Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí truyền thông: Quản lý truyền thông hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

MAI HOÀNG PHƯƠNG TRANG

QUAN LÝ TRUYEN THONG HÌNH ANH CUA CÂU LẠC BỘ BONGDA TAI VIET NAM

LUAN VAN

THAC SI QUAN TRI BAO CHI TRUYEN THONG

Hà Nội - Năm 2023

ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

MAI HOÀNG PHƯƠNG TRANG

QUAN LÝ TRUYEN THONG HÌNH ANH CUA CÂU LẠC BỘ BONGDA TAI VIET NAM

Luận văn thạc sĩ Chuyên ngành: Quản trị Báo chí truyền

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của

riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Hải Chung Các dẫn chứng, số liệu

dùng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và chân thực Những kết luận khoahoc của luận văn chưa từng được công bố trong bat kỳ công trình nghiên cứu

nào trước đó.

Hà Nội, ngày 22 tháng 5 năm 2023

Tác giả luận văn

Mai Hoàng Phương Trang

LOI CAM ON

Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm on Ban lãnh dao va tập thể các thay côViện Dao tạo Báo chi và Ti ruyên thông — Trường Đại học Khoa học xã Hội vàNhân Văn — Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu luận

văn này Những nên tảng kiến thức quy báu mà các thay cô giảng dạy đã giúp tôicó một cơ sở lý luận vững chắc dé áp dụng vào việc nghiên cứu.

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh dao của Viện đã phân công TS Pham

Hải Chung hướng dan luận văn cho tôi Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, dong nghiệp đã ủng hộ, động viên

và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn.

Tran trọng cam ơn!

Hà Nội, ngày 22 tháng 5 năm 2023Tác giả luận văn

Mai Hoàng Phương Trang

MỤC LỤC

90/9210 15755 :::‹:1 21 Lý do chọn đề tài - ¿- 2 2+ + 2E EEEEEE191121121121111111111112111 11.1111 11 re 22 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài - 2-2-5 ©52+sz+zs+zx+zxzxe+zseẻ 4

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn CỨU - c2 + E21 1911 ESEE*EEESeEEEkkrkkeekeeeerre 11

3.1 Muce dich nghién Uru 01 113.2 Nhiém Vu nghién UU 114 Đối tượng va phạm vi nghiên Cứu -2- 2 2+E+EE£+E£+EE£EE£EEEEE+EErrkerxerrerex 11

4.1 Đối tượng nghiên CỨU ¿2© SE E+EE+EE+E2EEEEEEEEEEEEEEEEEE121121121E71 211 Exe 11

4.2 Phạm vi nghién Cu oo cceeesecsececeescesessessecsececsessesesseeeseeseesessecaesaesaeeseeeees 12

5 Co sở ly luận và phương pháp nghiên CUU 00 eee ceeeeeeeceeeeeeeeeeceseeeseeneeeaeenneeas 125.1 Co SO LY sẽ 53 12

6 Đóng góp mới của đề tài ¿+ ©++++++Ex£EE£EE2EEEE1E217112112717171.211 11 T1 xeeU 137 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài -¿- ¿5c sStEeEEE2 2E EEerkerkerxsex 13TAY nghia Ly g Ô 137.2 Y nghiia na na 14

8 Kết cấu của luận VAI ceeccsecsecessecessecsesecsesecsesesseceesucsesecsesessecassucarsucsesasseeasseearenees 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ TRUYEN THONG HÌNH ANHCUA CÁC CÂU LAC BO BONG DA TẠI VIỆT NAM -: s:-: 17

1.1 Các khái niệm 2-2-5 ©S£+EE+EE£EEE2EE2EE2E1E712112112717112117111111 211 1.11 17

1.1.1 Quản lý truyền thông hình ảnh 2- 22 2 E2 E+2E£2E££EE+EEEE+zEEerxerxerreee 171.1.2 Câu lạc bộ bóng đá chuyên nghiỆp .- 5222 3+ S+EEserreerserrrsres 27

1.2 Vai trò của quản lý truyền thông hình ảnh đối với các câu lạc bộ bóng đá tại

Vit NAM 0 A 28

1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng trong hoạt động quản lý truyền thông hình ảnhcủa câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam Ác 2 1211121111111 11111 1kg 30Tiểu kết chương Ì ¿- 2: 5£ £+EE£EE£EE£EEE2EEEEEEEEE2E121111711711211211 1121.2111111 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG VỀ QUAN LÝ TRUYEN THONG HÌNH ANH CUA

CÁC CÂU LẠC BO BONG DA TẠI VIỆT NAM -:-5ccccsccxcserrreeee 352.1 Tổng quan về các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam - 2-5 s55 <++<+sss2 352.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của giải vô địch quốc gia Việt Nam 352.1.2 Giới thiệu các câu lạc bộ tham dự giải vô địch quốc gia Việt Nam 372.1.3 Giới thiệu 3 câu lạc bộ trọng tâm trong đề tài nghiên cứu ‹- 382.2 Khảo sát thực trạng quản lý truyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ bóng đá

tại VIỆT ÌNaIm - 01311122 11v 111g HT ng 1 re 42

2.2.1 Quản lý truyền thông hình ảnh thông qua những cầu thủ “hàng sao’ tại các câulạc bộ (cầu thủ nỗi tiếng, tuyển thủ quốc gia ) - 2 2 + x+x+zzzerxerseee 422.2.2 Quản lý thông qua kế hoạch truyền thông của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt

I0 44

2.2.3 Hoạt động truyền thông qua mạng xã Oi eececccecseesseessecssesseesseessessteeseeesess 51

2.2.4 Quan ly thông qua các chương trình, sự kiện thực tẾ 5-5 55+ 58

2.2.5 Hợp đồng quảng cáo — PR vecceccscsscsscescssessesssssessessesessesesssssesseseessesesessesseeseesees 61

2.2.6 Khủng hoảng truyền thông và xử lí khủng hoảng truyền thông 63

2.2.7 Tần suất xuất hiện của các câu lạc bộ trên mặt báo (khảo sát Zing.vn va

2.2.8 Phỏng van chuyên gia về hoạt động truyền thông hình ảnh của các CLBbóng đá tiêu biểu tại Việt Nam -¿- 2-52 SE 2E E111 cree 682.2.9 Khảo sát mức độ quan tâm của của công chúng với hoạt động truyền

thông của các CLB bóng đá tiêu biểu tại Việt Nam -: 73

2.3 Đánh giá chung kết quả, hạn chế và nguyên nhân - - 76

2.3.1 Những ưu điểm trong hoạt động truyền thông của các câu lạc bóng đá

8141218) 76

2.3.2 Những hạn chế còn tôn tại trong hoạt động truyền thông của các câu lạc

Tiểu kết chương 2 cceccssessesssessesseesessessussusssessesseesecsessessussussusssesseesessecsessessessees 80

CHUONG 3: VAN DE ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHATLƯỢNG QUAN LÝ TRUYEN THONG HÌNH ANH CUA CÁC CÂU LẠCBO BONG ĐÁ TẠI VIỆT NAM -¿- ¿5e EEEEEEEEEEEEkEEkrkrrkerkerksree 82

3.1 Cơ hội, thách thức và một số vẫn đề đặt ra đối với xây dựng mô hình, kếhoạch truyền thông của các câu lạc bộ bóng đá tai Việt Nam 82

3.1.1 Cơ hội nào để các câu lạc bộ khai thác và phát triển hoạt động truyền

3.1.2 Những thách thức mà các câu lạc bộ phải đối diện trong hoạt độngtruyền thông thời đại 4 ( - 2-2-2 2 £+EE+EE£EESEEEEEEEEEEEEEEEEEEE1EEerkerreei 843.2 Quy trình và giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả quản lý truyền

thông hình anh của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam - 86

3.2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông cho các câu lạc bộ bóng đá

4m0 86

3.2.2 Một số giải pháp trong quá trình quản lý truyền thông hình ảnh của các

CLB bóng đá Việt Nam hiện nay 5 2 32c 33213323 EESEEsresrrrersrersrvrs 88

Tiểu kết chương 3 2-2522 221219 EEEEEEEE7E711211211211211111111 11.111 xee 9240000000732 93

TÀI LIEU THAM KHẢO -¿- - St k‡ESEE+E‡EEEEEEEEEEEEESEEEeEkrkrkererkrkerrre 94

PHU LUC | - - 6E 1111911 1 1191 v1 nh TH TH nh Hi nh 945100090922 97si0000091 5 99

DANH MỤC CAC CHỮ VIET TAT

VĐQG: Vô địch quốc gia

V.League: tên chính thức của giải vô địch quốc gia

CLB: câu lạc bộ

LĐBĐ: Liên đoàn bóng đá

HLV: Huấn luyện viên

Giải đấu đã có những sự thay đổi từ tên gọi cho đến số lượng các đội

phải thay đổi thé thức khi không thé thức nao tồn tại quá 2 năm Tới năm

1996, thé thức thi đấu sân nhà - sân khách được chính thức áp dụng và ổn

định tới hiện nay Năm 1988, Tổng cục Thé dục Thể thao tạm ngừng tô chứcgiải dé chan chỉnh toàn bộ hệ thống thi dau Tới năm 1989, giải được tô chức

phan hang lại với 32 đội tham gia chọn ra 18 đội mạnh nhất đá giải hạng AI.Tới năm 1989, hạng AI còn I1 đội khi các đội xếp dưới kết hợp với 3 đội

mạnh nhất hạng A2 hình thành hạng A2 mới Tiếp đó, tên giải doi thành Giải

đội mạnh toàn quốc kế từ năm 1990 và mang tên là Giải hang Nhất quốc

gia trong giai đoạn 1996-2000.

