Luận văn thạc sĩ UEH xây dựng chiến lược quảng cáo truyền thông cho thương hiệu nước mắm chin su 2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ HIỀN HẬU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ HIỀN HẬU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS: NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GIỚI THIỆU Luận văn chỉnh sửa theo góp ý hội đồng chấm luận văn Những điểm đạt nghiên cứu đề tài Thứ nhất, chiến lược quảng cáo truyền thông chiến lược cần thiết nay, đặc biệt tình hình kinh tế khó khăn Thứ hai, tìm hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu việc nhận thức nhận biết phương tiện truyền thông, từ rút phương tiện truyền thơng hiệu cho chiến dịch quảng cáo Thứ ba, việc phân tích tìm hiểu phương tiện truyền thơng, từ có ý tưởng kết hợp phương tiện truyền thông với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN “Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chinsu 2009” cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập Đây đề tài luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Luận văn chưa công bố hình thức Tác giả: Hồ Hiền Hậu Học viên cao học lớp QTKD – Khóa 14 Trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU Chương LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Quy trình thực 1.4 Dữ liệu sử dụng 1.5 Kết cấu đề tài 1.6 Giới hạn đề tài Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận: 2.1.1 Hoạch định kế hoạch Marketing David Frey 2.1.2 Phân tích SWOT việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy hội chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su 2.1.3 Quảng cáo Truyền thông 2.1.3.1 Đối tượng mục tiêu 2.1.3.2 Thông điệp định vị 2.1.3.3 Mục tiêu truyền thông 10 2.1.3.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 10 2.1.3.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 10 2.1.3.6 Theo đuổi 11 2.1.4 Những khái niệm liên quan lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.4.1 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng 11 2.1.4.2 Các hình thức truyền thơng Marketing 12 2.1.4.3 Mục tiêu truyền thông 13 2.2 Cơ sở thực tiễn: 15 2.2.1 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thơng giới 15 2.2.2 Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông Việt Nam vài 17 học kinh nghiệm từ công ty hoạt động Việt Nam Chương THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA 22 THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 3.1 Sơ lược Công Ty Masan 22 3.1.1 Lịch sử hình thành 22 3.1.2 Quá trình phát triển 22 3.1.3 Những tiến cơng ty đạt 24 3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông thương hiệu Chin-su 24 3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm Chin-su 24 3.1.4.2 Mục tiêu phát triển năm 2008 26 3.2 Phân tích SWOT phạm vi truyền thơng quảng cáo 26 3.2.1 Phân tích hội (Opportunities) 26 3.2.2 Phân tích nguy (Thread) 30 3.2.3 Phân tích điểm mạnh (Strength) 38 3.2.4 Phân tích điểm yếu (Weakness) 39 Chương PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 41 TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU CỦA TẬP ĐOÀN MASAN 2009 4.1 Kế hoạch Marketing mục tiêu Chin-su năm 2009 41 4.1.1 Kế hoạch Marketing Chin-su năm 2009 41 4.1.2 Mục tiêu Chin-su năm 2009 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.2 Ứng dụng yếu tố lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng 42 chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin-su 4.2.1 Đối tượng mục tiêu 42 4.2.2 Thông điệp định vị 43 4.2.3 Mục tiêu truyền thông 44 4.2.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 44 4.2.