Việc cấu trúc lại thang đo Đặc trưng quốc gia trình bảy ở trên được đưa vảo bốicảnh xem xét lý do dẫn đến sự thành công đặc biệt của bia Sài Gòn, xem xét tácđộng của Đặc trưng quốc gia l
Trang 1NGUYEN PHAN NHU NGOC
DAC TRUNG QUOC GIA, GIA TRI CAM NHAN
VA SU SAN SANG MUA:
Một nghiên cứu đôi với san pham bia Sai Gon
Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH
LUAN VAN THAC SI
TP HO CHI MINH, tháng 05 năm 2013
Trang 2ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINHCán bộ hướng dẫn khoa hoc: PGS TS Lê Nguyễn Hau
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI DONG CHAM BAO VỆLUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHOA, ngày tháng
6 năm 2013.
Thành phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1 Chủ tịch: 2 Thu ky:
3 Ủy vién: CHU TICH HOI DONG CAN BO HUONG DAN
PGS TS Lé Nguyén Hau
Trang 3Tp HCM, ngày 10 tháng 05 năm 2013
NHIEM VỤ LUẬN VAN THẠC SĨHọ và tên học viên NGUYÊN PHAN NHƯ NGỌC Phái: NữNgày, tháng, năm sinh: 20 — 11 — 1988 Nơi sinh: Bến TreChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 11176057
Khoá: 2011
1- TÊN DE TÀI: ĐẶC TRƯNG QUOC GIA, GIÁ TRI CAM NHAN VÀSỰ SAN SANG MUA: Một nghiên cứu đối với san phẩm bia Sài Gon2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
- Cầu trúc lại thang đo các thành phần của khái niệm đặc trưng quốc gia.- Đánh giá ảnh hưởng của các yếu t6 thuộc đặc trưng quốc gia của người tiêu dùngđến giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm bia Sai Gòn
- Đánh giá anh hưởng của giá trị cảm nhận lên sự sẵn long mua của người tiêu
dùng đối với bia Sài Gòn
3- NGÀY GIAO NHIỆM VU: 26 - 11 — 2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 10 —05 — 20135- HO VÀ TÊN CÁN BO HƯỚNG DAN: PGS TS LE NGUYÊN HẬUNội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thôngqua.
CÁN BỘ HƯỚNG DÂN KHOA QL CHUYEN NGANH
PGS TS Lê Nguyễn Hậu
Trang 4Đề hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡtừ nhiều cá nhân và đơn vị.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS TS LêNguyễn Hậu, cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý rất tận tình của thầy dành cho em trong
suôt quá trình thực hiện luận van.
Xin chân thành cảm ơn các Thay Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại HọcBách Khoa Tp.HCM, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu giúptôi hoàn tất khóa học này
Tôi cũng muôn gởi lời cảm ơn đên gia đình và bạn bè đã hêt lòng động viên tính
thân, hỗ trợ tôi mọi mặt trong suốt quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu nay.Xin cảm ơn tập thể đơn vị Khoa Kinh tế - Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuậtTPHCM, đã tạo điều kiện về thời gian cho tôi hoàn thành nghiên cứu này
Tôi cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô, quý anh
chi, cùng các bạn học viên dé dé tài được hoàn thiện hon.Một lân nữa, xin được cảm ơn tât cả và trần trọng kính chào.
Tp.HCM, tháng 05 năm 2013Học viên thực hiện luận văn
Nguyễn Phan Như Ngọc
Trang 5TOM TAT LUAN VAN
Dac trung quéc gia là mức độ ma một nên văn hóa đưa ra tập hợp các giá trỊ đượccông nhận và đánh giá cao hơn so với các nên văn hóa khác (Keillor, 1996); đượcxác định như một cau trúc đa chiều gồm bốn thành phan: Di sản quốc gia, Hệ thốngtín ngưỡng, Tính đồng nhất văn hóa và Tính vị chủng tiêu dùng (Keillor và Hult,1999) Tuy nhiên, thành phan tinh vị chủng tiêu dùng lại thiên về khía cạnh tiêudùng chứ không gần với các giá trị lịch sử, văn hóa xã hội như ba thành phần cònlại Do đó, thành phan này được thay thế bang một yếu tố được giả thuyết là phù
hợp hơn — Tính tự tôn dân tộc.
Việc cấu trúc lại thang đo Đặc trưng quốc gia trình bảy ở trên được đưa vảo bốicảnh xem xét lý do dẫn đến sự thành công đặc biệt của bia Sài Gòn, xem xét tácđộng của Đặc trưng quốc gia lên Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về bia SàiGòn và Sự sẵn sàng mua sản phẩm này của họ
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định
lượng, với cỡ mẫu là 460, nhằm đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thôngqua việc kiểm định độ tin cậy thang đo băng hệ số Cronbach’s Alpha, phan tíchnhân tô khám pha (EFA), phân tích nhân tố khang định (CFA), va mô hình tuyếntính cầu trúc SEM bang phần mém SPSS 16.0 và AMOS 21.0
Két quả nghiên cứu cho thấy, thành phan Tính tự ton dân tộc đưa vào thang do Dac
trưng quốc gia là phù hợp Về kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích SEM chothấy, ở mức ý nghĩa 5%, Đặc trưng quốc gia có quan hệ dương với Giá trị cảm nhậncủa người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn, Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đốivới bia Sài Gòn có quan hệ dương với Sự sẵn sàng mua sản phẩm này của họ Kếtqua này tương đồng và bồ sung cho các nghiên cứu trước đó, đồng thời cũng đónggóp tham khảo quan trọng cho các nhà tiếp thị trong và ngoài nước
Trang 6National identity is defined as the extent to which a given culture recognizes andidentifies with a set of focal elements that set it apart from other cultures byexhibiting greater complexity and variation in the institutions of those aspects thanothers (Clark, 1990; Keillor et al., 1996) It is conceptualized as a multi-dimensionalconstruct reflected in four latent constructs: national heritage, cultural homogeneity,belief system and consumer ethnocentrism (Keillor et al., 1996, 1999).
But, different from the others, consumer ethnocentrism concentrates on consumer.Therefore, this element was replaced by a more suitable one, Ethnocentrism(Neuliep and McCroskey, 1997) Restructuring National identity scale was used forresearching Sai Gon beer’s success and considering the relationship of Nationalidentity, Perceived value and Willingness to buy.
Data was collected from consumers in HCMC by face to face interview and internetsurvey, sample size is 460 Scale Reliability Analysis and Exploratory FactorAnalysis with SPSS 16.0, and Confirmatory Factor Analysis with Amos 21.0 wereconducted to ensure the validity and reliability of the scale Then, Structuralequation model was used to test the hypotheses.
The results would indicate that it’s suitable for restructuring National identity byusing Ethnocentrism National identity has a positive association with the Perceivedvalue of Sai Gon beer, Perceived value has a positive influence on customer’sWillingness to buy Sai Gon beer These results can be refered for both local andinternational marketers.
