Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí tuyên truyền: Quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

NGUYEN THU HƯƠNG

QUAN TRI KE HOACH TRUYEN THONG

CUA KHO BAC NHA NUOC

(nghiên cứu 2 trường hop quan trị Kế hoạch truyén thông về hiện dai hóaKho bạc Nhà nước và Kế hoạch truyền thông cải cách hành chính trong

hệ thống Kho bạc Nhà nước)

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

NGUYEN THU HƯƠNG

QUAN TRI KE HOACH TRUYEN THONGCUA KHO BAC NHA NUOC

(nghiên cứu 2 trường hợp quản trị Kế hoạch truyén thông về hiện đại hóaKho bạc Nhà nước và Kế hoạch truyền thông cải cách hành chính trong

hệ thong Kho bạc Nhà nước)

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị báo chí truyền thông

Mã số: Thí điểm

PGS.TS Nguyễn Văn Dững PGS.TS Đỉnh Văn Hường

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sô liệu,

kêt luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguôn gôc rõ ràng Những nộidung và sô liệu trong luận văn này do tôi tự nghiên cứu và thực hiện.

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

Nguyễn Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý của các thay, cô Trường Đại học Khoa học xã

hội và Nhân văn Đại học Quôc gia Hà Nội.

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thày, cô của Viện Đào tạo

Báo chí và Truyền thông, đặc biệt là các thay cô đã tận tình giảng dạy cho tôi

trong thời gian học tập tại Trường.

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Văn

Dững - người thày đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi nghiên

cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Dai học Khoa học xãhội và Nhân văn - Đại học Quôc gia Hà Nội, Viện Đào tạo Báo chí và Truyên

thông đã tạo điều kiện dé tôi học tập và hoàn thành khóa học.

Tôi xin kính chúc các thày, cô Viện Đảo tạo Báo chí và Truyền thông,Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội déi

dao sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.

Tôi đã cô gắng hết sức đề hoàn thành luận văn, tuy nhiên không thé tránhkhỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp của các thày, cô,

các chuyên gia và đồng nghiệp dé nghiên cứu một cách sâu sắc, toàn điện hơn

trong thời gian tới.

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

MỤC LỤC

MUC LUC 0 Ỏ 500.900 Ẻ(9697.100005 1

1.Tính cấp thiết của để tai eccececcceccccsecseessessessscssesssessessssssessesssessessessuessesssssessesseesseesees |

2 Tình hình nghiÊn CỨU - - G5 c2 112318911891 E91 1910 910 119 1g nưưn 4

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn - s +2 + + +kEsseseeeeeeeeree 74 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu ¿2¿©+¿+++2++2E++EEEtEEEvEEEtrExerxrerxrerrrees 7

5 Phương pháp nghiÊn CỨU - - (5 121 1 v9 193 1T nh HH HT HH nhàn 8

6.Y nghĩa khoa học và thực ti€n c.ceccccsccsessesssssssessssesesssseessssesesssseesesuescsusseeseseseesees 117 Kết cấu luận VAN vee ceeeecseseecssseecsssecssnscessnscessseccsnnsecsnseecsnseessneecsuseeesnseessneeesnneeesnneensness 12

95109) c0 13

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN VE QUAN TRI KE HOẠCH TRUYEN THÔNG 13

In Co li na a351ẦẪẮẰÊỤ.Ụ 131.1.1 Những khái niệm cơ bản được sử dung trong Luận văn - 13

1.1.2 Một số lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu -2¿2cs2x++z+vzxczzeerxees 30

1.2 Cơ sở thực tiỄn - - S222 St S1 3212121121211 2112111 2111111111111 110110101011 xe 37

1.2 I Môi trường truyền thông số va những van dé đặt ra trong quản trị kế hoạch

00 /908010):-20070ẸẺẼẺẼẺ7188 37

1.2.2 Quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước dựa trên tri thức mới của

môi trường truyên thông SO - - - c2 + 1119911911191 911911911 38CHƯNG 2 2+ 1232111 11111121211111131111111111111111121111111111111111111111111111111111111111.1.Đ 40

THUC TRANG QUAN TRI KE HOẠCH TRUYEN THONG CUA KHO BAC NHÀ

)0/99 a5 40

2.1 Giới thiệu đơn vị khảo Sat - - 5 tk SS HH HH HH HH rệt 40

2.1.1 Hệ thống Kho bạc Nhà nước - 2-2 5£ E£SE£2EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerrrrrreei 402.1.2 Về truyền thông của Kho bạc Nhà nước -¿- 2c z+x+zE+Exerxezrerrxeee 432.1.3 Kế hoạch hiện đại hóa Kho bạc Nha nước s- 5s + +x+E++EeEE+EzEeEzEerxerez 46

2.1.4 Kế hoạch cải cách hành chính Kho bạc Nhà nước - ‹ -5++-s<++ss++s+2 492.2 Thực trạng quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước qua hai

trudng hop mghién CU P.43 52

2.2.1 NOt (UNG QUAN U1 522.2.2 Phương thỨc Quan tTỊ - - - + + k1 91 v11 1 1 1v HH nh ngàn gà 74

2.3 Đánh giá kết quả đạt được ¿-2¿-©5222S+2Ex 22x CEEECEEECEEEEEEEEErrrrrrrrerrvee 74

3.1.1.3 Quản trị thông điệp truyền thông - 2: 2£ ©5£+ ++£E+2E£ExtzEzExerxrrrerrxees 803.1.1.4 Quản trị hoạt động truyền thông -¿- 2 2£ ©5£+++EEt2E+EEtEEeEkrrxerrerrxers 803.1.1.5 Quản trị tổ chức nhân SU ececcsscesccscsessessesesecsecscsecsessesvcsessescavsussesacsveatsecaeeaeens 81

3.1.1.6 Quản tri kỹ thuật - tài CHINA ee cece eeeeenereeseecseeseeseecsesseesceesessesseeeees 83

3.1.2.1 si ái v0 0n 84

3.1.2.2 Hình thức quản trị truyền thông ¿- 2-2 ++++++x++£x++zx+zzxezzxrrred 853.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông 863.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức và đổi mới quản trị kế hoạch truyền thông 863.2.2 Giải pháp về kỹ thuật - tài chính -¿- 2 + ©5++++£xt2E+Exerksrkerkerreerxees 873.2.3 Giải pháp về tổ chức bộ máy - 2-2 5£+++2x++E++EE£EE2E+SEEtrEesrkerkerreerrres 89

3.3 Một số khuyến nghị khoa học 2-5 52 sEE2ESEEEEEEEEEEEEEE11EEEEe re, 90

KET LUẬN - - 6-56 EEE2E121121121121121121111.11.111111 11111111 110112112112111121 1111111 ee 92DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO .-:-222¿55++222++t22EEttEEkvrttrkesrrrrrsrrrrree 96Ilsi0006 92 54 99

PHAN MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài

Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội Truyền

thông là phương tiện và phương thức hoạt động thông tin - giao tiếp, kết nối và

can thiệp xã hội.

Truyền thông có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của xã hội Truyền

thông là kênh truyền tải thông tin và kiến thức cho người dân Nhờ truyềnthông, mọi người có thé cập nhật được những thông tin mới nhất, hiểu rõ hơnvề các sự kiện, van dé và tình hình xã hội.

Truyền thông là một công cụ quan trọng dé xây dựng nhận thức và ý thức

cho người dân Qua các chương trình giáo dục, truyền hình, báo chí và mạng

xã hội, truyền thông có thê giúp cải thiện sức khỏe, giáo dục, văn hóa và đời

sống của người dân Đồng thời, truyền thông cũng có thé giúp tăng cường nhận

thức về van đề môi trường, bảo vệ động vật, đấu tranh cho quyền con người va

Tuy nhiên, truyền thông cũng có thé gây ra các tác động tiêu cực đến sự

phát triển của xã hội Việc phát sóng các chương trình truyền hình, phim ảnh,

nhạc và video clip không phù hợp với lứa tuổi, giới tính hay văn hóa có thê ảnhhưởng đến tâm lý và hành vi của người dân Ngoài ra, thông tin sai lệch, tingiả, thông tin thiên vị, thông tin mat trung thực cũng có thé gây ra sự bất đồng,

xung đột và ảnh hưởng đên sự ôn định của xã hội.

Tóm lại, truyền thông có vai trò quan trọng trong sự phát triển của xã

hội, tuy nhiên dé đảm bảo truyền thông có tác động tích cực đến sự phát triển

của xã hội thì cần có sự quản lý, kiểm soát, đảm bảo tính chính xác và độ tincậy của thông tin truyền tải.

Quản trị truyền thông thường được hiểu là quá trình lập kế hoạch, triển

khai và quản lý các chiến lược truyền thông của tổ chức hoặc cá nhân dé tăng

cường sự hiểu biết và tương tác với công chúng và khách hàng Quản trị truyềnthông sẽ sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, bao gồm các phươngtiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình, phát thanh và cácphương tiện truyền thông kỹ thuật số như wesite, mạng xã hội, email và các

ứng dụng di động Mục đích của quan trị truyền thông là giúp các tổ chức vàcá nhân tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và tăng cường nhận thức vềthương hiệu cũng như sản pham của ho.