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 45 4.2.6 Theo đuổi 45 4.3 Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin-su 2009 54 4.3.1 Chiến lược quảng cáo truyền hình 54 4.3.2 Chiến lược quảng cáo báo tạp chí 60 4.3.3 Chiến lược quảng cáo kênh bán hàng (siêu thị, trung tâm 64 thương mại …) 4.3.4 Chiến lược Tổ chức kiện 66 4.3.5 Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông 69 tương tác) 4.4 Dự báo kết đạt 75 Chương 5: KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC Phụ lục Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục Bảng thống kê / kết từ nghiên cứu thêm Phụ lục Bảng số liệu nghiên cứu TNS Phụ lục Bảng số liệu doanh số, TOM awareness, chi phí quảng cáo, SOS … Phụ lục 5: Kế hoạch Quảng cáo Truyền thông Chin-su 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH Từ viết tắt SWOT SMART SEC Tiếng Anh Strength - Weakness Opportunities - Thread Sensible – Measurable – Achievable – Realistic – Time Specific Social Economic Class Class A Social Economic Class A Class B Social Economic Class B Class C Social Economic Class A Class D Social Economic Class A Class EF Social Economic Class A TV WOM Ma trận phân tích điểm mạnh (S), điểm yếu (W), hội (O), nguy (T) Hợp lý (S) – Có thể đánh giá (M) – Có thể đạt (A) – Thực tế (R) – Cụ thể thời gian (T) Tầng lớp xã hội, xếp hạng theo thu nhập hộ gia đình Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 1001 la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 801-1000 đô la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 601-800 la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 401-600 la Mỹ Thu nhập hàng tháng hộ gia đình 400 la Mỹ Television Truyền hình Word Of Mouth Sự truyền miệng TOM Top Of Mind SOS Share Of Spend TVC Television Commercial TV Spot Ý nghĩa Television Spot TV non-spot Television non-spot TNS Taylor Nelson Sofres Chỉ số đo lường mức độ nhận thức thương hiệu trí nhớ đối tượng khách hàng mục tiê Tỷ lệ chi tiêu ngân sách thương hiệu so với tồn ngành hàng Mẫu quảng cáo truyền hình Hình thức quảng cáo truyền thống, thơng thường (15 giây, 30 giây …) Hình thức quảng cáo đặc biệt tài trợ, hình gạt quảng cảo, pop-up, logo … Cơng ty chuyên nghiên cứu thị trường TNS LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa est' estimated Dự đoán 4Ps P: Product, Price, Promotion, Place Mơ hình P Marketing Mix: Sản phẩm, Giá, Chiêu thị, Phân phối USD United State dolars Đồng đô la Mỹ US$ Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ Mỹ) BS Bác sỹ GĐ Giám đốc TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn VSATTP Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm KTS Kỹ thuật số TTTM Trung tâm thương mại Looking for job Đang tìm việc làm Student Sinh viên Retired Về hưu Self-trading Tự kinh doanh Working full-time Làm việc toàn thời gian Student working part-time Sinh viên làm việc bán thời gian Student working full-time Sinh viên làm việc toàn thời gian LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa Not working - not looking for job Khơng có việc – Khơng tìm việc Housewife Nội trợ Gameshow Chương trình trị chơi truyền hình Brand awareness Nhận thức thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 75 - Bảng 4.10 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Khuyến Mãi Tết” Chin-su (tham khảo phụ lục 5) • Chiến dịch xây dựng thương hiệu: Đây chiến dịch dài mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng Do đó, truyền hình & tạp chí ưu tiên, đo, truyền hình chủ yếu tập trung vào gameshow nấu ăn, cịn tạp chí chủ yếu tập trung vào thi viết chia khoảng khắc vui vẻ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 76 - Bảng 4.11 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Xây Dựng Thương Hiệu” Chin-su (tham khảo phụ lục 5) 4.4 Dự báo kết đạt Với chiến lược truyền thông năm 2009, mức Share Of Spend (SOS) dự kiến