Nghiên cứu dựa trên thuyết v n hóa tiêu dùng Consumer Culture Theory Arnould2005 thể hiện mối quan hệ và mức độ t c động giữa nguôn lực khách hàng vànguồn lực của công ty trong qu trình
BÓ CỤC LUẬN VĂN Luận v n bao gồm bốn chương
Trình bày lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày một số khái niệm cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qu trình và phương pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu bao gồm c ¢ bước: xâydựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi phương pháp lẫy mẫu, thu thập thông tin, cỡ mẫu và phương ph p phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quanghién cứu Trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS như: kiểm định thang do phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Từ đó nhận dạng các yếu tô t c động đến sự hài lòng về dich vụ bàn vé máy bay.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày một số kết luận rút ra được từ nghiên cứu từ đó đưa rac c biện pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua vé máy bay Bên cạnh đó cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chê và hướng nghiên cứu tiêp theo.
Chương IT giới thiệu Tiện lợi dịch vụ trong nghiên cứu marketing va hành vi khách hàng: Mối quan hệ tiện lợi dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: Ảnh hưởng sự thỏa mãn kh ch hàng đối với doanh nghiệp; X c định các yếu tố tiện lợi dịch vụ theo quá trình, theo nguồn lực mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ; từ đó đưa rac c giả thuyét va mồ hình nghiên cứu.
KHAI NIỆM TIEN LỢI DIC VỤ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Khái niệm về sự tiện lợi đã được thảo luận nhiều trong các tài liệu tiếp thị và hành vi tiêu dùng Y tưởng ban đầu được dé xuất bởi Copeland (1923) đã đề nghị phân loại ra các sản phẩm tiêu dùng trong đó hàng hóa tiện lợi (thuận tiện) Định nghĩa Hang hóa tiện lợi (convenience goods) là loại san phẩm nhằm tối thiểu hoá thời gian và công sức của khách hang trong việc mua một sản phẩm (Yale và Venkatesh,
Holton (1958) x c định hàng hóa thuận tiện như những hàng hóa tiêu dùng mà kh ch hàng mua thường xuyên, nhanh chóng, và cần ít nỗ lực Một số các khái niệm tương tự của tiện lợi cũng có thé được tìm thay trong các tài liệu tiếp thị (Bucklin,
1963; Jolson và Proia, 1976; Murphy và Enis, 1986) Trong những nghiên cứu này, c c định nghĩa về tiện loi chỉ nhằm mục đích xem xét dé phân loại sản phẩm Và hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào hàng hóa thuận tiện hoặc thực phẩm tiện lợi (Brown, 1990).
Một số nỗ lực ban đầu xem khái niệm tiện lợi như một thuộc tính quan trọng trong dịchvuvà sản phẩm, Kelly (1958) giới thiệu một khái niệm Chi phí tiện lợi
(Convenience costs ) trong một nghiên cứu mua hàng của người tiêu dung và chỉ ra rang “Chi phí tiện lợi sinh ra qua việc dùng tiêudùng cần thiết về mặt thời gian, n ng lượng thé chat,than kinh để vượt qua những rào cản của không gian và thời gian để sở hữu một loại hàng hóa và dịch vụ” C c cuộc thảo luận tương tự sau này đã xem xét chi phí thời gian, công sức người tiêu dùng bỏ ra trong việc mua săm
Gần đây tiện lợi được thừa nhận như là một cau trúc đa chiều trong các tài liệu nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng (Yale và Vekatesh 1986; Brown, 1990;
Seiders và cộng sự, 2000; Berry và cộng sự, 2002; Seiders và cộng sự, 2007) Yale và Vekatesh (1986) thừa nhận rằng tiện lợi bao gdm n m kích thước: không gian (spatial), tam lý (psychological), xã hội học (sociological), triết học (philosophical), và tinh huống (situational) Họ tiếp tục phát triển phân loại cảm nhận của người tiéu dùng về sự tiện lợi thông qua việc sử dụng thời gian (time utilization), cách tiếp cận
(accessibility) tính di động (portability), sự phù hop (appropriateness), sự thuận tiện (handiness), và tránh sự không vui (avoidance of unpleasantness)
Brown (1990) áp dụng lý thuyết kinh tế và tiện ích (Economic utility theory ) đã x c định n m kích thước tiện lợi người tiêu dùng mong muốn sự tiện lợi về thời gian /địa điểm (time/place), đạt được (acquisition), sử dụng (use) và thực hiện
Trong bối cảnh mua sắm, Seiders và cộng sự (2000) đã chỉ ra sự tiện lợi trong bán lẻ có nghĩa là sự dé dang, tốc độ mua sam và đã đề nghị bốn c ch chính dé nâng cao tiện lợi trong kinh nghiệm mua săm của người tiêu dùng đó là truy cập (access), tìm kiếm (search), tiếp cận (procession), và giao dich (transaction).
