Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí tuyên truyền: Quản trị hoạt động truyền thông cho Bệnh viện Đại học Y Hà Nội

Dé tạo được vị thế trong thị trường hiện nay, các cơ sở y tế nói chung và các bệnh viện công lập nói riêng cần tạo cho mình một thương hiệu uy tín với khách hàng thông qua các hoạt động

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TRẢN HƯƠNG THẢO

LUẬN VAN THAC SĨ QUAN TRI BAO CHÍ TRUYEN THONG

Hà Noi— 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do bản thân

thực hiện Mọi số liệu, kết quả điều tra ghi trong luận văn này đều là trung thực,minh bạch, dựa trên điều tra thực tế, hoặc được dẫn từ nguồn tư liệu khoa học,

có kiểm chứng Đề tài nghiên cứu này chưa được công bé trong bất kỳ công

trình nào khác.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Trần Hương Thảo

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô trong

Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội va

Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, kỹnăng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS Trần Duy, người đãtận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt tư duy và phương pháp nghiên cứu,đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới dé áp dụng vào luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc, các anh chị Phòng Truyền

thông, Bệnh viện Dai hoc Y Hà Nội — noi tôi đang công tác, và các cơ quan,

đối tác, chuyên gia, nhà báo đã giúp đỡ và cung cấp cho tôi nhiều thông tin quý báu để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Nhận thấy luận văn còn nhiều thiếu sót, tôi kính mong sự góp ý của cácthầy cô cũng như các bạn học viên dé hoàn thành luận văn được tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Trần Hương Thảo

DANH MỤC BIEU DO

Biểu đồ 2.1 Kết quả đánh giá mức độ quan tâm, lắng nghe của Ban lãnh đạobệnh viện đối với đội ngũ nhân sự - 2-52 52+£2+££+E2+EE+Exerxerxerseee 34

Biểu đồ 2.2 Kết quả xác định màu chủ đạo của Logo thương hiệu Bệnh viện

Đại học Y Hà Nội của công chúng - + + ‡*+*E+eeexeereeerseererers 49

Biéu đồ 2 3 Kết quả đánh giá hoạt động truyền thông nội bộ của bệnh viện 54

Biểu đồ 2.4 Kết quả đánh giá hoạt động truyền thông nội bộ của bệnh viện tạo

ra gắn kết giữa đồng nghiệp, cùng nhau hoàn thành nhiệm vụ 55

Biéu đồ 2.5 Tỷ lệ công chúng biết đến Bệnh viện Đại học Y Hà Nội qua các kênh thông tin, truyền thông ¿2 2 2 s+E+EE£EE£EEE£EE2EE2EEeEEerxrrkerkeee 60

Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ người biết tới kênh Youtube của Bệnh viện 60

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bệnh viện Dai học Y Hà Nội - 37

Hình 2.2 Logo Bệnh viện Đại học Y Hà NỘi - - 555555 < << <++ss2 45 Hình 2.3 Logo của Bệnh viện Đại học Y Hà Nội - 5555552 46 Hình 2.4 Giao diện trang web Bệnh viện Dai học Y Hà Nội 56

Hình 2.5 Bản tin Tiếng Anh trên trang web Bệnh viện Đại học Y Hà Nội 56

Hình 2.6 Giao diện fanpage của Bệnh viện Dai học Y Hà Nội 59

Hình 2.7 Kênh Youtube của Bệnh viện Dai học Y Hà Nội - 61

MỤC LỤC

70075 1

CHƯƠNG 1 CO SỞ LY LUẬN VE QUAN TRI HOAT ĐỘNG 10

TRUYEN THONG CUA BỆNH VIEN HIEN NAY 10 1.1 0 04 0ö 10

1.1.1 Truyền thông -¿-:- 5© ©S£2E£+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEE211211 1121 rke 101.1.2 Hoạt động truyền thông 2 ¿2 E+SE+EE2E£EESEESEEEEEEEEEerkerkrreee 11

1.1.3 Quản trị hoạt động truyền thông - + 2 2 2+££2£++£++rxerxrsez 12

1.1.4 Quan trị truyền thông bệnh viện 2-2-2 2522 2+S2+Ez£xezxzcxez 141.2 Vai trò và đặc điểm của quản trị hoạt động truyền thông của bệnh viện 16

1.2.1 Vai tỒ 56c 5c 2k E12 1 71211271121111211 111.1111.101 1 re l6

1.2.2 Đặc điỂm ¿+ x2 k2 12212112711211111211111211 11.2111 xkrre 19

1.3 Cac yếu tố liên quan đến quản trị hoạt động truyền thông bệnh viện 20

1.3.1 Chủ thê và đối tượng của quan trị truyền thông bệnh viện 20

1.3.2 Nội dung và phương thức quản trị truyền thông bệnh viện 21 CHƯƠNG 2 THUC TRANG QUAN TRI HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG CUA BỆNH VIEN ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI HIEN NAY 33

2.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đại học Y Hà Nội . -2- 5 5555522 33

PIN N00) 09 11 33

2.1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Bệnh viện Đại học Y Hà

Nội _ Q.22 2H TH HH H212 reo 38

2.1.3 Cơ cau, bộ máy truyền thông của Bệnh viện Đại học Y Hà Nội 38

2.1.4 Điều kiện về nhân sự, vật chất kỹ thuật truyền thông của Bệnh viện Đại

Hoc @si0 201 AI 43

2.2 Thực trạng quản trị hoạt động truyền thông của Bệnh viện Đại học Y Hà

2.2.1 Quản trị truyền thông nhận diện thương hiệu - - ‹ 452.2.2 Quan trị truyền thông quảng bá thương hiệu - 5252 49

2.2.3 Quản trị khủng hoảng truyền thông thương hiệu 66

2.2.4 Quan trị ngân sách truyền thông - 2-2252 2+£++£++rx+rxerxeres 67

2.3 Thanh công và nguyên nhân thành công của quản trị truyền thông bệnh

viện Đại học Y Hà NỘI LG 0111111011101 1901111 11H 111g k1 kg 68

2.4 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế của quan tri truyén thong bénh vién Dai

học Y Hà NObesessesscessesssessesssesssessecssessecsuessessssssesssessesssessusssecsesssessusesecseeeseeseeess 70

CHUONG 3 GIAI PHAP NANG CAO HIEU QUA QUAN TRI TRUYEN

THONG CUA BENH VIEN DAI HOC Y HA NOI TRONG THOI GIAN

3.1 Van dé quản tri hoạt động truyền thông của Bệnh viện Đại học Y Hà Nội

hiỆn NAY G0 HT nh 73

3.1.1 Quan trị hoạt động truyền thông bệnh viện trong bối cảnh bùng nỗ các

kênh truyền thông sỐ - 2: ¿ £+S£+E£+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrree 73

3.1.2 Quan tri hoạt động truyền thông bệnh viện trong điều kiện bị giới hạn

về nội dung và phương thỨC 2 2 £+E+SE+EE+EE£E££E£EE+EEEEEZEEEerkrrsrreee 76

3.1.3 Quản trị hoạt động truyền thông bệnh viên trong điều kiện ngân sách

3.2.4 Xây dựng bộ quy tắc phòng ngừa và xử lý khủng hoảng 88

3.2.5 Nhận thức, xây dựng kế hoạch đầu tư ngân sách dài hạn cho hoạt độngtruyền thÔng -¿- 2 £+s+SE+EE2EE+EEEEEEEE 1211211 21711111 1511111111111 1111 1X 93

TÀI LIEU THAM KHẢO 2° s<ess2vssee2vsssevvvsseevssssorsse 97

MỞ DAU

1 Tính cấp thiết của đề tàiKhi nhắc đến lĩnh vực sức khỏe, yếu tố “Hữu xa tự nhiên hương” của một

cơ sở y tế dường như đã trở nên “lỗi thời” trước sự phát triển vượt bậc của công

nghệ và nhu cầu của khách hàng Hiện nay, không thé chỉ dựa vào những kinh

nghiệm truyền miệng dé có được sự lựa chọn của khách hàng, mà cần nhiều hơn

thế Xu hướng “Tự chủ tài chính” trong tương lai gần sẽ tạo nên những cạnh tranh mạnh mẽ của các cơ sở y tế công và tư Vì thế, việc triển khai hiệu quả hoạt

động truyền thông là một trong những bước sống còn của cơ sở y tế công lập lẫn

tư nhân Đề đạt được mục tiêu này cần có sự phối hợp thông suốt giữa các cấp

lãnh đạo, chuyên gia, các thành viên liên quan, đặc biệt là bộ phận chuyên trách

truyền thông tại cơ sở y tế, chuyên nghiệp trong việc kết hợp giữa kiến thức nền

tảng và sự am hiểu về lĩnh vực y tế, từ đó đưa ra định hướng chiến lược phù hợp

và triển khai hiệu quả, sáng tạo, tiết kiệm

Dé tạo được vị thế trong thị trường hiện nay, các cơ sở y tế nói chung và các bệnh viện công lập nói riêng cần tạo cho mình một thương hiệu uy tín với

khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông Vì vậy, việc quản trị hoạtđộng truyền thông của bệnh viện công lập là một nội dung vô cùng quan trọng.Internet phát triển, lượng người tham gia môi trường nay ngày càng lớn, cộngvới sự ra đời của các mạng xã hội va sự ảnh hưởng của chúng đã khiến xã hội

đang dần thay đôi Đặt ra một thách thức khó khăn cho các bệnh viện hiện nay

đó là việc quản trị truyền thông không chỉ các phương pháp truyền thống màcòn thông qua nhiều hình thức khác Truyền thông giúp các thương hiệu, uy tín

của bệnh viện ngày càng phát triển, đến gần với khách hàng, thấu hiểu khách hàng, nhờ vào khách hàng dé truyền thông một cách tốt hơn cũng thư dé ứng

dụng trong việc quản trị hoạt động truyền thông Tuy nhiên, một sé bénh viéncông lập ở Việt Nam chưa đánh gia cao việc quản tri hoạt động truyền thông.