mà Chin-su đạt so với đối thủ ngành nước mắm 60% So với năm trước, mức SOS cao (ngọai trừ năm 2006 mà Knorr Phú Quốc sản phẩm khác cắt giảm ngân sách quảng cáo cách đột ngột) So sánh mức độ gia tăng SOS & TOM awareness, chúng tơi có đựơc tỷ lệ sau (tham khảo số liệu phụ lục 4): Thị trường HCMC 20% Thị trường Hà Nội 25% 2009 15% 2008 10% 2009 2007 15% 2007 y = 0.160ln(x) + 0.303 R² = 0.949 10% y = 0.192ln(x) + 0.285 R² = 0.955 5% 2008 20% 5% 0% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% Đồ thị 4.10 Tỷ lệ tương quan SOS & TOM thị trường HCM & Hà Nội (nguồn: TNS & Marketing) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 77 - Có thể thấy số R2 số độ tương quan SOS & TOM cao (trên 90% - HCM 95.5%, Hà Nội 94.9%) thể tương quan cao số SOS & TOM Điều chứng tỏ với mức SOS đạt cho năm 2009 mục tiêu TOM đặt hồn tồn đạt • Đạt 18% TOM awareness thị trường thành phố HCM vào cuối năm 2009 (số liệu năm 2007 9.1%) • Đạt 22% TOM awareness thị trường thành phố Hà Nội vào cuối năm 2009 (số liệu năm 2007 18.2%) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 78 - Chương KẾT LUẬN Luận văn xây dựng chiến lược truyền thơng tồn diện, việc kết hợp nghiên cứu đối tượng khách hàng giúp cho việc chọn lựa phương tiện truyền thông cách hiệu Ngoài ra, việc kết hợp phương tiện truyền thông với nhau, thông qua ý tưởng sáng tạo góp phần nâng cao hiệu chiến lược truyền thơng Tuy nhiên, cịn phải nghiên cứu sâu kết đạt từ chiến dịch truyền thông Một công ty đạt kết kinh doanh tốt (chẳng hạn doanh số tăng 20%), để đo lường hiệu từ mặt truyền thơng Khi đó, cần thiết phải xây dựng mơ hình tương quan 04 yếu tố Marketing lại với (Quảng cáo Truyền thông mặt P-Promotion mơ hình 4Ps Marketing Mix) Hy vọng chúng tơi có dịp nghiên cứu sâu hơn, cao vấn đề tương lai không xa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 79 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bùi Văn Danh (2007), “Thị Hiếu Quảng Cáo”, Nhà Xuất Bản Văn Hố Sài Gịn Fred R.David (2004), “Khái luận Quản trị Chiến lược”, Nhà Xuất Bản Thống Kê Nguyễn Văn Hà (2006), “Nghệ Thuật Quảng Cáo”, Xuất Bản Lao động - Xã hội Thái Hùng Tâm (2007), “Marketing Trong Thời Đại Net”, Nhà Xuất Bản Lao động - Xã hội Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “Nguyên Lý Marketing”, Nhà Xuất Bản Đại học Quốc gia TP.HCM Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo (2007), “Quản Trị Chiêu Thị (Quản Trị Truyền Thông Tiếp Thị)”, Nhà Xuất Bản Thống kê Tạp chí Thời Báo Kinh Tế Việt Nam Trang Web báo điện tử VNExpress Trang Web báo điện tử VietnamNet 10 Trang Web Bộ Kế Hoạch & Đầu Tư Tiếng Anh Jack Z Sisors and Roger B Baron (2002), “Advertising Media Planning”, McGraw Hill Co., USA Jim Surmanek (2000), “Media Planning – a Practial Guide”, NTC Business Books, USA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI Liệt kê nhãn hiệu nước mắm mà bạn biết ? (có thể chọn nhiều đáp án) † † Nam Ngư † Liên Thành † Cá cơm (Phú Quốc) † Hồng Hạnh (Nha Trang) † † Thanh Hà † Nha Trang † khác: ………………… Chinsu † Knorr Hưng Thịnh (Phú Quốc) Bạn biết nhãn hiệu từ nguồn nào? (có thể chọn nhiều đáp án) † TV † † Hội chợ † † † Báo/ tạp chí † Radio Internet † người bán hàng giới thiệu Người thân, bạn bè giới thiệu † Nhìn thấy sản phẩm địa điểm bán hàng Được phát nhà, siêu thị, chợ,… Bạn thường mua/ sử dụng nhãn hiệu nào? (có thể chọn nhiều đáp án) † † Nam Ngư † Liên Thành † Cá cơm (Phú Quốc) † Hồng Hạnh (Nha Trang) † † Thanh Hà † Nha Trang † khác: ………………… Chinsu † Knoor Hưng Thịnh (Phú Quốc) Bạn quan tâm yếu tố sau mua ? (xếp thứ tự ưu tiên 1,2,3 ) Giá An tồn cho sức khỏe Bao bì đẹp Nhãn hiệu tiếng Hương vị (cá hồi, cá cơm,…) Có quà tặng kèm theo Độ đạm (25 No, 30 No, 40 No, ….) Có bốc thăm trúng thưởng