Xây dựng dựa trên nên lý thuyết về chi phí thời gian, nỗ lực và chi phí về tâm lý, Berry và cộng sự (2002) dé xuất n m chiều hướng tiện lợi dịch vụ theo quá trình: tiện lợi trong quyết định (decision convenience), tiện lợi tiếp cận (access convenience), tiện lợi giao dich (transaction convenience), tiện lợi lợi ích (benefit convenience), và tiện lợi sau sử dụng (postbenefit convenience) Tiếp đó, Seiders và cộng sự (2007) đã ph t triển thước đo SERVCON, xây dựng thực nghiệm thang đo tiện lợi trong bối cảnh tiêu thụ dịch vụ truyền thống ở môi trường thực tế.
Farquhar (2009) cho rằng, tiện lợi không phải là một đặc tính cô hữu của một dịch vụ nó đòi hỏi sự hiểu biết của người tiêu dùng khi ra quyết định sử dụng Nhà cung cấp không cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng, mà là họ hỗ trợ khách hàng tạo sự thuận tiện thông qua việc cung cấp các nguồn tài nguyên Và Farquhar (2009) đã thời gian và nô luc c nhân dé đạt được mục tiêu của mình trong quá trình tìm hiệu và tiêu thụ dịch vụ”.
22 MOI QUAN’ E TIEN LỢI DIC VỤ VA SUT OA MAN CUA KHACH HANG
Các nghiên cứu trước đã chỉ ra mỗi quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự thỏa mãn khách hang.Tién lợi có t c động trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng đến việc mua lại điều này cho thấy rằng khách hàng hài lòng, họ sẽ quay lại với doanh nghiệp nhiều hơn khi họ cảm nhận được tiện lợi dịch vụ (Seider
Các nhà quản lý nâng cao sự hài lòng của khách hang thông qua việc t ng tính tiện lợi trong dịch vụ Sự hài lòng của người tiêu dùng t ng lên khi c c nhà cung cấp giúp khách hàng cảm nhận được sự dễ dàng, tiện lợi khi quyết định và đảm bảo khách hàng có thể tận dụng những lợi ích của các dịch vụ mà họ đang tìm kiếm.
Các nghiên cứu thực nghiệm cho thay tiện lợi anh hưởng đến nhiều yếu tố trong đó có sự thỏa mãn kh ch hang và ý định mua lặp lại (Andaleeb và Basu,1994;
Szymanski va Hise, 2000) Sự tác động giữa tiện lợi và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi quay lại (Seiders va cộng sự, 2007) Tiện lợi dịch vụ và chất lượng dịch vụ đêu có ảnh hưởng đền sự hài lòng của người tiêu dùng.
23 AN UONG SỰT OA MAN K ÁC ÀNG OI VỚI DOAN NG IEP
XULYVAP ÂNTÍC DỮ LIỆU Phương ph p phân tích dữ liệu được dựa theo lý thuyết phương ph p nghiên cứu
(1) Thống kê mô tả dữ liệu phân tích sơ bộ các biến.
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng nhân tổ dé x c định các biến nghiên cứu trong mộtthang do đơn hướng C c tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích
Hệ số KMO từ [0.5.1] đây là chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp.
Hệ số tải nhân tố, những nhân tốcó hệ số tải nhân tổ < 0.5 sẽ bị loại bởi vì những giá trị thấp hơn không có ý nghĩa trong thực tế.
Giá trị p-value= 0.3 (4) Chạy phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập và biến phụ thuộc để xác định các biến trong thang đo hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.
(5) Phân tích hồi quy đa biến.
(6) Kiểm tra sự quy phạm của các giả định.
C UONGIV: KẾT QUÁP ÂN TÍC Chương 4 sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kết quả kiểm định thang đo đơn hướng, đ nh gi độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo, kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA chung đưa ra thang đo chính thức cho nghiên cứu và cuối cùng chạy phân tích hồi quy đa biến x c định mức độ t c động biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Mẫu được thu thập theo phương ph p thuận tiện dưới hình thức phát bảng câu hỏi Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 260, số lượng thu về là 245 Sau khi phân tích và kiểm tra, có 15 bảng bị loại do điền thiếu thông tin hoặc chỉ ghi một mức độ đ nh giá cho tất cả các phát biếu.
Toàn bộ 245 khách hàng trả lời hợp lệ, đều đã từng sử dụng dịch vụ mua vé máy bay ít nhất 1 lần tại phòng vé Kết qua thong kê mô tả về đối tượng khảo sát được trình bày cụ thé ở bảng sau:
Bảng 4.1.Thông tin về mẫu nghiên cứu Phân bố mẫu theo Số lượng | Ty lệ (%)
Mục đích sử dụng |Mua cho bản thân 180 73.5
Tang suat sử dụng /2 lân/tháng 35 143
2 lần/tuần
