Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí tuyên truyền: Quản lý thông tin quảng bá thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên mạng xã hội tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM HOÀNG GIANG

LUẬN VAN THAC SĨ QUAN TRI BAO CHÍ TRUYEN THONG

Hà Nội — 2023

ĐẠI HOC QUOC GIA HÀ NOI

TRUONG DAI HOC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VAN

PHAM HOANG GIANG

Luận văn Thạc si chuyên ngành Quản tri Báo chí Truyền thôngMã số: Thí điểm

NGƯỜI HƯỚNG DAN KHOA HỌC

PGS TS NGUYEN THỊ THANH HUYEN

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan răng:

Luận văn Thạc sĩ này là kết quả nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướngdẫn của PGS TS Nguyễn Thị Thanh Huyền, các số liệu chưa từng được côngbồ trong bat kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

Luận văn được tiến hành nghiên cứu một cách nghiêm túc, cầu thị.

Kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu được tiếp thu chân thực, cầntrọng và trích dẫn rõ ràng, cụ thê.

Hà Nội, ngày tháng nămTác giả luận văn

PHẠM HOÀNG GIANG

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành luận văn “Quản lý thông tin quảng bá thực phẩm bảo vệ sức

khỏe trên mạng xã hội tại Việt Nam ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân

và tập thể.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới tập thể giảng viên Viện Đào tạoBáo chí Truyền thông, Dai học Khoa học Xã hội và Nhân văn (Dai học Quốc gia HaNội) đã trao chuyên cho tôi những kiến thức hữu ích về nghề cùng những kinh nghiệm

quý báu trong suốt quá trình học tập tại đây.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành PGS TS Nguyễn Thị Thanh Huyền— người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo và luôn tạo mọi điều kiện thuận lợinhất cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn.

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Lãnh đạo các đơn vị: Dược phẩm

Tâm Bình, BlackMores Việt Nam, GoodHealth Việt Nam cùng tập thể đội ngũchuyên viên truyền thông, sản xuất nội dung tại các đơn vị đã hết sức hỗ trợ và giúpđỡ, cung cấp tài liệu cùng những ý kiến nhận xét, đánh giá về đề tài trong quá trình

tôi thực hiện khảo sát.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôndành cho tôi sự động viên, giúp đỡ trong suốt 02 năm học tập và nghiên cứu.

Tác giả luận văn

Phạm Hoàng Giang

DANH MỤC TỪ VIET TAT

BTT&TT : Bộ Thông tin và Truyền thông

ĐH KHXH&NV : Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

ĐH QGHN : Đại học Quốc gia Hà NộiGS : Giáo su

HVBC&TT : Học viện Báo chí va Tuyên truyền

DANH MỤC BIEU DO

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ công chúng tiếp nhận thông tin quảng bá TPBVSK qua các kênh

truyền thông 48Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ tin bai thông tin quảng bá TPBVSK khảo sát từ tháng 07/2020đến tháng 06/2021 50Biểu đồ 2.3 Tần suất bài đăng thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH 51Biểu đồ 2.4 Đánh giá về tần suất thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH 52

Biểu đồ 2.5 So sánh số lượng bài viết thông tin quảng bá TPBVSK trong việc sử

dụng ngôn ngữ 76

Biểu đồ 2.6 Số lượng bài viết thông tin quảng bá TPBVSK có sử dụng ảnh — 77Biểu đồ 2.7 Số lượng bài thông tin quảng bá TPBVSK có sử dung video 79

Biểu đồ 2.8 Số lượng bài thông tin quảng bá TPBVSK có sử dụng đồ họa 82

Biểu đồ 2.9 Ty lệ đánh giá về nội dung thông tin quảng bá TPBVSK 92

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 2.1 Tỷ lệ quan tâm theo độ tuôi về thông tin quảng bá TPBVSK 47

Bảng 2.2 So sánh tan suất đăng tải thông tin quảng bá TPBVSK 50

Bang 2.3 Kế hoạch thông tin quảng bá sản phẩm TPBVSK Hồi Xuân Tâm Bìnhtừ tháng 01/09 đến 30/11/2021 56Bang 2.4 Tỷ lệ thông tin chỉ dẫn người tiêu dùng về TPBVSK 69Bảng 2.5 Tỷ lệ thông tin quảng bá TPBVSK mới ra mắt 71

Bang 2.6 Ty lệ thông tin nghiên cứu khoa học liên qian TPBVSK 73Bang 2.7 Ty lệ sử dụng ngôn ngữ trong thông tin quảng bá TPBVSK 75

Bảng 2.8 Tỷ lệ bài viết thông tin quảng bá TPBVSK sử dụng video 78Bảng 2.9 Tỷ lệ bài viết thông tin quảng bá TPBVSK sử dụng đồ họa 81Bang 2.10 Tỷ lệ đánh giá về hình thức thông tin quảng bá TPBVSK 93

Bảng 2.11 Tỷ lệ công chúng tương tac với thông tin quảng bá TPBVSK 93

Bảng 2.12 Mức độ đáp ứng nhu cầu của công chúng về thông tin quảng bá

TPBVSK trên MXH 97Bang 3.1 Tiêu chí đo lường KPI trong hoạt động thông tin quảng ba 113Bảng 3.2 Bộ tiêu chí đánh giá hoạt động thông tin quảng bá 114

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức, quản lý phòng truyền thông tại 3 đơn vị khảo sát 54Hình 2.2 Mô hình quản lý việc lập kế hoạch thông tin quảng bá 57Hình 2.3 Hệ thống thứ bậc nhận thức tại đơn vi khảo sat 61Hình 3.1 Mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông Brand Influent 109

MỤC LỤC

MỞ ĐÀU 1

CHƯƠNG 1 CO SO LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN NGHIÊN CỨU QUAN LÝ

THONG TIN QUANG BA TPBVSK TREN MXH TẠI VIỆT NAM 16

1.1 Hệ thống khái niệm của đề tài nghiên cứu 16

1.2 Chủ thê, nội dung và phương thức quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên

MXH tại Việt Nam 251.3 Vai trò của quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH 32

1.4 Yêu cầu trong quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH 35

Tiểu kết chương 1 38

CHƯƠNG 2 THUC TRANG QUAN LY THONG TIN QUANG BA TPBVSKTREN MXH TAI VIET NAM HIEN NAY 402.1 Giới thiệu về đối tượng khảo sát 40

2.2 Nhu cầu của công chúng và tần xuất thông tin quảng bá TPBVSK 43

2.3 Thực trạng quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH hiện nay 502.4 Đánh giá hoạt động quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH 83

Tiểu kết chương 2 94CHUONG 3 GIẢI PHAP NÂNG CAO CHAT LƯỢNG QUAN LY THONG

TIN QUANG BA TPBVSK TREN MXH TRONG THOI GIAN TOI 96

3.1 Van dé dat ra trong quan ly théng tin quang ba TPBVSK trén MXH 963.2 Giải pháp nâng cao chất lượng quản lý thông tin quảng ba TPBVSK trên MXH

trong thời gian tới 101

Tiểu kết chương 3 116KET LUẬN 118TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

PHỤ LỤC 125

MỞ DAU1 Lí do chọn đề tài

Loài người ở thời kỳ xã hội nông nghiệp chưa phát triển, thu nhập thấp, đóinghèo, ô nhiễm, phải đối phó với các dịch bệnh truyền nhiễm như lao, sốt rét, thươnghàn, suy dinh dưỡng Cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội, các nhà khoa học đãtìm ra biện pháp phòng bệnh đặc hiệu đó là vaccine Nhờ vaccine mà nhiều bệnhtruyền nhiễm đã được thanh toán và đầy lùi.

Sang thời kỳ xã hội công nghiệp hóa, đô thị hóa, thu nhập cao, đời sống ngàycàng no đủ, loài người lại phải đối phó với các bệnh mạn tính không lây như bệnh

tim mạch, đái tháo đường, bệnh xương khớp, béo phì Nguyên nhân là do nạn đói

vi chất và ứ đọng “rác” và “bụi” độc hại trong cơ thể Muốn phòng chống các bệnh mạn

tĩnh không lây phải chống nan đói vi chất (bồ sung vitamin, chất khoáng, các vi chất dinh

dưỡng), bổ sung các hoạt chất tăng cường thải độ cho cơ thé Hình thức bé sung tối ưu

nhất là dưới dang thực pham Đó chính là thực phẩm bảo vệ sức khỏe

TPBVSK đã phát triển mạnh về số lượng mặt hàng cả sản xuất trong nước và nhậpkhâu Không năm ngoài sự phát triển của thế giới, thị trường TPBVSK Việt Nam đã

có bước tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây.

Theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y Tế), tại Việt Nam có khoảng30.000 sản phẩm TPBVSK được cấp phép lưu hành Đến nay, hơn 70% số sản phẩm

được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam là hàng sản xuất trong nước Hơn 20% còn lại làhàng nhập khẩu từ các thị trường nồi tiếng như Mỹ, Đức, Canada, Nhật Bản, Hàn

Quốc Về thị trường, vào những năm 2000, khách hàng tiêu thụ TPBVSK của nướcta khá hạn hẹp Hầu hết người dùng khi đó đều tập trung ở Hà Nội và TP Hồ Chí

Minh Số lượng người sử dung sản phâm ước tinh cũng chỉ khoảng 500.000 người,một con số thực sự khiêm tốn Tuy nhiên, đến năm 2021, lượng người sử dụng thựcphẩm bảo vệ sức khỏe đã tăng lên mức hơn 30 triệu người, chiếm tới hon 31% dan

số Việt Nam, một tốc độ tăng trưởng thị trường chóng mặt Có thể thấy, mảngTPBVSK thực sự là lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng, không chỉ có ý nghĩa với cácnhà sản xuất, mà còn có ý nghĩa cho cả người tiêu dùng.

Báo cáo về người tiêu ding Việt Nam 2021 của Nielsen cho thấy, sau nhữnglo ngại về nền kinh tế chưa ồn định và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba củangười tiêu dùng Việt Nam Đến năm 2022, người tiêu dùng Việt Nam đã xếp hạngSự ồn định của công việc (45%, +5 vs Q1 2020) và Sức khỏe (44%, -5% vs Q1 2020)là 2 mối quan tâm lớn nhất của họ Thị trường TPBVSK ở Việt Nam có sỐ lượng mặthang lớn, da dang về chủng loại, đầy tiềm năng phát triển về quy mô khi lượng người

tiêu dùng tăng với tốc độ đáng kể Tuy nhiên, người tiêu dùng chưa hoàn toàn tintưởng vào các sản phẩm TPBVSK, do có những lỗ hồng về mặt thông tin cũng như

chất lượng của sản phẩm.

Trong môi trường truyền thông số, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vịcung cấp TPBVSK thì hoạt động thông tin quảng bá nội dung các sản phẩm này cầnđược triển khai một cách bài bản, có định hướng Tuy nhiên, so với yêu cầu đề ra củahoạt động thông tin quảng bá TPBVSK trên các phương tiện truyền thông đại chúngnói chung và mạng xã hội (MXH) nói riêng trong giai đoạn hiện nay, việc lập kếhoạch thông tin quảng bá, xây dựng nội dung thông điệp, lựa chọn hình thức triển

khai còn hạn chế Qua khảo sát cho thấy, vẫn còn không ít những nội dung thông

điệp được triển khai một cách sơ sài, thông tin thiếu kiểm chứng chưa đáp ứng được

nhu cầu ngày càng cao của công chúng nên hiệu quả truyền thông quảng bá chưa cao.

