Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí và tuyên truyền: Quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu doanh nghiệp (Nghiên cứu trường hợp Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe)

Tái định vị thươnghiệu doanh nghiệp có thé cân nhắc thay đổi một số những yếu tố rất cơ bản như: đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc giá, chức năng sản phẩm; đối thủ cạnh tranh; tha

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

VÕ KIEU THIÊN TRANG

QUAN TRI TRUYEN THONGTAI DINH VI THUONG HIEU DOANH NGHIEP

NGHIEN CUU TRUONG HOP KEM TRANG TIEN VA GUTA CAFE

LUAN VAN THAC SIQUAN TRI BAO CHÍ VÀ TRUYEN THONG

Ha Noi — Nam 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

VÕ KIEU THIEN TRANG

QUAN TRI TRUYEN THONG TAI ĐỊNH VI THUONG HIỆU DOANH NGHIỆP NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KEM TRÀNG TIÊN VÀ GUTA CAFE

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Quản trị báo chí và truyền thông

Mã sô : Thí điêm

TS Đỗ Anh Đức PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

Hà Nội - Năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi

dưới sự hướng dẫn của TS Đỗ Anh Đức Tài liệu và các dẫn chứng trong

luận văn có nguôn gôc rõ ràng, trung thực và đáng tin cậy Kêt quả không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.

Ha Nội, ngày 20 thang 11 năm 2023

Tác giả

Võ Kiều Thiên Trang

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành luận văn “Quản trị truyền thông tái định vị doanhnghiệp ”, đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy cô của

Viện Đào tạo Báo chí Truyền thông, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân

văn (Đại học Quốc gia Hà Nội) đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá

trình học tập và thực hiện nghiên cứu luận văn.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Đỗ Anh Đức - ngườitrực tiếp hướng dẫn, đã tận tình và tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi

về kiến thức, tài liệu, phương pháp để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu

này.

Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị emđồng nghiệp tại Công ty cổ phan VCCorp đã hỗ trợ tôi mọi thông tinnhằm phục vụ cho luận văn, cũng như hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học

tập.

Tôi xin cảm ơn anh Trần Viết Thụ, anh Nguyễn Quang Vinh là

nhân sự quản lý truyền thông của thương hiệu GUTA Cafe và Kem Tràng Tiền đã nhiệt tình hỗ trợ, cung cấp tài liệu và thông tin quý báu

về chiến dich mà hai thương hiệu đã triển khai, dé tôi có tư liệu hoàn

thành luận văn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn

bè đã luôn dành cho tôi sự động viên, giúp đỡ trong suốt 02 năm học

tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn

Võ Kiều Thiên Trang

DANH MỤC TỪ VIET TAT

FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Ngành hang tiêu dùng

nhanh

F&B : Food & Beverage Service - Dich vu nha hang va quay

uống

POSM : Point of Sale Materials - la vật phẩm trưng bày hay vật

pham quảng cáo san phẩm/dịch vụ tại điểm bán hay POSM tại điểm bán

SME : Small and Medium Enterprise — Doanh nghiệp vừa và nhỏKOC : Key Opinion Consumer — Người tiêu dùng chủ chốt

KOL : Key Opinion Leader — Người có sức ảnh hưởng

DANH MỤC BIEU DO

Bảng 2.1: Khảo sát thái độ khách hàng về việc việc thay đổi hình ảnh mới từ

thương hiệu Kem Tràng TiỀn - ¿2° 25s E2 E£+E££E+EE+EE2EEZEEEerxerxrreee 51

Bang 2.2: Khảo sát đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương

hiệu Kem Tràng Tiền (Đánh giá theo mức độ yêu thích từ 1-5) 52

Bảng 2.3: Khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu GUTA

Bảng 2.4: Khảo sát thái độ khách hàng về việc việc thay đổi hình ảnh mới từ

thuong higu GUTA 060) 111 62

Bảng 2.5: Khảo sát đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương

hidu GUTA Cafe 11 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Logo mới của Kem Tràng Tiên 2 2 22 s+£s+£xzzxze2 45 Hình 2.2: Các kênh báo chí đưa tin về chiến dịch tái định vị thương hiệu Kem

Trảng TiỀN ¿- 5-5 S22 2E15E127171711211211211211111171121111 1111 11c 47Hình 2.3: Hình ảnh bao bì cũ và bao bì mới của Kem Tràng Tién 49

Hình 2.5: Hình ảnh ý tưởng chiến dịch truyền thông tái định thương hiệu 55

Hình 2.6: Logo cũ và logo mới của GUTA .- 55555 s+++ss+ss+sss2 56

Hình 2.7: Các tin tức về bộ nhận diện thương hiệu mới trong chiến dich tái

định vi thương hiệu của CƯTTÌA - c5 + * + *vEEseeseeeeeersrerereee 59

Hình 2.8: Đánh giá tích cực từ phía khách hàng trên nền tảng mạng xã hội

MỤC LỤC

7:7080U/ 0827100000008 4

1 Lý do chọn dé tài s° << sscsecsexsetsstsstssessesserserserserserssosee 4

2 Tổng quan nghiên €ứu 2-es+++sst+xxst+rrxssrtrreserrree 7

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn 12

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn - 12

4.1 Đối tượng nghiên cứu + 2 + x+2xt£E£E2E2EEEEerkerkerkerree 12

4.2 Phạm vi nghiÊn CỨU 5 + + E3 E**E+*EEEEE+eEEeeEeeerreeeekrreeek 12

5 Phương pháp nghiên CỨU d 5< 5< 5 S9 94 5894 955995584 95 12

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn -5-< 13

7 Kết cầu của luận VAM -< ° 5° s£ se s©ss se =sexsesseseesersersesse 13 PHAN (0080100020 SNa 15

CHỢ Ï o <5 THỌ HT TH TT ch 15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỤC TIEN VE QUAN TRI TRUYEN THONG

