ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI
VÕ KIEU THIÊN TRANG
QUAN TRI TRUYEN THONG
TAI DINH VI THUONG HIEU DOANH NGHIEP
NGHIEN CUU TRUONG HOP KEM TRANG TIEN VA GUTA CAFE
LUAN VAN THAC SI
QUAN TRI BAO CHÍ VÀ TRUYEN THONG
Ha Noi — Nam 2024
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN
VÕ KIEU THIEN TRANG
QUAN TRI TRUYEN THONG
TAI ĐỊNH VI THUONG HIỆU DOANH NGHIỆP
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KEM TRÀNG TIÊN VÀ GUTA CAFE
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Quản trị báo chí và truyền thông
Mã sô : Thí điêm
TS Đỗ Anh Đức PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền
Hà Nội - Năm 2024
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi
dưới sự hướng dẫn của TS Đỗ Anh Đức Tài liệu và các dẫn chứng trong
luận văn có nguôn gôc rõ ràng, trung thực và đáng tin cậy Kêt quả khôngtrùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
Ha Nội, ngày 20 thang 11 năm 2023Tác giả
Võ Kiều Thiên Trang
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Đề hoàn thành luận văn “Quản trị truyền thông tái định vị doanhnghiệp ”, đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy cô của
Viện Đào tạo Báo chí Truyền thông, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân
văn (Đại học Quốc gia Hà Nội) đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện nghiên cứu luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Đỗ Anh Đức - ngườitrực tiếp hướng dẫn, đã tận tình và tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôivề kiến thức, tài liệu, phương pháp để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu
Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị emđồng nghiệp tại Công ty cổ phan VCCorp đã hỗ trợ tôi mọi thông tinnhằm phục vụ cho luận văn, cũng như hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học
Tôi xin cảm ơn anh Trần Viết Thụ, anh Nguyễn Quang Vinh là
nhân sự quản lý truyền thông của thương hiệu GUTA Cafe và KemTràng Tiền đã nhiệt tình hỗ trợ, cung cấp tài liệu và thông tin quý báu
về chiến dich mà hai thương hiệu đã triển khai, dé tôi có tư liệu hoàn
thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn
bè đã luôn dành cho tôi sự động viên, giúp đỡ trong suốt 02 năm học
tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn
Võ Kiều Thiên Trang
Trang 5DANH MỤC TỪ VIET TAT
FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Ngành hang tiêu dùngnhanh
F&B : Food & Beverage Service - Dich vu nha hang va quayuống
POSM : Point of Sale Materials - la vật phẩm trưng bày hay vật
pham quảng cáo san phẩm/dịch vụ tại điểm bán hay POSMtại điểm bán
SME : Small and Medium Enterprise — Doanh nghiệp vừa và nhỏKOC : Key Opinion Consumer — Người tiêu dùng chủ chốt
KOL : Key Opinion Leader — Người có sức ảnh hưởng
Trang 6DANH MỤC BIEU DO
Bảng 2.1: Khảo sát thái độ khách hàng về việc việc thay đổi hình ảnh mới từ
thương hiệu Kem Tràng TiỀn - ¿2° 25s E2 E£+E££E+EE+EE2EEZEEEerxerxrreee 51
Bang 2.2: Khảo sát đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương
hiệu Kem Tràng Tiền (Đánh giá theo mức độ yêu thích từ 1-5) 52
Bảng 2.3: Khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu GUTABảng 2.4: Khảo sát thái độ khách hàng về việc việc thay đổi hình ảnh mới từ
thuong higu GUTA 060) 111 62
Bảng 2.5: Khảo sát đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương
hidu GUTA Cafe 11 63
Trang 7DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo mới của Kem Tràng Tiên 2 2 22 s+£s+£xzzxze2 45Hình 2.2: Các kênh báo chí đưa tin về chiến dịch tái định vị thương hiệu Kem
Trảng TiỀN ¿- 5-5 S22 2E15E127171711211211211211111171121111 1111 11c 47Hình 2.3: Hình ảnh bao bì cũ và bao bì mới của Kem Tràng Tién 49
Hình 2.5: Hình ảnh ý tưởng chiến dịch truyền thông tái định thương hiệu 55
Hình 2.6: Logo cũ và logo mới của GUTA - 55555 s+++ss+ss+sss2 56
Hình 2.7: Các tin tức về bộ nhận diện thương hiệu mới trong chiến dich tái
định vi thương hiệu của CƯTTÌA - c5 + * + *vEEseeseeeeeersrerereee 59
Hình 2.8: Đánh giá tích cực từ phía khách hàng trên nền tảng mạng xã hội
Trang 8MỤC LỤC
7:7080U/ 0827100000008 41 Lý do chọn dé tài s° << sscsecsexsetsstsstssessesserserserserserssosee 4
2 Tổng quan nghiên €ứu 2-es+++sst+xxst+rrxssrtrreserrree 7
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn 12
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn - 12
4.1 Đối tượng nghiên cứu + 2 + x+2xt£E£E2E2EEEEerkerkerkerree 12
4.2 Phạm vi nghiÊn CỨU 5 + + E3 E**E+*EEEEE+eEEeeEeeerreeeekrreeek 125 Phương pháp nghiên CỨU d 5< 5< 5 S9 94 5894 955995584 95 12
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn -5-< 137 Kết cầu của luận VAM -< ° 5° s£ se s©ss se =sexsesseseesersersesse 13PHAN (0080100020 SNa 15
CHỢ Ï o <5 THỌ HT TH TT ch 15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỤC TIEN VE QUAN TRI TRUYEN THONG
TAI ĐỊNH VỊ THUONG HIỆU 22s ©ce©se©xsecss+esecsscrsee 15
Trang 9CNUONYG 2 2100ẼẺẼ7ẼẺ88 Ầ.Ầ.ẦẦ.Ầ.ỐẦẦ ồ ẦỐẦỀ Ầ 4I
THUC TRANG QUAN TRI TRUYEN THONG TAI ĐỊNH VỊ THUONGHIEU TẠI KEM TRANG TIEN VA GUTA CAFE 5°s 41
2.1 Kem Trang Tien cccccscsssssssssssssessessessssssssscsscsscssessessssssssssscsseeseese 41
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Kem Tràng Tiền 41
2.1.2 Khách hang mục tIÊU - 5 c1} *ESkEseeerersrkrseee 42
2.1.3 Hoạt động quan tri truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem
Tràng TiỀn 2-2 2S SE9EE9EE2EE2EEEE71E11112112121111111 111111 442.1.4 Đánh giá hiệu quả trong hoạt động quản trị truyền thông tái định
vị thương hiỆU - - c2 3 3318331133113 1185151111111 1ExEEkrrrvre 492.2 GUTA CA G 5 (5< 5 Ơn 000090084 52
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu GUTA Cafe 5- 55525522 52
2.2.2 Khách hang mục tIÊU - 6 5 + + E* kg rrưy 54
2.2.3 Hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu của GUTA Cafe
GLẢI PHAP ĐÈ XUẤT NHAM CẢI TIEN HOAT DONG QUAN TRI
TRUYEN THONG TAI ĐỊNH VI THƯƠNG HIỆU . 67
Trang 103.1 Những vấn đề đặt ra trong hoạt động quản trị truyền thông tái
định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ 67
3.3 Tái nhận diện thương hiệu Việt với góc nhìn từ văn hoá 74
Tiểu kết chương 3 s- << s2 se s£ssessEssEseEseEsessessesersersesse 79KET LUAN /ESSANAAEne.a d 80TÀI LIEU THAM KHAO - 2-2252 e£ se £ee©xe£+se+xeersecxeersscreee 81
00/0/00 85
Trang 11PHAN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài
Theo số liệu từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2022 của Tổng cục Thống
kê, ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình Việt Nam dành cho ăn
uống bình quân đầu người chiếm 46.4% trong tổng chỉ tiêu.
Tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng/cafe TP Hồ
Chí Minh và Hà Nội là 2 tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất, trong đó,TP Hồ Chí Minh chiếm 39.78% số lượng trên toàn quốc, gấp gần 3 lần sovới Hà Nội Ngành F&B được đánh giá có dư địa tăng trưởng rất mạnh tạiViệt Nam với triển vọng rất lớn Năm 2017, ngành này đã đạt tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm khoảng 12% Năm 2019, ngành F&B tại Việt Nam vẫn
được đánh giá là rất tiềm năng, doanh thu toàn thị trường vào khoảng 200 tỷ
USD trong năm này (theo Công ty Nghiên cứu thi trường Statista).
Tuy tình hình kinh tế năm 2023 được dự báo còn nhiều khó khăn, nhưng
theo Euromonitor International, giá tri thị tường F&B Việt Nam trong năm
2023 dự kiến tăng 18% so với năm 2022 và dự kiến đạt mốc doanh khu
khoảng 720 nghìn tỷ đồng, đạt 938 tỷ đồng vào năm 2026.
Cũng theo Euromonitor International, đối với thị trường kem tại Việt Nam
năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6.5% so với năm 2021 Trong đó, to-go
ice cream (kem thưởng thức ngoài đường mang tính ngẫu hứng) đóng góp
chủ yếu với 2.686 tỷ đồng, chiếm 70% tổng doanh số Trong thời điểm ảnhhưởng bởi dịch Covid-19 khi các biện pháp giãn cách xã hội khiến nhiều
hoạt động tạm thời phải đóng cửa, người tiêu dùng làm việc tại nhà, doanh
số tiêu thụ sản phẩm kem to-go ice cream chỉ tăng 4.6% so với năm 2019.Còn đối với sản phẩm take - home ice cream (sản phẩm kem có thé lưu trữtại dé dé thưởng thức theo nhu cau) được tiêu thụ tốt hơn với doanh số tăng
11.3%.
Trang 12Hấp dẫn như vậy, nên thị trường F&B (Food and Beverage Service)tại Việt Nam đang có sự góp mặt của nhiều tên tuôi lớn và nhiều thương hiệu
trẻ quy mô vừa và nhỏ được đâu tư bài bản.
Tuy nhiên, thương hiệu muốn in sâu vào tâm trí khách hàng thì cho dùtừng định thành công và có thâm niên, việc tái định vị là yếu tố cần thiết chobất cứ thương hiệu nào cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệpmình, bởi “khi thời vận đã thay đổi, thương hiệu cũng cần phải thay đôi”.Thương hiệu từng định vị và thành công trong quá khứ có thể sẽ không còn
thu hút công chúng tại thời điểm hiện tại nữa, đây cũng là nguyên nhân tạisao thương hiệu cần phải cân nhắc việc thay đôi hay còn gọi là tái định vị.
Trên thực tế, việc tái định vị thương hiệu thường dễ nhận thấy ở nhữngthương hiệu có bề day lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có một vithé nào đó trong quá khứ Dé tái định vị thương hiệu thành công và quantrọng là giúp định vị mới đứng vững trong lòng của công chúng, đồng thời
5
Trang 13không gây nhằm lẫn với định vị cũ, đòi hỏi sự phân tích và đầu tư kỹ lưỡng.Nếu không, thay vì việc mang lại một cơ hội phát triển mới cho thương hiệu,đó có thể lại là một bước lùi khiến thương hiệu thất bại Tái định vị thươnghiệu doanh nghiệp có thé cân nhắc thay đổi một số những yếu tố rất cơ bản
như: đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc giá, chức năng sản phẩm;đối thủ cạnh tranh; thay đổi về hình ảnh thương hiệu; lý do dé tin, nhận diện
thương hiệu, bao bì, slogan.
Tổ chức hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu là chuỗi các
hành động được hoạch định có chủ ý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng vềmột doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôikéo sự chú ý của họ Doanh nghiệp thực hiện việc tô chức truyền thông táinhận diện thương hiệu phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh
hưởng của thương hiệu đến công chúng Và mặc dù hiệu quả đạt được khôngdễ đo lường, nhưng việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng tình cảm (brand love)
từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng mà thương hiệu
mong đợi.
Việc tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp SME cũng đòi hỏi
vừa phải phù hợp với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp vừa mang lại hiệuquả nhất định.
Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay cũng có xu hướng
dịch chuyền, khi họ quan tâm đến trải nghiệm mà họ nhận được tại địa điểm
ăn uống hơn là bản thân món ăn Người tiêu dùng Việt quan tâm đến việc họđược đón tiếp, phục vu, giá cả không chỉ phủ hợp với chất lượng món ăn mà
còn bao gồm cả các dịch vụ di kèm.