Bệnh viện Đại học Y Hà Nội được thành lập theo Quyết định số

137/QD-BYT ngày 16/01/2007 của Bộ trưởng Bộ Y tế và chính thức đi vào hoạt động

ngày 19/9/2007 Trong những năm qua, Bệnh viện từng bước trưởng thành và

phát triển vượt bậc, tạo được thương hiệu và niềm tin trong nhân dân Đạt được

những thành tích đó là do Bệnh viện được sự quan tâm chỉ đạo của Bộ Y tế,

Đảng ủy - Ban Giám hiệu Trường Đại học Y Hà Nội, sự hỗ trợ của các Bệnh

viện Trung ương tại Hà Nội, các cơ quan, doanh nghiệp, các tô chức trong vả

ngoài nước, các cơ quan hữu quan của Bộ Y tế, Thành phố Hà Nội hỗ trợ về

chuyên môn và mọi phương diện Tập thể lãnh đạo và cán bộ Bệnh viện đã luôn

nêu cao tinh thần đoàn kết vượt qua nhiều khó khăn, thử thách, đã kiên định,

bên bi xây dựng Bệnh viện, lập nên những thành tựu vẻ vang và đáng tự hàovới trình độ khám chữa bệnh tiên tiến, phương tiện và trang thiết bị hiện đại

Bệnh viện là một đơn vi trực thuộc và được thừa hưởng lợi thế về thương hiệu

của Trường Đại học Y Hà Nội, là cơ sở thực hành của Trường nên có sự gan

két chat ché vé công tác dao tao, nghiên cứu khoa hoc.

Mặc dù đã gặt hái được nhiều thành công, khẳng định được thương hiệu,

tuy nhiên, công tác quản trị truyền thông của Bệnh viện vẫn còn một số hạn chế như: còn một số nội dung chưa được chú trọng, đầu tư kỹ lưỡng, chưa thực sự

bài bản, chưa được truyền thông sâu rộng trong nội bộ bệnh viện; các hoạt động

được thực hiện riêng lẻ, chưa tạo được hiệu ứng truyền thông bùng nỗ; chưa cóquy trình xử lý khủng hoảng chuyên nghiệp Phải khang định rang, công tác

quản trị hoạt động truyền thông là một nội dung vô cùng quan trọng đối với

Bệnh viện Đại học Y Hà Nội trong thời gian tới Vì vậy, cần phải có nhữngnghiên cứu, khảo sát đánh giá, từ đó, đưa ra những giải pháp dé nâng cao hiệu

quả của hoạt động này Xuất phát từ những lý do trên, tôi nhận thấy đề tài luận

văn “Quản Trị Hoạt Động Truyền Thông Cho Bệnh Viện Đại Học Y HàNội” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị báo chí truyền thông là đề tàimang tính cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và ứng dụng thực tiễn cao trong thờiđiểm hiện tại

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tàiViệc mở cửa thị trường với cơ chế kinh tế nhiều thành phần, nhất là kê

từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu đối mặt với các cuộc chiến về thương hiệu Việc tranh giành thị phần vốn đã được

Việt Nam làm chủ đã trở nên vô vàn khó khăn, đặc biệt là với sự tài trẻ của các thương hiệu Việt.

Những năm trở lại đây, các đề tài sáng tạo, xây dựng chiến lược, quản trịtruyền thông khá phổ biến những tập trung chủ yếu vào xây dựng chiến lược,

quản trị truyền thông ở các doanh nghiệp, sản phẩm Đề tài về quản trị truyền

thông cho bệnh viện hầu như không có

Đây là một trong những đề tài nghiên cứu mới và chưa có tài liệu đề cậpđến vấn đề này Hiện nay mới chỉ có một số tài liệu nói về thương hiệu và xây

dựng, quản trị truyền thông như:

- “Truyền thông - Lý thuyết và những kỹ năng cơ bản” - PGS TS Nguyễn

Văn Dững- PGS TS Đỗ Thị Thu Hằng, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông (Tháng 7 năm 2015) Cuốn sách trang bị những kiến thức lý thuyết và kỹ

năng truyền thông cơ bản nói chung, truyền thông - vận động xã hội nói riêng,

giúp sinh viên tạo lập kiến thức nền tảng và nâng cao kỹ năng về giao tiếp truyền thông vận động xã hội trong hoạt động truyền thông và bảo chí; tăng

-cường khả năng hội nhập bình đắng trong phạm vi khu vực và quốc tế, khả

năng hòa nhập vào các nhóm công chúng - xã hội

- “Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn" - Bùi Văn Quang, Nhàxuất bản Lao động Xã hội (Tái bản năm 2018) Cuốn sách gồm nhiều nội dungliên quan xây dựng và quản lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tìnhhuống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu đến hoạt động cụ thé Nội

dung sách đề cập những vấn đề quan trọng như: Cách thức xây dựng tầm nhân

thương hiệu, thực hiện định vi và tái định vị thương hiệu, xác định mô hình

kiến trúc thương hiệu và quản lý danh mục thương hiệu, chiến lược sản phẩmdựa trên thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện và quản lý tổng dụng trongdoanh nghiệp, truyền thông thương hiệu và quản lý truyền thông, kiểm tra và

đánh giá sức khỏe thương hiệu, t6 chức quản lý thương hiệu.

- “Quản trị thương hiệu trực tuyến” - Charlie Portall, Nhà xuất bản Thếgiới (tháng 11 năm 2016) Cuốn sách cung cấp một cái nhìn toản diện về hìnhảnh của cá nhân và tô chức trên mạng truyền thông xã hội, đặc biệt là các doanhnghiệp Đúc kết từ nhiều ví dụ gần đây về các doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng

cua mình một cách hiệu quả — hoặc không hiệu quả, tác giả Charlie Powinall

mang đến một bộ công cụ thực tiễn và trực quan, bao gồm những quy trình và

phương pháp giúp các doanh nghiệp hạn chế, cũng như đối phó với các tìnhhuống truyền thông tiêu cực

- “Định vi - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” - Jack Trout, AI Ries,

Nhà xuất bản Công Thương (Tháng 10 năm 2015) Trong một ngành nghề có

bao nhiều doanh nghiệp tham gia cạnh tranh? Hàng chục, hàng trăm hoặc hàngchục ngân hàng Rất nhiều khách hàng nhớ được bao nhiêu tên thương hiệutrong một ngành nghề? Theo lý thuyết về “thang định vị” của Al Ries & JackTrout trong cuốn sách, thông thường chỉ có ba tên thương hiệu được nhắc đến

Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng đã khốc liệt Cuộc chiến về nhận thức còn gian khó cấp bội Để giúp doanh nghiệp có được một chỗ đứng trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ, cuốn sách đã được đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức

và tâm lý hành vi.

- Hiện nay, chỉ có một số it các tài liệu liên quan đến quản tri hoạt độngtruyền thông bệnh viện hoặc cơ sở y tế như:

+ Cuốn sách “Marketing bệnh viện thực hành - Tập 1: Khởi động” — Bác

sĩ Nguyễn Anh Hiệp (năm 2022) Tác giả đưa ra cho các bệnh viện là xây dựng

phòng ban đội ngũ marketing của riêng minh, có thé là phòng marketing riênghoặc đội marketing sẽ nằm trong Phòng Công tác xã hội hoặc Kế hoạch tổng

hợp Sau khi "khai thông nhận thức” của đội ngũ lãnh đạo bệnh viện, trong các

chương tiếp theo của cuốn sách, tác giả lần lượt hướng dẫn cho các độc giả

quan tâm việc hiéu đúng, cách lựa chọn mô hình marketing đúng cho bệnh viện;

cách tạo lập rồi khởi động bộ phận marketing; cách hài hòa giữa việc quản lý chung và việc marketing cho bệnh viện Ở phần 2 của cuốn sách, tác giả giúp

đội ngũ lãnh đạo cũng như các nhân viên marketing hiểu được đối tượng khách

hàng đặc biệt là các bệnh nhân, 5 bước marketing tại khoa điều trị nội trú và

các thủ thuật sử dụng trong kỹ thuật 5 bước này Phần 3 của cuốn sách, tác giảtrình bay những nội dung anh sẽ viết trong các cuốn sách tiếp theo bao gồm:

Cách xây dựng dịch vụ dé "bán" cho người bệnh; cach phat trién kénh dé dua

dich vụ đến khách hàng tiềm nang; cách làm truyền thông phù hợp với các dich

vu y tế; xây dựng và phát triển tổng đài số cho dịch vụ y tế; phát hiện sớm và

phân tích sự có dịch vụ dé có giải pháp xử lý phù hợp

+ “Ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu bệnh

viện đa khoa quốc tế Vinmec” — Luận văn Thạc sỹ của Nguyễn Kiều Oanh(năm 2019) Luận văn nghiên cứu, làm rõ một số vấn đề lý luận, nhận thức vềứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu; Nghiên cứu thựctrạng vấn đề ứng dụng truyền thông tương tác trong quản trị thương hiệu củaBệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec (trong năm 2017-2018); Xây dựng, đề xuấtgiải pháp nhằm giúp Bệnh viện Da khoa Quốc tế Vinmec ứng dụng hiệu qua

truyền thông tương tác quản trị thương hiệu trong lĩnh vực Y tế.