Kế hoạch truyền thông là một bộ phận quan trọng hàng đầu trong chiến

lược truyền thông của một tô chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân; mục đích của

kế hoạch truyền thông là xác định những thông điệp quan trọng cần truyền tải

đến khách hàng và công chúng; xác định các kênh truyền thông nào là phù hợpnhất dé truyền tải thông điệp đó và xây dựng kế hoạch thực hiện hoạt động

truyền thông.

Quản trị kế hoạch truyền thông là quá trình lên kế hoạch và triển khai

các hoạt động truyền thông dé đạt được mục tiêu của tô chức, thương hiệu hoặc

chiến dịch truyền thông Quản trị kế hoạch truyền thông đảm bảo rằng các hoạt

động truyền thông được thực hiện đồng bộ và hiệu quả, bao gồm kế hoạch chỉ

tiết về nội dung, phương tiện truyền thông, tài chính, thời gian và đo lường hiệuquả Quản trị kế hoạch truyền thông là một phần quan trọng của Chiến lược

truyền thông tổng thê và đóng vai trò quyết định đến thành công của chiến dịchtruyền thông.

Quản trị kế hoạch truyền thông là một phần quan trọng trong hoạt động

của cơ quan nhà nước, đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và tăng cường sự

hiểu biết của công chúng về các hoạt động của cơ quan Quản trị kế hoạchtruyền thông đóng vai trò quan trọng trong tăng cường mối quan hệ tương tác

giữa cơ quan nhà nước và công chúng.

Đối với Kho bạc Nhà nước, quản trị truyền thông, quản trị kế hoạchtruyền thông hiệu quả sẽ giúp cho việc triển khai nhiệm vụ chính trị được giao

thuận lợi và đạt hiệu quả cao; chính sách mới đưa vào thực tiễn sẽ được công

chúng đón nhận và ủng hộ; hình ảnh của Kho bạc Nhà nước được khăng định

và nâng cao uy tín của Kho bạc Nhà nước nói riêng và ngành Tài chính nói

chung Từ đó, tạo niềm tin của nhân dân vào các cơ quan công quyên.

Kho bạc Nhà nước là cơ quan trực thuộc Bộ Tài chính, thực hiện chức

năng tham mưu, giúp Bộ trưởng Bộ Tài chính quản lý nhà nước về quỹ ngânsách nhà nước, các quỹ tài chính nhà nước, quản lý ngân quỹ nhà nước, tổng

kế toán nhà nước; thực hiện việc huy động vốn cho ngân sách nhà nước thông

qua hình thức phát hành công cụ nợ của Chính phủ theo quy định của pháp luật.

Kho bạc Nhà nước là người kiểm soát cuối cùng những đồng tiền chỉ tiêu từngân sách Việc xây dựng kế hoạch truyền thông, quản trị kế hoạch và quản trịtruyền thông hiệu quả là rất quan trọng, giúp cho các đơn vị sử dụng ngân sách,

các đơn vị giao dịch với Kho bạc Nhà nước cùng đồng hành, phối hợp hiệu quảvới Kho bạc Nhà nước, góp phần hoàn thành nhiệm vụ chính tri của hệ thống

Kho bạc Nhà nước cũng như quảng bá hình ảnh Kho bạc Nhà nước ra công

Trong bối cảnh hiện nay, khi hệ thong Kho bac Nhà nước đang tích cực

triển khai những bước cuối cùng dé hoàn thành toàn điện mục tiêu kho bạc điệntử và xây dựng nền tảng kiến trúc của kho bạc số với mục tiêu: Xây dựng Khobac Nhà nước tinh gọn, hoạt động hiệu lực, hiệu qua; đôi mới đồng bộ cơ chế,

chính sách, quy trình nghiệp vụ quản lý quỹ ngân sách nhà nước, ngân quỹ nhà

nước; nâng cao hiệu quả hoạt động huy động vôn cho ngân sách nhà nước; thực

hiện tốt chức năng tổng kế toán nhà nước; kiện toàn bộ máy tô chức gắn vớităng cường ứng dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, có sự kết nối, liênthông với hệt thống cơ sở đữ liệu khác của ngành Tài chính, cơ sở đữ liệu quốc

gia, phục vụ tốt nhất người dân, doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước, góp phầnxây dựng nền tài chính quốc gia an toan, bền vững thì truyền thông càng cầnthiết hơn bao giờ hết Hệ thong Kho bạc Nha nước cần xây dựng kế hoạch

truyền thông phù hợp và hiệu quả dé nhân dân, các đơn vị giao dich và các đơn

vị phối hợp như: Thuế, Hải quan, các ngân hàng thương mại thấu hiểu, chiasẻ và hợp tác dé thực hiện mục tiêu.

Nghiên cứu về lý thuyết quản trị truyền thông, quản trị kế hoạch truyềnthông, nghiên cứu thực tiễn truyền thông của hệ thống Kho bạc Nhà nước, phân

tích các kế hoạch truyền thông đã thực hiện, đặt trong bối cảnh yêu cầu, đòi hỏimới đề đề xuất giải pháp quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả là vẫn đề cầnthiết đặt ra đối với hệ thống Kho bạc Nhà nước trong sự phát triển.

2 Tình hình nghiên cứu

Vẫn đề quản trị truyền thông cũng đã được nhiều tác giả quan tâmnghiên cứu Có thể ké đến một số tác giả như:

Đặng Ngọc Dũng (2017), Quản trị truyền thông, Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Cuốn sách đã trình bày tổng quan về hoạt

động truyền thông, phân tích tiến trình truyền thông, xác định khán thính giả,mục tiêu truyền thông và sáng tạo thông điệp truyền thông, lựa chọn phương

tiện truyền thông

Phan Minh Cường (2018), Quan trị khủng bố trực tuyến và xử lý kế

hoạch truyền thông hiệu quả Qua cuốn sách, tác giả chia sẻ vẫn đề quản trị và

xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp trong thời đại Internet vàmạng xã hội, nâng cao ý thức về quản trị khủng bố trực tuyến và cách xử lý

khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp.

Lê Thị Thu Hiền (2014) "Quản trị kế hoạch truyền thông của các công

ty quảng cáo ở Việt Nam" (Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn): Luận văn

tập trung vào việc nghiên cứu và đánh giá quản trị kế hoạch truyền thông củacác công ty quảng cáo ở Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn chỉ tiếtvề quy trình lập kế hoạch, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng, và những

thách thức mà các công ty phải đối mặt trong việc quản trị kế hoạch truyền

Nguyễn Thanh Vân (2016), “Quản trị kế hoạch truyền thông của các

doanh nghiệp sản xuất tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Đại học Kinh tế Thanh

phố Hồ Chí Minh): Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát và đánh giá

quan trị kế hoạch truyền thông của các doanh nghiệp sản xuất tại Thành phố Hồ

Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quy trình lập kế hoạchtruyền thông, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng, và những thách thức mà cácdoanh nghiệp phải đối mặt trong việc quản trị kế hoạch truyền thông.

Nguyễn Thị Hạnh (2015) "Quản trị kế hoạch truyền thông của các đơnvị quảng cáo tại Ha Noi" (Học viện Báo chí và Tuyên truyền): Luận văn tập

trung vào việc khảo sát các hoạt động quản trị kế hoạch truyền thông của các

đơn vị quảng cáo tại Hà Nội Nghiên cứu này đánh giá mức độ hiệu quả của

các hoạt động va dé xuất những giải pháp dé cải thiện quan trị kế hoạch truyền

Trần Thị Ngọc Quyên (2018) "Nghiên cứu quản trị kế hoạch truyền

thông của các đơn vi tư van truyền thông ở Việt Nam" (Dai học Khoa học Xã

hội và Nhân văn) Tác giả tập trung vào việc khảo sát và đánh giá quản trị kếhoạch truyền thông của các đơn vị tư vấn truyền thông ở Việt Nam Nghiêncứu Tác giả đưa ra những khuyến nghị để cải thiện quy trình quản trị kế hoạch

truyền thông, từ đó giúp các đơn vị tư vấn truyền thông tăng cường hiệu quảtrong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Lê Hoàng Anh (2019), "Quản trị kế hoạch truyền thông của các công tytrong ngành du lịch tại Việt Nam" (Đại học Kinh tế Quốc dân) Nghiên cứu nàytập trung vào việc khảo sát và đánh giá quản trị kế hoạch truyền thông của cáccông ty trong ngành du lịch tại Việt Nam Tác giả đề xuất những giải pháp décải thiện quản trị kế hoạch truyền thông của các công ty trong ngành du lịch,

giúp tăng cường sự cạnh tranh và phát triển ngành du lịch tại Việt Nam.