Bên cạnh đó, hình thức các thông tin quảng bá TPBVSK vẫn chưa linh hoạt, thiếu

tính sáng tạo nên chưa thu hút được sự quan tâm của công chúng.

Những hạn chế nêu trên xuất phát từ nhiều nguyên nhân, trong đó có nguyênnhân lớn nằm ở khâu quản lý (quản lý nhân sự, quản lý chiến lược và kế hoạch thông tin

quảng bá ) Van đề quản lý nhân sự chưa được chuyên môn hóa với thế mạnh của mỗicá nhân mà vẫn đang ôm đồm nhiều việc cùng lúc; quản lý việc lập kế hoạch thông tinquảng bá chưa đề ra những tiêu chí đánh giá nên thực tế việc đánh giá kế hoạch thông

tin quảng bá sau từng giai đoạn vẫn ở mức cảm tính, chung chung Câu hỏi đặt ra là, làm

thé nào dé hoạt động quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH tại Việt Nam hiện

nay thực sự khoa học, hiệu quả? Làm sao dé khai thác, tận dụng hiệu quả tiềm năng củađội ngũ nhân lực? Cần quản lý thé nào dé tranh thủ những thời cơ, điều kiện dé hoạt

động thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH đạt hiệu quả, thu hút được lượng lớn sựquan tâm của công chúng? Chính vì vậy, việc nghiên cứu quản lý thông tin quảng bá

TPBVSK trên MXH là điều cần thiết tại thời điểm hiện tại các đơn vị, doanh nghiệp có

thê làm tốt công tác quản lý nhân sự, quản lý các kế hoạch truyền thông, quảng bá mộtcách bài bản, xuyên suốt.

Mặt khác, dù có một số luận án, luận văn, khóa luận, bài nghiên cứu khoa học,bài báo nghiên cứu về quản lý thông tin quảng bá trên các phương tiện truyền thôngđại chúng, song chưa có bất kỳ công trình nào nghiên cứu chuyên sâu quản lý thông tinquảng TPBVSK trên MXH Từ những nội dung khách quan đó, tác giả lựa chọn đề tài

“Quản lý thông tin quảng bá thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên mạng xã hội tại Việt Nam”

làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp bậc học Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Báo chí Truyềnthông Tác giả hy vọng kết quả nghiên cứu của luận văn có đóng góp nhất định cho lĩnhvực khoa học chuyên ngành, cung cấp cho các cơ quan báo chí, nhà quản lý truyền thôngmột bức tranh tổng thê quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên nền tảng MXH, từ đó

đề xuất giải pháp phù hợp dé nâng cao hiệu quả truyền thông quảng bá các sản phẩm

TPBVSK tới công chúng.

2 Tổng quan lịch sử nghiên cứu vấn đề

Quản lý thông tin quảng bá trên MXH là một dé tài khoa học khá hấp dẫn về mặt

lý thuyết và thực tiễn nên từ lâu đã được đề cập đưới nhiều góc độ khác nhau Ở nước tađã và đang có rất nhiều hoạt động nghiên cứu cũng như đề tài khoa học, ấn phẩm vềquản lý thông tin trên MXH của các cá nhân, các nhà khoa học Tuy nhiên, cho đến

nay chưa có một công trình nghiên cứu nao nghiên cứu quan lý thông tin quảng bá3

TPBVSK trên MXH nên đây là một khó khăn, thử thách đối với tác giả, song đâycũng là cơ hội, nét mới dé tác giả đóng góp những tư liệu cần thiết cho sự phát triểncủa báo chí truyền thông nói chung, quản lý thông tin quảng bá trên MXH nói riêng.

Đề có cái nhìn tổng quan về lịch sử vẫn đề nghiên cứu, đồng thời hệ thống lại

các khái niệm cho khung cơ sở lý thuyết, tiếp thu các kết quả nghiên cứu đã công bó,tac giả tổng hợp các công trình nghiên cứu về lý luận truyền thông dai chúng: các

công trình nghiên cứu về quản lý báo chí, quản lý truyền thông, quản lý thông tin;các công trình nghiên cứu truyền thông quảng bá về TPBVSK.

2.1 Các công trình nghiên cứu lý luận về truyền thông đại chúng

2.1.1 Nghiên cứu trên thé giới

Truyền thông đại chúng là đối tượng nghiên cứu của rất nhiều ngành khoa họcnhư báo chí học, xã hội học, tâm lý học, nhân học, khoa học chính trị đồng thờicũng là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực hẹp mang tính nghề nghiệp trongngành truyền thông như: báo chí, quảng cáo, quan hệ công chúng, xuất bản Qua

khảo sát, tác giả điểm qua một vài công trình nghiên cứu về lý luận báo chí, truyền

thông trên thế giới như sau:

Công trình “Ly thuyét truyền thông đại ching” (Mass Communication Theory)(1994), Mc Quail thảo luận chi tiết hơn về nội dung cập nhật các ly thuyết, nghiên cứu

mới về truyền thông như khái niệm đại chúng, văn hóa đại chúng, bốn mô hình truyền

thông (four models of communication), khán — thính giả, độc gia dai chúng (audience)

— công chúng truyền thông và sự tác động của truyền thông (effects), những van dé cấutrúc công chúng (audience structure), các kiểu loại công chúng (types of audience), quymô công chúng truyền thông Mc Quail nghiên cứu và chỉ ra tầm quan trọng của cácphương tiện truyền thông đại chúng — làm thé nào dé nó có ảnh hưởng đến cá nhân và

xã hội chứ không phải chỉ tập trung vào các định nghĩa của các mô hình chung chung.

Trong chương 10, ông bàn về tương lai của truyền thông đại chúng sẽ thống nhất hoặc

phân chia xã hội Từ đó, Mc Quail đưa ra quan điểm “truyền thông cần phải có trách

nhiệm xã hội”

Analysis), Nxb SAGE Publication, London, Anh năm 1997, Mc Quail đã cung cấp

Bên cạnh đó, công trình “Phân tích công chúng” (Audience

một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu công chúng truyền thông trong quá khứ và gợi

mở hướng nghiên cứu công chúng cho hiện tại và tương lai.

Tác giả Roger Silverstone là một trong những học giả có nhiều đóng góp trong

4

nghiên cứu truyền thông mới (New media): Công trình “Truyền thông, công nghệvà cuộc sống hàng ngày ở châu Au: Từ thông tin đến truyền thông”, Nxb Ashgate,England & USA (2005), đề cập đến các kỹ thuật căn bản trong nghề nghiệp truyền thôngcông nghệ cao và cuộc sống nối mạng ở châu Âu: Các cuộc cách mạng trong lĩnh vựctruyền thông châu Âu chủ yếu là bàn về công nghệ mới, chính sách và thị trường truyềnthông nhưng van đề cuối cùng, tựu chung lại vẫn là dé phục vụ đời sống hàng ngày củacông chúng tốt hơn Công chúng chính là hạt nhân của các chiến lược, giải pháp của đơn

vị, doanh nghiệp kinh doanh báo chí truyền thông.

Lần đầu tiên, Silverstone đưa ra khái niệm “Đô thị truyền thông” (Media polis)trong công trình nghiên cứu “Truyên thông và đạo đức: sự nổi lên của đô thị truyền

thông ” (Media polis), Nxb Cambridge, England và Malden USA (2007) Theo ông,

đô thị truyền thông là nơi diễn ra hành động và lời nói cùng nhau dù ở bất kỳ địa điểmnao Đô thị truyền thông là kinh nghiệm và tiêu chuẩn của cả thực tế và tham vọng —thể hiện rõ môi trường công cộng toàn cầu thống nhất Phát hiện của Silverstone có

giá trị lớn trong nghiên cứu công chúng báo chí truyền thông và nghiên cứu cácphương tiện truyền thông trong thế giới phăng Truyền thông đã tạo ra một chiều mớicho khoảng cách, đó là chiều xã hội bên cạnh chiều không gian và chiều thời gian.Lý thuyết “Đô thi truyền thông ” sau đó được các tác giả Barnett Clive, Rodgers Scott,Cochrane Allan (2008) tiếp tục nghiên cứu và phát triển.

Nhà xã hội học Michael Schudson (Mỹ), trong “Sức mạnh của tin tức truyénthông” (The power of news), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội (2003), đã đưa ra cách

hiểu về “công dân có thông tin” và “công dân được thông tin” Theo Schudson, “Bdo

chí — truyền thông không còn là người đơn thuần chỉ cung cấp thông tin, tin tức màphải là người cung cấp tư liệu cho công chúng — những người đã có thông tin” [40,

tr, 245 — 246] Ong dé cao tầm quan trọng của “báo chi dữ liệu” Công trình này đềcập sâu đến vấn đề: công chúng có thông tin và được thông tin, đặc quyền được thôngtin của công chúng, mức độ cao của chất lượng truyền thông và văn hóa chính trị theo

nghĩa rộng.

Trong khi đó, Mike Friedrichsen và Yahya Kamalipour (2017) nổi tiếng với

công trình “Digital Management, Media Convergence and Globalization, Media

Business and Innovation” Cu6n sách này phân tích các quá trình chuyên đổi kỹ thuậtsố khác nhau trong báo chí và phương tiện truyền thông Bang cách điều tra quá trình

5

chuyền đổi, các tác giả xác định các mô hình kinh doanh và truyền thông mới, cũng

như các chiến lược kỹ thuật số cho môi trường mới của các luồng thông tin toàn cầu.Cuốn sách sẽ giúp các nhà báo và những người làm trong môi trường truyền thông

mới có thé xác định phương thức tốt nhất và khám phá các loại thông tin mới trongbối cảnh truyền thông tin tức thay đổi nhanh chóng.

2.1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu báo chí và truyền thông ở Việt Nam không phải là vấn đề mới, đãcó nhiều nghiên cứu tiếp cận ở góc độ khác nhau, cung cấp cho người đọc những trithức về báo chí, truyền thông, quản lý nhà nước về báo chí, quản lý truyền thông nóichung Các nghiên cứu đi trước đã đưa ra nhiều góc nhìn, trong đó nhìn nhận theo

quan điểm hệ thống, tức là nhìn nhận các sự vật hiện tượng trong sự cau thành củanhiều yếu tố và các yêu tô này có sự chi phối lẫn nhau trong những điều kiện, hoàn

cảnh cụ thé Một số nghiên cứu tiêu biểu như:

Cuốn “Cơ sở lý luận báo chí truyền thông” của nhóm tác giả Dương Xuân Son,

Đinh Văn Hường, Trần Quang, đã nêu ra các chức năng của báo chí: chức năng giáo dụctư tưởng; chức năng quản lý giám và sát xã hội; chức năng phát triển văn hóa và giải trí.

Trong đó nhắn mạnh vào vai trò của báo chí trong xã hội Cuốn sách khăng định: “Thôngtin trong báo chí là một quá trình liên tục, xuyên suốt trong mối quan hệ chặt chẽ giữacuộc sống — nhà báo — tác phẩm — công chúng” [25, tr 24].

