(TIỂU LUẬN) xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc Danh sách thành viên: Nguyễn Thị Bích Huyền Nguyễn Hữu Hiền Minh Trần Thanh Hiếu Văn Thị Mỹ Chi Nguyễn Phúc Trang Thảo TP Hồ Chí Minh, 2019 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc Danh sách thành viên Nguyễn Thị Bích Huyền Nguyễn Hữu Hiền Minh Trần Thanh Hiếu Văn Thị Mỹ Chi Nguyễn Phúc Trang Thảo TP Hồ Chí Minh, 2019 Kế hoạch truyền thông Juno MỤC LỤC MỤC LỤ C I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 Kinh tế 1.2 Chính trị- Pháp luật 1.3 Xã hội 1.4 Công nghệ Sơ đồ Awareness –Attitude - Usage 21 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 22 2.1 Cảm nhận chất lượng 22 2.2 Cảm nhận chi phí 22 2.3 Lòng trung thành 23 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 23 i Nhu cầu xã hội .24 ii Nhu cầu tôn trọng: .24 iii Nhu cầu tự thể 24 SWOT 26 II NHU CẦU TRUYỀN THÔNG 26 III THIẾT LẬP MỤC TIÊU 26 MỤC TIÊU MARKETING 26 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 27 IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 27 V CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ - THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ .29 VI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG, BIG IDEA, MANTRA, KV .30 CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU .30 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 30 BIG IDEA 31 VII PHÁT TRIỂN CÁC CHƯƠNG TRÌNH IMC 32 VIII TIMELINE 52 IX ĐÁNH GIÁ TỒN BỘ CHƯƠNG TRÌNH 52 X QUẢN TRỊ RỦI RO …………………………………………… 52 Kế hoạch truyền thông Juno I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 1.1 Kinh tế Thương mại: Việt Nam tham gia tổ chức kinh tế giới cộng đồng kinh tế ASEAN, Hiệp định Thương mại Tự (FTA) với liên minh châu Âu (EU), TPP, APEC,… nên Việt Nam có hội dễ dàng tiếp cận nhiều thị trường, đa dạng hóa mặt hàng xuất khẩu, ổn định nguồn nhập hạ giá đầu vào => hội gia tăng xuất mặt hàng mà Việt Nam mạnh dệt may, giày dép, Thu nhập bình quân: Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017 Năng suất lao động: Theo báo cáo Tổng cục Thống kê cho biết suất lao động toàn kinh tế theo giá hành năm 2018 ước tính đạt 102 triệu đồng/lao động, tương đương 4.512 USD/lao động, tăng 346 USD so với năm 2017 Năm 2018 tăng 5,93% so với năm 2017, cao nhiều mức tăng 5,29% năm 2016 xấp xỉ mức tăng 6,02% năm 2017 Nguyên nhân cho lực lượng lao động bổ sung số lao động có việc làm năm 2018 tăng cao GDP bình quân đầu người: Ước tính đạt 2.540 USD, tăng 440 USD so với kỳ năm trước Nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thu nhập đầu người năm 2018 ước tính đạt 7.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm 2020 đạt khoảng 8.580USD 1.2 Chính trị- Pháp luật Mơi trường trị Việt Nam ổn định, nhìn chung mơi trường thíchhợp doanh nghiệp phát triển kinh doanh Tuy nhiên quy định pháp luật chế tài kinh tế đặc biệt với doanh nghiệp ngành giày dép chưa thực hoàn thiện phù hợp Các doanh nghiệp phải tự thân vận động nhiều sách Chính phủ chủ yếu Các doanh nghiệp Kế hoạch truyền thông Juno giày dép Việt Nam xuất chủ yếu sang nước châu Âu, châu Mỹ Nhìn chungtrong thời gian gần diễn biến trị quốc gia nhiều bất ổn Theo đánh giá từ Lefaso, vừa qua, việc Anh rời khỏi Liên Minh châu Âu có khả gây thiệt hại tới