Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi tham gia và giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm ở các kênh bán lẻ khác nhau: Siêu thị-cửa hàng truyền thống và trực tuyến tại Thành phố Đà Lạt

TOM TATNghiên cứu sử dung phương pháp phân tích cau trúc tuyến tinh SEM dékiểm định mối quan hệ giữa Hành vi tham gia, Giá trị cảm nhận và Lòng trungthành của khách hàng khi tham gia mua

VU THI BICH HIEN

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANHMã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2015

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS TRAN THỊ KIM LOANCán bộ chấm nhận xét 2: TS NGUYEN MANH TUẦN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tai Trường Dai học Bach Khoa, DHQG Tp HCMngày 11 tháng 08 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:1 PGS.TS PHAM NGOC THUY

2 TS TRUONG MINH CHƯƠNG

3 TS TRAN THI KIM LOAN4 TS NGUYEN MANH TUAN5 TS TRAN HA MINH QUAN

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

c=====n=================r

-0O0 -Tp Hỗ Chi Minh, ngày 10 thang 07 năm 2015

NHIEM VU LUAN VAN THAC SI

Ho và tên học viên: VŨ THỊ BICH HIEN Giớitính : NữNgày, thang, năm sinh: 13.06.1980 Nơi sinh : Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh MSHV ;: 13170654

Khóa (Năm trúng tuyển): 20131- TÊN DE TÀI:

“Hành vi tham gia và giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm ở các kênh bánlẻ khác nhau: Siêu thị, Cửa hàng truyền thống và Trực tuyến tại TP Đà Lạt”

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN- So sánh cảm nhận của khách hàng về các loại giá tri dịch vụ của 3 kênh bánlẻ và mức độ tham gia của khách hàng khi mua sắm ở 3 kênh bán lẻ trên

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến lòng trung thành

CÁN BỘ HUONG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA(Họ tên và chữ ký)

LOI CAM ON

Trong quá trình học tập chương trình cao học tai khoa Quản ly công nghiệp,

ĐH Bách Khoa TP.HCM, em đã nhận được sự dạy bảo tận tình của Quý Thay Co.Xin gửi lời cảm on chân thành đến sự quan tâm, nhiệt huyết của Thầy Cô khi giảngdạy Điều này tạo cho em sự thích thú và say mê trong học tập, nghiên cứu và điđến hoàn thành luận văn nay

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu đã tận tìnhchỉ bảo, định hướng, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn Chính sựhướng dẫn và động viên chân thành của Thay đã truyền cho em nhiều động lực timtòi những kiến thức, phương pháp để có thé thực hiện tốt luận văn nảy

Cuối cùng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè Cảmơn mọi người đã luôn ủng hộ, động viên em trong suốt quá trình học tập và đặc biệt

trong giai đoạn thực hiện luận văn.

Một lần nữa xin cám ơn tất cả tình cảm, sự giúp đỡ của Quý thầy cô, Gia

đình và các bạn trong thời gian qua.

TP.HCM, ngày 10 thang 07 năm 2015

Vũ Thị Bích Hiền

TOM TATNghiên cứu sử dung phương pháp phân tích cau trúc tuyến tinh (SEM) dékiểm định mối quan hệ giữa Hành vi tham gia, Giá trị cảm nhận và Lòng trungthành của khách hàng khi tham gia mua săm ở các kênh bán lẻ tại Da Lạt là Siêuthị, Cửa hàng truyền thông và Mua trực tuyến Các mối quan hệ này được kiểmđịnh với 360 khách hàng tại 3 kênh Kết quả nghiên cứu đã xác định các thang đovề sự tham gia, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng tại thị trườngĐà Lạt bao gôm 5 thành phan: Hành vi Tham gia, Giá trị chức năng, Giá trị hìnhảnh xã hội, Giá trị chất lượng và Lòng trung thành với 29 biến quan sát Kết quảnghiên cứu cho thấy Giá trị chức năng tác động lên Lòng trung thành của khách

hàng chỉ được ung hộ 1 phân Giá trị Hình ảnh xã hội và Giá trị chất lượng tác động

trực tiếp và có mối quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành của khách hang, trongđó Giá trị chất lượng là yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành củakhách hàng đối với cả ba kênh bán lẻ Còn Hành vi tham gia của khách hàng khôngtác động trực tiếp đến Lòng trung thành mà tác động thông qua các giá trị cảm nhận

của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà cung cấpdịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt nói riêng và các nhàcung cấp ở địa bàn khác nói chung trong việc hoạch định các giải pháp nhăm giữvững khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng nâng cao năng lực cạnhtranh của minh trong bối cảnh hiện nay Ngoai ra còn góp phan bố sung mô hình lýthuyết về quan hệ giữa Hành vi tham gia, giá trị cảm nhận và lòng trung thành củakhách hàng cho các nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế Nghiên cứu sử dụngmẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa Nghiên cứu chỉ thực hiện trênphạm vi TP Đà Lạt, chưa tổng quát được trên phạm vi cả nước Ngoài ra còn có thể

có nhiều yêu tô khác tác động đền xu hướng mua chưa được khai thác, tìm hiệu.

Structural Equaltion Modeling was employed to examine relationships ofCustomer participation, Customer perceived values and Loyalty of customersof retail channels in Dalat city including the supermarket, the traditional strores andonline These relationship are verified with 360 customers in three channels Theresearch results have identified the scales of Customer participation, Customerperceived value and Customer loyalty consists of 5 dimensions: Participation,Functional value, Social image value, Quality value and Loyalty with 29observed variables The study results showed that Functional value impact onCustomer loyalty only one part, Social image value and Quality value diretly andpositively influence Customer loyalty, and the Quality value is the most importantdimension that increasing the customer loyalty However, the findings indicate thatthe Customer participation has an indirect affect on Customer loyalty moderated byCustomer perceived value.

The research results are a useful reference for service providers of threechannels in the city of Da Lat in particular and suppliers in other localities in thegeneral plan solutions to keep old customers and attract potential customers,enhance their competitiveness in the current context The study also propose theconceptual framework of the relationship between participation, perceived valueand customer loyalty for future research.

Other hands, this study also has certain limits The study uses non-probalitysamples, so it is not possible to generalise from the result It’s just taken at Dalatcity and there are more possible influencing buying decision that are not explored.

Tôi xin cam đoan rằng, ngoai các tài liệu tham khảo được để hoàn thànhnghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, vàcác nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gởi cho bất kỳ chương trìnhnghiên cứu nào khác Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết trêncũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ Quản trị

kinh doanh của Trường Đại học Bách Khoa TP HCM.

TP.HCM, ngày 10 thang 07 năm 2015Người thực hiện luận văn

Vũ Thị Bích Hiền

MỤC LUC

CHƯƠNG 1: GIỚI THHIỆU 5 SE SE SE SE SE 3 S3 E1 xxx re ceg |1.1 LY DO HÌNH THÀNH DE TÀI 5-5-2 SE E+ESESEEEEEEEEEEEEEEErErkrerrree |1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU ¿ ¿<2 E26 +E2EEEEE£EEEEEEEEEEEEEESEEErkrkrkrsred 31.3 DO] TƯỢNG NGHIÊN CỨU - 5 SE Sẻ S2 SE SE EEEEEE511EE 111cc 31.4 PHAM VI NGHIÊN CỨU - ¿ - 2E EE2ESE 2321 3 E21 1E E111 51111111 eErk 31.5 Ý NGHĨA THỰC TIEN CUA DE TÀI -:- +52 S2 E2 2EEEsEzEeErkrkrkeered 3CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT - 5 6 22223 EEESEEEESEEEEEEEEEEEExrkrrrree 42.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC GIA THUYÊT - 5 5+ £2£££zEzEzEeerrrererered 4

2.1.1 Sự tham gia của khách hàng trong dịch VU -<<<-< -<+<+2 42.1.2 Gia tri dịch vụ va Gia tri cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ ban lẻ 72.1.3 Lòng trung thành của khách hàng : - << S+ S22 11

2.2 ANH HUONG CUA HANH VI THAM GIA CUA KHACH HANG DEN GIATRI CẢM NHAN VA LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH HÀNG 112.3 THUC TRANG HOAT DONG CUA CAC KENH BAN LE TAI THANHPHO DA LAT iceeeccccscccscsescssscsescscscscscscscscscscsessssscsvscscscecsescsesesesssesessssssvssavecessees 13

2.3.1 Siêu thị - c1 111 1211111121515 1111111 1111111101111101010 10 1111111111111 H0 13

2.3.2 Cửa hàng truyền thỖng: - ¿6s St 111v 1S 11g ng ng ng ru 132.3.3 Mua tTỰC TUYẾN: Gv 11T 1T TT HT TH TH nàn gu 142.4 DANH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC KENH BAN LE TẠITP.DA LẠTT E12 1515111511111 11 1011111111101 11111110111 0111010105010111 00kg grkg 142.4.1 Khả năng cạnh tranh giữa cửa hàng truyền thống và siêu thị 142.4.2 Khả năng cạnh tranh giữa cửa hàng truyền thống và trực tuyến 15CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU - 2 +5 +czc+£z£zrecee: 163.1 THIET KE NGHIÊN CUU Lio ccccccccccccceccscescscscecscscscscsesssesesesssssececseseaas 16