Trang 7MỤC LỤC
LOL CẢM ƠN 5S 1 1 1 12 111112121111 11 1101111111101 1110111012001 1111 g0 011gr iTOM TAT LUẬN VĂN G111 1S 111112111 5 111191111 111101211 ng ng ri ii
ABSTRACT vecececccssscssscsssscscsscscscsscscscsscscsusscscsscscsssscsesvsscsesvsscstsssecsesssecstsnsesacanessaeees iii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIEU DE TT À < 5 << << se se se se se se es£sss se 11.1 LY DO HINH THÀNH DE TÀÀI - - + 25 2 S2 EE+E£E+E£E£E£E£E+EeEErErersrereee |1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU -G- G6 EEEE19E SE 3118 3E 1g gvgegvei 3
1.3 PHAM VI THỰC HIEN -¿- - 2E E2 SE£E*EEE£ESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrreeU 3
1.4 CÂU TRÚC LUẬN VĂN G1121 111 5111515111 5111115111 11012126 vn ng: 31.5 TÓM TAT CHƯNG L - + 25226 E523 1515 5 511111151151 11 1111111 cv 4CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYET VA BOI CANH NGHIÊN CỨU 52.1 ĐẶC TRƯNG QUOC GIA (national identity) - cscs se cscscesesrersred 52.2 TINH TỰ TON DAN TỘC (ethnocentrism) - ¿2-5 522cc £2cscezesrersred 82.3 GIÁ TRI CAM NHAN DOI VỚI SAN PHẨM - 62c eEseserees 92.4 ĐẶC TRUNG QUOC GIA VÀ GIÁ TRI CAM NHAN DOI VỚI SAN PHAM
¬ 10
2.5 GIA TRI CAM NHAN DOI VOI SAN PHAM VA SỰ SAN SÀNG MUA II2.6 MO HINH NGHIÊN CỨU SỬ DUNG CHO DE TÀI - 65s se: 112.7 GIGI THIỆU BOI CANH NGHIÊN CỨU c2 + S222 EsEsEsxzesecee 132.7.1 Tong quan về ngành bia Việt Nam c.cccccecccccsescsescscssscsessssssssesessssseeeees 132.7.2 Tong quan về bia Sài Gòn ¿-¿- - + 2222123 1 E2 1 121115151111 11 1111k l62.8 TOM TAT CHƯNG 2 - SE 1 E1 1211151211 111 1111511111111 11 1.1111 18CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA KET QUA NGHIEN CUU210138 ¡7:13 193.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - - + 2 2E SESESESE*EEEEEEEEEEESEEEEEEEEErrerees 193.2 PHƯƠNG PHAP THU THẬP DU LIỆU ¿25 2 2+s+£z££+E+£z£zzx+z 20
3.3 THANG ĐO - - - SH 1 3 11121111115 1111211 11111111101 1101 0111010111 0111 111111 te 21
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHH - - =6 EESEEE SE EeEsEEESEvsEserkseseree 22
3.4.1 Nghiên cứu định tinh - << 5 6+ 31118199311 99930 1 ng re 22
Trang 83.5.1 Đối tượng và phương tiện nghiên cứu - + + csesesssecsssesesseeeeeeens 28
hp ác not 31
3.5.3 Thiét K6 Mau 8 -‹‹‹431 313.6 MA HOA BIEN uoeccccsccscsecssscscsesscscscscsssssscscscssescsescscsssscsescsssssscsescsesssscseessssseseses 323.7 TOM TAT CHUONG 3 wiceccccccsescccsccscsesssscscscsssscscscscssssesescscsssscsescscesssesescseesseeees 34CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU - 5° 5 se ssessesssseseseesessesee 354.1 DU LIEU THU THẬP VÀ QUA TRINH LAM SẠCH DU LIEU 354.2 THONG TIN VE MAU NGHIÊN CUU wieececccccccccccsessescscscsesescesssesesessessesens 364.3 DANH GIA VA KIEM DINH THANG DO BANG PHAN TICH NHAN TOKHAM PHA EFA wiveecesesscscsccscscscscscscscscsscscscscscsscscscsssssssesssssssscsesesssssssscscsssssessesescens 384.3.1 Thang do Đặc trưng quốc gia cccecccccscscsssescscsssscsescscsssscsessscsssscsesssssseessees 38
4.3.2 Thang đo Gia tri cảm NAN ceceessccccccecceceeseeseeesssnneeeeeeeeeeeeeseeeeeeeeeenaes 414.3.3 Thang do Su san Sang MUA na 43
4.4 DANH GIA ĐỘ TIN CAY CUA THANG DO woieeeececccccescscscscsessesescsessseseeseseens 444.5 DIEU CHINH MO HINH NGHIÊN CỨPU - + 255 2 2£2££+£+£z£zzszs2 464.6 KIEM ĐỊNH THANG DO BANG PHAN TÍCH NHÂN TO KHANG ĐỊNH
CA CS 1 1 11 111511111111 1111511 1115111115111 111111 011111111111 1111111111111 1011111 cke 484.6.1 Mô hình đo lường tới hạn - - << 5G G1000 re 46
4.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang ổO - ¿2-5-5 25222 SEcEESEEErkrkerrrrsred 524.6.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo + < +c+cscsrsrcee 524.7 KIEM ĐỊNH MÔ HINH NGHIÊN CỨPU + 2 2555 +2 £2£E+E+£z£rsced 544.7.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ¿+ - 5 25255222 £E+EzEzEzrersrered 544.7.2 Kiểm định BoofSrap -¿-¿- 6-5 S626 E9 5E 1212151152121 7113 15111111 Te 574.8 KET QUA PHAN TÍCH ĐA NHÓM -G- St SE 1111111 rkreeo 584.9 THẢO LUẬN KET QUU Ả -G-< S333 1 1151515151511 11 11111111111 krk.604.9.1 Thang đo Đặc trưng quốc gia - - + 25226 + 2E SE 3E EEEEEEEEEEErerkred 60
4.9.2 Thang đo Gia tri cảm nhận - - c1 1111111111111 118888 12111111111 xkg 61
Trang 94.9.3 Mối quan hệ theo giả thuyết HI ¿ ¿2-26 E+E+E£E+E+ESESESErErerkrkreee 614.9.4 Mối quan hệ theo giả thuyết H2 voce cc cscseseseeeccscsessetssstetssseseseseseseen 624.9.5 Về kết quả phân tích đa nhóim - + 2 2E SE E+E£E£E£E#E#ESEEESEEEErkrkrerees 624.10 TÓM TAT CHƯƠNG 4 55: 2cc 2tr2 63CHƯƠNG 5: KET LUAN -5-< 5° 5 5 6 << << s99 995 9E 9 4 xxx esesesese 655.1 KET QUÁ NGHIÊN CUU 5 - + + 2 SE S33 EE E1 1115151111515 1e 655.1.1 Thang đo Đặc trưng quốc gia ¿ 5-5 525626 E2 E1 3 E125 12111 xe 655.1.2 Kết quả kiếm định mô hình nghiên cứu - 25-5 52 25s+s+£scze: 655.2 KIÊN NGHỊ E1 %2 S9 93111 1E 11191 111 1191 ng gen re ree 665.3 KẾT LUẬN VÀ Y NGHĨA DE TAL -5cc+ccsrerrtrrerrrrrirrrrrrrrrres 685.4 HAN CHE VÀ MỞ RONG CUA DE TÀI -5ccccxcscerrrererrerrrerree 68TÀI LIEU THAM KHHẢO G- + E6 EE9E 9E EEE E3 Eề E19 xnxx ree 70
51089 0 74
PHU LUC 1 BANG CÂU HOI KHẢO SÁTT s5 xxx sEsESEeEvEeEseserees 74PHU LUC 2 KET QUA PHAN TÍCH EFA ¿<< + +E+E+E+E+E+EeEeEekekeereceei 80Phụ lục 2A: Phân tích EFA lần 1 cho thang do Đặc trưng quốc gia 80
Phụ lục 2B: Phân tích EFA lần 2 cho thang đo Đặc trưng quốc gia 82
Phu lục 2C: Phân tích EFA lần 1 cho thang đo Gia tri cảm nhận - 84
Phụ lục 2D: Phân tích EFA lần 2 cho thang đo Gia tri cảm nhận 86
Phụ lục 2E: Phân tích EFA cho thang do Sự sẵn sàng ma - 88
PHU LUC 3 KET QUA PHAN TICH DO TIN CAY BANG CRONBACHALPHA 1 89
Phụ lục 3A: Kết qua Cronbach Alpha của thành phan Giá trị cảm xúc 89
Phụ luc 3B: Kết qua Cronbach Alpha của thành phan Giá tri xã hội 90
Phụ lục 3C: Kết qua Cronbach Alpha của thành phan Di sản quốc gia 9ỊPhụ lục 3D: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Tín ngưỡng và văn hóa 92
Phụ lục 3E: Kết quả Cronbach Alpha của thành phan Tinh tự tôn dân tộc 93
Phụ lục 3F: Kết quả Cronbach Alpha của thành phan Sự sẵn sàng mua 95PHU LUC 4 KET QUA PHAN TICH CFA LAN I - ¿256 scs£sEsesesesesed 96
Trang 10PHU LUC 5 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI 100LY LICH TRÍCH NGANG G1112 3 5611919111 9 911121211 1111112113 neo 101
Trang 11DANH MUC CAC BANG SU DUNG
Bang 4.1: Thống kê mô tả phan thông tin chung - 5-5-5 2 25552 £2£s+<zS+2 36Bảng 4.2: Thống kê mô tả phan thông tin cá nhân -2-2 25 c2 52£s+szS+2 38
Bảng 4.3: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần | — thang đo Đặc trưng quốc gia 39
Bang 4.4: Ma trận phân tích nhân t6 EFA lần 2 — thang do Đặc trưng quốc gia 40
Bang 4.5: Ma trận phân tích nhân tô EFA lần | — thang đo Giá trị cảm nhận 42
Bang 4.6: Ma trận phân tích nhân tô EFA lần 2 — thang đo Giá trị cảm nhận 42
Bảng 4.7: Ma trận phân tích nhân tô EFA — thang đo Sự sẵn sàng mua 43
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach Alpha - 5-5-5 2 +£+£e£e£e£crezezezxd 45Bảng 4.9: Các trọng số trong mô hình đo lường tới hạn 5-5-5 -55s5s+s+szs2 51Bang 4.10: Giá trị CR va AVE của các khái nIỆm << 555 SSsss*+****seeess 52Bang 4.11: Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tỐ + 2 2 2S cscccerereeeced 53Bảng 4.12: Ma trận kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo - - - 53Bang 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu - ¿5-52 2 25s+sz5+‡ 56Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Bootstrap ¿5-5-5 25255 E+E+££E£E£E+EzEzrErerereeree 58Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mô hình với hai nhóm tuôi 5-5-5 5555552 59
Trang 12Hình 2.1:Hình 2.2:Hình 2.3:Hình 2.4:Hình 3.1:Hình 4.1:Hình 4.2:Hình 4.3:
DANH MỤC CÁC HINH SỬ DUNG
Các chiều hướng của Đặc trưng quốc gia + + 255 552s+c+csccscsceee 6
Mô hình nghiÊn CỨU - - (<< 119991010111 199 990 1n re 12
Thị phân ngành bia Việt Nam (2011-2012) ĂSSSssssssss 16Một số hình ảnh về bia Sài Gòn c-c+cxcrtsrtterrrrirrrerrrrrrrre 17Quy trình nghiên cứu của dé tài - + 2 255222 £E£EcEzezrrxrkrree 20Mô hình nghiên cứu điều chỉnh - ¿5-5-5 2 252 +S££+E+£z£z£ezEzeszee 48Mô hình do lường tới hạn (đã chuẩn hóa) 5-5-5 2 52 22s+s+sscze: 50Kết quả kiếm định mô hình nghiên cứu 2- 5-25 +2 2+s+s+£zcee: 55
Trang 13: Average Variance Extracted: Confirmatory Factor Analysis: Composite Reliability
: Exploratory Factor Analysis: Generalized Ethnocentrism: Kaiser — Meyer - Olkin: National Identity: Perceived Value: Structural Equations Model: USA Ethnocentrism
Trang 14Mo đâu cho luận văn, chương I sẽ giới thiệu những lý do hình thành dé tài Chươngnày cũng sẽ đưa ra các mục tiêu mà nghiên cứu hướng đên, cùng với việc xác địnhphạm vi mà nghiên cứu thực hiện.