+ “Quản trị truyền thông thương hiệu của các cơ sở chăm sóc sức khỏe

tư nhân tại Việt Nam hiện nay” — Luận văn Thạc sỹ của Vũ Thị Thu Hoài (năm

2023) Luận văn làm rõ những vấn đề lý luận về quản trị truyền thông thương

hiệu, khảo sát, đánh giá thực trạng và hiệu quả hoạt động truyền thông thương

hiệu của 3 cơ sở chăm sóc sức khỏe tư nhân tại Việt Nam, luận văn đề xuất các

giải pháp và một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và đây mạnh hoạt

động quản trị truyền thông thương hiệu cơ sở chăm sóc sức khỏe tư nhân tại

Việt Nam hiện nay.

Trên thế giới, có một số tài liệu, sách về truyền thông, truyền thông

thương hiệu bệnh viện, có thê kê đên một sô như:

- “The New Strategic Brand Management” của tác giả Jean-Noel

Kapferer (2012) Cuốn sách mang đến một góc nhìn thú vị về các thương hiệu châu Á và sự khác biệt của chúng với các thương hiệu châu Âu và Mỹ Cuốn sách này có liên quan vì nó đề cập đến những thách thức lớn nhất hiện nay trong

Quản lý Thương hiệu: đối phó với sự cạnh tranh về chi phí thấp và sự phô biếnngày càng tăng của các thương hiệu bán lẻ Nó chứa hướng dẫn rat chỉ tiết về

cách thương hiệu của nha sản xuất có thé đáp ứng và đạt được thành công trong cuộc chiến đang diễn ra này.

- “The Brand Book” của tác giả Daryl Fielding (năm 2022) Cuốn sáchcung cấp hướng dẫn đơn giản và thiết thực về các nguyên tắc cơ bản của thương

hiệu và cách xây dựng thương hiệu, cho phép bat kỳ ai trong doanh nghiệp tạo

ra thương hiệu mạnh mẽ của riêng mình Tác giả rút ra kinh nghiệm của mình

trong việc tạo ra các chiến lược thương hiệu mới trên nhiều danh mục Các ví

dụ và nghiên cứu điền hình trong thế giới thực, bao gồm hình anh từ các chiếndịch thương hiệu nổi tiếng, được sử dụng dé minh họa các nguyên tắc củng cố

hoạt động thương hiệu tốt nhất Chương cuối cùng bao gồm các mẫu và danh sách kiểm tra hữu ích để giúp bạn phát triển thương hiệu của riêng mình.

- “Ethical Hospital Branding & Marketing” cua tác giả Mohammed Ilias

(2021) Cuốn sách đã làm sáng tỏ bản chất thực sự của truyền thông bệnh viện,

điều mà trước đây chưa được tiết lộ cho chủ sở hữu bệnh viện, quản tri viên,người làm marketing ở lĩnh vực này Các bệnh viện sử dụng hình thức truyềnthông tiếp thị bán lẻ không phải là một động thái đáng hoan nghênh; trên thực

tế, nó làm suy giảm thương hiệu của họ khi mọi người bắt đầu coi các chươngtrình giảm giá và kiểm tra sức khỏe tông thé như môi nhử, họ mat niềm tin vào

bệnh viện Truyền thông bệnh viện không phải dé tao ra sự cường điệu mà dé

thực sự giúp đỡ mọi người Không ai sống trên thé giới này mà không cần chămsóc sức khỏe, nhưng điều cần phải hiểu là làm thế nào bạn tạo dựng niềm tinvới hoạt động truyền thông của mình đề họ đến với bạn khi họ cần

Qua nghiên cứu của tác giả, về khía cạnh quan tri hoạt động truyền thông bệnh viện nói chung, quản trị hoạt động truyền thông bệnh viện Đại học Y Hà

Nội nói riêng chưa có đề tài nào đề cập đến Bởi thế, để có một cái nhìn tổng

quan về việc quản trị truyền thông bệnh viện nhăm đưa ra những đánh giá một

cách khách quan nhất thì việc triển khai đề tài luận văn “Quản Trị Hoạt Động

Truyền Thông Cho Bệnh Viện Đại Học Y Hà Nội” là vô cùng cần thiết.

Trong khi làm luận văn, tác giả xin ké lại những kết quả nghiên cứu đi

trước và coi đó là tiền đề lý luận và thực tiễn để triển khai cho đề tài nghiên

cứu của mình.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ van dé lý luận về quản trị truyền thông, luận văn tiến

hành khảo sát thực tiễn hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu của Bệnh

viện Đại học Y Hà Nội từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản

tri truyén thông của Bệnh viện Dai hoc Y Ha Nội Do truyén thông là một phạm

trù rộng, do đó, tác giả nghiên cứu sâu vào truyền thông thương hiệu.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu, làm rõ vấn đề lý luận, nhận thức về quản trị truyền thông:

- Nghiên cứu thực trạng vấn đề quan tri truyén thong cua Bénh vién Dai

hoc Y Ha Nội;

- Đề xuất giải pháp nhằm giúp Bệnh viện Dai học Y Hà Nội nâng cao

hiệu quả quản trị truyền thông.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt động quản tri truyền

thông Bệnh viện Đại học Y Hà Nội.

4.2 Pham vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Bệnh viện Đại học Y Hà Nội, các kênh thông tin,

truyền thông của Bệnh viện.

- Thời gian: Từ năm 2022 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứuCác phương pháp nghiên cứu cụ thé được sử dụng chủ yếu là:

- Nghiên cứu tài liệu thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp các tài liệu

sẵn có nhằm tạo cơ sở nền cho việc nghiên cứu hoạt động truyền thông, trong

đó, tập trung vào truyền thông thương hiệu

- Phỏng vấn sâu: Tác giả sử dụng trích dẫn các phỏng vấn của chuyên

gia về truyền thông đã được công bồ trên truyền thông và phỏng van trực tiếp Đây là nguồn căn cứ chuyên sâu, làm rõ, đánh giá quan trọng các nội dung nghiên cứu về khung lý thuyết, cũng như thực trạng của Bệnh viện Đại học Y

Hà Nội.

- Phỏng vấn nhóm: Tác giả phỏng vấn trực tiếp các nhân vật cụ thể trongBệnh viện Đại học Y Hà Nội để nắm bắt thực tế công tác triển khai, sự đánh

giá của nhân chứng cụ thể, từ đó, xác định được những nội dung, luận cứ chính

xác cho nội dung nghiên cứu.

- Sử dụng bảng hỏi: Tác giả sử dụng bảng hỏi khảo sát cho khách hàng,

bệnh nhân của Bệnh viện Đại học Y Hà Nội nhằm đánh giá khách quan của

công chúng đối với công tác truyền thông của Bệnh viện

Trên cơ sở dit liệu đã có sẽ phân tích, tông hợp, khái quát trong quả trìnhnghiên cứu dé hình thành những kết luận liên quan đến đề tài

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

6.1 Ý nghĩa lý luận

Về cơ bản, luận văn hệ thống hóa và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận

có liên quan đến Quản trị truyền thông và Quản tri truyền thông bệnh viện

nói riêng.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thê trở thành tài liệu tham khảo bổ ích

cho những công trình nghiên cứu sau này.

- Luận văn có thê góp phần làm cơ sở cho các hoạt động tác nghiệp của

phóng viên - biên tập viên chuyên trách mảng y tế tại các Đài truyền hình, Các

tòa soạn Báo và phục vụ cho công tác giảng dạy.

7 Kết cầu của luận văn

Ngoài phần mở dau, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Phần Nội

dung luận văn được kết cầu thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hoạt động truyền thông bệnh viện

hiện nay

Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động truyền thông tại bệnh viện Đại

học Y Hà Nội

Chương 3: Dé xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động

truyền thông bệnh viện Đại học Y Hà Nội

Truyền thông là một lĩnh vực xã hội rộng rãi, đã phát triển đồng thời với

sự tiến bộ của con người Nó có khả năng ảnh hưởng và thay đổi xã hội con người, tương ứng với sự thay đổi của chính loài người Mặc dù vậy, ban chất cốt lõi của truyền thông vẫn được duy trì và không hoàn toàn thay đồi.

Theo John R Hober (1954): “truyền thông có nghĩa là trao đổi tư duy va

ý tưởng bằng lời noi”.[10, tr.13]

Theo Martin P Adelsm (1954): “Truyén thông là sự liên tục, thông qua đó con người thấu hiểu lẫn nhau Quá trình nay luôn biến đổi và dan phù hợp với tình huống” [10, tr.14]

Gerald Miler (1966) cho rằng: “truyền thông chú trọng tới tình huốnghành vi Với mục đích nhằm thay đổi hành vi của người tiếp nhận” [10, tr.14]

Trong nước cũng có một số khái niệm truyền thông được đưa ra saunhững tông kết và đánh giá:

Trong cuốn Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản của PGS.TSNguyễn Văn Dững đã đưa ra khái niệm về truyền thông:

Truyền thông là quá trình liên tục trao đồi thông tin, tư tưởng, tình cam

chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cườnghiểu biết lẫn nhau, thay đồi nhận thức, tiễn tới điều chỉnh thái độ, hành vi phihợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng đồng, xã hội [10, tr I 5]

Theo Giáo trình lý thuyết truyền thông của tác giả Lương Khắc Hiếutổng kết: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa

các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận

thức, hình thành thái độ và thay đối hành vi của con người” [22, tr.16]

10

Trong cuốn Truyền thông đại chúng của PGS.TS Tạ Ngọc Tan đưa ra

định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay

các nhóm người trong xã hội nham đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [40, tr.8]

Như đã đề cập trước đó, có nhiều cách hiểu khác nhau về truyền thông,

mỗi cách hiểu đóng góp một góc nhìn riêng về truyền thông Tuy nhiên, cáccách hiểu này vẫn có những điểm chung:

Về bản chất, truyền thông là quá trình liên tục chia sẻ và trao đổi thông

tin hai chiều giữa hai hoặc nhiều người Khi có sự khác biệt về nhận thức, hiểu

biết hoặc nhu cầu trao đôi giữa người gửi và người nhận thông tin, các hoạt động truyền thông xảy ra Quá trình chia sẻ và trao đổi thông tin này thường sử dụng các phương tiện truyền thông dé đạt được mục tiêu truyền thông.

