Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí và tuyên truyền: Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn trên các phương tiện truyền thông đại chúng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

QUAN TRI RỦI RO TRONG HOAT DONG QUANG BA THUONGHIEU QUA CAC SAN PHAM NGHE NHIN TREN CAC PHUONG

TIEN TRUYEN THONG DAI CHUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUAN TRI BAO CHÍ TRUYEN THONG

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

QUAN TRI RỦI RO TRONG HOAT DONG QUANG BA THUONGHIEU QUA CAC SAN PHAM NGHE NHIN TREN CAC PHUONG

TIEN TRUYEN THONG DAI CHUNG

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan trị Báo chí truyền thôngMã so: Thí diém

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Hoàng Ngọc Vinh Hạnh

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ “QUẢN TRỊ RỦI RO TRONGHOAT ĐỘNG QUANG BA THƯƠNG HIỆU QUA CÁC SAN PHẨM NGHE

NHIN TREN CÁC PHƯƠNG TIEN TRUYEN THONG DAI CHUNG?” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của

TS Hoàng Ngọc Vinh Hạnh.

Kết quả nghiên cứu và những phân tích trong luận văn này là do tôi tự tìmhiểu, nghiên cứu, phân tích một cách khách quan, trung thực Kết quả nghiên cứunày chưa được công bố trong bat kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay.

Hà Nội, tháng 11 năm 2023Học viên thực hiện

Đỗ Hương Lan

LỜI CẢM ƠN

Dé hoàn thành luận văn thạc sĩ này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến BanGiám hiệu, Phòng Đào tạo Sau đại học, Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông -Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, đã tạo mọi điều kiện cho tôi

trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Đặc biệt, học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS HoàngNgọc Vinh Hạnh đã luôn quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn cho học viên về mặt

khoa học.

Hà Nội, tháng 11 năm 2023

Học viên thực hiện

Đỗ Hương Lan

PHAN MỞ ĐẦU -55:22222t2222 2222 1222 |

1 Lý do lựa chọn để tài., n1 TT 111 1101111 1101111111 1011111101111 1g reo 12 Lịch sử nghiên cứu van đề - 2 2 s+Ss+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrkrrkerreee 3

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiÊn CỨU - ó5 3 2312311335118 11 1111211 erkrree 7

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu -¿ 2 s¿©£+++£x£+£++ExzEerxrxerrxered 8

5 Phuong phap nghiém 0u 0 9

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tai ee cececccseesesesestesessesessessessesseesees 117 Kết cầu của luận văn -¿- 5: t+EEESEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrrrkerrree 12CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA VAN ĐÈ NGHIÊN CỨU 14

1.1 “Quản trị rủi ro” & “Quản trị khủng hoảng ”” - s5 cc+cs+ssseeseeeexee 14

1.1.1 Khái niệm “Rui ro” và các dạng PUL TO eccàccckssikseseereseeeerres 14

1.1.2 Khái niệm “Quản trị rủi ro” và các mô hình, quy trình quan trị rui ro 19

1.1.3 Khái niệm “Khủng hoảng” và “Quản trị khủng hoảng truyền thông ” 29

1.2 Khái niệm “Thương hiệu” & Công tác quan tri rủi ro trong các hoạt động

quảng bá thương hiệu qua các san phâm nghe nhìn 2- 5 5255+¿ 35

1.2.1 Khái niệm “Thương hiỆU ”` co c TQ HH HH kg key 351.2.2 Công tác quản trị rui ro trong các hoạt động quảng ba thương hiệu qua

các sản phẩm nghe nìN 52-52 S£+S£+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE1E1EE11ETEErrrrvee 37

TIỂU KẾT CHƯƠNG -55:25+tt2EExttttkttrtttrtrrrrrtrrrrrrrrrrrrrrrre 43CHƯƠNG 2: THUC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN TRI RỦI RO TRONG

VIỆC QUANG BA THƯƠNG HIỆU CUA CAC DOANH NGHIỆP

THONG QUA CÁC SAN PHẨM TRUYEN THONG NGHE NHÌN ĐẠI

2.1 Bối cảnh CHUNG eceeceececccessessessessessessessssvesscssessesscssessesessseseesuessessessessesseesees 44

2.2 Thực trạng quản trị rủi ro trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu Việt 46

2.3 Phân tích ví dụ điển hình trong quá trình quản trị rủi ro trong hoạt độngquảng bá thương hiệu qua các sản pham nghe nhìn của doanh nghiệp Việt Nam

¬ 50

2.3.1 Giới thiệu doanh nghiệp lựa chọn (VinFast) và các hoạt động quảng bá

throng hieu cUd CoaNh NQhiEp Tà 502.3.2 Phân tích thực trang quản trị rủi ro trong hoạt động quảng ba thương hiệu

qua các sản phẩm nghe nhìn đại chúng của VinFast -. -s+©5z©55+-: 54

TIỂU KET CHUONG 2 0 eccssesesssssessssnsesssnecessnsecessnsceesnneecennseeesnneeenaneeesnnness 82

CHUONG 3: DE XUẤT, KIÊN NGHI ou cccccccccccccccscccsesseesessssseesessessesseeseeaes 83

3.1 Quy trình quản tri rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu qua các san

phẩm nghe nhìn đại chúng - SG 3211331113 13381 11115111811 11x krrry 83

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu qua của công tác quản trị rủi ro trong hoạt động

quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn đại chúng của doanh nghiệp

¬ 86

TIỂU KET CHƯƠNG 3 22 2S SE 23312511 E15E155E51E155152E111111155EE 11x eExey 91

KET LUẬN 2-5-5252 SE 12121 E2E121211121111111111111 11111111111 te 92DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO 2- 2-52 s£E££Ee£xerxerxerxee 94

PHU LỤC - 22222+2221122122111112221111122211 1121111120 10.0 Ea 90

PHẢN MỞ ĐẦU1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong quá trình hình thành và phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp, quản

trị rủi ro - đặc biệt là rủi ro trong quảng bá thương hiệu và truyền thông là một trongnhững yếu tô quan trọng hàng đầu giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược pháttriển bền vững Rui ro có nguồn gốc tiềm ấn từ cả bên trong doanh nghiệp lẫn bênngoài xã hội Chính vì vay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần hiểu và quản trị rủi ro

tốt để sinh tồn và giữ vững được vị thế, hình ảnh thương hiệu trên thị trường.

Có thể nói, thực trạng rủi ro luôn hiện hữu trong các hoạt động quảng bá

thương hiệu của mọi doanh nghiệp Rủi ro tiềm ân từ nhiều khía cạnh bởi một sảnphẩm quảng bá nghe nhìn - bên cạnh việc truyền tải thông điệp, còn có khả năng

thay đổi hành vi và cách sử dụng sản phẩm trong một phạm vi khách hàng nhất

định, hoặc có khả năng tái thiết lập khái niệm về loại hàng hóa được bán ra, định

hướng và dẫn dắt xu hướng tiêu dùng

Trên thế giới, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thông qua các sảnphẩm truyền thông nghe nhìn độc đáo và tạo ra xu hướng là không hề mới mẻ, đã córất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng hình tượng thương hiệu trênthị trường Tại Việt Nam, hình thức truyền thông hàng hóa bằng sản phẩm nghe

nhìn đại chúng mới chỉ thực sự nở rộ trong khoảng 10 năm trở lại đây với những xu

hướng được du nhập từ các doanh nghiệp, đơn vị truyền thông quốc tế Công tác

xây dựng và quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn của các doanhnghiệp Việt Nam, bao gồm các doanh nghiệp với định hướng phát triển các sảnphẩm của minh ra các thị trường mới trong khu vực và quốc tế, vì lẽ đó được chútrọng hơn cả nhưng thực tế lại chưa được thực hiện một cách chuyên nghiệp và bài

ban Các nhà lãnh đạo nắm bắt xu hướng và đầu tư vào công tác sản xuất sản phẩm

truyền thông, nhưng lại chưa đề cao việc đào tạo đội ngũ chuyên môn để xây dựngvà tuân thủ các quy trình quản trị rủi ro trong quá trình sản xuất các sản pham đó.Việc này dẫn đến hệ quả của một loạt các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn đều ít nhiều

gặp phải những khủng hoảng truyền thông gây thiệt hại đến hình ảnh và uy tín cho

nhãn hàng.

Nếu như trên thế giới, việc nghiên cứu và bóc tách các yêu tố xuất hiện trong

một sản phẩm quảng bá thương hiệu để phân tích và đưa ra được các công thứcnhằm quản trị rủi ro truyền thông khi chúng được đưa tới công chúng trở thànhngành học quan trọng trong các trường đại học thì ở Việt Nam, điều này lại vô cùngmới mẻ Hiện trạng này càng đòi hỏi những nhà nghiên cứu, phân tích truyền thôngcần phải hệ thống hoá, chuyên nghiệp hoá nguồn tài nguyên này nhằm phục vụ cho

sự phát triển của truyền thông nước nhà.

Quản trị rủi ro không tốt có thể dẫn đến những hậu quả trực tiếp và khủnghoảng truyền thông cho doanh nghiệp Hiện nay, mặc dù việc nhận diện rủi ro sớm

luôn được các doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu nhưng dé nắm bắt và xây dựng được

một kế hoạch quản trị rủi ro hiệu quả lại vẫn là điều các nhà lãnh đạo trăn trở Thựctrạng là hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách ứng dụng hiệu quản

các quy trình quản trị rủi ro, mà mới chỉ chuẩn bị để xử lý kịp thời các sự vụ khủnghoảng truyền thông phát sinh Nói cách khác, khi chính những nhà sản xuất sảnphẩm truyền thông nghe nhìn cũng như chủ đầu tư chưa thực sự coi việc quản trị rủi

ro đối với các hiện tượng khủng hoảng truyền thông là công việc cần phải thực hiện

ngay trong quá trình sản xuất sản phẩm truyền thông nghe nhìn đó thì doanh nghiệpvẫn phải đối mặt với những hậu quả khó lường đối với sự thành bại của mình.