Trong cuốn “Truyền thông đại chúng” (2001) tác giả Ta Ngọc Tan đã đề cập

đến hai mô hình truyền thông chính: mô hình truyền thông đại chúng một chiều ápđặt và mô hình truyền thông đại chúng hai chiều mềm déo Theo tác giả, công chúng

chính là động lực, thúc đây sự hoàn thiện của các mô hình truyền thông Sự phát triển

và ngày càng dân chủ hóa của xã hội, sự nâng cao trình độ hiểu biết của con người,

sự không ngừng hoàn thiện của các phương tiện kỹ thuật là điều kiện dé chuyên hóamô hình truyền thông đại chúng từ một chiều áp đặt sang hai chiều mềm déo, tạo nên

mỗi tương tác hai chiều liên tục và trực tiếp giữa nhà truyền thông và công chúng Vìvậy, tác giả cho rằng nghiên cứu công chúng là nhiệm vụ hàng đầu trong hoạt độngcủa nghiên cứu truyền thông “Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu

của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng dau của truyền

thông đại chung” [26, tr 21 — 25] Tuy tác giả không phân tích trực diện6

công chúng báo chí trên bình diện kinh tế, nhưng quan niệm này gần với cáchhiểu về công chúng là khách hàng của báo chí truyền thông.

Trong cuốn “7ruyên thông: Lý thuyết va kỹ năng cơ bản” (2012), tác giảNguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hang da dé cập một cách hệ thống từ khái niệm, đặcđiểm đến việc đi sâu phân tích, lý luận về truyền thông, truyền thông đại chúng, lýthuyết về thông điệp truyền thông Đặc biệt trong chương | và chương 6 tác giả đãphân tích cụ thê khi thiết kế thông điệp nhằm vào nhận thức lý trí; thiết kế thông điệpnhằm vào tình cảm cần chú ý những gì Trong đó, thông điệp được phân thành 4dạng: thông điệp đích, thông điệp cụ thể, thông điệp tài liệu, thông điệp ân Đây lànguôn tài liệu tham khảo quý giá đối với người viết về khái niệm thông điệp và cácvan đề liên quan đến phân tích thông điệp.

Công trình nghiên cứu “Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiên ” (2014) củatác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã làm sáng tỏ các khái niệm, đặc trưng cốt lõi về quanhệ công chúng, mô hình tô chức và hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp hiệnnay Bên cạnh đó, tác giả cũng khái quát các quy trình cơ bản để thực hiện hoạt độngquan hệ công chúng, với nhận định rằng quan hệ công chúng là một cuộc đua liên tục,

mà điểm kết thúc của một chặng đua này là điểm xuất phát của một chặng đua tiếp theo.

Dé các hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả thì các tổ chức năng cần có tam

nhìn chiến lược, dài hạn và đầu tư bài bản cho truyền thông, quan hệ công chúng.

Nhóm tác giả Phạm Hải Chung vs Bùi Thu Hương (Chủ biên) với công trình

nghiên cứu “Truyền thông xã hội” (2016) đã hệ thống các khái niệm, xu hướng pháttriển của truyền thông xã hội Đặc biệt, nhóm tác giả đã phân tích những thách thứcđặt ra cho các phương tiện thông tin đại chúng đối với thói quen tiếp nhận thông tin

mới của công chúng hiện nay qua truyền thông xã hội.

Cuốn “Lý thuyết truyền thông nâng cao” (2019) của TS Phạm Hải Chung đãnêu rõ một số mô hình truyền thông và nguyên lý hoạt động của các mô hình này.

Những lý thuyết truyền thông nâng cao giúp người đọc hiểu rõ hơn bản chat xã hội

của truyền thông, hiểu hơn về công chúng, các yếu tổ tác động, xu hướng phát triển

truyền thông và áp dụng vào quá trình quản lý truyền thông.

2.2 Các công trình nghiên cứu về quản lý truyền thông, quảng bá

Cuốn “Truyén thông và Hệ thong truyền thông trong tổ chức, quan trị và cácquan hệ liên nhân ” (Communication and Communicatuion Systems in Organization,

7

Management, and Interpersonal Relations) của tác giả Lee Thayer xuất bản năm 1968.Cuốn sách này đưa ra quan niệm rất độc đáo về truyền thông Ông phủ nhận quan niệmcoi truyền thông là thứ gì đó diễn ra giữa “người gửi” và “người nhận” Thay vì như

vậy, ông lập luận rằng truyền thông tốt nhất phải được hiểu như là “hệ thống lưu tâm

đến điều gì đó” (organism take something into account) Khái niệm này nhân mạnh tamquan trọng của người nhận hơn là người gửi.

Trong cuốn sách “Sw xudt sắc trong quan hệ công chúng và quản trị truyền

thông” (Excellence in public relations and communication management) của Grunig,

J.E (1992) Tac giả đã hệ thống lý thuyết về quan hệ công chúng và các ngành liên quan

và sau đó tổng kết lại bằng việc đưa ra một lý thuyết chung của quan hệ công chúng —thuyết xuất sắc, tích hợp hầu hết các loạt ý tưởng về việc thực hành và truyền thôngtrong các tổ chức Thuyết xuất sắc cho rằng người làm truyền thông cần phải được đứng

trong hàng ngũ của ban lãnh đạo của tô chức đề vạch ra chiến lược điều hành tô chức.Người làm truyền thông không chỉ là người thực hành nghề mà còn là người có đầu

óc quản tri va tư duy chiến lược dé dự báo và quan tri van dé cho tổ chức.

Tran Dang Tuan (2007), trong bài viết “M6t số vấn dé của lãnh đạo, quan lý

báo chí trong tình hình hiện nay” đăng trên Tạp chí Cộng Sản Tác giả nhận định:

“Báo chí là sản phẩm thông tin về các sự kiện, van dé trong đời sống xã hội thể hiệnbằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành,truyền dẫn tới đông dao công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình,báo điện tử Cần nâng cao tính chủ động không chỉ trong chỉ đạo nội dung thông tin,mà cả trong quản lý nhà nước đối với báo chí, truyền thông”.

Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” (2008) của tác giả David

Meerman Scott, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog Tác giả cho rằng

ranh giới giữa tiếp thi và PR trên Internet đã xóa nhòa đến mức khó có thé nhận ra

nhau Tác giả cũng cho rằng các loại hình truyền thông trực tuyến khác nhau như:blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến, mạng cộng đồng đều phát triển rất nhanh và

có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Và quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sựkiện lớn mà thông cáo báo chí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụngcông cụ tìm kiếm dé dé dang được tìm thấy, công bố thông cáo báo chí qua dịch vụphân phối tin tức Thêm vào đó, độc giả còn có thé tìm thấy ở đây những bí quyếtvận dụng Internet như công cụ dé chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực

8

PR Nhóm tác giả Lê Thanh Bình, Phi Thị Thanh Tâm (2009) với công trình “Quan ly

Nhà nước và pháp luật về báo chí” Các tac giả nghiên cứu trọng tâm vào van đề hành

lang pháp lý cho công tác quản lý nhà nước về báo chí, những bất cập của hệ thống cácvăn bản pháp luật về báo chí ở nước ta hiện nay Từ đó tác giả cuốn sách đã đưa ra một

số giải pháp nhăm nâng cao hiệu quả của pháp luật về quản lý báo chí.

Lê Minh Toàn (chủ biên) (2009), “Quản lý Nhà nước về thông tin và truyễn

thông” Nội dung của cuốn sách không chỉ đề cập riêng về van dé quản lý nhà nướcvề báo chí mà cung cấp các kiến thức cơ bản có liên quan đến quản lý nhà nước vềbưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin bao gồm: hệ thống cơ quan quản lý, quảnlý nhà nước về bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin, tần số vô tuyến điện,internet, thanh tra và xử lý vi phạm về thông tin và truyền thông.

Tác gia Howard Nothhaft (2010), trong bai bao “Communicationmanagement as a second-order management function: Roles and functions of the

communication executive — results from a shadowing study” dang trén Journal of

Communication Management, Vol 14 Iss: 2, p 127 — 140, đã chi rõ tam quan trong

của truyền thông trong tô chức Tac giả đưa ra một kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng“quản trị truyền thông” được giải thích như một “chức năng quản trị cấp thứ hai”,tức không chỉ là chức năng phối hợp thực hiện, tổ chức lập kế hoạch, tổ chức, kiểm

soát, mà còn là chức năng chế hóa các mối quan tâm nhất định trong tổ chức.

Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu My” (2012) của Robert L Dilenschneider

đã giúp những người quan tâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt

chiêu” trong nghề của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ Tác giả đã đề cập kháchỉ tiết những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kỳ bùng nỗ Internet và các

phương tiện truyền thông mới hiện nay Qua hàng loạt ví dụ minh họa thực tiễn,Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng bá hình ảnhthương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kỳ bùng nổ các kênht ruyền thông mới

hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online ).

Nguyễn Thế Kỷ (2012), “Công tác lãnh đạo quản lý báo chí trong 25 năm

tiễn hành sự nghiệp đổi mới” Tác pham đã chỉ ra được những thời cơ, thách thứccủa báo chí trong giai đoạn mới Tác pham cũng phân tích làm rõ nội dung, phương

thức quản lý của Đảng, Nhà nước đối với báo chí; chỉ ra những ưu điểm, thành tựuvà yếu kém, khuyết điểm trong hoạt động lãnh đạo, quản lý báo chí còn chậm đổi

9

mới và còn lúng túng, bất cập, việc quản lý còn có tình trạng vừa buông lỏng, vừa

hữu khuynh, vừa áp đặt vừa thiếu sức thuyết phục và chỉ ra giải pháp khắc phục tình

trạng này.

Đỗ Quý Doãn (2014) “Quản ly và phát triển thông tin báo chí ở Việt Nam” Cuỗnsách tập hợp một số bài viết, bài phát biểu trong quá trình công tác của tác giả, tập trunglàm rõ thực trạng, những van dé đặt ra trong công tác quản lý, chi đạo và phát triểnbáo chí; đồng thời đưa ra những giải pháp cơ bản tạo điều kiện để thông tin báo chí

Việt Nam phát triển nhưng vẫn đảm bảo quản lý tốt.

Nhóm tác giả Nguyễn Đức Lợi, Lưu Văn An (2017) với công trình nghiên cứu

“Thông tin báo chí với công tác lãnh đạo, quan lý ” Cuỗn sách đã đưa ra một sô vanđề lý luận về thông tin báo chí và công tác lãnh đạo, quản lý Thông tin báo chí lànhu cầu không thé thiếu của mỗi cá nhân trong xã hội, nhất là đối với các cơ quan, cánhân lãnh đạo quản lý Những người lãnh đạo quản lý rất cần những thông tin báo

chí trung thực, những bai báo phân tích tình hình, giúp hiểu được ban chất van dé,logic các sự kiện đang diễn ra hàng ngày trên thế giới và trong nước, những bài báo

mang tính chuyên nghiệp.

2.3 Các công trình nghiên cứu về thực phẩm bảo vệ sức khỏe

Dé có cái nhìn toàn diện hơn về dé tài nghiên cứu, tác giả cũng khảo sát, timhiểu một số công trình nghiên cứu về thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên khía cạnh pháp

luật, y tế.