Phải đến những năm 2000-2001, bóng đá Việt Nam chuyên sang cơ chế

chuyên nghiệp với kỷ nguyên ra đời của giải bóng đá chuyên nghiệp vô địch

quốc gia Việt Nam - V.League, thay cho Giải các đội mạnh toàn quốc Ké từ

đây, thay cho các đội bóng ngành hàng không, đường sắt, công an, quân

đội là sự xuất hiện của các doanh nghiệp đầu tư vào bóng đá Từ mùa giải2015, số đội tham dự mỗi mùa giải là 14 câu lạc bộ.

Tuy nhiên, việc thiếu quan tâm đến xây dựng hình ảnh giải đấu trongthời gian dài khiến giải V.League nói chung và nhiều CLB vấp phải những ý

kiến trái chiều từ người hâm mộ Nhiều thông tin liên quan đến tiêu cực, bán

độ, bạo lực sân cỏ tác động tiêu cực đến niềm tin của người hâm mộ dành cho

V.League.

Bản thân các đội bóng cũng không cho thấy sự quan tâm đúng mực vớitruyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại Do vậy, nhìn chung công tác

truyền thông của bóng đá Việt Nam thời kì trước chưa được quan tâm, kéotheo hình ảnh, giá trị của giải đấu cũng ở mức thấp.

Dù vậy, những động thái trong 3 năm gần đây cho thấy nền bóng đá ViệtNam đang dan có những bước “nhảy vọt” đáng tự hao Ké từ cuối năm 2017,

dưới sự dẫn dắt của huấn luyện Park Hang-seo, bóng đá Việt Nam có sự pháttriển vượt bậc so với các vị thuyền trưởng tiền nhiệm Khởi đầu là vòngchung kết U23 châu A 2018, đội tuyển U23 Việt Nam viết nên lịch sử khigiành ngôi Á quân tại giải đấu này Ngoài ra, bóng đá Việt Nam cũng đạt

được những thành tích nổi bật như vô địch AFF Cup 2018, huy chương vàngSEA Games 30, lọt vào Bán kết ASIAD 2018, Top 8 Asian Cup 2019 và mớiđây nhất là đại diện duy nhất của khu vực Đông Nam A giành vé dự vòng loại

cuối cùng World Cup 2022.

Chính bởi tiền đề này, hiện tại, 14 câu lạc bộ tại giải vô địch quốc giaViệt Nam cũng đang trong quá trình phát triển mạnh mẽ với sự quan tâm lớn

từ cộng đồng, đặc biệt là sau thành tích của U23 Việt Nam ở vòng chung kết

U23 châu Á năm 2018 Cùng với đó, nhu cầu về truyền thông đối ngoại củamỗi đội bóng đều tăng cao.

Trong thời đại 4.0 bùng nỗ mạng xã hội và nhiều hình thức truyền thông

đa phương tiện, các câu lạc bộ Việt Nam (bao gồm các đội bóng chuyên

nghiệp V.League và hạng Nhất) buộc phải quan tâm đến mảng truyền thôngdé tránh bị thụt lùi và ảnh hưởng đến hình ảnh chuyên nghiệp Theo đó,truyền thông chính là cách truyền tải thông tin, thông điệp, đồng thời xây

dựng hình ảnh, tạo brand, nâng cao giá trị các đội bóng đá chuyên nghiệp.

Ngoài ra, trong bóng đá không thể tránh khỏi những rủi ro và khủng hoảng

truyên thông thê xảy ra với bât kì câu thủ nào, đội bóng nào ở nhiêu thời

điểm Do vậy, xây dựng chiến lược, lực lượng và ngân sách cho truyền thông

là điều cần thiết.

Có một tình trạng khác là việc các đội bóng hoàn toàn phụ thuộc vào

nguồn tiền từ các “ông bầu” Khả năng tự kiếm tiền của bóng đá Việt Namcòn rất, rất kém Do vậy, tình trạng dòng tiền âm và thậm chí là âm cả vốn

chủ sở hữu dẫn đến giải tán đội bóng không phải hiếm gặp Câu hỏi đặt ra là

làm thé nào dé quản lý truyền thông hình ảnh một cách có hiệu quả, dé từ đó

nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút sự đầu tư của các nhà tài trợ khác vàkiếm tiền từ chính hình ảnh của đội bóng?

Đề làm rõ những vấn đề nêu trên, tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đềtài: “Quản lý truyền thông hình ảnh cua các câu lạc bộ bóng da tại Việt

Nam” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị báo chí và truyền thông.Do tính chất của đề tài là tập trung nghiên cứu về việc quản lý truyền thông

hình ảnh các CLB bóng đá, đây là một phần việc quan trọng mang tính

chuyên nghiệp của các CLB, do đó, luận văn khảo sát đối tượng là các CLB

bóng đá chuyên nghiệp của giải vô địch quốc gia V.League là chủ yếu Tácgiả luận văn hy vọng sẽ góp phần thiết thực vào việc nâng cao chất lượng,hiệu quả thông tin và truyền thông cho các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam.

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nghiên cứu về vai trò của truyền thông trong lĩnh vực thể thao nói chung

và trong bóng đá nói riêng là một hướng nghiên cứu phổ biến trên thế giới.

Có rất nhiều công trình đi trước đã nhìn nhận về hoạt động truyền thông, quảntrị truyền thông của các đội bóng chuyên nghiệp.

Cuốn sách Football Club Management (Quản lý CLB bong đá) cua tacgid Ian Lawrence, năm 2018, đã tập hợp nhiều nghiên cứu sâu trong lĩnh vựcnày Cách tiếp cận chung của cuốn sách là nghiên cứu cách thức mà các CLBbóng đá tồn tại và phát triển, phát huy các công cụ truyền thông và chiến lược

truyền thông trong nền công nghiệp bóng đá cạnh tranh gay gắt Mỗi chương

sách tập trung làm rõ vai trò lãnh dao của các chuyên gia, các nha quan ly

CLB trong việc điều hành tô chức đội bóng và những phương thức quản trịhình ảnh, quản trị hoạt động chuyên môn và thúc đây kinh doanh, mang lạinguồn thu phù hợp cho đội bóng.

Trong bài nghiên cứu ‘Connecting with fans in the digital age: anexploratory and comparative analysis of social media management in top

football clubs’ (Kết nói fan trong ky nguyén số: nghiên cứu so sánh và giảithích về quản trị truyền thông xã hội của các CLB bóng đá hàng dau), in năm2023, tác giả Edgar Romero-Jara và các đồng sự đã chỉ ra những chiến lượckhai thác hiệu quả mạng lưới fan hâm mộ của các đội bóng hàng đầu nước

Anh, và làm thế nào đề quản trị tốt nhất tương tác của lực lượng fan hùng hậu

trên mạng xã hội Nghiên cứu cho những bài học kinh nghiệm quý báu trong

hoạt động truyền thông hình ảnh của CLB bóng đá trên không gian của truyền

thông xã hội mà các CLB nước Anh đã áp dụng.

Trước đó, một nghiên cứu tương tự về mạng xã hội và quản trị truyền

thông của các CLB bóng đá cũng được thực hiện bởi tác giả người Đức,Thomas Aichner, năm 2019 Từ góc độ của một chuyên gia marketing, trongbài nghiên cứu ‘Football clubs’ social media use and user engagement’ (Khai

thác mang xã hội và kết nối người dùng của các CLB bóng da), tac giả đã sosánh một loạt CLB về mức độ khai thác mạng xã hội, sản xuất nội dung vàcung cấp thông tin, tương tác thường xuyên với người hâm mộ của các CLB.Bài báo cũng nghiên cứu cách thức và kinh nghiệm gắn kết người dùng mạngxã hội, trong nền văn hóa fan và các phương thức xử lý khủng hoảng truyền

thông mà CLB từng đối mặt.

Ở Việt Nam, bóng đá mới phát triển vượt bậc trong 3 năm trở lại đây, do

đó truyền thông ở lĩnh vực này cũng mới được quan tâm và dau tư Hiện tai,

đề tài “Quản lý truyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt

Nam” chưa có cơ quan hay cá nhân nào nghiên cứu chuyên sâu Không hando nội dung này kém quan trọng hay ít người dé ý mà lĩnh vực truyền thôngbóng đá còn quá mới mẻ Nếu nhìn vào lịch sử và mức độ phát triển của thể

thao Việt Nam nói chung và bóng đá Việt Nam nói riêng, sự quan tâm chưa

đúng mực với truyền thông cũng là điều dé hiểu.

Đối với các trang web, kênh thông tin về truyền thông, quảng cáo thì số

lượng tin bài về truyền thông thể thao ở mức độ khá hạn chế Nó xuất phát từ

thực tiễn chỉ có câu lạc bộ Hà Nội, câu lạc bộ TP.HCM hay Hoang Anh Gia

Lai là thực sự có một đội ngũ truyền thông đủ vững mạnh cũng như “chatliệu” dé làm truyền thông.

Trên thực tết đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về thông điệp truyềnthông, hoạt động truyền théng, Có thể kế đến những đóng góp về mặt cơ sởlý luận cho nghiên cứu về thông điệp trong cuốn sách “Truyền thông lý

thuyết va kỹ nang cơ bản” (2012) của hai tác giả Nguyễn Van Dững và ĐỗThị Thu Hằng Ở tác phẩm này, các tác giả đã hệ thống hoá khái niệm, đặcđiểm, mô hình về truyền thông, truyền thông đại chúng, lý thuyết về thôngđiệp truyền thông Có 4 yếu tố đảm bảo việc chuyên tai thông điệp thành côngvà hiệu quả là: độ tin cậy của nguồn phát, dạng thức thông điệp, kênh chuyên

tai và đối tượng tiếp nhận Những yếu tổ này quyết định một thông điệp của

chiến dịch/hoạt động truyền thông có được tiếp nhận hoặc lan toả hay không.

