làm rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang củakhách hàng cá nhân của công ty dệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Nẵng để qua đórút ra được kết luận để làm giảm
TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Trần Thị Nhinh và cộng sự (2023)
Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm khám phá mức độ liên kết và mối quan hệ của các yếu tố đó với ý định mua hàng và trên cơ sở phân tích đó phát triển các tác động quản lý đối với các nhà hoạch định chính sách và chủ cửa hàng để loại bỏ những cản trở trong sự phát triển của các thương hiệu tư nhân ởThành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Phương pháp nghiên cứu mà nhóm tác giả sử dụng là nghiên cứu hỗn hợp thông qua bằng câu hỏi khảo sát được thu thập với quy mô mẫu phân tích là 500 mẫu Đối tượng thực hiện khảo sát là sinh viên đang học tập tại thành phố Hồ Chí Minh (ĐH Ngoại Thương cơ sở 2, Tôn Đức Thắng, Sài Gòn, Công nghiệp Thực phẩm, Hoa Sen, Hồng Bàng) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên là (1) Cảm nhận về chất lượng, (2) Cảm nhận về giá, (3) Hình ảnh cửa hàng, (4) Quảng cáo, (5) Bao bì, (6) Ý định mua hàng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu của Trần Thị Nhinh và cộng sự (2023)
Khách hàng có tầm quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp trong nước Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố tác động đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của giới trẻ tại tỉnh Lâm Đồng Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết bằng việc phân tích dữ liệu của 251 người tiêu dùng Kết quả chỉ ra rằng các tiền tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu cùng cổ lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi dự định Trên thực tế, các doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức dùng hàng Việt cho giới trẻ; các cơ quan và bộ phận chức năng cần xem xét thái độ của khách hàng, cụ thể là thế hệ Z, đến các thương hiệu thời trang và cần đưa ra các chương trình thúc đẩy sản phẩm nội địa.
Hình 2.4 Kết quả mô hình nghiên cứu Lâm Ngọc Thùy 2.3.1.3 Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2013)
Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em tại Bình Dương, bằng việc khảo sát 155 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua quần áo trẻ em tại Bình Dương - theo tầm quan trọng giảm dần: (1) Kiến thức về hàng hóa cao cấp, (2) giá trị thiết thực, (3) chủ nghĩa vật chất,(4) hình ảnh thương hiệu, (5) tính độc đáo, (6) chất lượng sản phẩm và (7) không gian cửa hàng Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm tăng ý định mua quần áo trẻ em tại Bình Dương
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác giả Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2013)
Bài nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh" được thiết kế để khám phá và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trẻ em của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam.
Trong bối cảnh thị trường quần áo trẻ em đang ngày càng trở nên cạnh tranh và đa dạng, việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các nhà sản xuất và phân phối Thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, thu về số lượng mẫu khảo sát là 167 khách hàng tại TP HồChí Minh Kết quả bài nghiên cứu cho thấy tác động tích cực đến ý định mua quần áo trẻ em của các nhân tố: Chất lượng Sản Phẩm, Giá cả, Nhận thức về thương hiệu,Ứng dụng công nghệ và truyền thông marketing, Yếu tố văn hóa và xã hội.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Phan Trung Nam (2013).
Nghiên cứu này tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang của của thế hệ trẻ tại Tp Hồ Chi Minh Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang của của thế hệ trẻ Kết quả nghiên cứu của 250 quan sát đã chọ thấy: (1) Nhận thức thời trang, (2) Truyền thông và mạng xã hội, (3) Chương trình khuyến mãi, (4) Hình ảnh thương hiệu có quan hệ cùng chiều với ý định mua quần áo thời trang của thế hệ trẻ tại Tp Hồ Chí Minh
Từ đó, tác giả đưa ra giải pháp đề giúp nhà quản trị có thêm căn cứ trong việc thu hút được nhiều người tiêu dùng trẻ mua sắm trong lĩnh vực thời trang hơn.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Oanh (2022)
Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 152 mẫu khách hàng mua sản phẩm tại cửa hàng Hachiba của coong ty cổ phần Dệt may 29/3 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá; (4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Đinh Thị Hiền (2017).