Do vậy, đề tài “Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu quacác sản phẩm nghe nhìn trên các phương tiện truyền thông đại ching” đặt mục tiêunghiên cứu, phân tích các yếu tố rủi ro tạo nên khủng hoảng truyền thông từ các sảnphẩm nghe nhìn ngay trong quá trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, cho tới khiđối mặt với khủng hoảng truyền thông và cách ứng phó với khủng hoảng của cáccông ty sở hữu Luận văn lựa chọn những mẫu đánh giá là các sản phẩm truyền

thông nghe nhìn của VinFast — một doanh nghiệp sản xuất ô tô và xe máy điện hang

đầu Việt Nam với các chiến lược quảng bá thương hiệu tiên phong và có sự đầu tưlớn Chiến lược quảng bá thương hiệu càng khác biệt, tao bạo thì VinFast lại cảng

2

phải sẵn sàng đối mặt với đa dạng các dạng rủi ro khác nhau Là một trong nhữngdoanh nghiệp trẻ trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất nhưng VinFast đã có những

bước đi tiên phong trong việc sản xuất các sản phẩm truyền thông nghe nhìn phát

hành trên các phương tiện đại chúng khác biệt, đưa các sản phâm nghe nhìn này tớinhóm công chúng quốc tế với mục tiêu chiếm lĩnh các thị trường kinh doanh mới vàbước đầu đạt được thành công nhất định trong việc quản trị rủi ro truyền thông củamình Nhìn từ góc độ các sản phẩm nghe nhìn do Việt Nam sản xuất, chúng tôi tin

rang dé tai này góp phần xây dựng được hệ thống lý thuyết về thực hành truyềnthông trên phương diện coi quy trình quản trị rủi ro khủng hoảng truyền thông như

một bước không thể tách rời trong quá trình sản xuất sản phẩm truyền thông nghenhìn và quảng bá thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp — một lĩnh vực vô cùngthú vị và thực tiễn, tạo nên những hiệu quả kinh tế đo đếm được cho các doanh

nghiệp Việt Nam.

Qua việc phân tích, đánh giá quy trình quan trị rủi ro qua các sản pham nghenhìn quảng bá thương hiệu của VinFast, người viết mong mỏi được đúc rút ranhững bài học quản trị rủi ro truyền thông giá trị cho chính doanh nghiệp này, từ đóđề xuất được một quy trình quản trị rủi ro hiệu quả cho các doanh nghiệp nước nhàtrong các hoạt động quảng bá thương hiệu dé có thé dần khang định được vị thé

trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt Đồng thời, những bài học về chiến lược

quản trị rủi ro truyền thông của doanh nghiệp lớn như VinFast còn có thê giúp cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ hiểu rõ các đặc điểm của thị trường Việt Nam, qua đótừng bước mở rộng thị phần và phát triển, và hơn thế nữa là vươn tầm thế giới.

hóa phương thức tiếp cận, từ nội dung văn bản đến hình anh và âm thanh dé đem lạiấn tượng mạnh mẽ nhất, hỗ trợ định hình hình ảnh doanh nghiệp đối với khách

hàng Trên thế giới đã có rất nhiều chương trình học tập và nghiên cứu về lĩnh vực

truyền thông tập đoàn [36], cùng như rất nhiều sách, bài báo khoa học liên quan, cóđóng góp lớn trong việc phát triển đề tài.

Vấn đề về truyền thông doanh nghiệp, truyền thông tập đoàn đã được cácnhà nghiên cứu trên thé giới quan tâm, chú trọng từ lâu Nghiên cứu “Truyén thông

Doanh Nghiệp: Cẩm nang Lý thuyết và Thực tién” (Corporate Communication: AGuide to Theory and Practice) của giáo sư Joep Cornelissen (được xuất bản thành

sách bởi NXB Sage, 2017, tái bản lần thứ 5), Đại học Erasmus, Hà Lan đã bước đầutiếp cận nghiêm túc các vấn đề lý thuyết xung quanh truyền thông doanh nghiệpnhư một bộ môn khoa học xã hội, vượt ra khỏi phạm vi đơn thuần của một hoạtđộng doanh nghiệp thông thường Ngoài ra, nghiên cứu “Zruyén thông Doanh

nghiệp ” (Corporate Communication) của giáo sư Paul Argenti, Trường Kinh doanh

Tuck, Đại học Dartmouth (được xuất bản thành sách bởi NXB McGraw-Hill, 2015,

tái bản lần thứ 7) cũng đã đặt vấn đề về việc: liệu có nên nghiêm túc coi chuỗi hoạtđộng truyền thông trong doanh nghiệp là một vấn đề được nghiên cứu khoa học hay

không bởi truyền thông doanh nghiệp sở hữu đầy đủ các thành tố, quy luật, phạm

trù nghiên cứu, đồng thời với tầm quan trọng và quy mô ngày càng lớn của cácdoanh nghiệp, các chiến dịch truyền thông hiện nay, đây là một nhu cầu thiết yếu

không chỉ phục vụ cho bộ môn khoa học xã hội mà còn hỗ trợ cho sự phát triển của

ứng dụng truyền thông tại các doanh nghiệp Ngoài các đầu sách trên, “Cam nangvề Truyền thông và Danh tiếng của Doanh nghiệp” [The Handbook of

Communication and Corporate Reputation] biên tập bởi giáo su Craig Carroll, Đại

học New York (Nhà xuất ban Wiley-Blackwell, 2013) cũng dé cập đến vấn détruyền thông quảng bá thương hiệu như là một hoạt động quan trọng nằm trong

chuỗi hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp, có vai trò và vị thế nhất địnhtrong việc thúc day doanh số bán hang, nâng cao quan hệ khách hàng với doanhnghiệp Trên đây đều là những công trình khoa học lỗi lạc, được sử dụng làm giáo

4

trình giảng dạy truyền thông doanh nghiệp tại các trường kinh doanh trên khắp thé

giới, đặc biệt là ở Mỹ Ngoài ra, việc phân tích kỹ lưỡng và thỏa đáng các tình

huống thực tiễn của các doanh nghiệp Mỹ chính là nguồn tư liệu quý giá và quan

trọng trong việc phát triển ngành nghiên cứu khoa học phục vụ ứng dụng cao nhưtruyền thông tập đoàn.

Xét về khía cạnh nghiên cứu quản trị rủi ro truyền thông, không thể khôngnhắc đến hai nghiên cứu “Khủng hoảng truyền thông — Thực hành chiến lược PR

cho công tác quản trị danh tiếng và ton vong của doanh nghiệp” (Crisis

communication — Practical PR strategies for reputation management and company

survival) của Peter F Anthonissen và “Khủng hoảng, vấn dé và quan trị danhtiếng” (Crisis, Issues and Reputation Management) của Andrew Griffin Hai nghiên

cứu nay đã đưa ra nền móng ly thuyết cơ ban cho hướng nghiên cứu quan trị rủi ro

và khủng hoảng truyền thông như một hạt nhân giúp doanh nghiệp quản trị danhtiếng của chính mình.

Theo tác gia Andrew Griffin, có hai nền tảng lý thuyết chính có vai trò định

hình các nghiên cứu về quản trị rủi ro trong việc xây dựng danh tiếng và uy tín củadoanh nghiệp, đó là phân biệt rủi ro qua các yếu tố bên trong và bên ngoài và quảntrị rủi ro qua vòng đời rủi ro Mỗi doanh nghiệp trước khi xây dựng được bất cứchiến lược hay kế hoạch quảng bá thương hiệu nào đều cần nhận diện được đúng

các yêu tổ rủi ro từ nhiều góc độ, xác định rủi ro từ các yếu tố nội bộ hay thuần tuý

từ bên ngoài doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp và đặc biệt là người làm truyềnthông trong doanh nghiệp cần có các biện pháp, kế hoạch phòng ngừa, ngăn chặn vàchuẩn bị đối phó với rủi ro Bên cạnh đó, theo lý thuyết “Quản trị rủi ro qua vòng

đời rủi ro”, doanh nghiệp cần hiểu rõ các hoạt động cần thực hiện trong mỗi giai

đoạn của vòng đời rủi ro, từ việc dự đoán, ngăn ngừa cho tới đối mặt và ứng phóvới rủi ro Với việc nhận điện và ứng phó trước với các rủi ro, doanh nghiệp có théchuẩn bị được một kế hoạch xây dựng thương hiệu hiệu quả và từ đó tránh đượcnhững cuộc khủng hoảng lớn có thé anh hưởng tới danh tiếng của doanh nghiệp Cóthé nói, nghiên cứu của Andrew Griffin đã cho thấy hai mệnh dé quan trọng quyết

5

định hiệu quả trong việc quản trị rủi ro hoạt động truyền thông doanh nghiệp: quản

trị rủi ro tốt hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới danh tiếng của doanh nghiệp và

cách khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp; đồng thời,quản trị rủi ro là một hoạt động bài bản, cần được tính toán kỹ lưỡng cùng những kếhoạch cụ thé va được phối hợp giữa nhiều bộ phận trong và ngoải doanh nghiệp,

như vậy mới tạo nên thành công.

Ngoài ra còn các tạp chí khoa học chuyên ngành nghiên cứu truyền thông đại

chúng của doanh nghiệp, cung cấp nhiều nghiên cứu tình huống mới, đặc biệt làtrong tương tác giữa doanh nghiệp và xã hội Trong đó, truyền thông doanh nghiệp

thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là các mạng xã hội,được quan tâm hơn cả Các bài báo khoa học chỉ ra răng doanh nghiệp có ba hướngtiếp cận truyền thông doanh nghiệp chính: thứ nhất, tiếp cận dựa trên chủ đề; thứhai, dựa trên tương tác với khách hàng; và thứ ba, tiếp cận dựa trên góp ý, phản hồicủa khách hàng [32, tr 224 -245] Đầu tiên, theo chủ đề, doanh nghiệp có thé tập

trung truyền thông, quảng bá về khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

(corporate ability strategy), về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (corporatesocial responsibility strategy), hoặc kết hợp truyền thông về ca hai chủ đề này Thứhai, dựa trên tương tác, chiến lược truyền thông của doanh nghiệp có thể là mộtchiều (từ doanh nghiệp đến khách hàng), hai chiều bất cân xứng (từ doanh nghiệpđến khách hàng và ngược lại, tuy nhiên, khách hàng chủ yếu chỉ tiếp nhận), hoặc

hai chiều cân xứng (từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại) [18] Cuối cùng,

doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông doanh nghiệp trên khía cạnh phản hồibình luận (chủ yếu là tiêu cực) của các cá nhân liên quan trên phương tiện truyền

thông xã hội, từ đó xử lý các khủng hoảng truyền thông một cách phủ hợp Đây là

một khía cạnh còn ít được nghiên cứu của truyền thông doanh nghiệp, cần có nhữngdé tài tìm hiểu sâu hơn Nghiên cứu này cũng có đóng góp không nhỏ trong việckhăng định giá trị và vai trò đặc biệt của khách hàng trong việc quyết định sự thành

công hay thất bại của chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu của bất kỳ

doanh nghiệp nào.

