Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối bán hàng thông qua các đại lý, siêu thị điện máy, dòng sản phẩm phân phối chính là máy điều hòa không khí cục bộ cung cấp cho thị trường hộ gia đình và các công trình dân dụng. Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI THỊ THANH LAN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: PGS TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: TS Lê Kim Long Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Quản trị phân phối chiến lược quan trọng vai trị đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Các doanh nghiệp thành cơng bên cạnh phải có chiến lược tốt sản phẩm, chiến lược PR marketing bản, cịn có yếu tố vơ quan trọng, hệ thống phân phối hiệu Trên thực tế, kênh phân phối trung gian khơng đơn đóng vai trị đại lý độc quyền trung thành với thương hiệu nhà sản xuất mà nhà bán lẻ tham gia với vai trò quan trọng việc khai thác thị trường ngách giúp phân phối nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác để tạo đa dạng lợi riêng Sự biến động liên tục thị trường cạnh tranh ngày gay gắt đòi hỏi liên kết chặt chẽ nhà sản xuất kênh trung gian, giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng thông qua hàng loạt hoạt động thực sau sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời thị trường khách hàng từ điều chỉnh sách kinh doanh cho phù hợp Xuất phát điểm từ năm 1994, công ty Việt Kim doanh nghiệp nhỏ phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin thị trường Việt Nam Sau thức trở thành thành viên tập đoàn Daikin toàn cầu năm 2008 đổi tên thành Daikin Vietnam từ năm 2015 quy mơ thị trường tiêu thụ công ty ngày lớn mạnh, kênh phân phối mở rộng theo hướng có tham gia nhiều đối tác kênh Ngoài ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm điện lạnh có nhiều thay đổi chứng kiến lớn mạnh nhanh chóng hệ thống siêu thị điện máy lớn bao phủ thị trường Thực tế cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng mua sắm mặt hàng sản phẩm máy lạnh trung tâm siêu thị điện máy lớn có tên tuổi Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Phan Khang, Chợ Lớn…để đảm bảo chất lượng hưởng dịch vụ hậu hấp dẫn thay lựa chọn thông qua cửa hàng nhỏ lẻ trước Lợi quy mô mang lại cho hãng lớn ưu không nhỏ chiến lược marketing đợt khuyến “khủng” rầm rộ Bắt kịp nhanh xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh Daikin đặc biệt Panasonic nhanh chóng bắt tay với nhà phân phối lớn, xem họ đối tác chiến lược chiến lược phát triển thị trường đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ nhiều mặt truyền thông, xây dựng thương hiệu, sở vật chất, thiết kế không gian quảng bá hình ảnh thương hiệu điểm bán hàng, đào tạo, vốn…Các chiến dịch đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ ưu đãi hãng dành cho kênh đại lý kênh siêu thị điện máy (điển hình trường hợp Điện Máy Xanh) năm qua thực có hiệu góp phần không nhỏ vào việc đưa Panasonic trở thành thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành điều hịa khơng khí Việt Nam tính từ đầu năm 2017 Ngồi ra, với chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường hãng cạnh tranh khác Samsung, LG, Midea, Gree… tiến hành liên doanh sản xuất thị trường nước ưu điểm lớn việc tiết kiệm chi phí giảm giá thành sản phẩm nhiều so với dòng điều hòa nhập nguyên Toshiba, Panasonic, Daikin, Vì vậy, so với tiềm thực tế thị trường mức độ tăng trưởng thị phần Daikin đánh giá chưa bền vững, nữa, Daikin cho thấy chậm lại so với đối thủ mặt sách lẫn thay đổi để bắt kịp xu hướng thị trường Từ dẫn chứng cho thấy, hỗ trợ bán hàng kênh trung gian lợi lớn giúp hãng ngày mở rộng thị trường, gia tăng doanh số… Và thành công việc kết nối nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập khẩu) phân phối bán lẻ phụ thuộc vào tinh thần hợp tác kết nối chặt chẽ dựa mối quan hệ bên hợp tác có lợi Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, tác