THÔNG TIN TÀI LIỆU
HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM KHOA KẾ TỐN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bộ môn: Marketing Hướng dẫn viết KẾ HOẠCH MARKETING Người chuẩn bị: PGS.TS Trần Hữu Cường “Kế hoạch quan trọng, xây dựng kế hoạch cần thiết” Winston Churchill, Nhà trị Anh quốc Hà nội, 2014 Kế hoạch marketing trình bày tiến trình hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dòng sản phẩm toàn doanh nghiệp Khái niệm Viết kế hoạch marketing thường bị nhầm lẫn với hoạch định chiến lược, phần hoạch định chiến lược thường định hướng nhu cầu tạo kế hoạch marketing Hoạch định chiến lược viết kế hoạch marketing hai hoạt động khác Hoạch định chiến lược trình xác định mục tiêu xây dựng tiến trình hoạt động để đạt mục tiêu Viết kế hoạch marketing tài liệu thể mục tiêu định tập hợp hoạt động xác định Hầu hết kế hoạch marketing tổ chức theo cấu trúc tương tự nhau: mục đầu tiêu tóm tắt, phân tích thực trạng; tiếp đến trình bày mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, việc thực giám sát; cuối minh chứng tiêu kế hoạch Tóm tắt sơ đồ viết kế hoạch marketing sau Tóm tắt Phân tích thực trạng Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Thực Khung G-STIC Giám sát Sơ đồ Kêtt cấu kế hoạch marketing Minh chứng Kế hoạch marketing dựa giá trị cốt lõi Tương tự tài liệu kinh doanh, kế hoạch marketing bắt đầu tóm tắt nội dung quan trọng Tiếp theo phần tóm tắt việc phân tích thực trạng điều kiện thị trường mà công ty hoạt động, đánh giá vị cạnh tranh, xác định thị trường mục tiêu cơng ty Nội dung kế hoạch marketing khung G-STIC (Goal, Strategy, Tactics, Implementation, Control) Đầu tiên mục tiêu nhằm xác định tiêu điểm (trọng tâm) tiêu cần đạt doanh nghiệp Tiếp đến phân tích mục tiêu việc miêu tả chiến lược doanh nghiệp, nghĩa xác định thị trường mục tiêu, xác định giá trị sản phẩm mang tới cho khách hang, cho đối tác, cho cơng ty Phân tích chiến lược thực chất miêu tả chiến thuật marketing phản ánh q trình thiết kế, truyền thơng phân phối giá trị Phân tích chiến thuật việc cụ thể kế hoạch thực bao gồm xác định sở vật chất kỹ thuật, trình thực lịch trình thực hiện, thực chất đưa chiến lược chiến thuật vào thực tế Phần giám sát kế hoạch marketing việc xác định cách thức để đánh giá kết hiệu công ty việc giám sát môi trường kinh doanh để đảm bảo tiến độ thực để đạt mục tiêu xác định Khung G-STIC kế hoạch marketing mô tả theo sơ đồ Mục tiêu Tiêu điểm Chỉ tiêu Chiến lược Thị trường mục tiêu Các giá trị Chiến thuật Thiết kế giá trị Truyền thông giá trị Phân phối giá trị Thực Cơ sở vật chất kỹ thuật Quy trình thực hiên Lịch trình Giám sát Đánh giá kết hiệu Phân tích mơi trường kinh doanh Sơ đồ Khung G-STIC xây dựng kế hoạch marketing Phương pháp giá trị cốt lõi kế hoạch marketing phải tuân thủ ba nguyên tắc bản: (1) Theo nguyên tắc cấu trúc khung G-STIC bao gồm: mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, thực giám sát; (2) Theo nguyên tắc chiến lược 5C (khách hang, đối tác, công ty, đối thủ cạnh tranh môi