TAI ĐỊNH VỊ THUONG HIỆU 22s ©ce©se©xsecss+esecsscrsee 15

CNUONYG 2 2100ẼẺẼ7ẼẺ88 Ầ.Ầ.ẦẦ.Ầ.ỐẦẦ ồ ẦỐẦỀ Ầ 4I

THUC TRANG QUAN TRI TRUYEN THONG TAI ĐỊNH VỊ THUONG HIEU TẠI KEM TRANG TIEN VA GUTA CAFE 5°s 41

2.1 Kem Trang Tien cccccscsssssssssssssessessessssssssscsscsscssessessssssssssscsseeseese 41

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Kem Tràng Tiền 41

2.1.2 Khách hang mục tIÊU - 5 c1} *ESkEseeerersrkrseee 42

2.1.3 Hoạt động quan tri truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem

Tràng TiỀn 2-2 2S SE9EE9EE2EE2EEEE71E11112112121111111 111111 442.1.4 Đánh giá hiệu quả trong hoạt động quản trị truyền thông tái định

vị thương hiỆU - - c2 3 3318331133113 1185151111111 1ExEEkrrrvre 49

2.2 GUTA CA G 5 (5< 5 Ơn 000090084 52

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu GUTA Cafe 5- 55525522 52

2.2.2 Khách hang mục tIÊU - 6 5 + + E* kg rrưy 54

2.2.3 Hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu của GUTA Cafe

GLẢI PHAP ĐÈ XUẤT NHAM CẢI TIEN HOAT DONG QUAN TRI

TRUYEN THONG TAI ĐỊNH VI THƯƠNG HIỆU . 67

3.1 Những vấn đề đặt ra trong hoạt động quản trị truyền thông tái

định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ 67

3.3 Tái nhận diện thương hiệu Việt với góc nhìn từ văn hoá 74

Tiểu kết chương 3 s- << s2 se s£ssessEssEseEseEsessessesersersesse 79 KET LUAN /ESSANAAEne.a d 80 TÀI LIEU THAM KHAO - 2-2252 e£ se £ee©xe£+se+xeersecxeersscreee 81

00/0/00 85

PHAN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo số liệu từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2022 của Tổng cục Thống

kê, ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình Việt Nam dành cho ăn

uống bình quân đầu người chiếm 46.4% trong tổng chỉ tiêu

Tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng/cafe TP Hồ

Chí Minh và Hà Nội là 2 tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất, trong đó,

TP Hồ Chí Minh chiếm 39.78% số lượng trên toàn quốc, gấp gần 3 lần sovới Hà Nội Ngành F&B được đánh giá có dư địa tăng trưởng rất mạnh tạiViệt Nam với triển vọng rất lớn Năm 2017, ngành này đã đạt tốc độ tăng

trưởng kép hàng năm khoảng 12% Năm 2019, ngành F&B tại Việt Nam vẫn

được đánh giá là rất tiềm năng, doanh thu toàn thị trường vào khoảng 200 tỷ

USD trong năm này (theo Công ty Nghiên cứu thi trường Statista).

Tuy tình hình kinh tế năm 2023 được dự báo còn nhiều khó khăn, nhưng

theo Euromonitor International, giá tri thị tường F&B Việt Nam trong năm

2023 dự kiến tăng 18% so với năm 2022 và dự kiến đạt mốc doanh khu

khoảng 720 nghìn tỷ đồng, đạt 938 tỷ đồng vào năm 2026

Cũng theo Euromonitor International, đối với thị trường kem tại Việt Nam

năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6.5% so với năm 2021 Trong đó, to-go

ice cream (kem thưởng thức ngoài đường mang tính ngẫu hứng) đóng góp

chủ yếu với 2.686 tỷ đồng, chiếm 70% tổng doanh số Trong thời điểm ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 khi các biện pháp giãn cách xã hội khiến nhiều

hoạt động tạm thời phải đóng cửa, người tiêu dùng làm việc tại nhà, doanh

số tiêu thụ sản phẩm kem to-go ice cream chỉ tăng 4.6% so với năm 2019 Còn đối với sản phẩm take - home ice cream (sản phẩm kem có thé lưu trữ tại dé dé thưởng thức theo nhu cau) được tiêu thụ tốt hơn với doanh số tăng

11.3%.

Hấp dẫn như vậy, nên thị trường F&B (Food and Beverage Service)tại Việt Nam đang có sự góp mặt của nhiều tên tuôi lớn và nhiều thương hiệu

trẻ quy mô vừa và nhỏ được đâu tư bài bản.

Tuy nhiên, thương hiệu muốn in sâu vào tâm trí khách hàng thì cho dùtừng định thành công và có thâm niên, việc tái định vị là yếu tố cần thiết chobất cứ thương hiệu nào cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệpmình, bởi “khi thời vận đã thay đổi, thương hiệu cũng cần phải thay đôi”.Thương hiệu từng định vị và thành công trong quá khứ có thể sẽ không còn

thu hút công chúng tại thời điểm hiện tại nữa, đây cũng là nguyên nhân tại sao thương hiệu cần phải cân nhắc việc thay đôi hay còn gọi là tái định vị.

Trên thực tế, việc tái định vị thương hiệu thường dễ nhận thấy ở nhữngthương hiệu có bề day lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có một vithé nào đó trong quá khứ Dé tái định vị thương hiệu thành công và quantrọng là giúp định vị mới đứng vững trong lòng của công chúng, đồng thời

5

không gây nhằm lẫn với định vị cũ, đòi hỏi sự phân tích và đầu tư kỹ lưỡng.Nếu không, thay vì việc mang lại một cơ hội phát triển mới cho thương hiệu,

đó có thể lại là một bước lùi khiến thương hiệu thất bại Tái định vị thươnghiệu doanh nghiệp có thé cân nhắc thay đổi một số những yếu tố rất cơ bản

như: đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc giá, chức năng sản phẩm; đối thủ cạnh tranh; thay đổi về hình ảnh thương hiệu; lý do dé tin, nhận diện

thương hiệu, bao bì, slogan.

Tổ chức hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu là chuỗi các

hành động được hoạch định có chủ ý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng vềmột doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôikéo sự chú ý của họ Doanh nghiệp thực hiện việc tô chức truyền thông táinhận diện thương hiệu phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh

hưởng của thương hiệu đến công chúng Và mặc dù hiệu quả đạt được không

dễ đo lường, nhưng việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng tình cảm (brand love)

từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng mà thương hiệu

mong đợi.

Việc tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp SME cũng đòi hỏi

vừa phải phù hợp với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp vừa mang lại hiệuquả nhất định

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay cũng có xu hướng

dịch chuyền, khi họ quan tâm đến trải nghiệm mà họ nhận được tại địa điểm

ăn uống hơn là bản thân món ăn Người tiêu dùng Việt quan tâm đến việc họ được đón tiếp, phục vu, giá cả không chỉ phủ hợp với chất lượng món ăn mà còn bao gồm cả các dịch vụ di kèm.

