Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại thành phố hồ chí minh, luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel của người dân tại

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: T.S Lê Thị Kim Hoa

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 TS Nguyễn Văn Thanh Trường - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Nguyễn Thị Vân - Phản biện 1

3 PGS.TS Nguyễn Quyêt Thắng - Phản biện 2

4 TS Nguyễn Viết Bằng - Ủy viên

5 TS Nguyễn Ngọc Hiền - Thư ký

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Thị Vân MSHV:20000161 Ngày, tháng, năm sinh: 28/04/1989 Nơi sinh: Gia Lai Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Tác giả tìm hiểu và tổng hợp các nội dung cơ sở lý thuyết về quyết định mua căn hộ officetel Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel của người dân tại TP.HCM Sử dụng phần mềm SPSS20.0 kiểm định mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, yếu tố nào đóng vai trò quan trọng Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị để các cơ quan, doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh phù hợp

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lê Thị Kim Hoa

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện được Luận Văn cao học với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành phố Hồ Chí Minh”, em xin chân thành gửi lời cám ơn đến tất cả thầy cô trong trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, lấy đó làm nền tảng kiến thức cho tôi thục hiện tốt nhất luận văn này

Tôi đặc biệt cám ơn Tiến sĩ Lê Thị Kim Hoa đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi

trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành đúng thời hạn

Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng đã có những trao đổi và đóng góp quý báu cho tôi khi thực hiện đề tài Cảm ơn những người đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn giữ liệu cho việc phân tích

và đưa ra được kết quả nghiên cứu của luận văn

Cuối cùng, tôi gửi lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình đã động viên

và tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố

Hồ Chí Minh” được tiến hành tại Thành Phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của đề tài là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel Đồng thời gợi ý giải pháp nâng cao quyết định mua căn hộ officetel của người dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 350 người dân đang sinh sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng bao gồm: Thống

kê mô tả, phân tích so sánh, chuyên gia, phân tích nhân tố khám phá EFA, ANOVA Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định

mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel của người dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Tài chính, (2) Vị trí căn hộ, (3) Pháp lý, (4) Chủ đầu tư, (5) Markrting, (6) Thiết kế - Tiện ích

Đề tài là nguồn tư liệu quan trọng giúp các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp hiểu và nắm bắt được quyết định mua căn hộ officetel của người dân tại TP.HCM,

từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp và tác động tích cực đến người dân

iii

ABSTRACT

The topic "Factors affecting the decision to buy officetel apartments in Ho Chi Minh City" was conducted in Ho Chi Minh City The objective of the study is to determine the factors affecting the decision to buy an officetel apartment At the same time, propose solutions to improve the decision to buy officetel apartments of people in Ho Chi Minh City

The official study was conducted through a quantitative survey questionnaire on

322 people living in HCMC In this study, the author used qualitative and quantitative research methods including: descriptive statistics, comparative analysis, expert analysis, exploratory factor analysis EFA, ANOVA Based on the theoretical basis combined with previous studies, the author has identified a research model consisting of 6 factors that can affect people's decision to buy officetel apartments

in Ho Chi Minh City, including: (1) Finance, (2) Location, (3) Legal, (4) Owner, (5) Impressions, (6) Design - Utilities

The subject is an important resource helping management agencies and businesses understand and grasp the decision to buy officetel apartments of people in Ho Chi Minh City, thereby having appropriate business strategies, positively impacting people

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận văn được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào khác trước đây Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Học viên

Phạm Thị Vân

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về lý thuyết 7

2.1.1 Khái niệm về căn hộ officetel 7

2.1.2 Phần sở hữu của căn hộ officetel 8

2.1.3 Phân hạng căn hộ chung cư 10

2.2 Các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quyết định mua 13

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 13

vi

2.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 14

2.2.3 Quyết định mua của người tiêu dùng 15

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 18

2.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng 21

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 21

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) 22

2.4 Các công trình đã nghiên cứu trước đây 24

2.4.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 24

2.5 Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu 32

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 32

2.5.1.1 Tài chính 32

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 39

3.2.2 Xây dựng thang đo 40

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 43

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 47

4.1 Thực trạng tình hình căn hộ tại Thành Phố Hồ Chí Minh 47

4.2 Phân tích kết quả kiểm định mô hình 49

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

vii

4.3 Phân tích tương quan 61

4.4 Phân tích hồi quy 63

4.5 Kiểm định các giả thuyết 68

4.6 Kiểm định sự khác biệt quyết định mua với các yếu tố nhân khẩu học 69

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

Nguồn: Tác giả tổng hợp 74

5.2 Hàm ý quản trị 75

5.2.1 Hàm ý quản trị về Marketing 76

5.2.2 Hàm ý quản trị về chủ đầu tư 78

5.2.3 Hàm ý quản trị về Tài chính 79

5.2.4 Hàm ý quản trị về vị trí 80

5.2.5 Hàm ý quản trị về Thiết kế - Tiện ích 81

5.2.6 Hàm ý quản trị về Pháp lý 82

5.3 Đóng góp của đề tài 83

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.4.1 Hạn Chế 84

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 91 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 129

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua 15

Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý (TRA) 21

Hình 2.3Mô hình hành vi dự định (TPB) 23

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 24

Hình 2.5 Mô hình Nghiên cứu Kurniawan và cộng sự (2020) 25

Hình 2.6 Mô hình Nghiên cứu Heriyati và cộng sự (2021) 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Shahriar & Sajib 27

Hình 2 8 Mô hình Nghiên cứu Nguyễn Tuấn Anh (2018) 28

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Trần xuân lượng và cộng sự (2020) 29

