Thông tin tài liệu
B GIÁO D IH CM O THÀNH PH H CHÍ MINH BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M LO ÂU C A KHÁCH HÀNG LU N ÁN TI Thành ph H N TR KINH DOANH 20 B GIÁO D IH CM O THÀNH PH H CHÍ MINH BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M LO ÂU C A KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 62 34 01 02 LU N ÁN TI N N TR KINH DOANH ng d n khoa h c PGS.TS NGUY N MINH HÀ Thành ph H Chí Minh, 2020 L ng lu NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M ÂU C A KHÁCH HÀNG NH LO nghiên c u c a tơi Tơi tun b r ng, theo hi u bi t t t nh t c a tơi, khơng có ph n cơng vi c p lu b ng c p, cho b t k cg h tr cho m t ng d ng cho b ng c p khác, ho c i h c ho c vi n nghiên c u khác Thành ph H Chí Minh, 2020 Bùi Thành Khoa iii L Vi c hoàn thành lu n án ti a tơi s khơng th th c hi có s h tr khuy n khích c a nhi c n u không i cu c s ng trình h c t p t i i h c M Thành ph H Chí Minh Tơi mu n nh g il ic m khích l tơi su t trình h c t p th c hi n lu n án Ti Tôi dành s tri ân m t cách trân tr ng nh c Ti ng d n khoa h c n Minh Hà, tơi tin r ng b n thân s khơng th k t thúc hành trình n u khơng có s ng d n, nh c nh ng viên c a Th y Tơi ln thích cu c th o lu n c a ph n h i có giá tr v t t c khía c nh c a lu n án Th y kiên nh n, c u c a tơi v i s thích thú, có giá tr , h tr c tr công vi c nghiên th o lu n ph n h i nghiêm túc Nh ng h ng l c khuy n khích c a Th y l i v i Tôi c m th y vinh d t hào m t nh ng nghiên c Tôi mu n dành nh ng l i c góp ý t c Th c tơi hồn thi n n i h th c c a lu n án Quá trình h c t p t s ng ng; ph n bi n kín, nhà ý ki n cho tóm t t lu n án c c ng d n n Th y Cô h ,c khoa h ng d n i h c M Thành ph H n không th i v i b n thân Tôi r t trân tr ng t c cán b Công nhân viên c i h c M Thành ph H Chí Minh, th c nh c nhi u s nhi khoa vi n, phòng ban c Anh ch , Th y cô t ng; c bi i h c, Khoa Qu n tr kinh doanh, su t trình h c t p b o v lu n án Cu thành c n quan tr ng, l i c , nh i ng nhi t chân n bó v i tơi su t trình h c t p hồn thành lu n án Tơi ln bi tr , khuy n khích u h tr tình u c a h , tơi th m chí s khơng th b hành trình c a khích l c a ông i quan tr ng nh t cu u t t nh t giúp tơi hồn thành b c ti Xin trân tr ng c iv i tơi s u TĨM T T Th ng n t c a Vi c bi t t nv it r t nhanh, phát tri n mang l i nhi u l i ích cho doanh nghi p o s c nh tranh kh c li gi chân khách hàng Khi cu c s ng c a c nâng c p, giá tr l i ích mà h mong mu i Các khía c nh l i ích tinh th c khách hàng giá cao m i quan h v i hành vi c a h M i quan h gi ng l c bên i ích tinh th n, lịng tin, giá tr c m nh n tiêu n, s lo âu v i hành vi trung thành c a khách hàng n c nhi c bi i v i nh ng th ng m i t Nam Lu n án nh m m khách hàng hi ng l i ích tinh th n c m nh n c a bi u hi n c a lòng trung thành b i c nh mua s m tr c n t i Vi ng th i nghiên c u v ng c a s n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n, lòng trung thành tr c n c m pháp nghiên c ra, nghiên c u ng T tri u ch ki d , nghiên c Còn nghiên c phát ng nh m m m nh gi thuy t nghiên c u Lu n án ng b ng ch ng th c nghi m v m i quan h c a khái ni m mơ hình nghiên c u t i th kh o sát 917 khách hàng mua s m tr c n t di n t cao theo báo cáo c a Hi p h i ph l n (Hà N i, H ng Vi t Nam thơng qua nh thành có ch s i n t Vi t Nam, bao g m b n thành ng, Thành ph H Chí Minh) t K t qu nghiên c u cho th y, (1) lòng trung thành tr c n b i c nh Vi t Nam g m thành ph n, c th , s i, s cung c p thông tin cá nhân; (2) l i ích tinh th n c m nh n g m thành ph n, bao g m, c m nh n mua s m thú v , c m nh (3) Có m i quan h i, c m nh n mua s m nh n ki m soát; ng bi n gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá v tr c m nh n tiêu n, lòng trung thành tr c n; (4) m trung bình, cao) n m i quan h gi a nhân t nêu ng th i nghiên c n