3.1.1 Phương pháp - 11 11 221111110101 1111111110 111 111v 0 1 1 rà 163.1.2 Quy trình nghiÊn CỨU - << SE 3101010131111 111 10133 111111111135 1 x8 r4 17

3.1.3 Thiết kế mẫu - - + ¿E222 1EE SE 3 5111515515111 1111111110111 te 18

S6») 06699 ằ 18

3.2.1 Phương pháp O: -c c0 0001101101101 111111111011 1111111 1 0 11h 183.2.2 Chọn thang ỔO: - + + 110110101010 1111111111 1 111111 1v 0 1 nhà 18

3.3 THIET KE BANG CÂU HỎI ¿G2 2E EE2E2E£E£EEEEEEEEEEESEEerrkrkred 19

3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi SO ĐỘ - 2c 32111111 1111111111153 1 1x x2 193.3.2 Phat hử:: cà 1 1 1112111111121 11 11101111111 110 01 010111T1010101 01010111 193.3.3 Bang câu hỏi chính thứỨcC - c2 1211811011101 3 111111111115 11x kg 19

3.4 PHAN TÍCH DU LIỆU +: - S2 z2 2E 9151512152121 E525 1111k E2 19

3.4.1 Mã hóa thang ỞO: - Ăcc 0000101010101 1111111111 111 111 1v vu 1 nhà 20

3.4.2 Thống kê mô tả: -G- G1 SE 11 1T TH TH dep 22

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang ỞO: c2 SS S1 2+3 33 x2 22

3.4.4 Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang

3.4.5 Phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) -scscscsxc«e 233.4.6 Kiểm định thang đo chính thỨc - 5 + SE SE rvcxe 243.4.7 Kiểm định mô hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling) 253.5 KET QUÁ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VỚI 120 MẪU -ccscsecssc: 253.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ¿- 6 + x+xEE SE vest sec ckg 263.5.2 Phân tích yếu tố khám phá E,EA - 6 + E+EEeESE ke cerserkcee 283.6 TÓM TẮTT: -G- St SS 1111111111 1101 11151115011 011 1111111 011111110101 0 1100 tr 29CHƯƠNG 4: KET QUÁ KIEM ĐỊNH THANG ĐO -.- 5 5c cecee 304.1 MÔ TẢ MAU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ¿2 2 2 +£+s+sz£z£¿ 304.1.1 Thống kê mô tả ImẫUU: - s2 E9 SE E3 E E1 vn gi 304.1.2 Thống kê mô tả biến quan sắt - - c3 E E3 cv ng rri 314.2 KIEM ĐỊNH SƠ BO THANG ĐO VỚI CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA: 32

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 324.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EEA 2-6 +5 E+kEsE#E£E£vEsEcevsEseei 344.3 KIEM ĐỊNH GIÁ THUYET HI và H2 BANG ONE-WAY ANOVA 404.3.1 Kiểm định sự khác biệt về Hành vi tham gia của khách hàng khi mua sămở ba kênh bán lẻ (giả thuyết H1) - S13 E vn tt ng re 40

4.3.2 Kiếm định sự khác biệt về Giá trị cam nhận của khách hàng về giá trị dịchvụ khi mua sam ở ba kênh bán lẻ (giả thuyết H2) ¿- + 6c se c£sesxei 424.4 KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG DO BANG PHAN TÍCH CFA 434.4.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình s s +sszxe: 434.4.2 Kiểm định độ giá tri hội tu, giá tri phân biệt, độ tin cậy các khái niệm 454.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DIEU CHỈNH - KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH CÂUTRÚC SEÌM - - S2 E51 1151515151 1121 11111515111 111111111111010101050101010 0 gknrkg 474.5.1 Kiểm định độ phù hop của mô hình - ¿+ + + £sE#E£k£EsEcecsesxes 474.5.2 Kiểm định giả thuyẾT - cà h1 TT TT HT HT ng ru 504.6 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ANH HUONG CUA CAC THANG ĐO DEN LONGTRUNG THÀNH CUA KHACH HÀNG Ở BA KENH BAN LE 524.7 TOM TAT CHƯNG 4 cà 1515151111111 11 11111111 01111211 11111 re 54CHƯƠNG 5: KET LUẬN - G- St 1S 1S TT TH ng 555.1 Ý NGHĨA THUC TIEN VA HAM Y QUAN TRRỊ 5s <ssce sex: 555.2 HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 55s: 56TÀI LIEU THAM KHẢO S6 11 E111 5 11 1 E1 ng ng ru 57

PHU LUC oeccccccccccsecsscsecsecsucsscsuesuessvcsuceucssecsucsucssesuecseesecsuecsesseceucsussaesanearsseceseeees 59

DANH MUC BANG

Bang 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến 5-5 2 5¿ 20Bang 3.2: Kết qua phân tích Cronbach Alpha của các thang đo - 26Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang đO -:-ccsctxsEkcE 1g ng ng reo 28Bảng 4.1: Kích thước mẫu cho từng kênh phân phối - 5 + +8 + +s+£s£sxe: 30Bang 4.2: Các đặc trưng của mẫu - Gv S1 11T SH ng net 31Bang 4.3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Hanh vi tham gia của khách hang 32Bảng 4.4: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Giá trị cảm nhận khách hang 33

Bang 4.5: Phân tích EFA cho từng thang dO - 55-5 << cà S331 111555 35

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần 1 2-2 s=+s2 36Bang 4.7: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần 2 - - 2-2 +s£+s2 39Bảng 4.8: Trọng số hồi quy chuẩn hóa - 2 5 SE x1 E311 1v re 45Bảng 4.9: Tương quan giữa các khái niệm (Kết qua Bootstrap, độ tin cậy 95%) 46Bảng 4.10: Hệ số ước lượng chuẩn hóa và kết quả kiểm định gia thuyết 50Bang 4.13: Kết quả ước lượng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc 52

Hình 2.1 Mô hình nghiÊn CỨU E2 1 1110110110110 1 3 11111111111 1111111111111 x2 12Hình 3.1: Quy trình nghiên CỨu + 2 1 10110101010 13 1113111111111 111111111112 17Hình 4.1: Mô hình thang đo tới hạn - << 223 1111010111111 11111115 511111111122 44

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh - + 5+ ++E+EE+E+E£zEsEeE+krrereeed 48Hình 4.3: Kết quả mô hình cau trúc SEÌM ¿+ 2+ ++E+E+E+E£E£eEsEeEekrerereeed 49

GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH DE TÀIViệt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối vớingành dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tý lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn vàcác vùng phụ cận đang tiếp tục gia tăng Đây là cơ hội lớn dành cho các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ biết năm bat, tận dụng và khai thác tốt Hơn nữa,

Việt Nam đang từng bước trở thành một trong những nước tiêu thụ hàng bán lẻ lớn

nhất khu vực Theo Tổng cục Thống kê, trong những năm gan day, bán lẻ là thịtrường phát triển nhất, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh Trong đó, Việt Namlà quốc gia có tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng nhanh cao nhất trong khu vực

(23%) (Báo Tài chính 30/12/2014).

Việc mua bán hàng hóa của người dân Việt Nam trong những năm gần đâyđược thực hiện qua nhiều kênh khác nhau Các kênh mua bán hàng hóa trong nướccũng hết sức da dang, từ các cửa hàng truyền thống đến các siêu thị, trung tâm thươngmại, các chợ điện tử (mua qua mang internet, truyền hình, điện thoại ) Như vậy,ngoài cửa hàng truyền thống, người dân có nhiều lựa chọn hon trong việc thực hiệnviệc mua sắm của minh Đây là xu hướng phát triển phô biến và bình thường ở cácquốc gia trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam thì đây là một xu hướng phát triển kháchquan và là xu hướng tích cực trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội chung của đấtnước ta Việc mua sắm qua nhiều kênh như vậy sẽ tạo hiệu ứng tích cực, làm tăngtính cạnh tranh giữa các nha phân phối Người tiêu dùng sẽ lựa chon mua sam ởnhững kênh bán hàng có nhiều ưu điểm hơn, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của họ Điềunay sẽ tạo ra yêu cau buộc các nhà phân phối, bán hàng phải không ngừng đổi mớiphương thức kinh doanh, nâng cao tiện ích và phục vụ tốt hơn nhu cau của người tiêudùng Để làm được điều đó thì yêu cầu đặt ra với các nhà phân phối, bán hàng phảihiểu rõ về hành vi/ thị hiếu và định hướng mua sam của người tiêu dùng, dé từ đó cónhững chiến lược, phương thức kinh doanh phù hợp, tìm ra những cách thức dé giữ

Tại thành phố Đà Lạt thói quen mua sắm của người dân cũng dang dan thayđối Thu nhập bình quân đầu người tại Đà Lạt đang tăng theo từng năm, do đó, chỉtiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngảy một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đâycũng chuyển mình theo sự thay đối đó Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hangbách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua săm và đặc biệt là các hệ thống siêuthị xuất hiện va dan trở nên pho bién lam thay đối diện mao, tạo nên sức cạnh tranhgiữa các kênh phân phối lẻ ngày càng trở nên gay gắt Tổng mức bán lẻ hàng hóa vàdoanh thu dịch vụ trong năm 2014 tại Tinh Lâm Đồng đạt 28.469,4 ty đồng, tăng11% so với cùng ky năm trước (Nguôn: Niên giám thống kê năm 2014).