Vì vậy, đối với các thương hiệu lâu năm hoặc đã có chỗ đứng trên thị
trường thì việc làm sao dé giữ vững vị trí và phát triển trong bối cảnh cạnhtranh gay gắt là một bài toán cần lời giải và việc tái định vị thương hiệu làmột bước đi chiến lược cần có trong lời giải này Xuất phát từ những vấn đềtrên, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị truyền thông tái định vị thương
6
Trang 14hiệu doanh nghiệp (Nghiên cứu trường hợp Kem Tràng Tiền và GUTACafe”, nhằm nghiên cứu cách quản trị hoạt động truyền thông tái định thương
hiệu trong mảng F&B (Food and Beverage Service) tại Việt Nam qua 2
thương hiệu Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe dé thay được những ưu điểm
và hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp trong việc quản trị truyềnthông tái định vị thương hiệu tại Việt Nam nhất là trong thị trường đầy tiềm
năng như F&B.
thông, tái định vị thương hiệu:
- Cuốn sách “7ruyên thông - lý thuyết và kỹ năng cơ ban”, PGS.TS NguyễnVăn Dững và PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đã trình bày hệ thống lý thuyết vềtruyền thông nói chung và các loại hình truyền thông nói riêng; đồng thời
nêu ra thông tin chỉ tiết về chu trình truyền thông và các bước căn bản trong
việc xây dụng và hoạch định kế hoạch truyền thông.
- Giáo trình “Cơ sở ly luận báo chi truyền thông” của các tác giả DươngXuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang đã khái quát những lý thuyết quantrọng về truyền thông, các yếu tố của hoạt động truyền thông và một số mô
hình truyền thông tiêu biéu.
- Dinh Thị Thuý Hang (2016), Quản tri truyền thông doanh nghiệp ở ViệtNam hiện nay, Đề tài khoa học cấp cơ sở, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
Đề tài đã trình bày khái quát các khái niém,vai trò của việc quản tri truyền
thông doanh nghiệp, công cụ quản trị truyền thông doanh nghiệp và một số
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt
Nam hiện nay.
- Cuốn sách “22 quy luật bat biến trong xây dựng thương hiệu ”, NXB Laođộng Xã hội, Ha Nội của 2 tác gia Laura Ries, Al Ries (2015) đã cung cấp
7
Trang 15kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của 2 chuyên gia về quá trìnhxây dựng thương hiệu cùng những ví dụ minh hoạ về các thương hiệu thành
công trên thê giới.
- Cuốn sách “Dinh vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hang” của 2 tác giảAI Ries và Jack Trout (2016) mang đến những tư duy chiến lược và kinh
nghiệm thực tiễn về cách định vị sản phẩm và thương hiệu của mình trên thịtrường, lựa chọn tên sản phẩm phù hợp, xây dựng chiến lược xoay quanhđiểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phân tích xu hướng thị trường, sử dụng
công nghệ quảng cáo hàng đầu đề đạt được thị phần lớn nhất và trở thành cái
tên quen thuộc đôi với hàng.
- Cuốn sách “Tdi định vị - Marketing trong thời đại cạnh tranh, thay đổi và
khủng hoảng ” của 2 tác giả Jack Trout và Steve Rivkin cũng đã đề xuất cáchthức dé sửa chữa những sai lầm trong định vị và tìm cách thích ứng dé thành
công - đó chính là chiến lược tái định vị thương hiệu.
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn
Đức Minh (2020), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị truyễnthông thương hiệu của Công ty cổ phan Sunshine Homes.
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Hứa
Phương Nhi (2022), Học viện Báo chi và tuyên truyền, dé tài: Quản trị truyền
thông xây dựng thương hiệu Be Group trong môi trường truyền thông số.
Trang 16Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn
Minh Hường (2022), Học viện Báo chí và tuyên truyền, dé tài: Quản tritruyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha.
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn
Thị Hiền (2023), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị truyền
thông thương hiệu FPT Software thu hút nguôn nhân lực.
Công trình luận văn thạc sĩ nước ngoài có liên quan đến đề tài về quản trị tái
nhận diện thương hiệu có thể kế đến:
Luận văn Thạc sĩ Marketing, Jenni Alahuhta (2009), Dai hoc Oulu, Phần Lan,đề tài: Transferring brand euity hierarchically through rebranding: Case
Capricode Oy Luận văn đưa ra các khái niệm về hệ thống phân cap thương
hiệu, tài sản thương hiệu và tái định vị thương hiệu Luận văn chỉ ra cách tạo
ra giá trị thương hiệu ở các cấp độ phân cấp thương hiệu khác nhau giúp tậptrung vào việc xây dựng thuơng hiệu Đồng thời, đưa các các cách thức tái
định vi thương hiệu sẽ mang lại cơ hội phat triển thương hiệu của một công
Luận văn Thạc sĩ Marketing quốc tế, Kalle Joukanen (2020), Dai hoc AboAkademi, Thổ Nhĩ Ky, đề tài: The Process of Re-branding a hospitality
industry SME in a local setting: Case Restaurant Cindy Luan van đưa ra các
khái niệm về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và tái định vị thương hiệu.Đồng thời tác giả cũng xây dựng mô hình lý thuyết 5 bước trong quá trình
tái định vị thương hiệu của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành khách
Luận văn Thạc sĩ Marketing, Jesse Hannelius & Joel Pettersson (2021), Đại
học Jonkoping, Thuy Dién, dé tai: Rebranding of stereotypical food brands.Luận văn đưa ra lý thuyết về tái định vị thương hiệu doanh nghiệp, đề xuấtmột khuôn khổ chi tiết bắt nguồn từ tài liệu về tài sản thương hiệu kết hợpvới nhận thức của người tiêu dùng về việc tái định vị thương hiệu.
Thứ ba, các chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu nổi bật:
9
Trang 17Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí của thương hiệu trên
thị trường Mỗi thương hiệu đều có vòng đời và đi theo lộ trình riêng củamình, tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường thay đổi, thị hiểu khách hàng thay
đổi thì việc thương hiệu muốn có chỗ đứng in sâu trong lòng là một điều
không hè dé dang và việc tái định vị là một việc thay đôi rat cần thiết.
Trước sự phát triển không ngừng của thời đại công nghệ 4.0 và các phươngtiện truyền thông mới, nhiều thương hiệu lâu năm đã dần có những bước“chuyển mình”, “thay áo” dé có những hình ảnh phủ hợp với thị hiếu của
yếu tô văn hoá, bản sắc của người Việt.