t t i th lo âu (th p, c ti ng Vi t Nam thông qua nh nghi p nâng cao lòng trung thành c a khách hàng vi i v i doanh nghi p xu t giúp doanh M CL C L iii L iv TÓM T T v M C L C vii DANH M C B NG xiii DANH M C HÌNH xv DANH M C T VI T T T xvi NG QUAN 1.1 S C N THI T C A TÀI NGHIÊN C U 1.1.1 T th c ti n 1.1.2 T lý thuy t 1.2 V N NGHIÊN C U VÀ M C TIÊU NGHIÊN C U NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U 11 ng nghiên c u 11 ng kh o sát 11 1.3.3 Ph m vi nghiên c u 12 U 13 1.5 TÍNH M I VÀ NH A NGHIÊN C U 13 m t lý thuy t 13 m t th c ti n 15 1.6 C U TRÚC C A LU N ÁN 15 LÝ THUY T 17 2.1 LÝ THUY T N N CHO NGHIÊN C U 17 2.1.1 Khung lý thuy t v marketing m i quan h 18 2.1.2 Mơ hình SOR (kích thích ch th - ph n ng) nghiên c u hành vi 20 2.1.3 Lý thuy t chu i giá tr 23 2.1.4 Các lý thuy t liên quan l i ích tinh th n c m nh n 25 2.1.4.1 Lý thuy t v s t quy t (Self-Determination Theory) 26 2.1.4.2 Lý thuy t dòng ch y tr c n (the online flow theory) 27 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N (ELECTRONIC LOYALTY) 28 28 2.2.2 Lòng trung thành tr c n 30 vii 35 2.2.2.2 S 35 2.2.2.3 Cung c p thông tin cá nhân (Personal Information Disclosure) 36 2.3 L I ÍCH TINH TH N C M NH N (PERCEIVED MENTAL BENEFIT) 38 2.3.1 L i ích c m nh n: 38 2.3.2 Phân lo i l i ích c m nh n b i KH 39 2.3.2.1 L i ích th c d ng (Utilitarian benefit) 39 2.3.2.2 L i ích tiêu n (Hedonic Benefit) 39 2.3.2.3 L i ích bi ng (Symbolic Benefit) 40 2.3.3 Các thành ph n c a l i ích tinh th n c m nh n 40 2.3.3.1 C m nh n mua s m thú v (Perceived Shopping Enjoyment) 40 2.3.3.2 C m nh i (Perceived Social Interaction) 41 2.3.3.3 C m nh n mua s m kí opping) 44 2.3.3.4 C m nh n ki m soát (Perceived Control) 45 2.4 GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N (PERCEIVED HEDONIC VALUE) 47 2.4.1 Giá tr c m nh n 47 2.4.2 Giá tr c m nh n tiêu n 49 2.5 LÒNG TIN TR C TUY N (ONLINE TRUST) 50 2.6 LO ÂU (ANXIETY) 51 2.7 T NG QUAN V CÁC NGHIÊN C 53 2.7.1 Các nghiên c u v lòng trung thành tr c n 53 2.7.2 Các nghiên c u v l i ích c m nh n 55 2.7.3 Các nghiên c u v marketing m i quan h liên quan 57 2.8 M I QUAN H GI A L I ÍCH TINH TH N C M NH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, LÒNG TIN TR C TUY N, S LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N 60 2.8.1 M i quan h gi a giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n 60 2.8.2 M i quan h gi a lòng tin tr c n lòng trung thành tr c n 61 2.8.3 M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n 61 2.8.4 M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n giá tr c m nh n tiêu n 62 2.8.5 M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng tin tr c n 63 2.8.6 ng c a m 63 2.9 MÔ HÌNH VÀ T NG H P GI THUY T NGHIÊN C viii XU T 65 TÓM T 68 T K NGHIÊN C U 69 3.1 L A CH U 69 3.1.1 H nh n th c lu n nghiên c u 69 3.1.2 Quy trình nghiên c u 70 3.2 PHÁT TRI ành TR C TUY N VÀ L I ÍCH TINH TH N C M NH N 74 3.2.1 Quy trình phát tri 3.2.1.1 T 74 c 74 77 3.2.1.3 Xác nh 80 3.2.2 Phát tri c n b i c nh TM t Nam 82 3.2.2.1 T o bi n quan sát sàng l u 82 83 3.2.3 Phát tri i ích tinh th n c m nh n b i c t Nam 92 3.2.3.1 T o bi n quan sát sàng l u 92 o 95 3.2.3.3 Xác nh 3.3 NGHIÊN C 101 U CH 106 3.3.1 Giá tr c m nh n tiêu n (HV) 110 c n (OT) 111 112 3.4 NGHIÊN C NG 114 3.4.1 B n câu h i 114 3.4.2 Quy mô m u 115 n m u 115 li u 117 3.4.4.1 Th ng kê mô t 118 3.4.4.2 tin c y nh t quán n i b 118 3.4.4.3 Giá tr h i t 119 3.4.4.4 Giá tr phân bi t 120 3.4.4.5 ng n 120 ix 3.4.4.6 H s ng d n mô hình c u trúc 121 3.4.4.7 H s nh (Giá tr R²) 121 3.4.4.8 H s ng f² 122 3.4.4.9 Phép dị tìm d liên quan Q² 122 3.4.4.10 K thu Least Squares Multi-Group Analysis i thi u riêng ph n (Partial PLS-MGA) 123 3.5 K T QU NGHIÊN C 3.5.1 M TIN C a nghiên c 3.5.2 Mô t 123 123 u