XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc Danh sách thành viên: Nguyễn Thị Bích Huyền 1621001146 Nguyễn Hữu Hiền Minh 1621001209 Trần Thanh Hiếu 1621001115 Văn Thị Mỹ Chi 1621001027 Nguyễn Phúc Trang Thảo 1621004237 TP Hồ Chí Minh, 2019 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc Danh sách thành viên Nguyễn Thị Bích Huyền 1621001146 Nguyễn Hữu Hiền Minh 1621001209 Trần Thanh Hiếu 1621001115 Văn Thị Mỹ Chi 1621001027 Nguyễn Phúc Trang Thảo 1621004237 Kế hoạch truyền thông Juno MỤC LỤC MỤC LỤ C I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 Kinh tế 1.2 Chính trị- Pháp luật 1.3 Xã hội 1.4 Công nghệ Sơ đồ Awareness –Attitude - Usage 21 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 22 2.1 Cảm nhận chất lượng 22 2.2 Cảm nhận chi phí 22 2.3 Lòng trung thành 23 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 23 i Nhu cầu xã hội .24 ii Nhu cầu tôn trọng: .24 iii Nhu cầu tự thể 24 SWOT 26 II NHU CẦU TRUYỀN THÔNG 26 III THIẾT LẬP MỤC TIÊU 26 MỤC TIÊU MARKETING 26 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 27 IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 27 V CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ - THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ .29 VI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG, BIG IDEA, MANTRA, KV .30 CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 30 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 30 BIG IDEA 31 VII PHÁT TRIỂN CÁC CHƯƠNG TRÌNH IMC 32 VIII TIMELINE 52 IX ĐÁNH GIÁ TỒN BỘ CHƯƠNG TRÌNH 52 X QUẢN TRỊ RỦI RO 52 Kế hoạch truyền thơng Juno I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 Kinh tế Thương mại: Việt Nam tham gia tổ chức kinh tế giới cộng đồng kinh tế ASEAN, Hiệp định Thương mại Tự (FTA) với liên minh châu Âu (EU), TPP, APEC,… nên Việt Nam có hội dễ dàng tiếp cận nhiều thị trường, đa dạng hóa mặt hàng xuất khẩu, ổn định nguồn nhập hạ giá đầu vào => hội gia tăng xuất mặt hàng mà Việt Nam mạnh dệt may, giày dép, Thu nhập bình quân: Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017 Năng suất lao động: Theo báo cáo Tổng cục Thống kê cho biết suất lao động toàn kinh tế theo giá hành năm 2018 ước tính đạt 102 triệu đồng/lao động, tương đương 4.512 USD/lao động, tăng 346 USD so với năm 2017 Năm 2018 tăng 5,93% so với năm 2017, cao nhiều mức tăng 5,29% năm 2016 xấp xỉ mức tăng 6,02% năm 2017 Nguyên nhân cho lực lượng lao động bổ sung số lao động có việc làm năm 2018 tăng cao GDP bình quân đầu người: Ước tính đạt 2.540 USD, tăng 440 USD so với kỳ năm trước Nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thu nhập đầu người năm 2018 ước tính đạt 7.640 USD, với mức tăng bình qn 6% hàng năm, đến năm 2020 đạt khoảng 8.580USD 1.2 Chính trị- Pháp luật Mơi trường trị Việt Nam ổn định, nhìn chung mơi trường thíchhợp doanh nghiệp phát triển kinh doanh Tuy nhiên quy định pháp luật chế tài kinh tế đặc biệt với doanh nghiệp ngành giày dép chưa thực hoàn thiện phù hợp Các doanh nghiệp phải tự thân vận