Hay chiến dịch truyền thông tái định vị lần thứ 2 của Viettel vào thời điểmtháng 01/2021, so với lần đầu tiên cách đây gần 20 năm, Viettel muốn hướng
đến hình ảnh trẻ trung phù hợp với các đối tượng khách hàng mới hơn thayvì hình ảnh “ông chú Viettel" đã tồn tại gần 2 thập kỷ.
Một trường hợp tái định vị rất thành công khác trên thị trường giúp tạo ramức tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu là Tiger Beer Năm 2013, thươnghiệu này vẫn đạt mức tăng trưởng doanh số 30%, tuy nhiên, tham vọng củathương hiệu này lớn hơn, họ hướng tới phân khúc là thé hệ 8x và 9x của châuÁ, cũng là phân khúc tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế
10
Trang 18giới Sau khi phân tích sâu hơn về đối tượng khách hàng “mới”, Tiger đã tìm
ra sự thật ngầm hiểu (insight) của nhóm công chúng trẻ châu A là dang trong
trào lưu bùng nổ với những cơ hội khác nhau, nhưng vẫn bị gò bó bởi những
khuôn khổ văn hóa dân tộc Ý tưởng được hình thành bắt đầu từ tháng
6/2013, chiến dich Tiger Uncage (dựa trên insight này) đã bat đầu từ
Singapore với thông điệp chính là “Don’t live in a cage” — (Tạm dịch: Đừng
song trong khuôn khổ) và lan tỏa đến 25 quốc gia châu A Tại Việt Nam,thông điệp được mọi người nhớ rõ trong chiến dịch ram rộ này là “Đánh thức
bản lĩnh”.
Có thé thay ở mỗi chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu là sự kếthợp của nhiều yếu tô dé từ đó tìm ra được “insight” của khách hàng mục tiêu
và “điểm chạm” giữa khách hàng và thương hiệu Các yếu tố được sử dụng
một cách khéo léo trong từng chiến dịch để làm sao khách hàng hiểu được
vì sao thương hiệu này cần thay đổi, mục tiêu của thương hiệu và những
thông điệp được thương hiệu gửi gam đến cộng đồng.
Điểm qua các công trình, chúng tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứuvề hoạt động quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu trong ngành F&B
đặc biệt là các doanh nghiệp SME trong ngành này Hầu hết các nghiên cứu
đang tập trung đến các thương hiệu tam cỡ và quy mô, đặc biệt trong các lĩnh
vực tài chính như Ngân hàng.
Tuy các nghiên cứu về hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu đều
khá gần đây, nhưng môi trường truyền thông và sự tác động của khoa họccông nghệ 4.0 trong lĩnh vực báo chí truyền thông ngày cảng mạnh mẽ vàluôn có xu hướng thay đổi nên đây vẫn là một vấn đề hay và còn nhiều yếu
tô đê có thê khai thác va nghiên cứu.
I1
Trang 193 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
Mục đích của luận văn là hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu, tái định vị
thương hiệu và đánh giá thực trạng tái định vị thương hiệu của các thươnghiệu Việt trong ngành FMCG tại Việt Nam Từ đó đánh giá hiệu quả của việc
tái định vi thương hiệu - Dưới góc nhìn từ Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe.Đề xuất những định hướng và giải pháp trong việc tái định vị và quản trị rủiro khi thay đổi.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị truyền thôngtái định vị thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe.
4.2 Pham vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là việc quản trị truyền thông tái định vị thương
hiệu dựa trên 2 chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem
Trảng Tiền và GUTA Cafe.
Đề tài khảo sát giới hạn thời gian từ năm 2019-2020 tại Kem TràngTiền và GUTA Cafe.
5 Phương pháp nghiên cứu
- Phuong pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu những tài liệu liên quan đếndé tài, kết quả nghiên cứu đã có dé khái quát khung lý thuyết, làm rõ các
khái niệm, đánh giá khái quát về thực tế trong các chiến dịch truyền thông
tái định vi thương hiệu.
12
Trang 20- Phương pháp phân tích nội dung: phương pháp này được dùng dé phân tích
dé có cái nhìn tong quan và nhận xét về hiệu quả của hoạt động quản trị
truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe.
- Phương pháp phỏng van sâu: Được áp dụng đối với các doi tượng là người
trực tiếp quản lý về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Kem Tràng Tiềnvà GUTA Cafe dé tìm hiểu về hoạt động quản trị truyền thông tái định vị
thương hiệu trong quá trình triển khai, mức độ hai lòng của doanh nghiệp
về chiến dịch đã thực hiện.
- Phuong pháp điều tra bảng hỏi: Dành cho công chúng tiếp nhận và kháchhàng sử dụng dịch vụ của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe Học viên tiếnhành khảo sát 200 người có độ tuổi từ 20 - 40 tuổi Phương pháp này được
sử dụng để đo lường đánh giá của khách hàng về nhận diện thương hiệunhằm đánh giá được hiệu quả của việc quản trị truyền thông và tái địnhthương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe Đánh giá của khách hàng
sẽ giúp kết quả nghiên cứu có thêm cái nhìn khách quan hơn.6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Luận văn sẽ góp phần hệ thống hoá thêm về thương hiệu, quản trịtruyền thông, cụ thê là quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu.
Bên cạnh đó, đây cũng là một trong những tài liệu nghiên cứu học
thuật về việc tô chức hoạt động truyền thông tái định vi thương hiệu, đặc biệt
là thương hiệu trong ngành F&B , một trong những thị trường tiềm năng vacó xu hướng phát triển.
Nghiên cứu cũng chỉ ra việc khai thác yếu tố văn hoá vào thay đồi địnhvị thương hiệu đối với các thương hiệu Việt sẽ tạo ra những hiệu qua nhất
định, tạo ân tượng sâu sac đôi với công chúng về thương hiệu.7 Kêt cầu của luận văn
Ngoài Mở đầu, Mục lục, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ
13
Trang 21nội dung của luận văn được kết cấu làm 3 Chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tô chức hoạt động truyền
thông tái định vị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng quan tri hoạt động truyền thông tái định vị
thương hiệu tại Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe
Chương 3: Những vấn đề đặt ra và một số giải pháp đề xuất nhằmnâng cao hiệu quả truyền thông tái định vị thương hiệu đối với Kem Tràng
Tiền và GUTA Cafe.