Về mục đích, truyền thông nhằm tạo ra sự đồng nhất về hiểu biết để làmchuyên biến về thái độ, nhận thức và hành vi của người tiếp nhận, đồng thời

định hướng tới công chúng.

Tóm lại, truyền thông là quá trình liên tục trao đổi va chia sẻ thông tinqua lại giữa hai hoặc nhiều người nhằm đạt được sự hiểu biết và góp phần thay

đổi nhận thức, hành vi và thái độ Các hoạt động truyền thông có thể sử dụng

bat kỳ phương tiện truyền thông hay kênh thông tin giao tiếp nao

1.1.2 Hoạt động truyền thông

Từ những khái niệm về truyền thông nêu trên, ta có thé hiểu hoạt động

truyền thông là những hoạt động nhằm mục đích tuyên truyền, quảng bá hình ảnh cho tô chức Các hoạt động này được thực hiện dựa trên nền tảng của các

phương tiện truyền thông theo một phạm vi thời gian nhất định, đáp ứng mụctiêu có lợi cho tô chức

Hoạt động truyền thông chủ yếu xoay quanh việc tạo ra nhiều nội dungtruyền thông thu hút sự chú ý của công chúng, truyền tải thông điệp mà tô chức

muốn nói với công chúng mục tiêu, tử đó thu hút sự chú ý, thay đôi nhận thức

dân đên hành vi lựa chọn sản phâm, dịch vụ của tô chức.

11

Hoạt động truyền thông được sử dụng khi tổ chức có nhu cầu xây dựng hoặc phát triển thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông Đây cũng là

cách tổ chức tương tác với khách hàng Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông

còn được sử dụng để đáp ứng các nhu cầu của tổ chức như: thu thập phản hồi,

đánh giá của khách hàng, tư vẫn; hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng tổchức dễ dàng xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng

Như vậy, có thể chia hoạt động truyền thông thành hai nhóm lớn: Truyềnthông đổi nội và truyền thông đối ngoại

Truyền thông đối nội là các hoạt động truyền thông nội bộ nhằm xây dựng,

duy trì và củng cố các mối quan hệ trong tô chức Truyền thông nội bộ truyền tải

thông diệp, tầm nhìn của ban lãnh đạo tới nhân viên Nếu hoạt động truyền thông

nội bộ không được thực hiện tốt, ảnh hưởng đến các mối quan hệ, các nhân viên

sẽ không ý thức được việc góp sức lực đạt mục tiêu của tô chức.

Truyền thông đối ngoại là các hoạt động truyền thông hướng tới nhóm đối tượng bên ngoài tổ chức như: khách hàng, đối tac, công chúng Nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin hai chiều giữa tổ chức và công chúng, từ đó thay đổi thái độ và hành vi của họ dé đem lại lợi ích cho tổ chức

1.1.3 Quản trị hoạt động truyền thông

Theo Đề tài khoa học cấp cơ sở Quản trị truyền thông doanh nghiệp ở

Việt Nam của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã viết:

Quản trị truyền thông là một chức năng quan trị nhăm mục đích thiết lập,

duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa

một tổ chức và công chúng Trong đó bao gồm quản trị những vấn đề hay sự

kiện mà doanh nghiệp cần phải nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin

tin và truyền thông của doanh nghiệp Bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý dé cải thiện hình ảnh của doanh

nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý

của đối tượng khách hàng.

Trong thời đại hiện nay, việc tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả ngàycàng trở nên thách thức hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một kế hoạch truyềnthông tỉ mỉ và sáng tạo Quá trình này bao gồm việc xác định khách hàng mục

tiêu, tạo ra thông điệp độc đáo, lựa chọn phương thức truyền tải thông điệp và

quản lý ngân sách truyền thông Đây là một quy trình dài, yêu cầu các bước

hoạch định, kiểm tra và giám sát Đề thực hiện truyền thông hiệu quả, doanh

nghiệp cần có khả năng thuyết phục và tạo ảnh hưởng đến công chúng thông

qua thương hiệu của mình Mục tiêu luôn là tạo ra một hình ảnh độc đáo và

tăng sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, mặc dù hiệu quả không dễ dàng

kiểm chứng

Quản trị truyền thông là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật Khoa

học yêu cầu người làm truyền thông có phương pháp và công cụ để thực hiện truyền thông hiệu quả Nghệ thuật yêu cầu sự linh hoạt và khéo léo trong việc

sử dụng các giải pháp truyền thông khác nhau đối với các đối tượng truyền

thông (bên trong và bên ngoài) nhằm đạt được mục tiêu mong đợi Quản trịtruyền thông kết hợp cả khoa học và nghệ thuật, từ việc phân tích xu hướng và

dự đoán kết quả thị trường đến việc đề xuất các giải pháp và triển khai chương

trình linh hoạt.

Trong xã hội hiện nay, truyền thông có ảnh hưởng quan trọng đến nhận

thức và ý kiến công chúng Do đó, người làm truyền thông cần phải giám sát

một cách chặt chẽ để đạt được mục tiêu một cách hiệu qua Quan tri truyén

thông thực chat là việc đưa truyền thông vào quá trình xây dựng và phat triển

thương hiệu, đảm bảo truyền thông diễn ra theo hai chiều và đạt hiệu quả theo

mục tiêu đã đê ra, cũng như xây dựng hình ảnh cho cá nhân và tô chức.

13

Quản trị hoạt động truyền thông nhằm tăng cường hiệu quả và chất lượngtruyền thông, khắc phục tình trạng lơ là Nó cũng nhằm nâng cao trách nhiệm

và nhiệm vụ của những người làm truyền thông thông qua hoạt động lập kế hoạch, tô chức, lãnh dao và kiểm tra.

Quản trị hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việchình thành ý tưởng của tổ chức, giúp tổ chức đáp ứng mong đợi từ kháchhàng mục tiêu và công chúng Nó giúp phát triển mục tiêu truyền thông phù

hợp với mục tiêu chung của tổ chức, tạo kết nối trực tiếp với công chúng

mục tiêu và truyền tải thongtin đã được kiểm chứng cho các thành viên trong

tổ chức Đồng thời, quản trị hoạt động truyền thông duy trì và phát triển các

mối quan hệ có lợi cho tô chức, đồng thời xây dựng một cơ sở vững chắc khi

tổ chức đối mặt với khủng hoảng

Vì vậy, quản trị hoạt động truyền thông là quá trình quản lý liên quan

đến nội dung và hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Đây là quá trình lập

kế hoạch, tô chức, lãnh đạo và kiểm soát nhằm đảm bao sự phối hợp giữa các thành viên trong tô chức đề thực hiện một cách hiệu quả.

1.1.4 Quản trị truyền thông bệnh viện

Như đã trình bày ở trên, bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng về

một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi

kéo sự chú ý của họ.

“Truyền thông là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu, quảng bá thông

qua các kênh thông tin khác nhau nhằm giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu hoặc sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp Thông qua hoạt động truyền thông thương

hiệu cũng giúp tạo dựng niềm tin và thay đổi nhận thức cũng như hành vi của khách

hang theo hướng có lợi cho doanh nghiệp” [11, tr.122]

Tổng hợp các định nghĩa về truyền thông ké trên tác giả luận văn đưa ra

định nghĩa như sau:

“Quản trị truyền thông là chức năng quản trị, tổng hợp hoạt động và

14

hành động truyền thông, nhằm tương tác và chia sẻ thông tin giữa doanh

nghiệp với công chúng, tạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật của một doanh nghiệp,đưa doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng mục tiêu, xây dựng và pháttriển thương hiệu, góp phần tăng nhận thức, lòng trung thành với thương

hiệu và doanh nghiệp”.

Cu thé hơn, khi một doanh nghiệp muốn tiếp cận công chúng mục tiêu

và tạo dựng hình ảnh, sức ảnh hưởng đến công chúng sẽ sử dụng nhiều hình thức, từ quảng cáo đến PR, hay quan hệ báo chí đến xử lý khủng hoảng Quản trị truyền thông không chỉ quan lý việc tổ chức, thực thi các hình thức đó mà còn rộng hơn bao gồm các chiến lược marketing, quản tri rủi ro, quan tri sự cố, quản trị con người, ngân sách cũng như các vấn đề về sản phẩm hay liên quan đến thương hiệu.

Trong những ngành nhạy cảm như y tế — chăm sóc sức khỏe, quản trị

truyền thông không chỉ đơn thuần là thu lại nhiều doanh thu hơn, mà nó dựa

trên nguyên tắc củng có niềm tin Trong đó, quản trị truyền thông cho bệnh viện đóng vai trò then chốt giúp nâng tầm thương hiệu, cũng như thu hút sự chú

ý, tin tưởng của khách hàng mục tiêu.

Có thé khang định rang, quan trị truyền thông bệnh viện không khác gihoạt động quản trị truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp khác mà chỉ là có

thêm những đặc thù của bệnh viện tập trung vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe,

y tế Trong đó, bệnh viện sẽ làm tất cả những hoạt động nhằm giới thiệu, quảng

bá những hoạt động, dịch vụ thăm khám, chăm sóc sức khỏe, khám, chữa bệnh

đến khách hàng dé mọi nguoi biét dén rộng rãi va lựa chon san pham dich vucủa bệnh viện minh Đồng thời, duy trì sự quan tâm của khách hang đến bệnhviện hay dịch vụ của bệnh viện Nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng và từ

đó đạt được nhiều lợi ích hơn nữa.

