Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm bia sài gòn đỏ, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược nghiên cứu khoa học

ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học: Quản Trị Chiến Lược TIỂU LUẬN Đề tài: Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm bia Sài Gòn Đỏ, điểm mạnh, điểm yếu chiến lược GVHD: Nguyễn Thanh Long Thực hiện: Nhóm Phong Vân TP.HCM 18/04/2013 Môn Quản trị chiến lược Page Họ Và Tên Nguyễn Hoàng Vân MSSV 1054010718 Võ Thị Quỳnh Chi 1054012044 Nguyễn Thị Mai Dung 1054012073 Môn Quản trị chiến lược Phân công công việc Chiến lược giữ vững thị phần Sử dụng mơ hình áp lực cạnh tranh Chiến lược kênh phân phối Chiến lược phát triển thương hiệu Page NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Môn Quản trị chiến lược Page MỤC LỤC Phần 1: Giới thiệu công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gịn (SABECO) Giới thiệu cơng ty Sabeco: Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp SABECO Sử dụng mơ hình áp lực cạnh tranh M.Porter để phân tích cơng ty Sabeco Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu phát triển Môn Quản trị chiến lược Page Phần 1: Giới thiệu công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gịn (SABECO) Giới thiệu cơng ty Sabeco: Tiền thân công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn, trước nhà máy bia miền nam thức tiếp nhận quản lý nhà máy bia chợ lớn từ hãng BGI Pháp hình thành nên nhà máy bia Sài Gịn Với truyền thống lâu đời 100 năm ngành sản xuất bia, chất lượng sản xuất công ty bia Sài Gịn khơng ngừng nâng cao nhờ kết hợp đồng công nghệ truyền thống, thiết bị đại, ngun liệu nhập từ nước ngồi có nguồn ngun vật liệu tiếng giới với việc đổi phương thức quản lý Một trog yếu tố quan trọng góp phần ổn định chất lượng sản phẩm hệ thống phương tiện kỹ thuật kiểm tra tiên tiến đanh giá đạt tiêu chuân cấp quốc gia hệ thống bảo đảm chất lượng cho sản phẩm bia chai bia lon phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 Từ năm 1992, với uy tín nước, sản phẩm cơng ty Bia sài Gịn vươn có mặt thị trường khó tính như: Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore, Hongkong Năm 2000, công ty Bia Sài Gòn doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam đạt vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm Vào năm 2003 Nhà máy đổi tên thành Cơng ty bia Sài Gịn trở thành cơng ty có trang thiết bị đại ngành bia Việt Nam Tháng 7/2003, công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành thành tổng cơng ty bia rượu nước giải khát Sài Gịn trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành sản xuất bia Việt Nam Năm 2004: Thành lập tổng công ty Bia-Rượu-NGK Sài Gịn Năm 2006: Hồn chỉnh hệ thống phân phối tồn quốc với cơng ty CPTM SABECO khu vực Hiên tổng công ty Bia-rượu-NGK Sài Gịn Sabeco có tổng cộng 28 thành viên Cơng ty vào kinh doanh với bảy lĩnh vực là: Bia, rượu, nước giải khát, khí, bao bì, vận tải bất động sản, ngồi cơng ty tập trung đầu tư vào lĩnh vực tài – ngân hàng Trong chủ đạo Sabeco sản xuất kinh doanh bia loại, ước tính chiếm khoảng 96% doanh thu cơng ty, nước giải khát khoảng 2,6% rượu 0,6% Môn Quản trị chiến lược Page Triển vọng phát triển: Với quan điểm “ khách hàng thượng đế ”, công ty thu nhận 1700 khách hàng nhà phân phối cấp công ty với nhiều trách nhiệm nghĩa vụ kèm Với chiến lược sản phẩm công ty nhanh chóng có mặt khắp địa phương toàn quốc chiếm khoảng 35% thị phần bia tồn quốc, cơng ty có cơng suất 100 triệu lít/năm, dự tính năm 2010 1000 triệu lí/năm, nhãn hiệu Sài Gịn chiếm 17% thị phần nhãn hiệu bán chạy thời gian qua, đặc biệt Sài Gòn đỏ chiếm lĩnh vững thị trường phổ thông.Với tỷ lệ thị phần đó, coi Sabeco đơn vị dẫn đầu nước 28/1/2008 cơng ty bia rượu nước giải khát Sài Gịn mở đợt phát hành cổ phiếu với mức 20% vốn điều lệ công ty(5.500 tỷ đồng) tương đương với 128,2 triệu cổ phiếu.với mức giá khởi điểm 70.000đ/CP(cổ phiếu ).