Vì vậy, đối với các thương hiệu lâu năm hoặc đã có chỗ đứng trên thị

trường thì việc làm sao dé giữ vững vị trí và phát triển trong bối cảnh cạnhtranh gay gắt là một bài toán cần lời giải và việc tái định vị thương hiệu làmột bước đi chiến lược cần có trong lời giải này Xuất phát từ những vấn đềtrên, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị truyền thông tái định vị thương

6

hiệu doanh nghiệp (Nghiên cứu trường hợp Kem Tràng Tiền và GUTACafe”, nhằm nghiên cứu cách quản trị hoạt động truyền thông tái định thương

hiệu trong mảng F&B (Food and Beverage Service) tại Việt Nam qua 2

thương hiệu Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe dé thay được những ưu điểm

và hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp trong việc quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu tại Việt Nam nhất là trong thị trường đầy tiềm

năng như F&B.

thông, tái định vị thương hiệu:

- Cuốn sách “7ruyên thông - lý thuyết và kỹ năng cơ ban”, PGS.TS NguyễnVăn Dững và PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đã trình bày hệ thống lý thuyết vềtruyền thông nói chung và các loại hình truyền thông nói riêng; đồng thời

nêu ra thông tin chỉ tiết về chu trình truyền thông và các bước căn bản trong

việc xây dụng và hoạch định kế hoạch truyền thông.

- Giáo trình “Cơ sở ly luận báo chi truyền thông” của các tác giả DươngXuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang đã khái quát những lý thuyết quantrọng về truyền thông, các yếu tố của hoạt động truyền thông và một số mô

hình truyền thông tiêu biéu.

- Dinh Thị Thuý Hang (2016), Quản tri truyền thông doanh nghiệp ở ViệtNam hiện nay, Đề tài khoa học cấp cơ sở, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Đề tài đã trình bày khái quát các khái niém,vai trò của việc quản tri truyền

thông doanh nghiệp, công cụ quản trị truyền thông doanh nghiệp và một số

yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt

Nam hiện nay.

- Cuốn sách “22 quy luật bat biến trong xây dựng thương hiệu ”, NXB Laođộng Xã hội, Ha Nội của 2 tác gia Laura Ries, Al Ries (2015) đã cung cấp

7

kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của 2 chuyên gia về quá trìnhxây dựng thương hiệu cùng những ví dụ minh hoạ về các thương hiệu thành

công trên thê giới.

- Cuốn sách “Dinh vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hang” của 2 tác giả

AI Ries và Jack Trout (2016) mang đến những tư duy chiến lược và kinh

nghiệm thực tiễn về cách định vị sản phẩm và thương hiệu của mình trên thịtrường, lựa chọn tên sản phẩm phù hợp, xây dựng chiến lược xoay quanhđiểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phân tích xu hướng thị trường, sử dụng

công nghệ quảng cáo hàng đầu đề đạt được thị phần lớn nhất và trở thành cái

tên quen thuộc đôi với hàng.

- Cuốn sách “Tdi định vị - Marketing trong thời đại cạnh tranh, thay đổi và

khủng hoảng ” của 2 tác giả Jack Trout và Steve Rivkin cũng đã đề xuất cách thức dé sửa chữa những sai lầm trong định vị và tìm cách thích ứng dé thành

công - đó chính là chiến lược tái định vị thương hiệu

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn

Đức Minh (2020), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị truyễnthông thương hiệu của Công ty cổ phan Sunshine Homes

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Hứa

Phương Nhi (2022), Học viện Báo chi và tuyên truyền, dé tài: Quản trị truyền

thông xây dựng thương hiệu Be Group trong môi trường truyền thông số.

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn

Minh Hường (2022), Học viện Báo chí và tuyên truyền, dé tài: Quản tritruyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn

Thị Hiền (2023), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị truyền

thông thương hiệu FPT Software thu hút nguôn nhân lực.

Công trình luận văn thạc sĩ nước ngoài có liên quan đến đề tài về quản trị tái

nhận diện thương hiệu có thể kế đến:

Luận văn Thạc sĩ Marketing, Jenni Alahuhta (2009), Dai hoc Oulu, Phần Lan,

đề tài: Transferring brand euity hierarchically through rebranding: CaseCapricode Oy Luận văn đưa ra các khái niệm về hệ thống phân cap thương

hiệu, tài sản thương hiệu và tái định vị thương hiệu Luận văn chỉ ra cách tạo

ra giá trị thương hiệu ở các cấp độ phân cấp thương hiệu khác nhau giúp tập trung vào việc xây dựng thuơng hiệu Đồng thời, đưa các các cách thức tái

định vi thương hiệu sẽ mang lại cơ hội phat triển thương hiệu của một công

ty.

Luận văn Thạc sĩ Marketing quốc tế, Kalle Joukanen (2020), Dai hoc AboAkademi, Thổ Nhĩ Ky, đề tài: The Process of Re-branding a hospitality

industry SME in a local setting: Case Restaurant Cindy Luan van đưa ra các

khái niệm về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và tái định vị thương hiệu.Đồng thời tác giả cũng xây dựng mô hình lý thuyết 5 bước trong quá trình

tái định vị thương hiệu của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành khách

sạn.

Luận văn Thạc sĩ Marketing, Jesse Hannelius & Joel Pettersson (2021), Đại

học Jonkoping, Thuy Dién, dé tai: Rebranding of stereotypical food brands.Luận văn đưa ra lý thuyết về tái định vị thương hiệu doanh nghiệp, đề xuấtmột khuôn khổ chi tiết bắt nguồn từ tài liệu về tài sản thương hiệu kết hợpvới nhận thức của người tiêu dùng về việc tái định vị thương hiệu

Thứ ba, các chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu nổi bật:

9

Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí của thương hiệu trên

thị trường Mỗi thương hiệu đều có vòng đời và đi theo lộ trình riêng củamình, tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường thay đổi, thị hiểu khách hàng thay

đổi thì việc thương hiệu muốn có chỗ đứng in sâu trong lòng là một điều

không hè dé dang và việc tái định vị là một việc thay đôi rat cần thiết

Trước sự phát triển không ngừng của thời đại công nghệ 4.0 và các phươngtiện truyền thông mới, nhiều thương hiệu lâu năm đã dần có những bước

“chuyển mình”, “thay áo” dé có những hình ảnh phủ hợp với thị hiếu của

yếu tô văn hoá, bản sắc của người Việt.