giả nghiên cứu đề tài: “Quản trị phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin khu vực Miền Trung” nhằm cải thiện liên kết gia tăng lòng trung thành kênh trung gian Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm thực trạng quản lý kênh phân phối công ty, công tác nâng cao hiệu họat động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung kênh phân phối tiêu thụ cơng ty nói riêng 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối bán hàng thơng qua đại lý, siêu thị điện máy, dịng sản phẩm phân phối máy điều hịa khơng khí cục cung cấp cho thị trường hộ gia đình cơng trình dân dụng - Số liệu nghiên cứu tình hình doanh nghiệp thu thập năm gần 2014, 2015, 2016 - Phạm vi nghiên cứu mở rộng việc khảo sát khách hàng đại lý, trung gian phân phối cơng ty tồn phạm vi địa bàn hoạt động khu vực miền Trung Daikin Vietnam – Chi nhánh Đà Nẵng phụ trách, cụ thể từ Hà Tĩnh đến Phú Yên Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Bố cục đề tài Đề tài luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin Cơng Ty Cổ Phần Daikin Air Conditioning Vietnam Chương 3: Đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm phân phối lý thuyết quản trị kênh phân phối kinh doanh ngày đề cập nhiều tài liệu, giáo trình, cơng trình nghiên cứu với cách tiếp cận khác Chẳng hạn như, Philip Kotler – cha đẻ marketing đại cho rằng: “kênh phân phối bốn yếu tố marketing hỗn hợp mà DN cần phải xây dựng để triển khai hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu” Ở Việt Nam có nhiều giáo trình viết kênh phân phối, chẳng hạn giáo trình “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Giáo trình đề cập cách hệ thống nội dung quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất Những nội dung định hướng giáo trình đồng với quan điểm cách tiếp cận Philip Kotler quản trị kênh phân phối xem kim nam hoạt động thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối DN Việt Nam, đặc biệt DN sản xuất Ngồi ra, qua tìm hiểu đề tài nghiên cứu, tác giả có tham khảo số đề tài luận văn quản trị hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối, bật như: Hồn thiện kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên dược Trung Ương tác giả Nguyễn Thiện Tâm (2015), Hồn thiện hệ thống phân phối cơng ty Eurowindow thị trường miền Trung Nguyễn Kim Như Ngọc (2013), Hoàn thiện Kênh phân phối chi nhánh Vietel Bình Định - Hồng Ngọc Quang (2012), Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic thị trường miền trung công ty TID - Chi nhánh Đà Nẵng tác giả Phạm Bảo Trung (2010); Hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa” tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010)…Nhìn chung, đa số đề tài tập trung vào việc đưa giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối Trên sở lý luận, tài liệu tham khảo tình hình quản trị vận hành kênh phân phối thực tế doanh nghiệp, đề tài “Quản trị phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin khu vực miền Trung” tập trung vào việc phân tích lựa chọn kênh phân phối dựa tình hình thực tế doanh nghiệp như: đặc điểm doanh nghiệp, quy mơ, lực, ngành nghề kinh doanh, mục tiêu kinh doanh, đặc điểm sản phẩm, khách hàng, trung gian phân phối Ngoài ra, đề tài sâu phân tích cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp nhằm nhận diện nguyên nhân thực tế xung đột kênh Từ đó, rút học kinh nghiệm, nâng cao lực nhận dạng, phân tích, lựa chọn giải pháp hữu hiệu nhằm hỗ trợ phát triển cơng tác hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty đường hội nhập CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm * Phân phối: bao gồm nhiệm vụ liên quan đến xác lập kế hoạch thực hiện, thực hiện, kiểm tra việc lưu kho vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thơng qua doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, mua sử dụng * Kênh phân phối Xuất phát từ quan điểm người