(phụ lục 1A) mức giá 22500đ/ cổ phiếu xu hướng chung biến động kinh tế xuống thị trường chứng khốn thời gian qua Mơn Quản trị chiến lược Page Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Bộ phận tư vấn quản trị chiến lược Kiểm toán nội Tổng giám đốc ban điều hành Bộ phận kiểm tra, giám sát nội Bộ phận tư vấn trị điều hành Khối sản xuất Khối thương mại Khối tài Khối nghiệp vụ Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp SABECO Sử dụng mơ hình áp lực cạnh tranh M.Porter để phân tích cơng ty Sabeco a Mơi trường vĩ mô: Ngành bia coi mảnh đất màu mỡ, nhà nước bảo hộ năm qua, mức thâm nhập thị trường thấp, việc sản phẩm xâm nhập thị trường bia Laser, Foster… bị đánh bật khỏi thị trường chi thấy vị trí vững thương hiệu lớn như: Sabeco, Heniken, Tiger… Ngồi ra, số cơng ty lớn liên doanh Môn Quản trị chiến lược Page với như: Vinamilk – SABMiller, Tân Hiệp Phát….đã có kế hoạch tham gia vào ngành bia hứa hẹn mức độ cạnh tranh diễn ngày sôi Mặt khác thời gian vừa qua, việc phủ có điều chỉnh loại thuế tiêu thụ đặc biệt ngành bia, rượu Cụ thể bia tăng lên 50%, giảm từ 75% xuống 50% Điều cho thấy định hướng Nhà nước khuyến khích thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ đại hợp sinh an thực phẩm bảo vệ môi trường Khuyến khích sử dụng nguồn nguyên liệu nước gắn liên với việc xây dựng vùng nguyên liệu địa phương Theo nhận xét thị trường bia có triển vọng tăng trưởng mạnh năm tới Tuy nhiên so với nước nước khu vực Châu Á, hay Châu Âu tình hình tiêu thụ bia Việt Nam mức thấp Cụ thể là, tỷ lệ tiêu thụ bia Việt Nam 18 lít/ người/ năm so với mức trung bình dân Châu Âu 88 lít/ người/ năm, Châu Á ( Nhật Bản Hàn Quốc) 43 lít/ người/ năm Thêm vào đó, Việt Nam có cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số lứa tuổi phép sử dụng loại thức uống có cồn hợp pháp tiếp tục mang lại tiềm phát triển cho ngành bia nói riêng loại thức uống khác Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gịn nói riêng Sự dịch chuyển xu hướng sử dụng loại thức uống có cồn, điều ngày thể rõ Việt Nam hội nhập sâu vào thị trường chung giới, khơng mạng lại chuyển biến tích cực kinh tế mà mặt đời sống tinh thần văn hoá tiêu dùng Người Việt Nam đặc biệt giới trẻ dần chuyển sang sử dụng loại thức uống gắn liền với hình ảnh phương Tây bia loại rượu vang…Trong công ty nội địa chiếm ưu thị trường thức uống có cồn, cơng ty nước gia tăng thị phần cách tăng cường liên kết, liên doanh với công ty nội địa liên doanh công ty Asia Pacific Breweries( singapore) cơng ty bia Sài Gịn, Asia Pacific Breweries chiếm 60% cổ phần, liên doanh Carlsberg với hai đối tác nhà máy bia Đông Nam Á công ty bia Huế, chiếm số cổ phần 60% 50% Xu hướng tăng tỷ lệ sở hữu cơng ty liên doanh, dự đốn tiếp tục cơng ty nước ngồi phát huy tương lai nhằm tận dụng ưu sắc có cơng ty nội địa như: hệ thống phân phối thông thạo thị trường nội địa Các công ty nội địa với quy mô phải đối mặt với xu hướng bị thâu tóm cac cơng ty nước ngồi cơng ty nội địa với quy mô lớn Sabeco Habeco Áp lực cạnh tranh mở rộng thị phần: công ty nội địa có ưu hệ thống phân phối thông thạo thị trường nội địa đối mặt với áp lực cạnh tranh từ công ty nước Môn Quản trị chiến lược Page với ưu định thương hiệu tồn cầu, chiến lược marketing, cơng nghệ sản xuất… công ty nội địa thời gian qua liên tục cải thiện lực sản xuất thông qua việc mở rộng nhà máy sản xuất Mở rộng sản phẩm bia bia nâu, bia đen bia với nồng độ thấp… hướng mở rộng nhằm gia tăng thị phần cac công ty tương lai b Môi trường vi mơ: • Các đối thủ cạnh tranh: Là doanh nghiệp sản xuất bia ngành, có phân khúc thị trường mục tiêu, đối thủ truyền thống chiếm vị trí đầu ngành Heniken, Tiger Hiện công ty bia nhỏ nước có xu hướng liên doanh với cơng ty nước nhằm tăng tiềm lực vị công ty minh lên VD công ty bia Huế( thành lập năm 1990) với hãng Tuborg International A/S Quỹ Cơng Nghiệp hố IFU Đan Mạch chào đời thương hiệu bia Huda Festival, cơng ty có 100% vốn đầu tư nước ngồi, kể đến cơng ty bia San Miguel Việt Nam chiếm 7% thị phần bia tai Việt Nam Đặc biệt sản phẩm bia Zorok sản phẩm liên doanh công ty Vinamilk SAB Miller Việt Nam • Khách hàng: Với mức độ phát triển nhanh chóng xã hội mức sống người dân ngày nâng cao nhu cầu người dân thay đổi, theo thống kê số lượng người tiêu thụ bia gia tăng theo năm chi phí cho uống bia dân Việt Nam vào khoảng 20 nghìn tỷ đồng/năm Đồng thời xuất phát từ nâng cao nhận thức sức khoẻ, xu hướng có chuyển dịch từ loại thức uống có cồn nồng độ cao( loại rượu mạnh) sang loại thức uống có nồng độ cồn thấp hơn( bia loại rượu nhẹ…) Một điều quan trọng nhận thức người tiêu dùng mữa sống thu nhập tăng lên người dân có khuynh hướng chuyển sang loại thức uống có thương hiệu, có đảm bảo nguồn gốc chất lượng sản xuất thay loại thức uống nhà không