tra 124 3.5.3 K t qu th ng kê mô t 124 tin c y c 125 giá tr c a tha phân tích nhân t khám phá (EFA) 127 3.6 K T LU N V U CHÍNH TH C 129 TÓM T 131 T QU 133 4.1 PHÂN TÍCH M U NGHIÊN C U CHÍNH TH C 133 4.1.1 Mô t m u nghiên c u 133 4.1.2 Th ng kê hành vi KH tr c n 135 NG L I ÍCH TINH TH N C M NH N 137 NG LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N 139 4.4 KI NH MƠ HÌNH NGHIÊN C U VÀ GI THUY T NGHIÊN C U 141 4.4.1 Ki tin c y n i t i c a bi n nghiên c u c a mơ hình nghiên c u 141 4.4.2 Ki nh giá tr phân bi t gi a c u trúc mơ hình nghiên c u 143 4.4 ng n c a mơ hình 144 s nh (R2) 145 s ng (f2) 145 c d báo m u (Q2) 146 i quan h ki nh gi thuy t nghiên c u 146 NG TRUNG GIAN C A LÒNG TIN TR C TUY N VÀ GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N 148 U TI T C N MƠ HÌNH NGHIÊN C U 149 x Ngoài ra, s t nh, a Ju Rebecca Yen Gwinner (2003), Vatanasombut c ng s (2008) c s d ng nhi u nh t Thang lòng trung thành tr c n c a Srinivasan c ng s (2002) Gefen Straub (2000) nh c ng d u ch nh nhi u nh ng lòng trung thành tr c n, nghiên c ng d a khía c nh tâm lý (Yang Peterson, 2004, Chu Yuan, 2013); ho ng (Yun Good, 2007); ho c k t h p c hai (Hsu c ng s , 2006, Valvi West, 2013) T ng h p nghiên c u v lòng trung thành tr c n (Ph l r n lòng trung thành c nghiên c truy n th i nhi t bi n c u t nghiên c u v lòng trung thành tc i ng a, ng l i áp d ng lý thuy t t lòng trung thành b i c nh truy n th ng, m c dù có s khác bi t rõ ràng v hành vi c a KH b ic i truy n th ng TM nghiên c u bi n lòng trung thành Bài nghiên c t khái ni m b c hai b i c ng tr c n có g n v i khái ni m n n kinh t chia s t i Vi t Nam, m t qu c gia ch y u mua hàng truy n th ng nhi u d n chuy n sang th i gian g 2.7.2 Các nghiên c u v l i ích c m nh n Nghiên c u v l i ích c m nh n mua s trình bày y u t quy ng b i hai lo (1999) cb nh cá nhân c a vi c mua s u Sheth (1981) c hi u r - ch Eastlick Feinberg ng l c ch c tác n vi c mua s m qua c a hàng K t qu cho th l c phi ch ng rõ ràng c c mua hàng có danh m c s n ph m Childers c ng s (2002) o sát y u t khuy n khích NTD mua s m t i c a hàng bán l tr c n, nghiên c u sâu r ng v c tiêu n c m tính th c d ng tính c th c hi n thơng qua vi c mua s m d i l n cho DN t o nh n th c c m giác th c u này, KH Trong nghiên c xây d ng th c nghi m d a kinh nghi m t nghiên c u ch p nh n công ngh hành vi trang hi u ng ng l c mua s m Internet t c ng c ng l c kép lên m To c ng s (2007) m th c d ng s tiêu n c 55 c d ng m t y u t quy c i mu tìm ki nh mua S tiêu n ng gián ti v s tiêu n ch u tr , quy n h nh mong mu n ng tr c ti nh mua K t qu r ng b i y u t , xã h a v Shen c ng s (2004) nm c ng l c ng, giá xu t m t mơ hình khái ni m v tu ch nh d ch v (service customization - SECUM) Mơ t m t mơ hình tu ch nh d ch v cs d phân tích vi c tùy bi n d ch v KH s d ng SECUM m t mơ hình khái ni tu bi n d ch v d a ki n trúc phân c p c a m ng hi n có Vì v y, SEC c áp d ng tr c ti p m ng hi n có, bao g m m ng vi n thông Internet Kamis Frank (2012) h tr tùy ch nh s khác bi iv uv ng c a mua s m xã h i s nh mua d ch v du l ch tr c n Nghiên c y gi a nhóm tu bi n cao nhóm tùy bi n th p Các k t qu xu t giá tr cung c p h tr xã h i tu bi n cho sinh viên Sinha Singh (2016) n u v nh n th c c a NTD n K t qu i bán l t i cho th y NTD nh n th i l i ích t ki m chi phí, ti n l i, tho i mái, gi i trí s l a ch n mua s m tr c n s l a ch n có c a NTD n Pappas c ng s (2016) i v i vi c mua s m tr c d ng lý thuy t ph c h gi i thích hi u rõ mơ hình nhân qu c a y u t kích thích hành vi mua s m tr c n ng cá nhân hóa Nghiên c t b ng cách cung c p nh ng hi u bi t m i v m i quan h gi a y u t s m tr c n nâng cao m t b ng lý thuy t v cách nh n th c c a KH ch quan khách quan k t h r ng nhu c gi i thích t iv i nh mua hàng Nh ng phát hi n ch ng mua