Hay chiến dịch truyền thông tái định vị lần thứ 2 của Viettel vào thời điểm tháng 01/2021, so với lần đầu tiên cách đây gần 20 năm, Viettel muốn hướng

đến hình ảnh trẻ trung phù hợp với các đối tượng khách hàng mới hơn thay

vì hình ảnh “ông chú Viettel" đã tồn tại gần 2 thập kỷ

Một trường hợp tái định vị rất thành công khác trên thị trường giúp tạo ra mức tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu là Tiger Beer Năm 2013, thương hiệu này vẫn đạt mức tăng trưởng doanh số 30%, tuy nhiên, tham vọng của thương hiệu này lớn hơn, họ hướng tới phân khúc là thé hệ 8x và 9x của châu

Á, cũng là phân khúc tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế

10

giới Sau khi phân tích sâu hơn về đối tượng khách hàng “mới”, Tiger đã tìm

ra sự thật ngầm hiểu (insight) của nhóm công chúng trẻ châu A là dang trong

trào lưu bùng nổ với những cơ hội khác nhau, nhưng vẫn bị gò bó bởi những

khuôn khổ văn hóa dân tộc Ý tưởng được hình thành bắt đầu từ tháng

6/2013, chiến dich Tiger Uncage (dựa trên insight này) đã bat đầu từ

Singapore với thông điệp chính là “Don’t live in a cage” — (Tạm dịch: Đừng

song trong khuôn khổ) và lan tỏa đến 25 quốc gia châu A Tại Việt Nam, thông điệp được mọi người nhớ rõ trong chiến dịch ram rộ này là “Đánh thức

bản lĩnh”.

Có thé thay ở mỗi chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tô dé từ đó tìm ra được “insight” của khách hàng mục tiêu

và “điểm chạm” giữa khách hàng và thương hiệu Các yếu tố được sử dụng

một cách khéo léo trong từng chiến dịch để làm sao khách hàng hiểu được

vì sao thương hiệu này cần thay đổi, mục tiêu của thương hiệu và những

thông điệp được thương hiệu gửi gam đến cộng đồng.

Điểm qua các công trình, chúng tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu

về hoạt động quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu trong ngành F&B

đặc biệt là các doanh nghiệp SME trong ngành này Hầu hết các nghiên cứu

đang tập trung đến các thương hiệu tam cỡ và quy mô, đặc biệt trong các lĩnh

vực tài chính như Ngân hàng.

Tuy các nghiên cứu về hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu đều

khá gần đây, nhưng môi trường truyền thông và sự tác động của khoa họccông nghệ 4.0 trong lĩnh vực báo chí truyền thông ngày cảng mạnh mẽ vàluôn có xu hướng thay đổi nên đây vẫn là một vấn đề hay và còn nhiều yếu

tô đê có thê khai thác va nghiên cứu.

I1

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

Mục đích của luận văn là hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu, tái định vị

thương hiệu và đánh giá thực trạng tái định vị thương hiệu của các thương hiệu Việt trong ngành FMCG tại Việt Nam Từ đó đánh giá hiệu quả của việc

tái định vi thương hiệu - Dưới góc nhìn từ Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe

Đề xuất những định hướng và giải pháp trong việc tái định vị và quản trị rủi

ro khi thay đổi

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe.

4.2 Pham vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là việc quản trị truyền thông tái định vị thương

hiệu dựa trên 2 chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem

Trảng Tiền và GUTA Cafe

Đề tài khảo sát giới hạn thời gian từ năm 2019-2020 tại Kem TràngTiền và GUTA Cafe

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phuong pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu những tài liệu liên quan đến

dé tài, kết quả nghiên cứu đã có dé khái quát khung lý thuyết, làm rõ các

khái niệm, đánh giá khái quát về thực tế trong các chiến dịch truyền thông

tái định vi thương hiệu.

12

- Phương pháp phân tích nội dung: phương pháp này được dùng dé phân tích

dé có cái nhìn tong quan và nhận xét về hiệu quả của hoạt động quản trị

truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe.

- Phương pháp phỏng van sâu: Được áp dụng đối với các doi tượng là người

trực tiếp quản lý về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Kem Tràng Tiền

và GUTA Cafe dé tìm hiểu về hoạt động quản trị truyền thông tái định vị

thương hiệu trong quá trình triển khai, mức độ hai lòng của doanh nghiệp

về chiến dịch đã thực hiện.

- Phuong pháp điều tra bảng hỏi: Dành cho công chúng tiếp nhận và khách

hàng sử dụng dịch vụ của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe Học viên tiếnhành khảo sát 200 người có độ tuổi từ 20 - 40 tuổi Phương pháp này được

sử dụng để đo lường đánh giá của khách hàng về nhận diện thương hiệu nhằm đánh giá được hiệu quả của việc quản trị truyền thông và tái định thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe Đánh giá của khách hàng

sẽ giúp kết quả nghiên cứu có thêm cái nhìn khách quan hơn.

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Luận văn sẽ góp phần hệ thống hoá thêm về thương hiệu, quản trịtruyền thông, cụ thê là quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu

Bên cạnh đó, đây cũng là một trong những tài liệu nghiên cứu học

thuật về việc tô chức hoạt động truyền thông tái định vi thương hiệu, đặc biệt

là thương hiệu trong ngành F&B , một trong những thị trường tiềm năng va

có xu hướng phát triển

Nghiên cứu cũng chỉ ra việc khai thác yếu tố văn hoá vào thay đồi định

vị thương hiệu đối với các thương hiệu Việt sẽ tạo ra những hiệu qua nhất

định, tạo ân tượng sâu sac đôi với công chúng về thương hiệu.

7 Kêt cầu của luận văn

Ngoài Mở đầu, Mục lục, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ

lục,

13

nội dung của luận văn được kết cấu làm 3 Chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tô chức hoạt động truyền

thông tái định vị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng quan tri hoạt động truyền thông tái định vị

thương hiệu tại Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe

Chương 3: Những vấn đề đặt ra và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông tái định vị thương hiệu đối với Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe.