rõ xuất sứ Với tình hình cạnh tranh sản phẩm diễn gay gắt nay, phân khúc phổ thơng cơng ty cố gắng khai thác cách có hiệu có chất lượng cao Tuy nhiên lượng khách hàng ổn định, nhiều tiềm chưa khai thác hết tiềm • Nguồn cung ứng nguyên vật liệu: Các sản phẩm bia sản xuất với loại nguyên vật liệu nhập từ nước Do bị ảnh hưởng tác động Môn Quản trị chiến lược Page từ kinh tế, giá nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho việc sản xuất bia, rượu tăng cao so với năm trước đây, đặc biệt loại malt, cao hương, đường, gạo, bao bì nhãn mác… tăng từ 30% lên đến 70% tính đến thời điểm tháng đầu năm 2008 dự đốn cịn tăng nhanh gấp lần so với kỳ Nhằm đối phó với tình trạng khan nguyên vật liệu đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu thụ người tiêu dùng cơng ty tiến hành ký kết hợp đồng dài hạn từ nguồn cung ứng có uy tín nên vấn đề cung ứng khơng cịn đáng lo ngại Tuy giá bia tăng cao mức sản xuất bia không ngừng tăng trưởng mạnh nhu cầu tiêu thụ người tiêu dùng ngày tăng cao • Các đổi thủ tiềm ẩn: Hiện có số tên tuổi lớn nhảy vào thị trường dần gây ảnh hưởng thị trường bia nước Đặc biệt xuất hiện tượng liên doanh công ty nước cơng ty nước ngồi nói trên, đối thủ tiềm ẩn gây mối nguy hiểm cho doanh nghiệp bia nước Đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO việc mở cửa đón nhận dịng đầu tư từ nước ngồi khơng tránh khỏi Do nguy đối thủ mới, mạnh có tiềm lực vấn đề đặt cho Doanh nghiệp nước, chuẩn bị tâm lý vững nhằm chống chọi lại công bất ngờ hay ạt đối thủ Một ví dụ cụ thể, thị trường có xuất bia Zorok cách ạt mạnh mẽ Tầng suất xuất dày đặc, sản phẩm liên doanh công ty Vinamilk Việt Nam SABMiller( Singapore), với mức vồn đầu tư lên đến 45 triệu USD với công suất lên đến 100 triệu lít/ năm, máy móc thiết bị đạiu đại nhập từ Đức đặt nhà máy Bình Dương Theo nhận xét người tiêu dùng sản phẩm bia Zorok có thiết kế đẹp, theo tiêu chuẩn quốc tế, nồng độ tương đương với loại bia khác Tuy nhiên lại khơng có vị đắng loại bia truyền thống • Hàng thay thế: Như trình bày trên, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam dần chuyển sang loại thức uống có cồn nhẹ, rượu dịng sản phẩm quan trọng thứ 2, có định hướng tiếp tục đầu tư phát triển Có hai cơng ty TCT sản xuất dòng sản phẩm cồn rượu mạnh cơng ty cổ phần(CTCP) Rượu Bình Tây CTCP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân Tổng thị phần ước tính khoảng 9,9% sản phẩm rượu Đồng Xuân tạo vị trí vững thị trường, đặc biệt khu vực miền Bắc, thị phần ổn định năm gần đây, nhãn hiệu tiếng Đồng Xuân Rượu Nếp (4,9%), Đồng Xn Nếp Hịa Vang (2,3%), Rượu Bình Tây tiêu thụ Môn Quản trị chiến lược Page 10 Nghệ Tĩnh, SG – Hà Nam, SG – Sông Lam, SG-Quảng Ngói, SG – Vĩnh Long; và- số nhà máy công ty liên kết: SG – ĐăkLăk, SG – Quy Nhơn,… Nhìn chung, việc phân bố nhà máy rải rác tỉnh thành thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tận dụng khai thác tối đa thị trường, đồng thời giảm chi phí vận chuyển, lưu kho Nhờ đó, doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu thị trường b Văn phòng đại diện đại lý cấp Văn phòng đại diện trụ sở doanh nghiệp đặt tỉnh thành, địa phương nhằm đại diện doanh nghiệp giải vấn đề phát sinh với bên trung gian Đại lý cấp doanh nghiệp, hộ kinh doanh có tài sản chấp thoả yêu cầu nhà sản xuất Họ đại diện phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất, góp phần đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Văn phòng đại diện đại lý cấp cung cấp số lượng hàng lớn cho nhà trung gian cấp Mạng lưới phân phối Sabeco chủ yếu hệ thống bán sỉ Sản phẩm từ Công ty mẹ nhà máy địa phương tiêu thụ thông qua công ty TNHH Thành Viên TM-DV Sabeco Cơng ty góp vốn (khoảng 60%) thành lập CTCP Thương Mại Sabeco chi phối khu vực toàn quốc: miền Bắc, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ, miền Trung, Tây Nguyên, miền Đụng, Sụng Tiền Sơng Hậu nhằm phân phối hàng hóa đồng thống giá c Đại lý cấp dưới, nhà bán buôn Những người trung gian cấp lấy hàng từ văn phòng đại diện đại lý cấp phân phối tới người bán lẻ người tiêu dùng Đại lý thuộc cấp thường phân bố khu dân cư, thâm nhập sâu vào thị trường, phân phối sản phẩm cho nhà bán lẻ phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng hàng mà đại lý cung cấp d Khách sạn – nhà hàng Đối với mặt hàng bia, khách sạn – nhà hàng, quán ăn nơi tiêu thụ lớn Số lượng