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Lê Trọng Nguyên (2021) 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 66

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 66

Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P pot 67

Hình 4.4 Đồ thị phân tán Scatterplot 67

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước 30

Bảng 3.1 Bảng xây dựng thang đo 41

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

Bảng 4.2 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo tài chính 52

Bảng 4.3 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo pháp lý 53

Bảng 4.4 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo vị trí 53

Bảng 4.5 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang chủ đầu tư 54

Bảng 4.6 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo Marketing lần 1 55

Bảng 4.7 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo Marketing lần 2 56

Bảng 4.8 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo thiết kế - tiện ích 57

Bảng 4.9 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua 57

Bảng 4.10 Bảng phân tích KMO 59

Bảng 4.11 Bảng phân tích nhân tố khám phá 59

Bảng 4.12 Bảng phân tích KMO biến phụ thuộc 61

Bảng 4.13 Bảng phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 61

Bảng 4.14 Phân tích kết quá EFA 62

Bảng 4.15 Hệ số điều chỉnh R2 63

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định kết quả F 64

Bảng 4.17 Bảng kết quả hồi quy 64

Bảng 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 74

Bảng 5.2 Kết quả Phân tích hồi quy cho thang đo Marketing 76

x

Bảng 5.3 Kết quả Phân tích hồi quy cho thang đo Chủ đầu tư 78

Bảng 5.4 Kết quả Phân tích hồi quy cho thang đo Tài chính 79

Bảng 5.5 Kết quả Phân tích hồi quy cho thang đo Vị trí 80

Bảng 5.6 Kết quả Phân tích hồi quy cho thang đo Thiết kế - Tiện ích 81

Bảng 5.7 Kết quả Phân tích hồi quy cho thang đo Pháp lý 82

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

cứ 5 năm thành phố lại tăng thêm một triệu người nên áp lực về nhà ở tại Thành Phố Hồ Chí Minh ngày càng cao (Tiến Long, 2019) Theo Trần Mạnh Hùng (2021) một chu kỳ mười năm thì giá trị bất động sản sẽ tăng khoảng ba lần Với sự gia tăng giá như vậy thì vấn đề giải quyết nhà ở cho những người có tài chính thấp trở nên nan giải và là nỗi trăn trở của cả người dân và nhà nước Để giảm được giá thành và tận dụng được tối đa diện tích đất thì nhà ở caio tầng đã được phát triển và đem lại nhiều hi vọng sở hữu nhà ở cho người dân Trong một dự án cao tầng sẽ có nhiều dòng sản phẩm khác nhau như căn hộ, shophouse, officetel Dòng căn hộ officetel là dòng sản phẩm được phát triển sau cùng

Căn hộ officetel mới chỉ xuất hiện trên thị trường bất động sản Việt Nam gần đây, mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng với những điểm mạnh như có thể kết hợp vừa làm văn phòng vừa làm nhà ở Căn hộ officetel lại có diện tích nhỏ gọn nên giá thành hợp lý, vì vậy căn hộ officetel đã đáp ứng được các yêu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những người có ý định khởi nghiệp vì họ cần một nơi phù hợp để làm việc và có thể ở lưu trú Chính vì vậy dòng căn hộ officetel được nhiều người quan tâm và tạo nên một cơn sốt trong những năm mới phát triển

Theo Minh Sơn (2019), nguồn cung officetel năm 2014 mới chỉ ở mức dưới 600 căn, nhưng đến năm 2015 đã vọt lên 3.000 căn Năm 2016 là thời điểm officetel nở rộ, nguồn cung đội lên hơn 7.000 căn Đến quý III/2017, cả nước ghi nhận tổng nguồn cung tích lũy đạt 8.433 sản phẩm, tức tăng gấp 14 lần so với năm 2014 Trong 3 năm 2017 đến 2019 có khoảng 12.000 căn officetel gia nhập thị trường Chỉ tính riêng trong năm 2017, nguồn cung loại hình này đã lên tới khoảng 10.000

2 căn, tăng hơn 50% so với năm 2016, theo Minh Sơn (2019) Từ 2017 tới thời điểm năm 2021 tăng thêm 16,000 căn nâng tổng số lượng officetel lên tới hơn 30.000 căn (Trần Mạnh Hùng, 2021)

Với mức độ cung ứng ra thị trường trung bình 5000 căn/năm và đã được giao dịch toàn bộ, Theo thông tin của trang Bất Động Sản cho thấy mức giá trung bình của căn hộ officetel hiện tại là 1,8 tỷ/căn Như vậy lượng tiền giao dịch cho căn hộ officetel hàng năm lên đến 9000 tỷ đồng Trong đó chưa tính đến số lượng giao dịch thứ cấp của các cá nhân với cá nhân

Bên cạnh mặt tích cực, không thể phủ nhận loại hình BĐS này còn đặt ra lo ngại ngày càng nhiều chủ đầu tư tận dụng “lồng ghép” officetel vào trong những dự án

để tối đa hóa lợi nhuận thu được Hành lang pháp lý của căn hộ officetel chưa được hoàn thiện, trong quá trình phát triển còn gặp nhiều vướng mắc khiến cho người mua có nhiều nghi vấn khi giao dịch như thời gian sở hữu, quy trình mua bán, quy trình ra sổ và các quy định khác có liên quan đến căn hộ officetel Đã có nhiều dự

án khi triển khai có dòng căn hộ officetel đã xẩy ra các vấn đề tiêu cực như chủ đầu

tư xây mà không có giấy phép, nhân viên tư vấn sai cho khách hàng về pháp lý, pháp lý chưa hoàn thành hoặc không thể cấp phép

