(luận văn thạc sĩ) quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí DAIKIN tại khu vực miền trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI THỊ THANH LAN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, 2017 download by : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI THỊ THANH LAN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng, 2017 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Bùi Thị Thanh Lan download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI 10 1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.1.1 Khái niệm 10 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động Marketing 11 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 12 1.1.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 15 1.2 QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI 18 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối 18 1.2.2 Tổ chức vận hành hoạt động kênh 22 1.2.3 Các định phân phối vật chất 26 1.2.4 Kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 28 KẾT LUẬN CHƢƠNG 29 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING - KHU VỰC MIỀN TRUNG 30 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 30 2.1.1 Giới thiệu công ty 30 download by : skknchat@gmail.com 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 31 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 31 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 33 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐHKK DAIKIN CỦA CÔNG TY DAIKIN TRONG THỜI GIAN QUA 35 2.2.1 Về sản phẩm công ty 35 2.2.2 Về thị trƣờng tiêu thụ 37 2.2.3 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh công ty 39 2.2.4 Đặc điểm nguồn lực lực kinh doanh công ty 45 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY DAIKIN TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG TRONG THỜI GIAN QUA 49 2.3.1 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm 49 2.3.2 Thực trạng hoạt động phân phối vật chất 68 2.3.3 Hoạt động kiểm soát kênh phân phối 70 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 72 2.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc 72 2.4.2 Những hạn chế 73 KẾT LUẬN CHƢƠNG 74 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ CỦA CƠNG TY DAIKIN – KHU VỰC MIỀN TRUNG 75 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 75 3.1.1 Dự báo xu hƣớng phát triển ngành 75 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu marketing chiến lƣợc công ty 76 3.1.3 Các yếu tố bên ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối 77 download by : skknchat@gmail.com 3.2 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 78 3.2.1 Nâng cao chất lƣợng tuyển chọn thành viên kênh phân phối 78 3.2.2 Chính sách đánh giá phân loại thành viên kênh 79 3.2.3 Chính sách điều chỉnh kênh phân phối 83 3.2.4 Chính sách phát triển cho thành viên 86 3.2.5 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 87 3.3 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 88 3.3.1 Chính sách sản phẩm 88 3.3.2 Chính sách giá 89 3.3.3 Chính sách phân phối vật chất 90 3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động 90 3.3.5 Chính sách nhân 91 KẾT LUẬN CHƢƠNG 93 KẾT LUẬN 94 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NSX Nhà sản xuất NPP Nhà phân phối DN Doanh nghiệp CP Cổ phần GDP Tổng sản phẩm quốc nội CTKM Chƣơng trình khuyến CK Chiết khấu CKTM Chiết khấu thƣơng mại MDC Siêu thị điện máy (Modern Distribution Channel) download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm loại mặt hàng Cơ cấu doanh thu công ty qua năm 2014, 2015, 2016 Tỷ trọng chia sẻ thị phần hãng khu vực miền Trung qua năm 2015, 2016 Tình hình nguồn nhân lực cơng ty Các số tài cơng ty qua năm 2014, 2015, 2016 Tỷ trọng sản lƣợng bán qua kênh năm 2015, 2016 Mức CKTM quý đƣợc tính 03 tháng/lần Mức chiết khấu thƣơng mại năm đƣợc tính 06 tháng/lần download by : skknchat@gmail.com Trang 36 38 38 45 47 52 58 58 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Kênh phân phối trực tiếp 14 1.2 Kênh phân phối gián tiếp 14 1.3 Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống 15 1.4 Hệ thống Marketing dọc 15 1.5 Hệ thống phân phối liên kết dọc 16 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 33 2.2 Sơ đồ tổ chức Daikin Vietnam – Chi nhánh Đà Nẵng 34 2.3 Giá loại mặt hàng 36 2.4 Tỷ trọng chia sẻ thị phần hãng khu vực miền Trung qua năm 2015, 2016 39 2.5 Tốc độ tăng trƣởng GDP Việt Nam 40 2.6 Loại hình phân phối 42 2.7 Cơ cấu chia sẻ doanh thu hãng năm 2015, 2016 44 2.8 Khảo sát mức độ phủ sóng thƣơng hiệu 45 2.9 Mơ hình kênh phân phối công ty 49 2.10 Tỷ trọng thị phần tiêu thụ sản phẩm qua kênh 53 2.11 Mức độ hài lịng khách hàng cơng ty Daikin trung gian phân phối 54 3.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thị trƣờng tỉnh 83 3.2 Kênh phân phối áp dụng cho thị trƣờng tỉnh 84 download by : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Quản trị phân phối chiến lƣợc quan trọng vai trị đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối Các doanh nghiệp thành cơng bên cạnh phải có chiến lƣợc tốt sản phẩm, chiến lƣợc PR marketing bản, nhƣng cịn có yếu tố vơ quan trọng, hệ thống phân phối hiệu Trên thực tế, kênh phân phối trung gian không đơn đóng vai trị nhƣ đại lý độc quyền trung thành với thƣơng hiệu nhà sản xuất mà nhà bán lẻ tham gia với vai trò quan trọng việc khai thác thị trƣờng ngách giúp phân phối nhiều sản phẩm mang thƣơng hiệu khác để tạo đa dạng lợi riêng Sự biến động liên tục thị trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt đòi hỏi liên kết chặt chẽ nhà sản xuất kênh trung gian, giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng thông qua hàng loạt hoạt động đƣợc thực sau sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời thị trƣờng khách hàng từ điều chỉnh sách kinh doanh cho phù hợp Xuất phát điểm từ năm 1994, công ty Việt Kim doanh nghiệp nhỏ phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin thị trƣờng Việt Nam Sau thức trở thành thành viên tập đoàn Daikin toàn cầu năm 2008 đổi tên thành Daikin Vietnam từ năm 2015 quy mơ thị trƣờng tiêu thụ công ty ngày lớn mạnh, kênh phân phối đƣợc mở rộng theo hƣớng có tham gia nhiều đối tác kênh Ngoài ra, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện lạnh có nhiều thay đổi chứng kiến lớn mạnh nhanh chóng hệ thống siêu thị điện máy lớn bao phủ thị trƣờng Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng ƣa download by : skknchat@gmail.com Seventh Edition, South-Western, Cengage Learning [14] Stern, L W.; El -Ansary, A I.: Marketing Channels, 5th Ed., PrenticeHall, 1996, according to: Kotler, 2001, p 230 [15] Tipurić, D.(1993): Interorganizacijski odnosi u kanalima marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb [16] Waters, D (2003): Logistics: An Introduction to Supply Chain Management, Palgrave Macmillan, Ltd Wirtschaftsleyikon24.net download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com ... NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI THỊ THANH LAN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng... phân phối sản phẩm công ty để phân tích mặt tích cực hạn chế Từ đề xuất định hƣớng giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị phân phối sản phẩm máy điều hóa khơng khí Daikin khu vực miền Trung. .. – Khu vực Miền Trung chƣơng download by : skknchat@gmail.com 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING - KHU VỰC MIỀN