quán ăn tăng lên nhanh để thoả mãn nhu cầu ẩm thực, thị hiếu tiêu dùng người dân Bên cạnh đó, Người VN có truyền thống dùng đồ uống bữa ăn, xu hướng dùng bia lại ưa chuộng, đó, khâu vơ quan trọng kênh phân phối, điểm đáng ý nhà sản xuất để đạt mục đích phân phối tối đa Ngồi ra, nguồn thu thập thơng tin, thị hiếu khách hàng cần thiết cho sản xuất bia Cấp hãng quan tâm, đưa nhiều ưu đãi thông qua đại lý cấp Môn Quản trị chiến lược Page 25 e Nhà bán lẻ Bên cạnh nhà hàng , quán ăn, khâu đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, số lượng hàng bán khơng nhiều lại có vị trí quan trọng Vì nơi tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng Người tiêu dùng lúc ăn nhà hàng, họ tiêu dùng sản phẩm với số lượng nhỏ, mua làm nhiều lần Do khâu bán lẻ quan trọng Nhờ cấp này, hãng sản xuất nắm bắt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Đây coi cầu cuối nối Bia Sài Gòn Đỏ với người tiêu dùng Chiến lược phân phối sản phẩm bia Sài Gòn Đỏ Mạng lưới phân phối Sabeco chủ yếu hệ thống bán sỉ Sản phẩm từ Công ty mẹ nhà máy địa phương tiêu thụ thông qua công ty TNHH Thành Viên TMDV Sabeco Cơng ty góp vốn (khoảng 60%) thành lập cont ty cổ phần Thương Mại Sabeco chi phối khu vực toàn quốc: miền Bắc, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ, miền Trung, Tây Nguyên, miền Đông, Sơng Tiền Sơng Hậu nhằm phân phối hàng hóa đồng thống giá thị trường miền Bắc chưa khai thác tốt, sản phẩm tiêu thụ mạnh miền Nam Có thể nói khu vực phía nam, phân phối mạnh sabeco Bắt đầu từ việc củng cố hệ thống phân phối, từ việc thành lập công ty cổ phần khu vực tạo lợi hệ thống phân phối mà cịn gắn bó 1.300 nhà phân phối tồn quốc với tổng cơng ty gắn quyền lợi trách nhiệm họ vơi phát triển công ty, tạo điều kiện thuận lợi để hình ảnh bia sài gon vươn xa hơn, trãi dìa khắp miền đât nước Năm 2003, Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát (NGK) Sài Gòn (SABECO) thành lập, sở Cơng ty Bia Sài Sịn tiếp nhận thành viên Cơng ty Rượu Bình Tây, Công ty NGK Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn Đây bước phát triển mới, tạo đà để SABECO vươn lên trở thành đơn vị dẫn đầu ngành bia Việt Nam Năm 2004, SABECO chuyển sang tổ chức hoạt động theo mơ hình công ty mẹ - công ty theo Quyết định số 37/2004/QĐ-BCN Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Năm 2006, hệ thống phân phối SABECO hoàn thiện với Cơng ty CPTM SABECO khu vực tồn quốc SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo sản xuất, kinh doanh sản phẩm bia Sài Gòn đầu tư nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác Bằng cách thành lập công ty TNHH thành viên thương mại sabeco, công ty chuyên trách mảng phân phối bán hàng Đến có công ty cô phần thương mại khu vực, 36 chi nhành 1.3000 nhà phân phối nước Công ty xây dựng hệ thông phân phối hiệu theo Mơn Quản trị chiến lược Page 26 tiêu chí vốn, phương tiện vận chuyển, kho bãi, nhân sự… có sách chăm sóc khách hàng hợp lý Ngồi cơng ty cịn liên kết xây dựng nhà hàng, ngồi phục vụ kinh doanh theo tiêu chí đa ngành nghề thơng qua đó, cơng ty tạo kệnh phân phối hiệu Hơn 1.700 thành viên đại lý cấp một, công ty mạnh dạn đề xuất đưa họ trở thành thành viên Sabeco gánh trách nhiệm chia sẻ quyền lợi để tạo sức mạnh cộng đồng phát triển Với mạng lưới phân phối rộng khắp, chất lượng bia đảm bảo, sản lượng bia năm liên tục tăng không đáp ứng kịp nhu cầu thị trường, chí có thời điểm bia khơng đủ bán Do đó, việc đầu tư xây dựng nhà máy bia Sabeco coi chiến lược phát triển hướng Hàng loạt nhà máy bia khởi cơng gồm Nhà máy Bia Sài Gịn-Củ Chi, cơng suất 200 triệu lít/năm; Nhà máy Bia Sài Gịn-Quảng Ngãi, 100 triệu lít/năm; Nhà máy Bia Sài Gịn-Sơng Lam, 100 triệu lít/năm; Nhà máy Bia Sài Gịn-Vĩnh Long, 100 triệu lít/năm dự án khác tiếp tục thực Tây Nguyên miền Bắc để đến năm 2010 đạt cơng suất 1,2 tỷ lít bia 1,7 tỷ lít vào năm 2015 Sabeco thực Kênh phân phối cấp chiến lược, hỗ trợ kênh truyền thơng, chăm sóc điểm bán, chương trình tiệc cưới, qn tiếp thị, qn khốn chương trình xúc tiến thương mại khác… Với nỗ lực trên, với ổn định chất lượng uy tín thương hiệu, Nhờ đó, sản phẩm cơng ty chiếm 35% thị phần nước xuất sáng 24 Môn Quản trị chiến lược Page 27 nước vùng lãnh thổ Tăng trưởng bình quan 20% /năm Trong tháng đầu năm, sản lượng tiêu thụ Bia Sài Gòn đạt 584 triệu lít, đạt 47% so kế hoạch, tăng 6% so