động nhiều sách Chính phủ chủ yếu Các doanh nghiệp Kế hoạch truyền thông Juno giày dép Việt Nam xuất chủ yếu sang nước châu Âu, châu Mỹ Nhìn chungtrong thời gian gần diễn biến trị quốc gia nhiều bất ổn Theo đánh giá từ Lefaso, vừa qua, việc Anh rời khỏi Liên Minh châu Âu có khả gây thiệt hại tới khu vực kinh tế EU kinh tế toàn cầu, gây tác động khơng nhỏ tới việc xuất giày dép túi xách Việt Nam thời gian tới 1.3 Xã hội Việt Nam quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á đậm đà sắc phương Đơng Tuy nhiên trải qua q trình giao lưu, tiếp biến văn hóa mà văn hóa Việt Nam nói chung, lối sống người Việt Nam nói riêng phát triển ngày phong phú, đa dạng Thị hiếu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có chất lượng mẫu mã đẹp Hiện thị trường có nhiều sản phẩm giày dép Trung Quốc với nhiều mẫu mã đa dạng, giá thành rẻ phù hợp với người tiêu dùng nên ưa chuộng Tuy nhiên phận khách hàng tin dùng hàng Việt Nam chất lượng sản phẩm hưởng ứng với hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” tạo lợi cho ngành giày dép nội địa Các doanh nghiệp ngành phải đa dạng hóa sản phẩm cho phù hợp với đối tượng, độ tuổi khách hàng lựa chọn tiêu dùng Những quốc gia mà doanh nghiệp Việt Nam xuất đến đa dạng với văn hóa khác Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhìn cụ thể văn hóa riêng quốc gia đó, đồng thời chưa nắm rõ cấu dân số thị hiếu tiêu dùng khách hàng nên chưa xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn nhắm tới 1.4 Công nghệ Trong thời kỳ trước doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam việc sử dụng máy móc, cơng nghệ cao thấp có sử dụng cơng nghệ thuộc hàng lạc hậu Tuy nhiên năm trở lại đây, trước sức ép Kế hoạch truyền thông Juno TPP doanh nghiệp có số đổi tích cực yếu tố công nghệ Cụ thể doanh nghiệp bắt đầu nghĩ đến việc áp dụng công nghệ đại sản xuất quản lý để giảm rủi ro Tuy nhiên theo đánh giá trang Smartext trình độ cơng nghệ ngành giày dép Việt Nam mức vừa phải, tương đối trung bình lại phụ thuộc vào cơng nghệ, máy móc nước ngồi Khả đầu tư chuyển giao cơng nghệ phụ thuộc vào nguồn tài hạn hẹp Sự thực lực lượng chuyên gia kiến thức cập nhật cơng nghệ cịn ỏi chưa đạt đến nhu cầu phát triển kinh doanh Dẫn đến tình trạng doanh nghiệp nhập phải công nghệ không hợp lý với mức giá cao Điều dẫn đến nguy làm giảm cạnh tranh ngành giày dép Việt Nam thị trường, đặc biệt thị trường quốc tế Trong khu vực giới, doanh nghiệp giày dép khơng ngừng cải tiến cơng nghệ Ví dụ thấy rõ Việt Nam cịn loay hoay theo hình thức sản xuất thủ cơng, bán hàng thụ động doanh nghiệp giới sử dụng robot sản xuất tự động Bên cạnh doanh nghiệp Việt Nam sản xuất mặt hàng hạn chế nhãn, dây giày,,, chưa thực đạt trình độ trang trí tinh tế, cịn thơ khơng bắt mắt mặt hàng nướckhác ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ 2.1 Đánh giá tổng quan Các đối thủ cạnh tranh Juno bao gồm Vascara, Hồng Thạnh Đông Hải Juno Vascara Hồng Thạnh Đông Hải Nhận biết 78% 58,67% 29,33% 9,33% Hiểu 52,1% 86,36% 65,91% 7,14 % Thích 89,28% 84,21% 58,62% 37,5% Mua 94,6% 92,2% 82,35% 66,67% Giày Sandal, Danh mục Giày dành cho Giày dành cho Nam, búp bê, cao gót, gót, giày bít, Nam, Nữ Trẻ Nữ trẻ em Bao boots, sneakers, sandal, búp bê, em Bao gồm: gồm: Sandal, búp túi xách, dép Sandal, búp bê, bê, cao gót, boots, cao gót, boots, sneakers, dép kẹp; sneakers, dép Giày Tây, giày rọ, kẹp; Giày Tây, giày sapo, giày lười, Giày Sandal, cao boots, sneakers, túi xách, dép sản phẩm guốc, Sản phẩm guốc, ví Khả đổi sản cập nhật mẫu phẩm vào Sản phẩm giày mọi, giày giày tăng chiều tháng mùa cập nhật mẫu Sabo, giày tăng cao, túi xách, xuân hè theo mùa chiều cao ví nữ thời trang: Sản phẩm có Sản phẩm có đổi Xuân Hè, Hè đổi nhưng không Thu, Thu Đông không theo thời cố định thời gian, phụ kiệnkhác gian định, khoảng – tháng/ lần tháng có 2–3 tháng/ lần Mức giá Giày: 350- Giày: 475- Giày: 250- Giày:470.000- 700.000 1.000.000 610.000 1.000.000 Dép: 110 – Dép: 420 – 650.000 Túi xách: 650 Dép guốc: – 800.000 345- 210.000 Túi xách: 545.000 – Túi 2.550.000 xách: 950 700.00845.000 89 cửa hàng tồn quốc, trongđó TP.HCM có nhiều cửa hàng nhất, Hà Nội Các Hệ thống phân phối tỉnh lại tỉnh từ 1-2 cửahàng 10 Đại lý tồn quốc Ngồi cịn bán qua Zalo, Lazada, Sendo, Website chínhthức Juno 113 cửa hàng tồn quốc TP HCM có nhiều cửa hàng nhất, Hà Nội Các tỉnh lại tỉnh từ – cửa hàng Ngồi Có cửa hàng Cửa hàng TP HCM: Q6, Q3, tạiTP.HCM Q.10, Q.Tân Bình, HàNội Q Phú Nhuận, Q TP HCM có cửa Gị Vấp hàng Hà Nội có Websitechínhthức cửa hàng Website HồngThạnh thức Đơng Hải cịn bán qua Thực Lazada, chiến dịch quảng Sendo, Website cáo cho dịng sản thức phẩm mắt củaVascara\ Đông Hải, Các chiến dịch thường có quảng cáo theo nội dung phối đồ dịng sản với Giày ĐơngHải phẩm kênh youtube theo mùa, video Thực đăng tải chiến dịch cách vài quảng cáo ngày đặn cho dòng qua Facebook ads kênh thường social Đặc biệt xuyên sử Facebook ad dụng trọng Khuyến mại Thường xuyên khai trương có chương Khuyến mại Thường xun có Thường xun có chương trình cửa hàng trình khuyến mại chương trình khuyến mại vào Thườngxuyên dịp bình dịp đặc biệt, khuyến mại vào khuyến mại thường, dịp bình dịpđặc biệt vào dịp đặc dịp đặc biệt thường biệt: Tết, 8/3, khơng thể thiếu: khơng có 1/4,20/10, Tết, 8/3,1/4, khuyếnmại Black Friday, 20/10, Black Friday, Gửi mail cho Marketing trực tiếp khách hàng thông báo sản phẩm ra, chương trình Gửi mail cho khách hàng sưu tập ra, chương trình khuyếnmại khuyến mại 10 Khuyến mại Thường xun có khai trương cửa chương trình hàng Khuyến Truyền mại thông khuyến mại Thường xuyên dịp bình thường, khuyến mại vào dịp đặc biệt dịp đặc biệt: khơng thể thiếu: Tết, 1/4,20/10, 20/10, Black Friday, Friday, Gửi Marketing trực tiếp 8/3, Tết, 8/3,1/4, mail khách cho hàng thông báo sản phẩm ra, chương Black Thường xun Thường xun có chương có trình khuyến chương mại vào trình dịp đặc khuyến dịp bình mại biệt, vào thường hầu dịp đặc khơng có biệt khuyếnmại Gửi mail cho khách hàng sưu tập ra, chương trình khuyếnmại trình khuyến mại News: Hình