nghiên cứu, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối, luận văn này, tác giả sử dụng quan điểm nhà quản trị (doanh nghiệp) theo đó: kênh phân phối định nghĩa là: “Một tổ chức hệ thống quan hệ doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp”1 [3, tr.7] 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối hoạt động Marketing a Vai trò kênh phân phối - Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Trang 7- Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội - Kênh phân phối làm tăng khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng - Thơng qua kênh phân phối, khối lượng hàng hóa bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cách nhanh chóng - Giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình marketing thích ứng với thị trường b Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Khái niệm b Số lượng cấp kênh phân phối Các kênh phân phối mơ tả số lượng cấp trung gian nó, nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối kênh phân phối nên họ phận kênh Do đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác bao gồm: - Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp) - Kênh cấp - Kênh hai cấp - Kênh phân phối nhiều cấp c Các trung gian tham gia kênh phân phối - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý - Môi giới 1.1.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối a Tổ chức kênh phân phối - Kênh phân phối truyền thống - Hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang - Hệ thống đa kênh b Hoạt động kênh phân phối 1.2 QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI Quản trị phân phối toàn công việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra dòng chảy kênh liên kết thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp [3, tr60] 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối a Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối b Xác định phương án kênh phân phối c Tuyển chọn thành viên kênh d Lựa chọn danh sách nhà phân phối sản phẩm 1.2.2 Tổ chức vận hành hoạt động kênh a Động viên thành viên kênh Nhà quản trị kênh cần phải có sách liên tục động viên khuyến khích thành viên kênh để tạo hợp tác chặt chẽ lâu dài hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sự động viên khuyến khích phải dựa nhu cầu thực tế thành viên kênh Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt Các điều khoản khiến họ tham gia kênh vài kích thích cần bổ sung việc thường xuyên giám sát khích lệ nhà sản xuất Nhà sản xuất không bán qua trung gian mà bán hàng cho trung gian b Đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối Người sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động trung gian theo tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp 10 Giải mâu thuẫn kênh 1.2.3 Các định phân phối vật chất a Quản trị bán hàng Là hoạt động quản trị người thuộc lực lượng bán hàng công ty bao gồm hoạt động như: phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra hoạt động bán hàng Các mục tiêu hoạt động bán hàng gồm: - Nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu - Tăng doanh thu, thị phần, lợi nhuận DN - Tăng khả cạnh tranh bán DN thị trường - Giảm chi phí bán hàng - Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng Việc quản trị hoạt động bán hàng hiệu giúp DN thực tốt mục tiêu hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động bán hàng nói riêng sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị cạnh tranh uy tín DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ hoạt đông quản trị quản trị mua, bán dự trữ hàng hóa b Quản trị hậu cần (Logistic) kênh phân phối Quản lý hậu cần (logistic) liên quan đến công việc quản lý mặt kho bãi, vận chuyển, giao nhận phân phối hàng hóa Các hoạt động quản trị hậu cần bao gồm: Lưu kho hàng hóa Quản trị tồn kho Vận chuyển Thơng tin 1.2.4 Kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING - KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty cổ phần Daikin Air conditioning (Vietnam) doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi - tiền thân Công ty Việt Kim thành lập năm 1994 Việt Nam với số vốn ban đầu 300.000.000 đồng chuyên phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin Việt Nam Tháng 10-2008, Cơng ty CP Việt Kim trở thành thành viên thức tập đồn Daikin Đầu năm 2015, Cơng ty Cổ phần Việt Kim thức đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Daikin Vietnam) Là thành viên thức nhà sản xuất điều hịa khơng khí hàng đầu giới Daikin, Daikin Vietnam trở thành nhà cung cấp tin cậy việc đáp ứng chất lượng sống tiện nghi tới khách hàng Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng: Tòa nhà PVcomBank Đà Nẵng Tầng 12, Số A2.1, đường 30/4, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh - Kinh doanh mua bán, cung cấp máy điều hịa khơng khí Daikin cho cơng trình dân dụng cơng nghiệp - Khảo sát, tư vấn, thiết kế chuyên ngành điện lạnh - Cung ứng linh kiện, phụ tùng thay - Sửa chữa, bảo trì sản phẩm điện lạnh - Dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 12 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐHKK DAIKIN CỦA CÔNG TY DAIKIN TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1.Về sản phẩm cơng ty Hàng hóa nhập để phân phối thị trường Việt Nam với phân khúc ưa chuộng, như: - Dân dụng (treo tường, điều hịa multi, máy lọc khơng khí); - Các cơng trình thương mại áp dụng cho máy Sky Air & hệ thống điều hòa trung tâm VRV (dùng cho cơng trình lớn tịa nhà văn phịng, khách sạn, trung tâm thương mại…); - Dòng sản phẩm Packaged Applied áp dụng với cơng trình cơng nghiệp cỡ lớn nhà máy, phân xưởng Xét mặt giá cạnh tranh thị trường giá Daikin cao trung bình thị trường tầm 10-15% Hai kênh tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu dòng sản phẩm dân dụng (RA) hệ thống điều hịa khơng khí trung tâm (VRV) Với ưu điểm giá hợp lý sản phẩm phổ biến thị trường đặc biệt phân khúc hộ gia đình, cơng trình dân dụng quy mơ nhỏ…thì dịng sản phẩm RA tiêu thụ với quy mô số lượng lớn Về chiến lược sản phẩm, Daikin tiếp tục theo đuổi chiến lược đẩy mạnh dòng sản phẩm RA để giữ vững thị phần sụt giảm vào tay đối thủ Ngồi ra, dịng sản phẩm điều hịa trung tâm dành cho cơng trình cao tầng trọng với nhiều sản phẩm chuyên biệt công nghệ đỉnh cao Daikin nhằm tăng lợi nhuận 2.2.2 Về thị trƣờng tiêu thụ Sản phẩm cơng ty phân phối rộng rãi tồn quốc phân thành đoạn thị trường: Bắc-Trung-Nam Trong liên tiếp năm 2014, 2015, 2016 doanh số tăng trưởng liên tục 13 Hiện Daikin Chi nhánh Đà Nẵng đại diện bán hàng công ty khu vực miền Trung bao gồm nhánh Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ khu vực Đà Nẵng Theo báo cáo khảo sát từ tổ chức nghiên cứu thị trường GFK, tỷ trọng phân phối sản phẩm công ty thị trường sau: Bảng 2.3 Tỷ trọng chia sẻ thị phần hãng khu vực miền Trung qua năm 2015, 2016 Thương hiệu Đà Nẵng Bắc Trung Bộ Nam Trung Bộ 2015 2016 2015 2016 2015 2016 Daikin 22.5% 18.8% 17.8% 17.6% 25.4% 27.5% Panasonic 36.3% 37.9% 30.3% 27.6% 10.7% 19.9% 1.8% 2.9% 2.6% 5.0% 4.4% 6.2% LG 13.2% 8.5% 10.9% 7.9% 18.3% 16.0% Mitsubishi 11.4% 10.5% 11.0% 9.6% 6.3% 3.2% Toshiba 2.2.3 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh công ty a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mô - Khách hàng - Nhà cung cấp - Đối thủ cạnh tranh 2.2.4 Đặc điểm nguồn lực lực kinh doanh công ty a Yếu tố nguồn nhân lực b Yếu tố sở vật chất – kỹ thuật c Yếu tố tài - Kết hoạt động kinh doanh công ty d Nguồn lực vơ hình cơng ty 14 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY DAIKIN TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm a Khái qt tình hình phân phối cơng ty b Các dạng kênh phân phối công ty Công ty áp dụng hai loại kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp: Phòng dự án kênh bán hàng đại diện cho công ty chào