s m tr c n c mm c o nh n th c ch quan khách quan c a KH v s nh mua hàng Qua nghiên c u v l i ích c m nh ng h p ph l c 1B, h u h t nghiên c u ch nghiên c u v l i ích c m nh n mua hàng truy n th ng N u có nghiên c m t ch c ch y u nghiên c u v thu n ti n, s l a ch n, d mua ho c nghiên c u l i ích c m nh n 56 m t tiêu n t ng quát (hedonic benefit shopping) M t khía c i ích c m nh n nghiên c t khái ni ng mô t v l i ích chung chung c a vi c giao d ch mang l i cho KH 2.7.3 Các nghiên c u v marketing m i quan h liên quan Sirdeshmukh c ng s (2002) ng m t khung lý thuy gi i thích hành vi th c ti n c a nhà cung c p d ch v xây d ng ho c làm m t ni m tin c a NTD chuy tra i ni m tin c a NTD thành giá tr lòng trung thành i quan h Khung lý thuy xu t (1) s d ng khái ni u cho c u trúc lòng tin; (2) k t h p hai khía c nh khác c a ni m tin c a NTD viên u sách th c ti n qu n lý; (3) ch nh giá tr t trung gian c a m i quan h lòng tin - lòng trung thành Gefen (2002) lòng trung thành c a KH c a KH , nghiên c uv m tra xem li u lòng trung thành c áp d ng v i nhà cung c p tr c n m c dù d ch v c a h cung c p b i m t giao di n trang Web mà khơng có s hi n di n c D c t ch ng c m Trong nghiên c u s d ng quy mô c m nh v , c th b i cung c p i tr l nhóm, c th là: (1) h u hình, (2) s k t h p c a s nhi ng m c m nh n c n xu t lo i tin c y, m b o, ng ch ng d ch i tr l i ch ng d ch v , bên c nh quy mô cung c p t ng quan v kho ng cách phát sinh gi a ch d ch v mà KH i b i ch c ng ng d ch v mà KH nh c Nghiên c u m r ng nh ng phát hi n này, cho th y t m quan tr ng c a s a KH k c p theo c ng cho th y ch li u v ch i v i lòng trung thành c a KH Nghiên c u ng d ch v ti c as ng d ch v v ng, giúp g n k t tài m tin tr c n D ch v cao c p nhi u ngành công nghi p t o ni m tin lòng trung thành b i m t ph n khơng th thi u c a nhi u s n ph m d ch v Bên c c ng s (2002) u tra ti u c a Srinivasan n lòng trung thành c a KH b i c nh kinh doanh tr c n - NTD tr c n D li c thu th p t 1,211 KH tr c n ch ng minh r ng t t c y u t nghiên c u, ngo i tr s ti n l i, n n lòng trung thành tr c n D li n hai k t qu u xá ng t l r ng lòng trung thành tr c n có n KH: qu ng bá truy n mi ng s n sàng tr nhi u nh tám y u t (tùy ch 57 ng, thu n ti n, canh tác, l a ch n nhân v t) n s trung thành tr c n lịng trung thành tr c ng tích c c phát hi n vi c truy n mi ng s n sàng tích c c tr thêm ti n Ribbink c ng s (2004) nghiên c giá c a KH v d ch v tr c u tra ng tr c n vi c gi i thích s trung thành c a KH v i nhà bán l tr c n C th c a s tin c y tr c n gi a ch ng tr c n lòng trung thành tr c c mơ hình hố Trong nghiên c ng tr c tr c ti p lòng trung thành Các y u t c a ch t i bán, c tìm th y ng ng d ch v tr c n c a s m b o, n lịng trung thành thơng qua s ti n s hài lòng tr c n Các y u t ch d s d ng, ch ng tr c ng tr c n khác, ch ng h tr , s ph n h i, vi c s a ch a theo yêu c u c a KH có n lịng trung thành tr c n ch y u gián ti p, thông qua s hài lòng M t nghiên c u c a Lin Wang (2006) d a lý thuy t h th ng thông tin marketing, m t t p h p toàn di n c u trúc gi thuy c nghi m M t b ng câu h t i s d ng h th ng d phân tích d li u Nh c th c hi n v i c xây d ng d li c thu th p u trúc n tính c áp a nghiên c u vào nghiên c u lòng trung thành c a KH là: Th nh t, khái ni m hóa lịng trung thành truy n th ng c a KH c áp d n tho r ng lòng trung thành c a KH b ng Th hai, k t qu ch ng b i giá tr c m nh n, s quen s hài lòng c a KH; s hài lòng c a KH ng, thói t vai trị quan tr ng m i quan h gi a giá tr c m nh n s tin c i v i lòng trung thành Nghiên c u c a Shafiee Bazargan (2018) trung thành c a KH u tra m ct ng mua s m tr c n T ng th th ng kê c a nghiên c u bao g m KH c a m t s c a hàng tr c n Iran Thu th p d li c th c hi n b ng cách s d ng m t b ng câu h i K t qu cho th y r ng b o