Trần Ngọc Lưu Ly (2020), Quản trị nội dung chuyên đề truyền hình củaĐài Phát thanh - Truyền hình Cà Mau, Luận văn thạc sĩ báo chí học, TrườngĐại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

Ngô Mạnh Toàn (2020), Quản trị nội dung thông tin thời sự nội chính

trên báo điện tử khu vực đồng bằng sông Cửu Long, Luận văn thạc sĩ báo chíhọc, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

Vũ Đình Phong (2020), Quản trị sản xuất chuyên mục về xây dựng Đảng

trên kênh Truyền hình nhân dân (khảo sát chuyên mục “Đảng với sự nghiệp đổi

mới” và chuyên mục “Chuyện ở cơ sở”, Luận văn thạc sĩ quản lý báo chí truyền

thông, Học viện Báo chí tuyên truyền, Học viện chính tri Quốc gia Hồ Chí

hoạch truyền thông Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết quản trị truyền thông,

nghiên cứu thực tiễn và quy trình chỉ tiết quản trị các chương trình cụ thể, các

tác giả đã có những dé xuất dé quản trị hiệu quả nội dung, quy trình sản xuất

các chương trình trên các kênh truyền hình, báo điện tử

Qua tìm hiểu, nghiên cứu thì việc quản trị truyền thông cho tổ chức là

cơ quan nhà nước chưa được nhiêu nhà nghiên cứu quan tâm Và nghiên cứu

về quản trị kế hoạch truyền thông của hệ thống Kho bạc Nhà nước cũng chưa

có công trình nào từ trước đến nay.

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

3.1 Mục tiêu nghiền cứu

Trên cơ sở bước đầu hình thành nhận thức lý luận và khung lý thuyết

về quản trị truyền thông, trọng tâm là quản trị kế hoạch truyền thông, qua khảo

sát thực tiễn quản tri kế hoạch truyền thông của hệ thống Kho bac Nhà nước

(nghiên cứu hai trường hợp quản trị Kế hoạch truyền thông về hiện đại hóahoạt động nghiệp vụ Kho bạc Nhà nước và Kế hoạch truyền thông cải cách

hành chính trong hệ thống Kho bạc Nhà nước), Luận văn phân tích những vấnđề thực tế đặt ra và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch

truyền thông tại Kho bạc Nhà nước.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề thực hiện được mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết một số

nhiệm vụ chính sau đây:

- Hệ thống hóa vấn đề quản trị kế hoạch truyền thông, bước đầu hìnhthành khung lý thuyết cho vấn đề quản trị kế hoạch truyền thông ở Kho bạc

Nhà nước.

- Khảo sát, đánh giá thực trạng việc quản trị kế hoạch truyền thông qua2 trường hợp nghiên cứu: Quản trị Kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa hoạtđộng nghiệp vụ Kho bạc Nhà nước và Kế hoạch truyền thông cải cách hành

chính trong hệ thống Kho bạc Nhà nước.

- Phân tích những vấn đề thực tế đặt ra trong quản trị kế hoạch truyềnthông va dé xuất giải pháp nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông

ở Kho bạc Nhà nước hiện nay.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là van dé quản trị kế hoạch truyềnthông về hiện đại hóa Kho bạc Nhà nước và kế hoạch truyền thông cải cáchhành chính trong hệ thống Kho bạc Nhà nước.

4.2 Pham vi nghiên cứu, khảo sát

Luận văn nghiên cứu lý thuyết về quản trị kế hoạch truyền thông:

nghiên cứu hai trường hợp là Kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa hoạt độngnghiệp vụ Kho bạc Nhà nước và Kế hoạch truyền thông cải cách hành chínhtrong hệ thống Kho bạc Nhà nước của hệ thống Kho bạc Nhà nước trong 2 năm2021 - 2022, khảo sát ý kiến của khách hàng giao dịch với Kho bạc Nhà nước

tại 63 Kho bạc Nhà nước và Kho bạc Nhà nước các tỉnh, thành phố năm 2022.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu dé khảo cứu cáccông trình nghiên cứu liên quan đến quản trị kế hoạch truyền thông: từ đó hệthống hóa lý luận liên quan và bước đầu xây dựng khung lý thuyết cho van đề

quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước.

Luận văn nghiên cứu tài liệu của Kho bạc Nhà nước về chủ trương và

tổ chức thực hiện 2 kế hoạch truyền thông nghiên cứu.

5.2 Phương pháp thu thập khảo sát phản hôi của khách hang giao

dịch với KBNN

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu khảo sát từ người tham

gia sử dụng dịch vụ công trực tuyến của Kho bạc Nhà nước tại Kho bạc Nhà

nước và 63 Kho bạc Nhà nước tỉnh, thành phố đề khảo sát ý kiến, đánh giá của

khách hàng giao dịch về kết quả cải cách hành chính và hiện đại hóa quản lý

ngân sách nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng của hệ thống Kho

bạc Nhà nước trong năm 2022.

Luận văn khảo sát câu trả lời của khách hàng giao dịch với KBNN qua

Trang thông tin dịch vụ công của hệ thống Kho bạc Nhà nước Luận văn sẽ

Công khai các thủ tục hành chính thuộc lĩnh vực Kho bạc Nhà nước;

Chất lượng cung cấp dịch vụ công trực tuyến của Kho bạc Nhà nước;

Đánh giá tổng thê mức độ hài lòng về sự phục vụ của Kho bạc Nhà nước.Sau khi tập hợp, thống kê và phân tích dữ liệu, Luận văn đánh giá hiệu

quả của việc quản trị kế hoạch truyền thông cũng như làm cơ sở để đưa ra

những giải pháp nâng cao hiệu quả quan tri kế hoạch truyền thông của hệ thống

Kho bạc Nhà nước.

5.3 Phương pháp phỏng van sâu

Luận văn sẽ thực hiện phỏng vấn sâu đối với các đối tượng:

Công chức làm công tác quản trị kế hoạch truyền thông;

Công chức Kho bạc Nhà nước làm công tác nghiệp vụ;

Phóng viên chuyên trách của các cơ quan báo chí truyền thông.

Luận văn sẽ thực hiện phỏng vấn sâu 3 nhóm trên, mỗi nhóm 2 nguoi.

Đối với công chức làm công tác quan trị kế hoạch truyền thông, Luậnvăn sẽ tìm hiểu về việc xây dựng và quản trị kế hoạch truyền thông của đơn vị

qua việc thu thập thông tin về các van dé sau: Kế hoạch truyền thông về hiện

đại hóa Kho bạc Nhà nước và Kế hoạch truyền thông về cải cách hành chính

trong hệ thong Kho bạc Nhà nước có đạt được mục tiêu dé ra không; Kế hoạch

truyền thông có sự liên tục trong việc thực hiện, đảm bảo cập nhật các nội dungtruyền tải mới nhất và đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng không: việcđảm bảo chi phí đầu tư vào kế hoạch truyền thong; thời gian thực hiện kế hoạchtruyền thông: việc đưa ra các phản hồi, phản ánh của khách hàng, của dư luận

xã hội và đáp ứng các ý kiến phản hồi; sự ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng,sự tương tác, chia sẻ trên mạng xã hội, bài viết đánh giá trên các phương tiện

truyền thông: hai thông điệp “Kho bạc 3 không” và “Kho bạc phục vụ” có phù

hợp với mục đích của chiến dịch truyền thông không.

Đối với công chức làm nghiệp vụ Kho bạc Nhà nước, Luận văn sẽ

khảo sát ý kiến về vai trò của truyền thông nội bộ đối với việc thực hiện hiệnđại hóa Kho bạc Nhà nước và cải cách hành chính trong hệ thong Kho bac Nha

nước cũng như các ý kiến nhận định về các yếu tố tác động đến thực hiện hiệnđại hóa và cải cách hành chính Kho bạc Nhà nước; các biện pháp truyền thôngnội bộ về hiện đại hóa Kho bạc Nhà nước và cải cách hành chính trong hệ thốngKho bạc Nhà nước đang triển khai cũng như cách thức phối hợp với các cơ

quan liên quan dé thực hiện; cách thức dé dam bảo hiệu qua của truyền thôngnội bộ đảm bảo việc thông tin được truyền tải đến những đối tượng mục tiêu vàgiúp họ hiểu rõ, đóng góp vào quá trình hiện đại hóa và cải cách hành chínhcủa Kho bạc Nhà nước; ý kiến đánh giá về những thách thức khi triển khai kế

hoạch truyền thông nội bộ hiện đại hóa và cải cách hành chính Kho bạc Nhà

nước, đề xuất giải pháp cụ thé dé vượt qua thách thức.

Đối với phóng viên chuyên trách của các cơ quan báo chí truyền thông

được phân công phối hợp tuyên truyền với Kho bạc Nhà nước, Luận văn phỏngvan về những đánh giá kết quả đạt được của 2 kế hoạch truyền thông từ góc độnhà báo phối hợp truyền thông với Kho bạc Nhà nước; nhận định về cách thứcKho bạc Nhà nước thực hiện kế hoạch truyền thông; những đánh giá về độ tin

cậy, tính khách quan của các thông tin được đưa ra, chất lượng thông tin truyền

10

tải đến công chúng, phương tiện truyền thông đã được Kho bạc Nhà nước sửdụng, tần suất của việc truyền tải thông tin và cập nhật thông tin mới của Khobạc Nhà nước trong việc đáp ứng yêu cau tiếp nhận thông tin của độc giả, chiasẻ những đánh giá phản hồi từ công chúng của báo, tạp chí đang công tác dé

biết được mức độ hiệu quả của việc truyền tải thông tin của Kho bạc Nhà nước.