14
Trang 22PHAN NỘI DUNG
Chuong 1
CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE QUAN TRI TRUYEN
THONG TAI ĐỊNH VỊ THUONG HIỆU
1.1 Hé thống khái niệm cơ ban1.1.1 Khái niệm truyền thông
Đề hiểu rõ hơn về quản trị truyền thông trước hết đi từ khái niệm “Truyềnthông”, theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn “7ruyên thông đại chúng”
(2004): “Truyền thông là sự trao đồi thông tin giữa các thành viên hay nhóm
người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [18,tr19].
Trong cuốn sách “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” (2006),
PGS.TS Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Truyền thông là quá trình liên tục
trao đôi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữahai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhậnthức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển
của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [14].
Từ đây, cần thiết bàn đến khái niệm “hoạt động truyền thông” Theo các tài
liệu học thuật, hoạt động truyền thông bao gồm các hoạt động được tô chức,
cơ quan, doanh nghiệp thực hiện nhằm đảm bảo mục đích của truyền thông- trao đôi thông tin, tăng cường sự nhận biết, thay đổi nhận thức và hướngđến điều chỉnh thái độ, hành vi Hoạt động truyền thông có thé triển khai trên
các kênh truyền thông khác nhau với nhiều hình thức như: các hoạt động trên
mạng xã hội, tô chức sự kiện, đăng bài PR trên báo chí, các hoạt động cộng
đồng và trách nhiệm xã hội,
Đối với sự phát triển của một doanh nghiệp, hoạt động truyền thông luôn
đóng vai trò quan trọng Hoạt động truyền thông xuyên suốt trong một tổ
chức, doanh nghiệp, bao gồm cả truyền thông bên trong và bên ngoài, nhằm
15
Trang 23Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị truyền thông là quá trình
lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu cua kháchhang và tổ chức doanh nghiệp ”
Theo tác giả Howard Nothhaft (2010) trong nghiên cứu đăng trên tạp chí
Quản trị truyền thông (Journal of Communication Management, Vol l4 Iss:2pp.127-140), tác giả đã đưa ra kết quả nghiên cứu cho rang: Quản trị truyềnthông được giải thích là chức năng quản trị truyền thông cấp 2, chức năng
này không chỉ điều phối hoạt động của tô chức bằng cách lập kế hoạch, tổchức, kiểm soát mà còn thể chế hoá các mối quan tâm nhất định trong tô
a
Trang 24Tác giả này cho rằng, “bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hànhđộng được hoạch định có chủ ý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng về mộtdoanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo
sự chú ý của họ Doanh nghiệp thực hiện truyền thông phải có khả năngthuyết phục, biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng.
Và mặc du hiệu quả dat được không dé do luong, nhung viéc tao ra hinh anh
riêng và tăng thiện cảm từ phía khách hang, công chúng là những kết quảcuối cùng mà thương hiệu mong đợi ” [8, tr43 |.
Quản trị truyền thông doanh nghiệp là một chức năng quản trị nhằm mụcđích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhậnvà hợp tác giữa một tổ chức và công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác,đối thủ cạnh tranh, và cả nhân viên trong doanh nghiệp.
Có những hình thức tiếp cận khác nhau khi doanh nghiệp muốn tạo ra mộttầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với khách hàng và cộng đồng: từ
quảng cáo đến PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng
hoảng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến PR nội bộ Tất cả đều nhằm
tạo ra một hình ảnh đẹp, nôi bật của thương hiệu với mong muốn thông quanhững hình ảnh như vậy, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện
cảm, quan tâm hơn.
Quản trị truyền thông doanh nghiệp bao gồm 2 yếu tố: quản trị truyền thôngnội bộ tại doanh nghiệp (nhằm tạo dựng và phát trién mối quan hệ gắn bó và
bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp) và quản trị truyền
thông bên ngoài doanh nghiệp ( quảng bá hình ảnh, thương hiệu hoặc các sản
phẩm, dịch vụ thuộc sở hữu của doanh nghiệp tới công chúng bên ngoài
nhằm xây dựng mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và công chúng) Quản
trị truyền thông nội bộ và quản trị truyền thông bên ngoài doanh nghiệp mangnhững đặc trưng khác biệt, mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào các đặc điểm
để có những phương thức quản trị truyền thông doanh nghiệp phù hợp và
mang lại lợi ích tốt cho doanh nghiệp.
17
Trang 25Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Ky: “Thuong hiệu là một cải
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể cácyếu tô kề trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (haymột nhóm) người ban và phân biệt các sản phẩm (dich vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.
Theo Kevin Lane Keller trong cuốn Quản trị thương hiệu (1998): “Thuong
hiệu là một tập hop các liên tưởng (asscociations) trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liênkết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong
Như vậy, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng với
đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thương hiệu (brand indentities), giá
trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), cátính thương hiệu (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu
dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand consumers
- _ lên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu t6 cơ bản, quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yêu tô trung tâm của sự liên hệ giữa sản phâm với khách
18
Trang 26hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưnghiệu quả cao nhất.
Tên thương hiệu sẽ là yếu tố đi xuyên suốt cùng thương hiệu trong hành trìnhxây dựng và phát triển thương hiệu Khi đặt tên thương cần lưu ý về khả năng
phân biệt và dé nhận biết, dé ghi nhớ, độc đáo, riêng biệt, thé hiện đặc tinh
sản phẩm/dịch, tạo thiện cảm, dễ phát âm, không gây nhằm lẫn, có thê đăng
ký quyền sở hữu thương hiệu và có thé sử dung lâu dai.
- Logo
Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu, là yếu tố mang tinh đồ hoa,
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc
biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu về mặt thị giác.
- _ Khẩu hiệu và nhạc hiệu
Khau hiệu là đoạn văn ngắn truyền tải những thông tin mà doanh nghiệpthông qua đó định vị và gây ấn tượng với khách hàng của minh, khang định
chiến lược cũng như tạo cơ hội cho doanh nghiệp gửi gam những mục tiêu
phát triển mình đang hướng đến tới khách hàng.
Nhạc hiệu là âm nhạc mang ý nghĩa tạo ấn tượng, thu hút sự chú ý cũng nhưtạo cảm xúc, ghi nhớ và thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp
- Bao bì sản phẩm
Năm trong bộ nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm là yếu tố cung cấp
thông tin về mặt hàng hóa, bảo vệ hang hóa va tạo ra sự nhận diện cho doanh
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu thê hiện những đặc điểm cốt lõi, hay còn gọi là đặc điểm tính
cách của thương hiệu, là những gì công chúng và khách hàng nhìn thấy khi
nhìn vào thương hiệu một cách tổng thể.