Cuốn sách “Triết lý lãnh đạo Park Hang Seo” của tác giả Han Jun (nhabáo Hàn Quốc) có 2 vấn đề cần quan tâm dưới góc độ truyền thông Một là

cách xây dựng tuyệt vời của HLV Park Hang Seo qua góc nhìn của một nhà

báo đồng hương Rất nhiều thứ được xem là “thất bại” của ông Park ở HànQuốc thì lại được xem là điều đặc biệt tạo nên thành công của bóng đá ViệtNam, qua đó xây dựng ông Park là một HLV tài năng nhưng thời điểm này

mới “gặp thời” và thành công Đó là cách làm truyền thông và xây dựng hìnhtượng thé thao dựa trên rất nhiều yếu tố về mặt chuyên môn Hai là đi sâu về

cách sử dụng con người có thé thấy ông Park có cái hay riêng thé hiện đặc thùchuyên môn của thê thao, tạo điều kiện cho người làm truyền thông hiểu rõchất liệu truyền thông mình đang có, qua đó có cách xây dựng, định hướng phùhợp với hoạt động truyền thông cũng như sự dụng nhân sự trong truyền thông.

Công trình nghiên cứu - Luận án tiến sĩ “Chiến lược xây dựng thương

hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam” củaNghiên cứu sinh Nguyễn Thi Thu Hương (2021) đã chi ra rằng, thé thao thànhtích cao của Việt Nam trong những năm qua đã có những bước tiến mới khiđạt thành tích cao ở dau trường khu vực và châu lục, điển hình như giành ngôi

nhì toàn đoàn tại SEA Games 30 tại Philippines và vượt mặt đối thủ Thái Lanvới cách biệt 6 huy chương vàng Ngoài ra, nhiều vận động viên cũng đạtthành tích ở các giải Châu Á, thế giới, Tuy nhiên, dù có sự phát triển về

mặt thành tích nhưng mức thu nhập của các vận động viên thành tích Việt

Nam vẫn ở mức thấp, không phản đúng trình độ của họ, chưa nhiều người cóđược nguồn thu nào khác ngoài lương Điều này khác với bóng đá, các cầuthủ, tuyên thủ quốc gia như Quang Hải, Công Phượng, Văn Toàn đều có sựồn định về thu nhập Tác giả đã chỉ ra được nguyên nhân bởi vận động viênchưa có được một chiến lược bài bản để xây dựng thương hiệu cá nhân, trởthành biểu tượng có sức ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng nhằm thu hút

nguồn lực xã hội cho các môn thể thao thành tích cao Đồng thời, họ chưa cóđầy đủ kỹ năng và kiến thức để biến bản thân thành nhưng “thương hiệu” hấpdẫn nhà tài trợ, quảng cáo Nghiên cứu này đã đưa ra những giải pháp cũng

như quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho vận động viên thành tích cao

Việt Nam, các bước chuẩn bị hậu đỉnh cao vững chắc và xây dựng hình ảnhtừ thời đỉnh cao cho đến hậu đỉnh cao.

Đề tài nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu đội tuyển bóng đá nam Việt

Nam” (2021) của tác giả Bùi Việt Hà là đề tài cấp Bộ Văn hoá Thẻ thao và

Du Lịch, mô tả khá chỉ tiết về các tiêu chí để xây dựng thương hiệu cho độituyển quốc gia Day là dé tài nghiên cứu có rất nhiều yếu tố liên quan đếntruyền thông thể thao, một lĩnh vực chưa bao giờ nhận được sự quan tâm

đúng mực ở Việt Nam Nhìn chung, Việt Nam vẫn là đất nước dành tình cảmlớn cho nhiều môn thé thao chứ không riêng gì bóng đá Những khi có các sựkiện thé thao tạo điểm nhấn lớn, sức lan toa tạo ra vô cùng đặc biệt Gần đây

và lớn nhất chính là thời điểm U23 Việt Nam giành huy chương bạc vòngchung kết U23 châu Á 2018, sự kiện này tạo ra “cơn sốt” cực lớn ở nước tatrong thời gian rất dài Thế nhưng, van đề xây dựng và khai thác thương hiệu

có thể nói vẫn chưa khai thác hết tiềm năng và giá trị có thê đạt tới Các cầuthủ có thé kiếm nhiều tiền nhưng dường như chỉ là “hữu xạ tự nhiên hương”,

vì một cơn sót, vì tình cảm của người hâm m6.

Cuốn sách “Quản trị truyền thông Marketing tích hợp” của nhiều tác giả

(2016) cho thấy truyền thống marketing riêng lẻ tại Việt Nam ngày càng khókhăn Chi phí truyền thông ngày càng gia tăng chóng mặt nhưng hiệu quả lạigiảm mạnh Không còn con đường nào khác, dé tiếp cận được với đối tượngmục tiêu và xây dựng thương hiệu, các chuyên gia truyền thông marketing

Việt Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức truyền thông đa

dạng và hiệu quả hơn.

Như trong câu hỏi nghiên cứu đã đặt rõ van đề “làm thé nào dé quản lytruyền thông hình ảnh một cách có hiệu quả, để từ đó nâng cao giá trị thương

hiệu, thu hút sự đầu tư của các nhà tài trợ khác và kiếm tiền từ chính hình ảnhcủa đội bóng?” Tiền đề của quá trình làm truyền thông hình ảnh, truyềnthông thương hiệu không thé bỏ qua van đề chi phí Việc đầu tư số tiền lớnkhông tương đương với việc mang lại hiệu quả cao trong quá trình truyền

thông, marketing Trong bối cách chi phí truyền thông tăng, các đơn vị hay cụ

thé là cách đội bóng luôn cần có chiến lược truyền thông rõ ràng, làm sao dé

mang lại hiệu quả ma vẫn tối ưu chi phí Việc truyền thông hình ảnh đa dạngsẽ gây ấn tượng đến nhà tài trợ Đồng thời chi phí truyền thông hợp lý cũng sẽgiúp đội bóng nhanh chóng kiếm tiền từ hình ảnh đã xây dựng được, cụ thé làcân đối thu chỉ.

Trong giá trình “Truyền thông Marketing” của Đại học kinh tế Quốc dân

chỉ rõ, hoạt động truyền thông của mỗi doanh nghiệp/tô chức được thực hiệnqua một tập hợp gồm năm nhóm công cụ: quảng cáo, xúc tiễn bán hàng, bánhàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Đây là các công cụtruyền tải thông điệp của doanh nghiệp tới các khách hàng mục tiêu Thông

thường các doanh nghiệp sử dụng một hỗn hợp các công cụ truyền thông phùhợp cho mỗi sản pham/dich vụ trên mỗi thị trường trong mỗi thời kỳ nhấtđịnh Trong những thập ky gần đây, sự phát triển của internet và công nghệ số

đã tạo nên những công cụ truyền thông mới cho các doanh nghiệp Nhữngnăm gan đây, các nhà quản trị truyền thông đã và đang chuyền sang vận dụng

quan điểm truyền thông marketing tích hop (intergrated marketingcommunication - IMC) trong đó các công cụ truyền thông được chủ động tíchhợp trong một chương trình truyền thông đảm bảo phát huy hiệu quả của

chương trình, đạt được các mục tiêu truyền thông cao nhất Cuốn sách gồm

những nội dung tổng quát về chương trình truyền thông marketing tích hợpđến nội dung các công việc chủ yếu trong quy trình thực hiện truyền thông

marketing, các hoạt động quản trị các công cụ truyền thông marketing cụ thé,

cuối cùng là các vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông, truyềnthông quốc tế và các khía cạnh kinh tế xã hội của hoạt động truyền thông.

Thông qua cuốn sách này, các CLB dễ dàng tìm ra cách, phương phápnhằm quản lý truyền thông hình ảnh thông qua các công cụ truyền thông

marketing Qua đó, đánh giá hiệu quả và nhìn nhận lại quy trình thực hiện

một cách khách quan nhất.

Hoạt động truyền thông của CLB cũng có tác động nhất định đến xã hội,kinh tế Điều đó tuỳ thuộc vào quá trình quản lý truyền thông hình ảnh của

các CLB bóng đá tại Việt Nam mang lại hiệu quả như thế nào.

Cũng cần nhìn nhận rằng, “truyền thông thể thao” chỉ là một trongnhững khái niệm có trong các hoạt động xây dựng thương hiệu thể thao Hoặc

khái quát hơn, truyền thông thé thao là dé xây dựng thương hiệu và xây dựngthương hiệu là đích đến của việc truyền thông này Bởi vậy, đề tài nói trên sẽcó một phần khảo sát thực tiễn cả ở những câu lạc bộ bóng đá tại Việt Namđang thi đấu ở giải vô địch quốc gia V.League.

Cụ thể như sau: Khảo sát phân tích đánh giá việc xây dựng thương hiệu

Câu lạc bộ Hà Nội (đại diện miền Bắc), CLB TP.HCM (đại diện miền Nam)

và CLB Hoàng Anh Gia Lai (đại điện miền Trung — Tây Nguyên).