trường kinh doanh 3V (giá trị cho khách hàng, giá trị cho công ty giá trị cho đối tác); (3) Theo nguyên tắc chiến thuật D-C-D (Thiết kế giá trị, truyền thông giá trị phân phối giá trị) Nội dung kế hoạch marketing 3.1 Tóm tắt Trình bày ý thực trạng, mục tiêu cơng ty, tiến trình thực 3.2 Phân tích thực trạng Đánh giá mơi trường kinh doanh (bên bên ngoài) xác định thị trường mục tiêu công ty, sử dụng công cụ (SWOT) 3.3 Mục tiêu Xác định mục tiêu công ty Làm rõ trọng tâm (trọng điểm) thu nhập tiêu quan trọng khác số lượng, chất lượng thời gian cần đạt 3.4 Chiến lược Phân tích thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu, đối tác, công ty, đối thủ cạnh tranh môi trường kinh doanh) rõ giá trị sản phẩm mang tới cho khách hàng mục tiêu, đối tác, công ty Thị trường mục tiêu o Khách hàng Chỉ rõ nhu cầu cần đáp ứng sản phẩm xác định đặc o trưng khác khách hàng gắn với nhu cầu Đối tác Xác định rõ đối tác (như nhà cung cấp, thành viên kênh tiêu thụ, đối o tác truyền thông) mục tiêu chiến lược họ Công ty Chỉ rõ phận kinh doanh trách nhiệm họ sản xuất, tiêu thụ sản o phẩm Đối thủ cạnh tranh Chỉ rõ sản phẩm cạnh tranh mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu o cho đối tác Môi trường kinh doanh Đánh giá mơi trường kinh tế, cơng nghệ, văn hóa- xã hội, luật pháp vật chất kỹ thuật mà công ty hoạt động Tạo giá trị o Giá trị cho khách hàng Chỉ rõ giá trị mang lại cho khách hàng chiến lược định vị đối o với khách hàng mục tiêu Giá trị cho đối tác Chỉ rõ giá trị mang lại cho đối tác chiến lược định vị đối tác o Giá trị cho công ty Chỉ rõ giá trị mang lại cho công ty chiến lược định vị tới phận cá nhân công ty 3.5 Chiến thuật Tóm tắt nội dung chủ yếu marketing hỗn hợp Sản phẩm Chỉ rõ đặc trưng sản phẩm (thuộc tính lợi ích) Dịch vụ Xác định đặc trưng dịch vụ (thuộc tính lợi ích) Nhãn hiệu Chỉ rõ khía cạnh (tên, logo, biểu tượng) ý nghĩa nhãn hiệu sản phẩm Giá Xác định mức giá khác sản phẩm bán cho khách hàng thành viên kênh Tạo động lực Chỉ rõ động lực thúc đẩy khách hàng (như giảm giá), cho đối tác (khuyến mại), cho phận công ty (như phần thưởng) Truyền thông Xác định cách thức truyền thông nội dung (sản phẩm, dịch vu, nhãn hiệu, giá cả, động lực) tới khách hàng mục tiêu, tới đối tác, tới phận doanh nghiệp Phân phối Miêu tả cách thức phân phối nội dung (sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, giá động lực) tới khách hàng mục tiêu, tới đối tác tới phận doanh nghiệp MARKETING HỖN HỢP – 4P Thị trường mục tiêu Sản phẩm: Chủng loại Chất lượng Thiết kế Hình thức Tên nhãn hiệu Đóng gói Kích thước Dịch vụ Bảo hành Trả lại Giá : Giá niệm yết Chiết khấu Thưởng Thời điểm tốn Tín dung Xúc tiến: Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Phân phối: Kênh phân phối Phạm vi bao phủ Phân loại Địa điểm Kho bãi bảo quản Vận chuyển Four Cs Four Ps Product Price Customer satisfaction Customer cost Chiến lược Ps đáp ứng Convenience Communication Cs Place Promotion 3.6 Thực Chỉ rõ kế hoạch thực tiêu thụ sản phẩm Về cấu tổ chức sở vật chất kỹ thuật Chỉ rõ cấu tổ chức phận kinh doanh quản lý tiêu thụ sản phẩm xác định mối quan hệ họ với đối tác Quá trình Nêu rõ trình kinh doanh thực chiến lược chiến thuật cơng ty Lich trình Thời gian thực hoạt động 3.7 Giám sát Xác định tiêu để đo đếm kết hiệu công ty để giám sát môi trường kinh doanh công ty Đánh giá kết hiệu Xác định tiêu đánh giá kết hiệu công ty, tiêu đánh giá tiến trình thực mục tiêu chung đề Phân tích mơi trường Xác định tiêu đánh giá môi trường kinh doanh cơng ty rõ q trình điều chỉnh kế hoạch phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh 3.8 Các minh chứng Cung cấp thêm thông tin để làm rõ nội dung kế hoạch marketing Các thông tin bao gồm số liệu thị trường mục tiêu (tổng quan ngành kinh doanh, tổng quan cơng ty, phân tích xu hướng khách hàng), tính tốn tài (phân tích điểm hịa vốn, phân tích phương án tốt xấu nhất, phân tích giá trị cho khách hàng), phân tích chi tiết marketing hỗn hợp (chủng loại sản phẩm, kế hoạch truyền thông, hệ thống phân phối), việc thực (giới thiệu chi tiết sở vật chất kỹ thuật, qui trình, lịch trình), giám sát (như chi tiết kết hiệu quả, phân tích mơi trường kinh doanh) Mẫu Đồ án kế hoạch marketing Tùy theo qui mô kế hoạch marketing lựa mẫu đây: Mẫu 1: 1) Tóm tắt 2) Phân tích thực trạng Tóm tắt thị trường (nhân học, nhu cầu, xu hướng, tốc độ tăng trưởng,…) Phân tích SWOT Cạnh tranh Tiêu thụ sản phẩm Những yếu tố dẫn đến thành công Những vấn đề cần quan tâm 3) Chiến lược marketing Nhiệm vụ Mục tiêu marketing Mục tiêu tài Thị trường mục tiêu Định vị thị trường Các chiến lược Marketing hỗn hợp Nghiên cứu marketing (nếu có) 4) Phân tích tài Phân tích điểm hịa vốn Dự tính doanh số doanh thu bán hàng Dự tính chi phí 5) Giám sát thực Tổ chức thực Tổ chức hoạt động marketing Dự kiến tình Mẫu 2: 1) Tóm tắt 2) Giới thiệu doanh nghiệp 3) Định hướng chiến lược kế hoạch Nhiệm vụ 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) Mục tiêu Năng lực cốt lõi lợi cạnh tranh bền vững Phân tích thực trạng SWOT Phân tích ngành Phân tích cạnh tranh Phân tích khách hàng Phân tích thị trường gắn với sản phẩm Mục tiêu marketing sản phẩm Thị trường mục tiêu Sự khác biệt Định vị Chương trình marketing Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Chiến lược phân phối Phân tích tài Kế hoạch thực Giám sát đánh giá Phụ lục Mẫu 3: 1) Tóm tắt 2) Phân tích thực trạng Phân tích đối thủ cạnh tranh Các yếu tố thị trường chung o Quy mô thị trường o Tốc độ tăng trưởng thị trường o Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm o Tính mùa vụ o Lợi nhuận Các yếu tố phân loại o Nguy tác nhân tham gia thị trường o Ưu người mua o Ưu người cung cấp o Áp lực từ sản phẩm thay o So sánh lực o Mức độ ganh đua thời Các yếu tố mơi trường kinh doanh o Cơng nghệ o Chính trị o Kinh tế o Luật pháp o Xã hội Phân tích doanh nghiệp dối thủ cạnh tranh o Đặc trưng sản phẩm o Mục tiêu o Chiến lược o Marketing hỗn hợp o Lợi nhuận o Chuỗi giá trị Phân tích nguồn lực hay phân tích lợi o Năng lực hình thành ý tưởng thiết kế sản phẩm o Năng lực sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ o Năng lực thị trường o Năng lực về tài o Năng lực quản lý o Triển vọng thành công Chiến lược kỳ vọng tương lại Phân tích khách hàng o Ai khách hàng DN? o Họ mua sử dụng sản phẩm nào? o Họ mua đâu? o Họ mua nào? o Họ chọn nào? o Tại họ thích sản phẩm? o Họ phản ứng với chương trình marketing nào? o Liệu họ có mua lại sản phẩm không? o Dài hạn họ mong muốn giá trị sản phẩm? o Phân khúc thị trường nào? Dự kiến giả thiết o Tiềm thị trường o Dự kiến yếu tố thị trường dự kiến doanh số sản phẩm 3) Mục tiêu Mục tiêu DN (nếu có) Mục tiêu phận (nếu có) Mục tiêu marketing o Khối lượng lợi nhuận o Kết theo thời gian o Mục tiêu khác ( tài sản nhãn hiệu, khách hàng, sản phẩm mới) o Chương trình marketing hỗn hợp 4) Chiến lược sản phẩm Khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Đặc trưng sản phẩm dịch vụ Chiến lược cốt lõi o Tạo giá trị o Định vị sản phẩm 5) Chương trình marketing bổ trợ Kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp Quảng cáo Xúc tiến Bán hàng Giá Kênh phân phối Hoạt động quản trị khách hàng Website Nghiên cứu marketing Liên doanh liên kết 6) Phân tích tài Ngân sách Chỉ tiêu đánh giá 7) Giám sát điều hành Các tiêu marketing Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp 8) Dự kiến tình Phụ lục 1: Chiến thuật marketing kinh doanh Hộp 1-2 Chiến lược kinh doanh Tuấn Anh chủ sở hữu người điều hành cửa hàng vật tư nông nghiệp địa bàn Hà Nội Cơ sở kinh doanh cha Tuấn Anh khởi xướng, sau Tuấn Anh kế thừa đến năm cha Tuấn Anh nghỉ hưu Ban đầu cửa hàng kinh doanh nhỏ chuyên bán thức ăn gia súc sau mở rộng sang kinh doanh sản phẩm khác bao gồm thức ăn gia súc, giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, số nông cụ phụ tùng máy nông nghiệp Mặc dù hoạt động kinh doanh thành công quản lý cha Tuấn Anh, Tuấn Anh quản lý tăng trưởng cao Cha Tuấn Anh giành phần lớn thời gian cho công việc trang trại hoạt động kinh doanh sở thích ơng ta Nhưng ngược lại, Tuấn Anh năm 35 tuổi, định giành toàn thời gian cho hoạt động kinh doanh Chính từ Tuấn Anh quản lý, doanh thu lợi nhuận cửa hàng tăng mạnh Mặc dù cửa hàng Hà Nội, khách hàng chủ yếu sống trang trại Chính cửa hàng nơi gặp gỡ nông dân dân cư sống vùng Kết Tuấn Anh hiểu rõ khách hàng Nhiều người số than phiền với Tuấn Anh việc họ phải xa để mua để mua nhu yếu phẩm Tuấn Anh phát triển kinh doanh dựa Nghiên cứu marketing doanh nghiệp Nghiên cứu marketing phương pháp mà doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản thực phẩm thành cơng áp dụng để xác định, thăm dị khai thác hội thị trường Nó sử dụng để diễn tả phân khúc thị trường khác dựa sở khác biệt nhu cầu thị hiếu khách hàng, để hiểu nhu cầu khách hàng phân khúc phát triển chiến lược marketing Quan trọng nhất, doanh nghiệp sử dụng nghiên cứu marketing để xác định khả sinh lời dựa ưu điểm hội marketing xác nhận Có tình tạo hội marketing Những tình bao gồm: (1) cung ứng hàng hóa dịch vụ điều kiện cung ngắn hạn (2) cung ứng sản phẩm hay dịch vụ cách tốt hơn, (3) cung ứng sản phẩm