CÁC NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI
2.3.2.1 Yi Yi Lam và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra ý định mua hàng của thế hệ trẻ hướng tới hàng may mặc thời trang Nghiên cứu thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với 300 mẫu Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn biến thành các biến bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thế hệ trẻ ý định mua hàng may mặc thời trang trong bối cảnh Malaysia, các biến đề cập đến tiếp thị truyền thông xã hội và khuyến mãi bán hàng trong khi nội bộ các biến đề cập đến ý thức về thời trang mới lạ và sự tham gia vào thời trang.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Yi Yi Lam và cộng sự (2017).
2.3.2.2 Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự (2012)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua việc thiết kế các bàng câu hỏi và khảo sát ở Yemen với tông cộng hơn 1000 bảng câu hỏi Ngoài ra tác già còn thực hiện dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố như niềm tin của người tiêu dùng, quảng cáo và gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua cũng như sự sẵn sàng mua hàng nội địa ở Yemen Người tiêu dùng ở Yemeni cũng cần được xây dựng niềm tin về sản phẩm và sự quảng cáo rộng rãi đến từ nhãn hàng nội địa Hơn thế nữa, khách hàng ở đây có xu hướng thích mua hàng nội địa hơn nếu sản phẩm có chất lượng cao
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự (2012)
2.3.2.3 Archana Kumar và Youn-Kyung Kim (2009)
Nghiên cứu mô tả các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm quần áo thương hiệu nội địa và quần áo thương hiệu của Mỹ thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 411 sinh viên đại học ở Ấn Độ và sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực của5 nhân tố: quan niệm bản thân, sự độc đáo, sở thích quần áo, cảm nhận chất lượng và giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu Archana Kumar và Youn-Kyung Kim (2009).
MÔ HÌNH NGHIÊN ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên một vài thông tin được ký hiệu và sau đó xây dựng niềm tin ngược lại đối với sản phẩm (Cham et al., 2017) Chất lượng cảm nhận có mức độ trừu tượng và khó giải thích hơn là thuộc tính xác định của sản phẩm và hoàn toàn khác với chất lượng thật sự mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Hjorth-Andersen, 1984) Chất lượng sản phẩm được xem xét theo hai góc độ, đó là chất lượng hoạt động và chất lượng tương thích Trong đó, chất lượng hoạt động là cấp độ hoạt động mà những đặc tính cơ bản của sản phẩm đạt được và chất lượng tương thích mức độ đồng nhất những đặc điểm kỹ thuật đúng như nhà sản xuất đã hứa hẹn (Kolter and Keller, 2012)
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dệt may Hòa Thọ
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một đơn vị hay một tài sản nào đó (Nguyễn Thị Thanh Tâm và Nguyễn Văn Ngọc ,2013).
Trong nghiên cứu này, yếu tố giá cũng có tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Yếu tố giá bao gồm sản phẩm có mức giá phù hợp, giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm, cửa hàng luôn bán đúng giá (Đinh Thị Hiền ,2017) Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dệt may Hòa Thọ.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các nhận thức về sản phẩm được liên kết thương hiệu phản ảnh trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller 1993) Thương hiệu của sản phâm đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị Nó đóng vai trò như một nguồn thông tin đề xác định sản phẩm liên quan đến các tính năng độc đáo của nó (Cham và cộng sự 2017, trích từ Aaker 2009)
Hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Nó giúp người tiêu dùng xử lý thông tin vê sản phẩm, để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia, tạo lý do để mua sản phẩm, tạo ra cảm giác tích cực từ sản phẩm và tạo cơ sử cho việc sử dụng sản phẩm lâu dài (Rajagopal 2006) Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu có thế tạo ra sự quan tâm của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nhất định Có thông tin cho rằng thương hiệu càng được người tiêu dùng công nhận thì mối quan tâm của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể càng cao (Cham và cộng sự, 2018)
Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dệt may Hòa Thọ.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân (Luật quảng cáo, 2012).