Gonzalez — Herrero va Smith, trong nghiên cứu “Crisis Communications

Management on the Web” (tam dich: Quan trị khủng hoảng truyền thông trong thời

đại trực tuyến), xuất bản năm 2008, Tạp chí Journal of Contingencies and Crisis

Management, số 16 Gabriel Modeus, Richard Paulson, va Helena Olsson, với dé tai

“Crisis management in social media” (tạm dich là: Quản trị khủng hoảng trong thời

dai truyén thông xã hội), viết vào năm 2012, trong Luận văn Thạc sĩ của trường Đạihọc Linnaeus, Khoa Kinh tế và Kinh doanh, đã làm rõ được ảnh hưởng của sự bùng

nổ truyền thông xã hội và hiệu ứng “truyền miệng” (word-of-mouth) đến thương

hiệu đang chịu khủng hoảng thông qua các tin đồn, các tờ báo ít uy tín, và các dạngkhủng bố mạng (cyberterrorism) khác.

Tại Việt Nam, các đề tài khoa học về truyền thông tập đoàn, truyền thông

doanh nghiệp chủ yếu được triển khai theo hướng nghiên cứu thực hành truyền

thông, truyền thông ứng dụng Hoạt động nghiên cứu truyền thông doanh nghiệpnói chung, sản phẩm truyền thông nghe nhìn nhằm định vị thương hiệu của doanhnghiệp nói riêng tại Việt Nam tuy phong phú, đa dạng nhưng còn non trẻ và thiếuhệ thống Có thé thấy, hướng nghiên cứu phân tích, đánh giá và bóc tách các yêu tốcó thê tiềm ẩn rủi ro trong một sản phẩm nghe nhìn quảng bá thương hiệu dé phân

tích và đưa ra được các công thức, trào lưu, kiến tạo nên các lý thuyết, góp phần tạo

nên các trường phái, phương pháp ứng dụng khác nhau cho ngành nghiên cứu

truyền thông còn rất mới mẻ tại Việt Nam, điều này đồng nghĩa với tính cấp thiết và

quan trọng của việc triển khai nhanh chóng, nghiêm túc là rất cần thiết.

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệuqua các sản phẩm nghe nhìn trên các phương tiện truyền thông đại ching” hướng

tới những mục tiêu cơ bản sau:

Thứ nhất, luận văn làm rõ và hoàn thiện hơn một số các khái niệm cơ bản về

rủi ro, quan tri rui ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu, từ đó giúp nâng cao

hiểu biết và đóng góp cho việc hoàn thiện hệ thống thuật ngữ các khái niệm về

truyền thông của doanh nghiệp.

Thứ hai, với nền tảng này, luận văn sẽ thực hiện nghiên cứu, phân tích các ví

dụ điển hình của các doanh nghiệp với chiến lược quảng bá thương hiệu khác biệtqua các sản phẩm truyền thông nghe nhìn có tiếng vang lớn tại Việt Nam dé đánhgiá tầm quan trọng của việc quản trị rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệuqua các sản phâm nghe nhìn trên các phương tiện truyền thông đại chúng, giúp cácdoanh nghiệp nhận diện rủi ro từ sớm và chuẩn bị cho khủng hoảng truyền thông, từ

đó có thé góp phần xây dựng được quy trình cơ bản về quản trị rủi ro trong hoạt

động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp.

Thứ ba, từ các kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất quy trình quản trị rủi ro

trong hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn phát hành trên

các phương tiện truyền thông đại chúng với mức độ khả thi cao, có thể áp dụng mộtcách rộng rãi bởi các doanh nghiệp trong nước góp phần giúp các tập đoàn, doanh

nghiệp trong nước có thể xây dựng các kế hoạch quản trị rủi ro trong truyền thông

thương hiệu, đặc biệt là đối với các hoạt động sản xuất các sản phẩm nghe nhìn pháthành trên các phương tiện truyền thông đại chúng, từ đó khăng định giá trị và tìm ra

hướng di riêng trong thi trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh cao.

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là việc quản tri rủi ro trong hoạt độngquảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn trên các phương tiện truyềnthông đại chúng của VinFast Cụ thé, là sản pham truyền thông quảng bá VinFastkết hợp với Sơn Tùng M-TP để quảng bá sản phẩm Escooter Ludo, Impes và bộ

phim tài liệu kết hợp cùng Discovery Asia quảng bá sản phẩm ô tô xăng Lux A 2.0

và SA 2.0.

Pham vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Luận văn sẽ khảo sát các hoạt động quảng bá thương

hiệu của VinFast qua các sản phẩm nghe nhìn được phát hành trên các phương tiện

8

truyền thông đại chúng từ góc độ truyền thông của tổ chức thuộc các chiến dịch

trong nước và quốc tế Các sản phẩm nghe nhìn được lựa chọn nghiên cứu, phântích sẽ dựa trên ba tiêu chí chính như sau: thir nhát, sản phẩm nghe nhìn được sản

xuất phục vụ cho chiến dịch quảng bá thương hiệu trọng điểm của VinFast tronggiai đoạn nghiên cứu; thir hai, san phẩm nghe nhìn được doanh nghiệp đầu tư thờigian và chi phi sản xuất lớn; thi ba, sản phẩm nghe nhìn có nguy cơ đối mặt vớinhiều dạng rủi ro khác nhau hoặc đã gặp phải khủng khoảng do doanh nghiệp chưa

quản trị rủi ro tốt Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc đưa ra các quy trình quảntrị rủi ro giúp nâng cao hiệu quả và chất lượng của các sản phẩm nghe nhìn quảng

bá thương hiệu của doanh nghiệp.

+ Phạm vi thời gian: Luận văn khảo sát trong giới hạn thời gian từ tháng

4/2019 đến tháng 4/2020, giới hạn không gian tại Công ty TNHH Sản xuất và Kinh

doanh VinFast.

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề nghiên cứu luận văn, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể

như sau:

- Khai thác dữ liệu thứ cấp:

+ Mục đích: tìm hiểu các yếu tố quản trị rủi ro trong việc sản xuất và truyềnthông các sản phẩm nghe nhìn quảng bá thương hiệu thông qua các hình ảnh, âmthanh, ngôn từ và thông điệp truyền thông được sử dụng của đối tượng nghiên cứu.

+ Phương pháp khai thác và xử lý dữ liệu:

“_ Quan sát, thống kê: tác giả đã trực tiếp theo dõi và khảo sát 7 trang fanpage

Facebook và 7 kênh YouTube của các thương hiệu VinFast cùng với 5

thương hiệu được xếp hạng cao nhất trong Bảng xếp hạng các thương hiệunổi bật nhất Mạng xã hội năm 2022 theo xếp hạng từ YouNetMedia dé timhiểu thực trang, cách thức các thương hiệu ở từng ngành xây dựng thương

hiệu thông qua việc sử dụng các sản phẩm nghe nhìn quảng bá thương hiệu,

và đã áp dụng quy trình quản trị rủi ro cho hoạt động này hay chưa.

9

= Phân tích nội dung: tác giả nghiên cứu nội dung các sản phẩm nghe nhìn

quảng bá thương hiệu của VinFast được phát hành trên các phương tiện

truyền thông đại chúng như báo chí, website, các trang mạng xã hội.

- Khai thác dit liệu sơ cấp:

+ Mục dich: so sánh, đối chiếu dữ liệu dé đánh giá hiệu quả của việc sản xuấtvà sử dụng các sản phẩm nghe nhìn quảng bá thương hiệu phát hành trên cácphương tiện truyền thông đại chúng đối với doanh nghiệp lựa chọn.

+ Phương pháp khai thác và xử lý dữ liệu:

= Thu thập dữ liệu: tác giả sẽ thu thập các dữ liệu về khách hàng tiềm năng và

doanh số của từng sản phẩm thuộc doanh nghiệp lựa chọn, cụ thể là các đữliệu liên quan gián tiếp và trực tiếp đến các sản phẩm truyền thông quảng básản phẩm Escooter và ô tô xăng của VinFast.

= Khảo sát bang bảng hỏi: tác giả thực hiện khảo sát trên 216 người trả lời lànhững người có quan tâm đến vấn đề quản trị rủi ro, đối phó và xử lý khủng

hoảng của các doanh nghiệp; hoặc những người đã và đang làm việc trong

lĩnh vực xử lý khủng hoảng tại các doanh nghiệp Mẫu phiếu khảo sát xin

tham khảo tại phụ lục của luận văn và theo đường dẫn sau:

“_ Phỏng vấn sâu: tác giả phỏng van 8 người (trong đó có 4 người đồng ý tiếp

tục trả lời các câu hỏi phỏng vấn sâu) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

thuộc các nhóm đối tượng sau: Nhóm 1: Phỏng vấn nhóm trợ lý, quản lý bộphận Marketing — Truyền thông của VinFast phụ trách xe máy điện và ô tô;

Nhóm 2: Phỏng van nhóm chuyên gia truyền thông Nhóm 1 là các cá nhântrực tiếp triển khai chiến dịch quảng bá thương hiệu và tham gia sản xuất các

sản pham nghe nhìn được lựa chọn nghiên cứu mà tác giả tiếp cận được do

công tác cùng công tác tại Tập đoàn Vingroup; Nhóm 2 là các chuyên gia

truyền thông trong mạng lưới đối tác sẵn có của tác giả trong quá trình côngtác trong lĩnh vực truyền thông, marketing.

10

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Về mặt lý luận, luận văn hi vọng có thể hệ thống hóa các thuật ngữ liên quan

đến truyền thông doanh nghiệp và quản trị rủi ro trong hoạt động quảng bá thươnghiệu, đặc biệt đối với những thuật ngữ, khái niệm có tính chuyên ngành cao va được

sử dụng rộng rãi trên quốc tế Từ đó, có thể đưa ra những định nghĩa đơn giản, dễhiểu và dễ áp dụng nhất, tạo nên cơ sở cho việc áp dụng của các nhà nghiên cứu

Việt Nam mà chưa thê tiếp cận các nguôn tài liệu nước ngoài, hay là các bộ phậntruyền thông của các doanh nghiệp muốn áp dụng những bài học lý luận vào chiến

lược truyền thông của đơn vị.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

và mặt thực tiễn, luận văn hi vọng có thể trở thành một nguồn tài liệu thamkhảo thú vị và có giá trị cho những người làm công tác quản trị rủi ro truyền thông,

đặc biệt là trong các hoạt động sáng tạo và quảng bá thương hiệu của các doanh

nghiệp Việt Nam Từ đó, các doanh nghiệp nội địa vừa và nhỏ có thể học hỏi cácbài học thành công từ các tập đoàn lớn để xây dựng kế hoạch quản trị rủi ro và xử lýkhủng hoảng truyền thông hiệu quả hơn Đồng thời, giúp các doanh nghiệp hoànthiện hơn quá trình xây dựng các chiến lược quảng bá thương hiệu, phát triển thànhcông các sản phâm nghe nhìn chất lượng dé đưa thương hiệu Việt sánh tầm với các

thương hiệu trong khu vực và vươn ra quoc tê.