Về phía khách hàng mua sam tai Đà Lat, tâm lý tiêu dùng cũng thay doi Họtìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấphàng hóa tốt ma còn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sam an toàn,thoải mái, chất lượng dịch vụ nội bật Khách hàng có thé bước vào một cửa hàngbán lẻ trước tiên vì sự tò mò Chính sự trải nghiệm tích cực, những kết nỗi giàu cảmxúc ma họ có được khi đến cửa hang ấy mới là những yếu tố giữ chân họ và khiến

họ quay trở lại thường xuyên Hoặc khi đứng trước các siêu thị, các trung tâm mua

săm, khách hàng thường cảm nhận được một điều gi đó mới mẻ, khác biệt mà họkhó có thể bỏ qua và quyết định bước vào để có được trải nghiệm mua sắm ở đó.Như vậy, với những cảm nhận tích cực của khách hàng đối với các nhà cung cấpdịch vụ bán lẻ mà từ đó sẽ dẫn đến sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ, tạo ralợi ích chung cho cả khách hàng lẫn nhà cung cấp dịch vụ Câu hỏi được đặt ra lànhững yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự tham gia của khách hàng sửdụng dịch vụ bán lẻ tại thành phố Đà Lạt? Khách hàng mong muốn gi ở dịch vụ bánlẻ? Lam thé nào dé dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đạt được sự hài lòng cao hơn từkhách hàng? Đây là những câu hỏi quan trọng đối với bất kỳ một nhà bán lẻ nào,thuộc bất kỳ kênh phân phối truyền thống hay hiện đại Tuy nhiên tới thời điểm hiệntại chưa tìm thay một nghiên cứu nao đánh giá về các dịch vụ bán lẻ tại thành phố

Đà Lạt cũng như sự tham gia và cảm nhận của người tiêu dùng vào dịch vụ tại đây.

là cần thiết, nhăm giúp các nha cung cấp tiếp cận các yếu tô trên một cách khoa họcđể có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và toàn diện Đó cũng làlý do hình thành dé tài nghiên cứu “Hành vi tham gia và giá trị cảm nhận củakhách hàng khi mua sắm ở các kênh bán lẻ khác nhau: Siêu thị, Cửa hangtruyền thống va Trực tuyến tại Thanh pho Da Lạt” Dé tai phan nào làm rõ hơnvề định hướng mua sắm của người tiêu dùng hiện nay và giúp chúng ta có cái nhìnsâu hơn về xu hướng phát triển của ngành công nghiệp bán lẻ trong những năm tới.

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨUĐề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:- So sánh cảm nhận của khách hàng về các loại giá tri dịch vụ của 3 kênhbán lẻ và mức độ tham gia của khách hàng khi mua sam ở 3 kênh bán lẻ trên

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tô nêu trên đến lòng trung thành

Tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống, siêu thị và các địa điểm mua bán trực

tuyến tại Thành phô Đà Lạt

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIEN CUA DE TÀIKết quả của nghiên cứu này giúp xác định được đánh giá (cảm nhận) củakhách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ tại 3 kênh bán lẻ là cửa hàng

truyền thống, siêu thị và mua trực tuyến, xác định tầm quan trọng của các tiêu chí

về giá trị dịch vụ lên cảm nhận của khách hàng, thông qua đó sẽ xác định được định

hướng mua săm hiện nay của người tiêu dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYETChương 1 đã trình bay tong quan về ly do hình thành, mục tiêu, đối tượng,phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyếtvề giá tri cảm nhận và hành vi tham gia của khách hang trong dịch vụ bán lẻ, va mốiquan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng đến sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu sẽ được hình

thành trong Chương 3.

2.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC GIÁ THUYET

2.1.1 Sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ

Các nghiên cứu về sự tham gia của khách hang trong dịch vụ tăng mạnhtrong thập ký qua (Vargo & Lusch, 2004) Trước đây các tài liệu về hành vi kháchhàng thường tập trung vào quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sam,khách hàng không chi đơn thuần là người thụ hưởng ma còn là người sáng tạo giátrị tích cực (Xie, Bagozzi, & Troye, 2008) Hiện nay theo khái niệm cốt lõi của Lýthuyết trọng dịch vụ S-D (Service Dominant logic) của Vargo & Lusch (2004,2008) thì người tiêu dùng luôn luôn là một người đông sáng tao gid tri, là thànhviên tích cực và đối tác hợp tác trong quan hệ trao đôi, khách hàng đồng tạo ra giátrị với công ty thông qua việc tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị dịch vụ

Một số nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận đa chiều để nắm bắt hành vi đồngtạo ra giá trị của khách hàng và coi nó bao gồm nhiều thành phân đặc biệt (Bove,

Pervan, Beatty, & Shiu, 2008; Groth, 2005), trong khi các nghiên cứu khác thì sử

dụng cách tiếp cận đơn chiều và sử dụng một hoặc nhiều khoản đo lường (Dellande,Gilly, & Graham, 2004; Fang, Palmatier, & Evans, 2008) Tuy nhiên, cách tiép cannày đã bỏ qua các khái niệm về sự phong phú của các hành vi đồng tao ra giá trị củakhách hàng Vì vậy một nghiên cứu mới về thang đo hành vi đồng sáng tạo giá trị

của khách hàng đã được phát triên và xác nhận.

là: Hành vi tham gia của khách hàng là hành vi bắt buộc cần thiết cho đồng sáng tao

giá trị thành cong, và Hanh vì công dân của khách hàng là hành vi tự nguyện cung

cấp các giá trị đặc biệt cho công ty nhưng không nhất thiết phải là cần thiết cho giá trịđồng sáng tạo (Yi& Gong, 2013; Yi, Nataraajan, & Gong, 2011) Bằng chứng thựcnghiệm cho thấy rằng hành vi bắt buộc hay tự nguyện theo những mô hình khác nhauthì có tiền dé và kết quả khác nhau (Groth, 2005; Yiet al., 2011)

Liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung vào khái niệm về hành vi

tham gia của khách hàng Theo nghiên cứu của Yi& Gong (2013) hành vi tham gia

của khách hàng bao gồm bốn thành phan, đó là: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin,

hành vi trách nhiệm, và tương tác cá nhân Hanh vi công dân của khách hang là bao

gôm các phản hồi thông tin phản hồi, vận động, giúp đỡ, và khoan dung

Hanh vi tham gia của khách hàng

- Tìm kiếm thông tin: Theo Kellogg, Youngdahl, & Bowen (1997), kháchhàng tìm kiếm thông tin để làm rõ các yêu cầu dịch vụ và thỏa mãn các nhận thứcnhu cầu khác Cụ thé hơn, khách hàng muốn biết thông tin về tình trạng va cácthông số của dịch vụ, khách hàng cần thông tin về cách thức thực hiện nhiệm vụ củahọ như đồng sáng tạo ra giá trị cũng như những gì họ mong đợi dé làm và họ mongđợi sẽ thực hiện như thé nào trong một dịch vụ Việc cung cấp thông tin này làmgiảm sự không chắc chan của khách hang liên quan đến việc đồng sáng tạo ra giá trịcùng với nhân viên Khách hàng có thé tìm kiếm thông tin từ các công ty bangnhiều cách Ví dụ, khách hàng có thể trực tiếp hỏi người khác thông tin hoặc họ cóthể theo dõi hành vi của những khách hàng có kinh nghiệm để có được tín hiệu

thông tin ( Kelley et al,1990; Morrison,1993).

- Chia sẻ thông tin: dé việc đồng sáng tao giá tri thành công, khách hàng cầncung cấp các nguồn thông tin để sử dụng trong quá trình trị đồng sáng tạo giá trị

(Lengnick-Hall, 1996) Thông qua việc chia sẻ thông tin với nhân viên, khách hang

có thể đảm bảo răng các nhân viên cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể củamình (Ennew & Binks, 1999) Nếu khách hàng không cung cấp được thông tin

- Hanh vi trách nhiệm: Hành vi có trách nhiệm xảy ra khi khách hàng nhận

ra nhiệm vụ và trách nhiệm của họ là một phần của người nhân viên (Ennew &Binks, 1999) Đối với thành công đồng sáng tạo giá trị giữa mình và nhân viên,khách hang cần phải hợp tác, quan sát các quy tac và chính sách , chấp nhận sự chỉdan từ nhân viên (Bettencourt, 1997) Ví dụ, khách hàng phải tuân theo sự hướngdẫn của nhân viên, nếu không có hành vi trách nhiệm của khách hang, ít giá trị đồng

sang tao xảy ra trong cuộc gap gỡ dịch vụ.