m t thông tin hi u su t trang web n ch ng d ch v c tích c c tr c ti p Ngồi ra, ph n h i, b liên h tích c c ng tích c n ch h u tr c n H u tr c n có tác n lịng trung thành tr c n l i tr c n H n ch c a nghiên c u ch m ts nh n vi c mua c nghiên c m tr c c phát tri ng c p tr 58 c ch p i ti n d ch v m t nh ng y u t n lòng trung thành c a KH cung c p cho KH tùy ch i bán tr c n c n tr l i s n ph m thi u Thách th c quan tr ng nh t thi u s quan tâm c a khách tham gia vào nghiên c u M c dù ch s h u c a c a hàng tr c t h p tác v i tác gi , nhi u du khách t ch i tr l i câu h i b u th i gian ho c khơng có kh ng tác gi Bhaskar c ng s (2018) n lòng trung thành c a KH c u y u t i v i trang web nh h ng Nghiên c y u t xác th c (Cơng c tìm ki m, nh n th c cá nhân, e-mail qu ng cáo, qu ng cáo truy n thông, b trung thành i thân) có kh i v i trang web n KH tr c n - lòng Nghiên c c th c hi n d li u áp d ng phân tích h i quy n tính K t qu c a nghiên c u nói r ng vi c xác th c ni m tin, giá tr s hài lòng c a KH v i trang web n lòng trung thành c a KH i Trong nghiên c u này, lòng tin tr c n giá tr c m nh n cl n lòng trung thành tr c n c a KH Albayrak c ng s (2019) khám phá m i quan h gi a ch ng trang , giá tr c m nh n tiêu n, ni m tin c a KH lòng trung thành b ng cách s d ng mơ hình nghiên c u toàn di n M u bao g i tr l công ty du l ch tr c n B n y u t t d ch v t m t n c a ch ng trang we nh là: thi t k , thông tin, s hài lịng b ích K t qu c a mơ hình c u trúc cho th y ch t ng trang web n c giá tr c m nh n tiêu n ni m tin, t n lòng trung thành giá tr c m nh n tiêu n trò trung gian m i quan h gi a ch ng trang website lòng trung thành Nghiên c u t p trung vào y u t khách quan ch d ng c a website giao u t v m t ch quan c a KH Các nghiên c u th c nghi c c nêu t ng h p ph l ng c a lòng tin giá tr c m nh n lòng trung thành c hay KH Tuy nhiên, h n ch nghiên c u v n ch hai, giá tr c m nh n tiêu n v c nh c quan tâm Th nh ph m vi nghiên c i dùng n i truy n th ng Th c quan tâm nghiên c u, ch y u nghiên n s hài lòng hay giá tr c m nh n chung Th ba, ti n t c a lòng tin giá tr nghiên c u m trang bán hàng ho c d ch v 59 c cung c ng l c bên ngồi, c n ph i có s nghiên c u v ng l m nh n v l i ích hay c m nh n r i ro c a KH 2.8 M I QUAN H GI A L I ÍCH TINH TH N C M NH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, LÒNG TIN TR C TUY N, S LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N 2.8.1 M i quan h gi a giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n Bolton Drew (1991) nh giá tr c m nh n y u t quy nh lịng trung thành c a KH Chang Wildt (1994) ch r ng giá tr c m nh n c a KH góp quan tr ng d s b nh mua hàng, xu t r ng m trung thành c a KH ng tích c c b i giá tr c m nh n Holbrook (1996) nh n c a KH n n t cho s b o tr n cho m i ho ng giá tr c m ng marketing, m u c a KH V v ng l c này, Sirdeshmukh c ng s (2002) r ng giá tr c m nh n c a KH m c tiêu c p lòng trung thành c a KH m t m c tiêu c i Theo lý thuy t v nh n d ng m c tiêu hành ng, m c tiêu c p có kh nh n c a KH u ch nh lòng trung thành quan h cung c p giá tr sàng ph u ch nh m c tiêu c ó, giá tr c m i v i nhà cung c p d ch v , mi t tr i Nh ng KH nh n th trì m i quan h cam k c tình c m c i ho i ng s n ng mua s m (Goodwin Gremler, 1996) M i quan h gi a giá tr c m nh n c a KH lòng trung thành c a KH c ki m tra nhi u nghiên c u, ch r ng giá tr c m nh n c a KH có ng tr c ti p tích c n lịng trung thành c a KH (Eid, 2015, Rahman c ng s , 2016) Khi giá tr c m nh n gi m xu ng, KH có nhi u kh nhãn hi i th , cho th y s suy gi m lòng trung thành (Anderson Srinivasan, 2003) Giá tr c m nh n tiêu n mua hàng theo nhóm g nk tv n sang ng tích c ns i di n t (Chiu c ng s , 2018) T thuy t sau: H1: Giá tr c m nh n tiêu n có ng bi n lên lịng trung thành tr c n 60 2.8.2 