Ngoài ra, đề tài còn phân tích việc xây dựng và khai thác thương hiệu

đối của một số câu lạc bộ bóng đá chuyên nghiệp tại Việt Nam, làm rõ thựctrạng, những thành công và hạn chế trong việc xây dựng và khai thác thương

hiệu Ở thời điểm hiện tại, đây sẽ là một tài liệu tham khảo khá quan trọng ởkhía cạnh góc nhìn va thông tin cơ bản Còn đi sâu hơn vào thực trang cụ thécủa giải đấu, tình hình tài chính mỗi câu lạc bộ, chất liệu truyền thông, nhân

sự truyền thông và cả chiến lược liên quan đến nhà tài trợ, tình hình địa

phương và văn hoá ở địa phương, đây sẽ là những nội dung riêng biệt của đề

tài “Quản lý truyền thông hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam”do tác giả triển khai chuyên sâu về công tác truyền thông của các câu lạc bộbóng đá điền hình tại Việt Nam.

10

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về quản lý hình ảnh truyền thông của câulạc bộ bóng đá, luận văn tiễn hành khảo sát thực trạng, cách thức hoạt độngtruyền thông của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam, từ đó nêu lên nhữngbài học kinh nghiệm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử

dụng mạng xã hội dé xây dựng hình anh và giá trị của đội bóng.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm những nhiệm vụ sau:

- Xây dựng khung lý thuyết cơ bản về truyền thông hình ảnh, làm rõ kháiniệm truyền thông, truyền thông hình ảnh và quan lý truyền thông hình ảnh

phân tích ý nghĩa của quản lý truyền thông hình ảnh đối với các câu lạc bộ tạiViệt Nam, trình bày tiêu chí đánh giá hiệu quả của quá trình hoạt động truyền

thông tại các câu lạc bộ.

- Khảo sát về thực trạng quản lý truyền thông hình ảnh của các câu lạc

bộ bóng đá tại Việt Nam.

- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đúc kết các bài học kinh nghiệm và đưara các kiến nghị, giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng quản lý truyền

thông hình ảnh của các câu lạc bộ tại giải vô địch quốc gia Việt Nam.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng và cách thức quản lý hoạtđộng truyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam Cụ thể,

đề tài sẽ nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông và thực trạng quản lýtruyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ bóng đá thông qua mạng xã hội, sựkiện truyền thông, quảng cáo — PR, khủng hoảng và xử lý khủng hoảng, tần

suât xuât hiện trên báo chí.

II

4.2 Pham vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thực

trạng quản lý truyền thông hình ảnh của 3 câu lạc bộ là Hà Nội, TP.HCM và

Hoàng Anh Gia Lai.

khác liên quan dé vận dụng làm sáng tỏ van đề cần nghiên cứu.

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình triển khai đề tài, tác giả kết hợp nhiều phương phápnghiên cứu khác nhau, bao gồm:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: dùng dé tập hợp, phân tích các nguồntài liệu, con số, các tư liệu về tổ chức sự kiện, và các dữ liệu khác thu thậpđược trong quá trình khảo sát Tác giả cũng sẽ phân tích, đánh giá, tổng hợpnhững tư liệu thu thập được nhăm xây dựng hệ thống lý thuyết, khung phân tích

và cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.

- Phương pháp điều tra bảng hỏi: Tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏionline, đối tượng là khán giả, người hâm mộ, cô động viên bóng đá nói chungtại các hội nhóm bóng đá lớn, một số hội nhóm của các cô động viên câu lạc

bộ Hà Nội, Hoàng Anh Gia Lai, TPHCM, Thanh Hoá và khảo sát trên

fanpage social Sport5.vn, Target Man, bao gồm nhiều lứa tuổi, giới tính khácnhau dé nhận xét, đánh giá và góp ý về hoạt động truyền thông của các câu

lạc bộ thông qua các tiêu chí cụ thể Có tổng số 205 người tham gia khảo sát

12

- Phương pháp phân tích nội dung: cụ thể, tác giả sẽ theo dõi và khảo sáttrang fanpage Facebook, YouTube của các câu lạc bộ, đồng thời thống kê cụthể những chương trình sự kiện có sự xuất hiện của các câu lạc bộ trong

phạm vi thời gian khảo sát.

- Phương pháp phỏng van sâu Thực hiện phỏng van 2 người là Nhà báo

Hoàng Trí Công — Trưởng Ban bóng đá trong nước — Tạp chí Bóng đá và ông

Lê Minh Dũng — cựu Giám đốc điều hành câu lạc bộ Phố Hiến, Cần Tho dé

hiểu rõ hơn về mô hình, chiến lược, kế hoạch hoạt động quản lý truyền thông

hình ảnh của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam.

6 Đóng góp mới của đề tài

Về cơ bản, đề tài “Quản lý truyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ

bóng đá tại Việt Nam” chưa có cơ quan hay cá nhân nào nghiên cứu chuyên

sâu Đây là công trình đầu tiên dưới dạng luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hoạtđộng truyền thông của các câu lạc bộ tại giải bóng đá vô địch quốc gia Việt

Nam Do đó, luận văn này sẽ tập trung khảo sát, đưa ra những nhận xét, đánh

giá từ tong quát đến chuyên sâu, bao gồm cả điểm mạnh, điểm yếu, nhữngđiều chưa làm được thông hoạt động quản lý truyền thông hình ảnh của cáccâu lạc bộ, từ đó xây dựng phương án nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng

hoạt động truyền thông, góp phần tạo nên những hiệu quả nhất định trong lĩnh

vực truyền thông bóng đá Việt Nam.

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

7.1 Ý nghĩa lý luận

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần cung cấp thông tin, dữliệu, các yếu tố liên quan để làm cơ sở tham khảo cho đội ngũ truyền thôngtrong việc duy trì mô hình, cơ chế và nâng cao chất lượng hoạt động quản lýtruyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ tại giải vô địch quốc gia Việt Nam.

13

Luận văn là công trình nghiên cứu một cách có hệ thống về vấn đề hoạt

động truyền thông nói chung và truyền thông trong lĩnh vực bóng đá nói

riêng, tập trung chủ yếu vào các câu lạc bộ tại giải vô địch quốc gia ViệtNam, có yếu tố so sánh với nhiều lĩnh vực truyền thông khác, góp phần đánhgiá đúng thực trạng truyền thông của các đội bóng trong thời gian khảo sát.

Từ cơ sở đó đưa ra những giải pháp, phương án nhằm nâng cao chất lượng và

hiệu quả trong hoạt động quản lý truyền thông hình ảnh ở lĩnh vực bóng đá.

Đây là đề tài nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên về vấn đề hoạt động truyềnthông trong lĩnh vực bóng đá, giúp công chúng có thé hiểu hơn về loại hình

đặc thù này.

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn cung cấp kết quả khảo sát, đánh giá, giải pháp cụ thé dé độingũ những người làm truyền thông trong lĩnh vực thé thao nói chung và bóng

đá nói riêng có thể tham khảo, từ đó phát triển, nâng cao chất lượng hoạt động

truyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại đối với các đội bóng chuyên

nghiệp tại giải bóng đá vô địch quốc gia Việt Nam, xa hơn là các đội bóngchuyên nghiệp thi đấu ở giải đấu thấp hơn như hang Nhat, hạng Nhì, hạng Baquốc gia.

Luận văn có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho cácnghiên cứu báo chí và truyền thông sau này và là cơ sở dé tiếp tục dao tạo, bồi

dưỡng đội ngũ làm truyền thông ở những lĩnh vực đặc thù như thể thao nói

chung và bóng đá nói riêng.

Đây có thé là cơ sở để các cơ quan báo chí, công chúng và người hâm

mộ có cái nhìn tổng quan, hiểu biết cặn kẽ về cách thức hoạt động, mục tiêu,

quan điểm cùng những sự kiện lên quan của câu lạc bộ thông qua chiến dịchtruyền thông hình anh của họ Đồng thời, chính các đội bóng cũng có thé đưa

ra những chiên lược mới phù hợp với xu thê và tâm nhìn lâu dài đê phát triên,

14

qua đó gia tăng giá trị về mặt hình ảnh cho câu lạc bộ.8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,nội dung chính của luận văn gồm 03 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý truyền thông hình ảnh của các

câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về truyền thông, vai

trò của truyền thông, khủng hoảng truyền thông, quảng cáo — PR; giải thíchcác cụm từ, khái niệm có liên quan; phân tích vai trò của truyền thông đối với

việc xây dựng hình ảnh, nâng cao giá tri của các câu lạc bộ tại giải vô địch

quốc gia Việt Nam.

Bên cạnh đó, với riêng mảng khảo sát về mạng xã hội, tác giả cũng tổng

hợp các số liệu cụ thé liên quan đến facebook va Youtube (số người dùng 2

loại hình mạng xã hội, lượt theo dõi trên fanpage và kênh youtube của các câulạc bộ).

Ở chương này, tác giả cũng sẽ nêu ra các yêu chí để đánh giá hiệu quảhoạt động truyền thông của các câu lạc bộ Ngoài ra, tác giả sẽ trình bày mộtsố lý thuyết tiếp cận có liên quan đến đề tài được tác giả vận dụng, bám sát détriển khai, giải quyết, các luận điểm trong chương sau của luận văn.