Kết quả nghiên cứu của Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự (2012) cho rằng yếu tố quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng ở Yemen chi sau yếu tố niềm tin Đồng thời, trong nghiên cứu của tác già Hồ Trúc Vi (2020) yếu tố quảng cáo hàng nội địa thông qua người nồi tiếng có uy tín được đánh giá cao nhất đến ý định mua của giới trẻ Trên cơ sở đó, già thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H4: Quảng cáo tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dệt may Hòa Thọ.
Theo Kotler và Armstrong (2006), hỗn hợp xúc tiến còn được gọi là hỗn hợp truyền thông tiếp thị bao gồm bán hàng cá nhân, trực tiếp tiếp thị, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng cũng như quảng cáo Nó là một công cụ quan trọng để đảm bảo giao tiếp hiệu quả giữa công ty và khách hàng Đối tượng mục tiêu biết được dịch vụ hoặc sản phẩm là gì được công ty cung cấp thông qua kết hợp khuyến mãi (The Chartered Institute of Tiếp thị, 2009) Khuyến mãi là một trong những yếu tố được sử dụng để đảm bảo thành công trên thị trường vì nó kết hợp các kênh khác nhau để giao tiếp với khách hàng (Familmaleki, Aghighi & Hamidi, 2015)
Giả thuyết H5: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dệt may Hòa Thọ.
Trong chương này, nghiên cứu đã đưara các lý thuyết, các mô hình, các nghiên cứu đáng tin cậy và được chấp nhận trong nước và ngoài nước Cùng với đó, nghiên cứu đã trình bày tổng quan các giả thuyết được đề xuất dựa vào các nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ” Từ các lý thuyết được nêu trên, tác gủa đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 5 yếu tố:
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhận thức thương hiệu, Quảng cáo, Khuyến mãi ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU’
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Được thành lập từ năm 1962, Tổng công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ được biết đến là doanh nghiệp (DN) sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu hàng may mặc, vải, sợi, chỉ khâu, các loại thiết bị, nguyên phụ liệu, phụ tùng ngành Dệt May Hòa Thọ còn giữ vai trò nòng cốt, tích cực đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành Dệt May Việt Nam trong nhiều thập kỷ qua.
Hòa Thọ là một trong những DN dệt may có bề dày lịch sử và quy mô lớn với 2 lĩnh vực chính là sản xuất hàng may mặc và kéo sợi với 17 công ty, nhà máy thành viên và hơn 10.000 lao động.
Năng lực sản xuất hàng năm của Hòa Thọ đạt hơn 23 triệu sản phẩm may mặc và 18.000 tấn sợi Trong đó, sản phẩm may mặc chủ lực là mặt hàng veston, quần âu, jacket, áo quần bảo hộ lao động Ngoài ra, DN cũng đang tham gia sản xuất nguyên phụ liệu cho ngành Công nghiệp hỗ trợ (CNHT) dệt may với các sản phẩm sợi như: Sợi Cotton chải thô, chải kỹ, sợi T/C; sợi Polyester chỉ số Ne20- Ne45… Chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo, mẫu mã hợp thời trang, sản phẩm Hòa Thọ được khách hàng đánh giá cao, kể cả những thị trường với nhiều tiêu chuẩn khắt khe như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc 9 tháng năm 2023, doanh thu hợp nhất của đơn vị là 3.580 tỷ đồng, đạt 80% kế hoạch năm, nộp ngân sách 116 tỷ đồng Trong đó xuất khẩu đạt 199 triệu USD, chủ yếu thị trường Mỹ tới 46%, Nhật 21%, Châu Âu 14%.
Hiện nay, chiến lược của Công ty tập trung vào việc phân bổ và điều chỉnh tỷ trọng kinh doanh cho từng thị trường mục tiêu, tránh sự phụ thuộc quá mức vào bất kỳ thị trường cụ thể nào.
Bên cạnh đó, Hòa Thọ cũng không bỏ qua tiềm năng thị trường trong nước.
Sản lượng bán hàng trong nước chiếm một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh, thường dao động từ 25% - 30% tổng sản lượng, tùy thuộc vào thời điểm.
Công ty đã thực hiện việc phân bổ hợp lý giữa xuất khẩu và tiêu thụ trong nước,nhằm giảm thiểu các rủi ro có thể xảy ra trên thị trường.
Trong thời điểm hiện tại, thị trường đang gặp nhiều khó khăn và biến động về giá cả Tuy nhiên, Hòa Thọ luôn đặt tinh thần hợp tác và chủ động đàm phán lên hàng đầu khi giao tiếp với khách hàng, nhằm tìm kiếm những giải pháp chung để vượt qua những thách thức hiện tại.
Công ty đang đầu tư vào các phần mềm ứng dụng tiên tiến để quản lý quy trình sản xuất sợi một cách chặt chẽ Mục tiêu là đảm bảo sự đồng bộ và hiệu quả trong hoạt động sản xuất Việc này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian, nguồn lực mà còn tạo ra một môi trường sản xuất hiệu quả hơn.
3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
Nguồn: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảng 3.1
Mã số Thuyết minh 2023 VND 2022 VND 2021 VND
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 4,703,966,718,679 5,178,994,729,40
2 Các khoản giảm trừ doanh thu 3,757,144,627 456,833,533 389,047,465
10 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 4,700,209,574,052 5,178,537,895,87
11 Giá vốn hàng bán và dịch vụ cung cấp 4,268,076,376,832 4,564,510,426,20
21 Doanh thu hoạt động tài chính 84,155,373,745 97,138,484,450 39,005,529,724
24 Phần lãi trong công ty liên doanh, liên kết 2,399,707,495 15,300,854,174 2,867,426,655
26 Chi phí quản lý doanh nghiệp 15,835,364,802 152,319,897,679 12,001,017,450
30 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 206,841,907,687 352,159,592,391 21,854,554,012
40 Kết quả từ các hoạt động khác 3,968,622,638 5,092,496,168 2,884,227,226
50 Lợi nhuận kế toán trước thuế 210,810,530,325 357,258,028,559 221,429,767,347
51 Chi phí thuế TNDN hiện hành 37,001,410,572 77,992,143,463 19,977,619,246
52 Chi phí (lợi ích) thuế TNDN hoãn lại 3,935,717,795 (5,726,166,702) 0
60 Lợi nhuận sau thuế TNDN 169,873,401,958 284,986,120,618 201,452,148,101
Nguồn: Báo cáo tài chínhTổng công ty dệt may Hòa Thọ 3.1.3.1 Về doanh thu
Hình 3.2 Doanh thu 3 năm gần nhất
Nhận xét về doanh thu:
Từ năm 2021 đến 2022, có một sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu, từ khoảng 386 tỷ VND lên tới hơn 5,178 tỷ VND, phản ánh một sự mở rộng hoạt động kinh doanh hoặc tăng trưởng trong doanh số.
Tuy nhiên, vào năm 2023, doanh thu giảm nhẹ xuống còn khoảng 4,703 tỷ VND Sự suy giảm này có thể là do các yếu tố như giảm nhu cầu, tăng cạnh tranh, hoặc biến động trong giá cả sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Dù vẫn cao hơn nhiều so với năm 2021, doanh thu của năm 2023 không duy trì được mức tăng trưởng như năm 2022, điều này có thể là dấu hiệu của thách thức hoặc sự thay đổi trong môi trường kinh doanh mà công ty cần đối mặt.
Hình 3.3 Chi phí của công ty 3 năm gần nhất
Nhận xét về chi phí:
Chi phí tài chính: Từ năm 2021 sang 2022, có sự giảm sút đáng kể từ 287 tỉ
VND xuống còn 81 tỉ VND và giảm nhẹ tiếp tục sang năm 2023 xuống còn khoảng 69 tỉ VND Sự giảm này có thể phản ánh việc công ty quản lý nợ và tài chính hiệu quả hơn.
Chi phí bán hàng: Tăng nhẹ từ năm 2021 đến 2022, từ 119 tỉ VND lên 128 tỉ
VND, sau đó giảm xuống 84 tỉ VND vào năm 2023 Điều này có thể cho thấy công ty đã tiến hành cắt giảm chi phí hoặc làm việc hiệu quả hơn trong hoạt động bán hàng.
Chi phí quản lý doanh nghiệp: Tăng từ 120 tỉ VND trong năm 2021 lên đến
152 tỉ VND trong năm 2022, sau đó giảm mạnh xuống còn khoảng 16 tỉ VND vào năm 2023 Sự giảm này có thể là kết quả của các biện pháp tái cấu trúc hoặc cải thiện quản trị.
Hình 3.4 Lợi nhuận của công ty 3 năm gần nhất
Nhận xét về lợi nhuận:
Năm 2021: Lợi nhuận thuần đạt khoảng 219 tỉ VND.
Năm 2022: Có sự tăng lợi nhuận đáng kể lên đến hơn 352 tỉ VND, có thể do tăng trưởng doanh thu hoặc hiệu quả trong việc quản lý chi phí.
Năm 2023: Lợi nhuận thuần giảm xuống còn khoảng 207 tỉ VND Sự sụt giảm này có thể do nhiều yếu tố, bao gồm sự tăng chi phí, giảm doanh thu hoặc các thách thức trong hoạt động kinh doanh.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.5 Sơ đồ nghiên cứu
3.2.2 Diễn giải sơ đồ Để tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ”, tác giả đề xuất các tiến trình thực hiện như sau:
Bước 1: Xác định những vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Bước 2: Tìm thông tin lý thuyết về tài và những nghiên cứu liên quan để phục vụ làm mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức và biện luận các yếu tố đưa vào mô hình.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn từ chuyên gia (n=3) và để điều chỉnh các yếu tố phù hợp hơn.
Bước 5: Sau khi tiến hành lắng nghe chuyên gia và các vấn viên tác giả tiến hành chỉnh sửa thang đo để thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bước 6: Tiến hành chọn mẫu nghiên cứu định lượng: chọn mẫu, khảo sát khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
Bước 7: Sau khi thu thập được dữ liệu, tiến hành chạy Cronbach’s Alpha.
Bước 8: Tiến hành đưa các nhân tố đủ độ tin cậy sau kiểm định vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 9: Hoàn thành thang đo hoàn chỉnh sau khi phân tích dữ liệu.
Bước 10: Kiểm định sự tương quan của các nhân tố thông qua chạy Pearson.
Bước 11: Kiểm định sự phù hợp các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy.
Bước 12: Phân tích giá trị trung bình các biến trong thang đo để biết được mức độ đồng ý của khách hàng về các thang đo trong bài nghiên cứu.
Bước 13: Tiến hành kiểm định khác biệt trung bình T-Test và Anova
Bư3ớc 14: Bàn luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đánh giá một cách khách quan và chính xác hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ nghiên cứu đã chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Mục tiêu là điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng bảng câu hỏi cho cuộc khảo sát chính thức.
Trong quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành tìm hiểu và thu thập các dữ liệu cần thiết từ các nghiên cứu trước đó có liên quan, bao gồm cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, và các bảng đo độ đo Những thông tin này được lựa chọn và sàng lọc thông qua các nguồn đáng tin cậy như: Google Scholar, Research Rate, Sci-hub, Science Direct, và các nguồn tài nguyên uy tín khác để xây dựng cơ sở lý luận chặt chẽ cho đề tài nghiên cứu.
Sau khi hoàn thiện phần cơ sở lý thuyết và các nội dung trọng tâm, tác giả có tham khảo ý kiến, nhận xét của Giảng viên hướng dẫn trực tiếp về mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nghiên cứu sơ bộ bao gồm 5 yếu tố tác động: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Nhận thức thương hiệu, (4) Quảng Cáo, (5) Khuyến mãi Sau đó xem xét và điều chỉnh cho phù hợp đề tài nghiên cứu của tác giả.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để xử lý số liệu và kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (hệ số Cronbach's Alpha ≤ 0.6 hay hệ số Cronbach's Alpha > 0.6) Dựa vào kết quả, tác giả đưa ra kết luận giữ lại hoặc loại bỏ các biến phù hợp để hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi chính thức.
Khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả sẽ khảo sát và thu về 350 mẫu(tương đương 350 người tham gia khảo sát) tại Thành phố Đà Nẵng thông qua phiếu khảo sát trực tuyến (Google Forms) gửi đến các đối tượng mục tiêu trên các trang mạng xã hội như: Facebook, Zalo, có liên kết câu trả lời trực tiếp ở Google Trang tính Kết thúc quá trình khảo sát, thu về đủ số lượng mẫu yêu cầu tác giả sẽ thực hiện các bước tiếp theo của quy trình Tác giả sẽ làm sạch, xử lý số liệu và sau đó sẽ phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 để thực hiện các phương pháp phân tích cần thiết bao gồm: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’sAlpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Kiểm định tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính, Kiểm định sự khác biệt trung bình thông qua IndependentSample T – Test và One Way ANOVA
Từ các bảng kết quả sau khi phân tích, tác giả sẽ nhận xét mức độ tương quan và tác động của các yếu tố để kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp và khách quan nhằm đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ.
THIẾT LẬP THANG ĐO
CL1 Anh/chị ưu tiên chọn những loại quần áo có độ bền cao
Min-Young và cộng sự (2008)
CL2 Anh/chị luôn chọn những sản phẩm thời trang có chất lượng cao CL3 Anh/chị đánh giá cao thương hiệu quần áo thời trang có sự đáng tin cậy về chất lượng.
CL4 Anh/chị ưu tiên chọn những sản phẩm quần áo thời trang có mẫu mã đa dạng.
GC1 Anh/chị nhận thấy giá cả của quần áo phù hợp với khả năng thanh toán. Đinh Thị Hiền (2017)
GC2 Anh/chị nhận thấy giá cả của quần áo luôn được niêm yết trên sản phẩm.
GC3 Anh/chị nhận thấy giá cả của quần áo thời trang tương ứng với chất lượng.
NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU
NT1 Anh/chị sẽ ưu tiên để ý đến những thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt
NT2 Anh/chị ưu tiên chọn những thương hiệu quần áo thời trang có hình ảnh sạch, không dính phốtNT3 Anh/chị sẽ chọn những thương hiệu thời trang có hình ảnh quen thuộc trên thị trường
QC1 Hãng quần áo thời trang mà anh/chị quan tâm có người nổi tiếng mà anh/chị tin cậy quảng cáo
Hồ Thị Trúc Vi và cộng sự (2020)
QC2 Hãng quần áo thời trang mà anh/chị quan tâm có quảng cáo trên những nền tảng ứng dụng xã hội:
QC3 Hãng quần áo thời trang mà anh/chị quan tâm có tài trợ cho các bộ phim hoặc chương trình giải trí
KM1 Anh/chị chọn mua quần áo thời trang nơi các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
KM2 Nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau sẽ thu hút anh/chị
KM3 Anh/chị thường tìm kiếm phiếu giảm giá hoặc các hình thức khuyến mại trực tuyến trước khi mua quần áo thời trang
KM4 Anh/chị thấy rằng quần áo thời trang có khuyến mại có thể làm tăng ý định mua hàng của anh/chị. Ý ĐỊNH MUA HÀNG
YD1 Anh/chị dự định sẽ mua quần áo thời trang thường xuyên hơn.
YD2 Anh/chị có xu hướng mua những trang phục thời trang khiến anh/chị cảm thấy hài lòng trong đó có thể đại diện cho phong cách hoặc cả tính của anh/chị.
YD3 Anh/chị có ý định mua quần áo thời trang trong tương lai gần.
YD4 Anh/chị có ý định mua quần áo thời trang trong tương lai gần Anh/chị sẽ giới thiệu với bạn về những sản phẩm quần áo thời trang mà anh/chị đang sử dụng.
Sau khi tiến hành tạo bảng khảo sát sơ bộ nhằm khảo sát xin ý kiến đánh giá của các chuyên gia có kiến thức chuyên môn đến đề tài nhằm xem xét và điều chỉnh cho phù hợp đề tài nghiên cứu của tác giả Dưới đây là danh sách một số chuyên gia mà tác giả đã khảo sát xin ý kiến:
STT Họ và tên Chức vụ Đơn vị công tác
1 Trần Tường Anh Phó Tổng Giám đốc Tổng Công Ty Dệt May Hòa Thọ 2 Phạm Ngọc Trung Giám đốc điều hành Tổng Công Ty Dệt May Hòa Thọ 3 Phan Quang Long Giám đốc điều hành Tổng Công Ty Dệt May Hòa Thọ
Kết quả nghiên cứu định tính Sau khi các chuyên gia bày tỏ quan điểm và đóng góp ý kiến với các biến quan sát trong thang đo Tùy theo mức độ nghiên cứu của đề tài mà hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Bảng thang đo của đề tài có tổng cộng 21 biến quan sát, trong đó có 17 biến quan sát thuộc nhóm biến độc lập và 04 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Khảo sát cho thấy các chuyên gia đều đồng ý với sự tồn tại của các biến và được đưa vào sử dụng cho thang đo nghiên cứu chính thức.
CL1 Anh/chị ưu tiên chọn những loại quần áo có độ bền cao CL2 Anh/chị luôn chọn những sản phẩm thời trang có chất lượng cao CL3 Anh/chị đánh giá cao thương hiệu quần áo thời trang có sự đáng tin cậy về chất lượng.
CL4 Anh/chị ưu tiên chọn những sản phẩm quần áo thời trang có mẫu mã đa dạng.
GC1 Anh/chị nhận thấy giá cả của quần áo phù hợp với khả năng thanh toán.
GC2 Anh/chị nhận thấy giá cả của quần áo luôn được niêm yết trên sản phẩm.
GC3 Anh/chị nhận thấy giá cả của quần áo thời trang tương ứng với chất lượng.
NT1 Anh/chị sẽ ưu tiên để ý đến những thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt NT2 Anh/chị ưu tiên chọn những thương hiệu quần áo thời trang có hình ảnh sạch, không dính phốt NT3 Anh/chị sẽ chọn những thương hiệu thời trang có hình ảnh quen thuộc trên thị trường
QC1 Hãng quần áo thời trang mà anh/chị quan tâm có người nổi tiếng mà anh/chị tin cậy quảng cáo QC2 Hãng quần áo thời trang mà anh/chị quan tâm có quảng cáo trên những nền tảng ứng dụng xã hội: Facebook, Instagram
QC3 Hãng quần áo thời trang mà anh/chị quan tâm có tài trợ cho các bộ phim hoặc chương trình giải trí
KM1 Anh/chị chọn mua quần áo thời trang nơi các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên KM2 Nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau sẽ thu hút anh/chị
KM3 Anh/chị thường tìm kiếm phiếu giảm giá hoặc các hình thức khuyến mại trực tuyến trước khi mua quần áo thời trang KM4 Anh/chị thấy rằng quần áo thời trang có khuyến mại có thể làm tăng ý định mua hàng của anh/chị. Ý ĐỊNH MUA HÀNG
YD1 Anh/chị dự định sẽ mua quần áo thời trang thường xuyên hơn.
YD2 Anh/chị có xu hướng mua những trang phục thời trang khiến anh/chị cảm thấy hài lòng trong đó có thể đại diện cho phong cách hoặc cả tính của anh/chị.
YD3 Anh/chị có ý định mua quần áo thời trang trong tương lai gần.
YD4 Anh/chị có ý định mua quần áo thời trang trong tương lai gần Anh/chị sẽ giới thiệu với bạn về những sản phẩm quần áo thời trang mà anh/chị đang sử dụng.
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này kế thừa những dữ liệu từ những nghiên cứu trước đã được công bố: giáo trình, tài liệu học tập, tạp chí khoa học bằng cách tìm kiếm trên internet, thư viện số và thư viện sách Người nghiên cứu sau có thể sử dụng các mô hình có sẵn hoặc lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả thu thập dữ liệu không có sẵn thông qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này được tạo nên dựa trên cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu liên quan, sau đó tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và xây dựng thang đo và chỉnh sửa sao cho phù hợp để bảng khảo sát đạt hiệu quả nhất Bảng hỏi này sẽ được thiết kế trên Google form và gửi đến các đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội:
Facebook, Tiktok, Zalo Cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định đối tượng khảo sát và kích thước mẫu Bước 2: Thiết kế bảng khảo sát dựa trên các thang đo đã điều chỉnh phù hợp qua Google form.
Bước 3: Gửi đến đối tượng khảo sát phiếu khảo sát thông qua các mạng xã hội.
Bước 4: Thu thập kết quả và loại bỏ kết quả không phù hợp.
Bước 5: Chuẩn bị dữ liệu để tiến hành mã hóa, làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
Thống kê mô tả được dùng để trình bày một cách tóm tắt các dữ liệu mà tác giả đã thu thập được bằng việc khảo sát và mô tả chúng dưới dạng một biểu đồ trực quan Thống kê mô tả để nhằm phục vụ mục đích chuyển đổi các dữ liệu định lượng phức tạp từ các tập dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản.
Chúng ta có thể đo lường độ tương quan giữa các biến quan sát của một nhân tố thông qua việc kiểm định độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đo lường tính nhất quán giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ
Những biến quan sát có độ tin cậy được đánh giá không đảm bảo sẽ bị loại khỏi thang đo Thang đo tiêu chuẩn đòi hỏi phải đáp ứng được 2 điều sau: hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể phải lớn hơn 0.6 Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha cụ thể:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo sử dụng rất tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo sử dụng tốt
Từ 0.6 đến gần bằng 0.7: Thang đo có thể sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Trong nghiên cứu định lượng người ta thường sử dụng phân tích nhân tố khám phá để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa Mỗi biến quan sát được tính một tỷ số gọi là hệ số nhân tố tải, hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.
Hệ số tải nhân tố được xem là trọng số thể hiện mức độ tương quan giữa các biến quan sát so với các nhân tố Hệ số này càng thấp cho thấy mực đô tương quan càng nhỏ và ngược lại.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên thì thang đo được chấp nhận.
Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Theo Hair và cộng sư (1998) hệ số tải có mức ý nghĩa phải đảm bảo các chỉ tiêu sau:
Mức tối thiểu mà Factor loading cần phải đạt là lớn hơn 0.3
Factor loading có mức quan trọng khi lớn hơn 0.4
Ý nghĩa thực tiễn của Factor loading có được khi có giá trị lớn hơn 0.5 Kiểm định Bartlett: dùng để đánh giá sự tương quan giữa giả thuyết của biến và tổng thể Các biến trong nghiên cứu tương quan với nhau khi Sig