1.1 LY DO HINH THÀNH DE TÀITheo thống kê của Euromonitor International (2011) (dẫn theo vnexpress.net02/10/2012), người Việt Nam uống bia nhiều nhất Đông Nam Á, khoảng 2.6 tỷ lít,
nghĩa là bình quân hơn 30 lít mỗi người trong năm Công ty này cũng đánh giá thị
trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao, tăng trưởng ước tínhtrung bình đạt 15%/năm Trong đó, sản phẩm đứng đầu thị trường — bia Sài Gòn —một sự thành công gây thắc mắc cho các nhà phân tích chiến lược trong ngành hàngnày trên thế giới, mac dù có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh nồi tiếng từ nước ngoàinhư: Foster’s, San Miguel, Heneiken Theo báo cáo của Tổng công ty Bia Rượu
và Nước giải khát Việt Nam (2010), công ty đã đạt sản lượng tiêu thụ Ï tỷ lít vào
ngày 27/10/2010 Theo các số liệu thống kê gần đây của ACNielsen, bia Sài Gònchiếm hon 1/3 thị phan của thị trường mà không cần quảng cáo ầm 7 Trong khi đó,các chiến dịch quảng cáo ram rộ của Tiger, Foster’s, San Miguel lại không đem lạinhiều hiệu quả khả quan cho các sản phẩm mà đã phố biến ở các thị trường kháctrên thế giới
Ở day, người ta có thé nghĩ ngay đến ảnh hưởng của các yếu tố: giá cả, chất lượng,khuyến mãi Tuy nhiên, xét về giá cả, có nhiều thương hiệu bia khác cũng định giátương đương bia Sai Gòn; xét về chất lượng, độ đồng nhất về chất lượng của sảnphẩm ngành này khá cao; xét về khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi, quảngcáo của các thương hiệu khác hầu như ram rộ hơn nhiều Như vậy, yếu tố nào khác
làm nên thành công của bia Sài Gòn
Trang 15hội, ta có một khái niệm liên quan là Đặc trưng quốc gia, yếu tô mang đậm các giátrị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo Như vậy, liệu Đặc trưng quốc gia có phải là mộtyếu tô góp phan giải thích sự thành công của bia Sai Gòn không Câu hỏi đặt ra làĐặc trưng quốc gia có ảnh hưởng lên Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối vớithương hiệu bia Sài Gòn và Sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng hay
không và mức độ ảnh hưởng giữa chúng ra sao Nghiên cứu này sẽ đi tìm câu trả
lời cho câu hỏi trên Kết quả nghiên cứu có thé sử dụng để củng cố thế mạnh củabia Sài Gòn, đồng thời sẽ là một tham khảo đáng giá cho các nhà tiếp thị các loạisản phẩm có đặc tính tương tự để đưa ra nhưng chiến lược phù hợp hon với thị
trường Việt Nam.
Về mặt lý thuyết, Đặc trưng quốc gia qua thang đo NATID của Keillor và Hult(1996) gém bốn yếu tố: hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa, di sản quốcgia va tính vị chủng tiêu dùng đã được kiểm định nhiều lần Tuy nhiên, van dé củaNATID là ba yếu tố: hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất về văn hóa, di sản quốcgia CÓ điểm chung là tập trung vào các giá trị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo.Trong khi đó, tính vị chủng tiêu dùng chỉ là một khái niệm riêng về lĩnh vực tiêudùng (Vinson ctg., 1977) Tinh vị chủng tiêu dùng là yếu tố năm ngoài, bị ảnhhưởng bởi biến đặc trưng quốc gia (H Le Nguyen ctg, 2012) Do đó, nếu xét vềtính vị chủng theo đúng nghĩa của nó, cần sử dụng một khái niệm va thang do tinhvi chủng tổng quát hon, cùng hướng vẻ những giá trị văn hóa, lịch sử chung déđồng nhất với ba yếu tố còn lại của Đặc trưng quốc gia Phù hợp với yêu cau nay,
khái niệm Tinh tự tôn dân tộc va thang đo GENE — Generali ed Ethnocentrism
Scale (Neuliep and McCroskey, 1997, điều chỉnh năm 2000, 2001) được xem là
Trang 161.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨUĐề tài hướng đến các mục tiêu sau:- Cầu trúc lại thang đo các thành phần của khái niệm Đặc trưng quốc gia.- Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tô thuộc Đặc trưng quốc gia của người tiêu dùngđến Giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm bia Sai Gòn.
- Đánh giá anh hưởng của Giá trị cam nhận của người tiêu dùng lên Sự san lòngmua của họ đối với bia Sài Gòn
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt về ảnh hưởng của Đặc trưngquốc gia lên Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn và Sự sẵnlòng mua của họ đối với sản phẩm này giữa các nhóm tuôi khác nhau
1.3 PHAM VI THỰC HIEN
Sản phẩm nghiên cứu: bia Sài Gòn
Phạm vi nghiên cứu: địa bàn TpHCM
Đối tượng nghiên cứu: người Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, từng dùng qua sản phẩm
bia Sài Gòn.Thời gian thực hiện: 10/2012 — 4/2013
1.4 CÂU TRÚC LUẬN VĂNLuận văn gồm có 5 chương:Chương 1: Giới thiệu đề tài (4 trang)Chương 2: Cơ sở lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu (14 trang)Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính (16 trang)Chương 4: Kết quả nghiên cứu (30 trang)
Trang 17Chương 1 đã giới thiệu được ly do hình thành dé tài “Đặc ưng quốc gia, Giá tricảm nhận và Sự sẵn sàng mua: Một nghiên cứu đối với sản phẩm bia Sài Gòn” Détài được tiễn hành dé phục vụ cho mục tiêu: cau trúc lại thang đo của khái niệm Đặctrưng quốc gia, tìm hiểu mối quan hệ của Đặc trưng quốc gia lên Giá trị cảm nhậnvề sản phẩm va Sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn Chươngnày cũng đã giới hạn lại phạm vi nghiên cứu của dé tài dé làm cơ sở cho các bước
tiêp theo của nghiên cứu.