Tác giả Trương Quốc Cường (2007), “Các văn bản quản lý Nhà nước về thuốc

và mỹ phẩm ” Tác giả cuỗn sách đã liệt kê ra các văn bản pháp luật trong quan lý nhànước của Quốc hội và Chính phủ về thuốc và mỹ phẩm, nội dung từng văn bản, hệ

thống hóa các văn bản pháp luật theo mức độ chỉ tiết và thời gian ban hành Các quy

định về sản xuất, chế biến, cung ứng, phân phối và sử dụng sản phẩm thuốc và mỹ

phẩm ở Việt Nam.

Trong cuốn “7c phẩm chức năng — Sức khỏe bên vững”, Nxb Khoa hoc kỹthuật (2010) của tác giả Dương Thanh Liêm đã hệ thống các khái niệm và phân loại thựcphẩm chức năng theo các tiêu chí khác nhau Ngoài ra, cuốn sách còn dé cập đến vai tròsinh học của một số hoạt chất chức năng có nguồn gốc từ động — thực vật; các quy địnhchung về quản lý thực phẩm chức năng, hệ thống các văn bản pháp luật.

10

Cuốn sách “Thực phẩm chức năng” (2010) do Hiệp hội thực phẩm chức năngViệt Nam biên soạn đã trình bày tổng quan về đặc điểm tiêu dùng thực pham này, nhữnglý thuyết cơ bản về thực phẩm chức năng như: khái niệm, phân loại, lịch sử phát triển.

Tổng hợp các nghiên cứu thực phâm chức năng của y học phương Đông và phương Tây.

Cuốn sách cũng chỉ ra tác dụng của thực phâm chức năng tới sức khỏe con người; đồngthời đề cập đến những đóng góp của thực phẩm chức năng vào sự phát triển kinh tế xãhội, xóa đói giảm nghèo ở nước ta; liệt kê các sản phẩm thực phẩm chức năng ở ViệtNam hiện nay Nhìn chung, các tác giả của những cuốn sách trên đã bước đầu đề cậpmột số van đề về thực phẩm chức năng Đây sẽ là những gợi ý thiết thực và bé ích chotác giả khi tiến hành nghiên cứu đề tài của mình.

Luận văn Thạc sĩ Luật học “Quảng cáo thực phẩm chức năng theo pháp luậtViệt Nam hiện nay” (2017) của tác giả Chu Thanh Hằng, Học viện Khoa học Xã hội

đã hệ thống các khái niệm liên quan đến luật quảng cáo thực phẩm chức năng tại Việt

Nam hiện nay Bên cạnh đó, tác giả còn đi sâu phân tích các quy định pháp luật hiện

hành về quảng cáo thực phẩm chức năng như: Quy định về chủ thể quảng cáo thựcphẩm chức năng, quy định về nội dung quảng cáo thực phâm chức năng, quy định về

phương tiện quảng cáo thực phẩm chức năng, quy định về trách nhiệm quản lý nhànước về quảng cáo thực phẩm chức năng, xử lý vi phạm pháp luật quảng cáo thực

phẩm chức năng Qua những đánh giá, phân tích tác giả luận văn đã đề xuất một sốgiải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thực phâm chức năng cũng như các giải

pháp nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về quảng cáo thực phẩm chức năng tại Việt

Nam hiện nay.

Điểm qua một cách khái quát những công trình đi trước giúp cho luận văn cóđược tính hệ thong va sự kế tục lich sử nghiên cứu Tác giả vừa kế thừa những kếtquả nghiên cứu trước đó làm nguồn tư liệu quý, đồng thời đóng góp những kết quảnghiên cứu mới cho tư liệu nghiên cứu về quản lý hoạt động truyền thông quảng bá

lượng quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên các phương tiện truyền thông đại

chúng nói chung, MXH nói riêng.

3.2 Nhiệm vụ nghiÊn cứu

Đề thực hiện mục đích nghiên cứu nêu trên, tác giả triển khai các nhiệm vụ

nghiên cứu sau đây:

Thứ nhất, nghiên cứu tài liệu về lý luận báo chí truyền thông nói chung vàquản lý thông tin quảng bá TPBVSK nói riêng qua đó hệ thống hóa các van đề ly

luận cơ bản làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu.

Thứ hai, khảo sát thực trạng quản lý thông tin, phân tích các khía cạnh nội

dung, hình thức, cách thức tổ chức sản xuất các nội dung quảng bá TPBVSK trênMXH Qua đó, đánh giá thành công và hạn chế, chỉ ra những nguyên nhân trong việc

quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH.

Thứ ba, tác giả thực hiện phỏng vấn anket đối với công chúng truyền thôngvà phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, quản lý truyền thông

để có cái nhìn đa chiều về đề tài nghiên cứu.

Thứ tu, từ những kết quả thu được, tác giả đề xuất một số giải pháp nhăm nângcao chất lượng quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH tại Việt Nam hiện

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH tại Việt

Nam hiện nay.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Pham vi không gian: Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, tác giả chủ yếu tập

trung nghiên cứu, khảo sát quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH Facebook.

Bởi lẽ, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam với số lượng lớn tải

khoản người dùng, số lượng truy cập cao tăng liên tục qua từng năm Cụ thể là hoạt

động thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH của 3 Công ty dược: Dược phẩm Tâm

Bình, BlackMores Việt Nam và GoodHealth Việt Nam.

Phạm vi thời gian: 07/2021 đến 06/2022

12

5 Phương pháp nghiên cứu5.1 Cơ sở lý luận

Luận văn được thực hiện dựa trên quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng

và Nhà nước về báo chí, truyền thông, văn hóa trên các phương tiện truyền thông đạichúng, mạng xã hội trong đó chú trọng giải quyết các van đề như: số lượng sản phamvà chất lượng thông tin; mâu thuẫn giữa tôn chỉ mục đích với vai trò xã hội; vandé thương mai hóa; van đề thông tin nhanh và bảo đảm định hướng thông tin v.v Luận văn vận dụng hệ thong ly luận bao chi, truyén thông, nghệ thuật sang tạo nội

dung thông điệp và hiệu quả tác động của thông điệp tới công chúng truyền thông.

5.2 Cơ sở thực tiễn:

Luận văn dựa trên tình hình quảng bá sản phâm của các công ty hoạt độngtrong lĩnh vực thực pham bảo vệ sức khỏe và những van dé họ đã và đang giải quyết,các van dé họ đang hướng tới nhằm đánh giá mức độ tuân thủ pháp luật cũng như baođảm các nguyên tắc về quảng bá loại sản phẩm có điều kiện của các doanh nghiệp

này Từ đó đánh giá về hiệu quả của công tác quảng bá sản phẩm, các giá trị về kinh

tế và sức khỏe mà các doanh nghiệp này tạo ra nhăm phục vụ xã hội và con người.

5.2.1 Tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo và Nghị định

181/2013/NĐ-CP về nội dung quảng cáo: Nội dung phải phù hợp với Giấy tiếp nhậncông bé hợp quy hoặc Giấy xác nhận phủ hợp quy định an toàn thực phẩm; Thực hiện

các quy định và có các nội dung về Tác dụng chính và các Tác dụng phụ; Khuyếncáo “Sản pham này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa

bệnh”; Chỉ thực hiện quảng cáo sau khi cơ quan nhà nước có thâm quyền xác nhận

nội dung quảng cáo v.v

5.2.2 Tuân thủ các tiêu chí đánh giá chất lượng quản lý thông tin quảng báthực phâm bảo vệ sức khỏe trên MXH như: không quảng cáo sai sự thật về công dụngcủa sản pham gây hiểu nhằm với thuốc chữa bệnh; sử dụng đúng hình ảnh của các cơ

quan chuyên môn và các chuyên gia trong lĩnh vực chuyên môn; quảng cáo phải được

sự chấp thuận của cơ quan có thâm quyên thâm định nội dung quảng cáo; quảng cáocần thực hiện đúng với nội dung đã được các cơ quan có thấm quyền xác nhận

5.3 Phương pháp cụ thể

Trong quá trình thực hiện, tác giả sử dụng một số phương pháp nghiên cứu vàthu thập thông tin cụ thể như sau:

13

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Tác giả tiến hành sưu tầm, nghiên cứu các văn bản pháp luật, chủ trương chínhsách của Đảng và Nhà nước liên quan đến báo chí, truyền thông, MXH, thực phẩm

bảo vệ sức khỏe.

Đồng thời, tác giả cũng tổng hợp tài liệu lý luận từ các sách, tạp chí, các công

trình khoa học liên quan đến đề tài.

- Phương pháp phân tích nội dung

Tác gia sử dụng phương pháp nay dé khảo sát, phân tích nội dung, hình thức,

phương thức quản lý thông tin quảng bá về TPBVSK trên MXH trong thời gian từ

07/2021 đến 06/2022 Qua đó, đánh giá thực trạng, thành công, hạn chế của công tác

quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH với công chúng hiện nay.

- Phương pháp phỏng vấn sâu

Đề luận văn có tính thuyết phục và thực tế cao, tác giả tiễn hành phỏng vấn

sâu các chuyên viên truyền thông phụ trách dé hiểu mục dich lựa chọn, truyền tảithông điệp của người làm truyền thông khi sáng tạo các thông điệp có liên quan tớiTPBVSK trên MXH Bên cạnh đó, tác giả cũng phỏng van các nhà quản lý truyềnthông, chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực truyền thông dé có cái nhìn khách quan

về việc quản lý thông tin, tổ chức tin bài có nội dung về TPBVSK Từ đó, tổng hợp

ý kiến và đóng góp dé nâng cao chất lượng quan lý thông tin quảng bá TPBVSK trêncác phương tiện truyền thông đại chúng nói chung và MXH nói riêng.

- Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi Anket

Tác giả thực hiện phương pháp này đối với công chúng MXH nói riêng, côngchúng truyền thông nói chung nhằm mục đích điều tra mức độ và thói quen tiếp nhận

thông tin cũng như hiệu quả của công tác quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trênMXH tới công chúng.

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài6.1 Ý nghĩa lý luận

Đây là đề tài đầu tiên khảo sát quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH

tại Việt Nam Đề tài không chỉ góp phan làm rõ diện mạo, nội dung và hình thức các

thông tin về TPBVSK được đăng tải trên các MXH tới công chúng mà còn đánh giá

vai trò của công tác quản lý thông tin quảng bá, phương thức quan ly và tô chức sảnxuất các nội dung truyền thông quảng bá về TPBVSK trên nền tảng MXH tới công

14

chúng Kết quả nghiên cứu của luận văn có thé sử dụng làm tai liệu phục vụ nghiên

cứu, xây dựng các chuyên đề, bài giảng, giáo trình cho công tác đào tạo đội ngũ nhữngngười làm báo chí và truyền thông.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Với việc khảo sát đầy đủ, toàn diện, có hệ thống, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ

sở dé các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực y tế nói chung, lĩnh vực TPBVSKnói riêng nhìn nhận và đánh giá được mức độ, thói quen tiếp nhận thông tin của công

chúng Qua đó, đội ngũ lãnh đạo các doanh nghiệp, đơn vị, những chuyên viên truyền

thông biết cách khai thác, phát huy tối đa hiệu quả ưu thế của MXH dé đem lại hiệuquả truyền thông, hấp dẫn công chúng.