15

1.2 Vai trò và đặc điểm của quản trị hoạt động truyền thông của bệnh viện

1.2.1 Vai trò

1.2.1.1 Quản trị truyền thông tạo dựng hình ảnh bệnh viện và dich vụ

trong tâm trí khách hàng

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của

mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoản

toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính

của hàng hoá hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựachọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông

điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của sản

phẩm, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua các

kênh truyền thông đại chúng (truyền miệng, báo chí, phát thanh, truyền

hình ), hình ảnh và các thông điệp về doanh nghiệp sẽ đến được với đông

dao công chúng nhất Đặc biệt, trong thời dai công nghệ 4.0 ngày nay, chúng

có thé được lan truyền, chia sẻ mạnh mẽ trên Internet, trên các trang mạng

xã hội với những tốc độ vô cùng nhanh chóng, từ đó, các giá trị dành chokhách hàng dần được khang định Việc quản tri hoạt động truyền thông hiệu

quả sẽ góp phan thiết thực định hình giá tri của thương hiệu và ghi nhận

thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu,

nhưng trên hết và quyết định dé có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng

dịch vụ và những giá tri gia tăng mà khách hàng của bệnh viện có được từ

hoạt động của bệnh viện (phương thức tiếp đón hỗ trợ, mối quan hệ chuẩnmực trong giao tiếp, chăm sóc khách hàng, hậu đãi, quan hệ công chúng, cácgiá trị truyền thống của bệnh viện ) Bên cạnh đó, khi bệnh viện truyền đinhững thông điệp sáng tạo, hấp dẫn, bắt mắt sẽ tạo ra sự hứng thú của công

chúng, được công chúng chia sẻ, hưởng ứng mạnh mẽ, giúp bệnh viện tạo

được hiệu ứng truyền thông lan rộng.

1.2.1.2 Quản trị truyền thông tạo ra sự cam kết giữa bệnh viện và người bệnh

16

Trong suốt hành trình thực hiện chức năng của bệnh viện, một trong những giá trị cốt lõi mà bất cứ bệnh viện nào cũng mong muốn xây dựng và

định hướng xuyên suốt trong các hoạt động là vì lợi ích của người bệnh Trong

đó, chính sự cam kết hiệu quả điều trị và sự hài lòng của người bệnh là yếu tố then chốt xây dựng nên niềm tin đối với bệnh nhân Chỉ khi đặt bản thân vào vị

trí của người bệnh, đồng cảm cùng với những nỗi đau của họ thì đội ngũ bác

sỹ, nhân viên y tế nơi đây mới có thể quan tâm, sẻ chia với người bệnh một

cách tốt nhất và là động lực, tiếp sức để mỗi bệnh nhân thêm ý chí vượt qua bệnh tật, giành lại sự sống Vì vậy, việc truyền tải những thông điệp, tinh thần

của bệnh viện cho bệnh nhân là cực kỳ quan trọng.

Hoạt động truyền thông góp phần để người bệnh có thê cảm nhận tốt hơn đối với bệnh viện dựa vào nhiều yếu tô như: thông tin chất lượng khám chữa

bệnh, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của bệnh viện, uy tín và hình ảnh của

bệnh viện trong tâm trí khách hàng Khách hàng tin ở thương hiệu và tin ở chất

lượng tiềm tảng và én định của thương hiệu đó mà họ đã được tiếp cận, hoặc

tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vi rõ rang của bệnh viện khi

cung cấp sản phẩm - điều dé dang tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng

biệt Quản tri truyền thông được thực hiện hiệu quả sẽ tạo ra được sự cam kếtchắc chắn giữa bệnh viện và khách hàng Chính tất cả những điều này đã nhưmột lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa bệnh viện và khách hàng

Các thông điệp mà bệnh viên đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuỗn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định của bệnh viện

cho dịch vụ cua mình Người bệnh tin từ những gi họ trải nghiệm va cảm nhận.

Khi đã có niềm tin, họ sẵn sảng lựa chọn, giới thiệu bệnh viện tin tưởng cho

người thân, bạn bẻ.

1.2.1.3 Quản trị truyền thông nhằm phân đoạn thị trường

Hoạt động truyền thông sẽ xác định trong tâm trí của khách hàng về

17

mục tiêu, dịch vụ của bệnh viện từ đó góp phần giúp bệnh viện phân đoạn thị

trường Việc phân đoạn thị trường để đưa ra các chiến lược, ý tưởng tiếp thị

cho từng nhóm khách hàng là vô cùng quan trọng Trên cơ sở đó, thị trường

tong thé sau khi phân đoạn sẽ chia ra thành những đoạn thị trường — tập hợp

1 nhóm khách hàng chung đặc điểm Người tiêu dùng trong nhóm khách hàng

này có cùng nhu cau, vì vậy họ phản ứng tích cực với 1 phương thức, 1 thông

điệp tiếp thị như nhau Có thê thấy, việc phân đoạn thị trường trong truyền

thông giúp người làm truyền thông hiểu rõ hơn về khách hàng, từng đoạn thị

trường, từ đó đưa ra những chiến lược tiếp thị phủ hợp nhất đối với nhóm

khách hàng đó Bằng cách tạo ra thương hiệu cá nhân (những dau hiệu va sự

khác biệt nhất định) bệnh viện sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện

tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng dịch vụ của mình Thương hiệu

không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường

đã đòi hỏi cần có việc quản trị truyền thông phù hop cho từng phân đoạn dé

định hình một giá trị cụ thể của bệnh viện

1.2.1.4 Quản trị truyền thông làm tăng giá trị thương hiệu, dịch vụ của bệnh viện

Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận

trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của dịch vụ Tương tự như những

tài sản vô hình khác, giá tri của thương hiệu cũng được cộng vào giá tri của

dịch vụ, vì thế giá trị của những dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường có xu

hướng cao hơn các dịch vụ cùng loại Hoạt động quan tri truyền thông là đặc

biệt cần thiết, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho toàn bệnh viện

Đối với thị phần của bệnh viện, truyền thông duy trì lượng khách hàng trung

thành đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng,

thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Quản trị truyền thông hiệu

qua thì thương hiệu càng nổi tiếng, không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cho bệnh viện trong quá trình cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một

sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng.

18

Đối với các bệnh viện, thương hiệu được coi là một tài sản vô hình có

giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của khách

hàng Vì vậy, quản trị truyền thông của bệnh viện đóng vai trò cực kì quantrọng, góp phần nâng cao vị thế, uy tín của bệnh viện trong cộng đồng xã hội.1.2.2 Đặc điểm

Quản trị truyền thông của bệnh viện vừa có tính khoa học, vừa có tính

nghệ thuật, bởi nó là một hoạt động đòi hỏi sự kết hợp giữa tính toán tỉ mỉ và

khéo léo trong việc sử dụng các nguồn lực một cách tối ưu dé đạt được mục

tiêu, vừa yêu cầu sự sang tao, tinh tế Người làm quan tri truyền thông bệnh

viện trước tiên cần có một nén tảng kiến thức vững chắc về quan trị, về lĩnh Vực y tế, các thông tin cốt lõi của bệnh viện, một tư duy logic và hệ thống dé

lên kế hoạch, xây dựng các chiến lược tương ứng với các mục tiêu cụ thể.Nhưng đồng thời, việc sử dụng linh hoạt các giải pháp truyền thông khác nhaucho từng đối tượng truyền thông nhằm đạt được mục tiêu truyền thông là cả

một nghệ thuật.

Quản trị truyền thông của bệnh viện hướng tới mục tiêu chung vì sự phát

triển Bởi mọi bộ phận và yếu tố ton tại trong một bệnh viện đều được thiết lập

dé đảm bảo hoạt động khám chữa bệnh, dịch vụ y tế diễn ra đạt kết quả tốt nhất

và đạt được mục tiêu chung Mọi chiến lược, kế hoạch đặt ra cùng nội dung,phương thức và công cụ truyền thông đều phải bám sát theo định hướng và đảm

bảo hỗ trợ được cho mục tiêu bệnh viện đặt ra.

Quản trị truyền thông bệnh viện là một quá trình liên tục, bao gồm việc lên kế hoạch, tổ chức, điều phối và kiểm soát Các nguồn tài nguyênnhư nhân lực hay tài chính cần phải được tận dụng một cách hiệu quả nhất

vì lợi ích và mục tiêu cần đạt được Các chuỗi hoạt động quản tri truyền

thông cần được duy trì liên tục và không có điểm kết Nhà quản trị thực hiện

liên tục và quay vòng các chức năng của quản trị như việc xây dựng kế hoạch,

tô chức, kiêm soát và đánh giá, tâm quan trọng của môi chức năng có thê

19

khác nhau tùy từng giai đoạn.

Quản trị truyền thông bệnh viện là một quá trình xã hội hay một chuỗi

các hoạt động được thực hiện trong cộng đồng Các hoạt động này được thực

hiện và hoàn thiện bởi mọi tầng lớp, vi trí của mọi thành viên trong bệnh viện.

Hoạt động quan tri sẽ giúp tất cả mọi người thực hiện chuỗi hoạt động đó một

cách hiệu quả hơn.

