1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh hiện nay, trước sự bùng nổ của công nghệ số Hoạt động thương mại trực tuyến đã và đang làm thay đổi đáng kể hà[.]
CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh nay, trước bùng nổ công nghệ số Hoạt động thương mại trực tuyến làm thay đổi đáng kể hành vi người tiêu dùng Kết điều tra trang Wearesocial thực tháng 1/2020 cho thấy, gần 75% người tiêu dùng có thói quen mua sản phẩm qua ứng dụng trực tuyến, dịch vụ kinh doanh Vì yếu tố khách quan hay chủ quan, kết cho thấy mua hàng trực tuyến dần chiếm vị trí lòng người tiêu dùng Mua sắm trực tuyến xu tất yếu tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Theo báo cáo khảo sát Nielsen, khu vực châu Á – Thái Bình Dương có tỷ lệ mua sắm trực tuyến tồn cầu Tại đất nước Việt Nam, xu hướng mua sắm kinh doanh trực tuyến nhiều năm trở lại thêm rộng rãi phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, với phát triển không ngừng mạng lưới internet Bên cạnh đó, ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 làm thay đổi xu hướng tiêu dùng người dân Có thể khơng thể kể hết khía cạnh tiêu tiêu cực mà dịch Covid19 gây Tuy nhiên, nhìn vào khía cạnh tích cực biến động giúp dịch vụ mua sắm trực tuyến thâm nhập hơn, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, tạo hội thách thức cho doanh nghiệp.Tiết kiệm chi phí phí hiệu kinh doanh, thay trả thuê mặt , đầu tư trang thiết bị kinh doanh nội thất cửa hàng, doanh nghiệp phải bỏ số vốn khơng nhỏ với tình hình dịch bệnh phức tạp, tình hình thời tiết, đường xá,…Có thể thay kênh bán hàng trực tuyến, web chất lượng, tài khoản mạng xã hội nhiều người biết đến Nó giống ‘cửa hàng’ doanh nghiệp trưng bày sản phẩm, tiếp cận nhận thơng tin từ khách hàng Chính nhân tố lớn đời chuỗi gian hàng mua sắm trực tiếp JUNO đời đón nhận rộng rãi từ khách hàng thị trường Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, nhu cầu mua sắm người dân tăng cao Luôn mong muốn sỡ hữu cho túi, giầy dép mang thương hiệu tiếng, có ảnh hưởng mặt truyền thơng với giá hợp lí nhiều chương trình khuyến Bên cạnh tiện ích mua sắm trực tuyến dễ dàng lựa chọn lựa chọn sản phẩm, khơng cần ngồi ánh nắng, khói bụi, tác nhân xấu mơi trường Không thời gian, đặc biệt giới trẻ, dân văn phịng, nội trợ Cùng với sách “Cấm tập trung nơi đơng người” phủ Ban hành nhu cầu mua sắm tăng cao Các dịp lễ hội thay chen lấn để lựa sản phẩm, bạn cần nhà lựa chọn đặt hàng, từ dịch vụ mua sắm trực tuyến JUNO đời Người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm phù hợp, sách bảo hành khuyến giống mua sắm trực tiếp Tại Fanpage JUNO Facebook “JUNO” có dấu tích xanh Hình thức mua sắm gúp người tiêu dùng an tâm lựa chọn sản phẩm, tiết kiệm thời gian, khuyến mà khơng cần ngồi Ngồi với việc phát triển công nghệ 4.0 nhằm ứng dụng CNTT vào lĩnh vực, người tiêu dùng ngày tiếp cận gần với công nghệ, qua việc kết hợp với việc thực Chỉ thị 16 Chính Phủ dãn cách xã hội thời gian dịch bệnh Covid 19 thời gian dài thúc đẩy mạnh việc thực thương mại hoá nhà phân phối người tiêu dùng chuyển hướng từ mua sắm truyền thống sang hình thức mua sắm trực tuyến Chính ưa chuộng khách hàng dịch vụ, sản phẩm mà JUNO đem lại nên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno” đời cần thiết tìm yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO từ đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ trực tuyến JUNO kênh bán hàng trực tuyến nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm khách hàng làm ý tưởng cho cá nhân, doanh nghiệp nhập thị trường Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đề tài tập trung yếu tố dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO Internet với mục tiêu chính: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO người tiêu dùng trực tuyến thị trường Việt Nam Đo lường xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO Đề số giải pháp cho doanh nghiệp việc cải tiến trực tuyến để thu hút người tiêu dùng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau: Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO? Mức độ yếu tố đối ý định sử dụng mua sắm trực tuyến thương hiệu JUNO Thành phố Hồ Chí Minh? Những giải pháp doanh nghiệp cần cải thiện để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày cao người tiêu dùng? 