Thông qua nghiên cứu, khảo sát, phân tích, đánh giá hiệu quả quản lý thông tin

quảng bá TPBVSK trên MXH, tác giả đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm

nâng cao chất lượng quản lý và hiệu quả của hoạt động quản lý thông tin quảng bá

TPBVSK trên MXH tại Việt Nam hiện nay Đồng thời, luận văn sẽ trở thành nguồn tàiliệu tham khảo cho các nhà quản lý báo chí, quản lý truyền thông, những người làmtrong lĩnh vực truyền thông có quan tâm đến đề tài này.

7 Cau trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, danh mục tải liệu tham khảo,

nội dung của luận văn được chia làm ba chương:

Chương 1: Co sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu quản lý thông tin quảng báthực phẩm bảo vệ sức khỏe trên mạng xã hội.

Chương 2: Thực trạng quản lý thông tin quảng bá thực phẩm bảo vệ sức

khỏe trên mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quản lý thông tin quảng bá thực

phâm bảo vệ sức khỏe trên mang xã hội trong thời gian tới.

15

CHƯƠNG 1 CO SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN NGHIÊN CỨU QUAN LÝ

THÔNG TIN QUẢNG BÁ THỰC PHÁM BẢO VỆ SỨC KHỎE TRÊN MẠNG XÃ

HỘI TẠI VIET NAM

1.1 Hệ thống khái niệm của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Quan lý

Quan lý là một phạm trù xuất hiện trước khi có Nhà nước với tính chất là một loại

lao động xã hội hay lao động chung được thực hiện trên quy mô lớn Quản lý là sự biểu

hiện khả năng của con người tô chức và điều chỉnh các hoạt động, quan hệ của mình.Như vậy, quản lý bao giờ cũng được biểu hiện là những hoạt động có ý thức của conngười Ngoài ra, thuật ngữ quản lý thường được hiểu theo những cách khác nhau tùytheo góc độ khoa học cũng như cách tiếp cận của người nghiên cứu Quản lý là đối tượng

nghiên cứu của nhiều ngành khoa học xã hội và khoa học tự nhiên Mỗi lĩnh vực khoa

học có định nghĩa về quản lý đưới góc độ riêng của mình và nó phát triển ngày càng sâu

rộng trong môi trường hoạt động của đời sống.

Theo cuốn Từ điển Tiếng Việt, “quản lý” là “trông nom, coi giữ” hay “trông

coi và giữ gìn theo những yêu cầu nhất định Tổ chức và điều khiển các hoạt động

theo những yêu cầu nhất định” [26, tr 801] Như vậy, quan ly là chức năng vốn cócủa một tô chức, hoạt động của các cá nhân, các bộ phận trong tô chức có sự điềukhiến từ trung tâm theo những yêu cầu nhất định.

Hai học giả Andrej Vizjak và Max Ringlstetter đưa ra quan điểm: “Quản lý

là tiến trình mà trong đó có các hoạt động hoạch định, kết nói, hướng dan mà một

(hoặc nhóm) lãnh đạo tới một (hoặc nhóm) người có cùng một mục đích là hoàn

thành công việc ” [49, tr 35] Quan điểm trên của hai học giả có thé hiểu rang, quan

lý là quá trình huy động sự đóng góp sức lực của các nhân sự trong một tô chức Hoạtđộng quản lý này hướng đến việc tìm kiếm một phương thức phù hợp để công việcmang lại hiệu quả cao nhất.

Paul Hersey và Ken Blanc Heard trong cuốn “Quản lý nguồn nhân lực” khi đềcập về vai trò của quản lý trong xã hội cho rằng: “Quản lý là một quá trình cùng làmviệc giữa nhà quản lý với người bị quản lý, nhằm thông qua hoạt động của cá nhân,của nhóm, huy động các nguồn lực khác dé đạt mục tiêu của tổ chức” [47, tr 19].Theo quan điểm này, quản lý là sự tác động có tô chức, có định hướng của chủ thể

16

quản lý lên đối tượng và khách thể quản lý nhằm sử dụng có hiệu quả nhất các tiềmnăng, cơ hội của hệ thống dé dat được mục tiêu trong điều kiện biến động của môi

Tác giả Nguyễn Minh Đạo cũng đưa ra cách hiểu về khái niệm quản lý trong

cuốn “Khoa học quản lý”, ông viết: “Quản ý là việc đạt tới mục đích của tổ chứcmột cách có kết quả và hiệu quả thông qua quá trình lập kế hoạch, tô chức, lãnh đạo

và kiểm tra các nguồn lực của tổ chức ” [12, tr 35].

Thông qua những quan niệm của các học giả, nhà nghiên cứu cho thấy, cốt lõicủa khái niệm quản lý đó là trả lời các câu hỏi: Ai quan lý? (Chủ thé quản lý); Quảnlý ai? Quản lý cái gì? (Khách thê quản lý); Quản lý như thế nào? (Phương thức quảnly); Quản lý bằng cái gi? (Công cụ quản lý) và Quản lý dé làm gi? (Mục đích quan

Quá trình quản lý được thực hiện thông qua hai đối tượng nhất định: Chủ théquản lý (đưa ra quyết định quản lý) và đối tượng quản lý (chịu sự tác động bởi những

quyết định của chủ thê quản lý).

Từ đó, trong giới hạn luận văn nghiên cứu, tác giả xin tiếp cận khái niệm quảnlý như sau: “Quản lý là một quá trình tác động, gây ảnh hưởng của chủ thé quản lýlên khách thé quan lý một cách hợp quy luật nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lựccủa tô chức đề đạt được mục tiêu đặt ra trong quản lý”.

1.1.2 Thông tin

Theo Từ điển Tiếng Việt, “Thông tin là truyền tin, báo tin cho người khác

biết” (động từ); “điều hoặc tin được truyền di cho biết (nói khái quát); sự truyền đạt,

sự phản ánh tri thức dưới các hình thức khác nhau, cho biết về thé giới xung quanh

và những quá trình xảy ra trong nó ” (danh từ) [26, tr 1228].

Tác giả Tạ Ngoc Tan định nghĩa ngắn gọn, khái quát rằng: “Thông tin là mộtloại hình hoạt động dé chuyển di các nội dung thông báo và thông tin được dùng déchỉ chất lượng nội dung của thông báo nói chung” [32, tr 22].

17

Theo tài liệu nghiệp vụ báo chí thế giới, thông tin xuất phát từ một từ trong

triết học cổ Hy Lạp, với nghĩa “tạo ra một hình thái” (form), dùng dé chỉ những yếutố có thé giúp cho sự hiểu biết của con người về thế giới xung quanh đang tồn tại

dưới một hình thái nhất định Trong khi đó, hai tác giả Breton Philippe giải thíchrang: Từ Latin informatio, gốc của từ hiện đại “information” (thông tin), có haihướng nghĩa Một, nó chỉ hành động rất cụ thé là tạo ra một hình dang (forme) Hai,tùy theo trạng huong, nó có nghĩa sự truyền đạt hoặc một ý tưởng, khái niệm hay biểutượng Sự cùng chung sống của hai hướng nghĩa ay, một nhằm vào sự tao lập cụ thể,một vào sự tạo lập kiến thức và truyền đạt, có vẻ tiêu biểu cho sự phát minh của tiếng

Latin [40, tr 38 — 39].

Theo Từ điển Báo chí và Truyền thông Webster, thông tin (information) chi

“kiến thức được thu thập thông qua các cách thức khác nhau; ý tưởng và dữ kiện

được truyền tải thông qua các phương thức khác nhau ” hoặc bao hàm “tin tức” [55,

tr 782].

Xã hội càng phát triển, những khái niệm về thông tin ngày một phong phú, cậpnhật hơn Trong mỗi lĩnh vực, thuật ngữ thông tin có thé được hiéu theo cách khácnhau Cách chung nhất, thông tin là sự phản ánh sự vật, hiện tượng của thế giới kháchquan và các hoạt động của con người trong đời sông xã hội Thông qua việc cảm nhậnthông tin, con người làm tăng hiểu biết cho minh và tiến hành những hoạt động có

ích cho cộng đồng.

Có thé khang định rằng, thông tin là nền tang của báo chí, là đặc trưng của

truyền thông đại chúng so với các ngành nghề khác Trong lý luận báo chí, có ít nhất

2 khái niệm thông tin, một là tư tưởng, văn phong do nhà báo tái tạo, sáng tạo từ hiện

thực cuộc sống và hai là, sự loan báo cho công chúng biết Ở cách hiểu thứ nhất, đóchính là đặc trưng cơ bản của báo chí, bởi đó chính là tính chất khởi đầu, khởi điểmcủa nguồn tin Trong khi đó, theo cách hiểu thứ hai, đó đơn thuần chi là về phươngdiện sử dụng các phương tiện kỹ thuật để chuyên tải kết quả lao động sáng tạo của

nhà báo ra công chúng xã hội Và đó cũng chính là một trong những chức năng củabáo chí.

Như vậy, có thê hiểu khái niệm thông tin như sau: 7hồng tin là việc chuyển tảithông báo, kiến thức đến nhiều người thông qua các phương tiện kỹ thuật, các loại

18

hình chuyển tải khác nhau nhằm tác động đến những hành vì của công chúng trong

xã hội, định hướng du luận xã hội, thực hiện chức năng giám sát, quan lý dé góp phanhoàn thiện, phát triển xã hội Cụ thé hon, trong luận văn là thông tin quảng bá về

TPBVSK trên MXH hướng tới mọi đối tượng công chúng.

1.1.3 Quảng bá

Thuật ngữ “Quảng bá” được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện truyềnthông đại chúng, trong các bài báo, các tài liệu nghiên cứu, gắn liền với các vấn đềnhư quảng bá hình ảnh, quảng báo thương hiệu Song vẫn chưa có một định nghĩa cụthể, nhất quán về quảng bá.

Quảng bá là một từ Hán Việt, theo nghĩa chiết tự “quảng” (FŠ) có nghĩa là phổ

biến và “bá” (#§) có nghĩa là làm lan rộng Có thé hiểu quảng bá có nghĩa là phô biếnrộng rãi về một đối tượng bằng các phương tiện chuyền tải thông tin, nhằm thu hút

sự chú ý.

Theo Từ điển tiếng Việt định nghĩa về “Quang bá là việc phố biến rộng rãibang các phương tiện thông tin” [26, tr 802] Quảng bá cũng được hiểu là nhữnghoạt động nhăm tao ra hoặc thúc đây lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sảnphẩm, một tô chức.

Trong cuốn “Likeable social media — Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo

dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội khác ”, Philip Kotler đưa

ra quan điểm: “Quảng bá là một phần của giao tiếp bao gồm những thông điệp màcông ty đưa ra nhằm khuyên khích nhận thức, sự quan tâm của công chúng và mua

những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của công ty đó” [48, tr 62].

Khi triển khai hoạt động quảng bá, các cá nhân và tổ chức thường hướng đến

ba mục tiêu: (i) Tạo sự nhận thức về đối tượng được quảng bá, (ii) Tao ra sự hiểubiết về đối tượng được quảng bá, (iii) Duy trì lòng trung thành của công chúng.

19

Từ các lý giải nêu trên, tác giả khái quát khái niệm quảng bá như sau: “Quảng

bá là hoạt động truyền bá rộng rãi hình anh của một cá nhân, tổ chức, một quốc gia tới

một đối tượng nào đó nhằm đạt được mục đích cụ thể mà chủ thể quảng ba mong muon”.