M i quan h gi a lòng tin tr c n lòng trung thành tr c n Trong th i mua truy n th ng, Doney Cannon (1997) nh n th y r ng lòng tin m t bi n trung gian n vi c xem xét quy nh, ch không ph i hành vi mua th c t Tuy nhiên, th ng tr c n, nhà nghiên c ch ng minh qua nghiên c u th c nghi m r ng lòng tin n hành vi c a NTD (Jarvenpaa c ng s , 2000, Yoon, 2002, Schlosser c ng s , 2006) Reichheld c ng s (2000) ch lòng tin m t nh ng ti quan c a lòng trung thành tr c n McKnight Chervany (2001) m m t mơ hình xây d ng ch ng minh r ng ni m tin c a NTD d n s s n lòng theo l i khuyên, chia s thông tin mua hàng Bart c ng s (2005) nh n th y r ng lòng tin m t c u trúc trung gian gi c tính c a trang , m c a NTD ý nh hành vi Nghiên c u lòng trung thành truy n th ng c a Dick Basu (1994) truy n mi ng tích c c k t qu c a lịng tin Các nghiên c i tr c n ng h m i quan h tích c c gi a lòng tin tr c n v i lòng trung thành tr c n (Gefen, 2002) ho c mua l i (Pan c ng s , 2002) tr c n s không t t trang v i ng (Westaby c ng s , 2016) a, thi u s lòng tin i khác v iv i ng c a lòng tin tr c i v i lòng trung thành tr c n c a KH H2: Lịng tin tr c n có ng bi hay mua l i i r ng: n lòng trung thành tr c n 2.8.3 M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n M i quan h gi a l i ích mà KH c m nh n lòng trung thành b i nhà nghiên c u Hennig-Thurau c ng s (2002) tin l i ích xã h i có m i quan h (2011) nh c nghiên c u r ng l i ích ni m v i lòng trung thành Dagger c ng s ng c a s t tin, l i ích xã h ix c bi iv is phát tri n c a cam k t cu i lòng trung thành c a KH; k t qu ch r nâng cao lịng trung thành c a KH (thơng qua cam k t c a KH), công ty ph i cung c p s t tin, l i ích xã h ix c bi t cho m i KH Kuo Feng (2013) phát hi n r ng l i ích tiêu n, xã h i h c t k tc ac ng tích c ng cu i lòng trung thành c a KH ích ti n t phi ti n t t ki m ti n cam m t góc nhìn khác, l i i trí, cơng nh n l i ích xã h i 61 c a KH thân thi t mang l i s h p d n cho KH ng l KH KH trung thành (Mimouni-Chaabane Volle, 2010) i r ng nh ng l i ích mà KH nh n th y có m i quan h tích c c v i lịng trung thành i v i m t công ty T i r ng: H3: L i ích tinh th n c m nh n có ng bi n lịng trung thành tr c n 2.8.4 M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n giá tr c m nh n tiêu n Trong nghiên c u c a Ravald Grưnroos (1996), thành ph n l i ích giao d ng s n ph m cao c u/hình nh, d ch v h tr làm c m nh n c a KH Trong m t m i quan h lâu dài v i KH, khái ni m l i ích Hành vi c a NTD nh ng m c tiêu v c coi t s d ch chuy n c a NTD thông qua h th ng phân c p m c tiêu Lý thuy t chu tiêu c phân c n m t h th ng phân c p m i di n cho m t l y, giá tr c ng l Trong m t h th ng c coi m c tiêu cu vào hành vi mua s m, l i ích giá tr b c th p y NTD tham gia n n giá tr c m nh n tiêu n (giá tr b c cao) c a vi c mua s m (Gutman, 1997, Botschen c ng s , 1999) Chen Hu (2010) cho th y l i ích c m nh n có nh n Ngồi ra, l i ích c m nh ng tr c ti ng gián ti qua giá tr c m nh n Cu i cùng, c m nh n v giá tr ã n s trung thành thơng ng tích c thành c a KH Xu c ng s (2011) th y r ng, m c dù nh c cung c p b i nh n bi t v trí marketing (LAM), m ng xu t hi ty ut r ng mơ hình tính tố n giá tr c m n s trung il c a KH di n vi c h ch p nh n LAM Nghiên c u m khám phá nh ng ngh LAM, v i nh ng cân nh c bi t m cá nhân hai cách ti p c n cá nhân (bí m t cơng khai) Thông qua nghiên c u th c nghi m cho th y nh ng l i ích tinh th n c m nh n n giá tr c m nh n tiêu n c a m i cá nhân nghiên c u gi thuy t: H4: L i ích tinh th n c m nh n có ng bi n 62 n giá tr c m nh n tiêu 2.8.5 M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng tin tr c n M t s nghiên c ki m tra ti c a lòng tin tr c y b i nh ng kinh nghi m kh c thúc ng dài h n, l ng tích c c c m giác ki m soát (Jarvenpaa c ng s , 