11

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, thư mục tài liệu tham khảo chính và mục lục,tác giả chia kết cau của luận văn thành 3 chương:

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA VAN ĐÈ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ làm rõ các lý thuyết, khái niệm về rủi ro,khủng hoảng, phân biệt quản trị rủi ro và quản trị khủng hoảng truyền thông:làm rõ các khái niệm về thương hiệu, sản phâm nghe nhìn quảng bá thươnghiệu Đồng thời, tác giả sẽ trình bày và phân tích các mô hình, quy trình quảntrị rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghenhìn đại chúng và nêu ra nguyên tắc quản trị khủng hoảng thành công của các

doanh nghiệp Việt Nam.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT DONG QUAN TRI RỦI RO TRONG

VIỆC QUANG BA THƯƠNG HIỆU CUA CÁC DOANH NGHIỆP THONGQUA CAC SAN PHAM NGHE NHÌN ĐẠI CHUNG

Ở chương 2, thông qua chiến lược và kế hoạch quan tri rủi ro trong cáchoạt động quảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn của doanhnghiệp lựa chọn (công ty VinFast), tác giả sẽ trình bày về bối cảnh chung,thực trạng, mô hình, quy trình và cách thức quản trị rủi ro qua các sản phẩmnghe nhìn trong các hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.Những nội dung này sẽ được minh hoạ, dẫn chứng cụ thể bằng những hìnhanh, tư liệu được trích dẫn, tông hợp từ nhiều nguồn khác nhau như fanpagevà kênh youtube, các chiến dịch quảng bá thương hiệu đã thực hiện

Trong phần này, tác giả cũng dựa vào các mô hình và quy trình quản trịrủi ro đã đưa ra ở chương | dé phân tích, đánh giá về hiệu quả quan trị rủi ro

trong các hoạt động quảng bá thương hiệu của VinFast khi sử dụng các sảnphẩm nghe nhìn phát hành trên các phương tiện truyền thông đại chúng Từđó, rút ra những điểm đã làm được cũng như một số hạn chế còn tồn tại trong

12

công tác quan tri rủi ro trong các hoạt động quảng bá thương hiệu qua các sảnphẩm nghe nhìn đại chúng của doanh nghiệp.

CHUONG 3: DE XUAT, KIÊN NGHỊ

Ở chương 3, thông qua kết quả thu được của nghiên cứu, tác giả sẽ đúckết, khái quát và đề xuất được quy trình quản trị rủi ro trong các hoạt độngquảng bá thương hiệu qua các sản phẩm nghe nhìn phát hành trên các phươngtiện truyền thông đại chúng phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.

13

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA VAN DE NGHIÊN CỨU

1.1 “Quản trị rủi ro” & “Quản trị khủng hoảng”

1.1.1 Khát niệm “Rui ro” và các dạng rủi ro1.1.1.1 Khái niệm “Rui ro”:

Rui ro là một khái niệm rất phổ biến và thường được nhắc tới trong rất nhiềulĩnh vực, trong đó có truyền thông Dù rất phố biến nhưng lại không có một kháiniệm thống nhất nào về rủi ro Những khái niệm này rất phong phú và đa dạng,

nhưng tựu chung lại có thể chia thành hai trường phái lớn: trường phái tiêu cực và

trường phái trung hòa.

Theo quan điểm truyền thống (trường phái tiêu cực), rủi ro được xem là

không may mắn, sự tôn thất mat mát, nguy hiểm, là điều không lành, điều không tốt,bất ngờ xảy đến, là những bat trắc ngoài ý muốn Quan điểm nay cho rằng rủi ro là

những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khókhăn hoặc điều không chắc chắn có thê xảy ra cho con người Cụ thể:

Theo từ điển Oxford: “Rui ro là khả năng gặp nguy hiểm, hoặc bị dau đớn,

thiệt hai” Các nguồn từ điển khác lại đề cập tương tự: “Rui ro là sự bất trắc, gây

ra mắt mát, hư hại ”

Theo Từ điển Tiếng Việt do Trung tâm từ điển học Hà Nội xuất bản năm1995: “Rui ro là điều không lành, không tot, bất ngờ xảy đến ” [8]

Theo có GS Nguyễn Lân trong cuốn Từ điển và ngữ Việt Nam, năm 1998:

“Rui ro (dong nghĩa với rủi) là sự không may” [9; tr.1540]

Còn theo quan điểm hiện đại (trường phái trung hòa), rủi ro là sự bất trắc cóthé đo lường được:

Theo Allan Willett, “Rui ro là sự bắt trắc cụ thể liên quan đến việc xuất hiệnmột biến co không mong đợi”, quan điểm này nhận được sự ủng hộ của một số học

giả như Hardy, Blanchard, Crobough va Redding, Klup, Anghell

Theo David Apgar: “Rui ro là bất cứ điều gì không chắc chan có thé anhhưởng tới các kết quả của chúng ta so với những gi chúng ta mong đợi” [12]

14

Theo Frank Knight: “Rui ro là sự bat trắc có thé do lường được ”

Trong một nghiên cứu của John Haynes, và được nhắc lại một lần nữa trongcuốn Lý thuyết Bảo hiểm và Kinh tế của Irving Pfeffer thì rủi ro là: “Kha năng xảyra ton thất, là tong hợp những sự ngẫu nhiên có thé do lường được bang xác suất”.

Các khái niệm này tuy khác nhau ít nhiều song đều nêu lên được hai đặcđiểm của rủi ro: rủi ro được xem là bất trắc có thé do lường được và có tính hai mặt:mang cả tính tích cực và tính tiêu cực Rủi ro có thể mang đến những tôn thất, mất

mát nhưng cũng có thể đem lại những lợi ích, cơ hội nhất định.

Thực tế, có thé thấy răng chúng ta đang sống trong một thế giới mà rủi ro

luôn tiềm ẩn và ngày càng tăng theo nhiều hướng khác nhau Xã hội càng phát triểnđồng nghĩa với việc hoạt động của con người ngày càng đa dạng, phong phú thì rủi

ro cho con người ngày càng nhiều và phức tạp hơn Mỗi ngày qua đi lại xuất hiện

thêm những loại rủi ro mới, chưa từng có trong quá khứ Chính vì vậy, nếu conngười ngày càng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu rủi ro, nhận dạng rủi ro và tìm

các phương pháp quản trị rủi ro thì sẽ có thể chủ động “lật ngược tình thế” và tích

cực đón nhận những cơ hội, lợi ích tích cực mà nó đem lại.

Trong quá trình nghiên cứu về quản trị rủi ro, có thể thay khái niệm này được

thay đổi từ góc độ giới hạn và chỉ quản trị những rủi ro “thuần túy”, “những rủi ro

có thé mua bảo hiểm” cho tới góc độ quản tri rủi ro một cách tổng thể và toàn diện.Hiện nay, các nhà nghiên cứu về quản trị rủi ro cho rằng doanh nghiệp cần

nhận dạng, tiếp cận và quản tri mọi loại rủi ro ở mọi góc độ, đặc biệt là với lĩnh vực

truyền thông Mỗi một thông điệp, hình ảnh mà bắt cứ thương hiệu, công ty truyềnthông nào tung ra thị trường đều cần được quản tri rủi ro một cách chặt chẽ dé đảmbảo mọi rủi ro, khủng hoảng khi xảy ra đều đã được lường trước, phương án xử lý

được đưa ra kịp thời, hợp lý và không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hay gâytôn thất đến tình hình kinh doanh hay uy tín của công ty, tổ chức, cá nhân.

15

1.1.1.2 Các dạng rủi ro:Các rủi ro từ bên ngoài

Rủi ro từ bên ngoài là các yếu tố tác động đến thương hiệu từ bên ngoài màmọi doanh nghiệp, tổ chức đều có nguy cơ đối mặt Nói cách khác, rủi ro từ bên

ngoài, theo định nghĩa dễ hiểu nhất chính là rủi ro được xác định, thúc đây và dẫndắt bởi những đối tượng/nhóm đối tượng khác (thường là các tô chức phi chính phủ,các nhóm chiến dịch, các nhóm lợi ích) hoặc biến động về giá cả, tài chính, kinh tế.Các rủi ro từ bên ngoài đòi hỏi doanh nghiệp, tổ chức phải định vi và xây dựng các

chiến lược quản trị và truyền thông rõ ràng để ứng phó hoặc giải quyết chúng.

Các rủi ro từ bên ngoài thường có xu hướng có các đặc điểm sau:

- Khi rủi ro xuất hiện, bản chất của van dé không được nam giữ hoặc kiểmsoát bởi các doanh nghiép/té chức quan lý Quyền xử lý rủi ro sẽ đang được quyếtđịnh bởi vô số các các bên liên quan và các nhóm lợi ích.

- Ảnh hưởng rộng đến toàn ngành, một số lĩnh vực hoặc đôi khi (chang hạnnhư trường hợp biến đồi khí hậu) ảnh hưởng đến tất cả tổ chức trong mọi lĩnh vực.

- Diễn ra theo thời gian và có thể không bao giờ có “giải pháp” đầy đủ: nóchỉ trở thành một rủi ro thường trực cho các tô chức có liên quan (ví dụ rủi ro từ vấnđề biến đồi khí hậu dường như không thê biến mat).

- Là các vấn đề cơ bản, sâu xa và khó giải quyết Rất khó đề có thể ứng phónhanh chóng với các rủi ro từ bên ngoài và chúng sẽ không được giải quyết nhanh

gọn chỉ thông qua PR và các mánh lới quảng cáo.

- Là các van đề luôn mang tính chính trị.

Từ các đặc điểm này, tác giả Peter F Anthonissen (2008) đã chia các rủi ro

từ bên ngoài thành ba dạng chính như sau:

- Các rủi ro từ sự chú ý của xã hội và chính trị đối với một vấn đề ở tầm vĩ

mô và tác động rộng lớn: các vấn đề về biến đổi khí hậu, béo phì, ô nhiễm nguồn

16

- Các rủi ro từ sự phan nộ của xã hội và chính trị đối với hành vi cụ thé của

tổ chức: các vấn đề về lạm dụng lao động chân tay, giảm tiền thưởng, tăng thuế

doanh nghiệp

- Các rủi ro từ sự phẫn nộ về xã hội và chính trị trước nguy cơ mới (có thậthoặc được nhận thức) do một tổ chức/lĩnh vực áp đặt: xu hướng sử dụng đồ ăn biến

đổi gen (GMO), công nghệ nano, năng lượng hạt nhân

Các rủi ro từ bên trong

Các rủi ro từ bên trong, nói cách khác là rủi ro của bản thân thương hiệu

chính là rủi ro xuất phát từ các vấn đề nội bộ, hay nói cách khác là rủi ro do chính

thương hiệu đó gây ra Khác với các rủi ro từ bên ngoài, các rủi ro nội bộ xuất phát

từ những vấn dé mà có thé công chúng không thé biết đến, mà chỉ có chính doanh

nghiệp/tổ chức quan lý nó mới biết được.