Trong giới han dé tai nghiên cứu, quảng bá là việc ứng dụng các hình thức truyền thôngđa dạng nhằm phô biến rộng rãi hơn các nội dung về TPBVSK trên nền tảng MXH đến

công chúng nhằm gia tăng lượng công chúng tiếp nhận.1.1.4 Thực phẩm bảo vệ sức khỏe

Từ vài thập ky qua TPBVSK đã phát triển nhanh chóng trên toàn thé giới.Thuật ngữ “thực phẩm bảo vệ sức khỏe” được sử dụng rất rộng rãi ở nhiều quốc gia.Nhưng cho đến nay, vẫn chưa có một khái niệm chính thức nào về TPBVSK đượcthống nhất sử dụng trên toàn thế giới Gần đây các định nghĩa về TPBVSK được đưara nhiều hơn và có xu hướng gần thống nhất với nhau Tác giả điểm qua một số quanđiểm về TPBVSK như sau:

Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO): “Thuc phẩm bảo vệ sức khỏe là một loại

thực phẩm mà trong thành phần ngoài những chất dinh dưỡng can thiết cho sự sống

thì còn chứa những chất có tác dụng bảo vệ sức khỏe một cách tích cực” [24, tr 4].

Trong cuốn sách “Vai trò các thành phần thực phẩm bảo vệ sức khỏe ” (2012),

PGS TS Trần Dang đưa ra quan điểm với hai cách hiểu TPBVSK như sau: (i) hiểutheo nghĩa của động từ: “Thuc phẩm bảo vệ sức khỏe là các thực phẩm có tác dụng

hỗ trợ, bảo vệ các chức năng của bộ phận cơ thể, tạo cho cơ thể tình trạng thỏa mái,

tăng cường sức dé kháng và giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật”; (ii) còn hiểu theonghĩa của danh từ: “Thuc phẩm bảo vệ sức khỏe là các sản phẩm thực phẩm được bổsung các vi chất dinh dưỡng trên cơ sở khoa học và được cơ quan nhà nước có thẩm

quyên cho phép” [13, tr 9].

Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute —ILSI) định nghĩa: “7c phẩm bảo vệ sức khỏe là những thực phẩm hay thành phan

của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe người dùng nhiều hơn giá trị dinh

dưỡng cơ bản giúp tăng cường sức dé kháng và làm giảm nguy cơ mắc bệnh ” [19, tr.

20

Theo Hội đồng thông tin thực phẩm quốc tế (IFIC) tùy theo công dụng, hàm lượng

vi chất và hướng dẫn sử dụng, TPBVSK TPBVSK còn có các tên gọi khác sau như: thực

phẩm bé sung vi chất đinh dưỡng; thực phẩm bồ sung; thực phẩm chức năng; thực phẩm

dinh dưỡng y học “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (Health Supplement, DietarySupplement) là những thực phẩm có lợi cho một hoặc nhiễu hoạt động của cơ thể, Cung

cấp các giá trị dinh dưỡng nhằm cải thiện tình trạng sức khỏe, làm giảm nguy cơ mắc

bệnh từ các tác nhân gây hại cho con người” [14, tr 10].

Qua những quan điểm nêu trên và sau khi xem xét bản chất của TPBVSK, tronggiới hạn luận văn nghiên cứu, tác giả xin tiếp cận khái niệm TPBVSK như sau: “7cphẩm bảo vệ sức khỏe là những sản phẩm được dùng dé bồ sung thêm vào chế độ ăn

uống hàng ngày nhằm duy trì, tăng cường, cải thiện các chức năng của cơ thể người,giảm nguy cơ mắc bệnh” Theo khái niệm này TPBVSK không phải là thuốc điều trị,

song TPBVSK bồ sung nhanh chóng dinh dưỡng và các vi chất, khoáng chất có tác dụngbảo vệ các chức năng của các bộ phận trong cơ thê người tạo cho cơ thể cảm giác thỏamái, tăng cường sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh cho cơ thể Tác giả dùng kháiniệm TPBVSK nêu trên đề tập trung khảo sát các thông tin quảng bá liên quan đến sảnphẩm TPBVSK trên nền tảng MXH tại Việt Nam hiện nay.

1.1.5 Mạng xã hội

Trong tiếng Anh, mạng xã hội còn có tên gọi khách là Social Network, VirtualNetwork MXH là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối của thế

kỷ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), kế

đến là sự bùng nỗ của một loại các trang mạng khác như Friendster (2002), MySpace,

Bebo, Facebook (2004).

Với sự phát triển nhanh và mạnh mẽ của hạ tầng công nghệ kỹ thuật SỐ, mạng

xã hội đã trở thành một mạng lưới các tương tác và quan hệ xã hội của con người

trong cuộc sống hiện đại Tuy nhiên, cho đến nay, thuật ngữ chính xac dé định danh

cho MXH vẫn chưa được thống nhất trên cả thế giới lẫn Việt Nam Đề luận văn có

tính kê thừa, tác giả diém qua một vài khái niệm tiêu biêu sau đây:

21

Tại Nghị định 72/2013/ND_CP ngày 15/07/2013 của Chính phủ về quan ly,

cung cấp sử dụng dich vụ Internet đưa ra khái nệm MXH: “Mang xã hội (socialnetwork) là hệ thong thông tin cung cấp cho cộng đông người sử dụng mang các dịch

vụ lưu trữ, tim kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang

thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm

thanh, hình anh và các hình thức dich vụ tương tự khác ”.

Nhà xã hội học Brian Halligan và nhà nghiên cứu chiến lược Dharmesh Shahtrường Dai học Toronto (Canada) đưa ra quan điểm: “Khi một mạng máy tính kết noi

mọi người hoặc các cá nhân tô chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội ” [41,

tr 52] Theo quan điểm này, MXH đơn giản là một tập hợp người hoặc các tổ chức,các thực thé xã hội được kết nối với nhau thông qua mạng máy tính.

Tác giả cuốn “Báo chí và mang xã hội” tác giả lại cho rang: “Mang xã hội đó

là một xã hội do với hai yếu to chính tạo nên đó là các thành viên và liên kết giữa cácthành viên đó Mạng xã hội là dich vụ Internet cho phép kết nối các thành viên cùng

sở thích không phân biệt không gian và thời gian ” [18, tr 35].

Nhóm tác gia Chip Heath, Dan Heath (2008) nhận định: “Mang xã hội là mạng

được tạo ra dé tự thân nó lan rộng trong cộng đồng thông qua các tương tác của cácthành viên trong chính cộng dong đó Mọi thành viên trong mang xã hội cùng kết noivà mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng lưới rộng lớn truyền tải thông tintrong do” [42, tr 69] Nhận định nay nhắn mạnh vai trò của chủ thé tham gia mạnglưới xã hội như là nhân tố quyết định sự lan tỏa của mạng xã hội Ở đó, cộng đồngtham gia tương tác với nhau, tạo thành các mắt xích của một mạng lưới rộng lớn.Đồng thời, nhận định này cũng đề cập đến hoạt động truyền tải thông tin trong cộng

đồng cũng như chức năng tương tác thông tin của người dùng khi sử dụng mạng xã

trùng với ý kiến của tác giả Jacques Locquin (2004) trong cuốn “Truyén thông đại

chúng từ thông tin đến quảng cáo” Jacques Locquin cũng cho rang: “Mang xã hộilà một nhóm người kết noi vì một ly đo cụ thé nào đó Với việc phát minh ra radio,

tivi và đặc biệt là Internet, con người có thé thiếp lập và duy trì sự liên kết vượt qua

những giới hạn về không gian trong lịch sử trước đây” [44 tr 135].

Các quan điểm của các học giả, nhà nghiên cứu du diễn đạt khác nhau nhưng đều

tập trung vào ba đặc điểm chính của MXH là tính trực tuyến, tính liên kết và tính truyềnthông Tổng hợp từ các khái niệm đã nêu, tác giả đề xuất khái niệm mạng xã hội như

sau: “Mang xã hội là không gian trực tuyến phát triển trên nên tảng Internet, các thànhviên trên mạng xã hội được kết nối với nhau trên một phạm vi rộng lớn thông qua cáchoạt động truyền thông bao gôm truyén tải và chia sẻ thông tin, quan điểm, bình luận,nhận xét, đánh giá Quá trình này diễn ra liên tục hướng tới sự thay đổi nhận thức vàhành vì của các cá nhân, nhóm; dong thoi gop phan xây dựng hình anh cá nhân, tổ

chức ” Trong giới hạn dé tài nghiên cứu, tác giả dùng khái niệm nêu trên dé đi sâu khảosát MXH của các doanh nghiệp Dược phẩm Tâm Bình, Dược phẩm BlackMores ViệtNam và Dược pham GoodHealth Việt Nam nhằm đánh giá hoạt động thông tin quảng

bá TPBVSK trên MXH tới công chúng.

1.1.6 Quan ly thông tin quảng ba TPBVSK trên MXH

Từ những phân tích nêu trên có thé hiểu quan lý thông tin quảng bá TPBVSKtrên MXH là tổng hợp nội dung và phương thức tác động của các chủ thê quản lý lênđối tượng quản lý nhằm đưa thông tin, thông điệp về TPBVSK trên MXH tới công

chúng một cách nhanh chóng, chính xác, sinh động và đầy đủ.

Trong môi trường truyền thông số hiện nay, việc quản lý thông tin quảng bá

TPBVSK trên MXH luôn được các doanh nghiệp coi trọng Quan lý thông tin đóng vai

trò to lớn trong việc triển khai và thực hiện các kế hoạch truyền thông của bat kỳ đơn vi

doanh nghiệp nào Việc quản lý đúng quy trình, chặt chẽ, linh hoạt sẽ giúp các doanh

nghiệp hạn chế thấp nhất những sai sót, rủi ro trong quá trình thực hiện các kế hoạchtruyền thông quảng bá TPBVSK trên MXH tới các đối tượng công chúng mục tiêu Mặtkhác, việc quản lý tốt thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH sẽ thu hút sự quan tâm,theo đối của các nhóm đối tượng công chúng giúp quá trình truyền tải thông điệp hiệu

quả hơn và giúp gia tăng định vị thương hiệu trong lòng công chúng.

23

Với sự phát triển nhanh và mạnh của nền tảng hạ tang kỹ thuật cùng các nền tangMXH công chúng hiện nay có thê tiếp cận thông tin quảng bá TPBVSK ở bắt kỳ đâu vàbất kỳ khi nào thông qua các thiết bị có kết nối Internet như máy tính, điện thoại diđộng Tuy nhiên, đây cũng là thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp khi thông

tin quảng bá TPBVSK trên MXH bởi lẽ, với sự cạnh tranh thông tin gay gắt trên nền

tảng MXH, giữa các doanh nghiệp cung cấp TPBVSK với nhau nếu không coi trọngcông tác quản lý thông tin quảng bá TPBVSK sẽ không duy trì được các sản phẩm truyềnthông có giá trị từ đó không đủ sức hấp dẫn, không đem lại lợi ích thông tin thì côngchúng dé dàng bỏ qua và chuyển sang những nguồn thông tin khác phù hop hơn trên

MXH Vi vậy, việc quan ly thông tin quảng ba TPBVSK trên MXH đúng quy trình, chặt

chẽ, linh hoạt sẽ tạo tiền đề giúp các doanh nghiệp luôn ở thế chủ động tiếp cận với công

chúng, đồng thời giảm bớt áp lực cho từng khâu trong quy trình và tạo sự vận hành trơntru cho toàn bộ quy trình.