Trước đây có nhiều đề tài nghiên cứu về quyết định mua căn hộ ở Việt Nam như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Quyết (2019), Trần Xuân Lượng và cộng sự (2020), Lê Trọng Nguyên (2021), nhưng hiện tại các nghiên cứu về dòng sản phẩm căn hộ officetel còn rất ít Mặc dù số lượng căn officetel không nhiều như sản phẩm căn hộ nhưng cũng cần phải có những nghiên cứu riêng Từ kết quả nghiên cứu có thể so sánh những khác biệt giữa dòng sản phẩm căn hộ thông thường với dòng căn hộ officetel, từ đó có những định hướng phát triển đúng đắn cho dòng sản phẩm này

Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh’’ sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từ kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản sẽ hiểu được những yếu tố

3 nào tác động đến quyết định mua căn hộ officetel của khách hàng Từ đó có thể đưa

ra những chiến lược kinh doanh phù hợp để phát triển dòng căn hộ officetel

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Luận văn nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các đề xuất quản trị cho các chủ đầu tư, cơ quan nhà nước, khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, sau khi hoàn hành nghiên cứu phải trả lời được ba câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua căn hộ officetel như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào giúp cho các chủ đầu tư đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi phát triển dự án căn hộ officetel, để nâng cao quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh

4

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Khảo sát những khách hàng đã mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 20 tuổi trở lên

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh

và tập trung tại các quận trung tâm có nhiều dự án có dòng sản phẩm căn hộ officetel như Quận 7, Quận Bình Thạnh, Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 5

Thời gian nghiên cứu: 04/2022 đến tháng 10/2022

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Tác giả nghiên cứu, tìm hiểu thông tin từ các nghiên cứu trước từ đó phân tích, đánh giá, so sánh và chọn lọc để đưa ra các khái niệm, cơ sở

lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu Đồng thời tiến hành thu thập thông tin từ một số nhóm đối tượng khác nhau bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực căn hộ officetel, khách hàng đã mua căn hộ officetel, chuyên viên tư vấn để có thể đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh Thông tin được thu thập qua hình thức phỏng vấn cá nhân

Nghiên cứu định lượng: Xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện khảo sát với 350 khách hàng đã mua căn hộ officetel tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tập trung vào các quận trung tâm như Quận 7, Quận Bình Thạnh, Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 5)

5 Sau đó dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), phân tích hồi quy

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Luận văn này nêu ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua Từ kết quả nghiên cứu này cũng là cơ sở lý luận cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu là bằng chứng thực tế giúp cho các chủ đầu tư căn hộ officetel nắm bắt được mong muốn, nhu cầu của khách hàng từ đó có những chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp, giúp cho các cơ quan nhà nước hiểu được nguyện vọng của nhân dân trong lĩnh vực căn hộ chung cư Từ đó có thể đưa ra những chính sách phát triển phù hợp, giúp cho khách hàng có nhu cầu mua căn hộ chung cư có cái nhìn tổng thể về căn hộ officetel giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định một cách

dễ dàng hơn

1.8 Kết cấu của đề tài

Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả của nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1

Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ officetel tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Tác

7

2.1 Tổng quan về lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về căn hộ officetel

Khái niệm “Căn hộ” (condominium) là một khái niệm cổ đã được người La Mã cổ đại sử dụng từ thế kỷ thứ 6 trước CN, trong tiếng Latin “con” có nghĩa là “của chung” và “dominium” là “quyền sở hữu” hay “sử dụng” Người La Mã là những người xây dựng nhà ở dạng chung cư đầu tiên với tên gọi “ Insula” Thời bấy giờ chung cư là nơi dành cho những người nghèo và tầng lớp dưới với diện tích nhỏ hẹp

Ở Việt Nam, theo quy định tại Khoản 3 Điều 3 Luật Nhà ở năm 2014: Nhà chung

cư là nhà có kết cấu từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ Nhà chung cư có phần sở hữu chung, có phần sở hữu riêng và các công trình hạ tầng sẽ sử dụng chung cho hộ gia đình, cá nhân, tổ chức Nhà chung cư bao gồm nhà chung cư xây dựng có mục đích để ở và nhà chung cư xây dựng mới mục đích hỗn hợp để ở và kinh doanh Tòa nhà chung cư có thể là một khối riêng biệt hoặc nhiều block có chung khối đế Cụm nhà chung cư là dự án được cơ quanh chức năng có thẩm quyền phê duyệt theo quy hoạch và có 2 tòa nhà chung cư trở lên

Phần diện tích sử dụng chung trong tòa nhà chung cư là tài sản chung không thể phân chia Những trang thiết bị sử dụng chung trong khu diện tích chung có thể là của cá nhân hoặc là của chung để phục vụ chung cho tòa nhà Đối với phần diện tích sử dụng chung cũng như trang thiết bị trong khu vực sử chung thì mọi người đều phải có trách nhiệm và nghĩa vụ ngang nhau

Officetel là một định nghĩa mới, là từ ghép của từ officetel (văn phòng) và hotel (khách sạn) vậy căn hộ officetel là một mô hình kết hợp giữa văn phòng cho thuê và khách sạn, là loại hình căn hộ đa năng với công năng sử dụng vừa để ở vừa làm văn phòng

8

2.1.2 Phần sở hữu của căn hộ officetel

Căn hộ officetel là dạng căn hộ mới, phần sở hữu của căn hộ office cũng giống như căn hộ chung cư

Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

- Phần diện tích được công nhận của căn hộ bao gồm: Diện tích bên trong căn hộ và diện tích ban công, lô gia gắn liền với căn hộ đó

