Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, trong số các yếu tố khác nhau như độ tin cậy, độ chuyên môn,… của sản phẩm thì PSI có ảnh hưởng tiềm năng hơn đến quyết định mua của người tiêu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Tiếp thị ảnh hưởng (Influencer Marketing)
2.1.1.1 Khái niệm về Influencer Marketing
Influencer marketing là một hình thức tiếp thị mới mẻ, nơi các công ty sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ Influencer đang dần thay thế vai trò truyền thống của các ngôi sao nổi tiếng trong việc chứng thực sản phẩm (Conick, 2018)
Không phải tất cả các Influencer đều giống nhau trong việc chia sẻ nội dung và thu hút khán giả Mỗi người trong số họ tập trung vào các chủ đề riêng biệt và do đó, thu hút các nhóm khán giả với đặc điểm và quy mô khác nhau Đối với người tiêu dùng, Influencer có số lượng người theo dõi cao đồng nghĩa với sự phổ biến (De Veirman & cộng sự 2017) Nhờ vào "sự phổ biến" này trong tâm trí người tiêu dùng, họ dễ dàng theo dõi và xem xét ý kiến và khuyến nghị của nhà ảnh hưởng (Cialdini, 2007)
Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng việc một nhà Influencer sở hữu lượng lớn người theo dõi không tự động đồng nghĩa với việc họ phù hợp với mọi thương hiệu hoặc cung cấp nội dung đáng tin cậy và thuyết phục (Conick, 2018) Điều này phản ánh rằng sự tương tác từ người theo dõi, thể hiện qua lượt thích, bình luận và chia sẻ, không nhất thiết phản ánh độ tin cậy hay chất lượng của nội dung
2.1.1.2 Mối quan hệ của thế hệ Z và Influencer Marketing
Thế hệ Z, sinh từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2012, hiện đang trở thành nhóm khách hàng mục tiêu chính của thị trường tiêu dùng Họ được coi là thế hệ "digital natives", với khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và kỹ năng đánh giá cao về tính chân thực và sáng tạo trong thông điệp (Lou Cimaglia, 2017)
Influencer Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của Thế hệ Z, từ việc khám phá sản phẩm mới đến đánh giá và quyết định mua hàng (Center for Generational Kinetics, 2018) Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi mà các xu hướng và lựa chọn sản phẩm thường xuyên thay đổi, vì vậy sức ảnh hưởng của Influencer trở nên càng quan trọng
Một trong những đặc điểm nổi bật của Thế hệ Z là họ tìm kiếm sự chân thực trong mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm cả lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Theo Think with Google (2017), thế hệ Z có xu hướng tìm kiếm và tương tác với nội dung chân thực và sáng tạo từ các Influencer trên các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok
2.1.2 Mạng truyền thông xã hội (Social Media Networks)
Mạng truyền thông xã hội được định nghĩa là các hệ thống mạng lưới kỹ thuật số, nơi mà người dùng có thể chia sẻ thông tin, ý tưởng, tin nhắn cá nhân và nội dung khác (chẳng hạn như hình ảnh, video) (Britannica, 2023) Các nền tảng mạng truyền thông xã hội nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi hiện nay bao gồm Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, và Instagram,
Tại VN, số lượng người sử dụng mạng xã hội đã chiếm gần 70% dân số, với Gen Z là nhóm người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất hàng ngày (Hootsuite, 2023) Theo báo cáo của Morning Consult (2023), khoảng 44% người thuộc thế hệ Z toàn cầu biết đến các thương hiệu và sản phẩm mới thông qua các Influencer trên mạng xã hội Hơn nữa, 54% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z thực hiện mua hàng dựa trên khuyến nghị của các Influencer có độ tin cậy cao Điều này chứng minh rằng mạng xã hội và các Influencer có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của thế hệ Z
2.1.3 Sự tương tác xã hội (Para-social Interaction - PSI)
Sự tương tác xã hội (Parasocial Interaction - PSI) được định nghĩa là sự tương tác tưởng tượng của khán giả với các nhân vật truyền thông (Horton & Wohl, 1956) Mô hình PSI bao gồm ba khía cạnh chính:
Mối quan hệ một chiều: Khán giả phát triển cảm giác gắn bó với những người mà họ chưa bao giờ gặp trực tiếp, như người nổi tiếng, nhân vật truyền hình, hoặc người dẫn chương trình
Cảm giác quen thuộc và gần gũi: Khán giả cảm thấy như họ "biết" những người này thông qua việc tiếp xúc liên tục và lâu dài với hình ảnh và thông tin về họ
Tương tác tưởng tượng: Khán giả thường tương tác với những người này trong tâm trí họ, thông qua việc tưởng tượng cuộc trò chuyện hoặc mối quan hệ
PSI có thể ảnh hưởng đến hành động mua hàng một cách không chủ đích của người tiêu dùng (Park & Lennon, 2004) PSI cũng có thể cải thiện độ tin cậy của Influencer đối với khách hàng( Chung & Cho, 2014) thông qua việc họ tự chia sẻ thông tin cá nhân, tạo ra mối quan hệ gần gũi, như bạn bè với người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, trong số các yếu tố khác nhau như độ tin cậy, độ chuyên môn,… của sản phẩm thì PSI có ảnh hưởng tiềm năng hơn đến quyết định mua của người tiêu dùng (Liebers & Schramm, 2019; Sokolova & Kefi, 2019)
2.1.4 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là một khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, biểu hiện qua cách người tiêu dùng dự kiến mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Kwek, 2010)
Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh họ, đặc biệt khi họ cảm thấy không chắc chắn về quyết định của mình (Cialdini, 2001) Chính vì vậy, Influencer có tác động đáng kể trong việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự tin tưởng vào Influencer có thể bị ảnh hưởng nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng đó là quảng cáo trả tiền, điều này sẽ làm giảm độ tin cậy và ảnh hưởng của quảng cáo đến người tiêu dùng (Sweeney & cộng sự, 2012)
Các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến cách tiếp nhận và tương tác với thông điệp quảng cáo, bao gồm cả thông điệp từ Influencer (Solomon,
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của Márcia Filipa Martins Botelho tập trung vào việc đánh
8 giá ảnh hưởng của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu khảo sát các yếu tố gồm độ chuyên môn, độ tin cậy, độ yêu thích, sự tương đồng, sự tương tác và mức độ phổ biến, phát hiện ra rằng sự tương đồng và độ chuyên môn có tác động đáng kể đến ý định mua hàng Sử dụng phương pháp định lượng qua khảo sát trực tuyến, nghiên cứu mô tả này áp dụng mô hình tương quan, hồi quy và SEM cùng với thang đo Likert 7 điểm Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cũng như thiếu phân tích định tính, trong tương lai nghiên cứu đề xuất sẽ thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng hơn về nam giới đối với vấn đề này