Màu sắc sản phẩm Khác (nêu ra) Bạn thường mua sản phẩm đâu ? † siêu thị † chợ † † cửa hàng tạp hóa khác: (nêu ra)……………………… Khi bạn mua sản phẩm nước mắm? (có thể chọn nhiều đáp án) † tuần lần † † nhớ nhìn thấy sản phẩm tháng lần † tháng lần † khác (vui lòng nêu ra)………………………………… Bạn thường chợ/ siêu thị vào dịp nào? † hàng ngày † cuối tuần (thứ & CN) † lãnh lương † dịp Lễ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang of PHỤ LỤC 2: BẢNG THỐNG KÊ / NGHIÊN CỨU THÊM PHẠM VI: KHU VỰC THÀNH PHỐ HCM TỔNG SỐ MẪU: 122 NGƯỜI Câu hỏi Đặc điểm Các nhãn hiệu biết Chinsu Knorr Nam Ngu Lien Thanh Ca Com (Phu Quoc) Hong Hanh (Nha Trang) Hung Thinh (Phu Quoc) Thanh Ha Nha Trang Khác Nguồn biết nhãn hiệu TV Báo/Tạp chí Radio Internet Hội chợ Người thân/ Bạn bè Người bán hàng giới thiệu Điểm bán Sampling (nha, sieu thi, cho…) Các nhãn hiệu mua Chinsu Knorr Nam Ngu Lien Thanh Ca Com (Phu Quoc) Hong Hanh (Nha Trang) Hung Thinh (Phu Quoc) Thanh Ha Nha Trang Khác Tại mua Giá Cả Bao bì đẹp Hương vị Độ đạm Màu sắc sản phẩm An tòan cho sức khỏe Nhãn hiệu tiếng Có quà tặng kèm theo Có bốc thăm trúng thưởng Khác Mua sản phẩm đâu Siêu thị Chợ Cửa hàng tạp hóa Khác Thời điểm mua tuần lần tháng lần tháng lần Chợt nhớ nhìn thấy SP Khác Thời điểm siêu thị/ chợ Hàng ngày Cuối tuần Lãnh lương Dịp Lễ Tỉ lệ 97% 93% 46% 30% 75% 39% 38% 13% 36% 15% 85% 61% 10% 7% 30% 51% 25% 67% 23% 70% 51% 15% 11% 43% 13% 16% 2% 15% 11% 52% 17% 67% 62% 19% 84% 44% 15% 1% 2% 80% 31% 48% 2% 2% 18% 39% 8% 34% 15% 64% 16% 11% Total 118 114 56 36 92 48 46 16 44 18 104 74 12 36 62 30 82 28 86 62 18 14 52 16 20 18 14 98 88 116 106 76 116 98 80 76 98 38 58 2 22 48 10 42 18 78 20 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC 3: BẢNG SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CỦA TNS Survey: SURVEY 2007 W2 MAIN Universe ('000): 7,517 Target Base: All people Target Base Size ('000): 7,517 Target Group: Gender.Female Target Group Size ('000): 3,909 Sample: 1,138 Percentage: 52.0% Age group 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 % % % % % % % % % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 95.2 66 31.7 14.2 13.2 12.5 0.6 6.9 Marital Single (never married) Married without any children 1.4 6.5 8.4 2.8 2.8 4.1 3.8 status Married with any child/children 3.3 27.3 58.3 81.2 86.2 75 80.3 82.7 71.1 Divorced/Separated 0.2 1.1 1.7 1.9 6.2 0.6 0.9 Widowed 0 0.6 0 1.5 4.6 15.7 18.3 10.5 10.9 9.9 4.1 3.4 0.3 0 4.6 Working Not working - looking for job Student 73.8 21.5 3.6 1.6 0 0 status Retired 0 0 8.2 12.3 28.7 55.1 59.1 51.5 53 37.8 Self-trading 1.7 14.3 36.1 38.4 1.7 3.6 2.1 0.6 0.1 3.7 2.8 0.3 4.6 Working part-time (4 hrs or less Working full-time (5 hrs and abo 5.7 38.1 31.9 25.3 15 21.1 17.6 19.4 4.2 Student working part-time 1.4 0.3 0.7 0 0 Student working full-time 0 0 0 0 Not working - not looking for job 0.7 0.3 1.7 1.3 3.8 Housewife 4.6 11.3 16.2 29.2 24.7 13.8 18.7 11.3 20.1 Class A 15.8 12.7 6.4 1.2 6.7 12.5 14.6 7.8 Socio 30 35.7 32.4 31.1 28.2 36.4 31.5 38.3 37 economic Class B 41 35.4 35.2 40.2 52.4 38.3 37.2 33.8 34.5 classificati Class C Class D 16.7 12.8 14.5 16.5 12.4 8.8 14.3 8.6 12.9 on Class E/F 8.2 0.2 5.1 5.8 5.8 9.8 4.4 4.7 7.8 60+ % 100 4.4 61.2 2.5 31.9 0 56.9 18.1 3.4 0 3.5 18.1 8.5 35.3 33.2 15.4 7.7 Marital status Age group 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60+ Single (never married) Married without any children Married with Divorced/Sepa any rated child/children % % % % % 40.9 28.3 12.8 5.4 3.2 2.7 0.1 0.9 1.6 5.6 25.4 30.7 9.7 9.1 11 4.1 4.5 0.8 6.4 12.8 16.9 16.7 12.2 9.6 7.4 5.2 11.9 1.5 8.8 13.4 14.1 38.3 2.5 3.2 18.2 0 1.2 0 2.5 5.6 14.3 13.5 62.9 Widowed LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC 4: Bảng số liệu doanh số, thị phần, TOM awareness, chi phí quảng cáo, SOS BẢNG SỐ LIỆU VỀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY MASAN TỪ 2001 - 2008 1/1/2001 - 1/1/2002 - 1/1/2003 - 1/1/2004 - 1/1/2005 - 1/1/2006 - 1/1/2007 Date >> 12/31/2001 12/31/2002 12/31/2003 12/31/2004 12/31/2005 12/31/2006 12/31/2007 Advertiser / Brand Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost 201 14,150 811,377 584,763 791,893 779,677 3,036,674 201 14,150 811,377 584,763 791,893 779,677 3,036,674 VIET TIEN JS Co (VITEC Corp.