Ngoài ra, việc quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH hiệu quả sẽ tạo

ra cơ chế làm việc khoa học, hợp lý, cởi mở; khởi tạo động lực làm việc; phát huytrách nhiệm cá nhân, tập thể; phát huy tinh thần sáng tạo, chủ động, dám nghĩ dámlàm trong công việc; khai thác tối đa khả năng của từng cá nhân Đồng thời, do có sự

phân công rõ ràng, phù hợp với khả năng, trình độ của mỗi cá nhân, của các bộ phận

sẽ giúp cho nhà quản lý có được đánh giá chuân xác về những đóng góp của họ trong

quy trình triển khai các chiến dịch truyền thông quảng bá TPBVSK trên MXH, từ đóxây dựng kế hoạch phát triển trong dài hạn Đặc biệt, việc quản lý thông tin quảngbá TPBVSK trên MXH hiệu quả không những góp phần định hướng thông tin, phảnảnh và truyền dẫn dư luận xã hội, tránh sai sót về mặt chính trị, pháp luật mà còn gópphần tạo ra nguôn tài chính đáp ứng cho các yêu cầu của công việc và cho sự pháttriển của doanh nghiệp.

Trong giới hạn đề tài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận khái niệm quản lý thông

tin quảng bá TPBVSK trên MXH như sau: “Quản lý thông tin quảng bá TPBVSK

trên MXH là sự tác động có tổ chức, có định hướng của chủ thé quan lý lên kháchthể quản lý thông qua nội dung và phương thức quản lý, nhằm sử dụng có hiệu quảnhất các nguồn lực dé đạt được mục tiêu của kế hoạch truyền thông, quảng bá đã đặt

24

1.2 Chủ thể, nội dung và phương thức quản lý thông tin quảng bá thực phẩm

bảo vệ sức khỏe trên mạng xã hội

TT&TT thực hiện quản lý báo chí.

Theo công thông tin điện tử của Bộ TT&TT có trách nhiệm hướng dẫn, chỉ

đạo, tô chức thực hiện quản lý báo chí truyền thông và thông tin báo chí truyền thông,

thực hiện việc đo kiểm và công bố số liệu liên quan đến hoạt động báo chí truyềnthông theo quy định của pháp luật, thực hiện lưu chiều điện tử báo nói, hướng dẫn

việc hoạt động của báo chí và nhà báo trong cả nước; quản lý nội dung, chất lượng

và giá dịch vụ phát thanh, truyền hình theo quy định của pháp luật.

Bộ TT&TT có trách nhiệm giao cho các đơn vi chức năng thuộc Bộ thực hiện

việc quản lý báo chí truyền thông như Cục Báo chí, Cục Quản lý Phát thanh, Truyền

hình và Thông tin điện tử.

Ở cấp vi mô, chủ thể quản lý trực tiếp về thông tin truyền thông quảng bá làlãnh đạo cơ quan doanh nghiệp, có nhiều cấp khác nhau:

Quản lý cấp cao (Ban lãnh đạo cơ quan Tập đoàn, doanh nghiệp): Tổng Giámđốc và Phó Tổng Giám đốc cơ quan doanh nghiệp, có trách nhiệm và quyền hạn thực

hiện định hướng, dẫn dắt và quán triệt nội dung, thông tin kế hoạch truyền thông, nội

dung thông tin quảng bá theo đúng chủ trương, chính sách, đường lối của Đảng, pháp

luật của Nhà nước và quản lý thông tin một cách hiệu quả nhất.

Quản lý điều hành chịu trách nhiệm sản xuất (Cấp ban): Ban Lãnh đạo phụtrách sản xuất các nội dung truyền thông, hoạt động thông tin quảng bá các nội dung

TPBVSK trên các phương tiện truyền thông đại chúng nói chung, MXH nói riêngbao gồm Trưởng ban và Phó Trưởng ban phụ trách hoạt động truyền thông quảng bá

thông tin TPBVSK trên MXH, chịu trách nhiệm về quản lý thông tin quảng bá, quản

lý hoạt động truyền thông và chất lượng nội dung thông tin.

25

Trong đề tài này, tác giả tập trung vào hoạt động quản lý thông tin quảng báTPBVSK trên MXH ở cấp vi mô.

1.2.2 Nội dung quản lý

Đề hoạt động quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH đáp ứng được

các mục tiêu, yêu cầu đề ra cần tập trung quản lý tốt những nội dung sau:- Quản lý việc lập kế hoạch thông tin quảng bá

Có thé thay, nền tảng MXH hiện nay đã và đang trở thành lựa chon của nhiều

công cúng khi tiếp cận thông tin về TPBVSK Do vậy, để ngày một thu hút côngchúng, quảng bá rộng rãi hơn các thông tin TPBVSK trên MXH tới công chúng cầnxây dựng một kế hoạch thông tin quảng bá cụ thể và chỉ tiết.

Lập kế hoạch, chiến lược là khâu đầu tiên và quan trọng nhất khởi đầu cho sự

thành công của hoạt động thông tin quảng bá, là tiền đề tiến hành các giai đoạn tiếp theo

trong quá trình quản lý, vì nó gắn liền với việc lựa chọn mục tiêu và chương trình hành

động trong tương lai của kế hoạch thông tin quảng bá Lập kế hoạch là một quá trình bắtđầu từ việc thiết lập các mục tiêu, quyết định chiến lược, kế hoạch chi tiết dé đạt được

các miêu tiêu hoạt động thông tin quảng bá đặtt ra; cho phép thiết lập các quyết định khảthi và các kế hoạch du trù nhằm thích ứng với mọi sự thay đôi dé đạt được mục tiêu cụthê của hoạt động thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH.

Lập kế hoạch rõ ràng với mục tiêu cụ thể, khung nội dung, thời lượng phù hợp làvấn đề đặc biệt quan trọng với hoạt động thông tin quảng bá Làm tốt được hoạt độngnày, sẽ thiết lập được hướng đi vững chắc, phát triển dài lâu cho chiến dịch thông tinquảng bá, góp phần quyết định lớn tới các kết quả tích cực trong thực tiễn hoạt động vàngược lại Bởi vậy, nhà quản lý cần phải có kế hoạch rõ ràng với mục tiêu cụ thể, phù

hợp ngay từ khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch thông tin quảng bá.

Nội dung TPBVSK trên nền tảng MXH cũng được coi là thông tin, bao gồm các

loại thông tin hấp dẫn, khái quát, mô tả, phân tích nên việc lập các kế hoạch thông tin

quảng bá về nội dung TPBVSK trên nền tảng MXH của các đơn vị doanh nghiệp đượcphẩm phải đáp ứng truyền tải thông điệp, tiếp cận tới mọi đối tượng là đông đảo các tang

lớp người dân trong xã hội Mặt khác, kế hoạch thông tin quảng bá TPBVSK trên nềntảng MXH còn phải chuyền tải cho các nhóm đối tượng đặc thù như các nhà lãnh đạo,

quản lý, chuyên gia vì thé, việc lập kế hoạch thông tin quảng bá cần phải đảm bảo độ

chính xác, nhanh chóng, đáp ứng các yêu cầu tô chức, quản lý.

26

- Quan lý quy trình tổ chức thực hiện kế hoạch thông tin quảng bá

Bước 1 Xây dựng mục tiêu: Việc thiết lập các mục tiêu thông tin quảng bácần phải dựa trên chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của tổ chức cũng như các yếu tố

khác biệt để bảo đảm rằng các chương trình truyền thông hỗ trợ tốt nhất cho chiến

lược hoạt động của tô chức Anne Gregory cho rằng mục tiêu thường được đề ra ở

một trong ba cấp độ nhận thức, thái độ và quan điểm, hành vi.

Bước 2 Nghiên cứu công chúng: Đây là một hoạt động đặc thù trong ngành

truyền thông quảng bá, quan hệ công chúng, trong đó đối tượng nghiên cứu là công

chúng — người tiếp nhận thông điệp, trên nhiều bình điện khác nhau như nhân khẩuhọc, tâm lý tiếp nhận, ứng xử, thói quen truyền thông bằng nhiều phương phápnghiên cứu nhằm có được những hiểu biết về công chúng làm cơ sở nâng cao hiệuquả của hoạt động truyền thông quảng bá Có thê thấy, nghiên cứu công chúng được

sử dụng nhằm: (1) nhận biết và xác định đặc điểm của các nhóm công chúng chính;

(ii) phác họa quyền lợi của các nhóm công chúng trong mối liên hệ với các van dé màdoanh nghiệp đang giải quyết; (iii) xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm công chúng

và giúp điều khiển các mối quan hệ như trong mục tiêu của doanh nghiệp/ tổ chức; (vi)đánh giá hình thức tham gia phù hợp của nhóm công chúng khác nhau ở các giai đoạn

thành công trong vòng tay kinh doanh; (v) lựa chọn can thận các kênh truyền thôngvà các nhóm báo chí dé tiếp cận được công chúng của mình một cách hiệu quả nhấtvề kinh tế; (vi) thiết kế thông điệp cho phù hợp dé có thé tiếp cận hiệu quả với từngnhóm công chúng mà vẫn giữ được sự thống nhất trong đường hướng kinh doanh và

uy tín của doanh nghiệp.

Bước 3 Xây dựng thông tin: Bản chất của những thông tin đặc thù thường đa

dạng, phụ thuộc vào từng chiến dịch, hoạt động cụ thé Tuy nhiên, mỗi một kế hoạch

hay chiến dịch truyền thông cần xây dựng một bộ các thông tin giúp đây mạnh truyềnthông tới công chúng Thông tin cần rõ ràng, xúc tích và dé hiểu Theo PGS.TSNguyễn Van Dững (2016) “Trong truyền thông, thông tin được hiểu là một phát ngônhoàn chỉnh cả về nội dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàncảnh cụ thé nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông” Như vậy, mỗinhóm công chúng khác nhau cần có những thông tin khác nhau Nội dung thông tin

mập mờ trong truyền thông cũng sẽ mang lại kết quả mập mờ Do đó, các thông tincần được nghiên cứu kỹ lưỡng, sắc bén với hiệu quả có thê đạt được.

27

Bước 4 Phân bố nguôn lực: Khi lập kế hoạch thông tin quảng bá, hai nguồnlực cần lưu ý trong quan lý: nguồn lực con người và nguồn lực tài chính.

về nguồn lực con người, có thể huy động nhân sự của bản thân tô chức hoặcthuê các dịch vụ do các công ty truyền thông, quan hệ công chúng cung cấp Dù theohình thức nào, nguồn lực con người được sử dụng hiệu qua dựa trên 4 nguyên tac: (i)đúng người đúng việc; (ii) đầu việc được phân công rõ ràng, có người phụ trách; (iii)đảm bảo sự hợp tác thông suốt giữa các nhân sự; (iv) làm việc có kỷ luật Một SỐ VỊtrí nhân sự cần đề thực thi một kế hoạch thông tin quảng bá: người phụ trách chung,

theo dõi, sắp xếp công việc; người sáng tạo (sáng tạo nội dung, thiết kế hình ảnh);

người phụ trách quan hệ báo chí, người phụ trách sản xuất các sản phẩm truyền thông,người phụ trách chiến lược kênh truyền thông

Về nguồn lực tài chính, khi lập kế hoạch truyền thông cần trả lời được các câu

hoi: (i) Cần tối thiêu bao nhiêu tiền dé thực hiện kế hoạch này đạt được hiệu quả tối da?

và (ii) Số tiền đó sẽ được phân bé cho các hạng mục công việc như thé nào cho hợp

lý để đạt được mục tiêu chung?