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu "Các Blogger Instagram và YouTube quảng cáo nó, tại sao tôi nên mua? độ tin cậy và tương tác xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng như thế nào" của Karina Sokolova (2019) phân tích ảnh hưởng của độ tin cậy và PSI của các blogger trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng Sử dụng dữ liệu từ 1209 người theo dõi của bốn Influencer phổ biến trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp ở Pháp, nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa PSI, độ tin cậy, và ý định mua hàng Kết quả cho thấy cả độ tin cậy và sự tương tác xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Điều này đặc biệt đúng với thế hệ Z, nơi mà tương tác xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với độ tin cậy Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng việc chia sẻ giá trị giữa người theo dõi và blogger tạo ra mối liên kết cảm xúc, ảnh hưởng đến quá trình nội hóa và đưa ra quyết định mua hàng Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa Influencer và người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp
Nghiên cứu 3: Nghiên cứu của Omayma AlFarraj và cộng sự tập trung vào độ ảnh hưởng của Influencer trên Instagram đối với ý định mua hàng trong lĩnh vực da liễu thẩm mỹ ở Jordan Phân tích dựa trên đặc điểm như sự thu hút, độ tin cậy, và độ chuyên môn, nghiên cứu phát hiện ra rằng cả sự thu hút và độ chuyên môn đều có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua hàng, với PSI đóng vai trò là yếu tố trung gian Sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính bao gồm Cronbach's Alpha, kiểm tra KMO, CFA, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính và ANOVA, nghiên cứu này tuy có giới hạn về phạm vi với chỉ ba người ảnh hưởng được nghiên cứu, nhưng mở ra hướng nghiên cứu tương lai bằng cách khám phá ảnh hưởng của người ảnh hưởng trên nền tảng khác và vai trò của các biến trung gian khác như EWOM và chương trình trung thành, cũng như việc áp dụng phương pháp định tính để hiểu sâu hơn về quan điểm của người tiêu dùng
Nghiên cứu 4: Nghiên cứu của Jung Eun Lee nghiên cứu ảnh hưởng của các vlogger trên YouTube đến nhận thức về thương hiệu cao cấp và ý định mua hàng của người tiêu dùng, áp dụng Lý thuyết Tương tác Xã hội và Lý thuyết So sánh Xã hội Các phát hiện cho thấy độ thu hút và sự tương đồng giữa người xem và vlogger cải thiện niềm tin về thương hiệu và ý định mua hàng, với ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với vẻ ngoại hình của vlogger Sự phù hợp về niềm tin thương hiệu và giá trị cũng tăng cường ý định mua sau khi xem vlog Thực hiện qua ba giai đoạn, từ đánh giá ảnh hưởng cá nhân của vlogger tới khảo sát rộng rãi trên 423 người dùng YouTube, nghiên cứu đề cập đến sự tương tác giữa vlogger và người xem ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua sản phẩm cao cấp
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền (2022) khảo sát ảnh hưởng của chứng thực người nổi tiếng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp trên Facebook tại Việt Nam Với 468 phản hồi được phân tích, nghiên cứu chỉ ra rằng sự thu hút, độ tin cậy, chuyên môn của người nổi tiếng, cùng với PSI, có tác động tích cực lên thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo và tăng cường ý định mua hàng Điểm đặc biệt là sự tương đồng giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng cũng góp phần tăng phản ứng tích cực với quảng cáo và ý định mua hàng Nghiên cứu áp dụng phương pháp khảo sát định lượng qua Google Forms, và dữ liệu được xử lý bằng SPSS và AMOS sử dụng mô hình SEM để phân tích Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng mẫu thuận tiện phi xác suất và tập trung vào một loại sản phẩm
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Phạm Thị Như Tuyền (2022) tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của các yếu tố như độ tin cậy, độ chuyên môn, sự tương đồng, sự thu hút, và PSI lên ý định mua hàng quần áo thể thao của thế hệ Z tại TP.HCM Phát hiện từ nghiên cứu cho thấy mỗi biến đều có tác động đáng kể lên ý định mua hàng, nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, bao gồm việc áp dụng Cronbach's Alpha, kiểm tra KMO, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính, và ANOVA để phân tích dữ liệu Tuy nhiên, nghiên cứu gặp phải hạn chế là thiếu dữ liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước đây về sản phẩm quần áo thể thao trong nước, điều này có thể ảnh hưởng đến tính toàn diện của kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu 3: Nghiên cứu “Tác động của Đại sứ Thương hiệu đến ý định mua hàng của Khách hàng tại TP.HCM” (2021) sử dụng cỡ mẫu gồm 210 cá nhân từ TP.HCM, được khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Các tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 4 biến độc lập bao gồm sự hấp dẫn, độ tin cậy, độ chuyên môn, sự tương đồng giữa thương hiệu/sản phẩm và người nổi tiếng và dư luận tiêu cực Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy dư luận tiêu cực về đại sứ thương hiệu sẽ tác động tiêu cực đến những ý định này Điều này cho thấy rằng trong khi những đặc điểm tích cực của đại sứ thương hiệu có thể nâng cao sự quan tâm và hành vi mua hàng của khách hàng thì thông tin tiêu cực có thể làm giảm đáng kể hiệu ứng này
Nghiên cứu 4: Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy về "Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng" đã xác định được 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu Các nhân tố này bao gồm sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, thông tin tiêu cực, hấp dẫn ngoại hình, độ yêu thích, đáng tin cậy, tương đồng, độ chuyên môn của người nổi tiếng Kết quả đã xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: (1) sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, (2) thông tin tiêu cực, (3) sự thu hút (4) độ yêu thích, (5) đáng tin cậy, (6) độ tương đồng, (7) độ chuyên môn Kết quả cũng xác định được thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố của Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong quá trình tìm kiếm tài liệu, tác giả nhận thấy rằng phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố Influencer đến ý định mua hàng chứ không trực tiếp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Tuy nhiên, theo Ajzen (1975), ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh hành vi mua hàng của người tiêu dùng Và Sheppard và cộng sự