- Phần diện tích khác được công nhận là quyền sở hữu riêng cho chủ sở hữu nằm trong tòa nhà chung cư.( Quy định trong hợp đồng mua bán, văn bản thỏa thuận, thông báo bằng văn bản )

- Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ hoặc gắn liền với phần diện tích khác thuộc sở hữu riêng

Phần sở hữu chung của nhà chung cư bao gồm:

- Ngoài các phần diện tích thuộc quyền sở hữu riêng thì được coi là phần sở hữu chung của tòa nhà chung cư

- Tất cả các hệ thống kỹ thuật, hệ thống kết cấu chịu lực, không gian dùng chung cho tòa nhà chung cư Bao gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, hệ thống cấp điện, cấp nước, cấp ga, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, hệ thống thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hỏa và các phần khác không thuộc phần sở hữu riêng của chủ sở hữu nhà chung cư

- Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài tòa nhà nhưng được kết nối với hệ thống hạ tầng kỹ thuật của tòa nhà có nằm trong quy hoạch xây dựng được phê duyệt và được sử dụng vào mục đích công cộng không thuộc diện phải bàn giao cho nhà nước hoặc được giao cho chủ đầu tư quản lý hoặc đơn vị vận hành khác được chấp thuận

9

- Các công trình công cộng trong khu vực nhà chung cư như: Sân chung, vườn hoa, công viên và các công trình khác, được xác định trong nội dung của dự án đầu tư xây dựng nhà ở được phê duyệt Nhưng không thuộc diện đầu tư xây dựng để kinh doanh hoặc không phải bàn giao cho Nhà nước

Chỗ để xe và việc xác định diện tích sử dụng căn hộ, diện tích khác trong nhà chung cư:

- Chỗ để xe phục vụ cho các chủ sở hữu, người sử dụng nhà chung cư bao gồm xe ô

tô, xe động cơ hai bánh, xe động cơ ba bánh, xe đạp và xe cho người khuyết tật thì chủ đầu tư phải xây dựng theo tiêu chuẩn, quy chuẩn xây dựng, thiết kế được phê duyệt và phải được sử dụng đúng mục đích

Việc xác định quyền sở hữu, quyền sử dụng đối với chỗ để xe được quy định như sau:

- Đối với chỗ để xe đạp, xe dùng cho người khuyết tật, xe động cơ hai bánh, xe động cơ ba bánh cho các chủ sở hữu, người sử dụng nhà chung cư thì thuộc quyền

sở hữu chung, sử dụng chung của các chủ sở hữu nhà chung cư;

- Đối với chỗ để xe ô tô dành cho các chủ sở hữu nhà chung cư thì người mua, thuê mua căn hộ hoặc diện tích khác trong nhà chung cư quyết định mua hoặc thuê; trường hợp không mua hoặc không thuê thì chỗ để xe ô tô này thuộc quyền quản lý của chủ đầu tư và chủ đầu tư không được tính vào giá bán, giá thuê mua chi phí đầu

tư xây dựng chỗ để xe này

Việc bố trí chỗ để xe ô tô của khu nhà chung cư phải bảo đảm nguyên tắc ưu tiên cho các chủ sở hữu nhà chung cư trước sau đó mới dành chỗ để xe công cộng

- Diện tích sử dụng căn hộ hoặc phần diện tích khác trong nhà chung cư thuộc sở hữu riêng của chủ sở hữu căn hộ trong tòa nhà chung cư Được tính theo kích thước thông thủy bao gồm cả phần diện tích tường ngăn các phòng bên trong căn hộ, diện tích ban công, lô gia (nếu có) và không tính diện tích tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, diện tích sàn có cột, hộp kỹ thuật nằm bên trong căn hộ

10 Khi tính diện tích ban công thì tính toàn bộ diện tích sàn; trường hợp ban công có phần diện tích tường chung thì tính từ mép trong của tường chung

2.1.3 Phân hạng căn hộ chung cư

Nhà chung cư là mô hình nhà ở ngày càng phát triển mạnh mẽ ở nước ta, đặc biệt là các thành phố lớn, trong bối cảnh, tình hình quỹ đất ngày càng hạn hẹp và số lượng dân cư ngày càng gia tăng Do thị hiếu của người sử dụng cũng như phân chia để dễ quản lý, sử dụng, pháp luật quy định về phân loại hạng chung cư, bên cạnh đó, các căn hộ chung cứ cũng được phân thành các hạng A, B, C tuỳ theo các tiêu chí khác nhau

Phân hạng nhà chung cư được dựa trên 4 nhóm tiêu chí:

(1) Nhóm tiêu chí về quy hoạch – kiến trúc

(2) Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật

(3) Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội

(4) Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành

Trong mỗi nhóm sẽ có các tiêu chí cụ thể hơn, để phân biệt giữa các hạng chung cư với nhau

Theo quy định tại Điều 6, Thông tư 31/2016/TT-BXD, Nhà chung cư được phân thành 03 hạng như sau:

- Hạng A: Là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư này, đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm theo Thông tư này

- Hạng B: Là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư này, đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng

số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 02 ban hành kèm theo Thông tư này

11

- Hạng C: Là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư này nhưng không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều này

Theo thông thường, cũng tương tự như đối với căn hộ, người ta thường cho rằng, chung cư hạng A là chung cư cao cấp, chung cư hạng B là chung cư trung cấp và chung cư hạng C là chung cư bình dân

Đối với chung cư hạng A, cần phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí sau đây:

1 Vị trí: Có hệ thống giao thông thuận tiện, cách đường phố chính (cấp đô thị, cấp khu vực) dưới 0.5 km; có thể tiếp cận phương tiện giao thông công cộng đô thị (cách ga, bến đỗ, trạm dừng xe bus, tàu điện ngầm, tàu điện trên cao) trong phạm vi dưới 0.5 km

