chiếm được lòng tin của khách hàng ở các quốc gia mà họ sản xuất. Hiện nay, các sản phẩm đều được sản xuất tại một nước thứ ba. Trong trường hợp sản phẩm nghiên cứu này là bia và di động thì một trong những quốc gia sản xuất chủ yếu là Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ…Yếu tố xuất xứ quốc gia nhận thức của điện thoại di động thông minh có mức trung bình khá cao hơn so với bia, điều này cũng thể hiện mức đô hài lòng và tin
tưởng vào quốc gia sản xuất của người tiêu dùng với sản phẩm điện thoại di động thông minh cao hơn so với sản phẩm bia.
Tính vị chủng
Bảng 4.3: Thống kê mô tả Tính vị chủng
Tên biến Nội dung
Giá trị trung
bình
Giá trị trung
bình bia
Giá trị trung
bình điện thoại
Vichung07 Là người Việt Nam thì nên mua thương
hiệu di động thông minh/bia của Việt Nam
2.6419 2.8667 2.4502
Vichung06 Người Việt Nam nên mua thương hiệu
điện thoại di động thông minh/bia củaViệt Nam để tạo công ăn việc làm
1.8389 2.1278 1.5924
Vichung05 Mua thương hiệu điện thoại di động thông
minh/bia nước ngoài thì không phải là người Việt Nam
1.6522 1.8556 1.4787
Vichung08 Mua thương hiệu điện thoại di động thông
minh/bia nước ngoài là hành vi sai trái của người Việt Nam
1.4322 1.5556 1.3270
Dựa vào bảng trên, ta có thể thấy mức độ đồng ý của mẫu rất thấp. Điều này cho thấy, trong phần lớn niềm tin của những người được khảo sát thì việc sử dụng bia hoặc điện thoại di động nước ngoài không ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam. Nói cách khác, đối với hai sản phẩm trong bảng khảo sát, các đối tượng được khảo sát đều không thể
hiện được tính vị chủng, ưu tiên sử dụng hàng nội địa. Đối với họ, không có khái niệm ưu tiên đối với các sản phẩm bia hoặc điện thoại di động được sản xuất tại Việt Nam.
Thực tế cho thấy, hiện nay, các dòng điện thoại nước ngoài được lắp ráp ở Việt Nam rất nhiều (Samsung, Nokia) và việc các dòng điện thoại mang thương hiệu Việt Nam chưa phát triển, khiến cho việc lựa chọn và đánh giá của người tiêu dùng chỉ xoay quanh các thương hiệu nước ngoài. Chính vì vậy, việc họ có tính vị chủng thấp đối với sản phẩm bia là điều phù hợp (giá trị trung bình từ 1.3270 đến 2.4502)
Còn đối với sản phẩm bia, các thương hiệu nước ngoài (Heineken, Tiger) đã liên doanh và sản xuất tại Việt Nam. Các thương hiệu này cùng với thương hiệu bia Sài Gòn đã làm chủ thị trường bia Việt Nam. Chính vì được sản xuất trong nước, dần dà các thương hiệu nước ngoài dễ thâm nhập thị trường với giá tương đối phù hợp và xóa bỏ đi khoảng cách tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam (giá trị trung bình từ 1.5556 đến 2.8667).
Kiến thức thương hiệu
Bảng 4.4: Thống kê mô tả Kiến thức thương hiệu
Tên biến Nội dung
Giá trị trung
bình
Giá trị trung
bình bia
Giá trị trung
bình điện thoại
Kienthuc12 Thương hiệu nổi tiếng là yếu tố quan
trọng khi tôi mua thương hiệu di động thông minh/bia X
4.0767 3.8667 4.2559
Kienthuc14 Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu di động
thông minh/bia X
4.0460 3.8944 4.1754
Kienthuc11 Nhiều người xung quanh tôi sở hữu/sử
dụng thương hiệu di động thông minh/bia X
3.9284 3.3722 4.4028
Kienthuc10 Nhiều người xung quanh tôi thích sử
dụng thương hiệu di động thông minh/bia X
3.9233 3.3778 4.3886
Kienthuc09 Tôi thường thấy thương hiệu di động
thông minh/bia X trên tivi
3.8107 3.7667 3.8483
Kienthuc16 Tôi thường tìm hiểu tính năng sản phẩm
của thương hiệu di động thông minh/bia X trước khi mua
3.7980 3.0944 4.3981
Kienthuc13 Thương hiệu di động thông minh/bia từ
các nước phát triển thì chất lượng cao 3.7621 3.3889 4.0806
Kienthuc15 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu di
động thông minh/bia X đến từ nước nào
3.3299 3.0444 3.5735
Dựa vào bảng số liệu trên, ta thấy Kiến thức thương hiệu đối với hai sản phẩm bia và điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng ở mức trung bình đến mức cao (thấp nhất 3.3299 và cao nhất là 4.0767). Hầu hết các biến quan sát đều nhằm đo đạc thông tin tổng quát của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Có thể nhận thấy, các đáp viên đều đánh giá tốt yếu tố kiến thức thương hiệu mình đang sử dụng.