(1988) cũng nhấn mạnh ý định mua hàng là nhân tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng Do đó, tác giả quyết định sử dụng ý định mua hàng như một biến trung gian trong mô hình nghiên cứu giữa các yếu tố của Influencer và quyết định mua hàng
Nhưng, để tăng cường độ tin cậy và tính hợp lý của mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ bổ sung thêm các nghiên cứu chứng minh ảnh hưởng của ý định mua hàng lên quyết định mua hàng Đồng thời, tác giả cũng sẽ bổ sung các nghiên cứu về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua sự tác động từ Influencer
2.2.4 Bổ sung các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu "Tác động của quyết định mua hàng của Tiếp Thị Trên mạng xã hội và ý định mua hàng Truyền Miệng Điện Tử (eWOM)" của Buyung Romadhoni
& cộng sự thông qua việc phân tích dữ liệu từ 70 khách hàng đã mua sản phẩm khăn trùm đầu của Zoya Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả tiếp thị truyền thông xã hội và eWOM đều có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến quyết định mua hàng lẫn ý định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu đánh giá rằng ý định mua hàng là một yếu tố trung gian giữa các chiến lược tiếp thị và hành vi quyết định mua hàng
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Nasikhul Amin Al Hafizi & Hapzi Ali (2021), "Mô hình Ý Định Mua và Quyết Định Mua: Tiếp Thị Đa Kênh và Giảm Giá trên Cổng Thông Tin Điện Tử Medcom.id", chi ra rằng chiến lược tiếp thị đa kênh cùng với việc áp dụng các chương trình giảm giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Hơn nữa, ý định mua hàng cũng được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng cuối cùng Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của việc kết hợp các kênh tiếp thị và chiến lược giá trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng
XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Thông qua lược khảo từ các tài liệu trước, tài liệu nền liên quan và căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài Tác giả nhận thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng nổi bật và phù hợp với nghiên cứu đó là: Đặc điểm cá nhân của SMIs (Sự tương đồng, sự tương tác, độ thu hút), đặc điểm Content của SMIs (độ tin cậy, chuyên môn), ý định mua hàng và Niềm tin thương hiệu sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất vẫn có sự kế thừa các mô hình nghiên cứu trước Tuy nhiên có sự điều chỉnh các thang đo để phù hợp với đề tài nghiên cứu và đặc thù của địa bàn, đối tượng của nghiên cứu là thế hệ Z tại TP.HCM
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Tên yếu tố Nghiên cứu trước Dấu kỳ vọng
Sự tương đồng Márcia Filipa Martins Botelho
Nguyễn Minh Hiền (2022); Jung Eun Lee (2015); Phan Thị Như Tuyền (2022); Nguyễn Quốc Cường
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Karina Sokolova (2019);
Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Nguyễn Thị Trà Giang (2021); Jung Eun Lee (2015)
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Nguyễn Minh Hiền (2022);
Jung Eun Lee (2015); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Karina Sokolova (2019);
Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Jung Eun Lee (2015);
Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan Thị Như Tuyền (2022); Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021);
Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan Thị Như Tuyền (2022);
Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021); Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014)
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Karina Sokolova (2019);
Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Jung Eun Lee (2015);
Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan Thị Như Tuyền (2022); Nguyễn Thị
Niềm tin thương hiệu Diandra Gratia Sumanti & cộng sự
Quyết định mua hàng Sudaryanto & cộng sự (2019);
Albari (2018); Dr Fred Chan (2022) Dương
Bảng 2 Dự đoán kết quả nghiên cứu của các biến
3.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Sự tương đồng là mức độ giống nhau giữa nguồn thông tin và người nhận Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và theo dõi những Influencer mà họ thấy có điểm chung, , đặc biệt là trong các vấn đề cụ thể họ đang quan tâm Trong lĩnh vực mỹ phẩm, sự tương
17 đồng này có thể được thể hiện qua các khía cạnh như loại da, mức sinh hoạt, tính cách, hoặc nguồn gốc địa lý Sự tương đồng về các vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải thường tạo ra ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng lớn hơn so với các yếu tố khác như giới tính hay ngoại hình (Márcia Filipa Martins Botelho, 2019) Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu:
H1: Sự tương đồng của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM
Sự tương tác xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá và tiếp nhận thông tin (Márcia Filipa Martins Botelho) Sự tương tác xã hội không chỉ tạo nên một sự kết nối mà còn tác động đến hành vi mua hàng Điều này cũng được phản ánh trong nghiên cứu của Karina Sokolova (2019) – tác giả nhấn mạnh rằng sự tương tác xã hội không chỉ nâng cao sức hấp dẫn xã hội của người có ảnh hưởng mà còn có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Thêm vào đó, trong bối cảnh mạng xã hội đã có sự gắn bó với đối tượng quan sát của đề tài (genZ), tác giả nghĩ rằng sự tương tác xã hội sẽ có thể taọ nên những tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:
H2: Sự tương tác xã hội của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM
Influencer có vẻ ngoài nổi bật hoặc phong cách truyền đạt thông tin hấp dẫn thường có khả năng thu hút một số lượng người quan tâm lớn Một số tài liệu nghiên cứu cũng chứng thực rằng sự thu hút về hình ảnh và nội dung hấp dẫn đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Márcia Filipa Martins Botelho, 2019; Nguyễn Minh Hiền, 2022)
Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh họ, đặc biệt khi họ cảm thấy không chắc chắn về quyết định của mình (Cialdini, 2001) Trong ngành mỹ phẩm, điều này có thể dẫn đến ý định mua hàng khi Influencer giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên, sự thu hút của Influencer không phải lúc nào cũng hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định sẵn sang mua hàng (Bower và Landreth, 2001) Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:
H3: Sự thu hút của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM
3.1.1.4 Độ tin cậy Độ tin cậy của Influencer được nhận định là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Phạm Thị Như Tuyền, 2022) Đặc biệt trong bối cảnh thế hệ Z ngày nay phụ thuộc nhiều vào thông tin từ mạng xã hội, độ tin cậy của Influencer đã trở thành kim chỉ nam khi người dùng không hiểu rõ về thông tin sản phẩm Chính vì vậy, độ tin cậy đã trở thành một tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng dựa vào để đánh giá và lựa chọn sản phẩm Do đó tác giả thực hiện nghiên cứu:
H4: độ tin cậy của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM
Nguồn thông tin có độ chuyên môn cao thường được coi là đáng tin cậy và thúc đẩy hành vi mua sắm khi người tiêu dùng đang gặp một vấn đề liên quan Tương tự, những Influencer có độ chuyên môn, kiến thức sâu rộng rộng thường được tín nhiệm và theo dõi nhiệt tình (Omayma AlFarraj & cộng sự, 2020) Vì vậy dựa trên các nghiên cứu liên quan và các tài liệu, tác giả nhận thấy rằng độ chuyên môn của Influencer có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả đề xuất nghiên cứu:
H5: Độ chuyên môn của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của genZ tại TP.HCM
3.1.1.6 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là một hành vi mong muốn, biểu thị dự định sẽ thực hiện mua hàng trong tương lai Được xem là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự quyết định mua hàng ý định mua hàng để chuyển đổi thành sự quyết định mua hàng luôn có nhiều sự tác động bên trong, đặc biệt là vấn đề chi phí (Barber & cộng sự, 2012) Nhưng người tiêu dùng mua hàng luôn ưu tiên sự giải quyết vấn đề Vậy tác giả đặt ra một nghi vấn rằng nếu ý định mua hàng càng cao thì sự quyết định mua hàng có càng cao không, với
5 nhân tố tác động từ Influencer Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:
H6: Ý định mua hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của genZ tại TP.HCM
Niềm tin thương hiệu được xem là sự tin tưởng và đánh giá của khách hàng vào khả năng mà một sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cung cấp, đặc biệt là trong việc giải quyết các vấn đề cụ thể Nó được hình thành thông qua các trải nghiệm tích cực của khách hàng, cũng như qua ảnh hưởng của các hoạt động marketing như quảng cáo và sự ảnh hưởng của người nổi tiếng hoặc Influencer
Niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Diandra Gratia Sumanti & cộng sự, 2024) Chính vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu liệu rằng đối với Influencer và đối tượng thế hệ Z có bị ảnh hưởng bởi Niềm tin thương hiệu đến quyết định mua hàng hay không Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu:
H7: Niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của genZ tại TP.HCM
Mục tiêu của đề tài là tìm ra các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Và những nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh ra rằng ý định mua hàng và niềm tin thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với nhau (Mehrullah Jamali, 2018) Chính vì vậy, tác giả đề xuất sử dụng ý định mua hàng là biến trung gian để xem tác động của 5 biến quan sát đến niềm tin thương hiệu của người tiêu
19 dùng để xem tác động của chúng Từ đó, nếu niềm tin thương hiệu có tác động đến quyết định mua hàng, các Influencer và nhà quản trị có thể sử dụng các nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi mua hàng dài hạn của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu:
H8: ý định mua hàng tác động đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng o H8a: Sự tương đồng của Influencer thông qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM o H8b: Sự tương tác của Influencer thông qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM o H8c: Sự thu hút của Influencer thông qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM o H8d: độ tin cậy của Influencer thông qua ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM o H8e: Độ chuyên môn của Influencer thông qua ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của genZ tại TP.HCM
THIẾT KẾ THANG ĐO
Thang đo sơ bộ được thiết kế từ thang đo gốc của các bài nghiên trước đây kết hợp cùng thực trạng xã hội hiện để bài nghiên cứu đáng tin cậy và mang tính ứng dụng cao hơn Dựa vào đó, tác giả sẽ nghiên cứu về các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
Sự Tương Tác Biến Quan Sát Tác Giả, Nguồn
Thang Đo Sự Tương Đồng
1 Quan điểm chung về sử dụng mỹ phẩm khiến tôi tin tưởng Influencer X
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền (2022); Phạm Thị Như Tuyền (2022); Karina & Hajer (2019)
2 Phong cách và sở thích Influencer X rất giống tôi
3 Influencer X có nhiều điểm chung như tôi
4 Vlogger X chia sẻ những giá trị mà tôi muốn hướng tới
Thang Đo Sự Tương Tác
5 Tôi thích nghe những nội dung
Márcia Filipa Martins Botelho (2019), Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền (2022), Phạm Thị Như Tuyền (2022)
6 Tôi theo dõi và tương tác với Influencer
X trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau
7 Influencer X khiến tôi cảm thấy thoải mái như thể họ là một người bạn của tôi
8 Tôi thường tương tác với bài đăng của
Influencer X do tìm thấy thông tin hữu ích hoặc thú vị
Thang Đo Độ Tin Cậy
9 Hình ảnh và lời nói có dẫn chứng từ
Influencer X tăng cường độ tin cậy của tôi
Nguyen & Phan (2018), Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền
10 Influencer X có kinh nghiệm thực tế đáng kể với nhiều loại sản phẩm mỹ phẩm
11 Kiến thức sâu rộng của Influencer X về
27 mỹ phẩm làm tăng độ tin cậy của tôi
12 Influencer X cung cấp thông tin nhất quán và đáng tin cậy về mỹ phẩm qua các bài đăng của họ
Thang Đo Sự Thu Hút
13 Tôi thấy Influencer X thật đẹp Nguyễn Minh Hiền
(2022); Jung Eun Lee (2015); Phạm Thị Minh
Lý và Nguyễn Thúy Vy (2014); Phạm Thị Như Tuyền (2022)
14 Influencers X xây dựng và đăng tải những hình ảnh và video chỉn chu
15 Tôi thấy Influcer X là một người sang chảnh