- MAS BIN&BON (Chilli & Soya Sauce) 497 CHIN-SU (Chilli & Soya sauce) 47,266 597 CHIN-SU (Chilli Sauce) 253 57 CHIN-SU (Fish Sauce) 727 95,809 255,450 269,213 319,417 494,053 CHIN-SU (Instant Noodle) 218,313 29,070 CHIN-SU (Seasoning Powder) 19,813 282 102,087 21,497 CHIN-SU (Soya Sauce) 13,423 309,539 230,861 419,939 437,800 512,610 KOKOMI (Instant noodle) 141,555 21,087 NAM NGU (Fish Sauce) 331,266 OMACHI (Instant noodle) 842,789 RONG VIET (Chilli Sauce) 25,759 448 TAM THAI TU (Soya Sauce) 853,878 THAN DONG (Instant Noodle) VIET TIEN JS Co (MASAN Ind JV 201 336 250 515 2,078 % ngân sách dành cho ChinSu % ngân sách dành cho brands kh 0% 100% 5% 95% %Chinsu increased SOS Chinsu SOS Others %category increased 30,120 0% 100% 181,798 2009 est Cost Cost 3,795,843 4,744,803 741,080 1,111,619 12% 88% 44% 56% 34% 66% 41% 59% 16% 84% 20% 80% 13079% 167% 5% 19% 55% 50% BẢNG TÍNH TOÁN SOS (SHARE OF SPEND) CỦA CHINSU SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH NƯỚC MẮM 1/1/2001 - 1/1/2002 - 1/1/2003 - 1/1/2004 - 1/1/2005 - 1/1/2006 - 1/1/2007 12/31/2001 12/31/2002 12/31/2003 12/31/2004 12/31/2005 12/31/2006 12/31/2007 Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost Chinsu 727 95,809 255,450 269,213 319,417 494,053 Others (nuoc mam) 30,120 181,071 173,606 303,076 608,299 141,743 541,633 Total 2008 est 269,415 558,526 877,512 461,160 1,035,686 2008 est 23% 77% 1/1/2008 8/31/2008 Cost 3,572,229 3,572,229 674,244 65,401 105,076 726,069 791,485 814,086 395,868 19% 81% 50% 36% Nguồn: Công ty TNS Cost 741,080 905,764 Cost 1,111,619 741,080 1/1/2008 8/31/2008 Cost 674,244 842,122 1,646,843 1,852,699 1,516,366 0% 100% 36% 64% 46% 54% 31% 69% 69% 31% 48% 52% 45% 55% 504% 48% 107% 57% -47% 125% 59% 2009 est 60% 40% 44% 13% 46% Nguồn: Công ty TNS BẢNG SỐ LIỆU VỀ SOS & TOM (TOP OF MIND) CỦA CHINSU TRÊN HCMC & HÀ NỘI 2007 2008 est 2009 target HCMC SOS 38% 40% 58% Hanoi SOS 48% 51% 60% HCMC TOM 9% 12% 18% Hanoi TOM 18% 20% 22% Nguồn: Phịng Marketing, cơng ty Masan BẢNG SỐ LIỆU VỀ DOANH THU CỦA MASAN & CHINSU TỪ 2001-2008 tỷ đồng Doanh thu Masan % tăng 2001 164 2002 230 40% 2003 283 23% 2004 306 8% 2005 352 15% 2006 422 20% 2007 517 23% 2008 1,400 171% Doanh thu Chinsu % tăng 33 41 26% 51 23% 107 110% 141 31% 177 26% 196 11% 574 192% Nguồn: Phòng Marketing, công ty Masan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang of PHỤ LỤC 4: Nguồn: Công ty TNS Brand PHU QUOC (Fish Sauce) SAARIE (Fish Sauce) ANH PHU (Fish Sauce) APT (Aquatic Products Trading) Fish Sauce BON PHUONG (Fish Sauce) CAT HAI (Fish Sauce) CHAU THANH (Fish Sauce) CHAU XUAN (Fish Sauce) DINH HUONG (Fish Sauce) DUC NGUON (Fish Sauce) DUC TIN (Fish Sauce) DUC VIEN DUC TIN (Fish Sauce) NHA TRANG (Fish Sauce) HA AN (Fish Sauce) HAI DANG PHU QUOC (Fish Sauce) HAI HUONG (Fish Sauce) HAI THANH (Fish Sauce) HANH PHUC (Fish Sauce) HONG DAI (Fish Sauce) HONG HANH (Fish Sauce) HUNG THANH (Fish Sauce) BIEN (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC Bornensis Sauce Firm LIEN HOA (Fish Sauce) MY NHAN NGU (Phu Quoc Fish sauce) LIEN THANH (Fish Sauce) THANH PHAT (Fish Sauce) MUOI THU (Fish Sauce) 584 NHA TRANG (Fish Sauce) PHAT DAT (Fish Sauce) MAVI (Fish Sauce) PHUONG TRANG (Fish Sauce) QUANG HAI (Fish Sauce) QUOC HAI (Fish Sauce) A-ONE (Fish Sauce) TAN HUONG (Fish Sauce) TAN LIEN HUNG (Fish Sauce) THANH CONG (Fish Sauce) THANH HA (Fish Sauce) CON CA VANG (Fish Sauce) THIEN HUONG (Fish Sauce) THUAN PHAT Foodstuff Processing Co., Ltd THUY TAI (Fish Sauce) TRI HAI (Fish Sauce) TRUNG THANH (Fish Sauce) TRUNG VI (Fish Sauce) TU HAI (Fish Sauce) TUONG LAI (Fish Sauce) KNORR - PHU QUOC (Fish Sauce) HON HUNG (Fish Sauce) CHIN-SU (Fish Sauce) NAM NGU (Fish Sauce) PHAN THIET (Fish Sauce) 1/1/2001 - 12/31/2001 1/1/2002 - 12/31/2002 TV PRESS RADIO TV PRESS RADIO Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost 964 964 322 322 0 0 0 0 0 0 0 0 675 675 19,690 19,690 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 455 455 0 335 335 0 0 0 0 0 0 0 664 664 0 0 0 0 0 0 118 118 0 0 0 0 0 0 0 0 3,894 3,719 175 0 0 0 0 0 0 4,232 4,232 6,034 6,034 0 0 848 848 0 0 0 0 5,523 5,523 2,630 2,630 1,551 1,551 3,928 3,928 0 0 100 100 0 0 0 0 0 1,437 368 1,069 788 788 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,670 2,552 118 0 0 0 0 0 0 2,936 2,936 0 0 0 222 222 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 923 923 0 0 0 0 612 612 526 526 0 0 8,217 6,223 1,994 0 0 120 120 909 909 664 664 0 0 0 0 0 0 0 0 7,193 6,868 325 2,755 2,755 0 747 499 248 4,328 1,837 654 1,837 0 0 0 0 588 588 977 977 0 0 121,276 118,684 2,592 0 0 0 0 0 0 727 727 0 0 0 0 1,340 1,340 0 0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang of PHỤ LỤC 4: Nguồn: Công ty TNS Brand PHU QUOC (Fish Sauce) SAARIE (Fish Sauce) ANH PHU (Fish Sauce) APT (Aquatic Products Trading) Fish Sauce BON PHUONG (Fish Sauce) CAT HAI (Fish Sauce) CHAU THANH (Fish Sauce) CHAU XUAN (Fish Sauce) DINH HUONG (Fish Sauce) DUC NGUON (Fish Sauce) DUC TIN (Fish Sauce) DUC VIEN DUC TIN (Fish Sauce) NHA TRANG (Fish Sauce) HA AN (Fish Sauce) HAI DANG PHU QUOC (Fish Sauce) HAI HUONG (Fish Sauce) HAI THANH (Fish Sauce) HANH PHUC (Fish Sauce) HONG DAI (Fish Sauce) HONG HANH (Fish Sauce) HUNG THANH (Fish Sauce) BIEN (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC Bornensis Sauce Firm LIEN HOA (Fish Sauce) MY NHAN NGU (Phu Quoc Fish sauce) LIEN THANH (Fish Sauce) THANH PHAT (Fish Sauce) MUOI THU (Fish Sauce) 584 NHA TRANG (Fish Sauce) PHAT DAT (Fish Sauce) MAVI (Fish Sauce) PHUONG TRANG (Fish Sauce) QUANG HAI (Fish Sauce) QUOC HAI (Fish Sauce) A-ONE (Fish Sauce) TAN HUONG (Fish Sauce) TAN LIEN HUNG (Fish Sauce) THANH CONG (Fish Sauce) THANH HA (Fish Sauce) CON CA VANG (Fish Sauce) THIEN HUONG (Fish Sauce) THUAN PHAT Foodstuff Processing Co., Ltd THUY TAI (Fish Sauce) TRI HAI (Fish Sauce) TRUNG THANH (Fish Sauce) TRUNG VI (Fish Sauce) TU HAI (Fish Sauce) TUONG LAI (Fish Sauce) KNORR - PHU QUOC (Fish Sauce) HON HUNG (Fish Sauce) CHIN-SU (Fish Sauce) NAM NGU (Fish Sauce) PHAN THIET (Fish Sauce) 1/1/2003 - 12/31/2003 1/1/2004 - 12/31/2004 TV PRESS RADIO TV PRESS RADIO Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost 2,606 2,606 798 798 0 0 0 0 0 0 0 0 730 466 264 29 29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 138 138 321 321 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 420 420 0 0 0 1,981 1,981 0 35,028 34,506 522 118 118 0 0 4,723 4,723 7,934 7,934 196 196 583 583 0 0 0 0 6,952 4,878 2,074 9,752 9,752 4,691 4,691 0 0 433 433 0 0 0 0 0 0 0 794 794 2,289 2,289 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7,437 7,437 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 591 591 0 52 26 26 2,492 1,246 1,246 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 667 667 4,934 4,756 178 0 0 0 0 0 0 1,306 1,306 1,860 1,860 0 0 0 0 25,697 24,722 975 3,097 2,297 688 112 802 655 147 0 0 10,721 10,126 595 5,835 