- Tương tác cá nhân: Tương tác cá nhân dé cập đến mối quan hệ giữa kháchhàng và nhân viên, mối quan hệ này rất cần thiết cho thành công của giá trị đồngsáng tạo (Ennew & Binks, 1999) Kelley et al (1990) sử dụng từ chất lượng chứcnăng khách hàng để chỉ sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, trong đó baogồm các khía cạnh tương tác như lịch sự, thân thiện, va tôn trọng Gia tri đồng sángtạo trong một bối cảnh dịch vụ diễn ra trong một bối cảnh xã hội: càng dễ chịu,đồng tinh, và tích cực với môi trường xã hội thì khách hàng càng có nhiều khả nănglà tham gia vào các giá trị đồng sáng tạo (Lengnick-Hall, Claycomb, & Inks, 2000)

Những hành vi tham gia đồng sáng tao giá trị trên của khách hang hữu íchkhông chỉ trong nghiên cứu học thuật mà còn trong thực tế Sự tham gia của kháchhàng giúp các công ty giảm chỉ phí, người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm với giáthấp hơn, trong nhiều trường hợp, việc hợp tác cùng sản xuất sẽ làm tăng năng suất

lao động (Mills & ctg, 1983) Trong một nghiên cứu cua Zeithaml et al (1997) cho

rằng khách hàng có nhiều vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, trong đócó vai trò là người đóng góp vào sự thỏa mãn về dịch vụ và chất lượng cuối cùngcủa các dịch vụ mà họ nhận được Khách hàng có thé không quan tam rằng họ đãgóp phan gia tăng năng suất của tổ chức thông qua sự tham gia của mình, nhưng hocó lẽ quan tâm rất nhiều về việc liệu các nhu cầu của họ được đáp ứng hay không.Sự tham gia của khách hàng hiệu quả có thể tăng khả năng nhu cầu được đáp ứngvà những lợi ích của khách hàng đang tìm kiếm thực sự đạt được Điều này đặc biệt

Như vậy để đánh giá hành vi tham gia của khách hàng vào dịch vụ bán lẻ ởĐà Lạt, những giá trị đưa vào phân tích là sự tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin,

hành vi có trách nhiệm và tương tac cá nhân của khách hàng Những giá tri này sẽ

được khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn cùng với

quy trình nghiên cứu trình bày ở chương 3.

2.1.2 Giá trị dịch vụ và Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vubán lé

2.1.2.1 Giá trị dịch vu (value):

Gia tri là một khái niệm được nghiên cứu từ rất lâu Năm 1991, các nhànghiên cứu cho rằng “Giá trị đương nhiên là tất cả những gì mà nhà tiếp thị tạo ra”(Business Week, 1991) Sau đó, Holbrook (1994) cho rang “Giá trị là nền tảng cơbản cho tất cả các hoạt động tiếp thị” Sự cần thiết về đề tài này được đánh dẫu caođộ bởi Woodruffs (1997) cho rằng “Nguồn lực chủ yếu cho lợi thế cạnh tranh sẽphát sinh từ các định hướng từ bên ngoài hướng đến khách hàng được thể hiện bởinhững cuộc kêu gọi các tổ chức cạnh tranh trên những giá trị tốt dem lại cho kháchhàng” Gần đây hơn có nghiên cứu của Anderson & Narus (1999) cho rang Giá trịlà “nền tảng của quản lý kinh doanh tiếp thị”, là một góc nhìn nôi bật được trình bàytrong Quản lý Tiếp thị công nghiệp (2001), đặc biệt nghiên cứu về giá trị

Trong nghiên cứu của Whittaker (2007) với đề tài “Đánh giá lại mối quan hệ

giữa Giá trị, sự hài long với y định trong kinh doanh dich vụ” thì lại tập trung vàonghiên cứu sự tạo ra giá tri trong lĩnh vực dich vụ chuyên nghiệp Whittaker chi ra

rằng trước đây có nhiều nghiên cứu về giá trị với nhiều quan điểm khác nhau, tuynhiên có một sự đồng thuận trong những nghiên cứu này đó là Giá trị là những gì

được cảm nhận bởi người tiêu dùng/ khách hang (Zeithaml, 1988; Woodruff&Gardial, 1996) chứ không phải được xác định một cách khách quan bởi người bán

(Day & Crack, 2000) và Giá trị đó bao gồm cả lợi ích và sự hy sinh, hoặc theo nhưZeithaml (1998), đó là sự nhận thức về những gì nhận được và những gi đã bỏ ra.Hơn nữa, tập hợp những bằng chứng (cả về khái niệm và thực nghiệm) chứng minh

về chất lượng (Cronin et al., 1997; Teas & Agarwal, 2000& 2001) va sự thỏa mãn

(McDougall & Levesque, 2000; Eggert& Ulaga, 2002).

Về cấu trúc đa chiều của giá tri, Sheth (1991) sau một nghiên cứu mở rộngtrên các lĩnh vực kinh tế học, xã hội học, tâm lý và hành vi tiêu dùng, đã đề xuấtmột giả thuyết về năm giá trị tiêu dùng (Chức năng, Cảm xúc, Xã hội, Nhận thức vàgiá trị có điều kiện) có ảnh hưởng đến hành vi lựa chon của người tiêu dùng Mặcdù băng chứng thực nghiệm hỗ trợ cho khái niệm này (LeBlanc & Nguyen, 1999;Sweeney & Soutar, 2001) tuy nhiên vẫn có một số mối quan tâm liên quan đếnthành phan Giá trị có điều kiện của Hành vi người tiêu dùng Cu thé hơn là Sheth etal (1991) cho răng Giá trị có điều kiện là phát sinh nhất thời từ Giá trị xã hội và Giátrị chức năng và vì thế nên có thé xem đó như là một xem xét riêng biệt (tức là mộttrường hợp đặc biệt của 4 thành phần còn lại; Sweeney& Soutar, 2001) Chính vivậy nên trong nghiên cứu của minh, Whittaker nghiên cứu không bao gồm thànhphần Giá trị có điều kiện, nhưng thêm vào đó lại có thêm thành phần Giá trị hìnhảnh (LeBlanc & Nguyen, 1999; Lapierre, 2000) và thành phan Giá trị về Giá/ Chấtlượng (LeBlanc& Nguyen, 1999) Khái niệm vẻ Giá trị của Whittaker như sau:

e Giá tri chức năng: liên quan đến cảm nhận thực hiện hay lợi ích của sảnphẩm hoặc dịch vụ, ví dụ khả năng cung cấp dé thực hiện day đủ chức năng mà sảnphẩm được tạo ra cũng như lợi ích đi cùng với sự sở hữu nó

Gia trị chức năng được đo lường dựa trên mô tả thuộc tính của sự lựa chọn.Gia tri chức năng được coi như là phương thức cơ bản của sự lựa chọn của người

tiêu dùng Giả định này nhẫn mạnh thuyết lợi ích kinh tế được đưa ra bởi Marshall

(1890) va Stigler (1950) Một gia tri chức năng của sự lựa chon có lễ được suy ra từnhững đặc trưng hoặc những thuộc tính của nó (Ferber, I973), như là sự đáng tincậy, tính lâu bên, và giá Ví dụ, quyết định mua một chiếc xe phải dựa vào tính tiết

kiệm xăng và chế độ bảo dưỡng

e Giá trị nhận thức: dé cập đến lợi ích nhận được thông qua một khả năngcung cấp để khơi dậy sự tò mò, cung cấp đặc tính mới lạ hay thỏa mãn một mong

muôn về kiên thức Nghiên cứu có thành phân này dựa vào thực tê có nhiêu dịch vụ

e Giá trị cam xúc: giải thích lợi ich đạt được từ khả năng cung cấp làm

khơi dậy những cảm giác và/ hoặc những trạng thái cảm xúc.

Gia tri cảm xúc được đo lường dựa trên sự mô tả về cảm xúc liên quan với sựlựa chọn Hàng hóa và dịch vụ thông thường liên quan đến sự hưởng ứng của cảmxúc (ví dụ, sự lãng mạn trong một buổi ăn tối với những ngọn nến, sự sợ hãi khixem một phim kinh đị) Giá trị cảm xúc thường liên quan đến những lựa chọn thuộcvề thâm mỹ Tuy nhiên, nhiều sản phẩm hữu hình và có dụng ích cũng có giá trịcảm xúc Ví dụ, một số thực phẩm gợi lên cảm giác thoải mái liên quan đến nhữngtrải nghiệm tuổi thơ, hoặc người tiêu dùng đôi khi cũng nói câu “có mối tinh” vớichiếc xe của mình

e Giá trị xã hội: đại diện cho các lợi ich phát sinh từ những tương tác cá

nhân/ nhóm và cùng với Giá trị cảm xúc thì thành phần này được xem như giải

thích cho những lợi ích liên quan.