1999) Koufaris Hampton-Sosa (2004) cho th y r ng s s n lòng c a t ch c tr c n vi c xây d tùy ch nh s n ph m d ch v c a h ti u vào h Nh ng l i ích KH tác ng khác bi m i ti ng ban c t vi c tham gia vào m i quan h d ch v s có ns ng cam k t tùy thu c vào m tr i nghi m c a KH s d ng d ch v (Dagger O'Brien, 2010) NTD c m nh i quan h ích có ng m nh m tin s ng c a NTD c ng s , 2001) cl i c th c hi n b i nhà bán l ; ng l i n lòng tin (Mimouni-Chaabane Volle, 2010) Lòng iv tin c y tính tồn v n c a cơng ty (De Wulf n s s n sàng tham gia v quan S d ng lý thuy t ch p r i ro liên i quan h , Mimouni-Chaabane Volle (2010) ch r ng NTD nh n th y l i ích mang tính th c d ng, tiêu n bi hi u c a nhà bán l n l c, s n l c s td u trì ho ng m i quan h Hi u qu c a nh ng nh n th c a Park c ng s (2019) r ng, l i ích c m nh n s c a KH h th ng toán qua thi t b c Nghiên c u n lòng tin ng Áp d ng i l i ích tinh th n mà KH c m nh n mua s m s n lòng tin c a KH i v i trang , nghiên ng tích c c thuy t: H5: L i ích tinh th n c m nh n có ng bi n lòng tin tr c n 2.8.6 ng c a m lo âu S lo âu tr thành m t khía c tr c n, b i KH mua hàng m t c bi t có liên quan nghiên c u mua s m ng xem xét vi c h ti p xúc v i k t qu b t l i ng r i ro v n có (Featherman Pavlou, 2003) Trong b i c nh NTD, ph n ng tích c hãi, e ng i lo l ng c ng vi c ch p nh n s d ng cơng ngh (Çelik, 2011) Trong mua s m Internet, vi c NTD không th th y tồn b q trình th c hi n s n KH lo âu v k t qu mua s 63 c phát tri n ni m tin c a hàng tr c n Ngoài ra, S tin c y i v i c a hàng tr c n v t lý nên KH tv , m t ph n thi u s t n t i ng ch n g n bó v i s n ph m an tồn, r i ro ch hàng mua n hàng, ho c mua t m t c a hàng th c t có bán hàng tr c n (Teo Yu, 2005) Khi NTD g p ph i v hàng truy n th ng, h di g i c a hàng ho mua s m t i c a n c a hàng th o lu n v v c l i, s không ch c ch i ng liên quan n c a hàng tr c n thi u s t n t i v t lý liên h cá nhân (Dirk Leunis, 1999) Trong h u h email ho ng h p, NTD ch liên h v i c a hàng tr c n qua n tho i, m t s c a hàng tr c n thi u s hi n di n th c t u NTD lo c a hàng tr c n lo i b yêu c u ho c yêu c u tr giúp cung c p d ch v h u (Teo, 2006) KH tr c n th tr c n nh n th y r , khơng an tâm v giao d ch th tín d ng tr c n h lo âu r ng trang mà h cung c p KH trang ng ng n ng i mua hàng l m d ng thông tin cá nhân c a h ng t b gi hàng tr c n c a h h c m th y y, có quy trình tốn khó hi ih ng ng n ng i nh p vào nút toán cu i h lo ng i v vi ph m b o m t quy c ng s (2017) ch tr c n (Cho c ng s , 2006) Ding u tra i v i quy ng c a tình tr ng t i thông tin tr ng thái nh mua hàng d Tâm lý m t m n s m t m i th ch t m t m i tâm lý t nh n th c tiêu c c bao g m th t v ng, m t h ng thú, ho c gi m nhu c ng l c g n li n v i vi c s d ng trang m n i t i c a trang trang , , s rò r s o giao d ch a KH s ch m tr v th i gian c a trang n cho tr ng thái tinh th n c a KH t c gi n, khó ch u lo âu C m nh n lo âu v trang ph n ánh s e ng i c a KH v vi c s d ng trang m tm u trúc c a s m t m i s lo s s d ng trang , nhiên, chúng ph n ánh khía c nh khác c a c m xúc tiêu c c M t m i nghiêm tr lo âu v trang nhiên c n ph i làm nhi gi m b t n u x u DN mu n gi m b t c m nh n lo âu v trang th m chí khơng th s a ch h pg ng tr c n M t phân tích t ng a Powell (2013) cho th y s lo âu 64 ng tr c ti p gián ti n s ch p nh n s d ng cơng ngh thơng tin Gi i thích cho s khác bi t v ng c a m lo âu, nh ng n tình hu i g p ph i s nghi ng b n thân vi c x lý a th hi n s rút lui v v t lý (ví d rút lui tinh th n (ví d nh d ng h th ng) ho c n nhi m v d ng h th ng) (Smith Caputi, 2001) N u không th rút lui v m t v t lý, m t s ng h p (ví d : quy t c t ch c b t bu c s d ng công ngh ho c l i ích d ki n c a vi c s d ng công ngh l tinh th n s i ro nguy hi m c a nó), vi c rút lui v khía c nh x y