Kết quả khảo sát qua phỏng vấn sẽ giúp Luận văn đánh giá được thựctrạng cũng như những vấn đề đặt ra trong việc quản trị Kế hoạch truyền thônghiện đại hóa Kho bạc Nhà nước và cải cách hành chính trong hệ thống Kho bạc

Nhà nước.

5.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp đề nghiên cứu

hai kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước đã được giới thiệu trên đây.Kết quả của phương pháp nghiên cứu trường hợp là cơ sở để xây dựng khunglý thuyết cho quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước cũng như

trong hệ thông Kho bạc Nhà nước.

Nghiên cứu quản trị truyền thông thông qua quản trị kế hoạch truyền

thông chưa có nhiều tài liệu đề cập, chưa có nhiều luận văn nghiên cứu vấn đềnày Do vậy, đây là một trong số ít luận văn tìm hiểu, nghiên cứu vấn đề quảntrị kế hoạch truyền thông dé góp phan hệ thống hoá lý luận, tổng kết thực tiễndé đề xuất các giải pháp quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả.

11

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Trong thực tiễn, quản trị kế hoạch truyền thông góp phần nâng cao ýthức của khách hàng về các chính sách và hoạt động của Kho bạc Nhà nước,tăng cường mối quan hệ với khách hàng và các đối tác, giúp họ hiểu rõ hơn vềcác quy trình và thủ tục liên quan đến các dịch vụ của Kho bạc Nhà nước Từđó, xây dựng niềm tin và tạo được sự hài lòng của khách hàng, giúp Kho bạcNhà nước cải thiện hiệu quả hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ và đạt

được mục tiêu phát triên.

7 Ket cầu luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luậnvăn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quan tri ké hoach truyén thong

Chương 2: Thực trạng quan trị kế hoạch truyền thông của Kho bac Nhà

Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao chất lượng quản

trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước

12

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN

VE QUAN TRI KE HOẠCH TRUYEN THONG

quá trình gửi thông điệp hoặc thông tin từ nơi này đến nơi khác hoặc ngườinày đến người khác hoặc chính là thông điệp đó Truyén thông cũng là sự trao

đổi, chia sẻ thông tin và thể hiện cảm xúc có thể làm tăng sự hiểu biết giữa mọi

người hoặc các nhóm.

Truyền thông có tác động và liên quan tới toàn bộ các cá thê của xã hội.

Do đó, tuỳ theo góc nhìn đối với truyền thông, có rất nhiều quan niệm và định

nghĩa khác nhau về truyền thông.

Tác giả Keith Davis (1967) đã định nghĩa một cách ngắn gọn về truyền

thông như sau: “7ruyên thông là quá trình truyền thông tin và sự hiểu biết từ

người này sang người khác ”.

Tác giả Rodriques (1992) nhìn nhận: “Truyền thông là một sự trao đổi

và sự sao chép chính xác những suy nghĩ, cảm xúc, sự việc, niềm tin và ý tưởnggiữa các cá nhân thông qua một hệ thống các biểu tượng chung nhằm tạo ra

những thay đổi trong hành vi”.

13

Tác giả Ta Ngọc Tan trong cuốn “Truyền thông đại chúng” cho rang:“Truyén thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhómngười trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau ”.

Tác giả Lương Khắc Hiếu trong cuốn “Giáo trình lý thuyết truyền thông”định nghĩa: “7ruyền thông gắn lién với sự phát triển của con người và xã hộiloài người, tạo điều kiện thúc đẩy quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thôngtin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng

cao nhận thức, hình thành thai độ và thay đổi hành vi của con người ”.

Thuật ngữ truyén thông được mô tả như một công việc truyền thông tin,

ý tưởng, ý nghĩ hay kiến thức từ một người hay một nhóm người này sang một

người hay một nhóm người khác thông qua lời nói, hình ảnh hoặc tín hiệu Về

thực chất, truyền thông có thé được hiểu là một quá trình trao đổi hay tương tácthông tin với nhau về các van dé bat kỳ có liên quan đến đời sống, xã hội, tổchức, nhóm, cá nhân dé tăng sự hiểu biết chung hoặc thay đổi nhận thức vềcác vấn đề nói trên.

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả luận văn nhận thấy có rất nhiều địnhnghĩa truyền thông khác nhau Mỗi định nghĩa lại chỉ ra được từng khía cạnhriêng và đều đưa ra được những nét hợp lý riêng Tuy nhiên, nhìn chung, những

quan niệm, định nghĩa về truyền thông về cơ bản tương đồng.

Tóm lại, truyền thông là quá trình trao đổi và tương tác thông tin liêntục giữa hai hay nhiều người nhằm mục đích gia tăng sự hiểu biết, thay đổinhận thức dong thời ý thức thay đổi hành vi và thái độ dé phù hợp với nhu cauphát triển của cá nhân, một nhóm, một cộng đồng hay một xã hội Hoặc có thể

hiểu truyền thông chính là những sản phẩm do chỉnh con người tạo ra, là động

lực thúc day su phat triển của xã hội.

1.1.1.2 Quan trị

14

Quản trị hình thành khi con người tập hợp lại với nhau trong cùng một

tổ chức Quản trị là khái niệm có thể hiểu được từ nhiều bình diện và góc độ

khác nhau.

Theo quan điểm của tác giả Robert Kreiner (2012), “Quản trị là tiến trìnhlàm việc với nhau và thông qua người khác dé dat được các mục tiêu của tổchức trong một môi trường thay đối Trọng tâm của tiến trình quản trị là việcsử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn của tổ chức”.

Giáo trình “Quản trị học căn bản” của tác giả Jame Donnelly và các cộng

sự (2011) cho răng “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực

hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác dé đạt được kết quảmà một người hành động riêng rẽ không thé nào đạt được".

Tác giả Đặng Thị Thu Hương và các cộng sự trong cuốn “Quản lý báo

chi và quản trị truyền thông trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội” cho răng:“Quản trị chính là quá trình kết hợp nhiều chủ thể khác nhau và hàm ỷ một

hình thức quản lý mang tính mạng lướỷ`.

Nhu vậy, Quan tri là quá trình lap kế hoạch, tổ chức, thực hiện, và kiểmsoát các nguồn lực (bao gồm con người, vật chất, tài chính) đề đạt được mục

tiêu và kết quả mong muốn của một tổ chức, doanh nghiệp, hoặc hệ thống.

Quản trị bao gom viéc dua ra quyết định chiến lược, phân chia nhiệm vụ và

trách nhiệm, tổ chức cầu trúc và quy trình làm việc, tạo ra môi trường làm việchiệu quả và theo dõi, danh gia kết quả dé đảm bảo sự đồng déu va đạt đượcmục tiêu đã dé ra.

1.1.1.3 Quản trị truyền thông

Cuốn “Quản lý báo chí và quản trị truyền thông trong bối cảnh truyềnthông mạng xã hội” của tác giả Đặng Thị Thu Hương chủ biên cho răng việc

quản trị truyền thông cũng có nhiệm vụ tương đồng như quản lý báo chí Cụthé, nội dung quan trị truyền thông bao gồm: Xây dựng, chỉ dao và tô chức thực

15

hiện chiến lược, kế hoạch phát triển báo chí truyền thông; tổ chức lập phươngán phát triển cơ sở báo chí truyền thông trong quy hoạch phát triển mạng lướicơ sở báo chí, phát thanh, truyền hình, thông tin điện tử, cơ sở xuất bản, mạngxã hội ; ban hành và tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về

báo chí truyền thông, xây dựng chế độ, chính sách về báo chí truyền thông; tôchức quản lý hoạt động khoa học, công nghệ trong lĩnh vực báo chí truyền

thông; thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực báo chítruyền thông

Quản trị truyền thông là chức năng quản trị quan trọng nhằm mục đíchthiết lập, duy trì các mối quan hệ truyền thông hai hay đa chiều, tập trung vàotương tác, chú trọng gia tăng tương đồng và giảm dần sự khác biệt để có sự

hiểu biết lẫn nhau.

Quản trị truyền thông (Media Administration) và Quản lý truyền thông

(Media Management) là hai khái niệm liên quan đến lĩnh vực truyền thông, tuynhiên chúng có những khác biệt cơ bản được một số nhà nghiên cứu chỉ ra như

Đối tượng chính: Quản trị truyền thông tập trung vào việc quản lý và

điều hành hoạt động của phương tiện truyền thông như đài truyền hình, đài phát

thanh, báo chí, trang web, mạng xã hội Trong khi đó, quản lý truyền thông

tập trung vào việc quản lý và phát triển các chiến lược truyền thông, các nội

dung truyền thông và các kênh truyền thông.

Mục đích: Quản trị truyền thông nhằm đảm bảo hoạt động của các

phương tiện truyền thông được diễn ra thuận lợi và hiệu quả Trong khi đó,Quản lý truyền thông nhằm mục đích xây dựng, triển khai và quản lý các chiến

lược truyền thông nhăm đạt được các mục tiêu kinh doanh và truyền thông của

tô chức.