ảnh News: Hình ảnh thương thương hiệu Vascara, thông PR Juno, đa chủ yếu tin phần tin tức, tức, thông tin News: thơng tin sản chương trình ảnh, tin tức hoạt động phẩm khuyến Truyền hiệu mại Juno, ngơi nhãn hàng Hình Marketing nội mang giày Event: Các chương bộ, chương Juno, trình tri ân khách trình ủng hộ Event: Juno hàng, phát thẻ Gift thông điệp nữ Year End Cards, Là đơn vị đồng hành quyền, 11  Tháng Tuần 55  T h ứ  10/7  Giới thiệu Juno  12/7  Lifestyl e  Hành trình phát triển thành o thương hiệu giày phụ nữ  Việt  Hình ảnh KOL sử dụng sản  T  T h ứ  14/7  Lifestyl e  20h0  18h00  phẩm  Ý nghĩa quan trọng cột mốc  trưởng thành  20 người phụ h0  T h ứ  hC tủnậ  T h n g  T  15/7  Giới thiệu Juno  16/7  Lifestyl e o Tu ần o 24 /7  Lifest yle  25/7  Giới thiệu Juno  27/7  Lifestyl e  T h ứ  T h ứ nữ o Tầm nhìn, sứ mệnh Juno  21h0  Cùng sản phẩm biến  20h00  hóa phong cách  Mix & Match BST cho  18h00  buổi hẹn hò  9h o Ưu đãi, hệ thống chăm sóc 00 mà khách hàng nhận mua sắm Juno o KOL sử dụng sản phẩm  dự án quảng cáo, đóng phim, 56  h 0  C h ủ n hậ t  30/7  Giới thiệu Juno  Tháng  Thứ  Giới thiệu Juno Câu chuyện thành lập thương hiệu Juno (p2) 1/8  Gợi ý mix & match cho ngày đầu  n h ậ t  7/ T h n g uầ 8/  Li fe st yl e  T  T h ứ  20 h0  (chặn 1) Tuần   Chủ  MV ca nhạc  Chiến dịch truyền cảm hứng o Juno với phụ nữ thông qua BST n  13 h0  làm  Chia sẻ cảm hứng cho BST (phá bỏ giới hạn)  B ST m ới  T h 9/ ứ  B ST m ới  Chia sẻ câu chuyện bãn nữ  trẻ tuổi với BST  Hình ảnh KOL sử dụng sản phẩm để   12/8 57  h 0  B S  m i x  h 0 ma tch &  Tháng 58  Tuần  T h ứ  T h ứ  /  /  Làm rõ BST  Li fe st yl e o 21 h0  Phát triển ý tưởng BST  Câu chuyện truyền cảm hứng 59  h 0  KOL việc thay đổi lột xác  T h n g  T h ứ  T uầ n  Li fe st yl e  7/  Mix & Match sp sale cho mùa tựu trường  9h0  Chủ Cùng Juno muôn nơi (bắt đầu năm  8/  nhật  T h n g  Li fe st yl e  Tuần  T h ứ  C h ủ  h 0  họ c m ới )  Hình ảnh KOL tham dự kiện săn   1/9  5/9  Thông báo Sale  Lifestyle  Tuần n h ậ t 60 20h00 o sal e o Ph ụ nữ thông minh săn sale cách  Mix & match sản phẩm collab với  Li fe st yl e  T  6/ h ứ  Thông báo Sale  T h ứ  T h n g  T  Li fe st yl e uầ n  T h ứ  brand thời trang o Những địa điểm Sale nước,  19h 00  quy trình mua hàng sale nhanh  / 9 20h00  Thời trang cá tính cho nàng cơng sở  9h 00 13 /9  Chủ nhật  T h Thông báo phiên  giới hạn (lần túi) BTS  9/  Tuần  Tung trailer viral clip sản phẩm  giới hạn BST  Giới thiệu cảm hứng 61  21 h0  H ìn  T h ứ h ảnh tạo nên cảm hứng cho phiên  tạo nên phiên giới  /  giới hạn sản phẩm o h 0 o hạn  Chủ  Ra mắt sp túi giới  6/  nhật  T h n g  hạn  Hình ảnh, thơng tin thức sp  h 0  phiên giới hạn  Tuần 1 62  T  Ra mắt “ngoại truyện”  1/0  TVC  Chủ  nhật  T h n g  2/  T h n g  truyện Update full lookbook toàn BST  Tổng hợp BST  21h00  h 0   Tuần  T  h / ứ  T  h / ứ  Chủ  nhật  Update full TVC phần kèm ngoại  9/  T uầ n  10 /1  Thô ng báo sale o Thông báo ngày kết thúc đợt sale  Giới thiệu Juno o Điểm đặc biệt chi nhánh  