Trang 18Chương 2 sẽ giới thiệu khải niệm về Đặc trưng quốc gia, các nhân tô cấu thànhĐặc trưng quốc gia: di sản quốc gia, hệ thống tin ngưỡng, tinh động nhất văn hóa,tinh vị chủng tiêu dùng, khái niệm Tinh tự tôn dán tộc; Gid trị cam nhận về sảnphẩm và Sự sẵn sàng mua Chương này cũng đưa ra một số mô hình và nghiên cứutrước liên quan đến nội dung cua đê tài, từ đó nhận xét, đúc kết, tổng hợp thành môhình nghiên cứu cho chính đề tài qua việc xây dựng các giả thuyết Cũng trongchương 2, một số nét khái quát về ngành bia Việt Nam sẽ được trình bày.
2.1 ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA (national identity)Đặc trưng quốc gia là mức độ mà một nên văn hóa đưa ra tập hợp các giá tri đượccông nhận và đánh giá cao hơn so với các nền văn hóa khác (Keillor & ctg., 1996)
Nó được xác định như một cấu trúc đa chiều gồm 4 thành phân: đi sản quốc gia, hệ
thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa va tính vị chủng tiêu dùng (Keillor và
Hult, 1999).
Trong đó, di san quốc gia là cam nhận của những con người trong một nền văn hóanhất định về các giá trị lịch sử đặc trưng của họ Tính đồng nhất văn hóa có quan hệgan gũi với di sản quốc gia, nó đại diện cho cảm nhận vé những đặc trưng văn hóatrong bối cảnh của di sản quốc gia Hệ thống tín ngưỡng được định nghĩa là vai tròcủa tôn giáo và những niềm tin quốc gia vào việc thúc đây sự tham gia văn hóa vàtỉnh thần đoàn kết Cuối cùng, tính vị chủng tiêu dùng là khuynh hướng mà các cánhân trong một xã hội đưa ra những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở sửdụng những quan điểm văn hóa của chính họ làm tiêu chí (Shimp và Sharma, 1987).Năm 1999, Keillor và Hult tiễn hành “Nghiên cứu ở năm nước về đặc trưng quốcgia” Trong đó, từ thang do ban đầu gồm 114 biến, họ tiễn hành các nghiên cứu địnhtinh để rút gọn thang đo còn 70 biến Thang do 70 biến được khảo sát mẫu ở Mỹ dé
Trang 19Mexico Kết qua, Mỹ là quốc gia có mức độ phân biệt vé Đặc trưng quốc gia caonhất, Thụy Điển là quốc gia có mức độ Đặc trưng quốc gia thấp nhất, và ở mứctrung bình là: Nhật Bản, Hồng Kông va Mexico.
Hệ thống
tín ngưỡng
Vv
Tinh dong Dac trung Di san
nhất văn hóa _ | quốcgia | quốc gia
A
Tinh vi chungtiêu dùng
Hình 2.1: Các chiều hướng của Đặc trưng quốc gia
(Nguon: theo Keillor va Hult, 1999)Thang do trên được kiểm định nhiều lần qua các nghiên cứu sau đó Phau va Chan(2003) cũng áp dụng thang đo NATID để nghiên cứu Đặc trưng quốc gia tại bốnnước Đông Á: Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Singapo Kết quả của nghiên cứucho thấy Thái Lan và Singapo lần lượt là nước có mức độ Đặc trưng quốc gia mạnh
nhât và yêu nhât.
Đặc trưng quốc gia, một khái niệm liên quan tới quan điểm văn hóa xã hội của một
dân tộc, có phải chỉ được nghiên cứu so sánh giữa dân tộc các nước với nhau nhưtrong hai nghiên cứu ở trên Trong xã hội ngày nay, mức độ giao lưu, giao thoa văn
hóa ngày càng phổ biến, các quốc gia trên thế giới tìm hiểu, học tập và thích nghỉlẫn nhau Tuy nhiên, mức độ hòa nhập, giao lưu này khác nhau đối với mỗi nước và
khác nhau đôi với môi nhóm người trong cùng một vùng lãnh thô Một nhóm người
Trang 20một nhóm người ít hoặc chưa có điều kiện tương tác với các nhân t6 từ nước ngoàithì vẫn giữ nét đặc trưng quốc gia riêng và khác với nhóm ở trên Vì vậy, việcnghiên cứu Đặc trưng quốc gia trên cùng một vùng lãnh thổ vẫn được tiến hành.“Su đa dạng các nhóm trong lực lượng lao động của một quốc gia ngày cảng tăng,càng cho thay việc xem xét sự khác biệt các yếu tố về văn hóa trong nội bộ quốc giacũng quan trọng như giữa các dat nước” (Tung, 2008); “Nhiều nhóm trong một nềnvăn hóa có thể có những khác biệt, việc xem xét theo các nhóm nảy có thể giúp pháttriển nhiều khái niệm đáng tin cậy hon” (Leung & ctg., 2005; Lenartowitz and Roth,
1999: dan theo Yaprak, 2008).Trong phạm vi một quốc gia, Cui va Adams (2002) tiến hành một nghiên cứu mangtính kiểm định thang đo NATID ở Yemen Kết quả cho thấy thang đo 17 biến trênchưa thực sự phù hợp đối với dữ liệu nghiên cứu tại quốc gia này, từ đó nghiên cứuđưa ra một thang đo mới mang tính chất điều chỉnh gồm 12 biến thích hợp hơn cho
môi trường nghiên cứu ở Yemen.
Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, được biết đến như một đất nước với bản sắcvăn hóa đậm nét phương Đông cũng như bề dày lịch sử về đấu tranh và dựng nước,đồng thời chịu ảnh hưởng đa văn hóa (Nho giáo, Phật giáo, văn hóa phương Tay ).Thang đo NATID khi áp dụng ở Việt Nam liệu có phù hợp và cho ra kết quả như
thê nào?
H Le Nguyen & ctg (2012) đã kiểm định lại thang đo NATID ở Việt Nam thôngqua việc áp dụng nó vào nghiên cứu “Đặc trưng quốc gia, giá trị cảm nhận và tiêudùng: Một nghiên cứu về rượu vang Đà Lạt ở Việt Nam” Qua đó thang đo nàyđược sử dụng và điều chỉnh lại một cách hiệu quả với thị trường Việt Nam
Trong bốn thành phan của Đặc trưng quốc gia, yếu tố tinh vị chủng tiêu dùng đặcbiệt được nhiều nghiên cứu đề cập đến Nó còn có hăn một thang đo được đề cập từ
năm 1987, thang đo CETSCALE (Shimp và Sharma, 1987), đã được sử dụng trong
Trang 21thay người tiêu dùng có khuynh hướng ưu ái cho những sản phẩm nhập khẩu từ cácquốc gia có nền văn hóa tương đồng (những sản phẩm mà ở New Zealand khôngcó) Tho D Nguyen & ctg (2008) cũng tiễn hành nghiên cứu “Tính vị chủng tiêudùng, độ nhạy cảm văn hóa và dự định mua hàng nội địa — một dẫn chứng ở ViệtNam”, kết quả nghiên có được là tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam cóquan hệ tích cực đối với dự định mua hàng nội địa và có quan hệ ngược lại với đánhgiá hàng nhập khẩu.
Tuy nhiên, như đã đề cập ở phan lý do hình thành dé tài cũng như trong phan giớithiệu khái niệm về bốn thành phan của Đặc trưng quốc gia, yếu tố tinh vị chủng tiêudùng hướng về lĩnh vực tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, trong khi ba thành phan conlai cùng hướng về các giá trị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo Do vậy, tính vị chủngtiêu dùng cần được thay thé bang một thành phan phù hợp hơn: Tính tự tôn dân tộc.2.2 TÍNH TU TON DAN TOC (ethnocentrism)
Tính tự tôn dân tộc được Sumner (1906) (dan theo Dong _ctg., 2007) định nghĩalần đầu tiên như một tên gọi mang tính kỹ thuật của quan điểm nhìn nhận mọi thứcủa một nhóm người tự cho là trung tâm dựa trên những tiêu chuẩn tham khảo là
các đặc tính của chính họ Tính tự tôn dân tộc được công nhận là một hiện tượng
phố quát kinh nghiệm trong tất cả các nền văn hóa (Segall, 1979; dẫn theo Neuliep
và MeCroskey, 1997) Lewis (1985), Lynn (1985) và Rushton (1989) (dẫn theo
Neuliep và McCroskey, 1997) cũng cho rang việc ton tại Tinh tự tôn dân tộc là một
điều tự nhiên.Tính tự tôn dân tộc được mô tả như một trạng thái tâm lý cá nhân, trong đó có cả
kết quả tiêu cực và tích cực Một mặt, nó là tiền đề hướng đến chủ nghĩa yêu nướcvà sẵn sàng hy sinh cho lợi ích đất nước, giúp xây dựng và duy trì bản sắc văn hóaquốc gia Một mặt, Tính tự tôn dân tộc dẫn đến sự hiểu lầm, giảm mức độ sẵn sàng
cho trao đôi văn hóa giữa các dân tộc.