- _ Xác định nguồn gốc sản pham hoặc nhà sản xuát
19
Trang 27Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặcnhà sản xuất của một sản phẩm Nhờ có kinh nghiệm đối với một sản phamvà chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến
các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nao thoả mãn được nhu cầu của mìnhcòn thương hiệu nào thì không thoả mãn Kết quả là, các thương hiệu là mộtcông cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản
phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất đối với một thương
hiệu và cũng là điêu mà công ty được găn với thương hiệu đó cân vươn tới.
Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Lại Quyết định Hành vi
vân đê thông tin các lựa chọn mua mua
Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có vài thông tin về thương hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để
đưa ra quyết định về tiêu dùng sản pham Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm từbên trong (họ phải suy nghĩ mat bao nhiêu) và bên ngoai (họ phải tìm kiếmmat bao nhiêu) Dựa vào những gi họ đã biết về thương hiệu (chất lượng, đặctính của sản pham, ) khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có
cơ sở về những gi mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thé được xem như một kiêu
cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại
và mang lại những lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm,giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác Nếukhách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệucũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể
tiếp tục mua thương hiệu đó.
20
Trang 28Một số thương hiệu được gan liền với một con người hoặc một mẫu ngườinao đó dé phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Dovậy, tiêu thụ sản pham được gắn với những thương hiệu này là một cách dékhách hàng có thé giao tiếp với người khác.
Ví dụ như đối với những khách hàng đam mê trải nghiệm, khám phá và
không ngừng thử thách bản thân, luôn mong muốn đặt chân đến những vùng
đất chưa ai đặt chân đến và khát khao chinh phục, ưa mạo hiểm thường gắnvới chiếc xe đến từ thương hiệu Jeep Tuy nhiên, một số khách hàng mongmuốn thê hiện hình ảnh doanh nhân thành công, năng động lại thường tìm
đến với các dòng xe thuộc thương hiệu Mercedes.
- Yên tâm về các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tinh của sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà
nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính lợi ích kết hợp củathương hiệu thành 3 loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm
và hàng hoá tin tưởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tinh của sản pham có thé được đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng,
trọng lượng, thành phần cấu tạo của sản phẩm).
Với hang hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thé dé dàng
đánh giá băng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm và kinh nghiệm loà cần
thiết (vi dụ: chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dé dang sử dụng )
Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thê biết được
(vi dụ: chi trả bao hiém) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính va lợi
ich của sản pham lẫn kinh nghiệm va hang hoá tin tưởng rất khó nên cácthương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc
điểm khác dé người tiêu dùng nhận biết sản phẩm dé dàng.
- Rut ngắn thời gian, giảm thiểu rủi ro tìm kiểm sản phẩm phù hợp
21
Trang 29Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần muatrong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồngốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từngnhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng muốn quan tâm đến công
dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ,
nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng
luôn dé ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cungcấp nảo, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những tiêu dùng kháccó quan tâm và dé ý đến hang hoá mang thương hiệu đó không Như vậy,thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu
quan trong dé người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra quyết định cuối cùng về
hành vi mua sắm.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiéu rủi ro trong
tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hànghoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cô
xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chính
sách bảo hành và hậu mãi đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó,họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó.
Trong thực tế, có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng vềcơ bản không thua kém hoặc hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tương
tự mang nhãn hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hang hoá mang
lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và
những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tintưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng.
22
Trang 30Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu đượctối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro vềvật chất như sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu sử dụng: rủi ro về tài
chính; giá cả không tương xứng với chất lượng) họ hy vọng bỏ ra nhiều hơn
dé có được một mức chat lượng tương xứng: rủi ro về tâm, sinh lý: hàng hoá
tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những can trở
về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không phù hợp thuần phong mỹtục, văn hoá cộng đồng ).
Tất cả những rao can này có thé được loại bỏ khi thương hiệu đã được hình
thành trong tâm trí khách hàng Vì thé dé tạo ra được một lòng tin và một sự
tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán
và trung thành với chính bản thân mình.
- Tự khẳng định giá trị bản thân của khách hàng
Thương hiệu góp phan tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nồi tiếng sẽ
mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nólàm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, cóđăng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Có thé nhận thấy rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình
đã tạo ra một hình tượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nhưng chính
khách hàng lại là người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệthơn.
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hoá
23
Trang 31như kết cau, hình dáng, kích thước, màu sắc, hoặc các dich vụ sau ban hàngđều sẽ là tiền đề dé người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinhnghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến
người tiêu dùng, vi trí và hình ảnh của hàng hoá và doanh nghiệp được định
dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mangmột thương hiệu nao đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin và thương
hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng và ôn định của
hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (thông qua trải nghiệm)
hoặc tin tưởng ở những dich vụ vượt trội hay một định vi rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều đễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng mộtgiá trị cá nhân riêng biệt (cá nhân hoá) Chính tất cả những điều này đã như
một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng.
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở
nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực
sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúngnhững gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùngsản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp
và sự trung thành từ phía khách hàng Bắt cứ sản phẩm mới nao ma thương
hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng.
Những cam kết hai chiều này chính là một lợi thế đảm bảo những thương
hiệu chỉ có thê suy thoái chứ không thể đễ bị loại bỏ khỏi thị trường.
24
Trang 32Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,logo, luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng mộtnội dung như những cam kết ngầm nao đó của doanh nghiệp về chất lượnghàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ân từ việc sử dụng hang hoá Cam kết ngầm
định có thể là sự sảng khoái (Coca-Cola), phong trần và đàn ông (Tiger),
sang trọng và thành đạt (Mercedes) Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một lời cam kết trước khách hàng Nếu công ty
thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảmnhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
- La tai sản có gia trị của doanh nghiệp
Giá trị tài sản của một doanh nghiệp không chỉ xác định bằng tài sản hữu
hình mà còn bao gồm cả tài sản vô hình, mà trong nhiều trường hop, giá tritài sản vô hình chiếm tỷ trọng rất lớn trong khối tài sản của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một phần quan trọng trong khối tài sản của doanh nghiệp,giá trị của thương hiệu có thê chiếm đến 70% tổng tài sản của doanh nghiệp,một số trường hợp thương hiệu trở nên khó ước tính Một ví dụ cụ thé có théké dén thương hiệu Phúc Long khi được Masan mua lại với định gia P/E rơi
vào khoảng 15x dựa trên ước tính lợi nhuận sơ bộ năm 2022, trong khi P/E
của ngành nước uống, giải khát vào thời điểm đó đang ở khoảng 25-30.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thươnghiệu thật khó ước tính Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp
Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cũng cần thấy rằng, giá trị thương hiệu còn là cơ sở để doanh
nghiệp bán sản phâm với giá cao hơn hay thực hiện các hoạt động thu lợikhác như liên kết thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu.