dịch vụ Tình thứ cơng ty cung ứng hàng hóa hay dịch vụ ngắn hạn, điều kiện lúc thường tăng trưởng thị trường nhanh Trong hồn cảnh cần địi hỏi nỗ lực marketing tối thiểu Bởi lúc người mua tự tìm mua sản phẩm, khơng cần có phát triển thị trường Vì hội marketing dường hấp dẫn xuất hội tạo lợi nhuận rõ ràng sách giá cao cơng ty Cơ hội tạo lợi nhuận cao lại nhược điểm lớn cơng ty khác quan tâm đưa phản ứng tương tự Những công ty thành công công ty thâm nhập thị trường họ xây dựng thương hiệu mạnh định vị chi phí thấp Các cơng ty cịn lại có thị phần thấp lợi nhuận thu thấp, cuối họ buộc phải rời bỏ thị trường Tình thứ hai xẩy công ty gia nhập thị trường cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ cải tiến Một cách để xác định hội việc tìm chỗ mà tồn sản phẩm có chưa đáp ứng mong đợi khách hàng Quá trình điều tra khách hàng tiến hành nhằm xác định việc người tiêu dùng chưa hài lịng hay có yêu cầu để cải tiến sản phẩm đanh tồn thị trường Doanh nghiệp đề nghị khách hàng miêu tả sản phẩm lý tưởng họ kỳ vọng sản phẩm thông qua trình sử dụng để tìm chỗ cần cải tiến Ví dụ, cách hàng chục năm siêu thị bắt đầu chuyển chế biến thịt mang nướng sang chế biến thịt xay khách hàng khơng mua thịt mang nướng nhiều trước Khi hỏi khách hàng họ khơng mua thịt nướng, họ nói họ thích nướng thịt bữa tối họ khơng có nhiều thời gian để chuẩn bị Những nhà kinh doanh sản phẩm nắm bắt hội bắt đầu đưa loại thức ăn chế biến sẵn đóng túi trước ăn cần quay lò vi sóng khoảng thời gian ngắn, người tiêu dùng tiết kiệm nhiều thời gian chuẩn bị Và ngày nhiều siêu thị chế biến nhiều loại thức ăn theo kiểu để đáp ứng nhu cầu khách hàng muốn có bữa tối truyền thống khơng có thời gian tự nấu nướng Tình cuối cùng, cơng ty thâm nhập thị trường cách đưa sản phẩm hay dịch vụ Hai phương pháp xâm nhập thị trường phụ thuộc vào việc xác định thị trường hay thiếu hụt sản phẩm thị trường Những cách thức tạo sản phẩm hay dịch vụ cải tiến sản phẩm dịch vụ đổi hầu hết người tiêu dùng khó hình dung sản phẩm dịch vụ tạo công nghệ phát minh Mặc dù việc đổi sản phẩm thường xuất phát từ phận nghiên cứu phát triển (R&D) công ty Trong suốt thập niên trước, thay đổi nhanh chóng cơng nghệ gia tăng mức sống tạo hội lớn cho việc phát triển sản phẩm công nghiệp thực phẩm Mục tiêu việc nghiên cứu phát triển sản phẩm phát minh phát triển sản phẩm mà khách hàng mua Phát triển sản phẩm bắt đầu với chiến lược marketing để xác định mà cơng ty cố gắng đạt làm để tạo sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp Chiến lược marketing việc lựa chọn dự án nghiên cứu phát triển đồng thời cung cấp thông tin cho nhóm nghiên cứu tiêu marketing doanh nghiệp Bước hình thành sàng lọc ý tưởng Hai yếu tố quan trọng doanh nghiệp đổi việc tăng cường mơi trường sáng tạo đảm bảo ý tưởng sáng tạo người định tiếp thu, xem xét, đánh giá lựa chọn Một cách để thể thực vấn đề định quản lý cấp cao doanh nghiệp phụ trách vấn đề gọi nhà quản lý ý tưởng Nhà quản lý xây dựng hội đồng bao gồm nhà khoa học, kỹ sư nhân viên từ phận mua