Trang 22USE có từ những năm 1950 dùng nghiên cứu Tính tự tôn dân tộc cho một nhóm
người Mỹ gốc da trang, thang do GENE cũng đo lường Tính tự tôn dân tộc nhưngmang tinh cập nhật và phố biến với đối tượng khảo sát ở Mỹ hơn Nghiên cứu nàyđược thực hiện qua việc khảo sát 396 người Mỹ băng việc dùng cả hai thang đoUSE va GENE Kết quả cho thay thang đo GENE phù hop hơn trong việc đo lườngtính tự tôn dân tộc, trong khi thang đo USE có thé do một khái niệm khác hơn (ví dụ
như lòng yêu nước).
Từ lúc được đưa ra đến nay, thang đo GENE đã được áp dụng qua nhiều nghiêncứu Neuliep & ctg (2001) (dẫn theo Dong ctg., 2007) chỉ ra rang sinh viên NhậtBản có điểm số GENE cao hơn sinh viên Mỹ Dong & ctg (2007) cũng kết luậnTính tự tôn dân tộc có tương quan nghịch với cả sự nhạy cảm trong giao tiếp văn
hóa và đa văn hóa.
Đối với nghiên cứu này, Tính tự tôn dân tộc được đưa vào thang đo Đặc trưng quốcgia cùng với ba yếu tố còn lại là di sản quốc gia, hệ thống tín ngưỡng, tính đồngnhất văn hóa Thang đo 4 thành phân này sẽ đem lại kết quả về Đặc trưng quốc giacủa đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nghiên cứu
2.3 GIÁ TRI CAM NHAN DOI VỚI SAN PHAMKhái niệm về Giá tri cảm nhận đối với san phẩm duoc khởi xướng từ những năm
1960 (Hartman, 1967, 1973), nhưng mãi dén thập niên 90 thi nó mới tro thành vẫnđề được các học gia quan tam (Ford va McDowell, 1999; Barnes, 2003; Lindgreenvà Wynstra, 2005; Ulaga va Eggert, 2006) (dẫn theo Callarisa ctg., 2011) Ở khíacanh tiéu dung, Gia tri cam nhan đối với san phẩm là đánh giá tong thé của ngườitiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm đem lại, dựa trên cảm nhận về những giá tri
đã được nhận (Zeithaml, 1988).Trong nhiêu công trình nghiên cứu đóng góp cho khái niệm này, tiêu biêu có nghiêncứu cua Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL cho Gia tri cảm nhận
Trang 23gồm 5 yếu tố: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức nang, giá trị tri thức và giátrị điều kiện Giá trị chức năng là những lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lai Gia tritri thức là khả năng sản phẩm gây ngạc nhiên, làm thỏa mãn trí tò mò hoặc làm thỏamãn sự mong muốn về hiểu biết tri thức cho khách hang Gia tri diéu kién la giá triđến một cách tự nhiên trong những điều kiện, tình huống đặc biệt nào đó Từ địnhnghĩa cho thấy ba loại giá trị này không phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu và sảnphẩm nghiên cứu là bia Sai Gòn Áp dụng cho sản phẩm cụ thé nay, nghiên cứu nàytập trung vao hai yếu t6 thích hợp còn lại của Giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc va
giá trị xã hội.Gia tri cảm xúc là trạng thái tâm lý xã hội phản ánh lại trước kha năng gợi cảm xúc
của sản phẩm (Sheth & ctg., 1991) Giá trị cảm xúc theo định nghĩa này có thé hiểulà cảm nhận khi sử dụng một sản phẩm mà nó có thể mang lại cho người sử dụngnhững trạng thái tình cảm như sự hai lòng, thoả mãn, vui vẻ, phan khích hay camgiác hưởng thụ tiện nghi Ở đây, giá trị cảm nhận biéu lộ qua mức độ của sự thoảimái, khoan khoái, thư thả, hân hoan khi uống bia (Renner & ctg., 2012)
Gia tri xã hội là những gia trị cảm nhận có được từ cảm giác được kết nối với mộthay nhiều nhóm cụ thể khác trong xã hội (Sheth & ctg., 1991) Giá trị xã hội lànhững loi ích xuất phat từ khả năng mà một sản phẩm giúp dé cao sự tự nhận thức
cá nhân mang tính xã hội (Sweeney và Soutar, 2001) Gia tri xã hội thường có vai
trò quan trọng trong sự lựa chọn tiêu dùng của các sản phẩm ma có sự chia sẻ vớinhiều người như bia (Williams và Soutar, 2009)
2.4 DAC TRƯNG QUOC GIA VÀ GIÁ TRI CAM NHAN DOI VỚI SANPHAM
Dinnie (2002) đã xác định ý nghĩa của Đặc trưng quốc gia đối với chiến lược tiếpthị Smith (1991) (dẫn theo Dinnie, 2002) đã đề xuất các đặc điểm nên tảng của Đặctrưng quốc gia là: lãnh thổ, quê hương, những chuyện huyền thoại và các ký ức củadân tộc, quyền và nghĩa vụ của công dân, và nền kinh tế Cameron (1999) (dẫn theoDinnie, 2002) đã tập trung vào vai trò của yếu t6 tưởng tượng (chuyện huyền thoại)
Trang 24của Đặc trưng quốc gia Giá trị của yếu tố tưởng tượng và các biểu tượng thường ởtrong tâm trí hơn là trong thực tế; các yếu tổ tưởng tượng và đặc điểm ở trong tâmtrí này có thể ảnh hưởng tới một cảm nhận trong tâm trí về một sản phẩm, đó là Giá
trị cảm nhận đối với sản phẩm
Nhu vậy, Đặc trưng quốc gia — những cảm nhận mang tinh tự hao dân tộc, có théảnh hưởng trực tiếp lên Giá trị cảm nhận về sản phẩm hàng Việt Nam là bia SàiGòn Nghia là ta giả định, nếu người tiêu dùng có mức điểm về Đặc trưng quốc giacàng cao thì họ sẽ càng có cảm nhận tốt đối với sản phẩm này:
HI: Đặc trưng quốc gia có quan hệ dương với Giá trị cảm nhận của người tiêudùng doi với bia Sài Gon
2.5 GIÁ TRI CÁM NHAN DOI VỚI SAN PHAM VÀ SỰ SAN SÀNG MUASự sẵn sàng mua phản ánh mức độ mà một khách hàng có thái độ tích cực đối vớiviệc mua một sản phẩm Nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về mộtthương hiệu thì sé ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng su,1999, dan theo Phạm Ngọc Thúy và Nguyễn Thành công, 2007) Các tài liệu tiếp thịnhận định rằng Giá trị cảm nhận về một sản pham/ thuong hiéu dan dén những dựđịnh về hành vi đối với sản phâm/ thương hiệu đó (Williams và Soutar, 2009).Khi một người có cảm nhận tốt về sản phẩm, họ sẵn sàng mua sản phẩm, sẵn sànggiới thiệu sản phẩm và không mong đợi van dé nào xảy ra với sản phẩm Nghĩa làcó sự kỳ vọng răng nếu một khách hàng cảm nhận là sản phẩm có giá trị cao, anh ấyhoặc cô ấy sẽ san sang mua sản phẩm, san sảng giới thiệu sản phẩm đó với bạn bè,người thân và mong đợi răng đừng có van dé không tốt nào đến với sản phẩm đó(Sweeney và Soutar, 2001) Từ đây, ta đưa ra giả thuyết sau:
H2: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn có quan hệ dươngvới Sự sẵn sàng mua sản phẩm này
2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CHO ĐÈ TÀI
Từ những lý giải ở phan trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:
Trang 262.7 GIỚI THIEU BOI CANH NGHIÊN CỨU2.7.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam
a) Lịch su hình thànhBia xuât hiện ở Việt Nam vào cuôi thê ky 19 do người Pháp đưa vào sản xuât, với
hai nhà máy ở Hà Nội và Sài Gòn O giai đoạn này, bia chưa được phô biên và hoạt
động sản xuât còn thô sơ, thủ công.
Thời kỳ kinh tế mở cửa đánh dấu bước ngoặt của sản phẩm này Đời sống dân cưđược cải thiện, ngày càng nhiều khách du lịch và các đối tượng đầu tư kinh doanh làngười nước ngoài đến Việt Nam, kéo theo sự phát triển của nhiễu ngành kinh tế màtrong đó có ngành bia Nhiều liên doanh với nước ngoai về sản xuất bia cũng nhưcác cơ sở sản xuất địa phương, trung ương, cỗ phần được thành lập trên khắp cả
nước.