16

Công việc của người quản trị truyền thông thường liên quan đến việc lênkế hoạch sản xuất, tuyên dụng và dao tạo nhân viên, quan lý ngân sách, đảmbảo tính liên tục và chất lượng của các hoạt động truyền thông Trong khi đó,người quản lý truyền thông thường liên quan đến việc nghiên cứu thị trường,phát triển chiến lược truyền thông, lên kế hoạch và triển khai các chiến dịch

truyền thông, đo lường hiệu quả và đánh giá kết quả.

Quản trị truyền thông cũng được hiểu là khoa học và nghệ thuật áp dụng

các giải pháp quản trị có liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông Nóiquản trị truyền thông là khoa học có thể hiểu đơn giản là người làm truyềnthông cần thiết phải có các phương tiện và phương thức làm việc riêng biệtnhưng phải dựa trên cơ sở lý thuyết - thực tiễn, có nguyên tac và phương pháp

làm việc chuyên nghiệp Quan trị truyền thông là nghệ thuật được hiểu là cáchsử dụng khéo léo, uyên chuyên, linh hoạt và tỉnh tế các giải pháp và phươngtiện truyền thông riêng biệt cho từng nhóm công chúng, đối tượng truyền thông(cả bên trong và bên ngoài) và cho từng vấn đề khác nhau đề đạt được hiệu quả

các mục tiêu đã đê ra như mong đợi.

Như vậy, Quản trị truyền thông là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, triển

khai và kiểm soát các chiến lược truyền thông nhằm tối wu hóa việc giao tiếpvà tương tác giữa tổ chức hoặc cá nhân với công chúng, khách hàng, đối tác,và những bên liên quan khác Mục tiêu của quản trị truyền thông là xây dựng,duy trì, và nâng cao hình ảnh, uy tín, và nhận thức về thương hiệu, sản phẩm,

hoặc tổ chức.

Quản trị truyền thông không chỉ là vấn đề của doanh nghiệp mà còn củatổ chức, cơ quan chính phủ, và cá nhân Các chuyên gia quản trị truyền thôngthường phải sử dụng kiến thức vững về truyền thông, kỹ năng giao tiếp, và hiểu

biết sâu rộng về đối tượng mục tiêu dé dam bao thông điệp được truyền đạt một

cách hiệu quả và có ảnh hưởng tích cực.

17

1.1.1.4 Quản trị truyền thông đối với tổ chức

Truyền thông theo các cấp độ tương tác từ truyền thông nội cá nhân, liên

cá nhân, truyền thông nhóm đến truyền thông đại chúng thì truyền thông nhómcó ý nghĩa cơ bản Trong cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, tácgiả Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Truyền thông nhóm là hoạt động truyén

thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng /các nhóm xã hộicụ thể”.

Truyền thông đối với tô chức là quá trình truyền đạt thông tin theo mộthình thức dựa trên các quy định cụ thể nhằm mục đích phục vụ cho các hoạt

động của một tổ chức “Truyền thông tô chức" theo tác giả Joann Keyton (2017)là quá trình mà các cá nhân và nhóm giao tiếp với nhau dựa trên nhiễu cáchkhác nhau, với mục đích chính là thực hiện các mục tiêu mà tổ chức dua ra.Hiệu quả của quá trình giao tiếp trong tổ chức có những ảnh hưởng nhất địnhđến bản sắc văn hóa và môi trường của tô chức đồng thời tác động đến kết quả

hoạt động của tô chức.

Truyền thông là một phần quan trọng trong hoạt động của tổ chức, giúp

tăng cường ý thức, tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu và thu hút khách

hàng Tổ chức có thể sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau để đạt

được các mục tiêu này, bao gồm:

Báo chí: Tổ chức có thé sử dụng các phương tiện truyền thông như báo

chí, tạp chí và truyền hình để phát triển hình ảnh và thương hiệu của mình.

Bằng cách thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông này, tổchức có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng tiềm năng.

Quảng cáo: Quảng cáo là một công cụ quan trọng dé giới thiệu sản phẩmvà dịch vụ của tổ chức cho khách hàng tiềm năng Tổ chức có thé sử dụng nhiềuhình thức quảng cáo khác nhau, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, radio, tạp

chí, báo chí, trang web và mạng xã hội.

18

Truyền thông xã hội: Truyền thông xã hội là một công cụ truyền thôngmạnh mẽ, giúp tổ chức tương tác với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiệntại Tổ chức có thé sử dụng các nén tảng truyền thông xã hội như Facebook,Twitter, Instagram và LinkedIn dé chia sé thông tin về sản phẩm, dịch vụ và

các chương trình khuyến mãi.

Sự kiện: Tổ chức có thé tô chức các sự kiện dé thu hút sự chú ý và quantâm của khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại Các sự kiện này có thê

bao gồm triển lãm, hội thảo, buổi toa dam và lễ kỷ niệm.

Email marketing: Email marketing là một công cụ truyền thông khác mà

tô chức có thé sử dụng dé tương tác với khách hàng tiềm năng và khách hànghiện tại Tổ chức có thé sử dụng email dé chia sẻ thông tin về sản phẩm, dichvụ, các chương trình khuyến mãi, tin tức của tô chức và các thông tin liên quan

Tổ chức cần phải lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp với mục

tiêu của mình và đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông được thực hiện đúng

cách Điều này bao gồm xác định đúng đối tượng khách hàng, cung cấp thôngtin chính xác và hấp dẫn, đồng thời tôn trọng quy định pháp luật liên quan đến

Truyền thông trong tô chức là một bộ phận quan trọng giup thể hiện được

các hoạt động đa dạng, phong phú cho các thành viên trong tổ chức đồng thời

góp phần xây dựng những nét dep văn hoá riêng biệt cho tô chức đó Quản tri

truyền thông hướng tới tạo ra một hình ảnh đẹp, nồi bật của thương hiệu, của

tô chức Thông qua đó, công chúng sẽ nhanh chóng biết và quan tâm đến thương

19

hiệu, từ đó giúp cho sự phát triển của tổ chức ngày càng đạt được hiệu quả cao

Truyền thông đối với một tô chức được ví như huyết mạch trong conngười và có tầm quan trọng đối với sự tồn tại của một tô chức Việc ứng dụngtruyền thông giúp tô chức có thé ngăn ngừa va xử lý các khủng hoảng về thôngtin một cách nhanh chóng Thông tin xấu luôn có nguy cơ de doa đến uy tín vàdanh tiếng của các tổ chức Vì vậy quản trị truyền thông đối với một tổ chức

cần được đặt trong mối quan hệ đối với sự phát triển của tổ chức đó.

Quản trị truyền thông là một bộ phận rất quan trọng trong mỗi tổ chức.

Việc có một chiến lược truyền thông hiệu quả và đúng mục tiêu không chỉ giúptăng cường nhận thức thương hiệu của t6 chức mà còn giúp thu hút và giữ chânkhách hàng, đồng thời tăng cường sự phát triển bền vững của tổ chức.

Đối với cơ quan nhà nước trong xã hội hiện đại, công tác truyền thôngcũng đóng vai trò, vị thế vô cùng quan trọng Truyền thông giúp cơ quan nhà

nước nhanh chóng đưa thông tin về các chính sách kinh tế, văn hóa, xã hội, luật

pháp đến với người dân Từ đó, giúp người dân có sự thay đổi tích cực trongnhận thức và hành động theo đúng pháp luật Nhờ truyền thông, Chính phủ cóthé dé dang lay được ý kiến của người dân trước khi ban hành các văn bản chính

sách pháp luật và điều chỉnh các chính sách quan lý phù hợp với xã hội dé tạonên sự đồng thuận cao nhất trong nhân dân.

1.1.1.5 KẾ hoạch

Tác giả Phạm Ngọc Thanh trong cuốn “Giáo trình Khoa học quản lý đại

cương” cho rằng: Kế hoạch được hiểu là một văn bản hay một ý tưởng thể hiệnmục tiêu chung của tổ chức cũng như mục tiêu được phân cấp cùng với nhữngphương án, thời gian đạt được mục tiêu đó Một bản kế hoạch cần chứa đựngcác nội dung như: Mục tiêu, phương án hành động, nguồn lực cần huy động,khung thời gian Việc lập kế hoạch sẽ bao gồm toàn bộ các hoạt động dự đoán,

20

dự báo, so sánh cần thiết dé xây dựng được các nội dung về mục tiêu, phươngán tối ưu, các biện pháp và nguồn lực cần huy động.

Kế hoạch có thê là các chương trình hành động hoặc bất kỳ danh sách,sơ đồ, bảng biểu được sắp xếp theo lịch trình cụ thé, có thời hạn rõ rang, chiathành các giai đoạn, các bước thoi gian thực hiện, có phân bổ nguồn lực, anđịnh những mục tiêu cụ thể và xác định biện pháp, sự chuẩn bị, triển khai thựchiện nhằm đạt được một mục tiêu, chỉ tiêu đã được đề ra Thông thường kế

hoạch được hiéu như là một khoảng thời gian cho những dự định sẽ hành động

và thông qua đó đạt được mục tiêu.

