Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM HUỲNH HÂN 17081161 NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC TPHCM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM HUỲNH HÂN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC TPHCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : THS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC SVTH : PHẠM HUỲNH HÂN LỚP : DKMK13C KHÓA : 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Trong thời buổi nay, việc sử dụng trang thương mại điện tử mua sắm không xa lạ với người nữa, trang thương mại giúp cho người cảm thấy thuận tiện mua sắm mạng internet, giúp nâng cao hiệu sử dụng dịch vụ gia tăng ý định mua sắm trang thương mại điện tử người sử dụng Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử khách hàng việc phân tích liệu thu thập từ khách hàng mua sắm trang thương mại điện tử khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Dựa tảng lý thuyết qua cơng trình nghiên cứu trước đây, mơ hình nghiên cứu phát triển thông qua việc mở rộng lý thuyết liên quan mơ hình lý thuyết liên quan đến ý định Phần mềm phân tích định lượng SPSS sử dụng để phân tích liệu thu từ bảng câu hỏi khảo sát, vấn trực tiếp từ thảo luận nhóm Dữ liệu phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy Kết cho thấy mơ hình nghiên cứu bao gồm 05 nhân tố: (1) Độ tin cậy, (2) Ảnh hưởng xã hộ (3) Tính dễ sử dụng hữu ích, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Giá Trong có 04 nhân tố (1), (2), (3) (5) tác động tích cực đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử Trong đó, nhân tố (4) có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trang thương mại điện tử Từ khóa: Thương mại điện tử, ý định mua sắm, cảm nhận rủi ro, độ tin cậy I LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Nguyễn Thị Bích Ngọc tận tình hướng dẫn cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết suốt trình thực đề tài nghiên cứu Và xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Đại học Cơng Nghiệp TP.HCM tận tình truyền đạt kiến thức cho sinh viên trường, lớp không ngừng nâng cao chất lượng giảng dạy học tập Chính kiến thức tảng thầy, giúp tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp hành trang trường, bắt đầu công việc ước mơ Tơi xin chân thành cám ơn! TP.HCM, ngày tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Phạm Huỳnh Hân II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân kết nghiên cứu, kết luận nội dung báo cáo trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định TP.HCM, ngày tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Phạm Huỳnh Hân III CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN VÀ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Thị Bích Ngọc Mã số giảng viên: 0199900367 Họ tên sinh viên: Phạm Huỳnh Hân MSSV: 17081161 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS…Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp.HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn THS Nguyễn Thị Bích Ngọc IV NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KHÓA LUẬN TP.HCM, ngày tháng năm 2021 Hội đồng bảo vệ khóa luận V CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Phạm Huỳnh Hân Hiện học viên lớp: DHMK13C Chuyên ngành: Marketing Tên đề tài theo biên hội đồng: Mã học viên: 17081161 Khóa học: 2017 - 2021 Hội đồng: 39 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) 1) Một số khái niệm chương khơng 1) Đã thêm nguồn: Lý thuyết có nguồn định: academia.edu, Lý thuyết thương mại điện tử: Magenest.com., Lý thuyết mua sắm trực tuyến: tapchitaichinh luanvan1080 2) Một số mơ hình NC nước ngồi 2) Đã bổ sung thêm hai nghiên cứu “Các yếu tố định đến ý định mua hàng trực không liên quan đến ý định tuyến khách hàng: nghiên cứu thực nghiệm Ấn Độ” “Áp dụng lan tỏa đổi ý định mua hàng trực tuyến thơng qua mạng xã hội: Nghiên cứu nhóm trọng tâm Facebook Thái VI Lan” 3) Phải trình bày thêm nội dung nghiên cứu trước (mơ hình 3) Đã trình bày thêm mơ hình nghiên cứu thang đo) 4) Thang biến quan đề xuất 4) Đã di chuyển bảng 3.2 lên trước 3.6.1 bảng 3.2 phải trước phần kết nghiên Kết sơ chỉnh sửa cứu sơ 3.6.1 thang đo phải sử dụng nghiên cứu chương 5) Trình bày thêm phương trình chưa 5) Đã bổ sung phương trình ý nghĩa chuẩn hóa nêu ý nghĩa hệ số hồi quy 6) Trình bày lại ý nghĩa hệ số phương trình chuẩn hóa 6) Đã chỉnh sửa lại ý nghĩa 7) Đã chỉnh sửa 7) Vẽ lại hình 4.1 8) Nội dung ý đề mục 8) Đã chỉnh sửa không để 1,2,3 a,b,c 9) Hình thức khơng theo quy định 9) Đã chỉnh sửa 10) Xem lại cách trích dẫn tồn 10) Đã chỉnh sửa 11) Xem lại lỗi tả tồn 11) Đã chỉnh lỗi tả 12) 12) Đã chỉnh sửa Sai trang: phụ lục 13) Vận dụng thông tin chung vào giải 13) 5.3.