Influencers quảng bá sản phẩm thời trang hay được báo chí khen ngợi thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
Thang Đo Độ Chuyên Môn
16 Influencer X có chứng chỉ chuyên môn trong lĩnh vực mỹ phẩm
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Nguyễn Minh Hiền (2022); Phan Thị Như Tuyền (2022)
17 Influencer X hiểu biết sâu rộng về thành phần và công dụng của các loại mỹ phẩm
18 Influencer X cung cấp phân tích chuyên sâu và chi tiết về loại mỹ phẩm
Thang Đo Ý Định Mua Hàng
19 Tôi có kế hoạch mua sản phẩm mà
Márcia Filipa Martins Botelho (2019); Omayma AlFarraj & cộng sự (2020); Phan Thị Như Tuyền (2022)
20 Tôi thường ưu tiên mua những sản phẩm mà Influencer X sử dụng và khuyến nghị
21 Xem review của Influencer X làm tôi cảm thấy tự tin hơn trong việc thử nghiệm sản phẩm mới
22 Anh/chị sẽ cân nhắc mua sản phẩm quần áo sau khi đọc các thông tin hữu ích
Thang Đo Niềm Tin Thương Hiệu
23 Tôi tin tưởng vào chất lượng và hiệu quả của sản phẩm Pantene đối với việc chăm sóc tóc
Hutter & cộng sự (2013); Luh Gede & cộng sự
24 Tôi nhận thức rằng Pantene là một trong những thương hiệu hàng đầu và đáng tin cậy trong ngành sản phẩm làm đẹp
25 Khi nghĩ về đồ thể thao và áo tắm, tôi tin tưởng Sea Gods cung cấp chất lượng và kiểu dáng tốt nhất
Thang Đo Quyết Định Mua Hàng
26 Tôi thường xem xét mua sản phẩm mà
Influencer giới thiệu khi có các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi
Chung & Cho ( 2017); Albari (2018); Dr Fred Chan (2022) và lý thuyết quyết định mua hàng
27 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm ngay lập tức nếu nó được giới thiệu bởi Influencer mà tôi theo dõi
28 Sản phẩm được giới thiệu bởi Influencer thường có vị trí ưu tiên trong danh sách mua sắm của tôi
Thang đo được xây dựng dựa trên các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu trước, tuy nhiên đặc điểm văn hóa, xã hội và quan điểm của từng khách hàng ở các quốc gia khác nhau, nên thang đo chưa được phù hợp với nghiên cứu Vì thế, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo trong mô hình nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý thuyết cũng như bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sơ bộ được tác giả thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 6 bạn trẻ genZ đã từng mua hàng dựa trên gợi ý của Influencer và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung của các buổi thảo luận: Trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sẵn lòng mua mỹ phẩm của thế hệ Z thông qua Influencer Sau khi phỏng vấn 6 bạn trẻ, tác giả sẽ ghi nhận và sửa đồi lần lượt bảng câu hỏi để tất cả các câu hỏi trong thang đo đều
29 hợp lý và dễ hiểu Quá trình phỏng vấn sẽ kết thúc khi không tìm được sự thay đổi mới trong thang đo của bài nghiên cứu
Mã Biến Biến Quan Sát
STD1 Quan điểm chung về sử dụng mỹ phẩm khiến tôi tin tưởng Influencer X STD2 Phong cách và sở thích Influencer X rất giống tôi
STD3 Influencer X có nhiều điểm chung về làn da như tôi
STD4 Influencer X chia sẻ những giá trị mà tôi muốn hướng tới
STT1 Tôi thích nghe những nội dung Influencer X chia sẻ
STT2 Tôi theo dõi và tương tác với Influencer X trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau
STT3 Influencer X khiến tôi cảm thấy thoải mái như thể tôi đang trò chuyện với bạn bè
STT4 Tôi thường tương tác với bài đăng của Influencer
X do tìm thấy thông tin hữu ích hoặc thú vị
DTC1 Hình ảnh và lời nói có dẫn chứng từ Influencer X
DTC2 Influencer X có kinh nghiệm thực tế đáng kể với nhiều loại mỹ phẩm DTC3 Kiến thức sâu rộng của Influencer X về mỹ phẩm
DTC4 Influencer X cung cấp thông tin nhất quán và đáng tin cậy qua các bài đăng
STH1 Tôi thấy Influencer X có làn da thật đẹp
STH2 Influencer X xây dựng và đăng tải những hình ảnh và video chỉn chu STH3 Tôi thấy Influcer X là một người sang chảnh
DCM1 Influencer X có chứng chỉ chuyên môn trong lĩnh vực mỹ phẩm
DCM2 Influencer X hiểu biết sâu rộng về thành phần và công dụng của các loại mỹ phẩm
DCM3 Influencer X cung cấp phân tích chuyên sâu và chi tiết về loại mỹ phẩm
YDMH1 Tôi có kế hoạch mua mỹ phẩm mà Influencer X giới thiệu
YDMH2 Tôi thường ưu tiên mua những mỹ phẩm mà
Influencer X sử dụng và khuyến nghị
YDMH3 Xem review của Influencer X làm tôi cảm thấy tự tin hơn trong việc thử nghiệm sản phẩm mới
YDMH4 Tôi sẽ cân nhắc mua mỹ phẩm sau khi đọc các thông tin hữu ích được Influencer X đăng tải
NTTH1 Tôi tin tưởng vào chất lượng và hiệu quả của mỹ phẩm đối với việc chăm sóc da
Tôi tin tưởng rằng thương hiệu X là một trong những thương hiệu hàng đầu và đáng tin cậy trong ngành mỹ phẩm
Khi nghĩ về mỹ phẩm làm đẹp, tôi tin tưởng thương hiệu X cung cấp chất lượng và cải thiện làn da tốt nhất
Tôi thường xem xét mua sản phẩm mà Influencer giới thiệu khi có các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi
QĐMH2 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm ngay lập tức nếu nó được giới thiệu bởi Influencer mà tôi theo dõi
QĐMH3 Sản phẩm được giới thiệu bởi Influencer thường có vị trí ưu tiên trong danh sách mua sắm của tôi
Bảng 4 Thang đo đã được hiệu chỉnh
Với 28 biến quan sát từ kết quả trên, tác giả dự kiến lấy 200 mẫu Bảng câu hỏi sẽ được gửi qua 2 hình thức trực tiếp và trực tuyến đến đối tượng khảo sát là thế hệ Z (sinh năm
1997 – 2012) ở địa bàn TP.HCM Tuy nhiên, để vấn đề xử lý số liệu trở nên thuận lợi hơn, tác giả sẽ thực hiện chuyển các bảng khảo sát trực tiếp từ tài liệu giấy thành bảng khảo sát trực tuyến
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
4.1.1.1 Biểu đồ thống kê giới tính của đối tượng khảo sát
Bảng 5 Biểu đồ thống kê giới tính của đối tượng khảo sát
Nhận xét: Trong mẫu nghiên cứu, số lượng phụ nữ tham gia là 179 người, chiếm tỷ lệ
87.32%, trong khi nam giới tham gia chỉ là 26 người, chiếm tỷ lệ 12.68% Sự chênh lệch này phản ánh đặc thù của đề tài nghiên cứu, vốn liên quan đến việc sử dụng và quan tâm đến các Influencertrong lĩnh vực mỹ phẩm Phụ nữ thường có xu hướng tiếp xúc nhiều
32 hơn và có kiến thức sâu rộng hơn về mỹ phẩm so với nam giới, điều này có thể giải thích phần nào cho sự không cân đối về giới tính trong mẫu nghiên cứu
4.1.1.2 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
Bảng 6 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