Kế hoạch đóng vai trò vừa là nội dung vừa là chức năng của công việcquản tri Có nhiều định nghĩa khác nhau về kế hoạch được đưa ra, nhìn chung,Kế hoạch la một tài liệu chi tiét và có cầu trúc, mô tả cụ thể về các bước vàhoạt động cân thực hiện dé đạt được mục tiêu Kế hoạch thường chứa thôngtin về các mục tiêu cụ thể, phương tiện và nguồn lực cân thiết, thời gian thực

hiện, và các bước cụ thể đề đảm bảo kế hoạch được triển khai một cách hiệu

1.1.1.6 KẾ hoạch truyền thông

Kế hoạch truyền thông cần đảm bảo được các nội dung của một bản kế

hoạch cụ thể như: Chứa đựng các nội dung về mục tiêu, phương án, thời gian,

cách thức thực hiện, dự toán ngân sách và các tiêu chí đánh giá, đo lường

Kế hoạch truyền thông là bản tổng hợp các thông tin bao gom đổi tượng,mục tiêu, các phương thức truyén thông và phương án cụ thé cho từng giải

đoạn Kế hoạch truyền thông là một tài liệu chỉ tiết về cách một tổ chức hoặcdoanh nghiệp sử dụng các kênh truyén thong dé dat duoc muc tiéu Ké hoachnay bao gom các chiến lược và hoạt động cụ thể nhằm tăng cường nhận diệnthương hiệu, xây dựng quan hệ khách hàng, tăng doanh số bán hàng, và nângcao thương hiệu và danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp.

21

Một kế hoạch truyền thông thường bao gồm các yếu tô như đối tượngkhách hàng, thông điệp cần truyén tải, kênh truyền thông, lịch trình triển khaivà ngân sách Nó cũng có thể đưa ra các chỉ tiêu đo lường hiệu quả, như sốlượng khách hàng tiềm năng được tiếp cận, tỷ lệ chuyên đổi khách hàng, số

lượng sản phẩm được bán ra, doanh số bán hàng và lợi nhuận.

Kế hoạch truyền thông là một phần quan trọng của chiến lược marketingtổng thể của một tổ chức hoặc doanh nghiệp Nó giúp xác định những kênh

truyền thông hiệu quả nhất dé tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và nâng caothương hiệu của tô chức, doanh nghiệp.

Khi lập kế hoạch truyền thông, cần phải đảm bảo được các yếu tô khả thivà các kế hoạch dự phòng khác để đảm bảo có khả năng thích nghỉ nhanh chóngvới những biến déi của thị trường.

Bản thân kế hoạch truyền thông cũng là một bản kế hoạch cụ thể Vì vậy,

nội dung của kế hoạch truyền thông cũng cần đảm bảo được các nội dung như:

Phân tích, đánh giá về điều kiện hiện tại của tô chức, xác định mục tiêu, xây

dựng và đưa ra được phương án hành động cụ thê (rõ ràng về thời gian, địa điểm,

ngân sách, cách thức thực hiện) và các tiêu chuẩn đánh giá, đo lường.

Việc lập kế hoạch truyền thông được phân tích trong cuốn “Truyền

thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” của tác giả Nguyễn Văn Dững Theo đó,

các công việc của lập kế hoạch truyền thông bao gồm:

- Phan tích thực trạng dé xác định các van đề truyền thông cần can thiệp- Xác định, phân tích đối tượng và xây dựng mục tiêu.

- _ Thiết kế thông điệp, hoạt động và lựa chọn các kênh truyền thông

- Sap xếp các hoạt động theo trình tự thời gian và lịch trình của các hoạt động.

- _ Quyết định phương án huy động, sử dụng các nguồn lực truyền thông.Như vậy, 8 bước dưới lên kế hoạch truyền thông bao gồm:

22

Thứ nhất, phân tích tông quan tình hình của tô chức: Đây là bước đầutiên trong việc lập kế hoạch truyền thông để xác định được các nội dung côngviệc con lại Có nhiều cách thức dé phân tích tổng quan tình hình của tô chức,nhưng phân tích SWOT để chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

thường được sử dụng nhiều nhất.

Thư hai, lựa chọn mục tiêu truyền thông: Đây là cách được các doanh

nghiệp, tổ chức áp dụng dé giải quyết các van dé, nhu cầu của chính doanh

nghiệp, tổ chức đó Vì vậy, trước khi tiến hành xây dựng các kế hoạch truyềnthông, điều quan trọng mà các tô chức cần thực hiện là đưa ra một cách chỉ tiếtnhất một mục tiêu cụ thé dé đảm bảo mọi hoạt động, công đoạn được vận hành

sau đó chỉ luôn hướng tới việc hoàn thành mục tiêu.

Thứ ba, xác định công chúng mục tiêu: Công chúng mục tiêu là danh mục

quan trọng không thê thiếu trong các bước xây dựng kế hoạch truyền thông củacác tô chức Bang cách tìm hiểu chỉ tiết và xác định chính xác công chúng mụctiêu hướng đến, tổ chức có thé dé dang đưa ra các thông điệp và giải pháp phù

hợp để lan tỏa truyền thông đồng thời thực hiện tốt việc tiếp cận khách hàng.

Thứ tư, xác định thông điệp truyền thông: Thông điệp chính là những điều

mà một tổ chức cần nhắc đến trước khi thực hiện truyền thông dé giải đáp cho

thắc mắc “tại sao cần quan tâm đến vấn đề được nhắc đến trong kế hoạch truyền

thông” của khách hàng Dé xây dựng được một thông điệp truyền thông hiệuquả, có tác động và khả năng thôi thúc được hành động của công chúng thì tổchức phải chắc chắn hiểu rõ được nhu cầu của công chúng mà mình hướng tới.Thứ năm, thiết kế truyền thông: Dé thiết kế được một bộ truyền thônghoàn chỉnh, các tô chức cần nắm rõ được các yếu tô chính mang tính then chốt

đó là Chiến lược về thông điệp truyền thông (Message strategy), chiến lược vềhình thức sáng tạo (Creative strategy) và Nguồn phát thông điệp (Message

23

Thứ sáu, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp: Mỗi loại hình, mỗi loại kếhoạch truyền thông sẽ có từng cách lựa chọn kênh truyền thông riêng biệt.Chính bởi lý do này mà khi lựa chọn phương thức truyền thông, các tô chứcphải đảm bao lựa chọn kỹ càng va phù hợp đề đạt được hiệu quả trong việc làmtruyền thông Một số kênh truyền thông có thé lựa chọn như truyền hình, báo

chí, mạng xã hội

Thứ bảy, xác định ngân sách và chiến thuật truyền thông: Đây là phần

quan trọng và được xem là trọng tâm của kế hoạch truyền thông Đề đạt được

hiệu quả trong bước này, các tổ chức nên thiết lập từ hai đến ba chiến lược chỉtiết đối với nhóm công chúng mục tiêu với từng nội dung và chỉ phí cụ thể cho

từng công việc được đưa ra trong kế hoạch.

Thứ tám, đo lường hiệu suất và thực hiện báo cáo: Các tổ chức cần tiếnhành thực hiện đo lường hiệu suất và báo cáo thường xuyên dé thấy rõ đượclượng công việc thực tế đã hoàn thành so với công việc được đưa ra trong kế

hoạch Dựa vào đó, tô chức sẽ có được đánh giá mức độ hiệu quả của kế hoạch

dé đưa ra phương pháp điều chỉnh và xử lý phủ hợp.

Các nội dung cần thực hiện dé lập kế hoạch truyền thông bao gồm: Xác

định mục tiêu, thông điệp truyền thông, hoạt động truyền thông, nhân sự thựchiện, công nghệ kỹ thuật, tài chính, phản hồi Trong đó, hoạt động truyền thông

phải đảm bảo được các nội dung như xác định được công chúng mục tiêu, thiếtkế truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu và thông

điệp truyền thông đã được vạch ra.

1.1.1.7 Quan trị ké hoach truyền thông

Quản trị kế hoạch truyền thông là quá trình tổ chức, lập kế hoạch, triểnkhai và giám sát các hoạt động truyền thông của một tổ chức, doanh nghiệphoặc cá nhân dé đảm bảo rằng tục tiêu truyén thông được dat được một cách

hiệu qua và dong bộ với mục tiêu tông thé cua tô chức Quản trị này bao gom

24

việc quản lý các chiến lược truyền thông, phương tiện truyén thông, nguồn lực,và đánh giá hiệu suất dé đảm bảo rằng thông điệp được truyền đạt một cáchchính xác và có ảnh hưởng tích cực đến đối tượng mục tiêu.

Về nội dung quản trị kế hoạch truyền thông, trong cuốn sách “Truyénthông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, tác giả Nguyễn Văn Dững cũng đề cậpđến việc nội dung quản trị kế hoạch truyền thông cần chú ý đến các hoạt động

như: Quan tri mục tiêu, quản tri thông điệp, quan trị hoạt động, quan trị nhânsự, quản tri công nghệ, quan tri tai chính.

Như vậy, quản trị kế hoạch truyền thông bao gồm:

Quản trị mục tiêu: Thiết kế mục tiêu bảo đảm có thé thực hiện được trong

điều kiện cụ thé (bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thé) và đảm bao răngtất cả các bộ phận và nhân sự trong bộ máy đều thông nhất và nhận thức rõ ràng

các mục tiêu được thiết kế.