5,240 595 0 0 513 513 0 0 0 0 106,312 106,312 0 223,850 217,238 6,612 0 0 0 0 95,809 73,525 22,284 255,450 254,694 756 0 0 0 0 0 0 0 0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang of PHỤ LỤC 4: Nguồn: Công ty TNS Brand PHU QUOC (Fish Sauce) SAARIE (Fish Sauce) ANH PHU (Fish Sauce) APT (Aquatic Products Trading) Fish Sauce BON PHUONG (Fish Sauce) CAT HAI (Fish Sauce) CHAU THANH (Fish Sauce) CHAU XUAN (Fish Sauce) DINH HUONG (Fish Sauce) DUC NGUON (Fish Sauce) DUC TIN (Fish Sauce) DUC VIEN DUC TIN (Fish Sauce) NHA TRANG (Fish Sauce) HA AN (Fish Sauce) HAI DANG PHU QUOC (Fish Sauce) HAI HUONG (Fish Sauce) HAI THANH (Fish Sauce) HANH PHUC (Fish Sauce) HONG DAI (Fish Sauce) HONG HANH (Fish Sauce) HUNG THANH (Fish Sauce) BIEN (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC Bornensis Sauce Firm LIEN HOA (Fish Sauce) MY NHAN NGU (Phu Quoc Fish sauce) LIEN THANH (Fish Sauce) THANH PHAT (Fish Sauce) MUOI THU (Fish Sauce) 584 NHA TRANG (Fish Sauce) PHAT DAT (Fish Sauce) MAVI (Fish Sauce) PHUONG TRANG (Fish Sauce) QUANG HAI (Fish Sauce) QUOC HAI (Fish Sauce) A-ONE (Fish Sauce) TAN HUONG (Fish Sauce) TAN LIEN HUNG (Fish Sauce) THANH CONG (Fish Sauce) THANH HA (Fish Sauce) CON CA VANG (Fish Sauce) THIEN HUONG (Fish Sauce) THUAN PHAT Foodstuff Processing Co., Ltd THUY TAI (Fish Sauce) TRI HAI (Fish Sauce) TRUNG THANH (Fish Sauce) TRUNG VI (Fish Sauce) TU HAI (Fish Sauce) TUONG LAI (Fish Sauce) KNORR - PHU QUOC (Fish Sauce) HON HUNG (Fish Sauce) CHIN-SU (Fish Sauce) NAM NGU (Fish Sauce) PHAN THIET (Fish Sauce) 1/1/2005 - 12/31/2005 1/1/2006 - 12/31/2006 TV PRESS RADIO TV PRESS RADIO Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost 404 404 0 0 4,962 4,962 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,521 1,521 0 714 714 0 0 0 0 0 0 0 0 0 572 572 0 0 125 125 0 0 0 0 0 0 874 874 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9,895 7,215 2,680 557 557 0 0 0 7,060 7,060 6,748 6,748 0 0 0 0 0 0 0 7,858 7,858 11,752 11,752 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 22,595 22,595 13,688 13,688 0 0 570 570 202 202 0 0 0 0 1,492 1,492 0 0 0 0 0 516 516 0 0 0 0 0 0 0 34,781 34,781 0 10,525 10,525 476 238 238 0 0 0 216 216 0 0 0 0 1,164 1,164 0 0 75 75 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,532 2,532 1,492 1,492 2,012 2,012 0 0 3,535 2,876 258 401 0 0 0 0 0 577 577 572 572 0 0 0 0 0 0 0 508,650 495,916 12,734 91,330 51,449 39,881 0 0 0 269,213 268,424 789 319,417 317,867 1,550 0 0 0 0 0 0 0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang of PHỤ LỤC 4: Nguồn: Công ty TNS Brand PHU QUOC (Fish Sauce) SAARIE (Fish Sauce) ANH PHU (Fish Sauce) APT (Aquatic Products Trading) Fish Sauce BON PHUONG (Fish Sauce) CAT HAI (Fish Sauce) CHAU THANH (Fish Sauce) CHAU XUAN (Fish Sauce) DINH HUONG (Fish Sauce) DUC NGUON (Fish Sauce) DUC TIN (Fish Sauce) DUC VIEN DUC TIN (Fish Sauce) NHA TRANG (Fish Sauce) HA AN (Fish Sauce) HAI DANG PHU QUOC (Fish Sauce) HAI HUONG (Fish Sauce) HAI THANH (Fish Sauce) HANH PHUC (Fish Sauce) HONG DAI (Fish Sauce) HONG HANH (Fish Sauce) HUNG THANH (Fish Sauce) BIEN (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC (Fish Sauce) HUNG THINH PHU QUOC Bornensis Sauce Firm LIEN HOA (Fish Sauce) MY NHAN NGU (Phu Quoc Fish sauce) LIEN THANH (Fish Sauce) THANH PHAT (Fish Sauce) MUOI THU (Fish Sauce) 584 NHA TRANG (Fish Sauce) PHAT DAT (Fish Sauce) MAVI (Fish Sauce) PHUONG TRANG (Fish Sauce) QUANG HAI (Fish Sauce) QUOC HAI (Fish Sauce) A-ONE (Fish Sauce) TAN HUONG (Fish Sauce) TAN LIEN HUNG (Fish Sauce) THANH CONG (Fish Sauce) THANH HA (Fish Sauce) CON CA VANG (Fish Sauce) THIEN HUONG (Fish Sauce) THUAN PHAT Foodstuff Processing Co., Ltd THUY TAI (Fish Sauce) TRI HAI (Fish Sauce) TRUNG