Một ví dụ nồi tiếng về câu chuyện của công ty dược phẩm PharmaCo tại chỉnhánh sản xuất thuốc ở Estonia sẽ giúp ta hiéu rd hơn về các rủi ro của bản thânthương hiệu Trong một lần đưa ra các sản phẩm thuốc mới dé phân phối cho các thịtrường trên toàn thế giới, cơ sở tại Estonia đã không thê vượt qua cuộc kiểm tra củacơ quan quản lý sau khi nhận được cáo buộc về việc không tuân thủ thực hành sảnxuất tốt Toàn bộ việc sản xuất bị dừng lại và tất cả sản phẩm được lưu trữ trong cơsở được cách ly cho đến khi tiến hành các cuộc điều tra tiếp theo; mặc dù sau khikiểm tra cho thấy sản phâm không bị nhiễm bân và cơ quan quản lý cho phép sử

dụng các kho dự trữ hiện có trong chuỗi cung ứng Tuy vậy, cơ sở này lại là nguồn

duy nhất cho một số loại thuốc cứu mạng mà không có đối thủ cạnh tranh trên thịtrường dé bệnh nhân chuyên sang dùng Thời gian cho đến khi một số thị trườngnhìn thấy thời gian “hết hang’ các loại thuốc chủ lực này là đưới 40 ngày Công tycần hành động nhanh chóng dé di chuyên hàng tồn kho trên khắp thé giới, đán nhãnlại sản phẩm và tìm kiếm quy định đầu vào và phê duyệt Công ty cũng cần chuẩn

bị cho kịch bản tồi tệ nhất: dự thảo thông tin dé thông báo tới bệnh nhân, bác sĩ, các

17

bên liên quan và giới truyền thông, suy nghĩ thấu đáo các tình huống xấu nhất và

diễn tập cách xử lý chúng nếu cần.

“PharmaCo đã mắt chỉ năm tuần dé điều hành một hoạt động khủng hoảng

nội bộ liên quan đến hàng chục nhân viên toàn thời gian dé xác định được thuốcchủ lực, thay đổi lịch trình sản xuất và đưa sản phẩm qua chuỗi cung ứng đúng lúctrước khi hết hàng nghiêm trọng Có thể nói, một vấn dé lẽ ra có thé trở thành mộtcuộc khủng hoảng cực kỳ nghiêm trọng, đánh gục niềm tin vào công ty và các sản

phẩm của công ty, lại được xử lý gon gàng và bài bản như thé” [21; tr 57].

Trong cuốn “Khủng hoảng truyén thông — Thực hành chiến lược PR cho

công tác quản trị danh tiếng và tôn vong của doanh nghiệp ” (2008), tác giả Peter F.

Anthonissen đã phân loại các rủi ro từ bản thân thương hiệu các doanh nghiệp phải

đối mặt thành bốn nhóm Tác giả sử dụng mô hình bốn loại với hai biến, trong đó:

- Biến số đầu tiên đánh giá về việc tổ chức đang phản ứng với rủi ro

(reactive) hoặc có thé chủ động với rủi ro hay không (proactive): đó là sự khác biệt

giữa “rủi ro vừa được đưa ra ánh sáng và chúng ta phải quản lý nó ngay bây giờ” và

“rủi ro này sắp xảy ra nên chúng ta phải chuẩn bị cho nó”.

- Biến số thứ hai đánh giá về việc rủi ro là một sự phát triển tiêu cực

(negative) hay tích cực (positive): đó là sự khác biệt giữa “chúng tôi có một tình

huống tôi tệ cần giải quyết” và “chúng tôi có một số rủi ro liên quan đến sự pháttriển mới của mình”.

Do đó, bốn loại rủi ro nội bộ gồm:

- Chủ động với sự phát triển tiêu cực (ví dụ: doanh nghiệp thay đổi mô hìnhtô chức, chuẩn bị sa thải 2.000 người và cần chuẩn bị chiến lược dé thông báo).

- Chủ động với sự phát triển tích cực (ví dụ: doanh nghiệp sắp chạy một

chiến dịch tiếp thị mới nhưng nhận thấy sẽ có một số tranh cãi gắn liền với nó mà

cần đánh giá và quản lý rủi ro trước khi triển khau).

- Phản ứng với sự phát triển tích cực (ví dụ: doanh nghiệp vừa dành hàngtriệu đô la quảng cáo sản phẩm mới nhưng trong sản phẩm mới lại có van đề được

chỉ ra là có thể ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng và doanh nghiệp cần xử lý).

18

- Phản ứng với sự phát triển tiêu cực (ví dụ: doanh nghiệp phát hiện ra việc

Giám đốc Điều hành đã bị buộc tội hối lộ và cần phải đưa ra phương án ứng phó).

1.1.2 Khát niệm “Quan trị rủi ro” và các mô hình, quy trình quan tri rủi ro1.1.2.1 Khai niệm “Quan trị rủi ro”

Khái niệm quản tri rủi ro được tiếp cận theo hai góc độ “quan tri” và “rủi ro”.Trong đó, “quản trị” là quá trình hoạch định mục tiêu, chiến lược, kế hoạch mà đốitượng quản lý cần đạt được trong một giai đoạn nhất định, tổ chức thực hiện các

chiến lược, các mục tiêu đó, quản trỊ con người và kiểm tra các hoạt động trong tôchức một cách có hệ thống nhằm hoản thành các mục tiêu đề ra Còn “rủi ro” là

những bắt trắc có thé đo lường được Do đó, quản trị rủi ro là tập hợp các hoạt độnghoạch định chiến lược và kế hoạch quản lý rủi ro, tổ chức thực hiện và kiểm tra,kiểm soát toàn bộ hoạt động của tổ chức liên quan đến quản lý rủi ro sao cho đạt

được mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất.

Ủng hộ quan điểm này, T.Merna và F Al-Thani (2011) cho rằng, quản trị rủi

ro là một quy trình cho phép xác định, đánh giá, hoạch định và quản lý các loại rủi

ro Do đó, quản tri rủi ro hướng đến 3 mục tiêu chính: phải xác định được loại rủi

ro, thực hiện phân tích một cách khách quan các loại rủi ro đặc thù, ứng phó vớinhững loại rủi ro đó một cách phù hợp, hiệu quả.

Cũng theo quan điểm “quản trị rủi ro toàn diện”, khi nghiên cứu công cụ vàkỹ thuật quản trị rủi ro doanh nghiệp, Robert J Chapman (2011) cho rằng quản trị

rủi ro doanh nghiệp (ERM) là một quy trình tích hợp và toàn điện nhằm quản trị

mọi loại rủi ro trong toàn doanh nghiệp nhằm tối đa hóa giá trị của doanh nghiệp

Như vậy, tổng hợp từ một số khái niệm, chúng ta có thé hiểu rằng: Quan trirủi ro là quá trình tiếp cận rủi ro một cách khoa học, toàn diện và có hệ thống nhằmnhận dạng, kiểm soát, phòng ngừa và giảm thiêu những tốn thất mat mát, những ảnh

hưởng bắt lợi của rủi ro.

Quản trị rủi ro là một bước quan trọng trong quản trị khủng hoảng, đặc biệt

là với những doanh nghiệp phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông Bởi lẽ, việc

19

nhận diện được sớm các rủi ro để đánh giá, phân tích các tác động của rủi ro dẫnđến khủng hoảng truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp chuẩn bị sẵn sàng các phương

án ứng phó và không bị rơi vào thế bị động Với những quan điểm đổi mới về khái

niệm rủi ro và quản tri rủi ro, rõ rang, có những rủi ro mà nhãn hàng hoặc don vi

truyền thông đã lường trước sẽ diễn ra Do đó, giá trị của việc quản trị rủi ro trongthời đại số ngày càng nghiêng về cách doanh nghiệp điều hướng và xử lý rủi ro saocho không ảnh hưởng tới doanh thu, mục tiêu kinh doanh được giữ vững và đồngthời đem lại những hiệu ứng tốt cho nhãn hàng Từ việc coi rủi ro là điều nên tránh,

truyền thống hiện đại hướng đến việc đối mặt trực tiếp VỚI TỦI ro Và chuyên hóa nó

thành yếu tố tích cực đem lại giá trị cho nhãn hàng nhiều hơn.

1.1.2.2 Các mô hình, quy trình quản tri rúi roMô hình quản trị rủi ro

Trong cuốn “King hoảng truyền thông — Thực hành chiến lược PR cho công

tác quản trị danh tiếng và ton vong của doanh nghiệp” (2008), tác giả Peter F.Anthonissen đã nhận định về tầm ảnh hưởng của công chúng trong quá trình quản

trị rủi ro như sau: “Các công ty có quy tắc riêng; công chúng thì có niềm tin của ho”[21; tr.188] Hay nói cách khác, công chúng có xu hướng quyết định và đánh giá

dựa trên các yêu tố về “đạo đức”, và tự cho mình quyền được đánh giá và trừng

phạt các tình huống, sự kiện “không thỏa đáng” do các doanh nghiệp, tổ chức gây ra.

Đã có rất nhiều trường hợp doanh nghiệp, tổ chức không coi trọng ý kiến củacông chúng và phải trả giá đắt vì nhận ra sức mạnh của dư luận quá muộn Giờ đây,các công ty từ cỡ nhỏ đến lớn đều cần phải biết cách nắm bắt công chúng và dư luận,và không thé “đấu tranh” với nó Sự tăng tốc của tiến bộ công nghệ, những thay đổinhanh chóng trong xã hội cũng như tốc độ truyền thông tin, tất cả đều làm tăngđáng kể những rủi ro do công chúng tạo ra Vì vậy, doanh nghiệp cần thích nghị,năm bắt và quản trị rủi ro từ phía công chúng hoặc có thé phải đối mặt với khủnghoảng bat cứ lúc nào.