Chương 2: Thực trạng về quản lý truyền thông hình ảnh của các câu

lạc bộ bóng đá tại Việt Nam

Chương 2, thông qua kế hoạch truyền thông của các câu lạc bộ, tác giảsẽ trình bày về thực trạng, mô hình, cách thức hoạt động truyền thông và quảnlý truyền thông hình ảnh của mỗi đội bóng Những nội dung này sẽ được

minh hoạ, dan chứng cụ thé băng những hình ảnh, tư liệu được trích dẫn, tổnghop từ kế hoạch của câu lạc bộ, tổng hop từ fanpage và kênh youtube, các

chương trình, sự kiện trên các phóng sự, show truyền hình,

15

Trong phần này, tác giả cũng dựa vào các khung lý thuyết và tiêu chíđánh giá đã đưa ra ở chương 1 để đánh giá về hoạt động truyền thông của các

câu lạc bộ tại giải vô địch quốc gia Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả sẽ đi vàophân tích cụ thé những câu lạc bộ điển hình Từ đó rút ra những điểm đã làm

được cũng như một số hạn chế còn tồn tại trong quá trình hoạt động truyền

thông của các câu lạc bộ.

Chương 3: Quy trình và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động

quản lý truyền thông hình ảnh của các câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam.

Ở chương này, thông qua kết quả thu được của nghiên cứu, tác giả sẽđúc kết, cô đọng và khái quát thành mô hình, quy trình cũng như xu hướng

xây dựng kế hoạch và hoạt động truyền thông của các câu lạc bộ tại Việt

Nam Đồng thời, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp, phương án mang tínhthực tiễn để nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động và chất lượng quản lýtruyền thông hình ảnh của các đội bóng tại giải vô địch quốc gia nói riêng và

các đội bóng Việt Nam nói chung.

Luận văn còn đề xuất các gợi ý mang tính chỉ dẫn cao để những ngườiquan tâm đến chủ dé này có thé tham khảo, ứng dung cho riêng mình.

16

Truyền thông theo nghĩa gốc Latinh (commune) là chung, cộng đồng; là

nội dung, cách thức, phương tiện dé đạt tới sự hiểu biết giữa các cá nhân vàgiữa cá nhân với cộng đồng xã hội.

Trong Tiếng anh, truyền thông (communication) chỉ sự truyền đạt, tuyêntruyền, thông báo, thông tin Truyền thông là một quá trình trao đổi thông

điệp giữa các thành viên trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết, qua đó liênkết với nhau Đối tượng, phạm vi của truyền thông có thé là một nhóm nhỏ,

một tập thể lớn hoặc cả cộng đồng.

Định nghĩa về truyền thông, trong cuốn Truyén thông đại chúng,

PGS.TS Tạ Ngọc Tan trình bày: “Truyén thông là sự trao đổi thông điệp giữacác thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết

lần nhau ” [ tr.8]

PGS.TS Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thi Thu Hang trong cuốn Truyén

thông lý thuyết va kỹ năng cơ bản cũng định nghĩa: “Truyén thông là quá

trình liên tục trao đồi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinhnghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lan nhau, thay

đổi nhận thức, tiễn tới điều chỉnh thái độ, hành vi phù hợp với nhu câu phát

triển của cá nhân, của nhóm, cộng dong, xã hội ” [tr.13]

Trong cuốn Truyén thông đại chúng trong hệ thong tổ chức quyên lực

chính trị ở các nước tu bản phát triên của Tiên si Luu Văn An có dé cập:

17

“Truyền thông đại chúng là hoạt động chuyển giao các thông tin có tính phổbiến trong xã hội một cách rộng rãi và công khai thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng Lĩnh vực hoạt động giao tiếp của truyền thông đại chúngrất rộng, bao hàm các lĩnh vực của đời sống xã hội Bản thân thuật ngữtruyền thông đại chúng gợi mở cho thấy quá trình và hoạt động, quy mô vàphạm vi truyền thông: đại chúng về nguồn phát nhà báo, chính khách, doanhnghiệp, chuyên gia, công chúng, đại chúng về phương tiện truyền tải, kênh

truyền tin và công nghệ thông tin (sách, báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình,điện ảnh, internet, truyền thông đa phương tiện, kỹ thuật truyền sóng, kỹ

thuật số , đại chúng về đối tượng tiếp nhận thông tin (là các nhóm, cộngđồng xã hội di mọi giới nam, nữ, nghề nghiệp, dân tộc, tôn giáo, ), dai

chúng về hiệu quả phạm vi ảnh hưởng (không chỉ bó hẹp trong vùng, khuôn

khổ một quốc gia dân tộc mà còn vượt ra cả khu vực, thậm chí toàncau ).[tr.10]

Tuu trung lai, truyén thông được hiểu là quá trình liên tục trao đôi thông

tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa haihoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức,tiễn tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cánhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.

1.1.1.2 Truyền thông, hình ảnh và truyền thông hình ảnh

Theo quan niệm của Dean C Barnlund - nhà nghiên cứu truyền thông

người Anh: Truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõràng đề có thê có hành vi hiệu quả hơn.

Theo Frank Dance - Giáo sư về truyền thông học người Mỹ: “Truyềnthông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài ngườitrở thành cái chung của hai hoặc nhiều người Theo quan niệm này, quá trìnhtruyền thông có thé làm gia tăng tính độc quyền, hoặc phá vỡ tính độc

18

Theo đó, thuật ngữ “hình anh” trong tiếng La tinh “Imago” dùng dé miêu

tả, phỏng theo, Hình ảnh là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc đánh

tạo dựng thiện cam với người khác/nhóm/xã hội/công chúng Hình ảnh là

kênh cung cấp thông tin cho người nhận; hình ảnh có thể là thông tin cô đọng,

là dạng văn bản thông tin thu gon,

Hình ảnh quy tụ cô đọng nhất bản chất con người, hội nhóm, các tổ

chức, quốc gia Ngày nay, các cá nhân, tập thể, hội nhóm, các té chức, quốcgia đều xây dựng hình anh dé đến gần hơn với công chúng và có sức lan toamạnh mẽ Việc tạo dựng hình ảnh là rất cần thiết đối với mọi các nhân, tổchức, doanh nghiệp, mọi lĩnh vực, nghề nghiệp Dé xây dựng được hình ảnh

tích cực, yếu tô truyền thông và việc xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lývà hiệu quả là điều quan trọng.

Tác giả Kelle K trong cuốn tập san “Xây dựng, đo lường và quản lý tàisản thương hiệu” — tập 73 - Tap chí Quản lý thương hiệu chiến lược chỉ ra:

“Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là cảm nhận chung về thương hiệuđược hình thành trên cơ sở thông tin thương hiệu và trải nghiệm quá khứ, là tổhợp những niềm tin tạo nên một bức tranh toàn diện về thương hiệu 6 hay lànhững liên tưởng độc đáo, yêu thích và mạnh mẽ về thương hiệu trong tâm trí

khách hàng xuất phát từ các thuộc tính và lợi ích mà thương hiệu mang lại”.

Tác giả Ansary A, Nik Hashim NMHN trong cuốn tập san “Hình ảnh vagiá trị thương hiệu: Vai trò trung gian của các yếu tô thúc đây giá trị thươnghiệu và tác động điều hoà của loại sản phẩm và truyền miệng” — Tạp chí Đánh

giá và Quản ly Khoa học — Tập 12 dé cập: “Áp dụng mô hình tài sản thươnghiệu dựa trên nhận thức khách hàng của Keller, nhiều học giả đã chứng minhđược tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hìnhảnh thương hiệu (brand image) trong hành vi ra quyết định mua sắm của

19

người tiêu dùng, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu trongngữ cảnh mua sắm sản phâm cân nhắc cao.

Đề truyền thông hình ảnh có hiệu quả, nhất thiết phải hiểu được quytrình truyền thông Trong cuốn sách Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản

của PGS.TS Nguyễn Văn Dững chỉ ra các yếu tố cơ bản của truyền thông:

Nguồn: Yếu tỗ mang tính thông tin tiềm năng và khởi xướng của quátrình truyền thông Nguồn phát là một người hay nhóm người mang nội dung

thông tin trao đôi với một người hay nhóm người.

Thông điệp: Nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đốitượng tiếp nhận Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm mong muốn, đòihỏi, ý kiến, hiểu biết kinh nghiệm sống, tri thức - khoa học kỹ thuật được

mã hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó Hệ thống này phải được cả bênphat và bên nhận cùng chấp nhận và có chung cách hiểu — tức là có khả nănggiải mã Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt của

con người được sử dụng dé truyền tải thông điệp.

Kênh truyền thông: Các phương tiện, con đường, cách thức truyền taithông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Căn cứ vào tinh chất, đặcđiểm cụ thể, người ta chia truyền thông thành các loại hình khác nhau như:truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, truyền

thông trực tiếp, truyền thông đa phương tiện.

Người nhận: Cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong quá

trình truyền thông Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ sở nhữngbiến đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận cùng nhữnghiệu ứng xã hội do truyền thông đem lại.

Phản hồi/hiệu quả: Thông tin người nhận, là dòng chảy của thông điệptừ người nhận trở về nguồn phát Mạch phản hồi là thước đo hiệu quả hoạtđộng truyền thông Trong một số trường hợp, mach phản hồi băng không

20

hoặc không đáng kể Điều đó có nghĩa là thông điệp phát ra không hoặc ít tạo

được sự quan tâm của công chúng

Nhiéu: Yếu tố gây sai lệch không được dự tính trong quá trình truyềnthông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật ) dẫn đến tinh trang

thông điệp, thông tin bị sai lệch.

1.1.1.3: Quản lý truyền thông hình ảnh

Đề truyền thông hình ảnh có hiệu quả cần phải có chiến lược quản lýtruyền thông hình ảnh Theo từ điểm Bách khoa toàn thư, “Quản lý là việc

quan trị của một tổ chức/doanh nghiệp/tô chức phi lợi nhuận/cơ quan Quảnlý bao gồm các hoạt động thiết lập chiến lược của một tổ chức và điều phối déhoàn thành các mục tiêu của mình thông qua việc áp dụng các nguồn lực sẵn

có như tài chính, tự nhiên, công nghệ, nhân lực.