Ngành bia phát triển góp phần kích thích sự đi lên của nhiều ngành kinh tế khác
như: bao bì, vận tải, nông nghiệp ; và cũng tạo công ăn việc làm cho một lực
lượng lao động đáng kể Sự phát triển nhanh của ngành bia cùng với việc sản phẩmnày thuộc diện chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, nên ngành này đóng góp khá nhiều vàongân sách nhà nước Vì vậy, có thể nói ngành bia chiếm một vị trí quan trọng trongnền kinh tế quốc dân
b) Tình hình hoạt động
Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư (dẫn theo tuoitre.vn 24/5/2011), cả nước có khoảng350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và vẫn tiếp tục tăng về sốlượng Trong danh sách nay, hon 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít, 15 nhàmay công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 co sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệulít mỗi năm Bên cạnh năng lực sản xuất được nâng cao, ngảnh cũng chú trọng ápdụng công nghệ sản xuất mới, ngày càng hiện đại, ngang tầm với khu vực và thếgiới Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia ở Việt Nam đã tăng hơn 200% Cụ thể,năm 2003, sản lượng tiêu thụ bia là 1,29 tỷ lít, chỉ 5 năm sau (2008) con số này đã
Trang 27cán mốc 2 tỷ lít và đến nay là đã đạt gần 3 ty lít Theo tờ Euromonitor International
đánh giá, sản lượng tiêu thu bia của Việt Nam tăng trưởng bình quân 15%/nam.
Với tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng nhu cầu về số lượng lẫn chất lượng, ngànhbia Việt Nam dan thay thế các sản phẩm nhập khẩu Giữa tình hình kinh tế trongnước khủng hoảng, trì trệ, thì ngành bia vẫn tiếp tục tăng trưởng đảm bảo các con sốkế hoạch đề ra, tiếp tục góp phan củng cỗ nguồn thu ngân sách nhà nước Chính vivay, ngành này được các cấp chính quyền va địa phương ưu tiên phát triển, có sựquy hoạch rõ ràng cũng như đưa ra các mục tiêu cụ thể trong các quyết định, thôngtư; đồng thời tạo điều kiện, khuyến khích đầu tư phát triển ngành kinh tế còn nhiềutiềm năng nay
c) Các thành viên trong ngành bia Việt Nam
Trước hết, nói đến ngành bia Việt Nam, can nhắc đến ba “đại gia” chiếm lĩnh phanlớn thị phan là Tong Công ty Bia — Rượu — Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng
công ty Bia — Rượu — Nước giải khát Ha Nội (Habeco) va Công ty Nha máy BiaViệt Nam (VBL).
Được thành lập từ năm 1977, cho đến nay, Sabeco nỗi tiếng với các dòng bia SaiGòn và bia 333, chiếm lĩnh 47.5% thị phần năm 2011 Với tốc độ tăng trưởng dẫnđầu ngành, Sabeco ăn mừng mốc sản lượng tiêu thu đạt 1 tỷ lít vào năm 2010 vàđến năm 2012 vừa rồi, con số này đã tăng đến 1,26 tỷ lít Công ty cũng luôn đạtmức tăng trưởng theo kế hoạch, góp phần khăng định vị trí thương hiệu hàng Việt
Nam.
Công ty Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) sản xuất các dòng sản phẩm mang thươnghiệu Heineken và Tiger VBL ra đời vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng công ty
Thương mại Sai Gòn (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries (tru sở đặt tại
Singapo) Dù mới thành lập hơn 10 năm, VBL chiếm được thị phần không nhỏ là
18,2% ở năm 2011, do các thương hiệu bia Heineken và Tiger đã là các thương hiệu
lớn và thành công trên thé giới
Trang 28Xếp vị trí thứ 3 là Habeco với thị phan 17.3% nam 2011 Habeco duoc dua vao sanxuất từ năm 1958, có thé nói là công ty mở dau thi trường bia Việt Nam Công tycung cấp cho thị trường nhiều dòng sản phẩm đa dạng với thương hiệu bia Hà Nội.Trong những năm gần đây, Habeco đạt tỷ lệ tăng trưởng bình quân 20%/năm, doanhthu bình quân tăng 30%/năm va tỷ lệ lợi nhuận bình quân tăng 12%/năm Sau khi cổphan hóa năm 2010, hiện tại Habeco có 81.79% cổ phan nhà nước và nha sản xuấtbia nỗi tiếng thé giới là Carlsberg dang nắm giữ 15.77%.
Ngoài ra, sự sôi động của thị trường bia Việt Nam còn có sự góp mặt của Công ty
Bia Huế, Công ty Bia Thanh Hóa, Công ty Bia San Miguel Việt Nam và nhiềuthành viên khác Trong một thị trường có tốc độ tăng trường ngành đạt mức cao như
ngành bia Việt Nam, các công ty này cạnh tranh với nhau trên mọi mặt từ chất
lượng, quảng cáo, khuyến mãi cho đến đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ tốt kháchhàng, nhắm đến mục đích giành giật miếng bánh thị phần về phía mình Tuy nhiên,các thành viên trong ngành cũng không vì vậy mà bỏ qua sự hop tác cùng phát triển,thể hiện qua việc ngày cảng nhiều công ty trong ngành tham gia vào Hiệp hội Bia —Rượu — Nước giải khát Việt Nam, dé tìm tiếng nói chung cho những lợi ích, trách
nhiệm và cam kêt chung của ngành.
Trang 29Market share in Vietnam's beer market (2010-2011)
0.60% 0.50"
-oA
Sabe einer Habecc ast San Mique htue " Net ý Tham hoa hers
Brew jery hut d As He Seer Brewery Lt( Beer ¿SC
Lid V otnan \ Lidؓ2010 = 2011
cho các khu vực cạnh tranh nóng.
Sabeco gồm 2 đơn vị trực thuộc tong cong ty la Nha may bia Trung tam 187
Nguyễn Chi Thanh va Nhà máy Bia Saigon - Củ Chi, cùng 15 công ty trực thuộc
hoạt động ở các lĩnh vực bia, rượu, nước giải khát va 9 công ty liên doanh, liên kết
chủ yêu hoạt động ở mang bao bì và vận tai.
Trang 30Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị với năng suất,chất lượng, hiệu quả cao, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của ngành, địa phươngvà đất nước, Sabeco được nhà nước phong tặng nhiều danh hiệu cao quý Thương
hiệu bia Sài Gòn cũng được người tiêu dùng liên tục bình chọn là Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao.b) Giới thiệu về các sản phẩm bia Sài GònBia Sài Gòn có hai thương hiệu đều đã rất quen thuộc với người tiêu dùng ViệtNam: bia Sài Gòn và bia 333 Cả hai thương hiệu đều có dòng sản phẩm đóng chaivà lon Đặc biệt, thương hiệu bia Sài Gòn được đa dạng hóa qua các sản phẩm: Sài
Gon Export, Sai Gon Special, Sai Gon Lager.
c) Tình hình hoạt động và vị thé trong ngànhSabeco hiện dẫn dau thị trường bia Việt Nam với thi phần chiếm lĩnh trung bình là
trên 35% qua các năm, đặc biệt đạt 47.5% năm 2011 Bia Sai Gòn xứng đáng làniêm tự hào của hàng Việt Nam.
Với Sabeco, năm 2012 đánh dau kỷ niệm 35 năm xây dựng và phát triển của Tongcông Trải qua 35 năm xây dựng và phát triển, từ các cơ sở sản xuất thô sơ thời kỳđầu, đến nay, Sabeco đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành Bia Việt Nam,từng bước hình thành và phát triển nhiều nhà máy hiện đại trên cả nước Dau an đặcbiệt trong quá trình xây dựng và phát triển của Sabeco mạnh mẽ nhất là trong giai
đoạn 2006 - 2010, với mức tăng trưởng bình quân và giá tri SXCN 13,5%/năm,
Trang 31tong doanh thu tăng 42,5%/năm, lợi nhuận tăng 17,6%/năm, nộp ngân sách tăng10,4%/nam Cột mốc đi vào lịch sử trong quá trình xây dựng và phát triển của
Sabeco là, ngày 27/10/2010 đã đạt mức sản lượng tiêu thu 1 tỷ lít bia các loại.