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng thương hiệu JUNO thành phố Hồ Chí Minh Từ giải thích dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng đưa ý định mua hàng Bên cạnh đó, làm sở để thu thập thông tin liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng để thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính Nghiên cứu dự kiến tiến hành khảo sát tối thiểu 200 khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang mạng trực tuyến Trường hợp nghiên cứu khách hàng thương hiệu Juno thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng kỹ thuật thu nhập thông tin khảo sát, phân tích xử lý liệu phần mềm SPSS 20.0 để phân tích liệu gồm: phân tích độ tin cậy thang đo với kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích quy hồi đa biến; Kiểm định ANOVA để đo lường hội tụ thang đo Từ đánh giá độ tin cậy giá trị số liệu thang đo sử dụng đưa kết luận 1.5 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang mạng trực tuyến Trường hợp nghiên cứu khách hàng thương hiệu Juno thành phố Hồ Chí Minh tiện lợi, nhận thức thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả, tin tưởng hành vi mua sắm trực tuyến (cơ bản, yêu thích thương hiệu, mua sắm có tính tốn) Đối tượng khảo sát: Những người thường xuyên mua sắm trực tuyến thị trường Việt Nam 1.6 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ ngày 10/08/2022 đến 20/11/2021 Q trình nghiên cứu, tìm kiếm thơng tin ngày 10/08 Quá trình khảo sát từ ngày 10/10 đến 25/10 Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung khách hàng mua hàng trực tuyến thực Thành phố Hồ Chí Minh 1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO mặt thực tế mang ý nghĩa giúp cho doanh nghiệp có thêm nhiều ý tưởng mới, giúp nhận biết hiểu doanh nghiệp thị hiếu nhu cầu khách hàng nay.Từ đưa ý tưởng mới, giải pháp quản trị, chiến lược từ thu hút người tiêu dùng mua sắm thời trang trực tuyến khách hàng Juno Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thị trường Việt Nam nói riêng Góp phần gợi mở làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, sử dụng dịch vụ trực tuyến JUNO 1.8 Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trình bày lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu đề tài kết cấu đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Tổng quan sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nước, ngồi nước có liên quan đến nội dung nghiên cứu Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đề xuất quy trình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính định lượng, xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, cách thức chọn mẫu sở đánh giá kết phân tích) Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Tổng hợp kết phân tích liệu kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu (kiểm định độ tin cậy thang đo, độ phù hợp mơ hình, kiểm định giả thiết nghiên cứu, kiểm định khác biệt đánh giá kết nghiên cứu) Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị Từ kết nghiên cứu định lượng chương 4, thảo luận kết nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị, đánh giá hạn chế nghiên cứu đề xuất nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG Trình bày lý chọn đề tài, đặt mục tiêu nghiên cứu chung cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên phạm vi nghiên cứu để từ tạo tiền đề để đề tài nghiên cứu thực cách có hệ thống thơng qua kết cấu chương luận văn Qua đó, nêu ý nghĩa nghiên cứu CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu với mục tiêu đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp việc cải tiến trực tuyến để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Từ kết nghiên cứu chuyên gia, nhà khoa học, nghiên cứu trước Tạo tiền đề cho tác giả hình thành mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno gồm sáu yếu tố: (1) tin tưởng, (2) nhận thức thích thú, (3) nhận thức tính hữu ích, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) tiện lợi, (6) giá trị giá biến phụ thuộc ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno Thành phố Hồ Chí Minh Tất thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước dung nghiên cứu đạt độ tin cậy cần thiết với hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến – tổng lớn 0.