hàng, sản xuất, tài chính, marketing, bán hàng Hội đồng họp đánh giá sản phẩm dịch vụ đề xuất Khuyến khích tất người liên quan tới doanh nghiệp đề xuất ý tưởng để hội đồng xem xét Thường cơng ty có phần thưởng cho người có đóng góp ý tưởng tốt để tạo sản phẩm dịch vụ thành công Hội đồng sàng lọc ý tưởng xác định triển vọng chúng Những ý tưởng sàng lọc giao cho thành viên hội đồng đánh giá chi tiết khả sản phẩm sản xuất tiêu thụ thành công thị trường khơng Nếu sản phẩm có tính khả thi sản xuất tiêu thụ, hội đồng chuyển qua cho phận nghiên cứu phát triển, sản phẩm thiết kế khuân mẫu sản phẩm xây dựng Một nhóm đại diện cho khách hàng tiềm thị trường mục tiêu lựa chọn để đánh giá sản phẩm Sản phẩm mẫu đánh giá thành cơng, sau doanh nghiệp tiến hành sản xuất với quy mô nhỏ để thử nghiệm sản phẩm sản xuất cách dễ dàng, phù hợp có hiệu kinh tế theo tiêu chuẩn chất lượng doanh nghiệp Sản phẩm chào bán thử thị trường vùng hay quốc gia để xác định tính hiệu chiến lược xúc tiến, quảng cáo, giá chiến lược phân phối Sau thử nghiệm thị trường hoàn thành, cần thiết tiến hành phân tích tài bao gồm chi phí phát triển sản xuất sản phẩm, dự tính thu nhập, chi phí, lợi nhuận, mức độ thành cơng sản phẩm Đến bước mà sản phẩm cho thấy triển vọng kế hoạch kế hoạch sản xuất tiêu thụ phải xây dựng, sau sản phẩm tung thị trường Trong giai đoạn đầu tung sản phẩm thị trường, sản phẩm phải giám sát chặt chẽ mức độ thành công để điều chỉnh sản xuất chất lượng thay đổi cách thức phân phối tiếp thị để đảm bảo tăng trưởng doanh số bán Nhãn hiệu (thương hiệu) hàng hóa Một định marketing quan trọng có xây dựng nhãn hiệu hay không cho sản phẩm Một nhãn hiệu nhận dạng sản phẩm thị trường, bao hàm mức chất lượng hay dịch vụ mà mang lại giá trị lớn cho khách hàng doanh nghiệp sở hữu sản phẩm Một nhãn hiệu định nghĩa tên, từ ngữ biểu tượng định dạng nhà sản xuất sản phẩm Sau cùng, nhãn hiệu có giá trị người tiêu dùng cung cấp đảm bảo chất lượng sản phẩm làm giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm để mua sắm Nhãn hiệu cịn có giá trị nhà sản xuất chúng khuyến khích lịng trung thành người tiêu dùng với sản phẩm khuyến khích khách hàng mua nhiều lần sản phẩm doanh nghiệp Tất nhiên nhãn hiệu làm tăng chi phí để phát triển thúc đẩy làm tăng giá trị Đây lý hầu hết loại sản phẩm gắn nhãn Thông thường nhà sản xuất phải định nên xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hay khơng mà cịn định mức độ xây dựng nhãn hiệu Thông thường thực phẩm tiêu thụ mà nhãn hiệu hàng hóa, có nhãn hiệu nhà bán lẻ, nhãn hiệu người dịch vụ thực phẩm hay có nhãn hiệu riêng cho sản phẩm Sản phẩm nước sốt cà chua ví dụ điển hình cho việc làm để mang thị trường qua việc sử dụng bốn lựa chọn khác Nhà sản xuất bột cà chua sản xuất bột từ cà chua chín đỏ thơng qua q trình phức tạp từ việc làm cà chua sau lại tạo thành loại bột Sản phẩm có mức chất lượng định, khơng dán nhãn hiệu Nó sử dụng nhà chế biến toàn giới thành phần sản phẩm khác Ví dụ nước sốt cà chua cho bánh Pizza hay nước sốt cà chua nấm Bột cà