giá trực tiếp đến đối tượng khách hàng nhà thầu xây lắp, điện lạnh cho cơng trình, chủ đầu tư khu chế xuất, khu công nghiệp, công ty…Điểm mạnh kênh bán hàng dự án tập trung vào dòng sản phẩm hệ điều khiển trung tâm VRV phù hợp với cơng trình lớn, cao ốc, văn phịng… Cho đến cơng ty đạt nhiều thành tựu rực rỡ nhờ có kinh nghiệm lâu năm với động, chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên tạo uy tín cho cơng ty phát triển không ngừng lĩnh vực Kênh phân phối gián tiếp (gồm kênh cấp kênh cấp): i Kênh cấp phân phối siêu thị, trung tâm điện máy đại lý hệ thống cửa hàng trưng bày Daikin ii Kênh cấp thông qua đại lý cửa hàng bán lẻ Với phân chia địa lý khu vực bán hàng cho miền Bắc – Trung – Nam khu vực miền Trung phân bổ từ Bắc đến Nam Trung bộ, tương ứng với hệ thống đại lý trải dài từ khu vực Hà Tĩnh đến Quy Nhơn c Hoạt động bán hàng tình hình tiêu thụ qua kênh Theo báo cáo từ GFK thị trường toàn ngành, tỷ trọng bán hàng qua kênh công ty đối thủ cạnh tranh 15 thị trường năm 2015, 2016 thống kê dựa tổng số lượng sản phẩm phân phối: Bảng 2.6 Tỷ trọng sản lượng bán qua kênh năm 2015, 2016 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2015 Năm 2016 Kênh siêu thị điện máy & nhà thầu Năm Năm 2015 2016 Daikin 25.4% 25.8% 23.6% 25.9% 28.6% 25.7% Panasonic 23.7% 25.5% 29.2% 29.7% 14.2% 19.8% Toshiba 5.9% 9.2% 3.9% 5.9% 9.5% 13.6% LG 11.0% 8.4% 9.0% 7.2% 14.5% 9.9% Mitsubishi 6.3% 5.1% 7.9% 6.8% 3.6% 2.7% Tỷ trọng kênh tiêu thụ Đối thủ Tỷ trọng chung ngành Kênh đại lý, cửa hàng Xét riêng tỷ trọng tiêu thụ kênh: - Sức mua thông qua siêu thị điện máy, kênh nhà thầu trì tỷ trọng cao Trước sức ép lớn từ đối thủ cạnh tranh, năm 2016 thị phần Daikin bị sụt giảm thay vào gia tăng thị phần từ đối thủ khác Panasonic, Toshiba (Nguồn GFK) - Về kênh đại lý phân phối cửa hàng cơng ty bị đối thủ vượt qua Panasonic chiếm 29.7% Daikin mức 23.6% thị phần Công ty cần xem xét lại sách áp dụng cho đại lý 2.3.2 Chính sách phát triển vận hành kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 16 b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Những sách khuyến khích cơng ty áp dụng là: Chính sách giá bán Daikin Vietnam dành cho đại lý Là thành viên Daikin, đại lý có quyền lợi hưởng thù lao đại lý với mức 12.7%/giá bán sản phẩm Chính sách đại lý mức chiết khấu - Chiết khấu thương mại theo quý - Chiết khấu thương mại năm: - Chiết khấu toán tốn trước hạn Chính sách hỗ trợ quảng cáo - Đại lý mới: công ty hỗ trợ làm bảng hiệu quầy kệ trưng bày cho đại lý đại lý có yêu cầu - Đại lý cũ: có nhu cầu thay bảng hiệu quầy kệ trước thời gian hai lần hỗ trợ tối thiểu năm Chính sách hỗ trợ đào tạo Chính sách chương trình khuyến Chính sách giá bán cho người tiêu dùng Chính sách bù lỗ giá Chính sách giao hàng Chính sách hỗ trợ kích hoạt bảo hành trực tuyến c Chính sách thiết kế kênh phân phối sản phẩm cơng ty d Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Các mâu thuẫn phát sinh kênh bao gồm: Mâu thuẫn theo chiều ngang Mâu thuẫn theo chiều dọc 17 Giải mâu thuẫn kênh: - Đối với xung đột giá cơng ty nên có sách buộc đại lý bán giá công ty quy định mặt hàng Thường xuyên có đợt kiểm tra thị trường để giám sát đại lý giúp họ thực giá cam kết với công ty Và để tránh xung đột công ty với trung gian, cơng ty cần có sách giá cả, ưu đãi khen thưởng xứng đáng cho thành viên - Nếu có bất đồng quyền lợi nên có đàm phán, thỏa hiệp bên để tìm phương án giải phù hợp với lợi ích cá nhân lợi ích chung hệ thống - Thường xuyên tổ chức họp mặt đại lý để thu thập ý kiến họ tạo mối quan hệ họ ngày tốt - Bên cạnh việc phân chia lãnh thổ hoạt động từ cam kết ban đầu trung gian vấn đề then chốt để hạn chế xung đột xảy e Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối 2.3.3 Thực trạng hoạt động phân phối vật chất Công tác tổ chức giao nhận vận chuyển hàng hóa bao gồm hoạt động: - Xử lý đơn hàng - Hoạt động kho bãi, lưu trữ, lưu