Quản lý là sự tác động có ý thức của chủ thê lên đối tượng được quản lýnhăm chỉ đạo, điều hành, hướng dẫn các quá trình xã hội và hành vi của cá

nhân hướng đến mục đích hoạt động chung và phù hợp với quy luật kháchquan Quản ly là yếu tô cần thiết trong moi quá trình lao động, mọi lĩnh vựchoạt động trong xã hội, quyết định đến sự phát triển của tổ chức/doanhnghiép/co quan/quốc gia

Quan lý có những đặc điểm chính: là một hoạt động nham hướng đến

những mục tiêu đã định; thé hiện thông qua mối quan hệ giữa chủ thé quản lý

và đối tượng quản lý và là mối quan hệ mang tính quyền uy; là sự tác động

mang tính chủ quan nhưng phù hợp với quy luật khách quan.

Quản lý truyền thông là việc áp dụng các công cụ, phương pháp quản lývào quá trình truyền đạt thông tin Trong đó, có việc hoạch định, tổ chức, chỉ

đạo, kiểm soát các hoạt động truyền thông của tổ chức nhằm đạt được mục

tiêu đã định Nhìn chung, quản lý truyền thông bao gồm các hoạt động đã

được lên kê hoạch có chu đích, có mục đích, mục tiêu rõ rang nhăm thiệt lập

21

mối quan hệ truyền thông hai chiều, xây dựng hình ảnh, nâng cao uy tín

của tô chức, thương hiéu, dén với công chúng.

Từ những khái niệm trên, quản lý truyền thông hình ảnh có thể đượchiểu là sự tác động có ý thức của một chủ thể lên đối tượng được quản lýnhăm chỉ đạo, điều hành, hướng dẫn trong việc xây dựng hình ảnh cánhan/thuong hiệu/nhóm xã hội/cộng đồng một cách tích cực, thông qua việctruyền thông có hiệu quả dựa trên những kế hoạch truyền thông sẵn có Việc

quản lý truyền thông hình ảnh là yếu tố quan trọng góp phần đánh giá sựthành công, phát triển của cá nhân/tổ chức/thương hiệu/cộng đồng đó.

Như vậy, quản lý truyền thông hình ảnh của CLB bóng đá là những nỗlực của lãnh đạo CLB để xây dựng chiến lược, kế hoạch, mục tiêu, phương

thức, đối tượng va các công cụ thực hiện, nhăm đạt được hiệu quả tốt nhất vềtruyền thông hình ảnh của chủ thé Cấp quản lý truyền thông hình ảnh CLB

bóng đá là lãnh đạo CLB bóng đá, dưới sự thực thi và giám sát thực thi của

các bộ phận truyền thông chuyên nghiệp.

Yêu cầu đối với quản lý truyền thông hình ảnh CLB bóng đá bao gồm:

- Xây dựng hình anh, uy tín nhằm nâng cao vị thé của các nhân/tổchức/cộng đồng

- Lên ý tưởng, xây dựng và tổ chức các chiến dịch truyền thông (dự án,

thông điệp, mini games ), các sự kiện, nhăm nâng cao hình ảnh, uy tín cánhân/tô chức/cộng đồng.

- Luôn trong tư thế sẵn sàng và lường trước những khủng hoảng có thểxảy ra (khách quan, chủ quan) dé kịp thời lên phương án xử lý truyền thôngmột cách khéo léo, hợp tình hợp lý, tránh để khủng hoảng lan rộng và ảnh

hưởng tiêu cự đến hình ảnh cá nhan/té chức/cộng đồng.

- Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với đối tác, truyền thông bằng cách quản ly

thông tin, định hướng thông tin rõ ràng cũng như quản lý dữ liệu.

22

e Quan lý truyền thông hình ảnh trên mạng xã hội

Trong thời đại 4.0 toàn cầu hoá, khoảng 7-8 năm trở lại đây, mạng xã hội

vô cùng phát triển và đóng vai trò quan trọng trong đời sống thường nhật Vìkhông phải trả phí trực tiếp cho ứng dụng nên các nền mạng xã hội thu hút sốlượng người dùng “không lồ” trên toàn thế giới Sự tiện ích, thiết thực giúpmạng xã hội ma điển hình là Facebook, Zalo, Instagram, Twitter trở thànhcông cụ hữu hiệu trong việc giao tiếp, kết nối của con người.

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này Mạng xã hội thu hút sựquan tâm của mọi lứa tuổi, tầng lớp, đặc biệt là giới trẻ Theo thống kê từ

Statista, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 12 trên thế giới về tỉ lệ tăng trưởng

người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất trong giai đầu 2021-2026.

Theo thống kê, Việt Nam có dân số gần 100 triệu người thì số lượng

người dùng mạng xã hội rơi vào khoảng 73,6 triệu người vào năm 2020 Năm2021, có khoảng 95% người dùng Internet Việt Nam sử dụng Facebook và

đưa nền tang nay trở thành kênh truyền thông hang đầu quốc gia Ngoài ra,Zalo - ứng dụng nhắn tin, YouTube và Instagram lần lượt xếp sau với lượng

người dùng không kém là bao.

Bên cạnh đó, mức độ phổ biến của các nền tảng mạng xã hội có sự khác

biệt và thay đổi theo từng thé hệ, độ tuổi khác nhau Ví dụ, thế hệ 8X, 9X cómức độ yêu thích cao với Facebook và Zalo, Instagram, trong khi thế hệ genZlại sử dụng Facebook, YouTube nhiều hơn, Đáng chú ý, trong hơn 2 năm

trở lại đây, mạng xã hội TIkTok đang dần chiếm “thị phần” từ người dùng.

e Quan lý thông qua tổ chức chương trình/sự kiện

Sự kiện là hoạt động diễn ra trong các lĩnh vực của đời song: van hoa,chính trị, xã hội, Hoạt động nay quy tu sé lượng lớn người tham gia tai một

địa điểm, thời gian nhất định nhằm mục đích quảng bá hoặc tuyên truyền,truyền tải thông điệp nào đó.

23

Tổ chức sự kiện có thé được hiểu là quá trình xây dựng ý tưởng, kịchbản, chuẩn bị các công tác hậu cần và giám sát sự kiện trong một không gian

va thời gian cụ thé Việc tô chức sự kiện nhằm mục dich lan toa thông điệpđến người tham dự sự kiện và xa hơn là nhóm cộng đồng, xã hội, hướng đếnnâng cao hình ảnh, định vị thương hiệu Sự kiện cũng được xem là công cụ dé

quang ba thuong hiéu.

Với các tô chức, doanh nghiệp, đặc biệt là các câu lạc bộ bóng đá, việc

tổ chức sự kiện là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch truyền

thông, xây dựng hình ảnh Các sự kiện phổ biến như: họp báo, hội nghị, ra

mắt tài trợ, từ thiện, Đây là hoạt động truyền thông hiệu quả trong việc

truyền tải thông tin trực tiếp đến công chúng, hoặc nhóm công chúng mục tiêu

và có thể phản hồi ngay khi sự kiện đang diễn ra Tuy vậy, nhược điểm củahoạt động nay là có thé xảy ra rủi ro với đơn vị tô chức vì những lý do chủ

quan hoặc khách quan Nếu sự cô không được giải quyết sẽ gây hiểm hoa lớn

bởi nó sẽ được lan truyền rất nhanh và ảnh hưởng đến hình ảnh của đơn vị tổ

e Quan lý hoạt động Quang cáo — PR

Theo từ điển Oxford: Quang cáo: một là làm cho cái gì đó được biết đến

một cách rộng rãi và công khai, hai là ca ngợi cái gì đó một cách công khai

nhằm khuyến khích mọi người mua hoặc sử dụng nó, ba là việc đăng trên baochí dé cho biết minh đang cần gi (mua, bán, thuê).

Trong cuốn Quảng cáo đại cương của TS Nguyễn Thị Hồng Nam (chủ

nhiệm đề tài) có dẫn theo nhà nghiên cứu Armand Dayan, thì quảng cáolà “thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai được thực hiệnthông các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cô động có lợi cho một hàng

hoá, một nhãn hiệu, một nhãn hàng nào đó (cho một công việc nào đó, một

ứng cử viên, chính phủ )” Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ

24

biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương mại Theo

Dayan, quảng cáo là một dạng truyền thông tin trong thương mại và là một

trong 4 yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị

(marketing mix): hàng hoá, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo Armamd chỉ rõ,

trong vai trò của mình, quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng

hoá, giá cả, kích cỡ, ) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua

sắm, bởi vì chính đó là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo Dé thựchiện nhiệm vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp lôi cuốn và sau đó quyến

rũ, chinh phục khách hàng tiềm năng.

Theo từ điển bách khoa toàn thu Wikipedia, PR là hoạt động quan lý

dòng thông tin giữa tổ chức và công chúng của nó.

Theo Frank Jefkins trong Public Ralations Frameworks: “PR bao gồmtất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ

chức, giữa một tổ chức và công chúng của tô chức đó nhằm dat được mụctiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ”.