2 Mật độ xây dựng: Mật độ xây dựng (diện tích chiếm đất công trình) không quá 45%

3 Sảnh căn hộ: Sảnh chính khu căn hộ được bố trí độc lập với lối vào khu vực để

xe, khu vực dịch vụ, thương mại và khu vực công cộng khác; có quầy lễ tân, có phòng hoặc khu vực bố trí bàn ghế tiếp khách

4 Hành lang: Hành lang căn hộ có chiều rộng tối thiểu 1.8m

5 Diện tích căn hộ: Bình quân diện tích sử dụng căn hộ trên số phòng ngủ tối thiểu

12

9 Cấp điện: Có máy phát điện dự phòng đủ công suất và hệ thống cấp điện đảm bảo cho sinh hoạt trong căn hộ và hoạt động của các thiết bị, chiếu sáng chung của tòa nhà khi mất điện lưới hoặc nguồn cấp điện bình thường khác của tòa nhà

10 Cấp nước: Dung tích bể chứa nước sinh hoạt cho căn hộ trên tổng số căn hộ tối thiểu đạt 1600 lít (đảm bảo cấp 200 lít/người/ngày - đêm trong 2 ngày)

11 Thông tin, liên lạc: Có hệ thống cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, điện thoại, internet tốc độ cao đến từng căn hộ

12 Phòng cháy chữa cháy: Có hệ thống, thiết bị chữa cháy tự động khu vực công cộng và trong căn hộ

13 Thương mại: Có trung tâm thương mại hoặc siêu thị trong bán kính 1 km

14 Thể thao: Có 2 trong các tiện ích phục vụ thể thao sau: phòng tập gym, bể bơi, sân tennis, sân thể thao khác… dành riêng, nằm trong công trình hoặc trong tổng thể quy hoạch hoặc trong bán kính 200 m

15 Sân chơi: Có sân chơi trẻ em và cư dân dành riêng hoặc trong tổng thể quy hoạch hoặc trong bán kính 200 m

16 Y tế: Có bệnh viện, phòng khám trong bán kính 0.5 km

17 Giáo dục: Có trường mầm non, tiểu học trong bán kính 0.5 km

18 Chất lượng: Thang máy, đèn chiếu sáng công cộng, máy bơm, máy phát điện, thiết bị báo cháy, chữa cháy và các thiết bị khác (nếu có) như điều hòa, cấp gas, cấp nước nóng còn trong thời hạn bảo hành của nhà sản xuất hoặc đơn vị cung cấp thiết bị; trường hợp hết thời hạn bảo hành thì không quá 10 năm kể từ thời điểm hết thời hạn bảo hành và phải được kiểm định đảm bảo chất lượng, vận hành tốt; công trình được hoàn thiện (ốp, lát, trát, sơn ) đạt chất lượng cao

13

19 Quản lý, vận hành: Có đơn vị quản lý, vận hành chuyên nghiệp; thường xuyên quét dọn, lau rửa, hút bụi các khu vực công cộng, chăm sóc cây xanh, sân, vườn, đường nội bộ đảm bảo vệ sinh sạch đẹp

20 Bảo vệ an ninh: Có hệ thống camera kiểm soát trong bãi đỗ xe, sảnh, hành lang, cầu thang; kiểm soát ra vào (bằng thẻ từ, vân tay, mã điện tử…)

Đối với chung cư hạng B, cũng cần phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí, tuy nhiên nội dung các tiêu chí so với chung cư hạng A có một số điểm khác biệt, ví dụ:

Mật độ xây dựng cao hơn so với chung cư hạng A: Mật độ xây dựng (diện tích chiếm đất công trình) không quá 55%

Hành lang căn hộ có chiều rộng tối thiểu 1.5 m

Tối thiểu 02 căn hộ có 01 chỗ để ô tô (có mái che)

Bình quân diện tích sử dụng căn hộ trên số phòng ngủ tối thiểu 30 m2

Gần nhưng các tiêu chí cốt lõi để phân biệt các hạng chung cư thì chung cư hạng B đều thấp hơn so với chung cư hạng A, điều này cũng là lẽ hợp lý trong cách phân hạng nhằm xác định giá trị của nhà chung cư

Đối với chung cư hạng C thì không có một tiêu chí cụ thể, chỉ cần không đạt đủ tiêu chí để trở thành chung cư hạng A hoặc B thì sẽ là chung cư hạng C

2.2 Các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quyết định mua

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới:

Theo Peter D Bennet (1988), Hành vi của người tiêu dùng bao gồm nhiều bước như tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, tiếp đến là việc mua hàng và sử dụng sản phẩm, cuối cùng là đánh giá chất lượng và hài lòng của họ với sản phẩm

14 Theo Engel, Blackwell và Miniard (1990) lập luận rằng những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ, xử lý các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau các hành động này được xem là hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler, P (2005) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một quá trình bao gồm tất cả những hành động diễn biến từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách mà cá nhân đưa ra quyết định dựa vào những nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc, nỗ lực để đưa ra quyết định như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo quan điểm của Schiffman và cộng sự (2005) Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng đã bộc lộ ra trong quá trình trao đổi và sử dụng sản phẩm bao gồm: Điều tra, lựa chọn, quyết định mua, sử dụng, đánh giá, loại bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Và có nhiều yếu tố có thể tác động đến cảm nhận suy nghĩ và hành vi tiêu dùng của khách hàng như: Ý kiến của người khác, các quảng cáo, thông tin về giá, mẫu mã sản phẩm, các yếu tố truyền thông