Nhận xét: Trong mẫu nghiên cứu, phần lớn các đối tượng tham gia là học sinh và sinh viên, với tổng số 173 người, chiếm 83.90% tổng số người tham gia khảo sát Tiếp theo, nhóm nhân viên văn phòng có 24 người, chiếm 11.65% tổng số Nhóm người làm kinh doanh buôn bán có 5 người, chiếm 2.43%, và nhóm kỹ sư có 3 người, chiếm 1.46% tổng số người tham gia Sự phân bố nghề nghiệp chủ yếu lệch về nhóm học sinh, sinh viên nguyên nhân bởi vì thời gian có hạn, và sự khó khăn khi thu thập khảo sát, nên tác giả đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong nghiên cứu, là phương pháp mà các đối tượng dễ dàng tiếp cận và sẵn sàng tham gia nghiên cứu có khả năng được chọn lựa cao hơn
4.1.1.3 Biểu đồ thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát
Bảng 7 Biểu đồ thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát
Nhận xét: Kết quả nghiên cứu thấy rằng 173 người thực hiện khảo sát có thu nhập dưới
5 triệu đồng, phản ánh một đặc điểm nổi bật về mặt kinh tế của nhóm đối tượng chủ yếu là học sinh và sinh viên Khoảng thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng được biểu diễn bởi 13 người, còn 17 người nằm trong phân khúc thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng, cho thấy sự đa dạng hơn về mặt kinh tế trong mẫu Một số rất nhỏ, chỉ 5 người, có thu nhập trên 15 triệu đồng, làm nổi bật sự hiếm hoi của phân khúc thu nhập cao trong mẫu nghiên cứu này
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Bảng 8 Thống kê mô tả biến định lượng
Điểm trung bình của các biến quan sát dao động từ khoảng 3 đến 4, cho thấy phản ứng chung từ mức trung bình đến khá tích cực Độ lệch chuẩn ở mức dưới 1 cho thấy một mức độ đồng thuận nhất định trong số phản hồi, nhưng vẫn có sự biến động nhất định, điều này chỉ ra rằng không phải tất cả mọi người đều có cùng quan điểm về mỗi biến
Cụ thể, các biến như NTTH1, NTTH2 và NTTH3, liên quan đến niềm tin vào chất lượng mỹ phẩm và thương hiệu, đều có điểm trung bình trên 3, thể hiện sự tin tưởng nhất định vào thương hiệu và chất lượng sản phẩm mỹ phẩm Điều này có thể phản ánh một thái độ tích cực từ phía người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm nói chung và có thể là một chỉ báo quan trọng về hành vi mua hàng tiềm năng
Đối với biến SLMH1, SLMH2 và SLMH3, những biến này cũng cho thấy điểm trung bình hơn 3.5, cho thấy một xu hướng tích cực trong việc đánh giá sự thu hút của mỹ phẩm và quyết định mua hàng Điều này cung cấp thông tin hữu ích cho nhà tiếp thị về việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu trong ngành mỹ phẩm để thu hút thế hệ tiêu dùng mới
Tuy nhiên, để có cái nhìn chi tiết và sâu sắc hơn về mối quan hệ giữa các biến và cách chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chúng ta cần tiếp tục với các phân tích định lượng sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM), những phân tích này sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa các biến và đánh giá độ tin cậy và độ hợp lệ của thang đo.
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO – HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Kết quả tổng hợp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cuả 28 biến quan sát được trình bày ở Bảng dưới đây Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều lớn hơn 0.6 Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này đạt yều cầu và được đưa vào sử dụng trong bước tiếp theo
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 𝑿i Thang đo thái STD - Cronbach’s Alpha: 0.870
Thang đo thái PSI - Cronbach’s Alpha: 0.871
Thang đo độ tin cậy - Cronbach’s Alpha: 0.747
Thang đo sự thu hút - Cronbach’s Alpha: 0.854
Thang đo độ chuyên môn - Cronbach’s Alpha: 0.830
Thang đo ý định mua hàng - Cronbach’s Alpha: 0.873
Thang đo niềm tin thương hiệu - Cronbach’s Alpha: 0.773
Thang đo quyết định mua hàng - Cronbach’s Alpha: 0.911
Bảng 9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát thành một số lượng ít nhân tố mà các nhân tố đó đại diện đặc điểm của dữ liệu các biến quan sát ban đầu Trong phân tích EFA, kiểm tra các mối quan hệ phụ thuộc dựa trên việc gộp chạy chung các biến độc lập và phụ thuộc là không phù hợp (Hair & cộng sự, 2015) Chính vì vậy, khi thực hiện chạy EFA, tác giả sẽ thực hiện chia nhỏ thành 3 phần: Biến độc lập gồm 5 biến (sự tương đồng, sự tương tác, độ tin cậy, độ chuyên môn và độ thu hút), biến trung gian gồm 2 biến (Ý định mua và Niềm tin thương hiệu) và biến phụ thuộc là biến quyết định mua hàng
4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố trên hệ số KMO là 0.781 > 0.5, điều này cho thấy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp Kết quả kiểm định Bartlett là 1792.318 với giá trị sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố này
Kết quả phân tích trích được 5 nhân tố với tổng phương sai tích lũy là 71.713% > 50%, vì vậy kết quả đạt yêu cầu Như vậy, tác giả có thể đánh giá rằng 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 25 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Bên cạnh đó, có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 71.713% biến thiên của dữ liệu, đồng thời phần biến thiên giải thích bởi mỗi nhân tố (hệ số Eigenvalue) đều > 1, nhân tố thứ 5 có giá trị Eigenvalue thấp nhất 1.242 > 1
Biến quan sát Nhân tố
Bảng 10 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhìn vào bảng kết quả chạy EFA, ta thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 Do đó mô hình vẫn giữ nguyên 5 nhân tố biến độc lập, các nhóm giữ nguyên so với mô hình ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại
4.3.2 Phân tích EFA cho biến trung gian
Kết quả phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO là 0.787 > 0.5, điều này cho thấy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp Kết quả kiểm định Bartlett là 708.673 với giá trị sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố này
Kết quả phân tích thang đo này với tổng phương sai tích lũy là 71.221% > 50%, vì vậy kết quả đạt yêu cầu Đồng thời, giá trị hệ số Eigenvalue là 1.231 > 1, nên kết quả đạt đủ yêu cầu cho phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố
Bảng 11 Phân tích EFA cho biến trung gian
Nhìn vào bảng kết quả chạy EFA, ta thấy tất cả các biến trung gian đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 Do đó mô hình vẫn giữ nguyên 2 biến trung gian, các nhóm giữ nguyên so với mô hình ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại
4.3.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO là 0.755 > 0.5, điều này cho thấy dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp Kết quả kiểm định Bartlett là 416.907 với giá trị sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố này
Biến quan sát Nhân tố
Bảng 12 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích thang đo này với tổng phương sai tích lũy là 84.994% > 50%, vì vậy kết quả đạt yêu cầu Đồng thời, giá trị hệ số Eigenvalue là 2.550 > 1, nên kết quả đạt đủ yêu cầu cho phân tích EFA
Từ bảng kết quả phân tích EFA ta thấy tất cả các biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tải > 0.5 nên sẽ không có biến nào bị loại khỏi thang đo Vì vậy thang đo này được tiếp tục đưa vào phân tích trong phần sau
Phân tích nhân tố khẳng định CFA trong AMOS
4.4.1 Độ phù hợp mô hình Model Fit trong CFA
Hình 4 Độ phù hợp mô hình Model Fit trong CFA
Dựa trên công trình nghiên cứu của Hu & Bentler (1999), kết quả từ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được kết luận như sau:
Mô hình nghiên cứu phù hợp khá tốt với dữ liệu
Chỉ số CMIN/df có giá trị là 1.909, nằm dưới ngưỡng tốt là ≤ 3, cho thấy mô hình có sự phù hợp tốt
CFI đạt 0.933, vượt qua ngưỡng chấp nhận được là 0.90, phản ánh sự phù hợp tốt của mô hình
GFI chưa đạt ngưỡng tốt là 0.90 với giá trị 0.879 Tuy nhiên, mức giá trị tối thiểu 0.8 vẫn được chấp nhận theo Baumgartner and Homburg (1995), and Doll, Xia, and Torkzadeh (1994) Vì vậy tác giả đánh rằng GFI vẫn được chấp nhận
RMSEA với giá trị 0.067 cũng phản ánh một mức độ phù hợp khá tốt, vì nó nằm giữa ngưỡng chấp nhận được là 0.08 và ngưỡng tốt là ≤ 0.06
Giá trị P-close là 018, nằm trong phạm vi chấp nhận được, củng cố thêm sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Tổng thể, các chỉ số đánh giá phù hợp mô hình chỉ ra rằng mô hình SEM đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh một cách chính xác cấu trúc của dữ liệu, và do đó, có thể được sử dụng làm cơ sở cho các phân tích tiếp theo
4.4.2 Đánh giá tính hội tụ/ phân biệt trong CFA
4.4.2.1 Đánh giá tính hội tụ trong CFA
CR AVE MSV MaxR(H) DTC STD STT STH DCM DTC 0,756 0,439 0,303 0,766 0,662
Convergent Validity: the AVE for DTC is less than 0.50
Bảng 13 Đánh giá tính hội tụ trong CFA
Dựa vào bảng, tác giả nhận thấy rằng:
Độ tin cậy (Composite Reliability – CR) của các biến quan sát đều >= 0.7 => Vì vậy độ tin cậy (CR) của các biến hợp lệ
Tính hội tụ (Average Variance Extracted (AVE) yêu cầu các biến cần phải >0.5 Tuy nhiên, AVE của độ tin cậy < 0.5 Vì vậy tác giả sẽ thực hiện xử lý như sau:
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 14 Đánh giá tính hội tụ trong CFA-2 o Dựa vào bảng hệ số Cronbach’s Alpha của độ tin cậy, tác giả nhận thấy rằng DTC4 có chỉ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ nhất nên tác giả sẽ thực hiện xóa DTC4 để cải thiện AVE
CR AVE MSV MaxR(H) DTC STD STT STH DCM DTC 0,746 0,498 0,265 0,764 0,706
Convergent Validity: the AVE for DTC is less than 0.50
Bảng 15 Đánh giá tính hội tụ trong CFA-3 o Sau khi thực hiện xóa DTC4, AVE của độ tin cậy vẫn < 0.5 Vì vậy tác giả tiếp tục xóa DTC3 - chỉ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ nhất (sau khi xóa DTC 4)
CR AVE MSV MaxR(H) DTC STD STT STH DCM DTC 0,743 0,592 0,224 0,744 0,769
Bảng 16 Đánh giá tính hội tụ trong CFA-4
AVE đã > 0.5 => AVE của các biến đã hợp lệ, tiếp tục thực hiện bước tiếp theo
4.4.2.2 Đánh giá tính phân biệt trong CFA Đầu tiên, nhìn vào bảng, có thể thấy rằng các chỉ số MSV < AVE => vì vậy tính phân biệt của các biến hợp lệ, nên đảm bảo tính phân biệt
Tiếp đến, tác giả thực hiện kiểm tra bình phương thấy rằng các chỉ số AVE > chỉ số tương quan của các biến => vì vậy tính phân biệt của các biến hợp lệ, nên đảm bảo tính phân biệt
Kết quả: Sau khi thực hiện đánh giá tính hội tụ và phân biệt, tác giả thực hiện xóa
2 biến DTC3 và DTC4 Vì vậy, mô hình nghiên cứu đã có sự thay đổi:
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT
4.5.1.1 Kiểm định giả thuyết không dựa qua biến trung gian
Trong quá trình nghiên cứu, sau khi hoàn thành việc vẽ mô hình Cấu trúc Tương quan (SEM), nghiên cứu này tiến hành phân tích SEM để đánh giá ảnh hưởng của năm yếu tố đến từ người ảnh hưởng (Influencer) - bao gồm sự tương đồng, sự tương tác, độ thu hút, độ tin cậy, và độ chuyên môn - đối với biến trung gian ý định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét tác động của hai biến trung gian này đối với biến phụ thuộc
Mặc dù trong giả thuyết ban đầu, nghiên cứu không khám phá trực tiếp mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ý định mua hàng, nhưng việc phân tích này vẫn được thực hiện nhằm so sánh và kiểm tra kết quả nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của nghiên cứu này so với các công trình nghiên cứu trước đây về chủ đề tương tự
Bảng 17 Kiểm định giả thuyết không dựa qua biến trung gian
Nhìn vào bảng, xét thấy:
1 Sig YDMH < - STT 0.768 > 0.05 => STT không có tác động đến YDMH của thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm
2 Sig YDMH < - STH 0.000 < 0.05 => STH có tác động đến YDMH của thế hệ
Z trong lĩnh vực mỹ phẩm
3 Sig YDMH < - DTC 0.117 > 0.05 => DTC không có tác động đến YDMH của thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm
4 Sig YDMH < - STD 0.828 > 0.05 => STD không có tác động đến YDMH của thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm
5 Sig YDMH < - DCM 0.000 < 0.05 => DCM có tác động đến YDMH của thế hệ
Z trong lĩnh vực mỹ phẩm
6 Sig NTTH < - YDMH 0.000 < 0.05 => YDMH của thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm dùng có tác động đến NTTH
7 Sig QĐMH < -YDMH 0.000 < 0.05 => YDMH của thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm của người tiêu dùng có tác động đến QDMH
8 Sig QĐMH < - NTTH 0.000 < 0.05 => NTTH của thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm có tác động đến QDMH
1 Trong nghiên cứu, phân tích cho thấy chỉ có hai yếu tố chính là sự thu hút và độ chuyên môn của Influencer làm thay đổi ý định mua hàng của khách hàng Đồng thời, ý định mua hàng và sự tin tưởng vào thương hiệu đều có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định cuối cùng của người tiêu dùng khi chọn mua mỹ phẩm
2 Qua việc phân tích bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, có thể thấy rằng yếu tố sự thu hút với hệ số hồi quy là 0.455 có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với Độ chuyên môn, chỉ với hệ số hồi quy là 0.363, đối với việc hình thành ý định mua hàng