Trên cơ sở các case study điển hình trên thé giới, các chuyên gia truyềnthông nghiên cứu va cho rằng dé quản trị rủi ro thì doanh nghiệp, tổ chức cần hiểu

20

hơn về cách khách hàng nhìn nhận, đánh giá và phản ứng với những rủi ro Theo tácgiả Andrew Griffin (2014), các rủi ro thường bắt nguồn từ các yếu tố như sau:

- Noi sợ hãi (Fear): Nỗi sợ hãi thuần túy về hậu quả tiềm ân của mối nguy

hiểm, thường là các vấn đề liên quan đến sức khỏe (chủ yếu là ung thư).

- Tiếng ôn (Noise): Cách các kênh truyền thông đưa tin, các nhà chính tri gia,các tô chức chính phủ, các nhà khoa học và cộng đồng nói về các van dé và rủi ro.

- Tính chất (Nature): RỦI ro dén tir tu nhién hay nhân tao? Con người có xu

hướng sợ rủi ro từ nhân tạo (công nghệ hạt nhân, thuốc trừ sâu, thực phẩm biến đổi

gen) nhiều hơn là rủi ro từ tự nhiên (ví dụ như các sự kiện thời tiết, thiên tai).

- Khả năng phát hiện (Detectability): Rui ro có thé nhìn thay, định lượng và

ngăn chặn được không?

- Lợi ích (Benefit): Con người có nhiều khả năng chấp nhận rủi ro mà từ đó

họ đạt được một lợi ích Lợi ích này có thé là trực tiếp hoặc gián tiếp.

- Lựa chon (Choice): Chon chap nhận rủi ro này hay bi nó áp dat? Con người

sợ hãi hơn khi một rủi ro nhỏ được áp đặt lên họ bởi những người khác hơn là một

van đề lớn mà họ chọn dé tự mình giải quyết.

Trên thế giới đã thống kê có hơn 80 chuẩn mực/hướng dẫn về quan trị rủi ro

doanh nghiệp Trong đó, có thể kế đến một vài tiêu chuẩn/hướng dẫn quản trị rủi ro

phô biến được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau:

- COSO ERM-2004 - Khung quản trị rủi ro doanh nghiệp tích hợp, mục tiêu

chính là cải thiện hiệu suất hoạt động của tổ chức thông qua việc kết hợp hiệu quả

các mục tiêu chiến lược, rủi ro, điều hành và quản tri rủi ro Cung cấp các khái niệmthen chốt cơ bản về quan tri rủi ro, một khung quản tri rủi ro toàn diện, chi tiết các

cầu phần Hướng dẫn áp dụng cho các tô chức lĩnh vực công nghiệp và hướng tới

một quy trình quan tri rủi ro toan diện.

- ISO 31000:2009 - Nguyên tắc và hướng dẫn chung về quan trị rủi ro, cungcấp hướng dẫn về bản chất và cách thức thực hiện quy trình quản trị rủi ro; đưa racác hướng dẫn cần thiết thực hiện khung quản trị rủi ro Hướng dẫn áp dụng cho tất

cả các lĩnh vực, hiệp hội, doanh nghiệp.

21

- AS/NZS ISO 31000:2009 - Tiêu chuẩn quản trị rủi ro áp dụng tại Úc và NewZealand, nội dung tương tự như ISO 31000:2009, nhưng được điều chỉnh dé phù

hợp với các đặc điểm của Úc và New Zealand.

- BS 31100:2008 - Tiêu chuẩn quản trị rủi ro cua Anh, nội dung tương tự ISO

Từ các tiêu chuẩn, hướng dẫn này, các mô hình quản trị rủi ro được xây dựngdé giúp các doanh nghiệp định hướng chiến lược quản trị rủi ro phù hợp, từ đó hình

thành các chính sách, kế hoạch, chiến dịch quảng bá thương hiệu và phát triển

doanh nghiệp hiệu quả.

Theo thông lệ tốt nhất, mô hình quản trị rủi ro doanh nghiệp gồm năm cấuphần chính:

(1) Chiến lược quản trị rủi ro: được xây dựng phù hợp với mục tiêu của

doanh nghiệp.

(2) Cấu trúc quản trị rủi ro: là nền tảng của các hoạt động quản lý rủi ro trong

doanh nghiệp.

(3) Chính sách, thủ tục, báo cáo: bao gồm các chính sách, thủ tục được văn

bản hóa nhằm mục đích quản trị và xử lý rủi ro; các kênh báo cáo của doanh nghiệp.

(4) Các công cu quan tri rủi ro: được sử dụng đề nhận diện, tong hop, danh

gid va giam thiéu rui ro.

(5) Hệ thống công nghệ thông tin: hỗ trợ và tự động hóa hoạt động quan trị

TỦI ro.

Mô hình đánh giá rủi ro và các chiến lược về quản trị rủi ro lại đánh giá rủiro dựa trên hai khía cạnh: tần suất và ảnh hưởng Doanh nghiệp cần đánh giá mức

độ ảnh hưởng của rủi ro để quyết định có triển khai hoạt động/chiến dịch đó hay

không Với các rủi ro thường xuyên gây ra các thiệt hại lớn thì doanh nghiệp khôngnên thực hiện hoạt động đó Những rủi ro không thường xuyên xảy ra và gây thiệt

hai lớn thì doanh nghiệp nên chuyên giao rủi ro Những rủi ro xảy ra thường xuyên,

mức độ ảnh hưởng nhỏ, doanh nghiệp nên sử dụng hệ thống kiểm soát rủi ro nội bộ.

22

Những rủi ro ít xảy ra và mỗi lần xảy ra không gây thiệt hại lớn thì doanh nghiệpnên chấp nhận rủi ro và không cần kiểm soát.

Một trong những mô hình quản trị rủi ro được các chuyên gia đánh giá cao

và được sử dụng khá phố biến gần đây là mô hình quản trị rủi ro ba lớp phòng vệ

(Three Lines of Defense Model) Mô hình này được áp dụng theo ba vòng như sau:

- Vòng thứ nhất là phát hiện và quản lý rủi ro Ở vòng bảo vệ đầu tiên này,doanh nghiệp cần đánh giá, khoanh vùng, đo lường, giảm thiểu rủi ro ở cấp quản trịvận hành Tùy vào phân quyền, các cán bộ phụ trách cần xây dựng và thiết lập cácquy trình, tiêu chuẩn đề giám sát việc thực hiện quy trình.

- Vòng thứ hai là theo dõi và giám sát rủi ro Vòng thứ hai có trách nhiệm

quản lý chung cho toàn doanh nghiệp và tuân thủ, đảm bảo các quy trình được thiếtlập ở vòng thứ nhất đã phù hợp và đúng định hướng doanh nghiệp đã đề ra Đồngthời, xây dựng các kênh liên lạc nội bộ đ việc giám sát rủi ro được triển khai hiệu

- Vòng thứ ba là đảm bảo kiểm tra, kiểm toán độc lập đối với vòng bảo vệthứ nhất và thứ hai Vòng cuối này bao gồm việc kiểm toán nội bộ đảm bảo hiệuquả của quản trị kinh doanh, quản trị rủi ro và kiêm soát nội bộ trong doanh nghiệp.

Cuối cùng, mô hình quản trị rủi ro được đánh giá là toàn điện nhất phải kê

đến mô hình phòng ngừa, chuẩn bị, ứng phó và phục hồi PPRR Mô hình này đã

được các cơ quan quản lý khẩn cấp của Úc sử dụng trong nhiều thập kỷ, vì nó có

thé giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí khi ứng phó với các rủi ro sự

có Bốn bước trong mô hình PPRR bao gồm:

- Prevention (phòng ngừa): bao gồm việc lên kế hoạch để giảm thiểu hoặcloại bỏ khả năng xảy ra hoặc ảnh hưởng của rủi ro Hiểu được các rủi ro tiềm ân sẽ

giúp doanh nghiệp có kế hoạch quản lý rủi ro hiệu quả và giảm thiểu mức độ ảnh

hưởng ở mức cao nhất.

- Preparedness (chuẩn bị): bao gồm việc chuẩn bị các kế hoạch ứng phó rủiro trước khi xảy ra sự cố dé đảm bảo có thé phan ứng kịp thời và phục hồi hiệu quả.Đây có thé coi là bước quan trọng nhất trong quy trình bốn bước.

23

- Response (ứng phó): xây dựng kế hoạch ứng phó sự cô và vạch ra các hoạt

động cần triển khai để đối mặt với từng loại rủi ro nhất định, đặc biệt là khi có

khủng hoảng xảy ra.

- Recovery (phục hồi): thực hiện các bước dé phục hồi nhanh chóng, tránhlàm gián đoạn quá trình hoạt động của doanh nghiệp/tô chức.

Quy trình quan trị rủi ro

Theo giáo trình “Quản trị rui ro và khủng hoảng ” của nhóm tac gia GS TS.

Đoàn Thị Hồng Vân (chủ biên), Th.S Kim Ngọc Đạt — Th.S Hà Đức Son (Nhà xuấtbản Lao Động — Hà Nội năm 2013), quy trình quản trị rủi ro gồm năm bước cụ thé

như sau:

Hình 1.1: Quy trình quản trị rủi ro 5 bước

Bước 1: Nhận dạng rủi ro

Nhận dạng rủi ro bao gôm các công việc theo dõi, xem xét, nghiên cứu môi

trường hoạt động và toàn bộ hoạt động của tô chức nhằm thống kê được tất cả

24

những rủi ro, không chỉ là những rủi ro đã và đang xảy ra, mà còn dự báo được

những dạng rủi ro mới có thê xuất hiện đối với tổ chức, trên cơ sở đó đề xuất cácgiải pháp kiểm soát và tài trợ rủi ro thích hợp.

Bước 2: Phân tích rủi ro

Xác định được những nguyên nhân gây ra rủi ro dé tìm ra các biện pháp

phòng ngừa phù hợp.

Bước 3: Đo lường rủi ro

Sử dụng ma trận đo lường rủi ro (đánh giá mức độ từ cao, trung bình đến

thấp), đánh giá tần suất, mức độ nghiêm trọng của rủi ro.

Bước 4: Kiểm soát — phòng ngừa rủi ro

Theo dõi, kiểm soát rủi ro và áp dụng các phương pháp phòng ngừa rủi ro

tùy theo hoàn cảnh Các biện pháp kiểm soát và phòng ngừa rủi ro: biện pháp né

tránh rủi ro, biện pháp ngăn ngừa ton thất, biện pháp giảm thiêu ton thất, biện pháp

chuyển giao rủi ro, biện pháp da dạng rủi ro.

Bước 5: Tai trợ rủi ro

Sau khi xác định được chính xác những tổn thất về tài sản, về nguồn nhânlực, về giá trị pháp lý, cần có những biện pháp tài trợ rủi ro thích hợp Hai nhómbiện pháp tài trợ rủi ro: tự khắc phục rủi ro, chuyền giao rủi ro.