14

PHAN NỘI DUNG

Chuong 1

CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE QUAN TRI TRUYEN

THONG TAI ĐỊNH VỊ THUONG HIỆU

1.1 Hé thống khái niệm cơ ban

1.1.1 Khái niệm truyền thông

Đề hiểu rõ hơn về quản trị truyền thông trước hết đi từ khái niệm “Truyềnthông”, theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn “7ruyên thông đại chúng”

(2004): “Truyền thông là sự trao đồi thông tin giữa các thành viên hay nhóm

người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [18,tr19]

Trong cuốn sách “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” (2006),

PGS.TS Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Truyền thông là quá trình liên tục

trao đôi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữahai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhậnthức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triểncủa cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [14]

Từ đây, cần thiết bàn đến khái niệm “hoạt động truyền thông” Theo các tài

liệu học thuật, hoạt động truyền thông bao gồm các hoạt động được tô chức,

cơ quan, doanh nghiệp thực hiện nhằm đảm bảo mục đích của truyền thông

- trao đôi thông tin, tăng cường sự nhận biết, thay đổi nhận thức và hướngđến điều chỉnh thái độ, hành vi Hoạt động truyền thông có thé triển khai trên

các kênh truyền thông khác nhau với nhiều hình thức như: các hoạt động trên

mạng xã hội, tô chức sự kiện, đăng bài PR trên báo chí, các hoạt động cộng

đồng và trách nhiệm xã hội,

Đối với sự phát triển của một doanh nghiệp, hoạt động truyền thông luôn

đóng vai trò quan trọng Hoạt động truyền thông xuyên suốt trong một tổ

chức, doanh nghiệp, bao gồm cả truyền thông bên trong và bên ngoài, nhằm

15

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị truyền thông là quá trình

lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu cua kháchhang và tổ chức doanh nghiệp ”

Theo tác giả Howard Nothhaft (2010) trong nghiên cứu đăng trên tạp chí

Quản trị truyền thông (Journal of Communication Management, Vol l4 Iss:2 pp.127-140), tác giả đã đưa ra kết quả nghiên cứu cho rang: Quản trị truyền thông được giải thích là chức năng quản trị truyền thông cấp 2, chức năng

này không chỉ điều phối hoạt động của tô chức bằng cách lập kế hoạch, tổchức, kiểm soát mà còn thể chế hoá các mối quan tâm nhất định trong tô

chức.

a

Tác giả này cho rằng, “bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hànhđộng được hoạch định có chủ ý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng về mộtdoanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo

sự chú ý của họ Doanh nghiệp thực hiện truyền thông phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng.

Và mặc du hiệu quả dat được không dé do luong, nhung viéc tao ra hinh anh

riêng và tăng thiện cảm từ phía khách hang, công chúng là những kết quả cuối cùng mà thương hiệu mong đợi ” [8, tr43 |.

Quản trị truyền thông doanh nghiệp là một chức năng quản trị nhằm mụcđích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận

và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác,đối thủ cạnh tranh, và cả nhân viên trong doanh nghiệp

Có những hình thức tiếp cận khác nhau khi doanh nghiệp muốn tạo ra mộttầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với khách hàng và cộng đồng: từ

quảng cáo đến PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng

hoảng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến PR nội bộ Tất cả đều nhằm

tạo ra một hình ảnh đẹp, nôi bật của thương hiệu với mong muốn thông quanhững hình ảnh như vậy, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện

cảm, quan tâm hơn.

Quản trị truyền thông doanh nghiệp bao gồm 2 yếu tố: quản trị truyền thôngnội bộ tại doanh nghiệp (nhằm tạo dựng và phát trién mối quan hệ gắn bó và

bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp) và quản trị truyền

thông bên ngoài doanh nghiệp ( quảng bá hình ảnh, thương hiệu hoặc các sản

phẩm, dịch vụ thuộc sở hữu của doanh nghiệp tới công chúng bên ngoài

nhằm xây dựng mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và công chúng) Quản

trị truyền thông nội bộ và quản trị truyền thông bên ngoài doanh nghiệp mangnhững đặc trưng khác biệt, mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào các đặc điểm

để có những phương thức quản trị truyền thông doanh nghiệp phù hợp và

mang lại lợi ích tốt cho doanh nghiệp

17

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Ky: “Thuong hiệu là một cải

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể cácyếu tô kề trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (haymột nhóm) người ban và phân biệt các sản phẩm (dich vụ) đó với các đối thủ

cạnh tranh.

Theo Kevin Lane Keller trong cuốn Quản trị thương hiệu (1998): “Thuong

hiệu là một tập hop các liên tưởng (asscociations) trong tâm trí người tiêu

dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liênkết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong

muốn).

Như vậy, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng với

đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thương hiệu (brand indentities), giá

trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), cá tính thương hiệu (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu

dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand consumers

relationshIp).

- _ lên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu t6 cơ bản, quan trọng nhất của một thương

hiệu và cũng là yêu tô trung tâm của sự liên hệ giữa sản phâm với khách

18

hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưnghiệu quả cao nhất.

Tên thương hiệu sẽ là yếu tố đi xuyên suốt cùng thương hiệu trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu Khi đặt tên thương cần lưu ý về khả năng

phân biệt và dé nhận biết, dé ghi nhớ, độc đáo, riêng biệt, thé hiện đặc tinh

sản phẩm/dịch, tạo thiện cảm, dễ phát âm, không gây nhằm lẫn, có thê đăng

ký quyền sở hữu thương hiệu và có thé sử dung lâu dai

- Logo

Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, là yếu tố mang tinh đồ hoa,

đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc

biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu về mặt thị giác

- _ Khẩu hiệu và nhạc hiệu

Khau hiệu là đoạn văn ngắn truyền tải những thông tin mà doanh nghiệpthông qua đó định vị và gây ấn tượng với khách hàng của minh, khang định

chiến lược cũng như tạo cơ hội cho doanh nghiệp gửi gam những mục tiêu

phát triển mình đang hướng đến tới khách hàng

Nhạc hiệu là âm nhạc mang ý nghĩa tạo ấn tượng, thu hút sự chú ý cũng nhưtạo cảm xúc, ghi nhớ và thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Bao bì sản phẩm

Năm trong bộ nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm là yếu tố cung cấp

thông tin về mặt hàng hóa, bảo vệ hang hóa va tạo ra sự nhận diện cho doanh

nghiệp.