khu vực kinh tế EU kinh tế tồn cầu, gây tác động khơng nhỏ tới việc xuất giày dép túi xách Việt Nam thời gian tới 1.3 Xã hội Việt Nam quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á đậm đà sắc phương Đông Tuy nhiên trải qua q trình giao lưu, tiếp biến văn hóa mà văn hóa Việt Nam nói chung, lối sống người Việt Nam nói riêng phát triển ngày phong phú, đa dạng Thị hiếu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có chất lượng mẫu mã đẹp Hiện thị trường có nhiều sản phẩm giày dép Trung Quốc với nhiều mẫu mã đa dạng, giá thành rẻ phù hợp với người tiêu dùng nên ưa chuộng Tuy nhiên phận khách hàng tin dùng hàng Việt Nam chất lượng sản phẩm hưởng ứng với hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” tạo lợi cho ngành giày dép nội địa Các doanh nghiệp ngành phải đa dạng hóa sản phẩm cho phù hợp với đối tượng, độ tuổi khách hàng lựa chọn tiêu dùng Những quốc gia mà doanh nghiệp Việt Nam xuất đến đa dạng với văn hóa khác Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhìn cụ thể văn hóa riêng quốc gia đó, đồng thời chưa nắm rõ cấu dân số thị hiếu tiêu dùng khách hàng nên chưa xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn nhắm tới 1.4 Công nghệ Trong thời kỳ trước doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam việc sử dụng máy móc, cơng nghệ cao thấp có sử dụng cơng nghệ thuộc hàng lạc hậu Tuy nhiên năm trở lại đây, trước sức ép Kế hoạch truyền thông Juno TPP doanh nghiệp có số đổi tích cực yếu tố cơng nghệ Cụ thể doanh nghiệp bắt đầu nghĩ đến việc áp dụng công nghệ đại sản xuất quản lý để giảm rủi ro Tuy nhiên theo đánh giá trang Smartext trình độ cơng nghệ ngành giày dép Việt Nam mức vừa phải, tương đối trung bình lại phụ thuộc vào cơng nghệ, máy móc nước ngồi Khả đầu tư chuyển giao công nghệ phụ thuộc vào nguồn tài hạn hẹp Sự thực lực lượng chun gia kiến thức cập nhật công nghệ cịn ỏi chưa đạt đến nhu cầu phát triển kinh doanh Dẫn đến tình trạng doanh nghiệp nhập phải công nghệ không hợp lý với mức giá cao Điều dẫn đến nguy làm giảm cạnh tranh ngành giày dép Việt Nam thị trường, đặc biệt thị trường quốc tế Trong khu vực giới, doanh nghiệp giày dép không ngừng cải tiến công nghệ Ví dụ thấy rõ Việt Nam cịn loay hoay theo hình thức sản xuất thủ cơng, bán hàng thụ động doanh nghiệp giới sử dụng robot sản xuất tự động Bên cạnh doanh nghiệp Việt Nam sản xuất mặt hàng hạn chế nhãn, dây giày,,, chưa thực đạt trình độ trang trí tinh tế, cịn thơ không bắt mắt mặt hàng nướckhác ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ Đánh giá tổng quan Các đối thủ cạnh tranh Juno bao gồm Vascara, Hồng Thạnh Đông Hải Juno Nhận biết 78% Hiểu 52,1% Thích 89,28% Mua 94,6% Giày Sand búp bê, ca boots, snea Danh mục sản phẩm Khả đổi sản phẩm túi xách, d guốc, Sản phẩm cập nhật m vào c tháng mù xuân h Giày: 350Mức giá 700.000 Túi xách – 80 89 cửa hà tồn trongđó tạ TP.HCM nhiều cửa nhất, tiếp Hà Nội Hệ thống phân phối tỉnh l tỉnh từ 1cửahàng 10 Đại lý toàn quốc Ngoài bán qua Z Lazada, Sendo, Website chínhthức Juno Thực chiến dịch quảng cáo đặn cho c TỔNG 4 Kế hoạch truyền thông Juno MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN (TRADE MARKETING) 1Mục đích Marketing điểm bán có tác dụng dẫn dắt khách hàng, khơi gợi trí tị mị người góp phần nhận diện thương