1.3 Các yếu tố liên quan đến quản trị hoạt động truyền thông bệnh viện

Quản trị truyền thông chịu tác động của nhiều yếu tổ từ con người đến

các hoạt động thực tiễn triển khai Theo đó, cần xác định vị trí, vai trò của chủ

thể, đối tượng đích, chiến lược truyền thông với các mục tiêu cụ thể, nội dung

dự kiến triển khai và các phương án thực hiện dựa trên phân bổ hợp lý cácnguồn lực Đối với mục tiêu chính của quản trị truyền thông bệnh viện, trongphạm vi luận văn, tác giả tập trung vào quản trị truyền thông thương hiệu, cụ

thé:

1.3.1 Chủ thé và đối tượng của quan trị truyền thông bệnh viện

1.3.1.1 Chủ thê làm công tác truyền thông bệnh viện

Chủ thể là tác nhân tạo ra các tác động đến quản trị và đối tượng quảntrị Trong các doanh nghiệp, chủ thể quản trị thường là ban lãnh đạo, phòng ban

chuyên trách và nhân sự phụ trách Bệnh viện với mô hình ngày càng hiện đại

hóa, do vậy, chủ thể quản trị truyền thông thường sẽ bao gồm:

- Ban lãnh đạo bệnh viện.

- Phòng ban chuyên trách: Phòng truyền thông.

- Nhân sự truyền thông chuyên trách

Cụ thể, trong một tô chức, đội ngũ nhà quản trị thường được chia thành

ba cấp bậc: Lãnh đạo bệnh viện là người có quyền lực điều hành, chỉ đạo hoạt động truyền thông Tuy nhiên, để thực thi hoạt động quản trị, lãnh đạo sẽ trao

quyên cho các nhân sự chuyên trách: trưởng phòng truyền thông thực hiện các

kế hoạch, chịu trách nhiệm công việc và báo cáo trực tiếp lên ban lãnh đạo,

trong khi nhân viên/chuyên viên phòng ban này sẽ là người thực thi, triển khai

20

trực tiếp các hoạt động quản tri thương hiệu bệnh viện dưới sự chỉ đạo của

ban lãnh đạo.

Nhà quản trị truyền thông có thể không tham gia trực tiếp vào việc thực

thi, nhưng với chức năng quản tri, nhà quản tri truyền thông bệnh viện cần biết

xác định mục tiêu, lập kế hoạch, phân công giám sát quá trình thực thi, đánhgiá và đề xuất thay đổi trong quá trình này, xây dựng một hệ thống bài bản, quytrình phối hợp hợp lý với nguồn lực, chi phí tiết kiệm nhất

1.3.1.2 Đối tượng cua quan tri truyền thông của bệnh viện

Với quản trị truyền thông của một bệnh viện, đối tượng là những người

chịu tác động từ chủ thê quản trị Trong đó, đối tượng của quản trị truyền thông bệnh viện bao gồm cả nhóm đối tượng bên trong (Bác sĩ, y tá, điều đưỡng, nhân

viên ) và đối tượng bên ngoài (Khách hàng, đối tác, cộng đồng ) Đặc biệt,

nhóm đối tượng bên trong có thé vừa là chủ thé, vừa là khách thé của quản trị

truyền thông bởi nếu truyền thông tốt đến nhóm đối tượng này, họ có thê trởthành “đại sứ”, chủ động tuyên truyền và quảng bá bệnh viện đến các đối tượng

bên ngoài một cách tích cực.

Nhóm đối tượng bên ngoài nhận tác động trực tiếp từ các hoạt động quản trị truyền thông, cũng là nhóm khó kiểm soát Do vậy, việc lắng nghe và thu

thập phản hồi của nhóm đối tượng này là cực kỳ quan trọng Phương thức quản

trị hướng đến các nhóm đối tượng khác nhau có thé khác nhau va thay đồi theo từng giai đoạn hoặc theo định hướng của bệnh viện, nhưng cần có sự thống

nhất về thông điệp, nội dung truyền tải dé đạt được mục tiêu quản trỊ và mang

lại lợi ích chung cho bệnh viện.

1.3.2 Nội dung và phương thức quản trị truyền thông bệnh viện

1.3.2.1 Quản trị truyền thông nhận diện thương hiệu

Quản trị truyền thông nhận diện thương hiệu bệnh viện được thê hiện qua:

- Bộ quản trị thương hiệu.

- Bộ quản trị nhận diện thương hiệu bao gôm bao gôm các quy chuân về

21

thiết kế hình ảnh thương hiệu, về màu sắc, đặc trưng thiết kế, biểu tượng được

sử dụng trong các ấn phẩm truyền thông (slogan, logo ) trên các kênh truyền

thông (website, fanpage ), ấn phẩm in ấn (tờ rơi, tờ gấp, catalogue ), đồng

phục, quả tặng thương hiệu, trên các chất liệu khác nhau với tỷ lệ và màu sắc theo quy định.

- Bộ quản trị thương hiệu giúp đồng bộ hình ảnh của mọi yếu tố về sảnphẩm và dịch vụ sẽ xuất hiện trên các nền tảng Trong lĩnh vực y tế, bộ quản trị

nhận diện thương hiệu nên được xây dựng theo các tiêu chí:

+ Đơn giản và đễ nhớ: Không nên quá cầu kỳ, khác biệt mà nên sử dụng

những hình ảnh, màu sắc gợi nhớ đến sự an tâm, tin tưởng Logo cần thê hiện

được tính y tế, nôi bật giá trị y khoa và dễ dàng ghi nhớ, sử dụng được trênnhiều chất liệu khác nhau

+ Cần được đồng bộ trên toàn hệ thống: Bệnh viện và các cơ sở của bệnhviện thường phân thành nhiều khoa, phòng ban với tính chất riêng Tuy nhiên,

nếu đã đứng dưới cùng một thương hiệu, cần có sự đồng bộ một cách nghiêm chỉnh Trong trường hợp bệnh viện hoặc hệ thống y tế gồm nhiều lĩnh vực

(nhiều chuyên khoa khác nhau) và muốn xây dựng thêm thương hiệu con, bộnhận diện thương hiệu đó vẫn nên dựa trên những tiêu chuẩn cơ bản của thươnghiệu tông

+ Tính nhất quán giữa các yếu tố của bộ nhận diện, giữa các bộ nhận

diện của thương hiệu con và thương hiệu “mẹ” tạo nên sự chuyên nghiệp, chin

chu, đặc biệt là với lĩnh vực y tế vốn yêu cầu sự tin cậy cao

- Bộ hình ảnh truyền thông: Là những hình ảnh đại diện cho thương hiệu,

được truyền tải qua các kênh truyền thông đến với khách hàng, truyền tải thôngđiệp của thương hiệu Rất nhiều bệnh viện, cơ sở chăm sóc y té dang su dung

các hình ảnh chung tai từ các trang hình ảnh công cộng Tuy nhiên, mỗi bệnh

viện nên tự xây dựng bộ nhận diện truyền thông của riêng mình bởi:

+ Mỗi bệnh viện có những đặc trưng riêng Đặc trưng này phan nao thể hiệntính thương hiệu và phát đi thông điệp về chất lượng dịch vụ của bệnh viện

22

+ Hình ảnh dễ ghi nhớ hơn chữ viết, tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu

vào tâm trí khách hàng.

+ Việc ghi nhớ hình ảnh thương hiệu có thé ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ của khách hàng sau này (khách hàng thường nhớ đến các thương hiệu đứng đầu (Top of mind).

- Bộ hình ảnh thương hiệu của một cơ sở chăm sóc sức khỏe có

thé bao gồm:

+ Hình ảnh đại diện cho nhân viên thuộc bệnh viện: bác sĩ, điều dưỡng viên, kỹ thuật viên, phẫu thuật viên trong hoạt động hằng ngay với những hình anh đặc tả về những phương diện đặc biệt trong phòng, khoa: phòng cấp

cứu, phòng phẫu thuật, phòng tiêu phẫu

+ Hình ảnh đại diện cho khối hành chính thuộc cơ sở: nhân viên chăm

sóc khách hàng, nhân viên lễ tân, thu ngân ân cần, nhẹ nhàng đón tiếp vàchăm sóc khách hàng

+ Hình ảnh về ban lãnh đạo: Ban giám đốc, chuyên gia, những người cótầm ảnh hưởng

+ Hình ảnh đặc tả ngành: Tùy theo khoa, ngành mà có hình ảnh đặc tả:

bác sĩ sử dụng ông nghe, bác sĩ cầm dung cụ trong phòng phẫu thuật, bác sĩ soi

kính hiền vi

+ Hình ảnh truyền thông nội bộ hoặc hoạt động cơ sở: ngoại khóa, phong

trào, tuyển dụng, teambuilding

Bộ nhận diện được xây dựng dựa trên sự đồng nhất về mặt quản tri

thương hiệu (màu sắc, biểu tượng), có logo dé nhận diện và tránh sao chép.

Đồng thời, khi được khai thác hiệu quả, bộ hình ảnh truyền thông sẽ giúp lantỏa thương hiệu một cách hệ thống và chuyên nghiệp

Quản tri nhận diện thương hiệu đòi hỏi bệnh viện phải bam sát tính

thương hiệu, hình mẫu thương hiệu, quy chuẩn hình ảnh nhận diện thươnghiệu, hiểu rõ thực trạng bệnh viện cũng như chiến lược định vị thương hiệu

trong dài hạn.