chuyển nội Chi nhánh Đà Nẵng đơn vị trực thuộc tổng công ty chưa thực hoạt động nhập trực tiếp Chính vậy, thời gian giao hàng thực tế khu vực miền Trung thường bị chậm so với miền khác Thời gian lưu chuyển hàng hóa tính theo cơng thức: 18 Tổng thời gian nhập hàng = Thời gian đường + Thời gian phân bổ + Thời gian lưu chuyển nội - Vận chuyển hàng hóa 2.3.4 Hoạt động kiểm sốt kênh phân phối Việc thường xuyên cập nhật thông tin đánh giá thành viên theo định kỳ giúp công ty có phương án biện pháp khắc phục trung gian hoạt động hiệu Các tiêu chí đánh giá gồm: * Tiêu chuẩn kinh tế * Tiêu chuẩn kiểm sốt * Tiêu chuẩn thích nghi 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc 2.4.2 Những hạn chế Bên cạnh thành tích đạt được, hoạt động quản trị phân phối Công ty mặt tồn cần phải khắc phục sau: - Vẫn chưa giải mâu thuẫn trung gian bán hàng địa bàn, thị trường khu vực thành phố Đà Nẵng - Các trung gian phân phối chủ yếu diện khu vực trung tâm thị gây khó khăn việc phân phối sản phẩm đến khách hàng khu vực xa đô thị làm ảnh hưởng đến sức tiêu thụ sản phẩm công ty - Với số lượng từ đến hai đại lý, cửa hàng phân phối tỉnh thành so với đối thủ cạnh tranh cộng với hình thức quảng cáo cịn hạn chế làm cho số người biết đến sản phẩm 19 Daikin hạn chế đặt biệt khu vực nơng thơn tỉnh xa - Ngồi ra, thị trường tiêu thụ máy điều hòa dân dụng có xu hướng bị thơn tính kênh siêu thị (tên tiếng anh Morden Distribution Channel viết tắt MDC) Tuy nhiên, hoạt động liên kết với MDC thường rủi ro so với đại lý thơng thường bên cạnh u cầu mức chiết khấu cao (thông thường thấp 10% cho đại lý bình thường), MDC cịn u cầu nhiều cho hãng hoạt động hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ vận tải, quảng cáo, hội chợ Hơn nữa, đặc trưng kênh siêu thị điện máy thường phân phối đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm không muốn phụ thuộc nhiều vào hãng cả, xem nhóm khách hàng khơng trung thành Tuy nhiên với xu hướng thị trường nay, Daikin tiếp tục hỗ trợ kênh MDC để trì vị trí số hoạt động phân phối thị trường Việt Nam CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ CỦA CƠNG TY DAIKIN – KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Dự báo xu hƣớng phát triển ngành 3.1.2 Nhiệm vụ mục tiêu marketing chiến lƣợc công ty a Mục tiêu chiến lược công ty b Mục tiêu Marketing công ty c Mục tiêu phân phối công ty - Đảm bảo doanh số tăng trưởng hàng năm trung bình từ 10%15% 20 - Nâng tỷ trọng doanh số sản phẩm máy dân dụng hai mảnh lên 30% tổng doanh số công ty năm - Đối với thị trường miền Trung: công ty đặt mục tiêu 100.000 máy RA năm 2017 3.1.3 Các yếu tố bên ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối 3.2 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 3.2.1 Nâng cao chất lƣợng tuyển chọn thành viên kênh phân phối 3.2.2 Chính sách đánh giá phân loại thành viên kênh Trên sở phân loại nêu trên, việc quản lý trung gian cần thiết phải kết hợp chặt chẽ với lực lượng bán hàng công ty nhằm nắm bắt kịp thời thông tin thị trường Mối quan hệ công ty thành viên thể sau: 3.2.3 Chính sách điều chỉnh kênh phân phối Việc điều chỉnh phát triển kênh nên thực riêng biệt cho thị trường khác nhau: - Thị trường Đà Nẵng có nhiều đại lý, cửa hàng phân phối 21 cấu trúc kênh nên giữ vững - Mơ hình kênh phân phối thị trường tỉnh phát triển lại sau: CÔNG TY CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN Đại lý Pro-shop Người bán lẻ NGƯỜI DÙNG CUỐI Sơ đồ 3.2 Kênh phân phối áp dụng cho thị trường tỉnh 3.2.4 Khuyến khích thành viên kênh phân phối Để khích lệ hoạt động phân phối thành viên hồn thành u cầu đặt ra, sách khuyến khích cơng ty áp dụng cho thành viên kênh như: - Giảm giá toán tiền - Chính sách khuyến - Chính sách hỗ trợ - Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh 3.3 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 3.3.1 Chính sách sản phẩm Hiện nay, đại lý tập trung phân phối