Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ CÔNG THƯƠNG 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu 2 1 1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Peter D Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ; Theo tác giả Leon Schiffman và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh h.
CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm sử dụng nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng Theo Peter D Bennet (1995), hành vi mua người tiêu dùng hành vi mà theo người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ; Theo tác giả Leon Schiffman cộng (2006), hành vi tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi c̣c sống họ; Hiệp hợi Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi c̣c sống họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng; Nói nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng, theo Kotler (2005) một nhiệm vụ quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn trình định tiếp thị doanh nghiệp Ơng cho rằng, q trình mua hàng khách hàng bị tác động một số yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm linh, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý 2.1.2 Các giai đoạn trình định mua sắm Theo chuyên gia Philip Kotler- ơng tổ Marketing, q trình định mua hàng người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua đến hành vi sau mua Vì vậy, trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước mua thực diễn kéo dài sau mua Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình Các giai đoạn trình mua Nguồn: Kotler (2005) Thực tế nhìn mơ hình ta thấy ý thức nhu cầu mua tìm kiếm thơng tin đánh giá phương án trình định mua người tiêu dùng bao quát đầy đủ yếu tố nảy sinh người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm sản phẩm hộ kéo dài từ lúc định mua hành vi sau mua Các giai đoạn q trình mua Kotler (2005) giải thích sau: Ý thức nhu cầu Đầu tiên, tiến trình mua với việc người mua ý thức nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt trạng thái thực tế trạng thái mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên bên ngồi chủ thể; Do đó, người ta hiểu cách thức giải thúc đợng hướng đến phương tiện thỏa mãn thơi thúc nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm mợt số thơng tin, rất tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm thơng tin, thường có nguồn thơng tin sau: Nguồn thơng tin cá nhân thu nhận từ thông tin truyền thơng, internet, gia đình, bạn bè, hàng xóm người quen Nguồn thông tin thương mại thu thập từ mua bán bình thường, giao dịch thương mại, nhân viên bán hàng, thương mại dịch vụ, công ty môi giới hay cuộc triển lãm Nguồn thông tin công cộng thu nhận từ phương tiện truyền thông đại chúng tổ chức như: báo giấy, báo điện tử, báo hình v.v Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân có qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại Điều ảnh hưởng trực tiếp nguồn thông tin đến định mua sắm người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Đánh giá phương án lựa chọn Người tiêu dùng xem xét sản phẩm một tập hợp thuộc tính với khả đem lại lợi ích mà họ mong muốn có thỏa mãn nhu cầu họ với mức độ đáp ứng khác Những tḥc tính mà người tiêu dùng ln quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với công nghệ tivi Q led 8K đợ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh, độ trung thực màu sắc, tính dễ sử dụng giá cả phù hợp Đối với xe mức đợ an tồn, tiện nghi, kiểu dáng hợp thời độ bền cao phụ tùng thay dễ dàng thuận tiện giá cả hợp lý Đối với sản phẩm nhà hay hợ tḥc tính sản phẩm kiến trúc xây dựng, nợi, ngoại thất, chất lượng dịch vụ, giá cả, khơng gian, vị trí tiện lợi; Thực tế, cả đánh giá mợt sản phẩm, nhìn nhận người tiêu dùng tḥc tính mà họ cho quan trọng nhất hay bật nhất khơng hồn tồn giống nhau, người có cách suy nghĩ tiêu chuẩn khác Do đó, cần lưu ý rằng, tḥc tính bật nhất khơng phải tḥc tính quan trọng nhất Quyết định mua sắm Có hai yếu tố dẫn đến khác biệt ý định mua định mua giai đoạn đánh giá, định, người mua xếp nhãn hiệu nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc để bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đánh giá cao nhất, thơng thường người tiêu dùng mua nhãn hiệu ưu tiên nhất Hai yếu tố là: - Thái đợ người khác, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp - Các yếu tố hoàn cảnh thực tế thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay hay tài Có thể hai yếu tố làm thay đổi định mua, không mua mua một nhãn hiệu khác mà không phải nhãn hiệu tốt nhất đánh giá Hành vi sau mua Sự hài lịng sau mua, mức đợ hài lịng người mua tùy thuộc vào kỳ vọng họ sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sản phẩm làm thỏa mãn kỳ vọng, người tiêu dùng hài lòng, đáp ứng nhiều thế, người tiêu dùng hài lòng, chưa đạt tới, người tiêu dùng thất vọng Thái đợ đưa đến hai trường hợp khác nhau: tiếp tục mua sản phẩm nói tốt nó; khơng mua nói xấu sản phẩm với người khác (Kotler, 2005) Các hành đợng sau mua Sự hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi (Kotler, 2005) Việc sử dụng giải sau mua, doanh nghiệp cần nghiên cứu việc sử dụng xử lý sản phẩm khách hàng sau mua để biết vấn đề hợi phát sinh người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công ty 10 2.2.3 Quan điểm Kotler Theo Kotler (2005), khách hàng chọn mua hàng doanh nghiệp mà họ nhận giá trị dành cho họ cao nhất (gọi giá trị dành cho khách hàng) sản phẩm, dịch vụ đáp ứng mong muốn khách hàng họ trung thành, mà hệ quả họ mua lại lần mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến người tiêu dùng khác; Do vậy, để tạo lợi thu hút khách hàng, công ty cần nắm vững yếu tố định giá trị cả lượng chất thỏa mãn khách hàng: Trong đó: + Tổng giá trị mà khách hàng nhận tồn bợ lợi ích mà họ trơng đợi mợt sản phẩm, dịch vụ Thơng thường, bao gồm một tập hợp giá trị thu từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực hình ảnh cơng ty; + Tổng chi phí mà khách hàng phải trả tồn bợ phí tổn phải chi để nhận lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức phí tổn tinh thần mà khách hàng bỏ trình mua hàng; - Sự thỏa mãn khách hàng, theo Kotler (2005), trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu từ sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng người Trong đó: + Kết quả thu từ sản phẩm, dịch vụ lợi ích khách hàng nhận trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu từ sản phẩm, dịch vụ đo lường giá trị dành cho khách hàng + Kỳ vọng khách hàng thể mong muốn khách hàng lợi ích đem lại sản phẩm, dịch vụ hình thành sở kinh nghiệm mua sắm 11 ... trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước mua thực diễn kéo dài sau mua Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình Các giai đoạn trình mua Nguồn:... Có thể hai yếu tố làm thay đổi định mua, không mua mua một nhãn hiệu khác mà không phải nhãn hiệu tốt nhất đánh giá Hành vi sau mua Sự hài lịng sau mua, mức đợ hài lịng người mua tùy tḥc... thành, mà hệ quả họ mua lại lần mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến người tiêu dùng khác; Do vậy, để tạo lợi thu hút khách hàng, công ty cần nắm vững yếu tố định giá trị cả lượng