hiệu chiến dịch quảng cáo Trang trí hình ảnh cửa hàng cách đẹp mắt, chỉnh chu tác động đến tình cảm, tạo động lực tâm lý mong muốn, khát khao sở hữu sản phẩm khách hàng Đồng thời gây ấn tượng lưu lại hình ảnh tâm trí khách hàng 4.2Kế hoạch thực Tại cửa hàng Juno trang trí hình ảnh cánh bướm kệ giày dép Treo banner quảng cáo Butterflies Collection – Shine Your True Color cửa hàng * Ngân sách dự trù cho Marketing điểm bán Phương tiện POSM Banner Tổng CONTENT MARKETING 45 Tháng Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Thứ 46 Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Tháng Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Thứ Thứ bảy Chủ nhật Tháng 47 Thứ Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Thứ Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Chủ nhật Tháng Tuần 1/8 7/8 Tuần Thứ 8/8 Thứ 9/8 Thứ 12/8 Tháng Thứ Tuần 16/8 Thứ 19/8 48 Tháng Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Chủ nhật Tháng Tuần 27/8 28/8 Tuần 1/9 5/9 Tuần Thứ 6/9 Thứ 10/9 Tháng Thứ Chủ nhật Tháng Thứ Tuần 13/9 19/9 Tuần 21/9 Chủ nhật Tháng 10 26/9 Tuần 49 Thứ Chủ nhật Tháng 10 Thứ Thứ Chủ nhật Tháng 10 1/10 2/10 Tuần 3/10 4/10 9/10 Tuần Thứ 10/10 Thứ 15/10 Chủ nhật Tháng 10 16/10 Tuần Thứ 24/10 Thứ 25/10 Thứ 27/10 Chủ nhật Ghi chú: 30/10 50 VIII TIMELINE Quảng cáo Print ad TVC TVC PR Sự chuyển giao hai giai đoạn chuyến dịch New Me – Real Me Event Truyền thông Facebook Marketing trực tiếp ZingNews ELLE.vn Tiin.vn Content Marketing (fanpage) IX ĐÁNH GIÁ TOÀN BỘ CHƯƠNG TRÌNH - Số người nhận biệt thương hiệu Juno BST mới: (78%) 509.340 người - Số người hiểu thông điệp: (70%) 356.540 người - Số người yêu thích thơng điệp: (75%) 267.500 người - Số người mua sản phẩm: (40%) 107.000 người X QUẢN TRỊ RỦI RO 51 Quản trị rủi ro yếu tố định đến hiệu triển khai dự án bất kỳ, quản trị rủi ro q trình xác định trước vấn đề xảy trình triển khai, đề giải pháp phù hợp tăng hội thành công giảm thiệt hại cho dự án Để đảm bảo chiến dịch diễn suông sẻ, yếu tố quản trị rủi ro cân nhắc: Lựa chọn KOLS dự phịng trường hợp khơng mời KOLS theo kế hoạch - Khuyến khích nhân viên tham gia vào trình xác định rủi ro từ giai đoạn đầu dự án, đề giải pháp dự phòng, nâng cao chất lượng, rút ngắn thời gian triển khai dự án - Thông qua công cụ quản lý chuyên sâu tích hợp sẵn Enterprise Social Network (Vd: hệ thống CRM, Call Center, quy trình quản lý kho vật tư chuyên sâu, quản lý hợp đồng, kênh thông tin extranet với bên thứ 3…) tất thông tin, tiến độ dự án cập nhật liên tục tức vào hệ thống quản lý, tạo luồng thông tin xuyên suốt minh bạch, cho phép nhiều phòng ban theo sát tiến độ dự án, dễ dàng phát điểm bất thường quy trình, hệ thống tổ chức nội bộ, cách phân chia trách nhiệm quyền hạn, giảm thiểu tối đa sai sót liên quan đến yếu tố người 52 53 ... CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc Danh sách... nghĩa, khách hàng chưa hiểu mà thương hiệu Juno muốn truyền đạt, đặc biệt định vị thương hiệu 21 Kế hoạch truyền thông Juno KHÁCH HÀNG MỤCTIÊU 2.1 Cảm nhận chất lượng Theo kết khảo sát, có đến 91,3%... chọn mua Juno họ cảm thấy hài lịng quen thuộc Khách hàng nghĩ đến việc thay đổi thương hiệu Juno khơng có bất mãn sản phẩm đủ để họ 22 Kế hoạch truyền thông Juno định thay đổi thương hiệu Đối