dòng sản phẩm điều hịa dân dụng hai mảnh Do vậy, cơng ty cần tăng cường 22 sách đào tạo kiến thức chuyên sâu nhằm định hướng cho nhà thầu đẩy mạnh việc phân phối dịng sản phẩm đa dạng 3.3.2 Chính sách giá Cơng ty nên trì sách giá theo số lượng Ngoài việc tổ chức lại kênh phân phối theo hướng coi trọng đại lý trung gian cơng ty người tiêu dùng cuối cơng ty cần có sách thưởng theo doanh số cho đại lý Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất đại lý, có thêm phần chiết khấu khuyến khích với mức đề xuất thêm 0.5% đại lý tiềm có doanh số bán lớn 3.3.3 Chính sách phân phối vật chất - Chính sách chia sẻ rủi ro cho đại lý - Doanh nghiệp cần có sách hỗ trợ đại lý lưu kho trường hợp không bán hàng, tạo nguồn dự phòng - Thiết lập trung tâm thông tin liên kết doanh nghiệp đại lý, cung cấp xác, đầy đủ, kịp thời thông tin thị trường, sản phẩm - Hồn thiện dịng vận chuyển hệ thống phân phối: bao gồm dịng thơng tin, dịng vận chuyển hàng hóa, dịng vận chuyển cổ động - Thiết lập trạm bảo hành nơi tập trung nhiều đại lý công ty nhằm thuận lợi việc hỗ trợ kỹ thuật cho đại lý, nhà thầu khách hàng công ty 3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động Các sách cần tập trung nhiều là: - Tích cực hỗ trợ kênh bán hàng thông qua hoạt động quảng cáo thương hiệu Tivi, taxi…Tạo hiệu ứng mạnh giúp 23 khách hàng nhớ lâu - Hỗ trợ catalogue, tờ rơi, banner,… theo chương trình Nhà phân phối - Thúc đẩy tiêu thụ thông qua việc khuyến khích đại lý tham gia chương trình khuyến thúc đẩy bán hàng theo sách hãng - Liên kết với trung tâm siêu thị điện máy, cửa hàng trưng bày nhằm đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện, quầy kệ trưng bày sản phẩm nên thiết kế bắt mắt người tiêu dùng khơng nhìn thấy sản phẩm gần họ, lòng với sản phẩm thay có sẵn cơng sức tìm kiếm sản phẩm - Quảng cáo băng rôn đại lý đặc biệt vào mùa cao điểm 3.3.5 Chính sách nhân - Xây dựng phận nghiên cứu thị trường thực tế, tiếp thu ý kiến khách hàng đề sách hỗ trợ kịp thời nhằm gia tăng mức độ hài lòng thành viên - Xúc tiến hoạt động tuyển dụng đào tạo hệ thống nhân viên bán hàng phụ trách cho nhà thầu tỉnh Các nhân viên thường xuyên liên lạc, tiếp xúc làm việc trực tiếp với đại lý, nhà thầu tỉnh phải đào tạo kiến thức hiểu biết sâu rộng hệ thống dịng máy cơng suất lớn nhằm giới thiệu cho khách hàng cơng nghiệp nhà thầu cơng trình - Tích cực tổ chức buổi hội thảo huấn luyện bán hàng cho nhân viên đại lý 24 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa cơng đoạn quan trọng q trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đặc biệt, điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề sống tổ chức Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình phân phối thực tế Cơng Ty Daikin – Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn đạt kết sau: - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị phân phối nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Phân tích đánh giá tương đối tồn diện tình hình phân phối cơng ty qua phát triển hạn chế việc áp dụng sách kênh phân phối vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty - Từ có đề xuất giải pháp kiến nghị phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị phân phối công ty Daikin thời gian tới Với nội dung nghiên cứu đề tài, với giải pháp đưa tơi hy vọng góp phần giúp cơng ty quản lý tốt kênh phân phối có vị trí vững thị trường ... Đề tài luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin Cơng Ty Cổ Phần Daikin. .. đó, tác giả nghiên cứu đề tài: ? ?Quản trị phân phối sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin khu vực Miền Trung? ?? nhằm cải thiện liên kết gia tăng lòng trung thành kênh trung gian Mục tiêu nghiên cứu... phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối với sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm phân phối lý thuyết quản trị kênh phân phối kinh doanh ngày đề cập nhiều