Quản trị thông điệp (thông điệp đích, thông điệp chung và thông điệp

liên quan, thông điệp tài liệu ) bảo đảm rằng các loại thông điệp này được thiết

kế và sản xuất, chuyên tải đến các nhóm đối tượng của kế hoạch truyền thông.

Quản trị nhân sự bao gồm từ việc thiết kế bộ máy, các đầu mối công việc,tuyển chọn và dao tạo.

Quản trị hoạt động truyền thông bao gồm các hoạt động cụ thé mà nếu

được thực hiện tốt thì mục tiêu cụ thé mới được hiện thực hóa; các chỉ số dé cóthé giám sát, kiểm tra.

Quản tri kỹ thuật - tài chính dựa trên dự toán theo mức chi cho kế hoạch

truyền thông.

Quản tri công nghệ dé đảm bảo kế hoạch truyền thông được thực hiện và

có sự giám sát, đo đêm băng công nghệ.

25

Quản trị phản hồi bao gồm các hoạt động kiểm soát và thông kê phản hồicủa các đối tượng truyền thông.

Việc quan tri ké hoach truyén thông chính là quản tri các lĩnh vực, các

phương diện, điều kiện đảm bảo cho kế hoạch truyền thông được thực thi

hiệu quả.

Quản trị kế hoạch truyền thông chính là việc quan tri các công việc nhằm

giải quyết các vấn đề trong giai đoạn phân tích tình hình hiện tại và giai đoạnxác định và phát triển chiến lược truyền thông.

Nội dung cần thực hiện dé lập kế hoạch truyền thông bao gồm:

- _ Xác định mục tiêu

- Thong điệp truyền thông

- _ Hoạt động truyền thông

- _ Nhân sự thực hiện

- Cong nghệ kỹ thuật

- Tài chính

- Phan hồi

Trong đó, hoạt động truyền thông phải đảm bao được các nội dung như

xác định được công chúng mục tiêu, thiết kế truyền thông, lựa chọn kênh truyền

thông, thời gian thực hiện phù hợp với mục tiêu và thông điệp truyền thông đã

phương thức phục vụ, lay người dân, đơn vị sử dụng ngân sách làm trung tâm,lay su hai long cua ca nhan, tô chức là thước do cho mức độ hoàn thành nhiệmvụ của các đơn vị Kho bạc Nhà nước bằng phương pháp phỏng vấn sâu, nghiêncứu kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch của Kho bạc

Nhà nước trong 2 năm 2021 - 2022.

- Quản trị thông điệp: Khảo sát việc quản trị thông điệp “Kho bạc phục

vụ”, “Kho bạc 3 không” hình ảnh mà Kho bạc Nhà nước hướng tới bằng phương

pháp phỏng van sâu khách hang giao dịch thường xuyên với công chức kho bạccác cấp và các phóng viên chuyên trách của các cơ quan báo chí.

- Quản tri các hoạt động truyền thông: Xác định được công chúng mục

tiêu, thiết kế truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu vàthông điệp truyền thông đã được vạch ra; đánh giá kết quả các hoạt động truyềnthông Đánh giá các hoạt động đó đã thay đôi được nhận thức, đem đến sự thấu

hiểu trong nội bộ cũng như dư luận xã hội về hoạt động của Kho bạc Nhà nướcnhư thé nao.

- Quan trị tô chức, nhân sự: Quản tri nhân sự dé thực hiện xây dựng và

quản tri các kế hoạch truyền thông; nhân sự được bồ trí theo vị trí việc làm một

cách khoa học; tập huấn, đào tạo theo vị trí công việc và tập huấn định kỳ; tập

huấn kỹ năng về công nghệ thông tin và phương pháp quản trị truyền thông; quản

trị nhân sự trong quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông cụ thể.

- Quản trị công nghệ: Quản trị việc sử dụng công nghệ quản trị truyềnthông, đảm bảo sự cập nhật những ứng dụng mới, hiệu quả; quản trị phản hồi và

điều chỉnh thông tin truyền thông nội bộ cũng như truyền thông ra công chúng.

- Quản trị tài chính: Lên kế hoạch tài chính cho việc thực hiện kế hoạchthông và thực tiễn triển khai đảm bảo đúng quy định của nhà nước và hiệu quả

cao nhất; quản trị việc thực hiện kế hoạch tải chính.

27

- Quản trị phản hồi: Theo dõi và cập nhật phản hồi (phản hồi của côngchức, khách hàng giao dịch và dư luận xã hội), từ đó điều chỉnh hoạt động cho

kế hoạch truyền thông.

Đối tượng và kênh thông tin: KẾ hoạch truyền thông cần phải xác định

rõ đối tượng nhắm đến và các kênh thông tin phù hợp để tiếp cận được với đối

tượng đó Việc lựa chọn đúng đối tượng và kênh thông tin phù hợp sẽ giúp chokế hoạch truyền thông hiệu quả hơn.

Đánh giá kết quả: Kê hoạch truyền thông cần phải có các chỉ số dé đánhgiá kết quả, ví dụ như lượt xem, lượt tương tác, doanh thu, tiếp cận với khách

hàng vv Việc đánh giá kết quả là cơ bản để đánh giá chất lượng của kế hoạchtruyền thông.

Thời gian và ngân sách: Kế hoạch truyền thông cần phải đảm bảo thời

gian và ngân sách cho hoạt động truyền thông là hợp lý và hiệu quả Việc đánhgiá chất lượng của kế hoạch truyền thông cần phải xét đến việc sử dụng thờigian và ngân sách một cách hợp lý và tiết kiệm.

Độc đáo và sáng tạo: Kế hoạch truyền thông cần phải có yếu tố độc đáova sáng tạo dé thu hút sự chú ý của khách hàng Việc tạo ra các ý tưởng độc

đáo và sáng tạo sẽ giúp cho kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn.

Tương tác và giao tiếp: Kê hoạch truyền thông cần phải tạo ra một môitrường tương tác và giao tiếp tốt với khách hàng Việc tạo ra một môi trường

28

tương tác và giao tiếp tốt sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy gần gũi và tin tưởng

hơn với thương hiệu.

Độ phù hợp với thương hiệu: Kế hoạch truyền thông cần phù hợp vớithương hiệu của doanh nghiệp, phản ánh đúng giá trị cốt lõi và tầm nhìn củathương hiệu Việc đánh giá chất lượng của kế hoạch truyền thông cần xét đếnđộ phù hợp với thương hiệu dé đảm bảo rằng hoạt động truyền thông không

làm ton hại đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu.

Sự đồng bộ và liên kết: Kế hoạch truyền thông cần phải đồng bộ và liênkết với các hoạt động marketing và kinh doanh khác của doanh nghiệp Việc

đánh giá chất lượng của kế hoạch truyền thông cần xét đến mức độ đồng bộ vàliên kết của hoạt động truyền thông với các hoạt động khác của doanh nghiệp.

Điều chỉnh và cải tiến: Ké hoạch truyền thông cần có khả năng điềuchỉnh và cải tiến để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với tình hình thị trường vànhu cầu của khách hàng Việc đánh giá chất lượng của kế hoạch truyền thông

cần xét đến khả năng điều chỉnh và cải tiến để đảm bảo hoạt động truyền thông

luôn hiệu quả và hiệu quả trong thời gian dải.

Việc đánh giá chất lượng nay sẽ giúp cho tô chức, doanh nghiệp đưa ra

các kế hoạch truyền thông hiệu quả và đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn.

Về phương thức quản trị kế hoạch truyền thông, phương thức quản trị kếhoạch truyền thông là quá trình lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược truyềnthông dé đáp ứng các mục tiêu kinh doanh của tổ chức Phương thức này giúpcác tô chức định hướng và tập trung vào việc tương tác với khách hàng và đối

tác, bên cạnh đó cũng giúp cho các tô chức quản lý tốt hơn các nguồn lực truyền

thông của mình Phương thức quản trị kế hoạch truyền thông là một công cụ

quan trọng giúp các tô chức tăng cường quản lý và tối ưu hóa các nguồn lựctruyền thông của mình dé đạt được các mục tiêu kinh doanh.

29

Dé quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả, có một số phương thức quantrị cần được áp dụng:

Đặt ra mục tiêu rõ ràng và cụ thể: Tất cả các hoạt động truyền thông của

tổ chức cần phải có mục tiêu rõ ràng và cụ thé dé đảm bảo rang các hoạt động

nay đạt được mong đợi.

Tập trung vào đối tượng khách hàng: Việc nghiên cứu và hiểu đối tượngkhách hàng là rất quan trọng dé đảm bao rang các chiến lược truyền thông được

thiết kế và thực hiện phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Xác định và sử dụng phương tiện truyền thông hiệu quả: Tổ chức cầnphải xác định phương tiện truyền thông nào phù hợp nhất với chiến lược truyền

thông của mình và sử dụng chúng một cách hiệu quả dé đạt được mục tiêu.

Thiết lập ngân sách: Một ngân sách truyền thông rõ ràng và chặt chẽ sẽ

giúp tô chức đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông của mình được thực hiệnvới các nguồn lực hợp lý.

Đo lường và đánh giá hiệu quả: Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của

các hoạt động truyền thông là rat quan trọng dé đảm bảo rằng tổ chức đang datđược những gì đã định hướng và có thé cải thiện các chiến lược truyền thông

trong tương lai.