- _ Góp phân xây dựng lòng trung thành của khách hàng
25
Trang 33Giá trị của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chươngtrình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hang biếtvà cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền
tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về thương hiệu
và nó giải thích tại sao hình ảnh của một thương hiệu có thé tồn tại từ thế hệ
này sang thế hệ khác Do đó việc nhận biết một thương hiệu hiện tại vẫn sẽtiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong
tương lai.
- Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng loại hàng hoá với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắcsâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với những
sản phâm khác cùng loại sẽ dé dang in sâu hơn trong tâm trí khách hàng Mộtsản phâm khác biệt với những sản phâm khác bởi các tính năng cộng dụng
cũng như những dịch vụ kèm theo ma theo đó tạo ra sự gia tăng của giá tri
sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dau hiệu bên ngoài dé nhận dạng sự khác
biệt đó Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá
được định vị cụ thé sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tínhnăng chủ yếu va chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộcvào chiến lược kinh doanh vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Theo Philip Kotler “Dinh vị thương hiệu là tap hợp các hoạt động nhằm mục
đích tạo ra cho sản phâm và thương hiệu sản phâm một vị trí xác định (so
với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hang.”
26
Trang 34Cùng quan điểm này, theo Marc Filser “dinh vị thương hiệu la no luc dem
lại cho sản phẩm một hình anh riêng, dé di vào nhận thức của khách hàng.Cu thé hơn, đây là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng đến
mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình ”
Theo AI Ries và Jack Trout, “Dinh vị thương hiệu không phải là tạo ra một
thị trường hoàn toàn mới, mà chỉ cần chiếm lĩnh và giải quyết một nhu cầu
san CÓ trong tâm tri của khách hàng mục tiêu ”[3].
Có thé thấy, định vị thương hiệu là hoạt động giúp thương hiệu tạo nên một
ấn tượng riêng, cá tính riêng cho thương hiệu trong lòng khách hàng, đồng
thời làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thươnghiệu Từ đó, khách hàng có thé dé dàng nhớ đến thương hiệu va phân biệt
với những thương hiệu khác Dinh vi thương hiệu là một trong những mục
tiêu chiến lược quan trọng và thường được đề cập khá chỉ tiết trong các chiến
lược thương hiệu.
N¬
Trang 35Khi nào thì doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Có nhiều nguyên nhân
khiến một thương hiệu quyết định tái định vị thương hiệu như:
- _ Hình ảnh thương hiệu lỗi thời, không còn phù hop
Đây là một trong những nguyên nhân phổ biến khiến nhiều doanh nghiệp
đưa ra quyết định tại nhận diện thương hiệu Những yếu tố trong nhận diệnnhư đường nét logo, màu sắc, font chữ dần được thay đổi dé trở nên phù hợp
với thị hiểu và xu hướng hiện tại của người tiêu dùng cũng như thị trường.Điều này có thé thấy ở các lần công bó logo và nhận diện thương hiệu mới,có thé kế đến Pepsi về việc đổi logo kỷ niệm 125 năm thành lập, đồng thờiđánh dau bước ngoặt mới của thương hiệu Theo chia sẻ ông Todd Kaplan,bộ nhận diện thương hiệu mới vừa tận dụng và phát huy những yeu tố cốt lõi
của thương hiệu Pepsi, vừa nhấn mạnh sự tự tin và táo bạo, tạo nên sự khác
biệt của thương hiệu trong kỷ nguyên mới.
- Thương hiệu thay doi khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của mỗi thương hiệu có thé thay đổi theo thời gian donhững thay đổi về thi trường, xu hướng, công nghệ và hành vi hoặc thay đổitừ chính sự phát triển của thương hiệu Dé chinh phục nhóm khách hàng mớinày, thương hiệu cần có tái định vị thương hiệu dé phủ hợp và tăng sự hap
dẫn nhằm thu hút những đối tượng này.
- Tâm nhìn thương hiệu không còn phù hợp với thị trường
Tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp là yếu tố định hướng, chi phối mọiquyết định của doanh nghiệp, bao gồm quyết định về thương hiệu Nếu tầmnhìn thương hiệu thay đôi, doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị thương
hiệu đề phù hợp với tầm nhìn, định hướng mới.
28
Trang 36Việc tái định vị thương hiệu do thay đối tầm nhìn thương hiệu có thé ké đếnViettel khi chuyén đổi từ một nha cung cấp dich vụ viễn thông truyền thong
sang nhà cung cấp dịch vụ số để phù hợp với xu hướng thị trường.
- Thương hiệu mang những nét trơng dong với đối thủ cạnh tranh
Mỗi thương hiệu đều cần có bản sắc riêng để khách hàng không bị nhằm lẫn
với các thương hiệu khác Việc thương hiệu mang những nét tương đồng hay
nhận diện thương hiệu quá chung chung sẽ là những nguyên nhân tạo nên
ảnh hưởng không tốt cho sự phát triển của thương hiệu, đồng thời khiếnthương hiệu mờ nhạt trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Tái định vịđể doanh nghiệp có thể tìm và truyền tải những điểm độc đáo, nổi bật của
sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị
- Tốc độ phát triển chưa có tính đột phá
Đây là thời điểm doanh số của doanh nghiệp có xu hướng đi ngang, không
có tính đột phá và thị trường bắt đầu bão hoà Doanh nghiệp cần nhận diệnchính xác thời điểm này đề có những phương án tái định vị thương hiệu hay
sản phâm đê kéo dài vòng đời sản phâm.
1.2 Truyền thông tái định vị thương hiệu
1.2.1 Quy trình truyền thông tái định vị thương hiệu
Việc tái định vị có thé tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hànghiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới Đồng thời mang lại hình ảnh
thương hiệu tích cực về thương hiệu và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.Trong bối cảnh cạnh tranh từ thị trường, chiến lược tái định vị phù hợp là
đòn bây tạo ra giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường.