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu thê hiện những đặc điểm cốt lõi, hay còn gọi là đặc điểm tính

cách của thương hiệu, là những gì công chúng và khách hàng nhìn thấy khi

nhìn vào thương hiệu một cách tổng thể

- _ Xác định nguồn gốc sản pham hoặc nhà sản xuát

19

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặcnhà sản xuất của một sản phẩm Nhờ có kinh nghiệm đối với một sản pham

và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến

các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nao thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không thoả mãn Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản

phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất đối với một thương

hiệu và cũng là điêu mà công ty được găn với thương hiệu đó cân vươn tới.

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Lại Quyết định Hành vi

vân đê thông tin các lựa chọn mua mua

Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có vài thông tin về thương hiệu

đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để

đưa ra quyết định về tiêu dùng sản pham Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,

thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm từbên trong (họ phải suy nghĩ mat bao nhiêu) và bên ngoai (họ phải tìm kiếmmat bao nhiêu) Dựa vào những gi họ đã biết về thương hiệu (chất lượng, đặctính của sản pham, ) khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có

cơ sở về những gi mà họ còn chưa biết về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thé được xem như một kiêu

cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình

vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại

và mang lại những lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm,giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác Nếukhách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệucũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể

tiếp tục mua thương hiệu đó.

20

Một số thương hiệu được gan liền với một con người hoặc một mẫu ngườinao đó dé phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Dovậy, tiêu thụ sản pham được gắn với những thương hiệu này là một cách dékhách hàng có thé giao tiếp với người khác.

Ví dụ như đối với những khách hàng đam mê trải nghiệm, khám phá và

không ngừng thử thách bản thân, luôn mong muốn đặt chân đến những vùng

đất chưa ai đặt chân đến và khát khao chinh phục, ưa mạo hiểm thường gắnvới chiếc xe đến từ thương hiệu Jeep Tuy nhiên, một số khách hàng mongmuốn thê hiện hình ảnh doanh nhân thành công, năng động lại thường tìm

đến với các dòng xe thuộc thương hiệu Mercedes.

- Yên tâm về các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu

những đặc điểm và thuộc tinh của sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà

nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính lợi ích kết hợp của thương hiệu thành 3 loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm

và hàng hoá tin tưởng.

Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tinh của sản pham có thé được đánh giá

qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng,

trọng lượng, thành phần cấu tạo của sản phẩm)

Với hang hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thé dé dàng

đánh giá băng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm và kinh nghiệm loà cần

thiết (vi dụ: chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dé dang sử dụng )

Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thê biết được

(vi dụ: chi trả bao hiém) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính va lợi

ich của sản pham lẫn kinh nghiệm va hang hoá tin tưởng rất khó nên cácthương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc

điểm khác dé người tiêu dùng nhận biết sản phẩm dé dàng.

- Rut ngắn thời gian, giảm thiểu rủi ro tìm kiểm sản phẩm phù hợp

21

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần muatrong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồngốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu

người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng muốn quan tâm đến công

dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ,

nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng

luôn dé ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cungcấp nảo, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những tiêu dùng khác

có quan tâm và dé ý đến hang hoá mang thương hiệu đó không Như vậy,thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu

quan trong dé người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra quyết định cuối cùng về

hành vi mua sắm

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiéu rủi ro trong

tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi

gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hànghoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cô

xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chính

sách bảo hành và hậu mãi đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó,

họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó

Trong thực tế, có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng về

cơ bản không thua kém hoặc hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tương

tự mang nhãn hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hang hoá mang

lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và

những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng.

22

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu đượctối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro vềvật chất như sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu sử dụng: rủi ro về tàichính; giá cả không tương xứng với chất lượng) họ hy vọng bỏ ra nhiều hơn

dé có được một mức chat lượng tương xứng: rủi ro về tâm, sinh lý: hàng hoá

tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những can trở

về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hoá cộng đồng ).

Tất cả những rao can này có thé được loại bỏ khi thương hiệu đã được hình

thành trong tâm trí khách hàng Vì thé dé tạo ra được một lòng tin và một sự

tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán

và trung thành với chính bản thân mình.

- Tự khẳng định giá trị bản thân của khách hàng

Thương hiệu góp phan tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một

cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nồi tiếng sẽ

mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nólàm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, cóđăng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

Có thé nhận thấy rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình

đã tạo ra một hình tượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nhưng chính

khách hàng lại là người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu

dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi

một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được

một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hoá

23

như kết cau, hình dáng, kích thước, màu sắc, hoặc các dich vụ sau ban hàngđều sẽ là tiền đề dé người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinhnghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến

người tiêu dùng, vi trí và hình ảnh của hàng hoá và doanh nghiệp được định

dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong

tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nao đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin và thương

hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng và ôn định của

hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (thông qua trải nghiệm)

hoặc tin tưởng ở những dich vụ vượt trội hay một định vi rõ ràng của doanh

nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều đễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng mộtgiá trị cá nhân riêng biệt (cá nhân hoá) Chính tất cả những điều này đã như

một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người

tiêu dùng.

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở

nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực

sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp

và sự trung thành từ phía khách hàng Bắt cứ sản phẩm mới nao ma thương

hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng.

Những cam kết hai chiều này chính là một lợi thế đảm bảo những thương

hiệu chỉ có thê suy thoái chứ không thể đễ bị loại bỏ khỏi thị trường

24

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,logo, luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng mộtnội dung như những cam kết ngầm nao đó của doanh nghiệp về chất lượnghàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ân từ việc sử dụng hang hoá Cam kết ngầm

định có thể là sự sảng khoái (Coca-Cola), phong trần và đàn ông (Tiger),

sang trọng và thành đạt (Mercedes) Những chương trình quảng bá thương

hiệu thực sự được xem như một lời cam kết trước khách hàng Nếu công ty

thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn

khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảmnhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

- La tai sản có gia trị của doanh nghiệp

Giá trị tài sản của một doanh nghiệp không chỉ xác định bằng tài sản hữu

hình mà còn bao gồm cả tài sản vô hình, mà trong nhiều trường hop, giá tritài sản vô hình chiếm tỷ trọng rất lớn trong khối tài sản của doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.

