kế hoạch marketing cho công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận đại dịch covid 19 trong năm 2025

Nhóm đề xuất kế hoạch thâm nhập sâu vào thị trường bằng BST mới với thông điệp chính là “chỉ được mua một lần duy nhất trong đời” và các chiến lược cụ thể để thực thi, từ đó, đạt được mụ

ò ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BAO CÁO GIỮA KỲ

TÊN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

MA HOC PHAN: 231MA0113

KE HOACH MARKETING CHO CONG TY CO PHAN

VANG BAC DA QUY PHU NHUAN DAI DICH COVID-19

BANG PHAN CONG CONG VIEC CUA NHOM BAN HOC MAR

2 | Lé Thi Hai Giang K224060776

3 | Trinh Tran Phuong Linh | K224060790

4 | Tran Nhu Cam Ly K224060795

5 | Bui Xuan Mai K224060796

6 | Tw Ha Phúc K224060808

7 | Dé Thi Minh Thu K2240608 15

Tỷ lệ %: Mức độ phân trăm hoàn thành công việc của từng sinh viên tham gia

jNhận xét của giáo viên:

1.1 Môi trường vĩ mô

1.2 Môi trường vi mô:

2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI

IV XÁC ĐỊNH VAN DE MA DOANH NGHIEP CAN DOI MAT VÀ MỤC TIÊU MARKETING

1 Vấn đề doanh nghiệp cần phải đối mặt

VL THUC THI KE HOACH

2 Chiến lược giá cả

3 Chiến lược phân phối

4 Chiến dịch truyền thông

VIL NGAN SACH & KIEM SOAT

DANH MUC BANG

Bang 1: Danh muc san pham PNS 9 Bảng 2: So sánh doanh muc san pham, doanh thu thuan va phan phdi cia PNJ, DOJI, SJC

14 Bảng 3: Phân tích SWOT của công ty cỗ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 15 Bảng 4: Dự trù kinh phí marketing cho thương hiệu nhẫn cưới “ Mãi IU” 21 Bảng 5: Yêu tô và công cụ đề xem xét, đánh giá kết quả thực hiện kề hoạch 22

DANH MỤC HÌNH ÁNH

Hình 1: Thu nhập và chỉ tiêu bình quân Í người 1 thang chia theo thành thị, nông thôn từ

1592002727200 4 7

Hình 2: Doanh thu của Doji, PNJ, SJC trong 3 năm 2020, 2021 và 2022 à à 8

Hình 3: Dòng nhẫn bạc, nhẫn vàng, nhẫn bạch đính kim cương của PN - 10 Hình 4: Mẫu trang sức tầm trung với BST DNA VOL 3, DNA VOL I - 525222 11

Hình 5: Các mẫu trang sức dòng cao cấp của Masterpiece và Sunnyva s- sào 12

Hình 6: Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2022 52 21 21511211122111222112111221211 2 e6 13

Hình 7: Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý phát triển bền vững và giá trị cốt lõi của PNU 16

Hình 8: Bản đồ định vị của sản phẩm nhẫn cưới mới của PNI 5à na 18

Hình 9: Hệ thông phân phối của PNI 2 S5 S221 2112 1211221111221 1 xe 19

I TOM TAT

Để phát triển kế hoạch marketing cho PNJ trong năm 2025 trong bối cảnh hậu đại dịch

COVID-19 nhóm đã phân tích tình hình kinh doanh, đánh giá môi trường và đề xuất chiên lược marketing Đầu tiên, nhóm đánh giá bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam sau đại dịch, cạnh tranh trong ngành kinh doanh trang sức Tiếp đó là phân tích sản phẩm, giá ca, phân phối,truyền thông

va SWOT cho PNJ Dya trên đó, nhận diện van đề PNI cần giải quyết là tình hình sức mua yêu

do lạm phát và các đối thủ cạnh tranh Nhóm đề xuất kế hoạch thâm nhập sâu vào thị trường bằng BST mới với thông điệp chính là “chỉ được mua một lần duy nhất trong đời” và các chiến lược cụ

thể để thực thi, từ đó, đạt được mục tiêu tăng doanh số và nhận thức thương hiệu

II, DANH GIA MOL TRUONG MARKETING & TINH HINH MARKETING HIEN TAI CUA DOANH NGHIEP

1 DANH GIA MOI TRUONG MARKETING

1.1 Môi trường vĩ mô

Việt Nam là một đất nước có chế độ chính trị ổn định và nền kinh tế đang dần hải phục sau

dịch bệnh, đời sông của người dân đang được cải thiện một cách chậm rãi Dưới tác động của dịch Covid-19 các hộ gia đình có xu hướng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt là các hộ sống ở khu vực thành thị (Long Vân, 2014), (Tổng Cục Thống Kê, 2023)