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm pháp thơng tin chung Khi xem xét nhóm thơng tin chung, tác giả nhận thấy có khác ý định mua hàng khách hàng độ tuổi nghề nghiệp Về nghề nghiệp, học sinh-sinh viên có tỉ lệ cao 41% thấp VII nghề nghiệp khác có 4.8% nên trang thương mại cần củng cố thêm tính cung cấp sản phẩm đa dạng để ngành nghề khác tăng lượt truy cập vào trang thương mại tăng ý định mua hàng cho lần Còn độ tuổi, từ 16 22 tuổi chiếm 36.2% thấp 40 tuổi có 14.8%, cho thấy chêch lệnh độ tuổi mua hàng, để người dễ dàng mua sắm cho mùa dịch tương lai, nên tăng thêm tính chợ giúp người tiêu dùng, cải thiện tính trang thương mại để 40 tuổi dễ dàng truy cập hơn, dễ sử dụng Và nên quản lý chặt chẽ thông tin cá nhân khách hàng để không bị lộ bên thứ ba Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực chỉnh sửa, bổ sung theo góp ý Hội đồng GVHD, đồng ý cho sinh viên nộp hoàn chỉnh lên khoa Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC PHẠM HUỲNH HÂN VIII RỦI RO CẢM NHẬN (H4) Khách hàng có khả khơng nhận sản phẩm đặt hàng Khách hàng khơng thể trải nghiệm sản phẩm từ trước Sản phẩm dễ dàng bị đánh tráo, làm hư Sản phẩm khơng giống với trang website Bên phía thứ ba đánh cắp thơng tin cá nhân bạn Trang website khơng đáp ứng nhu cầu bạn GIÁ CẢ (H5) Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá trang thương mại khác có chênh lệch Dễ dàng xem giá sản phẩm cần mua Giá ảnh hưởng đến ý định mua bạn Ý ĐỊNH MUA HÀNG XX Anh/Chị có thường xuyên vào trang thương mại điện tử Anh/Chị có giới thiệu cho người khác sử dụng trang thương mại điện tử Anh/Chị có tiếp tục ý định mua sắm trang thương mại điện tử Phần Ý kiến khách hàng: Vui lòng cho biết ý kiến đóng góp Anh/Chị yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử Xin chân thành cám ơn Anh/Chị thực khảo sát! XXI PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 1) Giới tính: Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid 60 28,6 28,6 28,6 Nữ 150 71,4 71,4 100,0 Total 210 100,0 100,0 2) Độ tuổi: Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 16 - 22 76 36,2 36,2 36,2 Từ 23 - 30 67 31,9 31,9 68,1 Từ 31 - 40 36 17,1 17,1 85,2 Trên 40 31 14,8 14,8 100,0 210 100,0 100,0 Total 3) Nghề nghiệp: Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Học sinh - sinh viên 86 41,0 41,0 41,0 Nhân viên văn phòng 75 35,7 35,7 76,7 Công nhân viên 39 18,6 18,6 95,2 XXII Khác 10 4,8 4,8 Total 210 100,0 100,0 100,0 4) Thu nhập: Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu đồng 82 39,0 39,0 39,0 Từ - triệu 58 27,6 27,6 66,7 Từ - 10 triệu 53 25,2 25,2 91,9 Trên 10 triệu 17 8,1 8,1 100,0 210 100,0 100,0 Total XXIII PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 1) Thang đo Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,837 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Item-Total if Item Deleted Correlation STC1 10,75 4,601 ,689 ,783 STC2 10,62 4,724 ,644 ,804 STC3 10,77 5,029 ,620 ,814 STC4 10,80 4,505 ,719 ,769 2) Thang đo Ảnh hưởng xã hội: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,824 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Item-Total if Item Deleted Correlation AHXH1 10,18 5,670 ,668 ,770 AHXH2 10,11 5,709 ,645 ,780 AHXH3 10,21 5,382 ,679 ,764 XXIV AHXH4 10,24 5,589 ,605 ,799 3) Thang đo Tính dễ sử dụng hữu ích: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,860 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Item-Total Item Deleted Correlation TDSDHI1 10,73 4,828 ,695 ,827 TDSDHI2 10,74 4,366 ,690 ,831 TDSDHI3 10,79 4,667 ,701 ,824 TDSDHI4 10,70 4,613 ,747 ,806 4) Thang đo Rủi ro cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,949 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Item-Total Item Deleted Correlation RRCN1 17,60 30,558 ,783 ,946 RRCN2 17,40 30,077 ,830 ,941 RRCN3 17,44 29,262 ,845 ,939 RRCN4 17,36 29,025 ,881 ,935 XXV RRCN5 17,45 29,550 ,857 ,938 RRCN6 17,40 29,160 ,861 ,937 5) Thang đo Giá cả: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,816 