THANH (Fish Sauce) TRUNG VI (Fish Sauce) TU HAI (Fish Sauce) TUONG LAI (Fish Sauce) KNORR - PHU QUOC (Fish Sauce) HON HUNG (Fish Sauce) CHIN-SU (Fish Sauce) NAM NGU (Fish Sauce) PHAN THIET (Fish Sauce) 1/1/2007 - 12/31/2007 1/1/2008 - 8/31/2008 TV PRESS RADIO TV PRESS RADIO Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost Cost 2,437 2,437 0 0 0 0 0 0 1,889 1,889 0 0 0 568 568 0 0 1,025 1,025 0 0 0 0 0 0 85 85 0 1,440 720 720 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 284 284 0 0 0 0 0 0 107 107 0 0 0 0 0 0 0 675 675 0 0 0 0 0 0 5,497 5,497 1,250 1,250 0 0 0 0 0 0 510 510 11,747 11,747 7,222 7,222 0 0 0 0 682 682 0 0 0 795 795 0 0 7,967 7,967 1,931 1,931 0 0 0 0 0 0 0 0 5,502 4,544 958 419 419 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 28,148 28,148 0 0 0 0 0 30 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 208 104 104 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,953 2,953 19,670 19,670 0 0 2,973 2,973 7,678 5,174 2,504 46,942 44,329 2,613 15,941 15,941 0 0 0 568 568 568 568 0 0 0 0 0 0 0 0 143,729 105,554 38,175 3,364 3,364 0 0 1,616 1,616 0 494,053 493,178 875 674,244 666,904 7,340 331,266 331,266 0 726,069 705,469 20,600 0 0 0 0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NƯỚC MẮM CHINSU 2009 Họat động Marketing Ngân sách dự kiến Thị trường % Tháng Tháng TET 26/01 Tái tung nước mắm hương cá hồi 3,550,000,000 Truyền hình 18% 3,000,000,000 Hà Nội + Miền Bắc HCM + Miền Nam Đà Nẵng + Miền Trung Cần Thơ Báo t ạp chí HCM + Hà Nội 150,000,000 Siêu thị HCM & Hà Nội 400,000,000 Tạp chí Các viết Tại điểm bán hàng Tung sản phẩm 8,350,000,000 Truyền hình 6,000,000,000 Hà Nội + Miền Bắc HCM + Miền Nam Đà Nẵng + Miền Trung Cần Thơ PPL HCM + Hà Nội 400,000,000 HCM + Hà Nội 800,000,000 Tại điểm bán hàng Siêu thị HCM & Hà Nội 400,000,000 Tổ chức kiện HCM + Hà Nội 750,000,000 Báo & Tạp chí Tạp chí Báo (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) Các viết Ngôi nhà Chinsu Phát mẫu dùng thử Cuộc thi nấu ăn 42% Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 29 05 12 19 26 02 09 16 23 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 31 07 14 21 28 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NƯỚC MẮM CHINSU 2009 Họat động Marketing Ngân sách dự kiến Thị trường % Tháng Tháng TET 26/01 Chiến dịch Tết 2,950,000,000 Truyền hình 15% 2,000,000,000 Hà Nội + Miền Bắc HCM + Miền Nam Đà Nẵng + Miền Trung Cần Thơ Báo & Tạp chí HCM + Hà Nội 400,000,000 Tại điểm bán hàng Siêu thị HCM & Hà Nội 300,000,000 Tổ chức kiện HCM + Hà Nội 250,000,000 Tạp chí Báo (Tuổi trẻ, Thanh Niên) Các viết Giới thiệu sản phẩm Ngôi nhà Chinsu Phát mẫu dùng thử Cuộc thi nấu ăn Chiến dịch Xây dựng Thương hiệu Truyền hình 5,200,000,000 HCM 4,200,000,000 HCM + Hà Nội 1,000,000,000 TOTAL BUDGET:(Straight buy) 14,850,000,000 Sponsorship 5,200,000,000 Tài trợ thi Gia đình Nấu Ăn Báo & Tạp chí Bài viết thi NET BUDGET (w/t VAT) 20,050,000,000 26% Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 29 05 12 19 26 02 09 16 23 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 31 07 14 21 28 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 ... luận thực tiễn đề tài • Chương 3: Thực trạng Quảng cáo Truyền thơng thương hiệu Chin- su • Chương 4: Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chin- su tập đoàn Masan 2009. .. thi cho việc xây dựng chiến lược truyền thông nhãn hàng cách hiệu quả, góp phần đạt mục tiêu mà cơng ty đề 1.2 Mục tiêu đề tài Xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm. .. chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin- su 2009 54 4.3.1 Chiến lược quảng cáo truyền hình 54 4.3.2 Chiến lược quảng cáo báo tạp chí 60 4.3.3 Chiến lược quảng cáo kênh bán hàng (siêu