Gia tri xã hội được đo lường dựa trên mô tả hình ảnh của sự lựa chọn Những

lựa chọn liên quan đến những sản phẩm có tính hữu hình cao (vi dụ, quan áo, trang

sức) và những hàng hóa hoặc dịch vụ được chia sẻ với những người khác (ví dụ,

quả tặng, những sản phẩm giải trí) Ví dụ, một chỉ tiết tạo nên chiếc xe được chọnvề hình ảnh xã hội hơn là về chức năng thực hiện của nó

e Giá trị hình anh: đại diện cho các lợi ích phát sinh từ mỗi liên kết vớimột đối tác kinh doanh có được trạng thái thị trường cao Thành phan này liên quanmật thiết với danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ và có thể xem như có tác độngnhư một cơ chế giảm rủi ro

e Giá trị về Giá/Chất lượng: đại diện cho một đánh giá về những khíacạnh chức năng của giá trị liên quan đến khía cạnh trao đối của trải nghiệm tiêudùng Cụ thể hơn là giải thích về nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhậnđược trao đôi với những gì họ bỏ ra khi thanh toán/ mat đi

Như vậy để phân tích và đánh giá cảm nhận giá tri của dịch vụ bán lẻ của 3kênh phân phối là siêu thị, cửa hàng truyền thống và mua trực tuyến thì chúng ta sẽcăn cứ vào cơ sở lý thuyết của Whittaker phân tích 6 thành phan trên

2.1.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hang (Customer perceived value)

Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút đáng kế sự chú ý củacác học giả tiếp thị Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một

cách khác nhau.

Khái niệm giá trị cảm nhận pho biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trịcảm nhận là sự đánh giá tong thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩmhay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gi phải bỏra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏra” của sản phẩm, dịch vu Zeithaml (1988) lập luận rang một số người tiêu dùng

cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được

giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêudùng khác nhau, các thành phần của giá tri cảm nhận có thể là khác biệt

Theo Butz & Goodstein (1990) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là mốiquan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi kháchhang đã sử dụng một sản phẩm hay dich vụ của nhà cung cấp và thay rang sản phẩm

hay dịch vụ đó tạo ra giá tri gia tăng.

Còn theo Woodruff (1997), “Gia tri cảm nhận của khách hàng là sự yêu

thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự théhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận

lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn va giá trị nhận được và nhấnmạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng.Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua

quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Gia tri cảm nhận luôn thay đối, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóavà thời gian (Sanchez et al, 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khinói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàngnhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự bỏ ra ở đâykhông chỉ là giá cả tính bằng tiền tệ mà còn bao gồm cả những chỉ phí cơ hội khôngmang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được

dịch vụ.

2.1.3 Lòng trung thành cua khách hàng :

Jacoby & Chestnut (1978) cho rằng lòng trung thành là việc khách hàng lặplại hành vi mua hàng dựa trên niềm tin, ảnh hưởng của thông tin, và ý định hành vi.Quan điểm nảy về lòng trung thành như một sự kết hợp của các yếu tô thái độ và

hành vi.

Lòng trung thành của khách hàng vừa là mục tiêu của các nhà quản lý tiếp thịcũng như là một đề tài nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu đã thu hút sự chú ý trongthời gian gần đây Qua các tạp chí tiếp thị hàng đầu cho thấy sự tăng lên gấp mườilần trong việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng từ năm 1995-2005 sovới 10 năm trước Trong một chuyên đề về lòng trung thành, Jacoby và Chestnut(1978) ghi nhận, "Lòng trung thành có lẽ là một hiện tượng đa diện phức tạp nhất".Đầu tiên, trung thành dịch vụ là kết quả của một việc học tập năng động và quátrình ra quyết định (Jacoby & Chestnut 1978), với các yếu tố đánh giá (công bằngdịch vụ, chất lượng dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng) và các yếu tỗ quan hệ(tình hữu nghị thương mại, tin tưởng và cam kết) ảnh hưởng đến thái độ trung thành

và hành vi phản ứng Thứ hai, thái độ cơ sở của trung thành dịch vụ là một thái độ

tương quan hoặc một sự thâm định mức độ mà một dịch vụ chiễm ưu thế thay thế(Dick và Basu 1994; Oliver 1997; Olsen 2002) Cuối cùng, theo Oliver (1997), dịchvụ trung thành là một chuỗi các hiệu ứng, với Adnh vi lòng trung thành của các kết

quả của nhận thức, tình cảm, và ý định giai đoạn hình thành thdi độ.

2.2 ANH HUONG CUA HANH VI THAM GIA CUA KHÁCH HÀNGDEN GIA TRI CAM NHAN VA LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG

Như trình bày ở phan trên, Hanh vi tham gia của khách hang là một yếu tổkhông kém phan quan trong trong quá trình đồng sáng tao giá trị, đem lại lợi ich chocả bản thân khách hang lẫn người cu>ng cấp sản phẩm, dịch vu

Với nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, các nhà nghiên cứu đãchỉ ra rằng giá tri cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng, long

trung thành, và lòng tin của khách hàng (Lee et al., 2002; Yang & Peterson, 2004).

Sweeney & Soutar (2001) cho rang giá trị cảm nhận khách hàng "nên được xemnhư là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa

nhà sản xuât và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu”.

Từ cơ sở lý thuyết trình bày trên kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tảihình thành các giả thuyết sau:

- HI: Có sự khác biệt về Hành vi tham gia của khách hàng khi mua sắm ở bakênh phân phối là Siêu thi, cửa hàng truyền thong và mua trực tuyến

- H2: Co sự khác biệt trong cam nhận của khách hàng về gid tri dịch vụ khimua sam ở ba kênh phân phối khác nhau

- H3: Có moi quan hệ cùng chiêu giữa Hành vi tham gia của khách hàng với

gid trị cam nhận của khách hàng.

- H4: Có một moi quan hệ cùng chiêu giữa giá trị cảm nhận với lòng trung

thành của khách hàng.

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được hình thành như sau:

Tìm kiếm thông tin Gia trị chức năng

Chia sẻ thông tinGiá trị nhận thức

Hành vi trách nhiệm HẠ Gia tri cảm xúc H4 LỎNG TRUNG

nd —*|_ THÀNH CUA KHÁCH

HÀNGTương tác cá nhân Giá trị Chât

! luong/Gia

khach hang

Gia tri Hinh anh !

Gia tri cảm nhận của khách hang

về dịch vụHình 2.1 Mô hình nghiên cứu

2.3 THỰC TRẠNG HOAT DONG CUA CÁC KENH BAN LE TẠITHANH PHO DA LAT

Thu nhập bình quân đầu người của Da Lạt dang tăng theo từng năm, do đó,chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ cũngchuyền minh theo sự thay đổi đó

2.3.1 Siêu thi

Tháng 08/2013 với su xuất hiện của Siêu thị Big C tại Da Lat thì thói quenmua sắm của người dân ở TP Đà Lạt đã bắt đầu bị ảnh hưởng bởi mô hình kinhdoanh hiện đại này Tại siêu thị bán và trưng bày đây đủ các mặt hàng phục vụ chonhu cầu đời sống hàng ngày của người dân: từ hàng tiêu dùng, may mặc cho đến sảnphẩm tươi sống cùng nghệ thuật trưng bay hang hóa và nhiều dịch vụ tiện ích, chođến nay siêu thị ngày cảng thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm, đặc biệt là giớitrẻ, họ đi mua đồ kết hợp với cho con đi chơi, đi học thêm

Ngược lại với hoạt động của các cửa hàng truyền thống, các siêu thị lại chủđộng đưa ra nhiều cách để lôi kéo khách hàng đến với mình Họ phát tờ rơi đến hầuhết các khách hàng tiềm năng, dùng điện thoại nhắn tin cho khách hàng về hàng hóamới, chương trình khuyến mại

2.3.2 Cửa hàng truyền thống:Cửa hàng truyền thống cũng đồng nghĩa với việc thói quen, tập quán muabán hàng hóa đã được hình thành và duy trì trong một thời gian dài qua nhiều năm;tính 6n định và thuận tiện trong phục vụ nhu cầu mua sam của người dân, khả năngthâm nhập và tiếp cận sâu tới người tiêu dùng là rất cao

Tại Da Lạt số khách hàng vào các cửa hàng truyền thống có giảm so vớitrước đây Nguyên nhân một phần là do các nhà sản xuất bây giờ dễ dàng cung cấphàng hóa cho cả các đại lý nhỏ Đối tượng tiêu dùng tại cửa hiệu tạp hóa giảm ởtang lớp tiêu dùng trẻ, chỉ những người lớn tuổi thì vẫn trung thành với phong cáchmua sắm trước đây

Có một bất cập là các cửa hàng truyền thống lại không mua được trực tiếp từnhà sản xuất mà phải mua qua các nhà phân phối Vì vậy nhiều cửa hàng bán lẻtruyền thống còn bán đắt hơn ở siêu thị Đó chính là những nguyên nhân đang đây

người tiêu dùng đến với các siêu thị hơn là vào các cửa hàng bán lẻ truyền thốngnhư trước đây Hiện nay các cửa hàng truyền thống đang gặp khó khăn trong việclôi kéo, tiếp cận khách hàng để gia tăng doanh thu nhưng vẫn chưa tìm được mộtbiện pháp nào đó để tự phát triển.