Thương hiệu là một phần quan trọng trong khối tài sản của doanh nghiệp,giá trị của thương hiệu có thê chiếm đến 70% tổng tài sản của doanh nghiệp,một số trường hợp thương hiệu trở nên khó ước tính Một ví dụ cụ thé có thé

ké dén thương hiệu Phúc Long khi được Masan mua lại với định gia P/E rơi

vào khoảng 15x dựa trên ước tính lợi nhuận sơ bộ năm 2022, trong khi P/E

của ngành nước uống, giải khát vào thời điểm đó đang ở khoảng 25-30.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thươnghiệu thật khó ước tính Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp

Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, cũng cần thấy rằng, giá trị thương hiệu còn là cơ sở để doanh

nghiệp bán sản phâm với giá cao hơn hay thực hiện các hoạt động thu lợikhác như liên kết thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu

- _ Góp phân xây dựng lòng trung thành của khách hàng

25

Giá trị của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chươngtrình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hang biết

và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền

tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về thương hiệu

và nó giải thích tại sao hình ảnh của một thương hiệu có thé tồn tại từ thế hệ

này sang thế hệ khác Do đó việc nhận biết một thương hiệu hiện tại vẫn sẽtiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong

tương lai.

- Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng loại hàng hoá với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắcsâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với những

sản phâm khác cùng loại sẽ dé dang in sâu hơn trong tâm trí khách hàng Một sản phâm khác biệt với những sản phâm khác bởi các tính năng cộng dụng

cũng như những dịch vụ kèm theo ma theo đó tạo ra sự gia tăng của giá tri

sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dau hiệu bên ngoài dé nhận dạng sự khác

biệt đó Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá

được định vị cụ thé sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tínhnăng chủ yếu va chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộcvào chiến lược kinh doanh vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

Theo Philip Kotler “Dinh vị thương hiệu là tap hợp các hoạt động nhằm mục

đích tạo ra cho sản phâm và thương hiệu sản phâm một vị trí xác định (so

với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hang.”

26

Cùng quan điểm này, theo Marc Filser “dinh vị thương hiệu la no luc dem

lại cho sản phẩm một hình anh riêng, dé di vào nhận thức của khách hàng

Cu thé hơn, đây là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng đến

mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình ”

Theo AI Ries và Jack Trout, “Dinh vị thương hiệu không phải là tạo ra một

thị trường hoàn toàn mới, mà chỉ cần chiếm lĩnh và giải quyết một nhu cầu

san CÓ trong tâm tri của khách hàng mục tiêu ”[3]

Có thé thấy, định vị thương hiệu là hoạt động giúp thương hiệu tạo nên một

ấn tượng riêng, cá tính riêng cho thương hiệu trong lòng khách hàng, đồng

thời làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Từ đó, khách hàng có thé dé dàng nhớ đến thương hiệu va phân biệt

với những thương hiệu khác Dinh vi thương hiệu là một trong những mục

tiêu chiến lược quan trọng và thường được đề cập khá chỉ tiết trong các chiến

lược thương hiệu.

N¬

Khi nào thì doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Có nhiều nguyên nhân

khiến một thương hiệu quyết định tái định vị thương hiệu như:

- _ Hình ảnh thương hiệu lỗi thời, không còn phù hop

Đây là một trong những nguyên nhân phổ biến khiến nhiều doanh nghiệp

đưa ra quyết định tại nhận diện thương hiệu Những yếu tố trong nhận diện như đường nét logo, màu sắc, font chữ dần được thay đổi dé trở nên phù hợp

với thị hiểu và xu hướng hiện tại của người tiêu dùng cũng như thị trường.Điều này có thé thấy ở các lần công bó logo và nhận diện thương hiệu mới,

có thé kế đến Pepsi về việc đổi logo kỷ niệm 125 năm thành lập, đồng thờiđánh dau bước ngoặt mới của thương hiệu Theo chia sẻ ông Todd Kaplan,

bộ nhận diện thương hiệu mới vừa tận dụng và phát huy những yeu tố cốt lõi

của thương hiệu Pepsi, vừa nhấn mạnh sự tự tin và táo bạo, tạo nên sự khác

biệt của thương hiệu trong kỷ nguyên mới.

- Thương hiệu thay doi khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của mỗi thương hiệu có thé thay đổi theo thời gian do những thay đổi về thi trường, xu hướng, công nghệ và hành vi hoặc thay đổi

từ chính sự phát triển của thương hiệu Dé chinh phục nhóm khách hàng mới này, thương hiệu cần có tái định vị thương hiệu dé phủ hợp và tăng sự hap

dẫn nhằm thu hút những đối tượng này

- Tâm nhìn thương hiệu không còn phù hợp với thị trường

Tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp là yếu tố định hướng, chi phối mọi quyết định của doanh nghiệp, bao gồm quyết định về thương hiệu Nếu tầm nhìn thương hiệu thay đôi, doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị thương

hiệu đề phù hợp với tầm nhìn, định hướng mới

28

Việc tái định vị thương hiệu do thay đối tầm nhìn thương hiệu có thé ké đếnViettel khi chuyén đổi từ một nha cung cấp dich vụ viễn thông truyền thongsang nhà cung cấp dịch vụ số để phù hợp với xu hướng thị trường.

- Thương hiệu mang những nét trơng dong với đối thủ cạnh tranh Mỗi thương hiệu đều cần có bản sắc riêng để khách hàng không bị nhằm lẫn

với các thương hiệu khác Việc thương hiệu mang những nét tương đồng hay

nhận diện thương hiệu quá chung chung sẽ là những nguyên nhân tạo nên

ảnh hưởng không tốt cho sự phát triển của thương hiệu, đồng thời khiến thương hiệu mờ nhạt trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Tái định vị

để doanh nghiệp có thể tìm và truyền tải những điểm độc đáo, nổi bật của sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị

trường.

- Tốc độ phát triển chưa có tính đột phá Đây là thời điểm doanh số của doanh nghiệp có xu hướng đi ngang, không

có tính đột phá và thị trường bắt đầu bão hoà Doanh nghiệp cần nhận diệnchính xác thời điểm này đề có những phương án tái định vị thương hiệu hay

sản phâm đê kéo dài vòng đời sản phâm.

1.2 Truyền thông tái định vị thương hiệu

1.2.1 Quy trình truyền thông tái định vị thương hiệu

Việc tái định vị có thé tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hànghiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới Đồng thời mang lại hình ảnh

thương hiệu tích cực về thương hiệu và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh từ thị trường, chiến lược tái định vị phù hợp là

đòn bây tạo ra giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp

chiếm lĩnh thị trường.