Trong bối cảnh kinh tế trong nước còn khó khăn với nhiều diễn biến phức tap,Sabeco vẫn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh Năm 2012, sản lượng sảnxuất va tiêu thụ Bia Sài Gòn dat 1,263 ty lít, bang 104% kế hoạch năm, tăng 8 % socùng kỳ Tong nộp ngân sách là 9.011 ty đồng, bằng 102% kế hoạch năm, tăng 20%so với cùng kỳ Năm 2013, Sabeco sẽ phan dau đạt sản lượng sản xuất và tiêu thụ là1,300 ty lít, tăng 3 % so năm 2012 và tập trung vào công tác tái cau trúc doanhnghiệp dé phù hợp hơn với chiến lược định hướng phát triển trong giai đoạn mới.2.8 TOM TAT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu Dac trưng quốc gia, Tính tự tôn dân tộc và giới thiệu quamột số nghiên cứu tham khảo liên quan Từ cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu củadé tài được xây dựng, với 2 giả thuyết: Đặc trưng quốc gia tac động dương lên Giátrị cảm nhận về bia Sài Gon, Giá trị cảm nhận vé sản phẩm này tác động dương lênSự sẵn sang mua mặt hàng này của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng điều chỉnh lạithang đo Đặc trưng quốc gia qua việc thay thế thành phần Tính vị chủng tiêu dùngbang Tinh tự tôn dân tộc Chương nảy cũng giới thiệu ngành bia Việt Nam và sanphẩm nghiên cứu là bia Sài Gòn
Trang 32CHUONG 3:
PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA
KET QUA NGHIÊN CUU ĐỊNH TINH
Trong chương này, các bước thiết kế nghiên cứu sẽ được trình bày Trước hết lànghiên cứu định tính: thang do và cách thức tiễn hành, kết quả điều chỉnh thang do.Kết quả từ nghiên cứu định tính được được vào nghiên cứu định lượng, chương 3cũng trình bày phan thiết kế nghiên cứu định lượng gôm: xác định doi tượng vàcách thức tiễn hành nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, các bước xử byvà phán tích dữ liệu định lượng sẽ tiễn hành
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨUTừ co sở lý thuyết đã lập luận, nghiên cứu đưa ra thang đo nhap dé tiến hành nghiên
cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi Sau nghiên cứu định tính, thang đo nháp
được điều chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượngthông qua việc dùng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu định lượng Dữ liệu thu về đượcxử lý, mã hóa rồi đưa vào phân tích bằng các phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 21.0.Từ kết quả phân tích, đề tài đưa ra kết luận và kiến nghị liên quan
Trang 33Từ cơ sở lý thuyết đưa ra
Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp: dt liệu có từ người tiêu dùng cho cả nghiêncứu định tính và định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính: dùng phương pháp thảo luận tayđôi Người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu gặp nhau trực tiếp để thảo luận vềchủ đề nghiên cứu Cụ thể ở đây là gặp khách hàng đã từng dùng sản phẩm bia SàiGòn để trao đôi theo dàn bay thảo luận tay đôi
- Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp phỏng vấnbăng bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát online
Trang 343.3 THANG DONghiên cứu sử dụng ba thang đo: thang do NATID (Keillor va Hult, 1999) cho Đặc
trưng quốc gia, thang do GENE (Neuliep va McCroskey, 1997) cho Tinh tự tôn dântộc, thang do PERVAL (Sweeney va Soutar, 2001) về Giá trị cảm nhận
Thang đo NATID bao gồm 17 biến (Keillor và Hult, 1999) đã được kiểm định nhiềulần Trong đó, di sản quốc gia gồm 3 biến quan sát, tính đồng nhất văn hóa gồm 4biến quan sát, hệ thống tín ngưỡng gồm 5 biến quan sát, tính vị chủng tiêu dùnggồm 5 biến quan sát Ở nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo NATID đã được
hiệu chỉnh theo H Le Nguyen ctg (2012) cho thị trường nghiên cứu ở Việt Nam
qua một nghiên cứu mà sản phẩm là rượu vang cũng có nhiều nét tương đồng vớibia Thang đo hiệu chỉnh này gồm 12 biến: 3 biến cho thành phần di sản quốc gia, 3biến cho thành phân tính đồng nhất văn hóa, 3 biến cho thành phần hệ thống tínngưỡng và 3 biến cho thành phần tính vị chủng tiêu dùng
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, như đã giới thiệu ở mô hình nghiên cứu, yếu tốtính vi chủng tiêu dùng sẽ được thay thé bang Tinh tự tôn dân tộc đo bởi thang đoGENE bên dưới sẽ được kết hợp cùng 3 thành phân còn lại là di sản quốc gia, tínhđồng nhất văn hóa, hệ thống tín ngưỡng, cùng đo lường Đặc trưng quốc gia
Thang do GENE (Neuliep và McCroskey, 1997) gồm 18 biến đo lường khái niệm
Tính tự tôn dân tộc.
Thang đo PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) về Giá trị cảm nhận qua 5 thànhphân, trong nghiên cứu nảy sử dụng 2 thành phần như đã đề cập ở phần cơ sở lýthuyết và nhân tô Sự sẵn sàng mua Đó là giá trị cảm xúc, do băng 5 biến quan sát;giá trị xã hội, do băng 4 biến quan sát và Sự san sàng mua, đo bang 3 biến quan sát.Các thang đo sử dụng được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường nghiên cứu ởViệt Nam và phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là bia
Trang 353.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHThang do dé cập ở mục trên là thang do từ lý thuyết, do đó cần có những nghiêncứu ban dau dé hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Nghiêncứu định tinh được thiết kế và thực hiện để điều chỉnh thang do lý thuyết trở thành
thang đo chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng.3.4.1 Nghiên cứu định tính
Từ mô hình nghiên cứu và thang đo sử dụng đã nêu trên, thang đo nháp hay thang
đo lý thuyết được hình thành gồm: Tinh tự tôn dân tộc (18 yếu tố), giá trị cảm xúc(5 yếu tố), giá trị xã hội (4 yếu tố) và Sự sẵn sang mua (3 yếu tố) Bởi vì nghiên cứuáp dụng thang đo NATID đã áp dụng, kiểm tra và hiệu chỉnh ở Việt Nam như trìnhbay ở mục trên, nên các yếu tố này không được đưa vao thang đo nháp trong nghiên
cứu định tính.
Do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thùcủa từng ngành dịch vụ cụ thể, nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự
phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là bia tại Việt Nam Vì vậy, việc dùng nghiên cứu
định tinh dé điều chỉnh thang đo cho Tính tự tôn dân tộc cũng như Giá trị cảm nhậncho phù hợp là điều cần thiết
Đề điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương phápđịnh tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bồ sung hoặc hiệu chỉnhcho thích hợp Tác giả tiến hành thảo luận với 10 người thuộc đối tượng nghiên cứu(18 tuổi trở lên, sống ở TPHCM, từng sử dụng bia Sài Gòn, xem danh sách đáp viênở phụ lục 5) có độ tudi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau
Thảo luận tay đôi được tiễn hành theo dan bài sau:
DAN BÀI THẢO LUẬN TAY DOIMở đầu dé cập sản phẩm nghiên cứu và nội dung nghiên cứu là Đặc trưng quốc
gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn sàng mua
Đối tượng: những người tuổi từ 18 trở lên, sống ở địa bàn Thanh phố Ho Chi
Trang 36Minh, từng uống bia Sài Gòn.