với kỳ năm 2011, đó, sản lượng tiêu thụ khu vực Tây Nguyên 62 triệu lít, đạt 98% so kế hoạch, tăng 7% so với kỳ năm 2011 Các hoạt động khuyến khích, hỗ trợ kênh phân phối Bia Sài gòn Đỏ đưa sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh nhằm củng cố mối quan hệ họ, đồng thời thu hút thêm thành viên, mở rộng hệ thống phân phối Đối với đại lý cấp 1, họ hưởng hầu hết chương trình khuyến mại, hỗ trợ hãng: Các chương trình hỗ trợ vận chuyển, thưởng luỹ tiến, tặng vật, tài trợ sở vật chất,…Đối với đại lý cấp nhà hàng khách sạn: qua đại lý cấp mình, Bia Sài gịn Đỏ có sách khuyến khích dành riêng cho cấp phân phối Bằng cách nhân viên quản lý khu vực hãng thông báo với đại lý cấp dưới, nhà hàng- khách sạn biết thơng tin đợt khuyến mại, khuyến khích để họ yêu cầu đại lý thực đầy đủ sách khuyến khích Ngồi ra, đại lý chấp hành đầy đủ yêu cầu hãng: không bán phá giá, tiêu thụ lượng hàng vượt mức hãng tặng khoản tiền thưởng Quà tặng vật: đồng hồ, khui bia, phích đá, khay nhựa,… hóng tặng thường xuyên cho đại lý, vừa tạo khích lệ cho đại lý, vừa quảng cáo cho mặt hàng Chính sách giá đơi với nhà phân phối Đối với kênh bán lẻ: Cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Công ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng/sản phẩm Chiến lược nguyên vật liệu mua hàng: Cơ cấu giá thành sản phẩm khơng biến động nhiều qua năm Chi phí nguyên vật liệu ước tính chiếm khoảng 77,5% giá vốn Con số có xu hướng tăng nhẹ tình hình giá nguyên liệu tăng mạnh so với yếu tố khác Các ngun vật liệu bao gồm: • Nước thành phần sản xuất bia, có ảnh hưởng quan trọng tới đặc trưng bia Sài Gịn Đỏ • Malt thành phần mạch nha hoá từ hạt ngũ cốc, chủ yếu từ lúa mạch Sản phẩm chưa sản xuất mạnh nước, bên cạnh chất lượng cịn chưa cao Do bên cạnh mua malt từ số nhà máy sản xuất nước, phải nhập khối lượng lớn malt từ nước Giá vào khoảng 100USD/ 20Kg • Hoa houlon thành phần khơng thể thiếu quy trình sản xuất bia khơng có trồng Việt Nam nhập toàn từ nước với giá vào khoảng Môn Quản trị chiến lược Page 28 500USD/ cảng Hải Phòng Hoa houlon Malt mua cơng ty nhập HN mua trực tiếp từ công ty nước ngồi( Đan Mạch, Đức…), đường thuỷ • Gạo nguyên liệu phụ kèm theo, men bia mua Nghệ An Hà Tĩnh • Đối với cơm rượu: tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có địa phương với mức giá rẻ hợp lý, nguồn nguyên liệu mua vào với chất lượng cao Thành tựu đạt được: Hệ thống phân phối sản phẩm bia năm vừa qua hoạt động có hiệu Mạng lưới kênh phân phối sâu, rộng, bao phủ toàn thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhờ có kênh phân phối rộng khắp đó, bia trở thành đồ uống phổ biến toàn khách hàng, tên tuổi bia Sài gòn Đỏ khẳng định thương hiệu lịng khách hàng a Điểm mạnh • Phân tích khách hàng từ thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm Nhu cầu giải khát ngày hè oi nhu cầu cấp thiết mà bia sản phẩm giải khát nhanh chóng Việt Nam có văn minh lúa nước, hoạt động cộng đồng, có nhiều lễ hội, hoạt động tập thể, hoạt động gặp gỡ, hội họp bia phần thiết yếu giúp gắn kết người với Xã hội Việt Nam lại chịu ảnh hưởng văn hố, phong tục tập qn, nên đơng người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm truyền thống mang hương vị địa phương (Bia sài gịn Đỏ lên men theo cơng nghệ truyền thống dài ngày) Việt Nam quốc gia phát triển, mức thu nhập người dân cịn thấp sản phẩm có mức giá trung bình, phù hợp với mức thu nhập hầu hết dân cư VN (Bia Sài gịn Đỏ có mức giá trung bình phù hợp với đặc điềm người tiêu dùng) • Lựa chọn Phân khúc thị trường an toàn phát triển Bia Sài gòn đỏ nằm phân khúc bia phổ thơng, phân có đơng đối thủ cạnh tranh nhất, phân khúc phát triển nhanh Việt Nam (chiếm 50% mức tiêu thụ toàn Việt Nam) Trong phân khúc này, Sabeco (bia Sài Gòn đỏ chiếm 28,3 % thị phần 10 sản phẩm bia hàng đầu Việt Nam) dẫn đầu chiếm 35% lượng bia bán tồn thị trường Trong nhóm sản phẩm bia người Việt phổ thơng, có lẽ chưa sản phẩm “qua mặt” Sài Gòn xanh (Saigon Lager) Có mặt thị trường từ năm 1992, Sài Gòn xanh nhận nhiều tín nhiệm sử dụng hàng triệu • Định vị sản phẩm Môn Quản trị chiến lược Page 29 Thơng điệp Saigon Export (Sài gịn đỏ) “Khơng bóng bẩy, ồn ào, không cầu kỳ, không cần phơ trương, uống hiểu” Phục vụ cho đối tượng khách hàng nam, độ tuổi cho phép, mức thu nhập trung bình • Lựa chọn kênh phân phối rộng rãi, có độ bao phủ rộng