3 Ngoài ra, trong quá trình quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm, ý định mua hàng với hệ số hồi quy là 0.509 cho thấy có ảnh hưởng đáng kể hơn so với niềm tin vào thương hiệu, chỉ với hệ số hồi quy là 0.428, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z
4.5.1.2 Kiểm định giả thuyết mô hình đối với biến Niềm Tin Thương Hiệu Để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố của Influencer (sự tương đồng, sự tương tác,
47 độ thu hút, độ tin cậy và độ chuyên môn) đến niềm tin thương hiệu Tác giả sẽ tiếp tục sử dụng mô hình SEM để phân tích vai trò của 5 biến độc lập (sự tương đồng, sự tương tác, độ thu hút, độ tin cậy và độ chuyên môn) đối với biến phụ thuộc niềm tin thương hiệu thông qua biến trung gian ý định mua hàng
Nhìn vào bảng, xét thấy:
Bảng 18 Kiểm định giả thuyết mô hình đối với biến Niềm Tin Thương Hiệu
Nhìn vào bảng, xét thấy:
1 Sig NTTH< -YDMH < - STT 0.786 > 0.05 => PSI không có tác động đến NTTH thông qua YDMH của thế hệ Z
2 Sig NTTH < -YDMH < - STH 0.002 < 0.05 => STH có tác động đến NTTH thông qua YDMH của thế hệ Z
3 Sig NTTH < -YDMH < - DTC 0.151 > 0.05 => DTC không có tác động đến NTTH thông qua YDMH của thế hệ Z
4 Sig NTTH < -YDMH < - STD 0.835 > 0.05 => STD không có tác động đến NTTH thông qua YDMH của thế hệ Z
5 Sig NTTH < -YDMH < - DCM 0.02 < 0.05 => DCM có tác động đến NTTH thông qua YDMH của thế hệ Z
1 Chỉ có Sự thu hút và Độ chuyên môn có tác động đến Niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng thông qua ý định mua hàng
2 Bên cạnh đó, dựa vào bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa tác giả thấy rằng:
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của SỰ THU HÚT (0.275) > DCM (0.220)
Từ đó tác giả thấy rằng sự thu hút có tác động đến niềm tin thương hiệu thông qua ý định mua hàng mạnh hơn so với độ tin cậy
4.5.1.3 Kiểm định giả thuyết mô hình đối với biến Quyết định mua hàng
Tiếp đến, tác giả sẽ xét tiếp, các yếu tố tác động gián tiếp thông qua ý định mua hàng có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng không Từ đó, tác giả có mô hình SEM:
Bảng 19 Kiểm định giả thuyết mô hình đối với biến Quyết định mua hàng
Nhìn vào bảng, xét thấy:
1 Sig QĐMH < - STD 0.288 > 0.05 => STD không có tác động đến QDMH của thế hệ Z
2 Sig QĐMH < - STT 0.038 < 0.05 => PSI có tác động đến QDMH của thế hệ Z
3 Sig QĐMH < - STH 0.014 < 0.05 => STH có tác động đến QDMH của thế hệ
4 Sig QĐMH < - DTC 0.301 > 0.05 => DTC không có tác động đến QDMH của thế hệ Z
5 Sig QĐMH < - DCM 0.012 < 0.05 => DCM có tác động đến QDMH của thế hệ
1 Khác với 2 nghiên cứu trên, khi kiểm định trực tiếp các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, có 3 nhân tố của Influencer tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm: Sự thu hút, sự tương tác và độ chuyên môn
2 Bên cạnh đó, dựa vào bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa tác giả thấy rằng: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của DCM (0.184) > STH (0.160) > STT (0.104) Từ đó tác giả thấy rằng yếu tố độ chuyên môn của Influencer có tác động mạnh hơn sự thu hút, sự tương tác đối với quyết định mua hàng của thế hệ Z tại TP.HCM
Giả thuyết Mô tả Kết quả
H1 Sự tương đồng của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM
H2 Sự tương tác của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM
H3 Sự thu hút của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM
H4 Độ tin cậy của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM
H5 Độ chuyên môn của Influencer có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM
H6 Ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của genZ tại TP.HCM Chấp nhận
H7 Niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của genZ tại TP.HCM
H8a Sự tương đồng của Influencer thông qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM
H8b Sự tương tác của Influencer thông qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM
H8c Sự thu hút của Influencer thông qua ý định mua hàng cao có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM
H8d Độ tin cậy của Influencer thông qua ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM
H8e Độ chuyên môn của Influencer thông qua ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến niềm tin thương hiệu của thế hệ Z tại TP.HCM
Bảng 20: Kết quả các giả thuyết
4.5.2 So sánh với các nghiên cứu đi trước
Sau khi thực hiện nghiên cứu, kết quả nhận thấy rằng hai yếu tố: Sự thu hút và độ chuyên môn có tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại TP.HCM Kết quả phù hợp với nghiên cứu trước đó của Phạm Thị Như Tuyền (2022) và Márcia Filipa Martins Botelho
(2019) Cụ thể, Tuyền (2022) đã chỉ ra rằng sự thu hút và độ chuyên môn của Influencer tác động đến ý định mua hàng, trong khi Botelho (2019) cũng nhấn mạnh vai trò của độ chuyên môn trong lĩnh vực mỹ phẩm Những phát hiện này củng cố quan điểm rằng người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, có xu hướng ưa chuộng những Influencer mà họ cảm thấy thu hút và chuyên nghiệp
Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng độ tin cậy, sự tương tác, và sự tương đồng không đem lại ảnh hưởng đáng kể nào đến ý định mua hàng Điều này tương đồng với kết luận trong nghiên cứu của Botelho (2019) về ảnh hưởng của yếu tố độ tin cậy đến ý định mua hàng Cũng theo Sokolova (2019), dù sự tương tác và tương đồng có thể thu hút sự chú ý, nhưng không nhất thiết chuyển đổi thành ý định mua hàng
Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu đánh giá rằng sự tương đồng, sự tương tác và độ tin cậy có thể tác động đến ý định mua hàng, điều này cho thấy rằng sự khác biệt trong kết quả có thể do các yếu tố văn hóa và thị trường cụ thể Đối với nghiên cứu ý định mua hàng, niềm tin thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu cũng tương tự với nghiên cứu của Sheppard & cộng sự (1988) rằng Ý định mua hàng là nhân tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng Tương đồng, nghiên cứu về niềm tin thương hiệu đối với quyết định mua hàng cũng có kết quả giống trong nghiên cứu của Diandra Gratia Sumanti & cộng sự (2024) Đối với các nghiên cứu về các tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc quyết định mua hàng, niềm tin thương hiệu, thì đây là một nghiên cứu mở rộng dựa trên các nghiên cứu trước đó Vì vậy không có các bài nghiên cứu liên quan để so sánh