Mức trung bình yếu tố Kiến thức thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh cao hơn so với sản phẩm bia. Điều này thể hiện đúng tính chất của nhóm sản phẩm khi điện thoại di động nằm trong nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao, người tiêu dùng phải tìm hiểu kỹ các đặc điểm và tính năng của sản phẩm so với sản phẩm có tính gắn kết thấp là bia. Tuy nhiên, các giá trị trung bình này đều ở mức trung bình khá đến cao nên có thể đánh giá rằng người tiêu dùng đều đánh giá tốt về yếu tố Kiến thức thương hiệu của cả hai sản phẩm.
Chất lượng thương hiệu nhận thức Bảng 4.5: Thống kê mô tả Chất lượng thương hiệu nhận thức
Tên biến Nội dung
Giá trị trung
bình
Giá trị trung
bình bia
Giá trị trung
bình điện thoại
Chatluong17 Thương hiệu X nhìn chung là rất tốt về
tổng thể
3.9412 3.8333 4.0332
Chatluong20 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm của
thương hiệu X là tốt
3.9355 3.8611 3.9953
Chatluong19 Thương hiệu X có chất lượng phù hợp
với giá cả
3.7340 3.7389 3.7299
Chatluong18 Thương hiệu X có chất lượng vượt trội 3.6880 3.6278 3.7393
Chất lượng thương hiệu nhận thức được người tiêu dùng đánh giá ở mức trung bình khá (từ 3.6880 đến 3.9412). Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đang hài lòng với chất lượng sản phẩm và thương hiệu mà họ đang sử dụng. Hiện nay, bia và điện thoại di động là một trong những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường. Việc cải tiến chất lượng là một trong những yêu cầu bắt buộc đối với các nhà sản xuất. Chính vì vậy, các hãng nên duy trì yếu tố chất lượng trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thương hiệu toàn cầu nhận thức Bảng 4.6: Thống kê mô tả Thương hiệu toàn cầu nhận thức Tên biến Nội dung Giá trị Giá trị Giá trị
trung bình
trung bình bia
trung bình điện thoại
Thuonghieutc21 Thương hiệu X được phân phối toàn
thế giới 4.0179 3.7444 4.2512
Thuonghieutc22 Thương hiệu X có thể được mua
trên toàn thế giới 3.9105 3.6167 4.1611
Thuonghieutc23 Tôi nghĩ người nước ngoài sẽ mua
thương hiệu X 3.7494 3.6278 3.8531
Thương hiệu toàn cầu nhận thức có giá trị tương đối cao (thấp nhất là 3.7494 và cao nhất là 4.0179). Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đánh giá thương hiệu họ đang sử dụng được phân phối toàn cầu và được chấp nhận trên toàn thế giới. Thực tế cho thấy, hầu hết các thương hiệu bia và thương hiệu di động chiếm thị phần lớn hầu hết các thương hiệu là các thương hiệu toàn cầu, được phân phối và được người dân trên toàn thế giới chấp nhận. Vì vậy, mức độ đồng ý đối với biến quan sát này cao là hợp lý.
Đối với người tiêu dùng điện thoại di động, hiện nay các sản phẩm thương hiệu nội địa có sức cạnh tranh kém hơn trong khi mức giá dành cho các phân khúc bình dân của các thương hiệu toàn cầu cũng rẻ hơn. Chính vì vậy, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các thương hiệu toàn cầu hơn. Việc tỷ số trung bình cao (từ 3.8531 đến 4.2512) đối với sản phẩm điện thoại di động thể hiện chi tiết hơn đặc điểm này của sản phẩm điện thoại di động thông minh.
Đối với sản phẩm bia, hiện nay theo báo cáo thường niên của SABECO năm 2013, thị trường bia cạnh tranh quyết liệt hơn (thương hiệu nội chiếm 62% và thương hiệu ngoại chiếm 48% thị phần bia Việt Nam). Vì vậy, tỷ số trung bình của yếu tố thương hiệu toàn cầu nhận thức đối với sản phẩm bia chỉ nằm ở mức trung bình khá (từ 3.8531 đến 4.2512). Điều này thể hiện nhu cầu sử dụng thương hiệu bia toàn cầu chỉ nằm ở mức trung bình khá và thương hiệu bia nội địa hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu.
Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng
Bảng 4.7: Thống kê mô tả Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng
Tên biến Nội dung
Giá trị trung
bình
Giá trị trung
bình bia
Giá trị trung
bình điện thoại
Sanlong24 Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu di
động thông minh/bia X 3.8926 3.7944 3.9763
Sanlong25 Khi có khả năng và điều kiện, tôi sẽ ưu
tiên mua sản phẩm của thương hiệu di động thông minh/bia X
3.7212 3.5788 3.8436
Sanlong26 Tôi thích ý tưởng sở hữu sản phẩm của
thương hiệu di động thông minh/bia X 3.7059 3.6444 3.7583
Sanlong27 Nếu có hai sản phẩm cùng chất lượng,
nhưng khác thương hiệu, tôi sãn sàng trả thêm 10% để sở hữu sản phẩm của thương hiệu di động thông minh/bia X
3.3811 3.2833 3.4645
Dựa vào bảng số liệu, ta có thể thấy mức độ sẵn lòng mua của khách hàng đối với thương hiệu họ đang sử dụng ở mức độ trung bình khá (thấp nhất là 3.3811 và cao nhất là 3.8926). Trong đó, mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu họ đang sử dụng là cao nhất (3.8926). Điều này chứng tỏ, nếu duy trì hoặc gia tăng các yếu tố ảnh hưởng thì mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với hai sản phẩm bia và điện thoại di động sẽ gia tăng.