Cau ]:Cau 2:Cau 3:Cau 4:Cau 5:
Anh/Chi nghi gi về: lich sử Việt Nam Văn hóa, tin ngưỡng của ngườiViét Nam Anh/Chị có tự hào về những điều này không
Anh/Chị nghĩ gì về việc mua hàng ngoại nhậpTheo Anh/Chị, những giá tri về mặt cảm xúc/xã hội khi sử dụng sảnphẩm bia là gì
Cảm nhận chung của Anh/Chị về sản phẩm bia Sài GònXin Anh/Chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bồ sung/chinh sửa/loại
bỏ trong danh sách gợi ý dưới đây.(Kêt thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)
BR C©)3) t' eR
10
II
THANG ĐO LÝ THUYET
Tinh tu tôn dan toc
Hầu hết dân tộc khác lac hậu hon dân tộc Việt NamDân tộc Việt Nam nên được xem là kiểu mẫu cho các dân tộc khácNhững dân tộc khác nên cô găng trở nên giống dân tộc Việt NamTôi không thích những giá trị, tập quán của dân tộc khác trên thế giớiHau hết những người đến từ các dân tộc khác trên thé giới không biếtcái gì tốt cho họ
Tôi ít tôn trọng những giá tri, tập quán của những dân tộc khác trên thé
giới
Hầu hết mọi người sẽ hạnh phúc hơn nếu họ sống giống với dân tộc Việt
Nam
Con người ở Việt Nam có phong cách sống tốt nhất so với bất kỳ đâu
Dân tộc Việt Nam lạc hậu so với các dân tộc khác
Dân tộc Việt Nam có vai trò không đáng ké so với các dân tộc khác trênthế giới
Phong cách sống ở những quốc gia khác không đáng giá bằng ở Việt
Nam
Trang 371920212223
24252627
282930
Dân tộc Việt Nam nên cố gắng trở nên giống những dan tộc khác hơnTôi rất thích những giá trị, tập quán của những dân tộc khác trên thế giớiHầu hết những người ở Việt Nam không biết cái gì tốt cho họ
Những người ở các quốc gia khác có thể học hỏi nhiều từ Việt NamCác dân tộc khác trên thế giới sáng suốt khi tìm đến dân tộc Việt NamTôi tôn trọng những giá trị, tập quán của các dân tộc khác trên thế giớiNgười đến từ những nước khác hành động lạ lùng và không bình thườngkhi đến với Việt Nam
Gid tri cam xuc
Bia Sai Gon là san phẩm mà tôi thíchBia Sài Gòn tạo cho tôi cảm giác muốn uống nóBia Sai Gòn là sản phẩm làm tôi cảm thay thoải mái khi uốngBia Sài Gòn làm tôi có cảm giác tốt
Bia Sai Gòn cho tôi sự vui thích, hân hoan.Gia trị xd hoi
Bia Sai Gon giúp tôi cam giác sự tan thưởng
Bia Sai Gon cải thiện cach ma người khác cam nhận về tôiBia Sài Gòn tạo một ẫn tượng tốt cho người khác
Bia Sài Gòn làm tôi có sự chấp nhận của xã hội
Su san sang muaTôi săn sàng mua san phâm bia Sai GonTôi giới thiệu bia Sai Gòn với những người khácTôi không mong đợi bat cứ van dé nào xảy ra với bia Sài Gòn
Trang 38Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 12/2012 Thôngqua kết quả của nghiên cứu, thang đo nháp được điều chỉnh và được gọi là thang đo
chính thức.
3.4.2 Điều chỉnh thang đoTừ kết quả nghiên cứu định tính, một số yếu tố trong thang đo nháp được điều chỉnhlại để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng
Ở thang đo thành phan tính Tự tôn dân tộc, thang đo nháp gồm 18 biến, loại bỏ 6biến mang ý nghĩa phủ định với khái niệm nghiên cứu, vì những biến dạng nàykhông phù hợp khi đưa vào nghiên cứu ở Việt Nam, gây bối rối cho đối tượngnghiên cứu Đó là các biến “Dân tộc Việt Nam lạc hậu so với các dân tộc khác”,“Dân tộc Việt Nam có vai trò không đáng kể so với các dân tộc khác trên thế giới”,“Dân tộc Việt Nam nên cô găng trở nên giống những dân tộc khác hơn”, “Tôi rấtthích những giá trị tập quán của những dân tộc khác trên thế giới”, “Hầu hết nhữngngười ở Việt Nam không biết cái gi tốt cho ho”, “Tôi tôn trọng những gia tri, tapquán của các dân tộc khác trên thé giới” Đồng thời, loại bỏ bién “Phong cách sốngở các quốc gia khác không đáng giá bằng ở Việt Nam” do ý nghĩa tương tự với“Con người ở Việt Nam có phong cách sống tốt nhất so với bất kỳ đâu” Ngoài ra: 3biến: “Những người ở các quốc gia khác có thể học hỏi nhiều từ Việt Nam”, “Cácdân tộc khác trên thế gidi sang suốt khi tìm đến dân tộc Việt Nam”, “Người đến từnhững nước khác hành động lạ lùng và không bình thường khi đến với Việt Nam”;cũng bị loại bỏ do đáp viên cho rằng không phù hợp với khái niệm nghiên cứu Nhưvậy thành phan tính tự tôn dân tộc còn lại 8 biến, các biến được giữ lại cũng đượchiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ cho dễ hiểu, dễ tiếp cận hơn (xem trong thang đo chính
thúc).
Ở thang đo giá tri cảm xúc, loại bỏ biến “Bia Sài Gòn làm tôi có cảm giác tốt” vìphát biểu này khá mơ hồ cho người tiếp nhận Biến “Bia Sài Gòn là sản phẩm làmtôi cảm thấy thoải mái khi uống” là phát biểu chưa rõ nghĩa, được chỉnh sửa thành“Uống bia Sài Gòn tôi cảm thấy thư thái, thoải mái” Biến “Bia Sài Gòn cho tôi sự
Trang 39vui thích, hân hoan” cũng được chỉnh lại thành “Uống bia Sài Gòn tôi cảm thay vulvẻ” Ngoài ra về mặt câu chữ, 2 phat biểu còn lại của thang do cũng được chỉnh lại
thành “Bia Sài Gòn là thương hiệu mà tôi thích” và “Bia Sài Gòn là loại bia mà tôi
muốn uống”.Đối với thang do giá trị xã hội, bién “Bia Sài Gòn giúp tôi cảm giác sự tán thưởng”và “Bia Sài Gòn cải thiện cách mà người khác cảm nhận về tôi” bị loại ra mà thayvào băng “Uống bia Sai Gòn giúp tôi được mọi người tôn trọng” Biến “Bia SaiGòn làm tôi có sự chấp nhận của xã hội” được điều chỉnh thành “Uống bia Sài Gònlàm tôi có cảm giác hòa nhập trong các mối quan hệ xã hội” Bên cạnh đó, thang đocũng được bổ sung thêm 2 biến “Uống bia Sài Gòn giúp tôi thé hiện địa vị xã hội”và “Với bia Sài Gòn, tôi thể hiện tầng lớp của mình”
Cuối cùng, thang đo Sự sẵn sàng mua được bổ sung thêm biến “Nếu có một loại biakhác xấp xi chất lượng và giá cả với bia Sài Gòn, tôi sẽ van chọn dùng bia SàiGòn” 3 biến sẵn có của thang đo cũng được điều chỉnh một số từ ngữ
Như vậy, thang đo nháp gồm 30 biến được điều chỉnh còn 21 biến, kết hợp với 9biến trong thang đo NATID đã điều chỉnh bới H Le Nguyen ctg (2012), tạothành thang đo chính thức gồm 30 biến:
Tinh tự tôn dân tộc
1 Nhiều dân tộc khác trên thế giới lac hậu hơn dân tộc VN2 _ Dân tộc VN nên được xem là kiểu mẫu cho nhiều dân tộc khác trên thé giới3 Những dân tộc khác trên thé giới nên có gắng học hỏi từ dân tộc VN
4 _ Tôi không thích những giá trị tập quán của các dân tộc khác trên thế giới5 Những người đến từ các dân tộc khác trên thế giới không biết cái gì tốt cho họ6 Tôi ít tôn trọng những giá trị tập quán của các dân tộc khác trên thé giới7 Mọi người trên thế giới sẽ hạnh phúc hơn nếu có cách sống giống với dân tộc
VN
8 Người VN có phong cách sống tốt hơn so với những người khác trên thé giới
Giá tri cam Xúc
Trang 401314151617
18192021
222324
252627
2829
Bia SG là thương hiệu mà tôi thích
Bia SG là loại bia mà tôi muốn uốngUống bia SG tôi cảm thay thư thái, thoải máiUống bia SG tôi cảm thấy vui vẻ
Giá tri xã hội
Uống bia SG làm tôi có cảm giác hòa nhập trong các mối quan hệ xã hộiUống bia SG giúp tôi được mọi người tôn trọng
Uống bia SG giúp tôi tạo an tượng tốt với người khácUống bia SG giúp tôi thé hiện địa vị xã hội
Với bia SG, tôi thé hiện tang lớp của mìnhSự sẵn sàng mua
Tôi sẵn sảng mua bia SG nếu có bán ở cửa hàng
Tôi sẽ giới thiệu bia SG với bạn bè và người thân
Tôi không mong đợi bat cứ van dé nào không tốt xảy ra với bia SGNếu có một loại bia khác xấp xi chất lượng và giá cả với bia SG, tôi sẽ vẫn chọn
dùng bia SG
Di sản quốc giaNhững anh hùng trong lịch sử VN được thế hệ ngày nay ngưỡng mộMột phần sức mạnh của đất nước ta khởi nguồn từ quá khứ hào hùng của dân tộcViệt Nam có bề day lịch sử đáng tự hảo
Hệ thong tín ngưỡngLỄ giáo là nền tảng để giữ gìn sự gắn kết của người VN với nhauMột niềm tin tinh than/ tín ngưỡng là một phần cuộc sống của người VNNgười VN thực thụ không làm ngược lại các giá trị tinh than/ tín ngưỡng của