Người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán Do việc lựa chọn thực kênh phân phối truyền thống lựa chọn Bia sài Gòn Đỏ Hiểu đặc điểm, tập quán kinh doanh bia phận kênh phân phối • Phù hợp với tầm nhìn mệnh đề doanh nghiệp “ bia sài Gòn Đỏ- thương hiệu mang sắc Việt, bia Việt người Việt” • Có nguồn lực tài chính, lao động gắn bó với nghề, cị hệ thống máy móc sản xuất đại Ngày 20-7-2012, SABECO tổ chức sơ kết hoạt động sản xuất - kinh doanh tháng đầu năm Tuy gặp nhiều khó khăn cơng tác sản xuất tiêu thụ bối cảnh chung thị trường, SABECO nỗ lực đạt sản lượng sản xuất tính đến thời điểm 30-6 606 triệu lít, đạt 52% so với kế hoạch 109% so với kỳ Sản lượng tiêu thụ đạt 584 triệu lít, 47% kế hoạch đạt 106% so với kỳ Giá trị sản xuất công nghiệp đạt 1.931 tỷ đồng, 52% kế hoạch năm, tăng 6% so với kỳ b Nguy Cùng với thay đổi yêu tố bên làm nên điểm yếu doanh nghiệp • Rủi ro kinh tế, sau giai đoạn tăng trưởng cao, kinh tế Việt Nam bắt đầu suy giảm kể từ năm 2008 bất ổn vĩ mô nước khủng hoảng tài tồn cầu Theo số liệu Tổng cục Thống kê, năm 2005 tổng sản phẩm quốc nội tăng 8,4%, năm 2006 8,2% năm 2007 8,5%, năm 2008 6,2% năm 2009 5,32% Tăng trưởng kinh tế nâng mức thu nhập bình quân đầu người tăng từ 637 USD năm 2005 lên 1.000 USD Sản phẩm Công ty cho phụ thuộc nhiều vào thu nhập người dân thu nhập tăng, ngân sách chi tiêu cho loại đồ uống nói riêng nới rộng, thị hiếu việc lựa chọn đồ uống khác • Bên cạnh đó, mức độ hội nhập kinh tế diễn mạnh mẽ Người dân dần quen với mẫu mã, thương hiệu tiếng Doanh nghiệp không theo kịp xu hướng này, chiến lược thương hiệu định vị sai sản phẩm gặp nhiều khó khăn • Rủi ro thuế tiêu thụ đặc biệt, Bia sản phẩm chịu thuế tiêu thụ đặc biệt Do đặc thnày, cơng ty sản xuất bia có Cơng ty CP Bia Sài Gòn-Miền Trung chịu ảnh hưởng lớn có thay đổi sách thuế Chính phủ Hiện nay, thuế tiêu thụ đặc biệt bia chai sản xuất nước nhập 75%, Môn Quản trị chiến lược Page 30 bia 40% Ngày 14/11/2008 Quốc hội Khóa XII kỳ họp thứ ban hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt số 27/2008/QH12 Theo đó, thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt sản phẩm bia áp dụng mức 45% từ ngày 01/01/2010 đến ngày 31/12/2012 50% kể từ ngày 01/01/2013 • Rủi ro tỉ giá, công ty sản xuất bia, biến động tỷ giá ảnh hưởng mạnh đến kết sản xuất kinh doanh nhiều loại nguyên vật liệu sản xuất bia phải nhập Sự biến động tỷ giá ảnh hưởng tới giá nguyên vật liệu đầu vào, ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận công ty ngành.Trong năm 2007, doanh nghiệp ngành Đồ uống Việt Nam gặp nhiều khó khăn trước biến động “cơn bão” giá nguyên liệu Và bão giá dường chưa muốn dừng lại.Do tượng thu hẹp diện tích trồng trọt, với thiên tai nên sản lượng malt (nguyên liệu để sản xuất bia) giới giảm đáng kể không đủ để cung cấp cho thị trường Đây nguyên nhân đẩy giá malt tăng cao.Trong ngành Đồ uống Việt Nam, ngành bia ngành gặp khó khăn tốn nguyên liệu, nước ta chưa có vùng nguyên liệu c Điểm yếu • Nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất bia, cịn phụ thuộc vào việc nhập từ nước ngồi dễ bị rủi ro tỉ giá Về phía SABECO, ảnh hưởng suy thối kinh tế nói chung nên ngồi bất lợi từ “đầu vào” ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, tăng nhu cầu có chương trình khuyến ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ bia Sài Gòn Theo nhận định, năm 2012, kinh tế cịn khó khăn cho sản xuất nước xuất Chỉ số lạm phát, giá tiêu dùng, giá nguyên vật liệu… tăng cao dẫn đến tổng chi phí nguyên liệu giá thành sản phẩm tăng Giá đầu vào biến động sau điều chỉnh giá điện, xăng dầu, sách vĩ mơ nhằm kiểm sốt cán cân tốn thương mại thắt chặt tiền tệ • Những mặt hạn chế Bia Sài Gòn Đỏ đưa sách quy định đại lý cấp khơng bán giá thấp nhà máy sản xuất không đặt mức giá tối đa Trong đó, sản phẩm đưa thị trường thơng qua hệ thống đại lý cấp 1, thế, tuỳ theo diễn biến thị trường mà đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ lớn nhỏ tự định giá khiến cho giá biến động vào dịp lễ tết làm ảnh hưởng tới người tiêu dùng • Một đặc thù lĩnh vực bia sản phẩm tiêu thụ nhà quán ăn uống, nhiều hãng lấy làm điểm nhấn để tăng doanh thu mình, nhiên, Sabeco lại chưa trọng tới hình thức này, điều lý giải phần nguyên nhân giảm thị phần bia Saigon thành phố lớn Nguyên nhân xác định Sabeco chưa có nhìn đắn, chưa đưa sách hợp lý để khai thác thị trường màu mỡ này.