Hiện nay, với sự phát triển của khoa học — công nghệ thì truyền thông luôn là

lĩnh vực quan trọng được hầu hết các doanh nghiệp chú trọng, bởi lẽ truyền thôngliên quan đến các vấn đề về marketing, bán hàng, quảng cáo sản phẩm, xây dựnghình ảnh thương hiệu, Quản trị rủi ro truyền thông cũng được các doanh nghiệp,tô chức đặc biệt chú trọng bởi sự ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh thương hiệu đối

với khách hàng.

Theo cuốn “King hoảng truyén thông — Thực hành chiến lược PR cho côngtác quản trị danh tiếng và tôn vong của doanh nghiệp” (2008), hình ảnh thươnghiệu bao gồm các yếu tô đa dạng như kết quả tài chính, hiệu suất, đạo đức, quản trị,

chính sách xã hội, v.v Không yếu té nao trong số này là ôn định Tat cả đều có thédao động, biến đổi nhanh chóng, tùy thuộc vào nhóm (cô đông, người tiêu dùng,

25

hiệp hội, dư luận hoặc nhân viên) phản ứng với hình ảnh, vì có nhiều sự khác biệt

về nhận thức giữa các nhóm đối tượng này /27; tr.191] Chính vì vậy, bên cạnh việcđánh giá chính xác và thấu đáo về hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định

rõ các rủi ro cần đối mặt và thực hiện việc quản tri rui ro truyền thông một cáchthấu đáo, cân trọng.

Theo Peter F Anthonissen (2008), một doanh nghiệp quản trị rủi ro truyềnthông tốt cần có hai thứ: một công ty tư vấn truyền thông tốt và một đơn vị bảo

hiểm tốt Từ đó, tác giả đưa ra quy trình quản trị rủi ro đối với các doanh nghiệp

như sau:

Bước 1: Đánh giá hình ảnh và uy tín doanh nghiệp

Bước 2: Nhận biết, dự đoán và lượng hoá hậu quả của các rủi ro

Bước 3: Ngăn ngừa các rủi ro và phản ứng khi rủi ro xảy ra

Bước 4: Lựa chọn các phương án ứng phó với rủi ro (các gói bảo hiểm)

Theo Andrew Griffin (2014), quy trình quản trị rủi ro theo vòng đời rủi ro

bắt đầu với việc dir đoán rủi ro thương hiệu/danh tiếng của doanh nghiệp (hình 1.2).

Các hoạt động chính của giai đoạn đầu tiên này bao gồm:

e Nắm bắt các chính sách, các cuộc tranh luận trong xã hội mà có thể ảnh

hưởng tới bản thân doanh nghiệp;

© Mở rộng các mối quan hệ với các bên thứ ba mà có thé là nhân tố tạo ra

rủi ro cho doanh nghiệp;

e Lang nghe và học hỏi từ các bài học của những người đi trước;

e Đánh giá rủi ro danh tiếng dé hiểu, định lượng và ưu tiên các rủi ro mà cóthê dẫn đến khủng hoảng;

e Đưa ra các kịch bản phù hợp đối với từng yếu tổ rủi ro khác nhau.

Giai đoạn thứ hai của vòng đời rủi ro là ngăn ngửa rủi ro thương hiệu.

26

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần:

e Luôn đưa việc quản trị rủi ro thương hiệu vào bat cứ quá trình đưa raquyết định quan trọng nào của doanh nghiệp, cụ thé là việc xây dựng mộtnhóm chuyên gia tư vấn nội bộ cho ban lãnh đạo về quan tri rui ro;

e Chuẩn hóa quy trình đánh giá và quan trị rủi ro được áp dụng;

e Đào tao và nâng cao nhận thức về các tiêu chuẩn, chính sách, quy tắc,hành vi trong việc quản trị rủi ro để các cá nhân và tổ chức cùng nhau

tuân thủ;

e Thúc đây việc đưa ra sang kiến quan tri rủi ro ở mọi môi trường cả nội bộ

lẫn bên ngoài để doanh nghiệp có thể luôn sẵn sàng ứng phó với mọi tìnhhuống có thê xảy ra.

Giai đoạn thứ ba là đối mặt với rủi ro, bởi việc phòng ngừa rủi ro có tốt đếnđâu thì cũng chỉ giúp doanh nghiệp chuẩn bị được biện pháp giảm thiểu chứ khôngthé loại bỏ hoàn toàn nó Do đó, mọi doanh nghiép/t6 chức cần phải chuẩn bị cho

các tình huống xấu nhất bằng cách:

e Chuẩn bị cho các nhà lãnh đạo dé có thé đảm nhận vai trò cấp cao trong

một cuộc khủng hoảng;

e Chuẩn bị sẵn sàng các mô hình xử lý khủng hoảng, dé đảm bảo tổ chức

có thê bước vào khủng hoảng một cách tự tin nhất;

e Chuẩn bị cho moi người, thông qua đào tạo và thực hành, dé mỗi người

có thể hoàn thành vai trò của họ;

e Chuan bị các quy trình, bao gồm hướng dan, công cụ và biểu mẫu hữudụng, giúp mọi người hoàn thành vai trò của họ và có thể phối hợp tốttrong bức tranh tông thé;

e _ Xây dựng các mối quan hệ tích cực và thiện chí.

Giai đoạn thứ tư là giải quyết rủi ro đôi với thương hiệu Trong giai đoạn này,

doanh nghiệp cần:

27

Phát triển và vận hành khả năng quản lý vấn đề, bao gồm các mô hình cóphân quyên và quy trình rõ rang;

Đưa ra các chiến lược quản lý các vấn đề quan trọng của tô chức và thực

hiện chúng một cách hiệu quả;

Thay đổi và linh động để đáp ứng cả các tác động bên ngoài (các vấn đề

xã hội, chính trị) hoặc các tác động nội bộ.

Giai đoạn tiếp theo là ứng phó với các cuộc khủng hoảng trực tiếp Trong

giai đoạn này, doanh nghiệp cân quản lý sự cô và ứng phó khan cap với các khủng

Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng là trong vòng đời quản trị rủi

ro là phục hôi sau khủng hoảng Giai đoạn này sẽ giúp một doanh nghiệp hồi phục

danh tiếng, hoặc thậm chí còn có thé giúp doanh nghiệp trở nên mạnh hơn nếu biết

DU DOAN ‡ NGĂN CHẶN ¡ CHUẢNBI | GIAIQUYET j PHẢNỨNG j HOI PHUC

+ Scanning i+ Kiến trúc rủi Chuẩn bịcho ¡ - Quản lý ¡ * Quản lí chiến ¡_*_ Đánh giá sau hậu

chiềungang } ro danh tiếng những khủng ¡ vấnđềvà lược khủng ¡ khủng hoảng

+ Quản lí các bên ¡ * Quy trình đánh hoảng ‡ thay đôi H hoang + Rút ra kinh nghiệm va

liên quan ‡ _ giá rủi ro danh H giải pháp f+ Xửlí truyền : bai hoc (cai thiện hiệu+ Lắngnghevà j tiếng Ì — thông ¡ _ suất)

học hỏi {+ Đào tạo và i + Xây dựng lại niềm tin &

+ Đánhgiárủiro | nang cao nhận ¡ danhtiéng _ về danhtống ¡ thức + Thay đổi chiến lược tô

-+ Lénkéhoach ‡ * Công dân chức

cho các trường } doanh nghiệp

Hình 1.2: Vòng đời rủi ro (The risk life cycle)

(Nguôn ảnh: Khủng hoảng truyền thông — Thực hành chiến lược PR cho công tác

quản trị danh tiếng và ton vong của doanh nghiệp — Peter F Anthonissen, xuất bản

thách trong tương lai.

1.1.3 Khái niệm “Khủng hoảng” và “Quản trị khủng hoảng truyền thông”

1.1.3.1 Khai niệm “Khủng hoảng”

Quản trị rủi ro không tốt sẽ khiến doanh nghiệp phải đối mặt với khủnghoảng Để ngăn ngừa khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng

một kê hoạch quản trị rủi ro bài bản, hiệu quả.

29

Có rất nhiều định nghĩa về khủng hoảng tùy hoàn cảnh và góc độ tiếp cậncủa các nhà nghiên cứu Theo từ điển Cambridge, “Khủng hoảng là một sự thay đổi

đột ngột hoặc là nguyên nhân của một quá trình, dẫn đến một vấn đề cấp bách can

phải giải quyết ngay lập tức ”.

Ong Jonathan Bernstein, một chuyên gia xử lý khủng hoảng Mỹ cũng đưa rađịnh nghĩa: “Khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới uy tín, làm gián đoạn

nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giả tri

cổ phiếu công ty.”

Có cùng quan điểm trên, nhà quản lý PR Sandra K Clawson định nghĩa:“Khủng hoảng là bat kỳ tình thé nào đe dọa tới hoạt động và uy tin công ty, thườnglà bởi bao chí quan tâm và dua những tin bat lợi hoặc tiêu cực Các tinh huống cóthé là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nó, lụt lội hay thảm hoa nào đó có thé quylỗi cho công ty của bạn Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt

cua bao chi hay công chúng công ty cua bạn không có những phan ung thích hop

khi ở vào một trong các tình huống trên ”

Chuyên gia xử lý khủng hoảng của Mỹ, ông Jonathan Bernstein trong cuốn“Cẩm nang Quản trị Khủng hoảng dành cho các nhà quan lý” đã chỉ ra rằng: “Đã

có nghiên cứu chứng mình việc mỗi một đô la Mỹ được dau tư vào quản trị khủng

hoảng — vi dụ như các biện pháp phòng ngừa, đào tạo hoặc phản ứng kịp thời cũng

sẽ giúp doanh nghiệp không bị thất thoát 7 đô la Mỹ” [23; tr.5] Ong Bernstein

cũng khang định: “Nghệ thuật quản trị khủng hoảng là việc có thể ngăn chặn hoặcgiảm thiểu những ton thất khi bị de dọa bởi khủng hoảng” [23; tr.7].

Hiện nay tại Việt Nam vẫn chưa thể định nghĩa rõ ràng về khủng hoảngtruyền thông, nhưng chúng ta có thé hiểu như sau: Khủng hoảng truyền thông là

một sự kiện lan tràn thông tin (đa phần theo hướng tiêu cực) đối với một chủ thể

nhất định (cá nhân, tô chức, doanh nghiệp hoặc bất kỳ đối tượng nào khác) và/ hoặcđối với những đối tượng liên quan tới vấn đề khủng hoảng, nói chung là một sự kiện,sự kiện này vượt quá tầm kiểm soát của chủ thé bị tác động, sự kiện này gây xônxao dư luận và làm ảnh hưởng đến uy tín, danh dự và nhân phẩm của chủ thể đó.