29

Tuy nhiên, sự thay đôi nào cũng sẽ ton tại những rủi ro, chiến lược tái định

vị không phù hợp có thể gây đánh mất khách hàng mục tiêu, tạo hình ảnhkhông tốt về thương hiệu, sụt giảm doanh thu

Tái định vị thương hiệu không chỉ đơn giản là thay đổi logo mà là một chiếc

lược tổng thé, mang tinh “cach mạng” quyết định sự thành công hay thất bại

của thương hiệu Đề có một định vị tốt trong lòng khách hàng và khăng định

vị thé trên thị trường, doanh nghiệp khi tiền hành tái định vị thương hiệu cầnnghiên cứu và có những chiến lược bài bản:

- Thực hiện đánh giá thương hiệu

- Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu bao gồm: nhóm khách hàng cần mở rộng, nhóm khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng trung thành.

- Xây dựng phân khúc thị trường

- Xác định các điểm khác biệt của thương hiệu dựa trên phân tích SWOT

- Xây dựng chiến lược truyền thông tái định vị thương hiệu: Xây dựngchiến lược truyền thông đa kênh và thiết kế các điểm chạm thương hiệu:

logo, bộ nhận diện, website, bảng hiệu

- Truyén thông nội bộ: Việc tái định vi thương hiệu là một quá trình thay

đổi không chỉ bên ngoài doanh nghiệp mà nội bộ doanh nghiệp cần đượcnhìn nhận theo cách nhìn mới và cần sự đồng lòng từ các thành viên trong

doanh nghiệp và đảm bảo thực hiện đúng, nhất quán với chiến lược tái

định vị thương hiệu trong chiến dịch truyền thông, các trao đổi phản hồi,tương tác trên mạng xã hội, về định vị mới

- Do lường kết quả: Việc đo lường kết quả giúp doanh nghiệp đánh giá

được hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu từ đó có những tuỳchỉnh và chiến lược phù hợp trong tương lai

30

Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệpthay đôi làm mới hình anh thương hiệu đề tạo được sức hút mới cho cả kháchhàng cũ và khách hàng mới Cách thức thường sử dụng là tái thiết kế thương

hiệu bao gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng như chuyển

tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu như

quảng cáo tivi, báo dai

Tái định vị sản phẩm: thay đôi sản phẩm dé tạo sự hap dẫn với khách hàng.

Việc này có thê thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm tính nănghay công dụng mới cho sản phâm Chiến lược này thường được sử dụng nhấtđối với các sản phâm công nghệ như máy tính, điện thoại, xe hơi Các hãngcông nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần cứng lẫn phần mềm dé tạo ưuthé với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng doanh số và lợi

đa dạng hóa nguồn thu nhập.

Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đối toàndiện cả về sản phâm cũng như thị trường mục tiêu Thương hiệu xe Skoda là

một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn diện qua

việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng lớn tudi (từ

45 tuôi trở lên) băng khách hàng trẻ trung hơn, sản pham cũng thay đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuôi này.

31

Quản trị truyền thông tái định vi thương hiệu là một chức năng quan tri nhằm

mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp

nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng trong quá trình tái định vị

sản phẩm cho đến cơ cau tô chức

Tái định vị thương hiệu được coi là một trong những chiến dịch quan trọng ảnh hưởng tới sức khoẻ thương hiệu Do vậy, các hoạt động truyền thông thường diễn ra dài hơi hơn và cần quản trị một cách sát sao trong cả giai đoạn

chuẩn bị lẫn giai đoạn duy trì hình ảnh thương hiệu Nhiều thương hiệu sẽ

tiến hành các “soft launch” (thời gian chạy thử) với các nhóm khách hàng

mục tiêu hoặc chính nhân viên trong công ty, trước khi tiễn hành những thayđổi chính thức Thời gian chạy thử phụ thuộc vào mức độ thay đổi của thươnghiệu Sau thời gian chạy thử, hoạt động quản trị truyền thông cần tiếp tục đâymạnh trong giai đoạn duy trì hình ảnh với những chiến lược giống như giai

32

là 3 phương điện mà tác giả luận văn sẽ áp dụng dé khảo sát quản trị truyền

thông tái định vị thương hiệu của các nhãn hàng trong chương 2.

- Quản trị nhận diện thương hiệu Trong quá trình tái định vị thương hiệu, tái định vị hình ảnh là một trong

những chiến lược quan trọng và cần thiết Vì vậy, việc quản trị nhận diện

thương hiệu là một trong những nội dung quản tri quan trọng trong quá trình

quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu Việc quản trị nhận diện thương hiệu yêu cầu doanh nghiệp phải xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bao gồm

logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị, màu sắc nhận diện theo sát với

tính cách và đặc trưng thương hiệu cũng như chiến lược định vị thương hiệuthương hiệu trong dài hạn đồng thời đảm bảo nhận diện thương hiệu được sửdung đúng chuẩn, đồng bộ trong tat cả các hoạt động

- Quan tri hoạt động quảng bá thương hiệu

Để đảm bảo mục tiêu truyền thông hiệu quả, việc sử dụng đa dạng các

phương thức truyền thông tiếp thị (promotional mix) là điều cần thiết Việc quản trị hoạt động quảng bá thương hiệu trong quá trình quản trị truyền thông

tái định vị thương hiệu bao gồm từ lập kế hoạch, cách thức triển khai, đánhgiá hiệu quả của hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu thông qua

PR (Quan hệ công chúng), quảng cáo, quan hệ báo chí, mạng xã hội, các sự kiện

Trong các phương thức truyền thông chính, Quan hệ công chúng được đánhgiá là một trong những phương pháp hiệu quả nhất hỗ trợ việc tái định vị

thương hiệu Tác giả Blakeman (2018) cho rằng hoạt động Quan hệ công

chúng mang lại hiệu quả cao khi một thương hiệu muốn ra mắt một sản

phâm/dịch vu mới, định vị hoặc tái định vị thương hiệu, xây dựng và kiểm

soát hình ảnh thương hiệu, cũng như xử lý các khủng hoảng truyền thông

thương hiệu.

Khác với Quảng cáo và các hoạt động Marketing Mix khác, Quan hệ công

chúng tập trung vào xây dựng niềm tin với các bên liên quan, từ khách hàng

33