20h0 o 21 h0 Thông báo kết thúc đợt  Thông báo kết thúc đợt sale  sale  Juno Giới thiệu  h 0 o Hành trình phát triển thành thương  T o  hiệu giày phụ nữ Việt (p2) 63 h00  7T  15/0  21h00  nữ trẻ Cô gái nặng động cho buổi tiệc công  Chủ  16/ 10  nhật  T h n g  T uầ n  2104/ o Tầm nhìn, sứ mệnh Juno với phụ  Juno Giới thiệu  Li fe st yl e  Li fe st yl e  h 0  sở  Mix & Match BST cho buổi  T  18h00  hẹn hò nơi công sở  T h ứ  T   nhật o Ghi chú:  /  27/10  Giới thiệu Juno  Lifestyl e  án cá nhân Chủ  30/ 10 o Ưu đãi, hệ thống chăm sóc mà khách hàng nhận mua sắm Juno o KOL sử dụng sản phẩm dự Tổng kết chiến dịch truyền cảm hứng  Giới thiệu Juno o Juno với phụ nữ thông qua BST o Giới thiệu brand o Lifestyle Brand, Product Promo/Eve nt 64  h 0  12h00  h 0  TIMELINE   / -  1/4  8/5  15/  22/  1/  8/6  15/  7/5  14/  21/  30/  7/  14/  22/  Print ad          TVC         TVC              2/8  15/  1/9  22/  30/  21/  30/                 15/       14/  /  Quảng cáo  PR  Sự chuyển giao hai giai đoạn  16/  chuyến dịch  New Me – Real Me         /      Facebook              Marketing trực tiếp  ZingNews                          ELLE.vn              Tiin.vn              Content Marketing              Event  Truyền thông  (fanpage) 65  ĐÁNH GIÁ TỒN BỘ CHƯƠNG TRÌNH  Số người nhận biệt thương hiệu Juno BST mới: (78%) 509.340 người  Số người hiểu thông điệp: (70%) 356.540 người  Số người u thích thơng điệp: (75%) 267.500 người  Số người mua sản phẩm: (40%) 107.000 người  QUẢN TRỊ RỦI RO 66  Quản trị rủi ro yếu tố định đến hiệu triển khai dự án bất kỳ, quản trị rủi ro q trình xác định trước vấn đề xảy trình triển khai, đề giải pháp phù hợp tăng hội thành công giảm thiệt hại cho dự án Để đảm bảo chiến dịch diễn suông sẻ, yếu tố quản trị rủi ro cân nhắc: o Lựa chọn KOLS dự phịng trường hợp khơng mời KOLS theo kế hoạch o Khuyến khích nhân viên tham gia vào trình xác định rủi ro từ giai đoạn đầu dự án, đề giải pháp dự phòng, nâng cao chất lượng, rút ngắn thời gian triển khai dự án - Thông qua công cụ quản lý chuyên sâu tích hợp sẵn Enterprise Social Network (Vd: hệ thống CRM, Call Center, quy trình quản lý kho vật tư chuyên sâu, quản lý hợp đồng, kênh thông tin extranet với bên thứ 3…) tất thông tin, tiến độ dự án cập nhật liên tục tức vào hệ thống quản lý, tạo luồng thông tin xuyên suốt minh bạch, cho phép nhiều phòng ban theo sát tiến độ dự án, dễ dàng phát điểm bất thường quy trình, hệ thống tổ chức nội bộ, cách phân chia trách nhiệm quyền hạn, giảm thiểu tối đa sai sót liên quan đến yếu tố người 67 68 ...XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc Danh sách... Hiện nay, Vascara bắt đầu tư cho truyền thông nhiều Và hiệu chiến lược truyền thông thương hiệu Vascara hiệu quả, đặc biệt chiến lược PR khuyến mại ăn theo Cơ Ba sài Gịn Kết tháng 11/2017, suốt thời... đối cao, để thu hút họ, Juno cần có chiến lược cạnh tranh để bù đắp cho chuyển đổi thương hiệu  Mức độ cao khách hàng trung thành: Họ yêu thích thương hiệu Juno thương hiệu khác, khách hàng thực