29
Trang 37Tuy nhiên, sự thay đôi nào cũng sẽ ton tại những rủi ro, chiến lược tái địnhvị không phù hợp có thể gây đánh mất khách hàng mục tiêu, tạo hình ảnhkhông tốt về thương hiệu, sụt giảm doanh thu.
Tái định vị thương hiệu không chỉ đơn giản là thay đổi logo mà là một chiếc
lược tổng thé, mang tinh “cach mạng” quyết định sự thành công hay thất bại
của thương hiệu Đề có một định vị tốt trong lòng khách hàng và khăng định
vị thé trên thị trường, doanh nghiệp khi tiền hành tái định vị thương hiệu cầnnghiên cứu và có những chiến lược bài bản:
- Thực hiện đánh giá thương hiệu
- Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh
- Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu bao gồm: nhóm khách hàngcần mở rộng, nhóm khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng trung thành.
- Xây dựng phân khúc thị trường
- Xác định các điểm khác biệt của thương hiệu dựa trên phân tích SWOT- Xây dựng chiến lược truyền thông tái định vị thương hiệu: Xây dựngchiến lược truyền thông đa kênh và thiết kế các điểm chạm thương hiệu:
logo, bộ nhận diện, website, bảng hiệu
- Truyén thông nội bộ: Việc tái định vi thương hiệu là một quá trình thay
đổi không chỉ bên ngoài doanh nghiệp mà nội bộ doanh nghiệp cần đượcnhìn nhận theo cách nhìn mới và cần sự đồng lòng từ các thành viên trong
doanh nghiệp và đảm bảo thực hiện đúng, nhất quán với chiến lược tái
định vị thương hiệu trong chiến dịch truyền thông, các trao đổi phản hồi,tương tác trên mạng xã hội, về định vị mới.
- Do lường kết quả: Việc đo lường kết quả giúp doanh nghiệp đánh giá
được hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu từ đó có những tuỳchỉnh và chiến lược phù hợp trong tương lai.
30
Trang 38Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệpthay đôi làm mới hình anh thương hiệu đề tạo được sức hút mới cho cả kháchhàng cũ và khách hàng mới Cách thức thường sử dụng là tái thiết kế thương
hiệu bao gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị cũng như chuyển
tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu như
quảng cáo tivi, báo dai
Tái định vị sản phẩm: thay đôi sản phẩm dé tạo sự hap dẫn với khách hàng.
Việc này có thê thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm tính nănghay công dụng mới cho sản phâm Chiến lược này thường được sử dụng nhấtđối với các sản phâm công nghệ như máy tính, điện thoại, xe hơi Các hãngcông nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần cứng lẫn phần mềm dé tạo ưuthé với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhằm gia tăng doanh số và lợi
đa dạng hóa nguồn thu nhập.
Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đối toàndiện cả về sản phâm cũng như thị trường mục tiêu Thương hiệu xe Skoda là
một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị toàn diện qua
việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng lớn tudi (từ45 tuôi trở lên) băng khách hàng trẻ trung hơn, sản pham cũng thay đổi toàn
diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuôi này.
31
Trang 39Quản trị truyền thông tái định vi thương hiệu là một chức năng quan tri nhằm
mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp
nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng trong quá trình tái định vị
sản phẩm cho đến cơ cau tô chức.
Tái định vị thương hiệu được coi là một trong những chiến dịch quan trọngảnh hưởng tới sức khoẻ thương hiệu Do vậy, các hoạt động truyền thôngthường diễn ra dài hơi hơn và cần quản trị một cách sát sao trong cả giai đoạn
chuẩn bị lẫn giai đoạn duy trì hình ảnh thương hiệu Nhiều thương hiệu sẽ
tiến hành các “soft launch” (thời gian chạy thử) với các nhóm khách hàng
mục tiêu hoặc chính nhân viên trong công ty, trước khi tiễn hành những thayđổi chính thức Thời gian chạy thử phụ thuộc vào mức độ thay đổi của thươnghiệu Sau thời gian chạy thử, hoạt động quản trị truyền thông cần tiếp tục đâymạnh trong giai đoạn duy trì hình ảnh với những chiến lược giống như giai
32
Trang 40là 3 phương điện mà tác giả luận văn sẽ áp dụng dé khảo sát quản trị truyền
thông tái định vị thương hiệu của các nhãn hàng trong chương 2.
- Quản trị nhận diện thương hiệu
Trong quá trình tái định vị thương hiệu, tái định vị hình ảnh là một trong
những chiến lược quan trọng và cần thiết Vì vậy, việc quản trị nhận diện
thương hiệu là một trong những nội dung quản tri quan trọng trong quá trình
quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu Việc quản trị nhận diện thươnghiệu yêu cầu doanh nghiệp phải xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bao gồm
logo, bao bì, vật dụng truyền thông tiếp thị, màu sắc nhận diện theo sát với
tính cách và đặc trưng thương hiệu cũng như chiến lược định vị thương hiệuthương hiệu trong dài hạn đồng thời đảm bảo nhận diện thương hiệu được sử
dung đúng chuẩn, đồng bộ trong tat cả các hoạt động.
- Quan tri hoạt động quảng bá thương hiệu
Để đảm bảo mục tiêu truyền thông hiệu quả, việc sử dụng đa dạng các
phương thức truyền thông tiếp thị (promotional mix) là điều cần thiết Việcquản trị hoạt động quảng bá thương hiệu trong quá trình quản trị truyền thông
tái định vị thương hiệu bao gồm từ lập kế hoạch, cách thức triển khai, đánhgiá hiệu quả của hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu thông qua
PR (Quan hệ công chúng), quảng cáo, quan hệ báo chí, mạng xã hội, các sựkiện
Trong các phương thức truyền thông chính, Quan hệ công chúng được đánhgiá là một trong những phương pháp hiệu quả nhất hỗ trợ việc tái định vị
thương hiệu Tác giả Blakeman (2018) cho rằng hoạt động Quan hệ công
chúng mang lại hiệu quả cao khi một thương hiệu muốn ra mắt một sản
phâm/dịch vu mới, định vị hoặc tái định vị thương hiệu, xây dựng và kiểm
soát hình ảnh thương hiệu, cũng như xử lý các khủng hoảng truyền thông
thương hiệu.
Khác với Quảng cáo và các hoạt động Marketing Mix khác, Quan hệ công
chúng tập trung vào xây dựng niềm tin với các bên liên quan, từ khách hàng
33