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) có sáu yếu tố gồm: tin tưởng, nhận thức thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, tiện lợi, giá trị giá tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno Cường độ tác động (tầm quan trọng) yếu tố xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần sau: Nhận thức thích thú (β=0.266), Sự tiện lợi (β=0.223), Sự tin tưởng (β=0.203), Giá trị giá (β=0.140), Ảnh hưởng xã hội (β=0.135) cuối Tính hữu ích (β=0.128) 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Hàm ý quản trị liên quan đến Nhận thức thích thú Mua sắm thực tuyến tượng mẽ thu hút người tiêu dùng Nó thể am hiểu người tiêu dùng công nghệ thơng tin Vì Juno cần quan tâm đến tính chun nghiệp trương trình quảng cáo Juno cần thiết kế giao diện có ấn tượng với người tiêu dùng Trang chủ Juno tạo hứng thú, lôi đố, đồng thời trạng hoạt động ln tình trạng tốt Như vậy, người tiêu dùng cảm thấy thích thú Juno tăng ý định mua sắm trực tuyến 53 5.2.2 Hàm ý quản trị liên quan đến Sự tiện lợi Juno cần xây dựng giao diện gần gũi, dễ dàng sử dụng lứa tuổi Việc toán qua thẻ điện tử, thẻ ngân hàng làm tăng đáng kể số lượng người tiêu dùng Bởi nay, doanh nghiệp đại đa số toán tiền lương nhân viên qua thẻ ngân hàng Từ nguyên nhân trên, để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Juno đơn giản hóa quy trình giúp người tiêu dùng dễ dàng, tiện lợi Ngoài ra, cần tuyên truyền sâu rộng quảng bá để người tiêu dùng nhận thấy tiện lợi việc mua sắm trực tuyến thương hiệu Juno Xây dựng chiến lược phù hợp tiện lợi miễn phí vận chuyển cho đơn có điều kiện, hỗ trợ sách sau mua, 5.2.3 Hàm ý quản trị liên quan đến Sự tin tưởng Juno chuyên nghiệp sử dụng công nghệ: khảo sát mức độ hài lòng người tiêu dùng qua bảng biểu từ thấu hiểu khách hàng hơn, hệ thống bảo mật thông tin khách hàng, hạn chế rủi ro làm niềm tin lỗi hệ thống giao dịch, hệ thống bị treo, Thực cam kết doanh nghiệp với người tiêu dùng Nâng cao mức độ hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp.Từ đó, tin tưởng người tiêu dùng dành cho Juno ngày tăng dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng mua sắm, phủ có hành lang pháp lý bảo vệ 5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến Giá trị giá Phát triển ứng dụng TMĐT, doanh nghiệp cần đàm phán để xây dựng giá mua sắm trực tuyến thương hiệu Juno thấp so với mua sắm truyền thống Đa dạng hóa hình thức tốn nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thực giao dịch mua sắm trực tuyến thương hiệu Juno Thực hỗ trợ khách hàng việc đổi trả sản phẩm nhà cung cấp sản phẩm cho khách hàng bị lỗi Xử lý nhanh vấn đề hoàn tiền cho khách hàng doanh nghiệp cam kết 5.2.5 Hàm ý quản trị liên quan đến Ảnh hưởng xã hội Đẩy mạnh quảng cáo phương tiện đại chúng, chọn người tiếng nhiều người yêu thích để quảng bá làm đại diện cho Juno 54 Phát triển thêm kênh mạng xã hội , cập nhật xu để nắm bắt tâm lý người tiêu dùng Có ưu đãi giảm giá, tặng voucher, quà lưu niệm: nón, ly, túi, Từ lợi ích này, họ sẵn sàng chia đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người quen biết qua “ marketing truyền miệng” ngày thu hút nhiều người tiêu dùng mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thương hiệu Juno 5.2.6 Hàm ý quản trị liên quan đến Tính hữu ích Từ đánh giá người tiêu dùng tầm quan trọng yếu tố nhận thức tính hữu ích ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thương hiệu Juno doanh nghiệp cần nâng cao Để tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp cần tạo lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể: Thiết kế nội dung trang page facebook, website Juno qua người tiêu dùng trao đổi thơng tin với cách dễ dàng, doanh