(Nguồn: Tổng cục thống kê (2022) Tính toán từ dữ liệu Khảo sát mức sống dân cư

https://www.gso gov vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/05/thong-cao-bao-chi-ket-qua-khao-

sat-muc-song-dan-cu-2022/ )

Về văn hóa xã hội, hiện nay Việt Nam có khoảng gần 100 triệu dân (Danso.Org, 2023) và

đang trong thời kỳ “cơ câu dân sô vàng”, đông nghĩa voi dat nước ta đang có một lực lượng lao động cũng như tệp khách hàng trẻ tiêm năng (Nhân dân VN, 2023)

Về khoa học - kỹ thuật, các xu hướng công nghệ mới xuất hiện tiêu biểu là thương mại điện

tr va digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số) Các nền táng cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, TIk Tok shop, tăng trưởng chóng mặt (Nhật Vy, 2023)

1.2 Môi trường vi mô:

1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

PNI có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành Trước hết là những đối thủ lâu năm trong ngành như: Công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cỗ phan tap đoàn vàng bạc da quý DOJI, Công ty vàng bạc đá quý Sải Gòn (SJC)

Lãi sau thuế của 3 "đại gia" vàng

1.2.2 Khách hàng

Dựa vào mục đích của nhãn hàng, có thể xác định được 3 thị trường hoạt động chính của

PNI Về thị trường người tiêu dùng, để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, PNJ đã tạo nên 7 thương hiệu trang sức khác biệt Về thị trường kinh doanh, PNJ cung cấp trang sức cho nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn, không có tài nguyên và công nghệ cần thiết để sản xuất các loại trang sức quy mô lớn (Finhay, 2023) Về thị trường quốc tế, thị trường PNJ đang khởi sắc, là mục tiêu trong những năm tới của PNJ Theo thống kê, hiện tại, sản phâm của PNJ đã được xuất khẩu đến khoảng 14 quốc gia trên thể thời

1.2.3 Nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào chính cho sản phẩm của PNJ bao gồm vàng thô và bạc thô, đá quý thô

và kim cương Vàng thô được PNJ nhập từ các nhà cung ứng địa phương Bạc thô được nhập khẩu trực tiếp từ công ty Metalor (Bì) Đá quý thô được nhập chủ yếu từ Creative Gems BKK (Thai Lan) va RMC Gems HK (Hồng Kông) Đối với kim cương, PNJ lựa chọn những nhà cung cấp uy tín, được quốc tế công nhận cao như Yakubov Group Ltd., Forte Diamond, Fischler Diamond

2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI

2.1 Đánh giá sản phẩm

Lĩnh vực hoạt động chính của PNJ là kinh doanh trang sức, phụ kiện thời trang, dịch vụ kiểm

định ( PNJ, 2023) Chúng là sản phẩm mua sắm, là các sản phâm mà khách hàng thường mua sau khi so sánh và lựa chọn kỹ Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm của PNJ khá cao vì được phân loại dựa trên nhiều yêu tố Mỗi sản phẩm đều có thông tin chỉ tiết, hình ánh chất lượng cao Ngoài ra, các dòng trang sức của PNJ được đổi mới mẫu mã liên tục, bố sung thêm những BST

dành riêng cho các dịp đặc biệt, cho trẻ em và nam g!ới

Nhẫn, dây chuyên, mặt dây chuyên,

Chiêu rộng danh mục sản phâm |bông tai, lac, vong, charm, day cô

đính ngọc trai, trang sức đính CZ, kim

Bảng 1: Danh mục sản phẩm PNJ

2.2 Danh gia gia

Cac san pham cua PNJ duoc lam tir 3 chat liệu chính là vàng, bạc và bạch kim Vi thé, gia

của chúng phụ thuộc phân lớn vào mức độ quý hiệm của chât liệu Ví dụ cùng là nhân dành cho

nữ, nhưng với 3 chât liệu khác nhau dẫn tới giá thành cũng sẽ có sự khác biệt rất lớn:

Trong phân khúc mức giá tầm trung, dé tiếp cận mọi đối tượng, có BST DNA VOL 3, DNA VOL 1

Hình 4: Mẫu trang sức tầm trung với BST DNA VOL 3, DNA VOL 1

(Nguồn: PNJ, 2023)

11

Trong tằm khúc giá cao cấp, điển hinh nhw Masterpiece va Sunnyva

2.3 Đánh giá hậu cần/ phân phối

Hệ thông kênh phân phối, của PNJ được đánh giá là hiệu quả, đáp ứng tốt các mục tiêu phân phối của công ty Tính đến cuối năm 2022, hệ thống PNJ có 364 cửa hàng bao gồm 343 cửa hàng PNI Gold và các cửa hàng thương hiệu con khác PNJ đang áp dụng hệ thống quản lý kho hàng