Ở phân khúc cạnh tranh Môn Quản trị chiến lược Page 31 gay gắt bia sài Gòn Đỏ chưa có động thái thể thay đổi Khi Bia ngoại nhập bắt đầu đổ vào Việt Nam Bên cạnh việc quảng bá phương tiện thông tin đại chúng, ngành bia cịn có hình thức tiếp thị chỗ nhiều hình thức khác đội ngũ PG (promotion girl - tức nhân viên tiếp thị đại diện cho sản phẩm), tài trợ quán…Chẳng hạn, SABMiller áp dụng chương trình “uống miễn phí chai đầu tiên” Zorok, theo họ, khó thuyết phục người tiêu dùng đổi loại bia khác quen vị ban đầu Chiến lược giữ vững phát triển thị phần Thị phần bia Sài Gòn Đỏ: Kết khảo sát Sabeco tháng 12/2010 thị trường tiêu thụ bia thương hiệu bia người tiêu dùng ưa chuộng 36 thành phố nước, bia Sài Gòn Đỏ chiếm 28,1%thị phần lại 16% bia 333, 11,4% bia Hà Nội Heiniken ( 10% lon 6,8% bia chai) - - a Chiến lược giữ vững phát triển thị phần Bia Sài Gòn Đỏ Để giữ vững vị hàng đầu thị trường bia Việt Nam, tình hình cạnh tranh gay gắt khơng những nhãn hàng bia tiếng giới, mà thương hiệu nội địa Bia Sài Gòn Đỏ tập trung vào vấn đề vĩ mô, cụ thể tập trung điểm sau: Cơng tác quản lý chất lượng sản phẩm: chiến lược quan trọng mà Bia Sài Gịn Đỏ ln trọng, nhằm giữ vững uy tín thương thiệu Bia Sài Gịn khảng định qua 30 năm hình thành phát triển cụ thể: Đảm bảo chất lượng ổn định sản phẩm Bia Sài Gịn Đỏ thơng qua thắt chặt, đẩy mạnh việc tuân thủ quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật quản lý chất lượng Hệ thống dây chuyền thiết bị bia SaiGon nhập khảu từ nước công nghiệp tiên tiến giới, đảm bảo độ xác cao, đồng gắn kết dây chuyền sản xuất tự động hóa khép kín đội ngũ cán kỹ thuật lành nghề Kết hợp thành công công nghệ đại với cách lên men truyền thống dài ngày để tạo sản phẩm có chất lượng tốt, hương vị ngon, riêng biệt thị trường Các nguyên liệu dùng sản xuất bia có chất lượng đạt tiêu chuẩn khắt khe nước sản xuất bia gới Tiếp tục triển khai dự án áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008, ISO 14000 HACCP tổng công ty, hệ thống công ty con, công ty liên kết, đảm bảo tiến độ hồn thành vào q 4/2011 Mơn Quản trị chiến lược Page 32 a Phát triển thị trường: - Các công ty truyền thông: nâng tần suất truyền thơng nhãn hiệu bia Sài Gịn Đỏ phương tiện truyền thông, thông qua hoạt động tái định vị nhãn hiệu, thể tầm nhìn sứ mệnh tổng công ty, phục vụ mục tiêu tăng mức độ nhận biết yêu thích thương hiệu Bia Sài Gịn Đỏ thị trường nước mà trọng tâm 36 thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng… - Các hoạt động dành cho người tiêu dùng: triển khai hoạt động khuyến bật nắp trúng thưởng cho người tiêu dùng sản phẩm Bia Sài Gòn Đỏ nhằm giữ khách hàng trung thành mở rông khách hàng - Các hoạt động đối vớ hệ thống phân phối: chương trình hỗ trợ nhà phân phối, hỗ trợ quán, đấu tư bảng hiệu… b Thực công tác bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm Do lịch sử để lại, nhà máy khơng có hệ thống xử lứ nước thải, tổng công ty tiến hành đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải công suất 1200m3/ngày đêm, đưa vào vận hành 4/2010 Năm 2011 công suất tăng thêm 300m3 lên 1600m3/ngày đêm sở tài nguyên môi trường kiểm tra xác nhận Một tiêu chí quan trọng ln nhà máy quan tâm hệ thống quản lý chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm Tổng cơng ty xây dựng hệ thống quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 HACCP RVA Bên cạnh nhà máy chủ động áp dụng sang kiến việc chế tạo lắp đặt, vận hành hệ thống xử lý nước thải nhiễm mặn công nghệ Anion- cation công nghệ RO, tăng cường cơng tác kiểm sốt, khắc phục kịp thời khơng phù hợp q trình sản xuất Đến nhà máy hồn thành xử lý nhiễm triệt để, nhờ nâng cao chất lượng sản phẩm đạt thứ hạng cao Để hạn chế Các tác nhân gây ô nhiễm, công ty triển khai hàng loạt chiến lược như: ban hành quy định kiểm soát chất thải để tổ chức thu gom triệt để chất thải rắn phát sinh trình sản xuất Ngồi việc bảo vệ mơ trường, cơng ty thường xuyên tuyên truyền cho người lao động bảo đảm an toàn lao động thân Cụ thể khắp xưởng nhà máy dán bảng nội quy lao động: không hút thuốc, không uống rượu bia khu vực sản xuất, Môn Quản trị chiến lược Page 33 không mang thức ăn, nước uống vào khu vực sản xuất, trang bị đầy đủ dụng cụ bảo hộ lao động… Với nổ lực bào vệ mơi trường nhà máy nhận cúp vàng Vì nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam năm 2009 Bộ tài nguyên Môi trường cúp vàng chất lượng xây dựng Việt Nam năm 2010 Bộ Xây Dựng Chiến lược phát triển thương hiệu: 7.1.Nguồn gốc bia Sài Gòn đỏ: bia Sài Gòn đỏ kế thừa phát triển từ bia Sài Gòn xanh từ 750 xuống 45o ➔ Điểm mạnh: biết tận dụng kế thừa thành cơng, tiên phong dịng bia trước 7.2.Bản tuyên bố tầm nhìn_ sứ mệnh: • Tầm nhìn 2025: “Phát triển SABECO trở thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị khu vực quốc tế” • Sứ mạng: Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm giới; đề cao văn hóa ẩm thực người Việt Nam; nâng cao chất lượng sống thông qua việc cung cấp sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an tồn bổ dưỡng; mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động xã hội Đây thuận lợi để Tổng công ty tập trung xây dựng mục tiêu chiến lược đến năm 2025 Bia Sài Gòn đỏ khẳng định lợi kênh phân phối định vị sản phẩm hợp lý 7.3.Phân khúc TT định vị TTMT: • Phân khúc: bia phổ thơng • TTMT: Bia Sài Gịn Export nhắm đến nhóm khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình Mơn Quản trị chiến lược Page 34 • Thơng điệp: “Khơng bóng bẩy, khơng phải ồn ào, khơng cầu kỳ, khơng cần phơ trương, uống hiểu” Bia Sài Gịn đỏ giản hợp túi tiền, dễ thưởng thức, bình dân khách hàng mà chúng muốn hướng đến →Điểm mạnh: Bia Sài Gòn Export thức uống số đơng người Việt Nam, nhãn hiệu Sài Gịn Export nhận biết 90% người tiêu dùng nước chiếm trọn phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh khu vực phía Nam Trung _Thông minh lựa chọn phân khúc thị trường : bia phổ thông phân khúc phát triển nhanh Việt Nam Cho nên nói họ giành lợi nhuận cao từ việc định vị tốt đào sâu vào thị trường khách hàng bình dân → Điểm yếu: khơng có Khơng thể nói họ bỏ qua phân khúc khách trung cao cấp bên phân khúc cao cấp có sản phẩm bia Sài Gịn Special 7.4.Chiêu thị: • Khuyến mãi: Môn Quản trị chiến lược Page 35 • Quảng cáo: [clip] • Truyền thông: với chương trình hỗ trợ cộng đồng →Điểm mạnh: nhiều người biết đến thương hiệu bia Sài Gòn đỏ tăng sức mua khách hàng 7.5.Bên cạnh phát triển thương hiệu, đơi với việc giữ gìn sắc bảo vệ thương hiệu, trì vị độc tơn bia Sài Gòn đỏ thị trường Việt Nam quốc tế Môn Quản trị chiến lược Page 36 a) Tại TTVN: Sabeco quan công an kinh tế cục quản lý thị trường địa hạt kiểm sốt chặt chẽ lơ hàng nhái chất lượng tiêu huỷ xử phạt kịp thời Minh chứng: ➢ Chiều ngày 9-1-2012, Công an thị xã Ninh Hịa, Khánh Hồ kiểm tra hành phát sở sản xuất bia giả nhà ông Trương Công Phúc (xã Ninh Hiệp, thị xã Ninh Hịa, Khánh Hịa) Cơng an phát nhiều loại bia nước giải khát giả, có 65 két bia Sài Gịn đỏ giả mạo →Điểm mạnh: tăng uy tín cho nhãn hàng bia Sài Gòn đỏ củng cố niềm tin NTD dành cho sản phẩm b) Tại TT nước ngoài: - Bia Sài Gịn đỏ (bia Sài Gịn export) ln có mặt Lễ hội bia Đức, lễ hội bia châu Âu, lễ hội bia châu Á Môn Quản trị chiến lược Page 37 - Bia Sài Gòn đổ quán ăn siêu thị nước ngồi Bia Sài Gịn đỏ siêu thị Géant Massena (Pháp) - Bia Sài Gịn đỏ có mặt 20 quốc gia thông qua công ty phân phối Singapore SABECO ASIA PACIFIC (là đối tác công ty TNHH MTV Thương mại SABECO- trực thuộc Tổng công ty bia rược nước giải khát Sài Gòn SABECO) Tuy nhiên, cơng ty SABECO ASIA PACIFIC có hành động “nhại” theo logo SABECO hoạt động thương mại Logo SABECO Mơn Quản trị chiến lược Logo SABECO ASIA PACIFIC Page 38 ➔ Điểm mạnh: mở rộng thị trường ➔ Điểm yếu: • Chính SABECO khơng có quan đại diện quốc gia • Có thể đánh thương hiệu quốc gia vào tay doanh nghiệp nước ngồi • Thương hiệu chưa đc bảo vệ chặt chẽ • Chưa nghiên cứu kĩ đối tác (chỉ thành lập tháng) • Sự phối hợp nhịp nhàng phận, vai trò quản lý, điều hành lãnh đạo Tổng công ty CP Bia - rượu - Nước giải khát Sài Gòn chưa có-→ học chủ quan Mơn Quản trị chiến lược Page 39 ... Việt Nam năm 2010 Bộ Xây Dựng Chiến lược phát triển thương hiệu: 7.1.Nguồn gốc bia Sài Gòn đỏ: bia Sài Gòn đỏ kế thừa phát triển từ bia Sài Gòn xanh từ 750 xuống 45o ➔ Điểm mạnh: biết tận dụng kế... thành bại doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá” Chiến lược Sản phẩm: Bia Sài Gịn Đỏ Thơng điệp Saigon Export (Sài gịn đỏ) “Khơng bóng... trường, Bia nội sản phẩm tiêu thụ mạnh tập trung vào tầng lớp trung bình Phân khúc diện thương hiệu lớn Sabeco với sản phẩm Sài Gòn Đỏ, Habeco với sản phẩm bia hơi, bia lon bia chai Hà Nội Nhà máy bia