Tựu trung lại, bản chất của PR được hiểu là quản lý truyền thông của tổchức với công chúng của tổ chức, nhằm duy trì mỗi quan hệ tốt đẹp và hiểubiết lẫn nhau, đảm bảo quyên lợi cho cả hai bên (hai chiéu).

e _ Khủng hoảng truyền thông và xử lý khủng hoảng truyền thông

Trong cuốn PR — Lý luận và ứng dụng của PGS.TS Dinh Thị Thuý Hằngcó đề cập: “Theo Bernstein — Chuyên gia truyền thông Mỹ: „ Khủng hoảng làtình thé đe doa nghiêm trọng tới uy tín, làm gián đoạn nghiêm trọng công

việc hoặc hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu "”

Những tinh hung này có thé là một vụ tranh chấp liên quan đến pháp luật,ăn cấp, tai nạn, hoả hoạn, lũ lụt hay những tai hoạ do con người gây ra mà

ảnh hưởng xấu đến tổ chức ban” [tr 164]

Ở một góc độ khác, tác giả Robert R.Ulmer — Timothy L.Sellnow

Matthew W.seeger của cuốn Truyén thông hiệu quả trong khủng hoảng —vượt qua khủng hoảng, tiến tới cơ hội có đề cập: “Chúng ta đang sống trongmột thé giới liên tục bị ảnh hưởng bởi những thảm họa, từ những thảm hoạ

tự nhiên như bão, sóng thân, cháy rừng đến các thảm hoạ khác trong đờisống xã hội như các cuộc khủng hoảng trong các công ty (vi dụ như các vụngô độc thực phẩm, các hoạt động phi pháp của các công ty) hoặc các cuộckhủng bố Bat kề bạn dang song ở đâu hay làm công việc gì, những thảm hoa

khác nhau này đều có thé làm gián đoạn cuộc sống của bạn một cách đángkế Không có một tô chức hay công ty nào, dù thuộc về công cộng hay cá

nhân, có thể hoàn toàn tránh khỏi các thảm hoa” [tr.13-14]

Nhu vay, co thé đúc kết được rằng, khủng hoảng là tình tế bất ngờ có thé

gây nguy hiểm đối với các tập thé, doanh nghiệp hay thương hiệu nào đó.Khủng hoảng ảnh hưởng lớn hình ảnh, lợi nhuận của đơn vị đó, có thể bắtnguồn từ thông tin báo chí, dư luận

Về nguyên dân dẫn đến khủng hoảng, trong cuốn “Truyén thông xã hội”

xuất bản năm 2016, Tiến sĩ Phạm Hải Chung - giảng viên Viện Dao tạo Báochí và Truyền thông và Tiến sĩ Bùi Thu Hương có đề cập: “Nguyên nhân khởi

nguon của khủng hoảng truyền thông luôn bắt nguồn từ lỗi sản phẩm hay

dich vụ, tuy nhiên, ly do khủng hoảng bung phát trên điện rộng là do cách xứly khủng hoảng không phù họp” [tr 19]

Xử lý khủng hoảng được xem là khâu khó nhất trong hoạt động truyềnthông Khủng hoảng phát sinh bất ngờ và đa phần là nằm ngoài dự kiến, đòi

hỏi sự ứng phó kịp thời Khủng hoảng do quy luật tự nhiên hoặc do con người

26

tạo ra Việc lường trước những rủi ro và xử lý tốt khủng hoảng sẽ giúp nângcao uy tín của tổ chức, tạo niềm tin trong mắt công chúng.

Trích phỏng vấn Thạc si Phan Văn Kiền — giảng viên Viện Dao tạo Báochi va Truyén thông — Dai học Khoa hoc Xã hội và Nhân Van - Dai họcQuốc gia Hà Nội trong Luận văn thạc sĩ Xử ly khủng hoảng truyền thông củadoanh nghiệp hàng tiêu dùng ở Việt Nam — tac giả Trần Quang Minh: “Khiđã xảy ra khủng hoảng tức là đã có thiệt hạt (ít nhất là về mặt hình ảnh), vì

vậy, khi đã có khủng hoảng, chỉ có thể khắc phục các mặt chứ không baogiờ giải quyết triệt dé được nữa Doanh nghiệp luôn can chuẩn bị dé đối phó

với khủng hoảng vì không doanh nghiệp nào tránh được nó Can trang bị kiếnthức, kỹ năng về truyền thông, ứng xử truyền thông và xử lý khủng hoảng Khi

đã xảy ra khủng hoảng cân phải bình tĩnh và xử lý khéo léo tuỳ theo trường

hợp” [tr 21]

1.1.2 Câu lạc bộ bóng da chuyên nghiệp.

Theo Khoản I Diéu 6 Quy chế bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam 2011ghi rõ: “Câu lạc bộ bóng đá chuyên nghiệp là một doanh nghiệp do tổ chức,cá nhân thành lập dé thực hiện đào tạo, huấn luyện câu thủ và tổ chức thi đấu

bóng đá chuyên nghiệp, kinh doanh, dịch vụ trong lĩnh vực bóng đá và cáclĩnh vực khác theo quy định của Pháp luật Các câu lạc bộ (CLB) có tư cáchpháp nhân khác là CLB bán chuyên nghiệp ”’.

Theo Khoản 1, Diéu 7 quy chế trên quy định tên của câu lạc bộ bóng da

chuyên nghiệp ghi ro: “Tên CLB: Tên riêng (nick name) hoặc tên Doanh

nghiệp + tên Địa Phương Tên CLB phải được giữ lâu dài không thay đổi

trong nhiều năm; tên nhà tài trợ chỉ được gắn với tên đội bóng khi tham giadự giải (nếu CLB xét thấy can thiết) Câu lạc bộ phải đăng kỷ tên day đủ và

tên viết tắt `.

Ví dụ:

27

- CLB TPHCM (viết tắt của Thành phố Hồ Chí Minh), CLB Sài Gòn,CLB Hà Nội, CLB Sông Lam Nghệ An, CLB Hồng Lĩnh Hà Tĩnh — đây là

những câu lạc bộ gan với các địa phương và không gắn với tên doanh nghiệp.

- CLB Đông Á Thanh Hoá, CLB SHB Đà Nẵng, CLB Becamex Bình

Dương, CLB Hoàng Anh Gia Lai, CLB Topenland Binh Định — đây là những

câu lạc bộ gan với tên doanh nghiệp (nhà tai trợ chính của đội bóng).

1.2 Vai trò của quản lý truyền thông hình ảnh đối với các câu lạc

bộ bóng da tại Việt Nam

Theo luật và dựa vao thực tế, mỗi câu lạc bộ bóng đá cũng là một doanhnghiệp Do đó, vai trò truyền thông nói chung và vai trò của quản lí truyềnthông hình ảnh nói riêng đối với CLB bóng đá có vai trò đặc biệt quan trọng.

Hãy đặt ra câu hỏi, nếu CLB bóng đá là một doanh nghiệp, sản phẩm của họ

là gì? Câu trả lời rõ ràng, đó chính là “hình ảnh” Hình ảnh ở đây bao gồm trảinghiệm trực tiếp của khán giả với các trận đấu bóng đá Họ “xem” các cầu thủthi đấu và phải bỏ tiền mua vé hoặc trả tiền mua các gói truyền hình để theo

dõi Đó đều là hình thức mua hàng.

“Hình ảnh” ở đây còn là cách mà đội bóng xây dựng thương hiệu cho

chính mình Trong thời đại thông tin bùng né như hiện nay, các tài sản “ảo”

như lượng người tương tác, người theo dõi, lượt thích trên các kênh mạng xã

hội, ảnh hưởng của cầu thủ trên mạng xã hội, tính lan toả của các ngôi sao thể

thao với cộng đồng, cÓ gia tri thực, hoàn toàn có thể đong đếm bằng tiền.

Bởi vậy, quản lí truyền thông hình ảnh trở thành một trong những đầuviệc được lãnh đạo tất cả các đội bóng quan tâm Chỉ cần một “su cố” xuấthiện trên sân cỏ có thể được thôi bùng lên thành “đám cháy” khó dập trên

mang xã hội CLB có thé mat rất nhiều vì những sai sót kiểu như vậy.

Việc quản lí truyền thông hình ảnh tạo ra một thói quen, ý thức bảo vệhình anh cá nhân và hình ảnh của tập thé đội bóng với bat kì thành viên nao.

28

Moi hành vi xấu xí, thiếu chuẩn mực về đạo đức trên sân cỏ hoặc bên ngoài

sân cỏ đều có thể phải trả giá.

Có được “hình ảnh” đẹp tức là các đội bóng đang có được những “sản

phẩm” tốt Việc quản lí truyền thông hình ảnh sẽ giúp “san phẩm” trở nên giátrị hơn, có sức cạnh tranh hơn đối với các “sản phẩm” khác Gianh giật thiphần đang là một “cơn sóng ngầm” với bóng đá Việt Nam.

Hình ảnh đẹp và các sản phẩm truyền thông tốt giúp CLB có được sứcảnh hưởng lớn đến với nền bóng đá và rộng hơn là cộng đồng Sức ảnh hưởng

này chính là nền tảng để tâng tầm giá trị đội bóng.

Với các CLB bóng đá, quản lý truyền thông hình ảnh còn gắn chặt vớivới các hoạt động truyền thông nội bộ Vai trò của hoạt động này chính là sợi

dây kết nối, tạo ra hiệu ứng truyền thông đến từ cả 2 phía là đội bóng và

“khách hàng” chính là người hâm mộ.

Người hâm mộ liên tục được tiếp cận với thông tin và gan gũi đội bong

hơn Qua đó, họ có thé hiểu được về đội bóng của minh và hình anh trở nênthân thuộc Các hoạt động truyền thông sẽ giúp hình ảnh của đội bóng lan toarộng rãi hơn và theo hướng tích cực hơn Chính mỗi cô động viên cũng là mộtkênh truyền thông “miễn phí” cho đội bóng.