Như vậy, Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành động của một người trong việc mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Đó bao gồm các quá trình quyết định trước khi mua, quá trình mua hàng, và các hành động sau khi mua hàng bao gồm cả các hành vi loại bỏ hay tiếp tục mua hàng

2.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Kotler và Keller (2006) cho rằng, nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh của các công ty Tuy nhiên, khi các công ty phát triển và tăng trưởng, các nhà quản trị họ có ít cơ hội

15

để gặp gỡ trực tiếp với khách hàng Họ nhận lại thông tin từ những người bán hàng nhưng đôi khi những thông tin đó đã bị thay đổi do ảnh hưởng của góc nhìn chủ quan của người báo cáo hoặc người thu thập thông tin Chính vì vậy những nhà quản trị thường xuyên đưa ra các cuộc nghiên cứu, khảo sát hành vi người tiêu dùng của khách hàng Từ đó đưa ra những chiến lược phát triển sản phẩm, chính sách bán hàng và chương trình marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ

Hiện nay mức độ cạnh tranh của thị trường rất khốc liệt Những doanh nghiệp nào

có góc nhìn đúng đắn về đối tượng khách hàng, hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng Đánh giá đúng được yêu cầu và nắm bắt được tâm lý của ngân hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển Và ngược lại những doanh nghiệp luôn đi theo lối mòn, không thay đổi khi khách hàng thay đổi thì doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải

2.2.3 Quyết định mua của người tiêu dùng

Kotler và Keller (2012) cho rằng quyết định là một quá trình lựa chọn có ý thức giữa hai hay nhiều phương án để chọn một phương án và đã đề xuất mô hình ra quyết định gồm 05 giai đoạn bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, quyết định mua và hành vi sau mua

Hình 2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Nguồn: Kotler và Keller (2012)

Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn đầu tiên nhưng có ý nghĩa quan trọng nhất đối với quy trình dẫn dắt đến hành vi mua hàng Nếu như không phát sinh được nhu cầu thì không bao giờ có sự xuất hiện của hành vi mua Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

16 hàng Nhu cầu mua hàng có thể xuất phát từ nhu cầu thực tế, phát sinh bởi những kích thích bên trong Ví dụ như các nhu cầu cơ bản của con người như: Nhu cầu ăn khi đói, uống khi khát, hoặc những nhu cầu này tác động đến một mức độ nào đó

mà con người có mong muốn thỏa mãn chúng Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ những kích thích bên ngoài như biển quảng cáo, băng rôn, sự gợi ý của người khác Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển Sự thỏa mãn nhu cầu của con người sẽ được chia theo nhiều cấp bậc và khi họ phải thỏa mãn được cấp bậc này thì họ mới có nhu cầu chuyển hướng lên một cấp bậc khác cao hơn Ví dụ như họ phải đáp ứng được nhu cầu ăn no rồi mới phát sinh đến nhu cầu ăn ngon, sau đó là những nhu cầu khác như ăn ở nơi sang trọng, nhu cầu thể hiện bản thân ở một món ăn thể hiện được đẳng cấp

Tìm kiếm thông tin: Khi đã xác định được nhu cầu thì sẽ đến giai đoạn tìm kiếm thông tin Sẽ có nhiều nguồn thông tin để khách hàng có thể tham khảo như nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin cá nhân Đối với nguồn thông tin thương mại thì có thể cung cấp các nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, các nguồn tin có thể đến từ người giới thiệu sản phẩm, các video quảng bá truyền thông, các tin tức, trang báo … Còn các nguồn thông tin cá nhân đến từ người thân, bạn bè, hàng xóm

và cũng có thể là những người đã sử dụng sản phẩm và họ nêu lên quan điểm cá nhân của họ về sản phẩm Thông thường thì những nguồn tin cá nhân sẽ có sức ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng cao hơn so với ảnh hưởng của thông tin thương mại

Đo lường và đánh giá: Sau khi tìm kiếm đủ thông tin, người mua sẽ tiến hành đánh giá các thương hiệu hay sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều yếu tố Từ những yêu

tố đo lường đó họ sẽ tìm hiểu và đánh giá xem những thương hiệu và dịch vụ này có thể mang lại những lợi ích gì? Những lợi ích đó có đúng với những gì mà họ đang tìm kiếm hay không? Giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi thái độ và mức độ trả nghiệm của người mua hàng rất nhiều Ví dụ như một người mua hàng họ đang thực sự thích một sản phẩm dịch vụ nào đó nhưng họ chưa có sự trải nghiệm nhiều thì họ sẽ

17 không có sự so sánh và đo lường giữa các thương hiệu với nhau Nhưng đối với những người đã có sự trải nghiệm thì mức độ so sánh của họ sẽ cao hơn

Mua hàng: Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thể hiện kết quả của 3 giai đoạn trên và

có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố

Thứ nhất: là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua Ví dụ như một người đang muốn mua một căn hộ officetel và họ có một ngươi bạn đã từng mua loại hình căn hộ này, hiện tại họ đang hài lòng và họ khuyên bạn nên mua loại hình căn hộ này thì chắc chắn sẽ tác động đến quyết định của người đó

Thứ hai: là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,

Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng họ sẽ có những đánh giá và có sự cảm nhận rằng họ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được

họ, khách hàng sẽ có những hành động tiêu cực đến sản phẩm và dịch vụ đó ví dụ như đánh giá sản phẩm không tốt, kêu gọi mọi người tẩy chay, không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nữa thậm chí là yêu cầu trả lại sản phẩm

Như vậy, quyết định mua sản phẩm, dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc đưa quyết định mua một lần mà còn có những đánh giá sau khi mua để đưa ra quyết định có mua lại hay không? hoặc có tác động đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người khác không?