12

hiện đại, giúp kiêm soát chặt chế lượng hàng ton kho, dam bao san phẩm luôn sẵn có tại các điểm bán hàng PNJ sử dụng các kênh phân phối trực tiếp với một cấp độ trung gian là các nhà bán lẻ Ngoài ra, PN] đây mạnh đầu tư vào kênh phân phối trực tuyến với việc ra mắt website mới và nâng cấp ứng dụng mua sắm Kênh phân phối trực tuyến đã đóng góp khoảng 10% t tong doanh thu của thương higu trong nam 2022 (VnEconomy, 2022) Tuy nhiên, vận còn một vài hạn chế như chi phi phân phối khá cao

KET QUA KINH DOANH NAM 2022 @

Doanh thu thuan DOANH THU THUAN LỢI NHUẬN SAU THUẾ KẾ HOẠCH 2022

ao, 876 Doanh thu thuan

A 73.3% YoY +14,319

Hoàn thành 131.1% ké hoach

Thựchiện Kếhoạch

Hình 6: Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2022

(Nguồn: VnEconomy (2022), Năm 2022, doanh thu vàng 24K của PNJ tăng gân 75%, https://vneconomy vn/nam-2022-doanh-thu-vang-24k-cua-pnj-tang-gan-75 ) 2.4 Đánh giá chiêu thị

PNJ thực hiện chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác nhau với thông điệp đặc trưng cho từng BST Hình ảnh logo, TVC quảng cáo cho chiên dịch truyện thông được PNJ đầu

tư và đặt ở những vị trí thu hút sự chú ý điên hình như các trung tâm thương mại

Các ưu đãi nhân dịp đặc biệt được PNJ thực hiện thường xuyên, không chỉ trên toàn hệ thống

mà còn có ưu đãi riêng cho từng dòng trang sức, theo khu vực địa lý, theo mùa và hình thức mua săm

PNI thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và có trách nhiệm Khi dịch bệnh COVID 19 bùng phát, PNJ phoi hop với Hội Doanh nghiệp trẻ Hà Nội tổ chức chương trình “Siêu thị 0 đồng” và “Siêu thị mini 0 đồng” tiếp sức cho người đân dang gap khó khăn vì dịch bénh (Dang Hoa, The LEADER, 2023)

Nhờ những chiến lược chiêu thị khôn ngoan, PNJ đã đạt được thành công nhất định Đơn cử như

chiến dịch “Món quả vô giá” đã giúp doanh thu của PNI tăng 19% và chiếm 43% lợi nhuận thuần

tại thời điểm vừa hoàn thành chiến dịch (Brands Vietnam, 2019)

13

2.5 Danh gia canh tranh

Danh mục |PNI có danh mục đa | DOII phân phối được hâu | SIC có đa dạng nhiêu chủng

sản phân | dang sản phâm như | hệt những nhu yêu vàng bạc | loại từ phô thông đên cao cap,

trang sức theo chủng | đá quý ở nhiêu phân khúc | các dòng sản phẩm như vàng loại theo nhu câu | khác nhau miếng vàng nhẫn nữ trang khách hàng, đến nay ra kim cương, nữ trang cao cấp, mặt 6 thương hiệu con, đặc biệt SIC mạnh về vàng

và hàng năm đêu cho ra miếng và đang gia công độc các BST lớn quyên vàng miếng cho Ngân

Hàng Nhà nước Doanh thu | Năm 2022 tăng 73.3% | Doanh thu năm 2022 là |Năm 2022, SJC ghi nhận thuân về | đạt 33.876 tỷ đông lợi | 77.191 tỷ đông ghi nhận lãi | doanh thu thuân ở mức bán hàng | nhuận sau thuê tăng |khủng 1.017 tỷ đông |27.153.6 tỷ đồng tăng 9.464.5

và cung | 76%, đạt 1.811 ty déng | (CafeF, 2023) tỷ đông tương đương 53% so

với cùng kỳ năm trước nhưng lợi nhuận gộp thu vê chỉ khoàng 250 tỷ đông ( Băng Di, Người quan sát VN, 2023)