23

Mục tiêu của quản trị nhận diện thương hiệu không đơn thuần chỉ là đại diện cho sự nhận biết về hình ảnh hay tính cách hình mẫu thương hiệu mà còn

là cách tạo nên ngôn ngữ giao tiếp riêng biệt giữa thương hiệu của bệnh viện

và khách hàng Điều đó cũng cho thấy răng một chiến lược dài hạn dành cho thương hiệu sẽ phụ thuộc vào hệ thống quy chuẩn đồng nhất dựa trên các yêu

tố nhìn thấy hay cảm nhận đến từ các giác quan của khách hàng

Phương thức quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

- Quản tri logo trong nhận diện thương hiệu: Dam bảo logo được sử dụng

chính xác, hiền thị rõ ràng trong mỗi điểm cham và hiệu quả trong việc gia tăng

khả năng gợi nhắc Hạn chế tối đa trùng lặp với các đơn vị khác đề tránh nhằm lẫn

cho khách hàng và khó khăn khi đăng kí nhãn hiệu sở hữu trí tuệ

- Quản tri mau sắc: Màu sắc chỉ gợi nhắc thương hiệu của bạn hiệu quả

khi nó được liên kết với tâm trí người dùng Liên kết có được là từ kết quả củaquá trình liên tục xuất hiện, lặp đi lặp lại một cách nhất quán Nên mang màusắc đặc trưng của đơn vị (Bệnh viện Đại học Y Hà Nội lựa chọn màu xanh

dương đậm)

- Quản trị hình ảnh: Hình ảnh là một yếu tố quan trọng tạo nên cảm xúc

cho những câu chuyện liên quan đến thương hiệu Dé thé hiện chính xác thông

điệp, hình ảnh cần được ghi ấn sắc nét về cả lý tính và cảm tính Ngay cả trong

các chiến dịch truyền thông hình ảnh cũng phải lột tả được thông điệp mà

thương hiệu muốn đem đến cho khách hàng

- Quản trị font (phông chữ): Mỗi thương hiệu chỉ nên sử dụng một hoặc hai

font chữ Thông thường dé dam bao tính chất đồng bộ các thương hiệu sẽ có bộ quy

tắc sử dung của nó Ví dụ: chữ in hoa, in đậm thường dùng cho tiêu dé

- Quản tri bố cục trong nhận diện thương hiệu:

Về cơ bản, bố cục liên quan đến vị trí và kích thước của các yêu tô như:tiêu đề, nội dung, hình ảnh, logo và các yếu tô đồ họa hỗ trợ Khả năng tiếpnhận một thông điệp thường bị ảnh hưởng bởi một số các đặc trưng liên quan

đên vi trí của các yêu tô nhận diện băng thói quen nhãn quan.

24

1.3.2.2 Quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu

Truyền thông quảng bá thương hiệu đưa thông tin về tổ chức, doanh

nghiệp đến các nhóm công chúng mục tiêu Quản trị truyền thông quảng bá

thương hiệu là một quá trình xác định và triển khai chiến lược truyền thông, lên

kế hoạch và sử dụng các chiến thuật, kênh truyền thông nhằm quảng bá thương

hiệu, giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Mục tiêu củaquản trị truyền thông thương hiệu là giúp cho chiến lược truyền thông thương

hiệu đi đúng hướng, tác động đến suy nghĩ của khách hàng, kiểm soát được

hiệu quả và tối ưu về các nguồn lực

Quản trị truyền thông quảng bá thương hiệu bao gồm các yếu tô chính:

- Xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể: Bao gồm xác định mục

đích, mục tiêu, công chúng truyền thông, chiến thuật truyền thông, thông điệp truyền thông, nội dung và hình thức thể hiện thông điệp, phương tiện truyền thông.

- Xác định mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông là điều bạnmuốn dat được qua một chương trình truyền thông Do có thé là xây dựng hìnhảnh, giá tri cho một thương hiệu, gia tang sự nhận biết của khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ hoặc điều chỉnh nhận thức sai lệch của công chúng Việc xác

định mục tiêu truyền thông cụ thé sẽ là cơ sở cho quá trình kiểm soát, đo lường

hiệu quả của chiến dịch truyền thông.

- Xác định đối tượng công chúng/Thị trường mục tiêu: Các nhóm khách

hàng tiềm năng mà bạn đang mong muốn tiếp cận Phương pháp xác định nhóm

công chúng mục tiêu có thê thông qua nghiên cứu định tính, định lượng, nghiên

cứu đối thủ cạnh tranh dé hiểu rõ hơn về thị phần và cách tạo sự khác biệt cho

mình Quản trị nhóm công chúng mục tiêu không chỉ giúp xây dựng thông điệp

phù hợp mà còn xác định chiến thuật, phương tiện truyền thông khác nhau vớitừng nhóm đối tượng, dé đạt hiệu quả truyền thông tối ưu nhất

- Xác định thông điệp: Thông điệp đưa ra nên tập trung vào việc sản

25

phẩm hoặc dịch vụ có lợi ích, giá tri gi, có thể giúp khách hàng đạt được mục

tiêu gì, có ích gì với cuộc sống của họ Quản trị thông điệp cần đưa ra định

hướng rõ ràng về cấu trúc và hình thức thông điệp Thực tế đưa ra kết luận rõ

ràng thường sẽ hiệu quả hơn các thông điệp mơ hồ Nhà quản trị khi đó cần lưa

chọn các từ ngữ, luận chứng luận cứ vào đầu hay cuối thông điệp đề công chúng

dễ nhớ, dễ thực hiện là vô cùng quan trọng Hình thức thông điệp nên sinh động,

cuốn hút sự chú ý, quan tâm của công chúng.

- Lựa chọn kênh truyền thông/phương tiện truyền thông phù hợp: Quảntrị kênh truyền thông dưa trên kết quả của các yếu tố ké trên Sau khi xác địnhmục tiêu, nhóm đối tượng, thông điệp, nhà quản tri lựa chọn các kênh/phương

tiện truyền thông để truyền tải hiệu quả nhất thông điệp đến nhóm mục tiêu.

Các kênh và công cụ truyền thông quảng bá thương hiệu của bệnh viện

bao gồm:

1) Hợp tác thương hiệu.

Là một trong những chiến lược phát triển thương hiệu được nhiều tập

đoàn, công ty trên thé giới áp dụng Hợp tác thương hiệu giúp hai hoặc nhiều thương hiệu có thể tận dụng thị trường sẵn có của nhau dé tác động đến nhận thức, tạo sự hào hứng cho người tiêu dùng Trong lĩnh vực y tế, hợp tác thương hiệu có thê là cái “bắt tay” của hai bệnh viện, hai cơ sở chăm sóc sức khỏe hoặc

giữa khoa (phòng) của cơ sở này với khoa tương đương của cơ sở khác Việc

hợp tác đồng thương hiệu có thể giúp phát triển kinh doanh lâu dài nếu đáp ứng

các tiêu chí:

- Tạo được sự tiện ích, quyền lợi nhiều hơn cho khách hàng

- Giá trị của thương hiệu này bồ trợ cho điểm khuyết của thương hiệu kia

- Nhân viên tự hào về sự đồng hành thương hiệu vì trách nhiệm cộng

đồng của hai thương hiệu

- Khách hàng cảm thấy an tâm hơn đối với dịch vụ của hai thương hiệu

Đặc biệt, các bệnh viện có thê hợp tác với nhiêu bệnh viện, cơ sở chăm

26

sóc y tế hoặc các tô chức quốc tế đề tăng uy tín thương hiệu Hình thức hợp tác

có thé là: chuyên giao công nghệ, chuyền giao kỹ thuật mô, hỗ trợ tư van, đội

ngũ chuyên gia, trao đổi công nghệ & máy móc thiết bị

2) Quảng cáo: Quang cáo là hình thức tiếp cận 1 chiều từ doanh

nghiệp, tô chức đến công chúng, là tiếng nói trực tiếp của chính người bán,chủ thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình Do vậy, quảng cáo mangtính chất chủ quan và cần chỉ phí lớn dé thực hiện Trước đây, với lĩnh vực

y tế, quảng cáo còn rất xa lạ bởi đặc trưng khách hàng tự tìm đến khi có

bệnh Tuy nhiên, hiện nay, các bệnh viện đã bắt kịp xu hướng với các hoạt

động quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là với các hạng mục y tế tự nguyên, các dịch vụ ưu thế của bệnh viện

3) Quan hệ công chúng (PR - Public Relations):

Y khoa là một lĩnh vực “toàn dân”, hướng đến phục vụ cho mọi người

Đồng thời, truyền thông cho lĩnh vực này dé cao yếu tố “niềm tin” Quan hệ

công chúng có thé được coi là công cụ phù hợp nhất dé truyền thông thương

hiệu cho thị trường đặc thù này.

Tính chất của Quan hệ công chúng bao gồm: Thông tin hai chiều, đa dạng, hướng đến nhiều đối tượng, có sự trao đôi thông tin; quan hệ công chúng

liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp và thông tin của tổ chức nên có tambao quát rộng hơn quảng cáo, là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (thường làcủa giới truyền thông) [16, tr.47] Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạnchế nhất định: thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượngtrong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối

tượng trong một khoảng thời gian nhất định; thông điệp đưa ra thường ít gây

ấn tượng mạnh được như quảng cáo; và khó kiêm soát thông điệp được gửi di

do nó được truyền qua bên thứ ba (giới truyền thông, nhà báo )

Trong đó, các công cụ chính của Quan hệ công chung trong Quan tri

truyền thông thương hiệu bao gồm:

27

- Quan hệ báo chí:

Báo chí được coi là phương tiện truyền thông “kinh điển”, và vẫn giữ

được vai trò quan trọng trong thương mại hiện đại Thương hiệu xuất hiện

trên báo chí với mục đích tốt đẹp, đặc biệt là báo chí chính thống sẽ lan tỏa

và nâng tầm giá trị thương hiệu Mặc khác, tin tức xấu về thương hiệu có thêgây ra những ảnh hưởng tiêu cực tức thì Các nền tảng truyền thông của kênhbáo chí: báo giấy, báo điện tử, báo hình, báo phát thanh Dù tốc độ lantruyền thông tin không nhanh bằng các kênh truyền thông xã hội, nhưng

thông tin trên kênh báo chí vẫn được đánh giá có tính chính thống, độ tin cậy

cao hơn Đặc biệt khi thông tin được xuất hiện trên các kênh truyền hình

hoặc các tờ báo uy tín Truyền thông qua báo chí rất quan trọng trong truyền

thông cho bệnh viện, bởi phần đông khách hàng của bệnh viện là người lớntudi, ít tiếp xúc với các kênh truyền thông xã hội Khi đó, báo chi là sự lựachọn gần gũi và dé tiếp cận hơn

Thời điểm truyền thông tin tức cũng cần được lưu ý Báo chí sẽ đánh giácao các thông tin mang tính “thời sự”, trong khi hầu hết các bệnh viện thườngchỉ lựa chọn truyền thông khi ca bệnh được điều trị khỏi hoàn toàn, bệnh nhânhồi phục Điều này có thé làm giảm “nhiệt” cho tin tức và mức độ quan tâmcủa công chúng Việc đưa thông tin không chỉ để truyền thông cho bệnh viện,

mà còn có nhiệm vụ cung cấp kịp thời kiến thức về bệnh lý và tuyên truyền,nhắc nhở, cảnh báo người dân tránh mắc bệnh tương tự Do vậy, thông tin nên

được đưa kip thời, và cập nhật thường xuyên.