Theo Ajzen (1991), một hành vi cụ thể sẽ được thúc đẩy hoặc nỗ lực thực hiện khi

có ý định Và ý định mua lại là một hành vi được quyết định từ những hành vi trong quá khứ và ảnh hưởng đến quyết định mua trong tương lai

Theo Janes và Sasser (1995) cho rằng khi khách hàng có lòng trung thành thì sẽ

18 phát sinh ý định mua Khi khách hàng trải qua sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ thì tâm lý của khách hàng thay đổi ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo Nếu khách hàng hài lòng, có nhiều khả năng sẽ sẵn sàng mua lại hoặc giới thiệu người khác mua Khi nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng sẽ mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp để đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.3.1 Các nhân tố bên trong

Các yếu tố cá nhân: Tác động đến quyết định mua và bao gồm tuổi tác, tình hình kinh tế và nghề nghiệp Khi xem xét các yếu tố cá nhân, hành vi mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các vấn đề cá nhân khác Các yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố sau:

Tuổi tác: Tuổi tác là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Lựa chọn

mua hàng của thanh niên sẽ khác với người trung niên và người cao tuổi Chẳng hạn thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua quần áo màu sắc và các sản phẩm làm đẹp Trung niên tập trung vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình

Nghề nghiệp: Một người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp hay

công việc của mình

Thu nhập: Những người có thu nhập có thường có sức mua cao hơn khi tiêu dùng

Khi người tiêu dùng có thu nhập cao, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để chi tiêu cho cho các sản phẩm có giá trị lớn Những người có thu nhập thấp hơn thường

họ chú trọng chi tiêu chủ yếu tập chung chi tiêu co các sản phẩm đáp ứng nhu cầu

cơ bản

Phong cách sống: Phong cách sống là một thái độ và cách thức mà một cá nhân tồn

tại trong xã hội Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống của người tiêu dùng Những người có lối sóng khép kín, tỷ mỹ, kỹ tính họ sẽ có những suy xét

và tính toán kỹ hơn khi tiêu dùng so với những người có phong cách sống thoải mái

19 Các nhân tố tâm lý: Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này rất khó đo lường nhưng đủ mạnh để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua bao gồm nhận thức, động cơ và niềm tin và thái độ Mọi người tiêu dùng sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái độ và nhận thức của họ

Nhận thức: Cảm nhận của người tiêu dùng cũng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến

hành vi của người tiêu dùng Cảm nhận của khách hàng là một quá trình mà khách hàng thu thập thông tin về một sản phẩm và diễn giải thông tin đó để tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thể Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v liên quan đến một sản phẩm, họ có ấn tượng về sản phẩm đó Do đó cảm nhận của người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

Động cơ: Khi nhu cầu của một người đủ mạnh nó sẽ tạo ra sức ép để hướng người

đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu đó và đó được gọi là động cơ Khi một người có đủ động cơ, nó sẽ quyết định đến hành vi mua của người đó Một người có nhiều nhu cầu như nhu cầu xã hội, nhu cầu cơ bản, nhu cầu an ninh, nhu cầu về lòng

tự trọng và nhu cầu tự hiện thực hóa Trong số tất cả các nhu cầu này, các nhu cầu

cơ bản và nhu cầu bảo mật chiếm vị trí trên tất cả các nhu cầu khác Do đó, nhu cầu

cơ bản và nhu cầu an ninh có sức mạnh thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ

Thái độ và niềm tin: Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm Thái độ này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Do đó, các nhà tiếp thị cố gắng hết sức để hiểu thái độ của người tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ

20

2.2.3.2 Các nhân tố bên ngoài

Nhân tố văn hóa: Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa Có ba loại yếu tố văn hóa bao gồm giai cấp xã hội, văn hóa và tiểu văn hóa Văn hóa có thể khác nhau theo khu vực, các nhóm khác nhau và thậm chí cả quốc gia

Văn hóa: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn

hóa Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản như mong muốn, nhu cầu, hành vi, nhận thức của người tiêu dùng mà họ đã học hỏi, theo dõi và quan sát những gì xung quanh họ

Tiểu văn hóa: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nhánh văn hóa con gọi là tiểu

văn hóa Các nhóm văn hóa phụ này có thể là một cộng đồng hoặc tập hợp những người cho cung một đặc điểm nào đó như tôn giáo, quốc gia, vùng miền, đẳng cấp Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng

Tầng lớp xã hội: Luôn luôn tồn tại hình thức giai cấp xã hội ở mọi nơi Tầng lớp xã

hội được phận chia theo nhiều kiểu như giàu nghèo, học vấn, nền tảng gia đình, nghề nghiệp, vị trí sinh sống Tầng lớp xã hội là yếu tố quan trọng để dự đoán hành

vi của người tiêu dùng

Nhân tố xã hội: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những người có ảnh hưởng xã hội rất đa dạng và bao gồm gia đình, trường học hoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm nào mà một cá nhân tương tác Nó cũng bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân bao gồm trình độ học vấn, điều kiện sống và thu nhập

Gia đình: Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua

hàng của một người Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên

Nhóm tham khảo: Sẽ có những nhóm người hoặc một cá nhân có ảnh hưởng đến

21 niềm tin, thái độ, hành vi của một người nào đó Các nhà nghiên cứu họ xem nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Họ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, cách tiếp nhận thông tin và kể cả quyết định mua hàng

Vai trò và địa vị xã hội: Những người có vai trò và địa vị xã hội khác nhau sẽ có

những hành vi mua hàng khác nhau Những người có vài trò và địa vị trong xã hội thì những hành vi mua hàng của họ có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hành của người khác