2.3.3 Mua trực tuyến:Là xu hướng bán hàng cũng mới nỗi lên tại Đà Lạt trong thời gian gần đây

Tuy là mới nhưng cũng thu hút không ít người tiêu dùng tham gia, và họ tham gia

với tâm lý “thử” xem như thế nào, bởi vì tất cả chúng ta đều cảm thấy vẫn có gì đóhơi e dé khi mua hàng qua mạng Mặc dù thông thường mua hang qua mạng rat rẻ,nhưng người tiêu dùng lại cảm thấy lo lắng khi mua một mặt hàng mà mình khônghề nhìn thấy nó, liệu thứ bạn nhận được có giống như những gì mô tả hoặc mongđợi Đối tượng tiêu dùng chủ yếu là lớp trẻ

2.4 DANH GIÁ KHẢ NĂNG CANH TRANH GIỮA CÁC KENH BANLẺ TẠI TP.ĐÀ LẠT

2.4.1 Kha năng cạnh tranh giữa cửa hàng truyền thong và siêu thịGiá cả: Theo đánh giá chung của người tiêu dùng thì điểm mạnh của cửahàng truyền thống là giá cả hợp ly (và có thé thương lượng) Các cửa hàng bán lẻphải mua hàng giá cao hơn siêu thị nhưng giá bán thì lại thấp hơn siêu thị bán lẻ,nguyên nhân vì cửa hàng mua với số lượng ít so với siêu thị Giá bán của siêu thịbao gồm thuế giá trị gia tăng nên khi khách hàng mua hang họ cảm thấy giá machơn so với cửa hàng truyền thống

Khuyến mãi, dịch vụ kèm theo: Khi đi siêu thị khách hàng phải mua hàngvới số tiền nhiều hơn ở cửa hàng truyền thông nhưng bù lại họ thường xuyên nhậnđược nhiều khuyến mãi như giảm giá trực tiếp, rút thăm trúng thưởng, tặngphẩm Trong khi đó tại cửa hàng truyền thống chỉ áp dụng duy nhất hình thứckhuyến mãi nhà cung cấp đưa ra

Hàng hóa và trưng bày: hàng hóa siêu thị trưng bày đa dạng về mẫu mã,kích cỡ có thể lựa chon phù hợp với nhiều giá khác nhau Mua hàng ở siêu thị thìkhách hàng có thé tự do thoải mái lựa chọn, có thé ngăm nhìn, hỏi giá, thử đồ mà

không can phải mua Ngược lai ở cửa hàng truyền thống khách hang có thé bat gặpthái độ không hài lòng của tiểu thương.

Thái độ phục vu, tính tiền nhanh chóng: Đây là ưu điểm cửa hàng truyềnthống hơn han siêu thị, vì họ nghĩ khách hàng đến cửa hang mình vi thái độ phục vutốt, vui vẻ với khách hang, sẵn sàng giải thích mọi van dé về sản phẩm cho kháchhàng Khi khách hàng đến mua tại cửa hàng sẽ không phải mất thời gian đứng xếp

hang chờ thanh toán như ở siêu thi.

Tiện ích, tiết kiệm thời gian: Cửa hàng truyền thong ngày càng bị cạnh tranhbởi sự phát triển của siêu thị về các dịch vụ tiện ích Về yếu tổ thời gian thì người tiêudùng không mất nhiều thời gian để mua sắm và chỉ phí đi lại vì xa nhà khi mua ở cửahàng truyền thống Một tiện ích khác là khi mua ở cửa hàng quên không mang theotiền hay số tiền đem theo không đủ thì chỉ cần khách quen là được cho nợ lại trả sau,không cần phải tốn thời gian chạy về nhà lay như khi mua ở siêu thị

2.4.2 Khả năng cạnh tranh giữa cửa hàng truyền thống và trực tuyếnGiá cả: Đối với hình thức cửa hàng truyền thống thì hàng hóa được sản xuấttừ một công ty, sau đó được phân phối đến các đại lý rồi đến các cửa hàng bán lẻtruyền thống Người tiêu dùng sẽ mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ Vì vậygiá sẽ cao vì qua nhiều khâu

Còn đối với hình thức kinh doanh trực tuyến thì sản phẩm cũng được xuấtxưởng từ một nhà máy, sau đó được phân phối bởi một công ty tiêu thụ Vì vậyngười dùng sẽ được sử dụng sản phẩm ở mức giá thực

Chất lượng: Đối với kinh doanh trực tuyến khó xác định được chất lượng

nếu chỉ nhìn qua hình ảnh Đây là một hình thức kinh doanh rất tốt và có lợi vềnhiều mặt, nhưng ở Việt Nam hiện nay nhiều doanh nghiệp đã dùng hình thức kinh

doanh này dé lừa đảo khách hàng vì họ bán theo kiểu sản phẩm không chất lượngnên không thể quảng cáo Chính vì vậy ở hình thức bán hàng trực tuyến hiện vẫnchưa thực sự là đối thủ cạnh tranh với cửa hàng truyền thống và siêu thị

CHUONG 3

PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết va đưa ra mô hình nghiên cứu Chương 3nhăm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thangđo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giảthuyết dé ra Chương này bao gồm 8 phan chính, (1) Thiết kế nghiên cứu.(2) Xâydựng thang đo, (3) Thiết kế bảng câu hỏi, (4) Kỹ thuật phân tích dữ liệu, (5) Nghiên

cứu sơ bộ, (6) Giới thiệu nghiên cứu chính thúc.

3.1 THIẾT KE NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp

Đề tài luận văn nghiên cứu về “Giá tri cảm nhận và Hành vì tham gia củakhách hàng” là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, cụ thé là nghiên cứu sự đánh giácủa người tiêu dùng tại Da Lạt về ba kênh phân phối bán lẻ, từ đó sẽ dé xuất biệnpháp tiếp thị Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là nghiên cứu mô tả

3.1.1.1Nghién cứu sơ bộ (Thu thập số liệu):Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả làđiều tra và quan sát Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng,là yếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhằm xác định các yếutố và thang do dé đánh giá phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi

Số liệu thứ cấp: tìm hiểu thông tin về thị trường bán lẻ tại Đà Lạt thông quathống kê tình hình kinh tế xã hội Thành phố Đà Lạt qua niên giám thông kê

Số liệu sơ cấp: có rất nhiều biện pháp dé thực hiện điều tra: phỏng vấn quađiện thoại, phỏng vẫn trực tiếp, thư điện tử tuy nhiên phương pháp phỏng van trựctiếp cho kết quả tốt nhất Mặt khác, trong bảng câu hỏi rất nhiều yếu tố về cảm nhậnvà yêu cầu người tiêu dùng đánh giá các kênh phân phối lẻ, chắc chắn sẽ có nhiềucâu hỏi xoay quanh các yếu t6 đó Khi dùng phỏng van trực tiếp chúng ta sẽ có cohội cung cấp sự giải thích rõ hơn người tiêu dùng

3.1.1.2Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):

Dựa trên thông tin sơ cấp và thứ cấp có được tiễn hành phân tích thực trạng vàhoàn chỉnh bảng câu hỏi Tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi Cỡ mẫudự định khoảng 450 mau, mỗi mẫu điều tra tương ứng với l người tiêu dùng

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Xác định nhu cau thông tin

được Tiên hành phân tích dữ liệu

Ỷ

Cronbach Alpha và EFA

- Loại bién có hệ số tương quan biến tổng nhỏ-Kiểm tra hệ số Alpha

-Loại biến có trọng số EFA nhỏ-Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Ỷ

CEA

-Kiểm tra độ thích hợp mô hình-Loại các biến có trọng số CFA nhỏ-Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt.

ỶMô hình cấu trúc SEM

-So sánh và chọn mô hình phù hợp

-Kiểm định giá trị, liên hệ lý thuyết

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.3 Thiết kế mẫuTong thé: là người tiêu dùng mua hang ở cửa hàng truyền thống, siêu thịhoặc trực tuyến, là chủ cửa hàng truyền thống va người quản lý siêu thị.