Phân phôi

Hiện tại PNI Group có

gân 7000 nhân viên với

hệ thông bán sỉ và gân

400 cửa hàng bán lẻ

trải rộng trên toàn

quốc PNI đã triên khai

dịch vụ giao hành 4h

tại nhiều khu vực trong

mùa dịch điều đó giúp

doanh thu online tăng

đáng kê Tính đên nay DOII gom 61

chi nhanh, gan 200 trung tâm cửa hàng trải dài trên toàn quôc cùng hơn 400 Đại

ly, diém ban Hién tai, DOJI phan phéi 1 phan san pham trén kénh online DOJI ap

dung chinh sach mién phi

giao hang va mién phi danh bóng trọn đời để thu hút người tiêu dùng Mạng lưới kinh doanh phân

phôi gồm hơn 200 cửa hàng

43 đại lý chính thức trên 3000

cửa hàng liên kết bán lẻ toàn quốc Với kênh phân phôi online ngoài những sản phâm bán ra SJC còn cho phép khách hàng có thê giữ hộ vàng trực tuyên

Bảng 2: So sánh doanh mục sản phẩm, doanh thu thuần và phân phối của PNJ, DOJI, SJC

(Nguồn: Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị, 2023; CafeF, 2023; Băng Di, Người quan sát VN,

2023)

14

IIL PHAN TICH SWOT

S4: Chiến lược marketing sáng tạo, thu hút

S5: Có các quan hệ đối tác bên vững

O1: Thu nhập khả dụng tăng cao và tâng lớp

trung lưu đang phát triên mạnh mẽ tại Việt

Nam

O2: Mở rộng thị trường quốc tế

O3: Thị trường tiêu thụ vàng phat trién|

T1: Sức mua yếu và tình trạng suy thoái kinh tế

ở Việt Nam vả trên toàn thê giới trong tương lai gân

T2: Giá nguyên vật liệu đâu vào biến động liên

Bảng 3: Phân tích SWOT của công ty cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận

IV XÁC ĐỊNH VAN DE MA DOANH NGHIEP CAN DOI MAT VÀ MỤC TIÊU

MARKETING

1 Vấn đề doanh nghiệp cần phải đối mặt

Suy thoái kinh tế và làm phát hậu Covid khiến cho hành vi của tiêu dùng có sự thay đổi như cắt giảm chỉ tiêu hang xa xi va tập trung vào hàng thiết yếu Từ đó, kết quả kinh doanh của PNJ cũng bị ảnh hưởng một cách đáng kê Ngoài ra, trong bôi cảnh hậu đại dịch Covid-19, nhiệu doanh nghiệp và cửa hàng nhỏ lẻ trong lĩnh vực trang sức đã rời bỏ thị trường do không chịu nỗi

15

áp lực hoặc một số khác chọn trả mặt bằng, cố gắng chuyên hệ thống sang hình thức online Nên van dé gia tang thị phần bán lẻ trang sức đang trở thành bài toán chung của nhiều doanh nghiệp trong ngành nói chung và PNJ nói riêng

2 Mục tiêu marketing

Sứ mệnh của PNJ là “PN1J không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tính tế với giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con "người và cuộc sống” PNJ định hướng thương hiệu của mình đối với khách hàng là đem lại sản phẩm tốt, giá trị thật

= CHÍNH TRỰC

TAM NHIN SH, ĐỂ TRƯỜNG TỒN

Trở thành công ty hàng đấu Châu Á

về chế tác trang sức và bán lẻ

sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp,

R77” Vv cf BAM MUC TIEU

với giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp ` = 2 QUAN TÂM

cho cơn người về Guộc sống > Ñ @ GUNG PHAT TRIEN

BEN VUNG ral TẠO KHÁC BIỆT

Đặt lợi ích khách hàng và lợi ich

ã hội vào lợi ích của

doanh nghiệp

<=) TAN TAM

t VÌKHÁCH HÀNG

Hình 7: Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý phát triển bền vững và giá trị cốt lõi của PNU

(Nguồn: PNJ, 2023 Thong tin vé PNJ, https://www.pnj.com.vn/gioi-thieu-ve-pnj/thong-tin-ve-

pHỊ/ )

Trong bối cánh đại dịch Covid-19, nhiều cặp đôi đã buộc phải hoãn lễ kết hôn của mình Hiện nay, nhiều cặp đôi đang tổ chức lại hôn lễ “bù” cho sự trì hoãn trước đó nên PNJ mạnh đạn

lựa chọn ra mặt thương hiệu nhân cưới mới trong một thị trường cũ mang tên “Mãi IU” Các sản

phẩm của thương hiệu nhấn mới được đưa vào kinh doanh với mục tiêu thâm nhập sâu và chiếm lĩnh thị trường ngách Mục tiêu marketing của thương hiệu mới lần này hỗ trợ mục tiêu doanh

nghiệp trong việc tăng doanh số bán hàng, tăng nhận thức thương hiệu giúp PNJ tré thành lựa chon hang dau trong tâm trí khách hàng

1ó