2.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy dể dự đoán tốt nhất và hành vi tiêu dùng thì dựa vào yếu tố xu hướng tiêu dùng là tốt nhất Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan

Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: (Fishbein & AJzen, 1975) Chuẩn chủ quan

Niềm tin đối với

Ý định hành vi

Thực hiện hành vi

22 Trong mô hình TRA, thái độ hành vi sẽ được đo lường bởi hai vấn đề cơ bản Đầu tiên chính là thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại, nó có thục sự cần thiết và mức độ đáp ứng của nhu cầu tới đâu

Yếu tố chuẩn chủ quan được thể hiện thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, … Những người này có đồng tình với quyết định mua của họ hay không Mức tác động của chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối về việc mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng và động cơ mà người tiêu dùng sẽ làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đến quyết định mua

Hạn chế của mô hình: Mô hình hành động hợp lý này không giải thích được các hành vi tiêu dùng theo thói quen hoặc hành vi không theo ý thức Mô hình này được xuất phát từ giả định hành vi được sự kiểm soát của ý chí Nên mô hình chỉ phù hợp với những trường hợp ý thức nghĩ ra trước Ví dụ như một người có ý định mua căn hộ officetel để ở và kinh doanh, cho nên họ tìm hiểu thông tin liên quan đến sản phẩm officetel, từ đó họ phân tích đánh giá lợi ích của mình khi mua sau đó tham khảo thêm ý kiến của người thân và đưa ra quyết định Trường hợp này sẽ phù hợp với mô hình hành động hợp lý TRA Còn có những trường hợp quyết định mua không dựa vào lý trí thì không áp dụng được Chính vì vậy có sự ra đời của thuyết hành vi dự định (TPB)

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ

Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

23 bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004)

Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định (TPB)

Nguồn: (Ajzen,1991)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), ở lý thuyết trước cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn được kiểm soát bằng lý trí và lý thuyết này được phát triển để khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đây

Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý, Khi một người họ nhận thấy những người quan trọng của họ mong muốn họ thực hiện mộ hành vi nào đó (yếu tố chuẩn chủ quan)

và họ cũng có thái độ tích cực đối với hành vi đó thì họ sẽ có mức độ ý định hành vi cao hơn bởi vì họ sẽ có động lực hơn trong việc thực hiện hành vi, và điều đó sẽ nâng cao khả năng thực hiện hành vi của họ Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh mối liên kết giữa thái độ hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và cuối cùng

soát hành vi

24 Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực

tế Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu

tố quyết định thực hiện hành vi đó Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi dự định bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

2.4 Các công trình đã nghiên cứu trước đây

2.4.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Mariadas và cộng sự (2019) thì “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà đầu tiên của những người có thu nhập trung bình tại Selango, Malaysia” Các bảng câu hỏi được phân phát khắp Thung lũng Klang, nơi có một số lượng lớn người có thu nhập trung bình Trong số 200 bản phiếu điều tra được phát ra, chỉ có

137 phiếu được trả về (tỷ lệ phản hồi là 68,5%) Dữ liệu được phân tích bằng SPSS phiên bản 23 Hồi quy bội và phân tích tương quan Pearson

Quyết định mua nhà đầu tiên của những người có thu nhập trung bình tại Selango, Malaysia

0,275

H1: 0,275 0,154

H2: 0,154 0,207

H3: 0,207 0,116

Nguồn: Kurniawan và cộng sự (2020)

Heriyati và cộng sự (2021) “Các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà ở

Millennial trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19” Đối với nghiên cứu này, Khi nghiên

Thiết Kế

Vị Trí

Tài Chính

Quyết định mua nhà ở của giới trẻ

26 cứu Tác giả đã thu thập 117 mẫu nghiên cứu, tập trung ở Millennial và có kiến thức

về phong thủy nhà ở

Ở nghiên cứu này tác giả đã nghiên cứu và đưa ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua nhà trong thời kỳ dịch bệnh Covid – 19 Các yếu tố đó là Tài chính, Thương hiệu công ty, Vị trí, Niềm tin phong thủy Trong đó yếu tố Phong Thủy là yếu tố các tác động nhiều nhất đến quyết định mua nhà ở trong thời kỳ dịch bệnh

Nguồn: Heriyati và cộng sự (2021)

Shahriar & Sajib (2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của những người có thu nhập thấp ở Thành Phố Dhaka” Đối với nghiên cứu này, tổng

số 470 câu trả lời đã được xem xét với 25 câu hỏi được đặt ra về các yếu tố và thuộc tính liên quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm thu nhập trung bình

và trung bình thấp tại Thành Phố Dhaka Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra được các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ của những người có thu nhập thấp

và trung bình như sau: Có tất cả 6 yếu tốc tác động đến quyết định mua căn hộ và được sắp xếp theo mức ảnh hưởng giảm dần như sau: Tài chính, Vị Trí, Môi trường sống, Khuyến mại, Cơ sở vật chất, Chất lượng

27

Nguồn: Shahriar & Sajib (2021)

2.4.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

“Nghiên cứu Đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua nhà ở tại Việt Nam” của Nguyễn Tuấn Anh (2018) Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng phiếu khảo sát cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là 950 người, tập trung tại Hà Nội (450), Đà Nẵng (100), Thành Phố Hồ Chí Minh (400) Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề tài chính được cho là quan trọng nhất khi họ đưa ra quyết định mua căn hộ Đóng vai trò thứ 2 là vị trí của toà nhà chung cư, tiếp theo đó là môi trường xung quanh 2 nhân tố còn lại là thiết kế và chất lượng công trình thì có ảnh hưởng thấp đến quyết định mua

H6

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu Shahriar & Sajib