Don vị lay mẫu: tiến hành khảo sát theo từng cá nhân người tiêu dùng, chủcửa hàng truyền thống, quản lý siêu thị

Kỹ thuật lay mẫu:- Đối với đối tượng là chủ cửa hàng truyền thống, quan lý siêu thị: sử dụngphương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu theo mam

- Đối với đối tượng là người tiêu dùng: không thé có một danh sách cụ théngười tiêu dùng, vì vậy phương pháp lẫy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫu phixác suất- lay mẫu thuận tiện (convenience sampling)

Cỡ mẫu: Phỏng vẫn ngẫu nhiên với số mẫu cho mỗi kênh bán lẻ là 130 mẫu/kênh, vậy tổng số mẫu khoảng 390 mẫu

3.2 THANG ĐO:3.2.1 Phwong pháp do:Trong nghiên cứu nay, thang đo khoảng cach va chỉ danh được su dung chu

yếu Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 5 điểm được sử dụngđể đo sự cảm nhận và tham gia của người tiêu dùng vào dịch vụ ở 3 kênh phân phối

lẻ Trong đó sẽ đưa ra các nhận định và người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ

(Hoàn toàn không đồng ý -Hoàn toàn đồng ý) Thang đo chỉ danh được sử dụng đểphân loại và mô tả mẫu

Sử dụng phân tích phân biệt để xác định yếu t6 gây ra sự khác nhau trongviệc lựa chọn địa điểm mua săm của khách hàng

3.2.2 Chọn thang do:

Trong đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ quan tâm đến các thang đo về Hànhvi tham gia của khách hàng vào dịch vụ, thang do về cảm nhận của khách hàng về

giá tri dịch vụ va thang đo lòng trung thành của khách hang.

Việc phân tích các thang đo này thực hiện trên cả 3 kênh phân phối bán lẻ làCửa hàng truyền thống, Siêu thị va mua trực tuyến Cụ thé thang đo gốc được trình

bày ở Phụ lục 1.

Căn cứ vào thang đo gốc, để khảo sát Hành vi tham gia của khách hàng tanghiên cứu 4 thành phần VỚI tong cong 12 bién quan sat, về Giá trị cảm nhận đượckhảo sát trên 6 thành phần với 24 biến quan sát và Lòng trung thành của khách hàngđược khảo sát với 4 biến quan sát.

Như vậy để tiến hành phân tích nghiên cứu ta sẽ căn cứ vào 40 biến đã xác

định trên.

3.3 THIẾT KE BANG CẤU HOI

3.3.1 © Xây dựng bang câu hoi sơ bộ

Ứng với các nội dung cần hỏi, xác định cau trúc và từ ngữ cụ thé trong từng

câu hỏi hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ.

3.3.2 Phat thử:

Mục đích phát thử nhăm:- Kiểm tra xem người tra lời có hiểu đúng câu hỏi hay không.- Kiểm tra xem thông tin mà người tra lời cung cấp có đúng là thông tin cần

thu thập không.

- Ghi nhận các ý kiến đóng góp của người trả lời dé bảng câu hỏi hợp lý hơn.Kết quả phát thử cho thấy bảng câu hỏi cần có những điều chỉnh về cáchdùng từ ngữ, cau trúc câu hỏi, giảm bớt câu hỏi bị trùng lắp hoặc bao hàm trong câu

thức (Phụ lục 2).

3.4 PHAN TÍCH DU LIEUMục đích của việc phan tích dữ liệu: nhằm phân tích độ tin cậy và độ giá

trị của thang đo Kỹ thuật xử lý dữ liệu thực hiện như sau:

3.4.1 Ma hóa thang đo:

Bang 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến

Mã hóa

biến

HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG

TÌM KIEM THONG TIN1 | Tham khảo người khác thông tin về những gi mà kênh bán lẻ cung cấp SEKOI

2 | Tìm kiếm thông tin ở những địa điểm có kênh bán lẻ SEK023 | Tham khảo người khác làm thé nào dé việc mua sam tôt hơn SEK03

CHIA SE THONG TIN4 | Nói rõ yêu câu mong muốn nhà cung cấp thực hiện SHR04

5 | Cung cap thông tin cân thiết dé kênh bán lẻ thực hiện tốt yêu câu SHROS56 | Trả lời các bảng khảo sát ý kiên khách hang SHR06

HÀNH VI TRÁCH NHIỆM7 | Thực hiện các yêu câu mà kênh bán lẻ đưa ra RES078 | Hoàn thành tôt các yêu câu mà kênh bán lẻ đưa ra như họ kỳ vọng RES089 | Làm theo hướng dẫn của kênh bán lẻ RES09

18 | Người khác đánh giá cao sự lựa chọn kênh mua săm của bạn EPIIS19 | Kênh bán lẻ có uy tín tốt trên thị trường EPII920 | Số lượng người tham gia mua săm ở kênh bán lẻ ngày cảng đông EPI20

21 | Nhân viên ở kênh bán lẻ luôn săn sàng phục vụ khách hàng EPI2I22 | Biết thêm nhiêu thông tin về sản phẩm khi di mua sim ở kênh bán lẻ EPI22

GIÁ TRỊ CÁM XÚC

23 | Thích sự đa dạng về san pham/ dich vu cua kénh ban le EMO23

24 | Cam thay vui vì đã lựa chọn đúng nơi mua sam đáp ứng được nhu câu EMO2425 | Cam thay an toàn khi sử dụng sản phâm/dịch vụ tại kênh bán lẻ EMO25

GIA TRI CHỨC NANG(CHAT LƯỢNG/GIÁ)26 | Kỳ vọng chat lượng nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra FPQ2627 | Giá cả hàng hóa tương xứng với chat lượng hàng hóa FPQ2728 | Hàng hóa có nhãn mác, nguôn gốc xuât xứ và giá niêm yết rõ ràng FPQ28

GIA TRI XA HOI29 | Vui vi có nhiêu người thân quen cũng mua sim ở kênh bán lẻ SOC2930 | Việc mua sam càng thú vị khi di cùng những người quen biét SOC3031 | Có các chương trình kết nôi quan hệ giữa kênh ban lẻ với khách hàng SOC3132 | Có các chương trình khuyên mãi hap dan SOC32

GIA TRI HINH ANH33 | Nghe nhiêu điêu tích cực vê kênh bán lẻ IMG3334 | Danh tiếng kênh bán lẻ được nhiêu người biét đến IMG34

35 | BỊ thu hút bởi cách bài trí bên ngoài của kênh bán lẻ IMG35

36 | Tin răng moi người sẽ có cái nhìn tích cực vê kênh bán lẻ IMG36LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG

37 | Tiép tục sử dung dich vụ tại kênh bán lẻ LOY3738 | Giới thiệu cho người quen có nhu câu đến mua săm tại kênh bán lẻ LOY3839 | Ưu tiên mua sam tại kênh bán lẻ cho dù được khuyên nghị nơi khác tôt hơn LOY39

40 | Là khách hàng trung thành của kênh bán lẻ LOY40

3.4.2 Thong kê mô ta:Thống kê mô tả được tiến hành nhằm xem xét các đặc trưng của mẫu quansát, các giá trị trung bình cũng như kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến Ởđây chúng ta sẽ lập bảng thống kê dé mô tả mau thu thập theo các biến phân loạinhư tuổi, học vấn, giới tính, thu nhập, nơi cư trú của người tiêu dùng.

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy cua thang đo:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ sốtương quan biến tổng Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết tinh tincậy càng nhiều giữa các bién Các biến có hệ số tương quan biến — tổng nhỏ hon 0.3sẽ bi loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 ( Hair

& ctg, 1998).

3.4.4 Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt va hội tu

của thang đo)

Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và hội tụ Phân tích

nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá hai

loại giá trị này Phân tích này thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Phân tích EFA riêng cho từng thang do dé đánh giá tính đơn hướngcủa thang đo Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal component với phép

- Mau đủ lớn: Hair & ctg, (2010) cho rang mau tối thiểu để phân tích EFAlà 50, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 tức là 1 bién đo lường can tối thiểu 5 quansát, tốt nhất là 10 trở lên Số biến quan sát của nghiên cứu này thỏa mãn điều kiện

vé sô lượng mau cân thiết.

Độ giá trị phân biệt (Discriminant validity): Xem xét số nhân tổ trích được,

nếu số lượng nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng vàthành phần thang đo thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt Có thể thực hiệnkiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tong thé giữa các khái niệm có thực sự

khác biệt so với 1 hay không Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được

giá tri phân biệt.

Độ giá trị hội tu (Convergent validity): Thang đo dat giá trị hội tụ khi biénđo lường cho nhân tố phải có mức tai (factor loading) cao trên nhân tô đó và thấptrên các nhân tố mà nó không đo lường (Nguyễn Dinh Thọ, 2013) Các tiêu chuẩn

đánh giá độ hội tụ:

Các biến quan sát có hệ số tải nhân tô lớn hơn 0.4 được xem khá tốt (0.3 làmức chấp nhận được ; 0.4 được xem là quan trọng ; và 0.5 có ý nghĩa thực tế, Hair

& ctg, 2010)

Tại mỗi item, chênh lệch trọng số tai lớn nhất va trọng số tải bat kỳ phải từ

0.3 trở lên (Jabnoun &Al-Tamimi, 2003).