nghiệp tiếp cận ý kiến khách hàng giúp cho webiste doanh nghiệp ngày hồn thiện Cần tăng cường cơng tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm: Nhà bán lẻ phải đa dạng danh sách sản phẩm kinh doanh mình, làm cho người tiêu dùng hiểu dịch vụ mua sắm trực tuyến lợi ích tối ưu so với dịch vụ mua sắm truyền thống Doanh nghiệp cần quảng bá rộng rãi sâu hơn.Thông tin nhanh xác: Ln cập nhật sản phẩm cách nhanh chống xác ngày Nâng cao tính hữu ích kinh tế: Người tiêu dùng ln tìm kiếm thơng tin so sánh giá cả, chất liệu, với nhà cung cấp Hơn nữa, Juno gửi thơng báo đến người tiêu dùng qua TMĐT chat, thông tin Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, tin nhắn, e-mail thông tin sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng Các doanh nghiệp kết hợp truyền thống cửa hàng mua sắm trực tuyến trang TMĐT Mức giá mua hàng trực tuyến thường giảm đẩy mạnh vàng flash sale để tạo nhu cầu thu hút nhiều người tiêu dùng cho doanh nghiệp 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Một số hạn chế không tránh khỏi: Đầu tiên: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno với số mẫu nhỏ khoảng 200 Nghiên cứu đạt số lượng mẫu không lớn giới hạn thời gian nhân lực Vì vậy, nghiên cứu cần với số lượng mẫu lớn để có độ xác cao 55 Thứ hai: Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.630 nghĩa mơ hình 63% cho tổng thể mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng trực tuyến đến thương hiệu Juno Do cịn 37% yếu tố chưa nghiên cứu đề cập Những nghiên cứu khắc phục thiếu sót nghiên cứu xem bước đệm cho nghiên cứu 56 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Biến độc lập thang đo ban đầu bao gồm 30 biến quan sát, nhiên qua kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha loại khỏi thang đo biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ 25 biến quan sát theo thành phần Phân tích khám phá nhân tố lần với phương pháp trích Pricipal Components Analysis với phép xoay Varimax thể đây: Bảng 3: Phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập lần NTTT5 NTTT4 NTTT2 NTTT6 NTTT1 STL2 AHXH3 AHXH2 AHXH5 AHXH4 AHXH1 THI6 THI4 THI2 THI3 STT2 STT1 STT4 STT5 STT3 STL6 STL1 STL4 STL3 GTGC1 GTGC2 GTGC5 796 793 792 785 714 412 Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 352 782 781 747 745 654 865 841 805 740 300 331 795 781 746 676 543 750 750 707 703 847 813 777 Nguồn Kết phân tích SPSS 38 Như vậy, kết thực phân tích khám phá nhân tố biến độc lập xuất biến quan sát STL2 STT3 không thỏa mãn đồng thời hai điều kiện thang đo thang đo phải đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt (do tải đồng thời hai nhân tố (cột 1, 5), ba nhân tố (cột 2,3,4) hệ số tải chéo nhỏ 0.3) Riêng biến quan sát STL2 có hệ số tải nhân tố cột nhỏ 0.5 (Phụ lục 4) Vì vậy, tác giả tiến hành loại biến quan sát khỏi thang đo chạy lại phân tích khám phá nhân tố lần hai cho biến lại Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần thể Bảng 4: Phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập lần (lần cuối) NTTT5 NTTT4 NTTT2 NTTT6 NTTT1 AHXH2 AHXH3 AHXH4 AHXH5 AHXH1 THI6 THI4 THI2 THI3 STT2 STT1 STT4 STT5 STL6 STL1 STL4 STL3 GTGC1 GTGC2 GTGC5 KMO Hệ số Sig Bartlett's Test Eigenvalues Tổng phương sai trích lũy tiến (%) Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 801 793 793 783 716 787 787 749 747 660 867 847 811 747 814 770 730 685 758 749 707 698 851 809 778 9.637 2.173 38.547 47.241 0.895 0.000 1.873 1.685 54.733 61.474 1.413 1.315 67.126 72.386 (Nguồn Kết phân tích SPSS) 39 ... Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang mạng trực tuyến Trường hợp nghiên cứu khách hàng thương hiệu Juno thành... thị trường Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đề tài tập trung yếu tố dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến thương hiệu JUNO Internet với mục tiêu chính: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định. .. nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang mạng trực tuyến Trường hợp nghiên cứu khách hàng thương hiệu Juno thành phố Hồ Chí Minh tiện lợi, nhận thức