Đề quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả, tổ chức cần có kế hoạch rõràng, tập trung vào đối tượng khách hàng, sử dụng các phương tiện truyền thông

hiệu quả, đặt ra ngân sách và đo lường hiệu quả.

1.1.2 Một số lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu1.1.2.1 Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự

Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting) được đưa ra

bởi hai chuyên gia truyền thông là Maxwell MeCombs và D.Shaw (Mỹ) Lý

thuyết này mô tả những tác động mạnh mẽ của truyền thông trong việc xác lập

30

tầm quan trọng của thông tin được truyền tải tới công chúng Theo đó, việccông chúng quan tâm đến những vấn đề có trong xã hội thường bắt nguồn chủyếu từ tần suất và cường độ thông tin mà báo chí đưa ra Do vậy, chức năng“thiết lập chương trình nghị sự" là một giả thiết quan trọng trong các lý thuyếttruyền thông Trong cuốn Công luận (Public Opinion, 1992), Walter Lippmann

đã chỉ ra rằng con người thường có xu hướng quan tâm đến một van đề nhấtđịnh thay vì bỏ thời gian và năng lực dé quan tâm đến toàn bộ các van đề xuất

hiện trong xã hội Do đó, cách thức cơ bản nhất dé tiếp cận công chúng nhanhchóng chính là các phương tiện truyền thông.

Điểm nổi bật nhất của lý thuyết này là chức năng sắp đặt “chương trìnhnghị sự" của truyền thông đại chúng cho công chúng Các bản tin và hoạt động

của thông tin báo chí truyền thông có tác động nhất định đến sự phán đoán củacông chúng về thế giới xung quanh bằng cách làm nổi bật chương trình theonhiều nét riêng biệt Theo McCombs & Shaw 's study (1972), các co quan báochí truyền thông lựa chọn các vấn đề, nội dung ma họ coi là quan trọng dựa trên

giá trị quan, mục đích tôn chỉ và môi trường thực tế dé cung cấp cho công chúng

chứ không chỉ cung cấp những thông tin mà công chúng cần.

Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự được vận dụng trong các chiến

dịch truyền thông một cách phô biến và có hiệu quả trong việc thay đôi thái độ,nhận thức, hành vi của công chúng đối với những mục tiêu và đối tượng đãđược xác định Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự đóng vai trò quan trọngtrong lĩnh vực báo chí truyền thông bởi lý thuyết này là một trong những yếu

tố có khả năng thúc đây khả năng hoạt động theo đúng tôn chỉ, mục đích chocác phương tiện truyền thông Tuy nhiên, tại từng thời điểm, từng giai đoạnphát triển khác nhau thì các hoạt động truyền thông cũng sẽ có những thay đôinhất định phù hợp và đáp ứng yêu cầu thực tế Do đó, những người làm việctrong lĩnh vực báo chí truyền thông cần biết cách vận dụng thuyết thiết lập

31

chương trình nghị sự một cách linh hoạt dé đạt được hiệu quả và mục đíchthông tin cao nhất.

Ngoài ra, khi vận dụng lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự, ngườilàm trong lĩnh vực báo chí truyền thông cũng cần tìm hiểu, thăm dò dư luậnmột cách cần thận và chi tiết để nắm rõ nguyện vọng, tâm lý cũng như nhu cầutiếp nhận thông tin của công chúng trong xã hội Từ đó, khéo léo trong việc dẫndắt, truyền tải thông tin đến công chúng dé vừa đạt được mục đích thông tin mà

phương tiện truyền thông đưa ra vừa đáp ứng được nhu cầu thông tin của công

đưa ra hàng loạt bản tin trong một khoảng thời gian dải.

1.1.2.2 Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông

Lý thuyết dòng chảy hai bước lần đầu được giới thiệu vào năm 1944 tại

Mỹ bởi các nhà nhà xã hội học người Mỹ Paul Felix Lazarsfeld, Bernard

Berelson và Hazel Gaudet trong cuốn “The People’s Choice”, một cuốn sách

tom tắt nghiên cứu của ông về cuộc bau cử tổng thống tháng 11 năm 1940.

Theo đó, tác giả cho răng “Những ý tưởng thường bắt nguồn từ đài phát thanhvà báo in tới những người lãnh đạo ý kiến và từ họ tới những người dùng truyềnthông kém tích cực hơn ” Trong lý thuyết này, những người lãnh đạo ý kiến sẽchủ yếu ứng dụng các kênh liên lạc cá nhân dé tạo ra những ảnh hưởng nhấtđịnh đến những người sử dụng truyền thông kém tích cực hơn trong một vấn

dé cụ thé.

Theo lý thuyết dong chảy hai bước (Katz, Lazarsfeld,1955), khán gia củatruyền thông đại chúng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của cả tin tức và cách

32

giải thích của người lãnh đạo ý kiến Lúc này, người lãnh đạo ý kiến đóng vaitrò là những biên tập viên tác động đến những thông tin đến từ nguồn truyềnthông dai chúng Ho sẽ thêm cách hiểu và suy nghĩ của mình vào thông điệptrước khi đưa thông điệp đó đến với đối tượng tiếp nhận cuối cùng Điều nàycho thấy những thông tin đến từ các phương tiện truyền thông đại chúng có khảnăng thu hút được một nhóm nhỏ những người có sự quan tâm đặc biệt đến một

lĩnh vực nào đó.

Lý thuyết dòng chảy hai bước gợi ý rằng các nhà lãnh đạo quan điểm chúý đến các phương tiện truyền thông đại chúng và chuyên cách giải thích thôngđiệp truyền thông của họ cho những người khác Không giống như Lý thuyếtkim tiêm, Lý thuyết dòng chảy hai bước cho rằng khán giả là những người tham

gia tích cực vào quá trình giao tiếp Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu vềtruyền thông đại chúng không thể coi công chúng như đối tượng đại chúng đồngnhất trong việc xử lý và phản hồi những thông điệp truyền thông một cách tích

cực và thống nhất.

Lý thuyết này khăng định thông tin từ các phương tiện truyền thông dichuyên theo hai giai đoạn khác nhau Đầu tiên, các cá nhân (người lãnh đạo ýkiến), những người chú ý đến các phương tiện thông tin đại chúng và thông

điệp của nó sẽ nhận được thông tin Các nhà lãnh đạo ý kiến chuyền giao cácdiễn giải của riêng họ bên cạnh nội dung truyền thông thực tế Thuật ngữ “ảnhhưởng cá nhân” được đặt ra dé chỉ quá trình can thiệp giữa thông điệp trực tiếp

của phương tiện truyền thông và phản ứng cuối cùng của khán giả đối với thông

điệp đó.

Một trong những phần quan trọng nhất của lý thuyết này là khả năng ảnhhưởng trực tiếp đến sự chuyền động của thông điệp và tác động của nó là niềm

tin và ý tưởng của người lãnh đạo liên hệ hoặc ý kiến cá nhân Thông tin đến

từ người lãnh đạo ý kiên được thay đôi với ý kiên và nghiên cứu cá nhân Do

33

đó, thông điệp ban đầu hầu như không có bat kỳ điểm giống nao với thông điệpbắt đầu trên các phương tiện truyền thông Nếu các nhà lãnh đạo không truyềntải nội dung dựa trên ý kiến riêng của họ, thì sẽ không có giả thuyết truyền

thông nao thách thức ý tưởng về hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.

Có thé nói, các nhà lãnh đạo quan điểm có ảnh hưởng khá lớn trong việckhiến mọi người thay đổi thái độ và hành vi của họ và khá giống với nhữngngười mà họ có ảnh hưởng Lý thuyết dòng chảy hai bước đã nâng cao hiểu

biết của công chúng về cách các phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởngđến việc ra quyết định Lý thuyết đã cải tiến khả năng dự đoán ảnh hưởng của

thông điệp truyền thông lên hành vi của khán giả và giúp giải thích tại sao một

số chiến dịch truyền thông nhất định lại không có khả năng thay đổi được thái

độ và hành vi của khán giả.

1.1.2.3 Lý thuyết đóng khung

Khái niệm đóng khung được nhà nhân chủng học Gregory Bateson

(1972) lần đầu tiên định nghĩa trong cuốn sách “Steps to an Ecology of Mind” là

“giới hạn không gian và thời gian của một tập hợp các thông điệp tương tác”.

Erving Goffman đưa ra khái niệm “đóng khung” vào năm 1974, trong

cuốn Frame analysis: An essay on the organization of experience Theo ông,

“khung” chính là những giản đồ của su diễn giải (schemata of interpretation)cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn cho vô SỐ

những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ” Goffman cho rằng mọi thứ đangdiễn ra trên thế giới của họ đều thông qua chính khuôn khổ của họ Lý thuyếtđóng khung này được coi là lý thuyết chính vì nó được người dùng chấp nhận.

Tính hữu ích của nó với tư cách là một khuôn khổ sẽ không phụ thuộc vao cáckhuôn khổ khác Có hai sự khác biệt trong các khuôn khổ chính là tự nhiên vàxã hội Cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích dữ liệu nhưng

lại khác biệt vê tính năng Các khuôn khô tự nhiên xác định các sự kiện là các

34