Cuối cùng, cần xem xét tổng phương sai trích Tổng phương sai trích đượclớn hơn hoặc bằng 50% thì mô hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.4.5 Phân tích phương sai một yếu tổ (One-way Anova)Dùng One-way Anova dé kiếm định giả thuyết trung bình bằng nhau của cácnhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% Một số giả định khi phân tích

ANOVA:

- Các nhóm so sánh phải độc lập va được chon một cách ngẫu nhiên.- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xemnhư tiệm cận phần phối chuẩn

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.* Levene test: Với giả thuyết Ho:“Phương sai bằng nhau”: Nếu Sig < 0.05: bác bỏHo.Nếu Sig >=0.05:chấp nhận Ho và kết luận đủ điều kiện dé phân tích tiếp Anova

* ANOVA test: với giả thuyết Ho:“Trung bình bang nhau”: Nếu Sig >0.05: chấpnhận Ho và kết luận chưa đủ điều kiện để khăng định có sự khác biệt Nếu Sig<=0.05: bác bỏ Ho và kết luận đủ điều kiện để khăng định có sự khác biệt.

Nghiên cứu này sẽ tiến hành phân tích sự khác biệt về Hành vi tham gia củakhách hàng khi mua sắm ở các kênh bán lẻ (HI) và sự khác biệt trong Giá trị cảmnhận của khách hàng về giá tri dịch vụ khi mua săm ở các kênh bán lẻ (H2)

3.4.6 Kiểm định thang đo chính thức3.4.6.1Kiêm định phân phối của các biến quan sát:Trước khi tiến hành kiểm định thang đo chính thức chúng ta tiến hành kiếm

định sự phân phối của các bién quan sát Khi kiếm định phân phối của các biếnquan sát, các Kurtoses và Skewness tương ứng đều nằm trong khoảng chấp nhận thì

phương pháp ước lượng Maximum LikeHood (ML) là phương pháp thích hợp được

sử dụng dé ước lượng các tham số trong mô hình (Muthen &Kaplan, 1985)

3.4.6.2Kiểm định mô hình thang đo bang phân tích nhân tố khang định

CEA (Confirmatory Factor Analysis)

CFA được thực hiện trong mô hình đo lường CFA cho chúng ta kiểm địnhcác biến quan sát đại diện cho các nhân tô tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theocủa EFA vi CFA chi sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức

về cau trúc tiềm an cơ sở

Các chỉ tiêu đánh giá mô hình thang đo bao gồm: độ phù hợp của mô hình,

độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phần biệt của thang đo.

Độ phù hợp của mô hình: Mô hình đạt độ phù hợp khi thỏa các tiêu chí:

các giá tri GFL, TLI, CFI >0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2, một sốtrường hợp CMIN/df có thể < 3 (Camines & Meclver, 1981); RMSEA< 0.8,RMSEA< 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) Thọ & Trang (2008) cho rằng

nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFIS0.9; CMIN/df< 2; RMSEA< 0.8 thi mô

hình phù hợp với dir liệu thị trường.

Độ tin cậy: Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite realbility) > 0.6 (Hair

&ctg, 2010)

Độ giá trị hội tụ: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của tất cả các bién quan sát

trong thang đo phải lớn hơn 0.5 và phương sai trích AVE > 0.5 (Hair & ctg, 2010)

Độ gia trị phan biệt: tương quan giữa các khái niệm nhỏ hon 0.85 vớip=0.05 (Kline, 1988).

3.4.7 Kiếm định mô hình lý thuyết với SEM (Structural equation

modeling)

Phương pháp Maximum Likelihood và kiếm định Bootstrap được sử dung dékiểm định mô hình lý thuyết Mô hình lý thuyết cũng cần phải đạt được các chỉ số

phù hợp như phân tích CFA.

Một tiêu chí được dùng để đánh giá quan hệ giữa các khái niệm trong môhình lý thuyết đó là “giá trị liên hệ lý thuyết” (monological validity) của các giảthuyết đã đặt ra trong mô hình Tiêu chí này có ý nghĩa về mặt thống kê nếu p<5%thì các giả thuyết này được chấp nhận

e Kiếm định Bootstrap: Bootstrap được sử dụng dé ước lượng lại các thamsố mô hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng Trong Bootstrap, máy tính

sẽ chọn ra những mẫu khác theo phương pháp lặp lại, và có thay thế Và từ mẫumáy tính chọn ra nay có thé tính được trung bình của các ước lượng (các trọng số

hồi quy ) Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap va các ước lượngban đầu gọi là độ chệch Tri tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ýnghĩa thong kê càng tốt

3.5 KET QUÁ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VỚI 120 MAU

Cac thang đo được sử dụng trong nghiên cứu nay được sử dung trong nghiên

cứu định lượng sơ bộ thông qua hai công cụ chính, (1) Hệ số tin cậy CronbachAlpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alphađược sử dụng để loại các biến không phù hợp trước Các bién có hệ số tương quanbiến-tông (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đokhi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (2) Tiếp theo phương pháp EFA sử dụng.Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại.Phép trích nhân tố được sử dung là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay

không vuông góc Promax Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích banghoặc lớn hơn 50% Số mẫu sử dụng trong phân tích sơ bộ là 120 mẫu.

3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach AlphaKết qua phân tích Cronbach Alpha của các thang do được trình bay trongBang 5 Kết quả này cho thấy biến RES09 trong nhân tố RES có hệ số CronbachAlpha là 0.867 lớn hơn hệ số Cronbach Alpha của Nhân t6 tổng là 0.859, vì vậy

biến này sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo Sau khi loại biến RES09, hệ sốalpha của RES cũng tăng từ 0.859 lên 0.867, các biến trong RES đều có hệ số tươngquan biến-tông đạt yêu cầu (>0.3) Các nhân tố còn lại đều có hệ số Cronbach alphavà hệ số tương quan biến tong đạt yêu cau

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đox Phương sai Tương Alpha nêu

Biên quan Trung bình thang , x ossát đo nếu loại biến thang đo nêu quan biên loại biên

loại biên tông này

Nhân tô SEK: Alpha = 855

SEKOI 7.32 3.075 749 777SEK02 7.23 3.374 680 841SEK03 7.28 3.129 755 771

Nhân tô SHR: Alpha = 852

SHRO4 7.63 3.427 762 755SHROS5 7.58 3.422 737 179SHR06 7.77 3.861 671 840

Nhân tô RES: Alpha = 859

RES07 7.64 3.425 739 798RESO8 7.58 3.305 809 728RES09 7.65 4.011 660 867

Nhân tô PER: Alpha = 893

PERI0 7.63 4.404 793 846PERII 7.75 4.508 795 845PER12 7.7] 4.326 784 854

Nhân tô FUN: Alpha = 868

FUNI3 15.51 11.865 617 859

FUNI4 15.25 10.458 763 822

FUNI5 15.63 12.772 612 859FUN16 15.58 11.238 744 827

FUNI7 15.40 11.418 732 830Nhân tô EPI: Alpha = 894

EPI18 15.51 13.210 736 874EPI19 15.50 12.067 774 863EPI20 15.48 10.958 828 850EPI21 15.50 13.630 655 889EPI22 15.64 11.829 732 874

Nhân tô EMO: Alpha = 831

EMO23 7.63 3.060 711 746EMO24 7.63 3.194 690 768EMO25 7.95 3.426 674 784

Nhân tô FPQ: Alpha = 786

FPQ26 7.71 1.928 570 WikFPQ27 7.73 1.928 691 643FPQ28 7.73 1.928 622 713

Nhân tô SOC: Alpha = 871

SOC29 12.04 7.502 737 830SOC30 11.91 8.185 699 845SOC31 12.13 8.133 704 843SOC32 11.89 7.476 762 820

Nhân tổ IMG: Alpha = 871

IMG33 11.70 8.111 717 839IMG34 11.92 7.959 781 812IMG35 11.83 9.356 633 870IMG36 11.68 8.151 776 815

Nhân tô LOY: Alpha = 891

LOY4I 11.19 6.123 733 870LOY42 11.33 6.241 796 849LOY43 11.45 5.947 740 868LOY44 11.35 5.742 781 852

3.5.2 Phân tích yếu tổ khám phá EFASau khi phân tích hệ số tin cậy alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theobằng phương pháp phân tích nhân tố EFA Kết quả EFA của các thang đo đượctrình bày trong Bang 6 Kết quả này cho thấy có 5 yếu t6 được trích tại eigenvaluelà 1.218 và tổng phương sai trích là 70.36% Các trọng số của các nhân tố đều đạtyêu cầu (>.50).

Như vậy, thông qua đánh giá sơ bộ, các thang đo đều đạt yêu cầu Các biến

quan sát của các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức và được

đánh giá tiếp theo dựa vào dữ liệu của nghiên cứu nay băng hệ số Cronbach alpha,phân tích yếu tô khám phá EFA, và phân tích yếu tố khang định CFA trình bày

trong chương 4.

Bang 3.3: Kết qua EFA của các thang đo

Nhóm nhân tôMã biến quan sát 1 2 3 4 R)

EUNI7 918EPIIS 394EPI20 855EPI21 734FUNI6 729EPII9 679 260EUNI4 660

EUNIS 589SEK03 876SEKO1 852SHR06 814SEK02 763SHR04 713RES07 610SHROS5 588SOC31 846