- Tổ chức sự kiện:

Sự kiện là công cụ quan trọng với bất kỳ chiến dịch truyền thông thương

hiệu nào và của hầu hết các lĩnh vực.

Với lĩnh vực y tế, sự kiện không chỉ giúp quảng bá thương hiệu ma còn

là phương tiện dé truyền tải thông tin y tế, nâng cao nhận thức của người dân

vê sức khỏe và các vân đê liên quan một cách trực tiệp.

28

Có rất nhiều cách phân loại sự kiện truyền thông thương hiệu Trong ngành y tế, các loại hình sự kiện thường gặp:

+ Hội thảo, hội nghị y khoa.

+ Chương trình tầm soát bệnh lý.

+ Chương trình tư vấn sức khỏe khách hàng

+ Sự kiện đồng hành cùng các thương hiệu khác: Bảo trợ về y tế hay tài

trợ các công cụ, vật dụng y tế cho các sự kiện cộng đồng cũng là một phươngthức thường được các bệnh viện áp dụng.

+ Sự kiện nội bộ cho bác sĩ, y tá, điều dưỡng, nhân viên

+ Sự kiện cộng đồng và trách nhiệm xã hội liên quan đến sức khỏe: Khám

sức khỏe miễn phí tại vùng sâu, vùng xa, địa bàn khó khăn

+ Ngày hội tuyển dụng: Với yêu cầu nhân lực lớn, ngày hôi việc làm

cũng là cơ hội dé truyền thông thương hiệu đến đông đảo người dân Sự kiện

này hướng đến đối tượng khách trẻ, đặc biệt là các sinh viên y khoa sau này sẽtrở thành nhân viên y tế, biết đến thương hiệu và cá tính của thương hiệu

- Truyén thông xã hội: Truyền thông xã hội hiện nay có thê được triển

khai dưới các hình thức: blogs (trang web cá nhân); mạng xã hội (Facebook,

Zalo, Twitter ); mạng xã hội nội bộ doanh nghiệp; diễn đàn (Forum); mạng

lưới chia sẻ hình ảnh trực tuyến (Flickr), mạng lưới chia sẻ video (Youtube,

Tiktok ); mạng lưới chia sẻ âm thanh (Soundcloud, Spotify );

- An phẩm truyền thông: An phẩm truyền thông là các sản phẩm phục vụcho mục đích truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến công chúng Nếu như

trước đây, ân phẩm truyền thông thường chỉ các sản phẩm in ấn thì hiện nay, bởi sự phát triển của truyền thông xã hội, ấn phẩm truyền thông còn có thé thé

ở dạng thiết kế trực tuyến (online).

- Các công cụ truyền thông khác

+ Các công cụ xúc tiễn bán: chương trình khuyến mãi, quà tặng Đây

là hoạt động thường thấy của doanh nghiệp khi muốn thu hút khách hàng Tuy

29

nhiên việc lạm dụng có thé làm xấu đi hình ảnh thương hiệu, đặc biệt với các thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng sang trọng, dang cấp.

+ Đưa hình ảnh thương hiệu vào phim ảnh (Product Placement): Đưa

hình ảnh thương hiệu vào các sản pham truyền thông giải trí, giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu gián tiếp, khách quan hơn.

+ Truyền thông bằng cách sử dụng KOLs (Key Opionion Leaders

-Người dẫn dắt dư luận): được hình thành trên lý thuyết dòng chảy hai bước

trong truyền thông, chỉ ra răng hầu hết mọi người hình thành quan điểm của họ dưới sự ảnh hưởng của những người dẫn dắt ý kiến Những người này tiếp nhận thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng và truyền tải những thông tin

đó dựa trên quan điểm của họ đến công chúng rộng hơn.

1.3.2.3 Quản trị khủng hoảng truyền thông thương hiệu

Khủng hoảng truyền thông là khi các vấn đề, khủng hoảng xảy ra trên

“mặt trận truyền thông”, tạo nên tai tiếng, ảnh hưởng đến danh tiếng, sự ồnđịnh, thậm chí là sự song còn của một tô chức

Khủng hoảng có thé xuất phát từ cả bên trong và bên ngoài tổ chức Cụ

thé, với bệnh viên, nguyên nhân của khủng hoảng truyền thông có thể đến từ:

- Nội bộ: Mâu thuẫn nội bộ trong bệnh viện, thái độ của bác sĩ, điều

dưỡng viên và nhân viên bệnh viện, hành vi sai trái (nhận hối lộ, yêu cầu thêm

tiền ), bác si/diéu đưỡng viên kém trình đô, thiếu chuyên môn

- Pháp lý: Rò rỉ thông tin bệnh nhân, thiếu giấy phép, hoạt động trái phép,hoạt động chưa được cấp phép

- Quá trình điều trị: Chuẩn đoán sai, cấp phát thuốc sai, sai sót trong

chăm sóc bệnh nhân

- Từ phía bệnh nhân: Bệnh nhân tự vẫn, bệnh nhân không hợp tác, bệnh

nhân “gây hắn” với bác sĩ

- Về cơ sở vật chat và môi trường: Máy móc trang thiết bị cũ, hong, đưakết quả sai lệch; môi trường không đảm bảo vô trùng, không an toàn theo quyđịnh của Bộ Y tế

30

Đối mặt với khủng hoảng, phan lớn bệnh viện đều ở trong trạng thái bat

ngờ, dé mat kiểm soát thông tin do nhiều sự kiện diễn ra cùng lúc và bị “tan

công” từ nhiều phía

Đối phó với khủng hoảng là một trách nhiệm quan trọng trong quản trị

truyền thông thương hiệu bởi nếu tô chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng,bệnh viện có thé mat uy tín, thiệt hại về tiền bạc hay lớn hơn là phải đóng cửa,

phá sản đối với các bệnh viện tư Do vậy, mục đích chính của quản tri trong

khủng hoảng truyền thông là bảo vệ hình ảnh, uy tin của bệnh viện

1.3.2.4 Quản trị ngân sách truyén thông thương hiệu

Quản trị ngân sách cho các hoạt động truyền thông thương hiệu không

chỉ quyết định chi bao nhiêu tiền cho hoạt động đó mà còn cần xác định mục

tiêu cụ thé của các hoạt động đó Việc phân bé ngân sách giúp điều phối hoạt động của tô chức bằng cách buộc các nhà quản trị phải xem xét hoạt động của

chính họ trong tương quan với các hoạt động khác.

Các phương pháp phân bổ ngân sách mà các nhà quan trị truyền thôngthường sử dụng bao gồm:

- Dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số: Lay một tỷ lệ phan trăm của doanh

số trong quá khứ hoặc các năm gan đây, dự đoán và phân bồ tỷ lệ phan trăm của ngân sách chung cho truyền thông.

- Dựa trên tương quan đối với mục tiêu: Bắt đầu bằng cách thiết lập các mục tiêu truyền thông cụ thé rồi mới xác định chi phí đáp ứng cho mục tiêu đó.

- Ngang giá cạnh tranh: Nhiều đơn vị dựa trên nghiên cứu về chi phí

quảng cáo của các bên khác, lay mức tương đương dé làm cho bên mình.

- Dựa theo Thị phần: Tương tự như ngang giá cạnh tranh, phương pháp

này dựa trên chiến lược ngân sách của nó theo xu hướng thị trường bên ngoài

Với phương pháp này, nhà quản trị thường “đánh đồng” thị phần của mình với

chi phí quảng cáo.

- Dựa theo kha năng chi trả (Chi phí hợp lý): Nhà quản tri xác định ngân

31

sách của họ dựa trên những gì họ có thể chỉ trả.

Đề một bệnh viện chỉ trả ngân sách truyền thông thương hiệu thường làmột nhiệm vụ khó khăn, cần phải kết hợp các mục tiêu và mục tiêu tong thé,

chi phí vận hành và nhiều yếu tố khác.

Tiểu kết Chương 1

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa những van dé lý luận về truyền

thông, hoạt động truyền thông, quản trị hoạt động truyền thông bệnh viện.

Trong đó, tác giả làm rõ các định nghĩa, khái nệm cơ bản liên quan, từ đó, đưa

ra khái niệm “quản trị hoạt động truyền thông bệnh viện” dé sử dụng xuyên

suốt trong toàn bộ luận văn Day là khái nệm mới, được hình thành dựa trên

khái niệm quản tri hoạt động truyền thông gan với đặc thu của bệnh viện.

Tác giả cũng phân tích vai trò và đặc điểm của quản trị truyền thông củabệnh viện Đồng thời, đưa ra các nội dung và phương thức quản trị truyền thông

của bệnh viện.

Cơ sở lý luận trong chương 1 sẽ góp phần định hướng khung lý thuyết và nghiên cứu về hoạt động quản trị truyền thông của bệnh viện Đại học Y Hà Nội trong chương 2 và là cơ sở dé đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông của bệnh viện Đại học Y Hà Nội trong chương 3.

32