Truyền thông nội bộ ở đây còn là góc độ giữa các cầu thủ với cầu thủ,

cán bộ công nhân viên với cầu thủ và tất cả thành viên của đội bóng Các kếhoạch truyền thông nội bộ tốt có thé hỗ trợ đội bóng tạo ra một môi trường

làm việc có khả năng níu chân người tài.

Ngoài ra, việc quản lí truyền thông hình ảnh có một nhiệm vụ vô cùng

quan trọng, không thé bỏ qua Các hoạt động quản lí luôn có một phan đó làdự báo rủi ro Làm tốt nhiệm vụ quản lí truyền thông cũng là khi các rủi ro cóthé dự báo một phần hoặc toàn phan.

Từ đây, các phương án xử lý sự cố truyền thông được đưa ra, tránh để

29

lãnh đạo đội bóng và cầu thủ bị tác động bởi sự cố rơi vào thế bị động Khichuyền từ thé bị động sang chủ động, những người làm công tác quan lí

truyền thông hình ảnh sẽ trở thành “lính cứu hoả” trong các “vụ cháy” như

Quản lí truyền thông hình ảnh tốt cũng sẽ tạo ra sợi dây liên kết giữa đội

bóng và các cơ quan báo chí Theo đúng nguyên tắc công việc, nhiều hoạtđộng của các cơ quan truyền thông cần được sự đồng ý từ phía CLB Quản lítốt, các đầu mối công việc sẽ được theo sát và tránh các sự có đáng tiếc đối

với báo chí.

13 Cac tiêu chí đánh giá chất lượng trong hoạt động quản lýtruyền thông hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá tại Việt Nam

Hoạt động truyền thông của câu lạc bộ dựa trên hai góc độ cơ bản như

một tổ chức, cơ quan: đó là đối nội và đối ngoại.

Tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông đối nội của một câu lạc bộ dựatrên mức độ lan tỏa thông tin đối với các thành viên trong đội bóng bao gồm

Ban lãnh đạo, Ban huấn luyện và cầu thủ Bên cạnh đó, thành công của hoạtđộng truyền thông đối nội trong câu lạc bộ cũng bao hàm cả yếu tố xử lýkhủng hoảng, hạn chế những thông tin bất lợi, không chính thống rò rỉ ra bênngoài làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình anh đội bóng.

Về hoạt động truyền thông đối ngoại, thành công trong công tác này dựa

trên những tiêu chí được lượng hóa bao gồm:

Mức độ lan tỏa (được thống kê dựa trên số lượng các bài viết trên báochí, mang xã hội, website) Về số lượng các bài viết trên báo chí có thể thống

kê qua các tin, bài của báo giấy hay công cụ tìm kiếm của Google Với mạngxã hội, hashtag (từ khoá) là công cụ tìm kiếm rất mạnh dé xác định các từkhóa liên quan đến những bài viết liên quan đến hoạt động truyền thông ấy

của câu lạc bộ.

30

Thông thường, các câu lạc bộ sẽ truyền thông hình ảnh trên các phươngtiện truyền thông riêng biệt nhưng có tính tiếp cận đến nhiều người Khi hoạt

động này có hiệu quả, người dùng sẽ trực tiếp chia sẻ thông tin liên quan

đến câu lạc bộ, điều này phản ánh mức độ quan tâm của đối tượng đến với

câu lạc bộ Việc người xem hưởng ứng và đăng tải nội dung về thương hiệu

sẽ tăng mức độ bàn tán trên mạng xã hội, tạo thành hiệu ứng cánh bướm nâng

tầm mức độ ảnh hưởng và hình ảnh thương hiệu.

Chỉ số cảm xúc: Tiêu chí được đo lường bằng cách phân tích, xác địnhtương quan giữa ý kiến tiêu cực và tích cực của đối tượng mà hoạt độngtruyền thông hướng đến Chỉ số cảm giúp xúc sẽ làm nổi bật được việc ngườidùng thật sự yêu thích hay thành kiến với hình ảnh câu lạc bộ.

Lượng thảo luận và lượng người tham gia thảo luận cũng là tiêu chí cầnđược lượng hoá Trong việc quản lý truyền thông hình ảnh câu lạc bộ bóng đátại Việt Nam, số lượng bài viết thảo luận liên quan đến câu lạc bộ cũng như

số lượng người tham gia thảo luận cũng quyết định đến việc đánh giá chất

lượng Số lượng người tham gia thảo luận càng lớn, số bài đăng về vấn đềthảo luận càng tăng sẽ góp phần làm tăng mức độ ảnh hưởng của câu lạc bộđến với nhiều người hơn.

Theo các nhà chiến lược truyền thông đo lường hiệu quả truyền thông dựa

trên các yếu tố như sau: mức độ nhận biết thương hiệu; mức độ nhận biết của

chiến dịch truyền thông; sự tác động về nhận thức và tình cảm đối với thương

hiệu; sự tác động về hành vi của khán giả; ý kiến đóng góp của khán giả vềcác truyền tải thông điệp.

Lay vi dụ với chương trình Strong Việt Nam (Việt Nam vững mạnh) vàkhánh thành Trung tâm đào tạo bóng đá trẻ Bắc Giang T&T của CLB Hà Nội.Hoạt động truyền thông đối ngoại được thực hiện bằng việc mời các phóng

viên từ những tờ báo thê thao uy tín trên cả nước (Lao Động, Bóng đá, Dân

31

Trí, Thể thao Văn hoá, VTC News VnExpress, ), kết hợp với những ngườicó tầm ảnh hưởng (KOL) trên YouTube, Tiktok và Facebook (Ted Trần TV,

Đỗ Kim Phúc, Tuyền Văn hoá, ) để tạo sức lan tỏa từ đối tượng độc giảchính thống (báo chí) và giới trẻ (mạng xã hội) Mức độ lan tỏa được thống kêlại bằng các link bài viết trên báo chí cũng như video, status ở 3 nền tảngmạng xã hội phổ biến tại Việt Nam bao gồm YouTube, Tiktok và Facebook.

Tiếp đến là mức độ phản hồi của giới mộ điệu Việt Nam thông qua cácbình luận trực tiếp trên mạng xã hội, ở những bài viết, dòng trạng thái và

video liên quan Các bình luận tích cực và tiêu cực sẽ được thống kê và đánhgiá dựa trên mức độ chênh lệch dé Hà Nội FC xác định su ủng hộ của ngườihâm mộ trong việc hỗ trợ và phát triển Trung tâm đảo tạo bóng đá trẻ Bắc

Giang T&T từ phía câu lạc bộ.

Cuối cùng là phản hồi của hai nhóm đối tượng chính mà hoạt độngStrong Việt Nam cùng lễ khánh thành hướng đến Đó là sự tích cực đến từphía đại diện lãnh đạo Tập đoàn T&T (đơn vi tài trợ và tham gia phát triển

cho Trung tâm Bắc Giang), Hà Nội FC cùng đại diện lãnh đạo tỉnh Bắc Giang.Thêm vảo đó là sự ủng hộ để cho con em được tập luyện ở Trung tâm Bắc

Giang đến từ các phụ huynh cũng như khát khao đến từ em nhỏ.

Dich đến của hoạt động truyền thông đối ngoại này chính là tạo được vị

thế của Tập đoàn T&T cùng Hà Nội FC tại Bắc Giang nói riêng và đào tạo

bóng đá trẻ nói chung Đặc biệt, Trung tâm cũng tạo được uy tín và giới thiệu

hình ảnh, mang đến sự quan tâm cho các em nhỏ và phụ huynh.

32

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, luận văn đã đưa ra cơ sở lý thuyết về truyền thông, làm

rõ các khái niệm liên quan đến hình ảnh, quản lý truyền thông hình ảnh,quảng cáo — PR, sự kiện, khủng hoảng truyền thông cũng như các thuật ngữ

chuyên môn như câu lạc bộ bóng đá chuyên nghiệp, giải bóng đá vô địch

quốc gia Việt Nam Việc ứng dụng lý thuyết truyền thông rất quan trọng,

bởi đây là điều kiện dé các cá nhân/tô chức/nhà quản lý nam chắc lý thuyết vàáp dụng trong thực tiễn nhằm hướng đến sự hiệu quả trong công việc.

Việc phân tích vai trò của truyền thông đối với việc xây dựng hình ảnhcũng giúp chủ thê có cái nhìn tong quát, từ đó, xây dựng các kế hoạch truyềnthông hợp lý gắn liền với lý thuyết cơ bản Ở mỗi khía cạnh, mỗi phương tiệntruyền thông cũng là một gợi ý dé hoàn thiện kế hoạch truyền thông xây dung

hình ảnh một cách hiệu quả.

Công tác truyền thông của một tô chức là một quy trình, bao gồm yếu tố

khách quan và chủ quan Quy trình này đòi hỏi nhà quản lý phải có đội ngũ

được đào tạo về truyền thông, hiểu rõ về lĩnh vực mà tổ chức/thương

hiệu/cộng đồng đó hoạt động (cụ thể là bóng đá, câu lạc bộ bóng đá), cũngnhư am hiểu về quy trình xây dựng chiến lược truyền thông; có quan hệ mật

thiết với cơ quan thông tấn, báo chí, Có như vậy mới xây dựng được hìnhảnh của câu lạc bộ bóng đá một cách tích cực và phát triển, đến gần hơn với

công chúng nói riêng và người hâm mộ bóng đá nói chung.

Ngoài ra, chương I cũng nêu ra các tiêu chí đê đánh gia chat lượng của

33