Bước 5 Đánh giá và thẩm định: Cũng như nhiều lĩnh vực khác, việc đánh giá,thâm định trong hoạt động thông tin quảng bá là một quá trình mang tính chất liên

tục, đặc biệt đối với các dự án mang tính dài hơi Việc đánh giá, thâm định được tiến

hành thường xuyên Đôi khi, chiến lược hay phương án hành động cần phải thay đồi.

Việc đánh giá, thâm định cũng được thực hiện khi chiến dịch, dự án kết thúc nhằm

xem xét mức độ thành công của chiến dịch, dự án trong việc đạt được các mục tiêu

đã đề ra ban đầu Việc đánh giá, thâm định còn là cơ sở cho việc cải tiến, cải thiện

các hoạt động sau này.

1.2.3 Phương thức quản lý

Trên cơ sở của quyết định do chủ thé quản lý đưa ra, các đối tượng quản ly sẽthực thi các công việc cụ thé, mà cụ thê ở đây là lập kế thông tin quảng bá TPBVSKtrên MXH và triển khai thực hiện kế hoạch đó đảm bảo đúng định hướng, hiệu quảtiếp cận đối với công chúng Đề quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH một

cách phù hợp, hiệu quả, chủ thể quản lý cần có phương thức hay nói cách khác là

cach thức dé những thông điệp, thông tin quảng bá đưa ra từ những người tổ chức

sản xuất được công chúng đón nhận.

28

Vậy đối với các doanh nghiệp dược phẩm, doanh nghiệp kinh doanh TPBVSKcần có những phương thức nào dé quản lý van đề này? Qua nghiên cứu cho thay, décụ thể hóa được các quyết định do chủ thể quản lý đưa ra, các bộ phận phải thực hiệntheo các phương thức như: Quản lý bằng hệ thống tô chức, cán bộ; Quản lý bằng chế

độ thông tin, báo cáo; Quản lý bằng kiểm tra, giám sát.- Quản lý bằng hệ thống tổ chức, cán bộ

Đây là phương thức quản lý những người trực tiếp thực hiện việc tổ chức sản

xuất, triển khai kế hoạch thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH Thực tế cho thấy,nhiều khi cán bộ, chuyên viên truyền thông triển khai các kế hoạch và chiến dịch truyền

thông, thông tin quảng bá không năm rõ bản chất vẫn đề mình định làm, không tuân thủquy trình đề ra dẫn tới các thông tin, thông điệp đưa ra hời hợt không có sự liên kết,thiếu định hướng, mập mờ khó hiểu, gây hiểu lầm cho công chúng hoặc thậm chí ảnhhưởng đến lợi ích của doanh nghiệp Do vậy, muốn thông tin, thông điệp đảm bảo đúngđịnh hướng của đơn vị doanh nghiệp, đúng định hướng của cơ quan chức năng vềTPBVSK thì không thể buông lỏng công tác cán bộ Công tác tô chức cán bộ phải được

thực hiện một cách khoa học, chặt chẽ, phân công đúng người, đúng việc Các bộ phận

phối hợp công việc thông qua hệ thống các quy trình tô chức sản xuất và chịu sự quảnlý trực tiếp của chỉ huy các phòng ban và sự lãnh đạo, chỉ đạo của cấp ủy và người đứngđầu doanh nghiệp Tổ chức bồi dưỡng cho đội ngũ cán bộ, chuyên viên trong hệ thốngtổ chức sản xuất của các đơn vị doanh nghiệp nắm vững chủ trương, đường lối của

Dang; chính sách, pháp luật của Nhà nước Việc tô chức, triển khai công việc phải bám

sát sự chỉ đạo của cấp trên, thường xuyên cập nhật những thông tin về các sản pham

TPBVSK, thị trường TPBVSK cũng như các văn bản, quy định pháp luật liên quan tới

TPBVSK qua đó xây dựng nội dung, thông điệp chính xác, chân thực, phản ánh đầy đủ

nhất mọi khía cạnh liên quan.

Con người là mau chốt dé tạo nên các sản phẩm truyền thông, kế hoạch thông

tin quảng bá đo đó việc phân công nhân lực phù hợp với công việc có vai trò rất quantrọng Việc lựa chọn cán bộ, nhân lực có trình độ, phẩm chất, năng lực đáp ứng nhiệmvụ luôn là ưu tiên số một của các doanh nghiệp TPBVSK Bên cạnh đó, việc sắp xếp

cán bộ, nhân viên thành một chỉnh thé thống nhất, đáp ứng các yêu cau, tiếp nhận

thông tin hiệu quả cũng là một trong những tiêu chí đánh giá việc quản lý thông tin

quảng bá TPBVSK trên nền tảng MXH.

29

- Quản lý bằng chế độ thông tin, báo cáo

Đây là khâu quản lý thông qua nắm bắt những vấn đề trong quá trình triển khai,

sản xuất kế hoạch thông tin quảng bá, đăng tải và sau đăng tải Thực tiễn cho thấy, việc

quản lý theo phương thức này đòi hỏi sự chủ động từ phía nhóm sản xuất, chủ độngtrong xây dựng kênh thông tin với các cấp lãnh đạo, có chế độ báo cáo phản hồi mộtcách kịp thời những diễn biến trong quá trình tổ chức sản xuất dé các cấp lãnh đạo có

những điều chỉnh phù hợp về thông điệp cũng như cách thức tiếp cận công chúng Trước

đây, phương thức quản lý này thường diễn ra trong các cuộc họp giao ban và được coi

như một nội dung bắt buộc dé tạo sự trao đổi thông tin quản lý hai chiều, từ lãnh đạotới cán bộ, chuyên viên truyền thông và ngược lại, tuy nhiên hiện nay, dưới sự pháttriển của công nghệ các kênh thông tin trao đổi trở nên phong phú hơn, nhóm thựchiện và lãnh đạo doanh nghiệp có thể trao đôi thông qua email nội bộ, hoặc trực tiếp

trên ứng dụng quản lý.

Về phương thức quản lý qua thông tin báo cáo được cho là hiệu quả nếu được

tiễn hành thường xuyên và mang tính chủ động của các chủ thể tham gia vào quatrình tổ chức, triển khai kế hoạch thông tin quảng bá với lãnh đạo, quản lý Chế độbáo cáo được thực hiện ngắn gọn, thông tin tập trung, biết cách khái quất vấn đề.

- Quản lý thông qua hệ thống quy chế, quy định của doanh nghiệp

Thực hiện vai trò quản lý thông tin quảng bá nội TPBVSK trên nền tảng MXH,

chủ thé quan lý phải giải quyết những công việc cụ thể khá phức tạp theo một quy trìnhnhất định Đó là quá trình ra quyết định và tổ chức thực hiện các quyết định.

Công cụ đề quản lý hoạt động thông tin quảng bá TPBVSK chính là các quyếtđịnh Trên cơ sở các văn ban chỉ đạo, thông qua nội dung các buổi giao ban định

hướng của lãnh đạo cấp trên, chủ thể quản lý năm bắt tình hình qua đó đưa ra những

quyết định phù hợp Việc đưa ra quyết định đồng nghĩa với việc xác định phương

hướng, mục tiêu, chương trình hành động cụ thể về thông điệp và cách thức xây

dựng, truyền tải thông điệp sao cho hiệu quả.

Cụ thê với các doanh nghiệp được, doanh nghiệp kinh doanh TPBVSK khi thực

hiện quản lý hoạt động thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH, trong toàn đơn vi doanh

nghiệp nói chung và chủ thé quản lý nói riêng (lãnh đạo) phải tiến hành thu thập thông

tin và đánh giá tình hình triển khai sản xuất của đơn vị (con người, trang thiết bị kỹ thuật,ngân sách ) và nghiên cứu các nội dung liên quan đến thông tin quảng bá TPBVSK

30

trên nền tảng MXH thông qua quan sát, tìm hiểu từ thực tế và qua những tài liệu đượccung cấp và định hướng chi đạo của cấp trên từ đó chủ thé quản lý sẽ đưa ra quyết định,quá trình này nhằm định hướng mục tiêu và cách thức thể hiện thông tin phù hợp với

thực tế hiện tại và đối tượng công chúng hướng tới của đơn vị Cụ thé: Sẽ quyết định số

lượng tin bài dự kiến sản xuất, hình thức thé hiện, nội dung thông tin, thông điệp can

truyền tải, kế hoạch đăng tải và phương thức tổ chức sản xuất

Tuy thuộc vào quy mô, tính chất thông điệp và trình độ, năng lực của ngườiquản lý — người ra quyết định mà họ có thé sử dụng một hoặc nhiều quyết định déquản lý hoạt động thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH Quyết định phản ánh chấtlượng hoạt động của chủ thé quản lý Ra quyết định đúng sẽ đảm bảo hiệu lực và

hiệu quả của hoạt động quản lý thông tin.

- Quản ly bằng chế độ kiểm tra, giám sát

Phương thức quản ly này nham theo dõi, đánh giá thực tế tổ chức sản xuất,đăng tải các sản phâm truyền thông chứa thông tin về TPBVSK trên MXH để đảm

bảo không xảy ra những sai sót về tư tưởng, chính trị Phương thức quản lý này giúp

các chủ thé quản lý phát hiện kịp thời những yếu tố lệch lạc trong nội dung và hình

thức truyền tải các thông tin.

Chủ thé quản lý sẽ giao cho các đơn vị chuyên môn có chức năng kiểm tra

giám sát và thông qua chỉ huy các đầu mối trực tiếp sản xuất dé tiến hành kiểm tra,

giám sát quá trình sản xuất thông tin quảng bá, công cụ phục vụ quá trình kiểm tragiám sát đó chính là hệ thống luật pháp về báo chí, quảng cáo, các quy chế, quy địnhdo doanh nghiệp ban hành Chủ thể quản lý sẽ năm bắt thông tin từ các đầu mối kiểmtra, giám sát để đánh giá được hiệu quả công tác tổ chức sản xuất và chất lượng của

các sản phẩm truyền thông có chứa thông tin quảng bá.

Các phương thức quan lý chủ yếu nêu trên được chủ thé quan lý kết hợp mộtcách linh hoạt, sáng tạo trong từng hoàn cảnh, từng sản phẩm truyền thông cụ thé dé

đạt mục tiêu quản lý cao nhất.

Phương thức này được cho là hiệu quả nếu được tiến hành thường xuyên và dochủ thê quản lý có trình độ tiến hành Nếu không đủ trình độ, năng lực các chủ thể thamgia quản lý bằng phương thức này sẽ rơi vào các trường hợp quản lý qua loa, đại khái,hình thức, có kiểm tra nhưng không phát hiện được những sai phạm, những điểm bathợp lý trong thực tiễn tổ chức sản xuất Do vậy sẽ không thể kịp thời uốn nan những sai

31