30

Trong tài liệu giảng dạy môn Khủng hoảng truyền thông - Khoa Quan hệ

công chúng - Học viện Báo chí và Tuyên truyền, TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2021)nhận định: “Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về tổ chức lan truyén

rộng rãi trên các phương tiện truyền thông khiến công chúng hoang mang, mấtniém tin Trong cuộc khủng hoảng truyền thông, các phương tiện truyền thông cóthể là công cụ lan truyền khủng hoảng hoặc là nguyên nhân của khủng hoảng Yếuto truyền thông đóng vai trò quan trọng việc làm cho tình hình trở nên xấu di hay

tốt lên ”.

Khủng hoảng truyền thông thường mang đến những thiệt hại đo được hoặckhông thể đo được xét về nhiều mặt khác nhau đối với một doanh nghiệp, tô chức,cá nhân Ví dụ như vụ khủng hoảng truyền thông trong chai nước có ruồi của doanhnghiệp Tân Hiệp Phát không chỉ gây thiệt hại lớn về kinh tế của doanh nghiệp màcòn có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, hay còn gọilà giá trị thương hiệu bị suy giảm nghiêm trọng Vụ khủng hoảng truyền thông

Khaisilk của ông chủ Hoàng Khải đã giết chết cả một doanh nghiệp Có thể nói,

khủng hoảng truyền thông thường mang đến những hậu quả không nhỏ đối với bấtcá nhân, tô chức hoặc doanh nghiệp nào, nếu như cá nhân, tổ chức hoặc doanhnghiệp đó không có đường lối xử lý khủng hoảng khôn ngoan Việc nhận diện đượccác yếu tố rủi ro mà doanh nghiệp sẽ phải đối mặt sẽ giúp các doanh nghiệp cóchiến lược quản trị rủi ro tốt, từ đó chuẩn bị trước các kế hoạch ứng phó với các

khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.

1.1.3.2 Khái niệm “Quan trị khủng hoảng” và những nguyên tắc quản trị khủng

hoảng thành công

Trong giới hạn của Luận văn này, người viết muốn đề cập đến phạm vi quảntrị rủi ro dé xây dựng kế hoạch quản trị khủng hoảng, từ đó ngăn chặn khủng hoảngtruyền thông của các doanh nghiệp đối với các sản phẩm nghe nhìn mà họ tung ra

thị trường Do vậy, việc quản tri khủng hoảng một cách bài bản, chủ động được coi

là giải pháp hữu hiệu giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn muốn

31

tồn tại, phát triển, định vị được giá trị thương hiệu bền vững của mình trong tâm trí

khách hàng.

Bayard Winthrop, chuyên gia thương hiệu với hơn 20 năm kinh nghiệm của

Mỹ cho rằng: “Gây dựng một thương hiệu không phải là việc dễ Bạn có thé mat vàinăm, hoặc vài chục năm Tuy nhiên phá hủy nó thì chỉ can vài ngày Do đó, nếuxem khủng hoảng truyền thông như hỏa hoạn thì hãy phòng ngừa thật tốt, không

nên đợi nó xảy ra rồi mới tiễn hành dập tắt”.

Quản trị khủng hoảng là cách tiếp cận có hệ thống và tông hợp dé kiểm soát,ngăn chặn và giảm thiểu những ảnh hưởng của tình trạng khủng hoảng đồng thờicũng là việc kiểm soát tình trạng có khả năng gây tác động bat lợi về mặt tài chínhhoặc hủy hoại uy tín của tổ chức Như vậy, có thé suy rộng ra, quan tri khủng hoảngtruyền thông chính là cách tiếp cận một cách khoa học, có hệ thống để kiểm soát,ngăn chặn những ảnh hưởng của tình trạng khủng hoảng đến uy tín và giá trị thươnghiệu của doanh nghiệp, tổ chức.

Mục đích chính của công tác quản trị khủng hoảng có thê xác định như sau:

+ Kiểm soát được những ảnh hưởng tiêu cực có thé xảy ra đối với doanhnghiệp, tổ chức, cá nhân; giảm đến mức thấp nhất hoặc ngăn chặn được những tiêu

cực có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp, tô chức, cá nhân;

+ Giúp công chúng hiểu đúng bản chat của thông tin;

+ Giữ gìn, bảo vệ hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân;

+ Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, tô chức, cá nhân đối với việc xử lý tìnhhuống một cách thỏa đáng, hợp tình hợp lý, đúng với pháp luật.

Quản trị khủng hoảng là công việc phải làm thường xuyên, chứ không chỉ

khi xảy ra rồi mới xử lý Việc phòng ngừa khủng hoảng làm nên tính bền vững củacơ quan, tô chức, doanh nghiệp Vì vậy, nếu không phòng ngừa, đến khi xảy rakhủng hoảng xử lý sẽ khó khăn hơn, tốn kém hơn, thậm chí có những trường hợpkhông xử lý được, gây tồn thất nặng nề cho cơ quan, tô chức, doanh nghiệp.

Nhu vậy, quan tri rủi ro có thể được coi là một bước của quản trị khủnghoảng Trước khi khủng hoảng bắt đầu, doanh nghiệp cần hiểu rõ tam quan trong

32

của việc lập kế hoạch quản trị rủi ro trước khủng hoảng nhằm xác định rõ các rủi rovà làm sao để quản trị các rủi ro đó Khi doanh nghiệp, thương hiệu phát tán mộtthông điệp, nội dung nao đó, doanh nghiệp, thương hiệu đó cần có tính toán trướcvề những yếu tổ tồn tại rủi ro và cần có các động thai quản lý luồng thông tin, địnhhướng dư luận nhăm đem lại tác động có lợi cho doanh nghiệp, thương hiệu.

Quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông không chỉ là khoa học, mà nócòn là cả một nghệ thuật Dé doanh nghiệp, tô chức hay cá nhân có thé quản trịkhủng hoảng thành công đòi hỏi cần có sự chuẩn bi kỹ lưỡng, phân tích một cách

có hệ thống, khoa học, để có được một cái nhìn toàn diện về khủng hoảng và chuẩn

bị kế hoạch bài bản, kỹ lưỡng Muốn làm được việc đó, chúng ta cần phải trả lờiđược bốn câu hỏi sau:

- Câu hỏi “Loại khủng hoảng gì dang xảy ra là gì”(WHAT): giúp chúng ta

nhận diện được loại khủng hoảng đang xảy ra, từ đó tìm cách chống đỡ thích hợp và

có hiệu quả.

- Câu hỏi “King hoảng bắt dau từ khi nào?” (WHEN): giúp chúng ta xác

định thời điểm xảy ra khủng hoảng và quản trị khủng hoảng đang ở giai đoạn nào.

- Câu hỏi “Nguyên nhân của khủng hoảng là gì” (WHY): giúp chúng ta tìm

ra nguyên nhân của khủng hoảng Nguyên nhân của khủng hoảng có thể nằm trongcác yếu tô kỹ thuật — con người — tổ chức hoặc tổng hợp các yếu tố này.

- Câu hỏi “Khủng hoảng ảnh hưởng đến những đối tượng nào? Và những

đối tượng nào ảnh hưởng đến khủng hoảng?” (WHO): giúp chúng ta xác định đượcai là người gây ra khủng hoảng? Ai là người có ảnh hưởng đến khủng hoảng vàngược lại khủng hoảng ảnh hưởng đến ai.

Theo Mare Cowlin: “Sw hành công cua quản trị khủng hoảng truyền thông

phụ thuộc hoàn toàn vào kha năng theo dõi những phản ứng cua du luận và cónhững ứng pho nhanh chong.”

Từ câu chuyện Johnson & Johnson xử lý khủng hoảng truyền thông xuất sắckhi quyết định thu hồi 31 triệu sản phẩm Tylenol tại Mỹ vào năm 1982, tác giảPeter F Anthonissen đã phân tích và đúc kết cho chúng ta những nguyên tắc cơ bản

33

dé quản trị khủng hoảng truyền thông thành công “Sự việc Tylenol là một minh họa

hoàn hảo cho câu nói 'Khủng hoảng chính là thách thức `: dù vấn dé lớn và nghiêmtrọng như thé nào, thì Johnson & Johnson cũng tìm ra được cơ hội tiềm ẩn phía sau

và lật ngược tình thé” [21; tr 13]

Sáu nguyên tắc quản trị khủng hoảng thành công là:

Thứ nhất, luôn đưa ra những giả thiết cho tình huống tệ nhất Nếu có thê đưara được những kịch bản xấu nhất, tồi tệ nhất, thậm chí là những thảm kịch thì chúng

ta sẽ giữ được thái độ tự tin, sẵn sàng đối mặt và ứng phó với mọi tình huống khủng

Thứ hai, chuân bị sẵn các kế hoạch Kế hoạch xử lý khủng hoảng truyềnthông là một công cụ thiết yếu dé đối phó với một khủng hoảng, thiên tai hoặc tainạn Mọi doanh nghiệp, tổ chức không phân biệt lĩnh vực mà nó hoạt động, loạihình hoạt động hoặc quy mô của công ty, đều cần có một kế hoạch xử lý khủng

hoảng truyền thông được cập nhật thường xuyên.

Thứ ba, đừng mất thời gian Khi đã có những kế hoạch kỹ lưỡng thì cần phải

xử lý nhanh chóng, không do dự, không né tránh vòng vo Cần phải luôn nhất quántừ lời nói đến hành động.

Thứ tw, chủ trọng yếu tô con người dau tiên Trong bat cứ tình huống nào,

cần thể hiện rõ với công chúng về việc luôn đặt lợi ích của con người và cộng đồnglên trên hết Doanh nghiệp, tổ chức cần giữ được thái độ thiện chí và luôn sẵn sàng

giải thích, chia sẻ với công chúng.

Thứ năm, tốc độ xử lý khủng hoảng Kê từ khi những “tín hiệu” đầu tiên xuấthiện, cần phải nhanh chóng kiểm soát tình hình và đưa ra những phương án ứng phó

kịp thời, tránh việc “từ bé xé ra to” và gây ra những hậu quả không đáng có.

Thứ sáu, rút ra bài học sau khủng hoảng truyền thông Sau khi xử lý khủnghoảng, cần rút ra kinh nghiệm và đưa vào kỷ yếu để đào tạo đội ngũ cán bộ nhân

viên, giúp họ hiểu quy trình xử lý khủng hoảng của tô chức, doanh nghiệp cũng như

hiểu rõ khách hang và công chúng hơn Chỉ có việc liên tục học hỏi, thay déi và rút

34