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted GC1 11,38 4,571 ,628 ,772 GC2 11,50 4,557 ,660 ,758 GC3 11,48 4,385 ,680 ,747 GC4 11,54 4,833 ,577 ,796 6) Thang đo Ý định mua hàng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,801 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted YDMH1 7,28 1,942 ,664 ,709 YDMH2 7,20 1,899 ,677 ,695 YDHM3 7,29 2,092 ,599 ,777 XXVI PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 1) Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,827 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2814,573 df 231 Sig ,000 Rotated Component Matrixa Component RRCN4 ,914 RRCN6 ,901 RRCN5 ,894 RRCN3 ,893 RRCN2 ,871 RRCN1 ,849 TDSDHI4 ,855 TDSDHI1 ,802 TDSDHI3 ,800 TDSDHI2 ,796 STC1 ,837 STC4 ,821 STC2 ,791 STC3 ,767 XXVII GC3 ,829 GC1 ,792 GC2 ,786 GC4 ,695 AHXH3 ,815 AHXH2 ,756 AHXH1 ,749 AHXH4 ,737 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2) Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,702 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 199,032 df Sig ,000 Component Matrixa Component YDMH2 ,865 YDMH1 ,858 YDMH3 ,814 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted XXVIII PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY BỘI Correlations STC Pearson Correlation STC Pearson Correlation TDSDHI GC RRCN GC YDMH ,256** ,169* -,150* ,104 ,464** ,000 ,014 ,030 ,132 ,000 210 210 210 210 210 210 ,256** ,409** ,050 ,388** ,580** ,000 ,470 ,000 ,000 ,000 N 210 210 210 210 210 210 Pearson Correlation ,169* ,409** ,138* ,249** ,425** Sig (2-tailed) ,014 ,000 ,046 ,000 ,000 N 210 210 210 210 210 210 -,150* ,050 ,138* ,090 -,157* Sig (2-tailed) ,030 ,470 ,046 ,194 ,023 N 210 210 210 210 210 210 Pearson Correlation ,104 ,388** ,249** ,090 ,391** Sig (2-tailed) ,132 ,000 ,000 ,194 N 210 210 210 210 210 210 ,464** ,580** ,425** -,157* ,391** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,023 ,000 N 210 210 210 210 210 Pearson Correlation YDMH TDSDHI Sig (2-tailed) Pearson Correlation RRCN Sig (2-tailed) N AHXH AHXH ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) XXIX ,000 210 Model Summaryb Mod R el R Adjusted Std Error Square R Square of the Change Statistics Durbin-W atson Estimate R Square F df1 Change Chang df2 Sig F Change e ,729a ,531 ,520 ,46481 ,531 46,221 204 ,000 1,957 a Predictors: (Constant), GC, RRCN, STC, TDSDHI, AHXH b Dependent Variable: YDMH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 49,930 9,986 Residual 44,073 204 ,216 Total 94,003 209 F Sig 46,221 ,000b a Dependent Variable: YDMH b Predictors: (Constant), GC, RRCN, STC, TDSDHI, AHXH Coefficientsa Model Unstandardized Standardi Coefficients zed t Sig Correlations Collinearity Statistics Coefficien ts B Std Beta Zero-or Partial Error der XXX Part Tolera nce VIF (Const ,582 ,267 STC ,277 ,048 AHXH ,313 ant) TDSDH I RRCN GC 2,178 ,031 ,291 5,760 ,000 ,464 ,374 ,276 ,899 1,112 ,050 ,357 6,305 ,000 ,580 ,404 ,302 ,716 1,397 ,199 ,051 ,208 3,889 ,000 ,425 ,263 ,186 ,803 1,245 -,107 ,030 -,177 -3,581 ,000 -,157 -,243 -,172 ,945 1,058 ,169 ,048 ,000 ,391 ,241 ,170 ,836 1,196 ,186 3,542 a Dependent Variable: YDMH XXXI PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH T-TEST VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2-tailed Differen Error Interval of the ) ce Differen Difference ce Equal variances assumed ,453 ,502 -1,43 208 Lower Upper ,153 -,14667 ,10218 -,34812 ,05478 ,141 -,14667 ,09892 -,34257 ,04924 YD MH Equal variances -1,48 116,6 not assumed 81 Group Statistics Giới tính N Nam Mean Std Deviation Std Error Mean 60 3,5222 ,63295 ,08171 150 3,6689 ,68269 ,05574 YDMH Nữ 1) Độ tuổi: Test of Homogeneity of Variances YDMH Levene Statistic df1 ,246 df2 Sig 206 ANOVA XXXII ,864 YDMH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,283 ,761 Within Groups 91,720 206 ,445 Total 94,003 209 F Sig 1,709 ,166 2) Nghề nghiệp: Test of Homogeneity of Variances YDMH Levene Statistic df1 df2 ,543 Sig 206 ,653 ANOVA YDMH Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,789 ,263 Within Groups 93,214 206 ,452 Total 94,003 209 F Sig ,581 ,628 3) Thu nhập: Test of Homogeneity of Variances YDMH Levene Statistic df1 ,798 df2 Sig 206 XXXIII ,496 ANOVA YDMH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,788 ,596 Within Groups 92,215 206 ,448 Total 94,003 209 XXXIV F 1,332 Sig ,265