KH s n l c gi m s n nhi m v qua trung gian công ngh (Celik, 2016) Lo âu tr i nghi m mua s quan h ngh ch bi n ng minh m i i nghi m mua s lo âu gi m (Igbaria Chakrabarti, 1990) Trong mua s m tr c n, m lo l ng cao gây m tham gia c a KH th p (Meuter c ng s , 2003) Trong mua s m qua thi t b ng, NTD ng tránh tình hu ng gây lo âu (Compeau c ng s , 1999), NTD có m c NTD có m thi t b lo âu cao s s d ng mua s m thi t b lo âu th p ng h tr c n, m nghiên c ng th i, NTD có m (Yang Forney, 2013) i lo âu th p s th y mua s m y, b i c nh mua s m lo âu t o s khác bi t m i quan h gi a KH DN T xu t gi thuy H6: M lo âu khác có ng khác n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n c a khách hàng Vi t Nam mua hàng tr c n trang 2.9 MƠ HÌNH VÀ T NG H P GI THUY T NGHIÊN C D a nghiên c y u t nghiên c XU T lý lu n v m i quan h mong t qu nghiên c nh tính Lu n án i gi a xu t mơ hình nghiên c u (Hình 2.4) cho lu n án t ng h p gi thuy t nghiên c u 2.3 65 b ng B ng 2.3 B ng t ng h p gi thuy t nghiên c xu t Gi thuy t N i dung H1 Giá tr c m nh n tiêu n có ng bi n lên lòng trung thành tr c n H2 Lòng tin tr c n có ng bi n lịng trung thành tr c n H3 L i ích tinh th n c m nh n có ng bi n lòng trung thành tr c n H4 L i ích tinh th n c m nh n có ng bi n giá tr c m nh n tiêu n H5 L i ích tinh th n c m nh n có ng bi n lòng tin tr c n H6a M lo âu khác có n m i quan h gi a giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n H6b M lo âu khác có n m i quan h gi a lòng tin tr c n lòng trung thành tr c n H6c M lo âu khác có ng khác n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n H6d M lo âu khác có n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n giá tr c m nh n tiêu n H6e M lo âu khác có n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n lòng tin tr c n 66 TÓM T T Thông c kh o tài li u, nghiên c a khung lý thuy t v marketing m i quan h , mơ hình S-O-R, chu i giá tr nghiên c xu t mơ hình nghiên c u cho lu n án c a c u trúc nghiên c u a, nghiên c ng th i, d a theo nghiên c u n n t ng, gi thuy t v m i quan h gi a c u trúc nghiên c u, c am m n m i quan h gi a bi 68 gi thuy t v ng xu t THI T K NGHIÊN C U M a ph n gi i thi thi t k cho khái ni c c ng d c p ki ph us d c th o lu n v nh mơ hình lý thuy c m c tiêu này, ph n c c u trúc thành n i dung: (1) T ng quan quy trình nghiên c u (2) Thi t k m nghiên c u s c ki nh mơ hình nghiên c u (3) Thi t k b ng câu h th c hi 3.1 L A CH U 3.1.1 H nh n th c lu n nghiên c u nv l a ch n v m pháp nghiên c nghiên c n gi n h p V m t nh n th c lu n, nh tính d a ch n gi i, nghiên c ng d a ch c ch ng (Neuman, 2013) nghiên c u h n h p d a vào h nh n th c th c d ng (Creswell, 2009) D tri t h i c a cách ti p c n r t khác Nghiên c nh tính t p trung vào l nh n s hi u bi t hoàn c nh c a nh ng phát hi n mô c a th c t i xã h i Nghiên c thu ng phái tr c ti ng c n m u nh Các nhà nghiên c u n hi Nghiên c thu th p di n gi i d li u n th nghi m gi thuy lý thuy t t p trung vào vi n hành vi c i s ng xã h i trình ng nghiên c u ng k t qu ng, ki m tra gi thuy t c ti n hành v i thí nghi m ho c m t s hình th H u h t, câu h c rút t ng hóa d li u thông qua vi c áp d ng (Saunders c ng s bày m t hình c p vi c s d ng thu th p d li 69 u tra th c nghi m khác ng nh m m ... GIÁO D IH CM O THÀNH PH H CHÍ MINH BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M LO ÂU. .. v l i ích tinh th n c m nh n lòng trung thành tr c n; m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c n, giá tr c m nh n tiêu n lòng trung thành tr c n ng m lo âu n ho ng marketing m... 2002) c xem xét v i c u lòng trung n khác Lòng trung thành nh n th c t p u Lòng trung thành u Lòng trung thành theo ý mu 31 ng t p trung vào nh c ti p t u l n n a Lòng trung thành trung thành n vi
Ngày đăng: 29/12/2022, 20:46
Xem thêm:
