TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh cho cửa hàng Bách Hóa Xanh
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đề ra mô hình nghiên cứu thích hợp.
+ Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng bách hóa xanh, chẳng hạn như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, và các yếu tố khác.
+ Khảo sát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
+ Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
+ Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với quyết định mua sắm của khách hàng.
+ Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn với khách hàng để đưa ra các đề xuất cụ thể cho cửa hàng.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Bách Hóa Xanh
+ Phạm vi thời gian: nhóm bắt đầu thực hiện từ ngày 25/8/2023 đến ngày5/9/20223
Kết cấu đề tài
Ngoài trang phụ bìa, lời cảm ơn, phiếu nhận xét của giáo viên hướng dẫn, mục lục, các sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo và phụ lục, tiểu luận được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm
2.1.1 Cửa hàng bách hóa xanh
2.1.1.1 Khái niệm về cửa hàng bách hóa xanh
Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động, được thành lập vào cuối năm 2015
Sự ra đời của Bách hóa xanh là thử thách đầu tiên của TGDD thực hiện trong số 3 thử thách định hướng trong 5 năm Cụ thể, thử thách đầu tiên, TGDD vươn tới trở thành tập đoàn bán lẻ đa ngành Thử thách hai, mở rộng thị trường ra nước ngoài Thử thách ba là trở thành doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử lớn. Trong đó chuỗi Bách hóa xanh chủ yếu kinh doanh lẻ các nhu yếu phẩm
Bách hóa xanh hoạt động kinh doanh dựa trên mô hình của Susanto, và đây được đánh giá là bước đi khôn ngoan khi đã biết nắm bắt được nhu cầu thị trường và tránh được các phân khúc siêu thị lớn khác như Big C, Vinmart,.
Siêu thị Bách hóa xanh có vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ và cung cấp các sản phẩm bách hóa đến người tiêu dùng Vai trò chính của siêu thị Bách hóa xanh:
Cung cấp hàng hóa và dịch vụ: Siêu thị Bách hóa xanh cung cấp một loạt các sản phẩm bách hóa như thực phẩm tươi sống, thực phẩm đóng hộp, đồ gia dụng, sản phẩm chăm sóc cá nhân và nhiều hơn nữa Ngoài ra, nhiều siêu thị Bách hóa xanh còn cung cấp các dịch vụ bổ sung như tiệc tận nơi, giao hàng tận nhà và dịch vụ đặt hàng trực tuyến.
Tiện lợi và thân thiện với môi trường: Đặc điểm của siêu thị Bách hóa xanh là nằm trong khu vực dân cư, gần nhà và dễ dàng tiếp cận Điều này mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng ngày Bách hóa xanh thường cung cấp các sản phẩm hữu cơ, thực phẩm tươi sống và nông sản sạch, nhằm khuyến khích lối sống lành mạnh và bảo vệ môi trường.
Tăng cường sự lựa chọn và cạnh tranh: Sự xuất hiện của siêu thị Bách hóa xanh đã tạo ra sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm và có thể so sánh giá cả và chất lượng giữa các siêu thị khác nhau Điều này thúc đẩy sự cải tiến và đổi mới trong ngành và tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng.
Đóng góp vào phát triển kinh tế: Siêu thị Bách hóa xanh tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người dân trong khu vực và đóng góp vào phát triển kinh tế địa phương Bách hóa xanh thường mua các sản phẩm từ các nhà cung cấp địa phương, đóng góp vào việc duy trì và phát triển cộng đồng.
Dịch vụ khách hàng tốt: Siêu thị Bách Hoá Xanh chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, từ việc tư vấn sản phẩm, đóng gói hàng hóa, đến chính sách đổi trả linh hoạt Điều này tạo sự hài lòng và tạo lòng tin cho khách hàng.
Đóng góp vào phát triển cộng đồng: Siêu thị Bách Hoá Xanh thường tham gia các hoạt động xã hội và đóng góp vào phát triển cộng đồng Các hoạt động như tài trợ cho các chương trình từ thiện, hỗ trợ các nông dân và nhà sản xuất địa phương, tạo ra các cơ hội việc làm địa phương, đều là những cách mà siêu thị Bách Hoá Xanh đóng góp vào sự phát triển và cải thiện chất lượng cuộc sống trong cộng đồng.
Tóm lại, siêu thị Bách hóa xanh đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự lựa chọn, cạnh tranh và đóng góp vào phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường.
2.1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
2.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
- Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Ví dụ (1): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua dầu gội (để sạch tóc hay trị gàu)
- Họ mua nhãn hiệu nào (Rejoice hay Clear)
- Tại sao mua nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đó chất lượng tốt hay đang được giảm giá)
- Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua sỉ)
- Bao gói nào (chai bao nhiêu ml, gói nhỏ)
- Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)
- Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa)
- Mức độ mua (bao lâu mua một lần)…
Ví dụ (2): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với một sản phẩm lâu bền hơn như hàng trang trí nội thất nhằm hiểu biết những vấn đề sau:
- Loại nội thất cần mua (gỗ, MDF,…)
- Kích cỡ nào khách hàng thường mua
- Kiểu dáng (cổ điển hay hiện đại)
- Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà)
- Mua như thế nào (trả ngay, trả góp)
- Mua khi nào (vào dịp lễ Tết, vào dịp cửa hàng bán hạ giá)
- Mua ở đâu (siêu thị nội thất, các cửa hàng)
- Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (đồ nội thất cũ bị hỏng, chán cái cũ muốn đổi mới)
Tìm hiểu kĩ các vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội và đồ trang trí nội thất biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng
Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA )
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.
Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).
Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein
&Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16). Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B - I = W1AB +W2SNB
Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết về hành vi hoạch định hay hành vi có kế hoạch tiếng Anh là Theory of Planned Behavior (TPB) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý học và khoa học hành vi được phát triển bởi nhà tâm lý học xã hội người Scotland Icek Ajzen.
TPB mô tả cách mọi người hình thành ý định và thực hiện hành động bằng ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ là quan điểm của một người về hành vi của họ, bao gồm các giá trị, niềm tin và cảm xúc Một quan điểm phổ biến là ảnh hưởng của xã hội, gia đình và bạn bè đối với hành vi của người biểu diễn được xác định bởi sự đồng thuận xã hội và áp lực của bạn bè Kiểm soát hành vi là khả năng và niềm tin để kiểm soát hành vi của một người trong các tình huống khác nhau.
TPB tin rằng ý định của người biểu diễn là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của họ Ý định nảy sinh từ sự tác động lẫn nhau của thái độ, ý kiến phổ biến và các yếu tố kiểm soát hành vi Nếu người biểu diễn có ý định rõ ràng để thực hiện một hành động và có khả năng kiểm soát hành vi của mình, thì nhiều khả năng họ sẽ thực hiện hành động đó.
Lý thuyết hành vi hoạch định là một phần mở rộng của một lý thuyết trước đó được gọi là
Lý thuyết hành động hợp lý, nó bao gồm thái độ và quan niệm chủ quan là yếu tố chính chinh phối ý định (kế hoạch hành động), nhưng không chứa đựng yếu tố kiểm soát hành vi Yếu tố kiểm soát hành vi được Ajzen bổ sung để giải thích cho trường hợp khi cá nhân thiếu một số điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch hành động của mình (chẳng hạn như không có truy cập Internet tốc độ cao để lướt web) Về cơ bản, lý thuyết TPB mở rộng hơn của lý thuyết TRA (lý thuyết về hành động hợp lý - Theory of reasoned action) với việc thêm một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát (PerceivedBehavioural Control-PBC) bên cạnh Thái độ đối với hành vi (Attitude-Ab) và chuẩn chủ quan tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh (Subjective Norm -SN) TPB với việc bổ sung là nhận thức kiểm soát (PBC) đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.
Các nghiên cứu liên quan
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các siêu thị, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các nhân tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiến hành Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, ngoài những mô hình nghiên cứu nền tảng như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991), mô hình củaAjzen (1991), tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu để xuất, cụ thể như sau Nguyễn ThịMai Trang (2006): "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại tphcm" đi sâu vào kiểm định mô hình SERVQUAL của Parasuraman về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của người tiêu dùng khu vực TP Hồ chí minh đối với các dịch vụ do siêu thị cung cấp Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị chịu sự tác động của 5 nhân tố chính: (1) Hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) trung bảy siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị và (5) An toàn của siêu thị Tuy nhiên nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc kiểm định mô hình lý thuyết có sẵn mà không tiến hành điều chỉnh, bổ sung các yếu tố đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam. Teynampet C (2013); "Consumer psychology towards supermarkets " xác định dự định của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố là: (1) động cơ mua hàng; (2) cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống và (6) các yếu tố cá nhân Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo lường và kiểm định với tập khách hàng cụ thể Tinne S.W (2011), "Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh" tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại các siêu thị ở Bangladesh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tố chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí của siêu thị; (3) Giá và chương trình giảm giả; (4) nhân viên bản hàng; (5) sự đa dạng của hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu:
Dưới tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có sự dẻ đặt trong chỉ tiêu nên giá cả là một nhân tố tác động đến sự quyết định mua hàng của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ Giá cả là nhân tố quyết định đến sự cạnh tranh, thu hút và giữ khách hàng của siêu thị E
Thái độ, trang phục và sự chuyên nghiệp của nhân viên cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại siêu thị
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
Với đòi hỏi ngày càng cao, đa dạng của khách hàng, dịch vụ của siêu thị trở thành nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị Dịch vụ của siêu thị bao gồm các dịch vụ mà siêu thị cung cấp cho khách hàng trước, trong khi và sau khi bán hàng Các dịch vụ đó phải tốt, ngoài mong đợi, linh hoạt và sự có sự phản hồi hợp lý khi có vấn đề xảy ra L
Phải đạt yêu cầu không gian mua sắm phải thoảng mát rộng rãi, bãi đậu xe rộng an toàn, hệ thống thang máy phải thuận tiện cho việc đi lại cũng như ánh sáng âm thanh trong siêu thị tốt không quả ổn không quá chói mắt các yếu tố này cũng ăn hưởng tới quyết định mua hàng tại siêu thị
- Ý định mua của khách hàng (H5):
Khách hàng sẽ chọn siêu thị Go khi cần mua sắm giải trí trong tương lai cũng ảnh hưởng đến quyết định mua tại siêu thị
2.5 Xây dựng bảng thang đo Đề xuất 5 thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại siêu thị Bách hóa xanh Gò Vấp ở Thành phố Hồ Chí Minh, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau :
Sản phẩm có chất lượng tốt SP1
Sản phẩm có sự đa dạng phong phú SP2
Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng SP3
Sản phẩm đúng hạn sử dụng SP4
Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng SP5
Giá cả hàng hóa trong Bách hóa xanh rẻ hơn so với thị trường bên ngoài SP6
Thái độ nhân viên lịch sự NV1
Nhân viên vui vẻ, thân thiện NV2 Đồng phục nhân viên gọn hàng NV3
Nhân viên nhanh nhẹn hoạt bát NV4
Nhân viên luôn giải đáp tận tình mọi thắc mắc của khách hàng NV5 Dịch vụ
Giao hàng nhanh chóng DV1
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên DV2
Tính tiền nhanh chống, chính xác DV3
Dịch vụ bảo hành hậu mãi DV4
Không gian rộng rãi CSVC1
Giữ xe an toàn CSVC2
Khu vực vệ sinh sạch sẽ CSVC3 Âm thanh ánh sáng trong cửa hàng tốt CSVC4
Quyết định mua hàng của khách hàng
Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm QĐMH1
Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa Xanh để mua sắm trong tương lai QĐMH2Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác ở Bách Hóa Xanh QĐMH3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách hoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bước 3: Xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bước 4: Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu.
Bước 5: Xây dựng thang đo, bảng khảo sát sơ bộ.
Bước 6: Hoàn thiện bảng khảo sát
Bước 7: Tiến hành khảo sát
Bước 8: Làm sạch dữ liệu
Bước 9: Kiểm định kết quả
Bước 10: Thực hiện hồi quy Kiểm định mức độ phù hợp.
Bước 11: Xác định các biến phù hợp, không phù hợp
Bước 12: Đánh giá kết quả nghiên cứu
Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh Mục đích của nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại Bách Hóa Xanh Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở đề xuất các giải pháp phù hợp để phát triển Bách Hóa Xanh và thu hút người tiêu dùng. Để hoàn thành bài báo cáo này, chúng tôi rất mong nhận được các câu trả lời của anh/chị. Mọi thông tin được cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu
3 Thu nhập của anh/chị trên tháng?
4.Yếu tố quyết định mua hàng?
B Phần câu hỏi nội dung
Bảng khảo sát này được chia theo mức độ, anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình bằng cách đánh dấu * vào ô về việc quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh trong các nội dung dưới đây
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị về các nội dung sau đây?
Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý
Sản phẩm có chất lượng tốt
Sản phẩm phong phú đa dạng
Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm đúng hạn sử dụng
Giá cả các mặt hàng niêm yết rõ ràng
Giá cả trong Bách Hóa Xanh rẻ hơn so với thị trường bên ngoài
Thái độ nhân viên lịch sự
Nhân viên vui vẻ, thân thiện Đồng phục nhân viên gọn gàng
Nhân viên nhanh nhẹn hoạt bát
Nhân viên luôn giải đáp tận tình mọi thắc mắc của khách hàng
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên
Tính tiền nhanh chóng, chính xác
Dịch vụ bảo hành hậu mãi tốt
Khu việc vệ sinh sạch sẽ Âm thanh ánh sáng trong cửa hàng tốt
Quyết định mua của khách hàng
Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm
Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa Xanh mua sắm trong tương lai
Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác ở Bách Hóa
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Form, sau đó gửi đến các khách hàng mua hàng tại Bách Hóa Xanh thông qua địa chỉ email hoặc trực tiếp.
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý thông tin.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu là quá trình thu thập, mô hình hóa và phân tích dữ liệu để rút ra những hiểu biết sâu sắc hỗ trợ việc ra quyết định Có một số phương pháp và kỹ thuật để thực hiện phân tích tùy thuộc vào ngành và mục đích của phân tích.
Tất cả các phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau này chủ yếu dựa trên hai lĩnh vực cốt lõi: phương pháp định lượng và phương pháp định tính trong nghiên cứu.
- Dữ liệu định lượng (quantitative data) là các thước đo giá trị hoặc số lượng và được biểu thị dưới dạng số
- Dữ liệu định tính (qualitative data) mô tả phẩm chất hoặc đặc điểm, nó có thể được biểu thị bằng tên, ký hiệu hoặc mã số.
Thống kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả và tóm tắt các đặc điểm chính được quan sát trong bộ dữ liệu thông qua các bảng, biểu đồ, đồ thị và các phương pháp tóm tắt Cho phép nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về dữ liệu nghiên cứu.
Phân tích thống kê mô tả dựa trên bộ dữ liệu đang được nghiên cứu (mẫu), mà không đưa ra bất kỳ kết luận hay suy luận nào từ tổng thể nghiên cứu.
3.4.1.1 Thống kê mô tả đơn biến a Thống kê mô tả đối với biến định tính Được sử dụng để thực hiện bản chất của dữ liệu của biến định tính là các bảng và biểu đồ phân phối tần suất Bảng phân phối tần suất cho một biến định tính thể hiện tần suất xuất hiện của mỗi loại biến Biểu diễn biểu đồ của các biến định tính có thể được minh họa bằng biểu đồ thanh ( ngang và dọc), biểu đồ tròn và biểu đồ Pareto. b Thống kê mô tả đối với biến định lượng Đối với các biến định lượng, thống kê mô tả phổ biến nhất là biểu đồ và các thước đo tóm tắt (trung bình, trung vị, độ phân tán hoặc độ biến thiên và biểu đồ phân phối chuẩn).
Các bảng phân phối tần suất cũng có thể được sử dụng để biểu thị số lần xuất hiện của các quan sát trong biến số rời rạc hoặc biến số liên tục.
Biểu đồ đường thẳng, biểu đồ phân tán, biểu đồ thân và lá và biểu đồ hộp thường được sử dụng làm biểu diễn đồ thị của các biến định lượng.
Các thước đo đo lường mức độ hội tụ, khuynh hướng tập trung của dữ liệu như là: giá trị trung bình, số mode, số trung vị
Các thước đo đo lường mức độ phân tán của dữ liệu như là: khoảng biến thiên, phương sai, độ lệch chuẩn, sai số chuẩn và hệ số biến thiên.
3.4.1.2 Thống kê mô tả đa biến a Tương quan giữa hai biến định tính
Bảng phân tích tần số chung
Cách đơn giản nhất để tóm tắt tập hợp dữ liệu thu được từ hai biến định tính là thông qua một phân tích tần suất chung bằng Crosstabs hay còn gọi là bảng chéo kết hợp giữa hai biến định tính Nó hiển thị tần suất tuyệt đối hoặc tương đối giữa các danh mục trong bảng câu hỏi.
Đo lường mối tương quan dựa trên hệ số Chi – Square
Các thước đo mối liên hệ chính dựa trên thống kê chi bình phương (2) là hệ số Phi, hệ số Cramer's V và Hệ số Contingency coefficient (C), tất cả chúng được áp dụng cho các biến định tính Nói chung, hệ số tương quan là một thước đo thay đổi giữa 0 và 1, thể hiện giá trị 0 khi không có mối quan hệ giữa các biến và giá trị 1 khi chúng có mối tương quan hoàn hảo b Tương quan giữa hai biến định lượng
Bảng phân phối tần số chung
Bảng phân phối tần suất chung có thể được sử dụng để biểu thị tần suất cho tập dữ liệu các biến định tính và định lượng Trong trường hợp các biến định tính, bảng biểu thị tần suất xuất hiện cho từng biến Trong trường hợp các biến định lượng rời rạc, tần suất xuất hiện được tính cho từng giá trị riêng biệt của từng biến Trong trường hợp dữ liệu biến liên tục trước tiên phải được nhóm thành các nhóm và sau đó mới tính toán tần suất xuất hiện cho từng nhóm của biến.
Biểu diễn hình dạng thông qua biểu đồ phân tán
Mối tương quan giữa hai biến định lượng có thể được biểu diễn dưới dạng đồ thị thông qua biểu đồ phân tán Nó biểu diễn bằng đồ thị các giá trị của các biến X và Y trong một mặt phẳng Do đó, biểu đồ phân tán cho phép chúng ta đánh giá:
Có mối quan hệ nào giữa các biến đang nghiên cứu hay không
Loại quan hệ giữa hai biến, nghĩa là thuận (tăng) hay nghịch (giảm) chiều của biến
+ Có mối quan hệ nào giữa các biến đang nghiên cứu hay không
+ Loại quan hệ giữa hai biến, nghãi là thuận( tăng) hay nghịch ( giảm) chiều của biến Y thùy thuộc vào những thay đổi của X
+ Mức độ quan hệ giữa các biến
+ Tính chất của mối quan hệ ( tuyến tính, hàm số mũ hoặc các mối quan hệ khác)
3.4.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Độ tin cậy thể hiện mức độ nhất quán hay đáng tin cậy khi đo lường Hay nói cách khác, khi chúng ta áp dụng cùng một phương pháp cho cùng một mẫu trong cùng một điều kiện, bạn sẽ nhận được kết quả như nhau Thông qua các phương pháp thống kê khác nhau sẽ có các dạng độ tin cậy khác nhau được xác định Điển hình như: Độ tin cậy liên tục Độ tin cậy nội bộ Độ tin cậy nhất quán nội bộ
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha là phương pháp kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Khi thực hiện phép kiểm định thống kê này, chúng ta cần quan tâm đến hai tham số chính sau:(1)
Hệ số Cronbach’s Alpha và (2) hệ số tương quan tổng (Corrected Item –
Total Correlation) Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời 2 điều kiện
Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể >0,6;
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-total Correlation) > 0,3
3.4.2.2 Mô hình ứng dụng độ tin cậy
Sản phẩm có chất lượng cao SP1
Sản phẩm phong phú , đa dạng SP2
Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng SP3
Sản phẩm đúng hạn sử dụng SP4
Giá cả các mặt hàng niêm yết rõ ràng SP5
Giá cả trong Bách Hóa Xanh rẻ hơn so với thị trường bên ngoài
Thái độ của nhân viên lịch sự NV1
Nhân viên vui vẻ thân thiện NV2 Đồng phục nhân viên gọn gàng NV3
Nhân viên nhanh nhẹn hoạt bát NV4
Nhân viên luôn giải đáp tận tình mọi thắc NV5 mắc của khách hàng
Giao hàng nhanh chóng DV1
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên
Tính tiền nhanh chóng, chính xác DV3
Dịch vụ bảo hành hậu mãi tốt DV4
Không gian rộng rãi CSVC1
Giữ xe an toàn CSVC2
Khu vực vệ sinh sạch sẽ CSVC3 Âm thanh ánh sáng tron cửa hàng tốt CSVC4
Quyết định mua của khách hàng
Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm
Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa Xanh để mua sắm trong tương lai
Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác ở BHX
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis là một phương pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một số biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố
(Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Theo Hair và cộng sự (1998):
Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350
Factor Loading >= 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100 - 350
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4: Thống kê mô tả độ tuổi, thu nhập, yếu tố ra ý định mua hàng.
Trong 100 người được khảo sát:
Nhóm tuổi trung bình là từ 18 đến 22 tuổi, nhóm tuổi thấp nhất là dưới 18, cao nhất là trên 30.
Nhóm thu nhập trung bình là từ 5 đến 10 triệu, nhóm thu nhập thấp nhất là dưới 5 triệu, nhóm thu nhập cao nhất là trên 15 triệu.
Các yếu tố ra quyết định mua hàng trung bình là 2 yếu tố, thấp nhất là 1 yếu tố, cao nhất là 5 yếu tố.
Bảng 5: Thống kê tuần suất giới tính.
Trong 100 người được khảo sát, số lượng nam là 42 người chiếm 42% thấp hơn số lượng nữ là 58 người chiếm 58%.
4.2 Kết quả kiểm định độ tinh cậy bằng hệ số Cronbach’s ALPHA
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm có chất lượng tốt 20.65 2.937 772 906
Sản phẩm phong phú đa dạng 20.63 2.821 897 890
Sản phẩm có xuất sứ rõ ràng 20.63 2.882 840 898
Sản phẩm đúng hạn sử dụng 20.61 2.826 840 897
Giá cả các mặt hàng niêm yết rõ ràng 20.62 2.945 758 908
Hóa Xanh rẻ hơn so với thị trường bên ngoài
Bảng 6: Cronback’s Alpha của SP
Thang đo Sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.921 > 0.6, tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên thang đo Sản phẩm đạt chất lượng tốt và tất cả 6 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach'sAlpha ifItemDeleted
Thái độ nhân viên lịch sự 16.19 2.883 793 969
Nhân viên vui vẻ thân thiện 16.19 2.762 950 943 Đồng phục nhân viên gọn gàng 16.17 2.728 924 947
Nhân viên nhanh nhẹn, hoạt bát 16.20 2.768 856 959
Nhân viên luôn giải đáp thắc mắc tận tình của khách hàng
Bảng 7: Cronback’s Alpha của NV Thang đo Thái độ nhân viên có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.962 > 0.6, tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên thang đo Thái độ nhân viên đạt chất lượng tốt và tất cả 5 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Giao hàng nhanh chóng 12.34 934 661 853
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên
Tính tiền nhanh chóng , chính xác 12.36 879 745 819
Dịch vụ bảo hành hậu mãi tốt 12.30 919 814 795
Bảng 8: Cronback’s Alpha của DV.
Thang đo Dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.867 > 0.6, tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên thang đo Dịch vụ đạt chất lượng tốt và tất cả 4 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Không gian rộng rãi, thoáng mát 12.24 952 716 863
Khu vực vệ sinh sạch sẽ 12.21 854 783 837 Âm thanh ánh sáng trong cửa hàng tốt 12.23 886 712 865
Bảng 9: Cronback’s Alpha của CSVC.
Thang đo Cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.884 > 0.6, tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên thang đo Cơ sở vật chất đạt chất lượng tốt và tất cả 4 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
KMO = 0.711 > 0.5 => Phân tích nhân tố là thích hơp với dữ liệu thực tế Sig = 0.00 Các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Phương sai trích là 74,792% > 50% nên đạt yêu cầu
Số nhân tố được trích từ 19 biến quan sát là 3 nhân tố
3 nhân tố giải thích được 74.792% sự biến thiên của biến quan sát
Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 10: Kiểm định EFA lần 1
Biến Dv4 ( Dịch vụ bảo hành hậu mãi tốt ) tải lên hai nhân tố số 1 và số 3 với hệ số tải là 0.625 – 0.524 = 0,101 < 0.5 do vậy chúng ta loại biến Dv4; còn lại 18 biến quan sát tiếp tục chạy lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
KMO = 0.672 > 0.5 => Phân tích nhân tố là thích hơp với dữ liệu thực tế Sig = 0.00 Các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Phương sai trích là 74,567% > 50% nên đạt yêu cầu
Số nhân tố được trích từ 18 biến quan sát là 3 nhân tố
3 nhân tố giải thích được 74.567% sự biến thiên của biến quan sát
Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 11: Kiểm định EFA lần 2
Hệ số Loading Factor của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu, như vậy sau khi chạy EFA sẽ trích được 3 nhân tố cụ thể như sau:
Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát NV2,NV5,NV3,NV4,NV1,DV2 được đặt tên là Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH)
Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát SP2, SP3, SP4, SP5, SP1, SP6 được đặt tên là Sản phẩm (SP)
Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát CSVC3, CSVC2, CSVC4, CSVC1, DV1, DV3 được đặt tên là Cơ sở vật chất ( CSVC)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
KMO = 0.725 > 0.5 => Phân tích nhân tố là thích hơp với dữ liệu thực tế Sig = 0.00 Các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Phương sai trích là 90,444% > 50% nên đạt yêu cầu.
Số nhân tố được trích từ 3 biến quan sát là 1 nhân tố.
1 nhân tố giải thích được 90,444% sự biến thiên của biến quan sát.
Bảng 12: Kiểm định EFA của biến phụ thuộc YDMH
Hệ số Loading Factor của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.5 nên không có sự thay đổi.
4.4 Kết quả phân tích hồi qui đa biến.
Bước 1: Kiểm định tương quan từng phần của hệ số hồi quy.
Biến DVCSKH (Dịch vụ chăm sóc khách hàng) có giá trị sig kiểm định t bằng 0.388 >
0.05 , do đó biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc QDMH
Biến CSVC (Cơ sở vật chất), biến SP (Sản phẩm) đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc QDMH.
Std Error of the Estimate
1 452 a 204 180 29732 2.057 a Predictors: (Constant), CSVC, SP, DVCSKH b Dependent Variable: QDMH
Bảng 13: Kiểm định tương quan từng phần của hệ số hồi quy
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.180 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 18,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 82.0% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Bước 2 : Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.
Total 10.667 99 a Dependent Variable: QDMH b Predictors: (Constant), CSVC, SP, DVCSKH
Giá trị sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp.
Bước 3: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity).
Bảng 15: Kiểm định mức hiện tượng đa cộng tuyến VIF > 10 có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng trên cho thấy VIF < 10 => Không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Bước 4: Kiểm định tự tương quan.
Std Error of the Estimate
1 452 a 204 180 29732 2.057 a Predictors: (Constant), CSVC, SP, DVCSKH b Dependent Variable: QDMH
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW = 2,057, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Thảo luận kết quả hồi quy:
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa.
βCSVC = 0.574 => Dấu dương (+) : quan hệ cùng chiều.
Khi khách hàng đánh giá Cơ sở vật chất (CSVC) tăng thêm 1 điểm thì quyết định mua
(QDMH) sẽ tăng thêm 0.574 điểm.
βSP = - 0.319 => Dấu âm (-) : quan hệ nghịch chiều.
Khi khách hàng đánh giá Sản phẩm (SP) tăng thêm 1 điểm thì Ý định mua (QDMH) sẽ giảm – 0,319 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa.
Trong 2 yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua của khách hàng thì:
- Cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.574.
- Sản phẩm có ảnh hưởng thấp hơn đến quyết định mua hàng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa là – 0.327.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng bách hóa xanh.
Nghiên cứu sử dụng kiểm định Indepentdent Sample T- Test và ANOVA để so sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp Nếu hệ số Sig ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ H0, nghĩa là có sự khác biệt về kết quả đánh giá các đối tượng về mức độ quan trọng của các nhân tố Ngược lại nếu Sig > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0.
Tiến hành kiểm định Indepentdent Sample T- Test với giả thuyết sau:
H0: Không có sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.
Tiến hành kiểm định phương sai ANOVA với giả thuyết sau:
H1: Không có sự khác biệt về nhóm tuổi đối với quyết định mua hàng tại cửa hành Bách Hóa Xanh.
H2: Không có sự khác biệt về nhóm thu nhập đối với quyết định mua hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.
Giá trị sig của thống kê Levene
Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi 4.0000 0.226 Kiểm định
Giả thuyết H0: Sig kiểm định t bằng 0.306 > 0.05 => chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình QDMH giữa các giới tính khác nhau Như vậy, không có khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hàng.
Giả thuyết H1: Thông qua kết quả phân tính phương sai ANOVA đối với biến nhóm tuổi có Sig = 0.561 > 0.05 => chấp nhận giả thuyết H1, vì vậy không có sự khác biệt về nhóm tuổi đối với quyết định mua hàng.
Giả thuyết H2: Thông qua kết quả phân tính phương sai ANOVA đối với biến nhóm thu nhập có Sig = 0.674 > 0.05 => chấp nhận giả thuyết H2, vì vậy không có sự khác biệt về nhóm thu nhập đối với quyết định mua hàng.
4.6 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
Giả thuyết Diễn giải Tác động Kết quả
H0 Dịch vụ chăm sóc khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.
H1 Cơ sở vật chất có quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng của khách hàng cửa hàng Bách Hóa
H2 Sản phẩm có quan hệ nghịch chiều với quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa
Bảng 19: Tổng hợp về kết quả các giả thuyết.
Vậy mô hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài như sau : β = 0.574 β = – 0,319
4.6.2 Đánh giá mức độ trung bình ( MEAN) của các nhân tố.
Nhân tố Trung bình nhân tố Trung bình biến Độ lệch chuẩn
Giữ xe an toàn (CSVC2) 4.10 0.362
Khu vực vệ sinh sạch sẽ
4.08 0.367 Âm thanh ánh sáng trong cửa hàng tốt (CSVC4)
Tính tiền nhanh chóng, chính 4.07 0.383
Quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
Sản phẩm có chất lượng cao
Sản phẩm phong phú, đa dạng (SP2)
Sản phẩm có xuất sứ rõ ràng
Sản phẩm đúng hạn sử dụng
Giá cả các mặt hành niêm yết rõ ràng (SP5)
Giá cả trong Bách Hóa Xanh rẻ hơn so với thị trường bên ngoài (SP6)
Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm (QDMH1)
Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa
Xanh mua sắm trong tương lai (QDMH2)
Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác ở Bách Hóa Xanh
Bảng 20: Thống kê các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tại Bách
Hóa Xanh. Để đánh giá mức độ trung bình của thang đo Likert 5 mức độ, giá trị mức độ = (Maximun – Minimun)/ n = (5-1) / 5 = 0.8, do đó ta có:
Dựa vào giá trị trung bình (Mean) của các biến độc lập dao động trong khoảng từ 3.98 đến 4.16 thể hiện mức độ đồng ý của nhóm người mua về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hành Bách Hóa Xanh quận Gò Vấp. Đối với giá trị trung bình về “Quyết định mua hàng” của khách hàng là 4.0000; qua đó cho thấy quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp là trong mức 3.41 đến 4.2. Điều đó khẳng định rằng, quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp cao Trong đó, (QDMH2) “Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa Xanh để mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ ở đó trong tương lai” được đánh giá mức cao nhất là 4.02 Điều này có ý nghĩa tích cực khi nhiều người sẵn sàng đến Bách Hóa Xanh để mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ Tiếp đến là (QDMH1) “Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm” với mức giá trị trung bình là 3.98 và (QDMH3) “Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm, dịch dụ khác tại cửa hàng” với mức giá trị trung bình là 4.00 Điều đó đồng nghĩa với việc cửa hàng đáp ứng được nhu cầu mua sắm, giải trí của khách hàng.
Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh
Nghiên cứu sử dụng kiểm định Indepentdent Sample T- Test và ANOVA để so sánh ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến ý định mua hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp Nếu hệ số Sig ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ H0, nghĩa là có sự khác biệt về kết quả đánh giá các đối tượng về mức độ quan trọng của các nhân tố Ngược lại nếu Sig > 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0.
Tiến hành kiểm định Indepentdent Sample T- Test với giả thuyết sau:
H0: Không có sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.
Tiến hành kiểm định phương sai ANOVA với giả thuyết sau:
H1: Không có sự khác biệt về nhóm tuổi đối với quyết định mua hàng tại cửa hành Bách Hóa Xanh.
H2: Không có sự khác biệt về nhóm thu nhập đối với quyết định mua hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.
Giá trị sig của thống kê Levene
Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi 4.0000 0.226 Kiểm định
Giả thuyết H0: Sig kiểm định t bằng 0.306 > 0.05 => chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình QDMH giữa các giới tính khác nhau Như vậy, không có khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hàng.
Giả thuyết H1: Thông qua kết quả phân tính phương sai ANOVA đối với biến nhóm tuổi có Sig = 0.561 > 0.05 => chấp nhận giả thuyết H1, vì vậy không có sự khác biệt về nhóm tuổi đối với quyết định mua hàng.
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định mua hàng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh
nhập có Sig = 0.674 > 0.05 => chấp nhận giả thuyết H2, vì vậy không có sự khác biệt về nhóm thu nhập đối với quyết định mua hàng.
4.6 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
Giả thuyết Diễn giải Tác động Kết quả
H0 Dịch vụ chăm sóc khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh.
H1 Cơ sở vật chất có quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng của khách hàng cửa hàng Bách Hóa
H2 Sản phẩm có quan hệ nghịch chiều với quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa
Bảng 19: Tổng hợp về kết quả các giả thuyết.
Vậy mô hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài như sau : β = 0.574 β = – 0,319
4.6.2 Đánh giá mức độ trung bình ( MEAN) của các nhân tố.
Nhân tố Trung bình nhân tố Trung bình biến Độ lệch chuẩn
Giữ xe an toàn (CSVC2) 4.10 0.362
Khu vực vệ sinh sạch sẽ
4.08 0.367 Âm thanh ánh sáng trong cửa hàng tốt (CSVC4)
Tính tiền nhanh chóng, chính 4.07 0.383
Quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh
Sản phẩm có chất lượng cao
Sản phẩm phong phú, đa dạng (SP2)
Sản phẩm có xuất sứ rõ ràng
Sản phẩm đúng hạn sử dụng
Giá cả các mặt hành niêm yết rõ ràng (SP5)
Giá cả trong Bách Hóa Xanh rẻ hơn so với thị trường bên ngoài (SP6)
Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm (QDMH1)
Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa
Xanh mua sắm trong tương lai (QDMH2)
Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác ở Bách Hóa Xanh
Bảng 20: Thống kê các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tại Bách
Hóa Xanh. Để đánh giá mức độ trung bình của thang đo Likert 5 mức độ, giá trị mức độ = (Maximun – Minimun)/ n = (5-1) / 5 = 0.8, do đó ta có:
Dựa vào giá trị trung bình (Mean) của các biến độc lập dao động trong khoảng từ 3.98 đến 4.16 thể hiện mức độ đồng ý của nhóm người mua về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hành Bách Hóa Xanh quận Gò Vấp. Đối với giá trị trung bình về “Quyết định mua hàng” của khách hàng là 4.0000; qua đó cho thấy quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp là trong mức 3.41 đến 4.2. Điều đó khẳng định rằng, quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp cao Trong đó, (QDMH2) “Tôi sẽ tiếp tục đến Bách Hóa Xanh để mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ ở đó trong tương lai” được đánh giá mức cao nhất là 4.02 Điều này có ý nghĩa tích cực khi nhiều người sẵn sàng đến Bách Hóa Xanh để mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ Tiếp đến là (QDMH1) “Tôi sẽ chọn Bách Hóa Xanh khi cần mua sắm” với mức giá trị trung bình là 3.98 và (QDMH3) “Tôi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm, dịch dụ khác tại cửa hàng” với mức giá trị trung bình là 4.00 Điều đó đồng nghĩa với việc cửa hàng đáp ứng được nhu cầu mua sắm, giải trí của khách hàng.
KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Nhìn chung kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu để ra là xác định được ba yếu tố thu được tử phân tích nhân tố khám phá (EFA) như :Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Cơ sở vật chất và sản phẩm Sau khi kiểm định 5 bước thì yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng tại siêu thị Bách hóa xanh là: Cơ sở vật chất với B=0.574 và yếu tố ảnh hưởng thấp nhất là sản phẩm với B=0 Kết quả hồi quy đa biển còn cho thấy mô hình có hệ số xác định R bình phương là 0.204 và R bình điều chỉnh là 0.180 Như vậy, mô hình giải thích được 18.0% tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng tại Bách hóa xanh
Hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu trên, để xuất một số hàm ý quản trị để để tăng ý định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Bách hóa xanh như sau:
5.2.1 Đối với yếu tố Cơ sở vật chất
Vấn đề còn thiếu sót qua đánh giá của khách hàng thì Bách hoá xanh nên cải thiện về khu vực vệ sinh sạch sẽ trong việc lựa chọn sản phẩm cũng như mua sắm, đồng thời cải thiện và cải tiến hơn nữa về việc tăng cường mở rộng không gian rộng rãi, giữ an toàn cho xe của khách hàng để giúp khách hàng có thể yên tâm trải nghiệm tốt nhất khi đến Bách Hóa Xanh
5.2.2 Đối với yếu tố Sản phẩm
Tăng thêm các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá và đảm bảo xuất sứ rõ ràng, phải đạt chất lượng cao cũng như hạn sử dụng của sản phẩm sẽ giúp khách hàng có một trải nghiệm tốt hơn cũng như hứng thú hơn trong việc lựa chọn và mua sắm tại siêu thị Bách hoá xanh