chua dán nhãn Nhiều cơng ty thích sản phẩm bột cà chua Heiz loại sản phẩm mà bán với nhãn hiệu bán lẻ (có thể nhãn mác quốc gia hay nhãn mác người sản xuất) Một số công ty khác sử dụng bột cho ngành dịch vụ thực phẩm với nhãn hiệu riêng biệt cho ngành dịch vụ Cuối bột cà chua sản xuất sản phẩm riêng biệt đóng gói dán nhãn hiệu công ty khác Các siêu thị thường hợp đồng với người sản xuất để sản xuất bột cà chua lấy nhãn hiệu siêu thị Từ việc miêu tả tóm tắt lĩnh vực kinh doanh bột cà chua hiểu cách doanh nghiệp đưa định lựa chọn nhãn hiệu Việc sản xuất với khối lượng lớn không cần xây dựng nhãn hiệu lựa chọn có chi phí thấp, trường hợp sử dụng khối lượng sản phẩm sản xuất lớn khơng cần thiết phải đầu tư xây dựng nhãn hiệu sản phẩm Việc lựa chọn nhãn mác dịch vụ thực phẩm nhãn mác riêng địi hỏi đầu tư việc xây dựng nhãn hiệu Trong trường hợp nhãn mác riêng, việc đầu tư xây dựng nhãn mác riêng chủ sở hữu nhãn mác tiến hành Nhà sản xuất có nhãn mác riêng thường tập trung vào sản xuất với chi phí thấp cung cấp sản phẩm có số doanh nghiệp Nhà sản xuất bột cà chua tiêu thụ sản phẩm theo nhãn mác họ phải xúc tiến nhãn mác họ ngành dịch vụ thực phẩm Tất nhiên chi phí rẻ việc xúc tiến thương hiệu quốc gia cần phải có ngân sách lớn cho việc quảng cáo xúc tiến Việc xây dựng nhãn mác quốc gia cách lựa chọn có chi phí đắt Tất nhiên mang lại tiềm lợi nhuận lớn thường tạo lợi nhuận biên lớn khả tạo trung thành người tiêu dùng dài hạn Phần trình bày việc nhãn hiệu xây dựng, tri phát triển Việc trình bày chủ yếu tập trung vào thương hiệu nhà sản xuất quốc gia, nhiên nội dung áp dụng nhãn mác riêng nhãn hiệu dịch vụ thực phẩm Xây dựng giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) Khi công ty tung sản phẩm thị trường, phải thực nhiệm vụ lớn tìm kiến khách hàng, tri mở rộng khách hàng Nhãn hiệu tạo phương tiện cho việc thực mục tiêu thơng qua việc phát triển giá trị tài sản thương hiệu (giá trị tính tiền nhãn hiệu) Việc xây dựng nhãn hiệu có giá trị có tính nghệ thuật tính khoa học Tuy có định hướng chung cho phát triển nhãn hiệu Thứ nhất, công ty phải định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ số cơng ty định vị sản phẩm dựa việc tập trung vào việc tạo điểm khác biệt sản phẩm Những công ty sử dụng nghiên cứu thị trường, công nghệ mới, đổi để trở thành người dẫn đầu sản phẩm ngành Họ lôi kéo khách hàng người tìm kiếm sản phẩm nhất, chất lượng tốt hay sản phẩm cao cấp ngành Những công ty khác tập trung vào trì hoạt động hiệu Họ đưa sản phẩm để lôi kéo khách hàng người người tìm kiếm hàng hóa có chất lượng tốt, sản phẩm sản xuất với chi phí thấp Cách cuối cùng, số công ty định vị sản phẩm họ thị trường hẹp Những công ty cung cấp cho người tiêu dùng người đòi hỏi sản phẩm phải thiết kế để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt ngách thị trường Những công ty thường định vị sản phẩm theo cách khác cho phép khách hàng có nhiều lý để mua sản phẩm Hầu hết công ty bán sản phẩm thị trường cách cung cấp cho khách hàng lợi ích đặc biệt Ví dụ: nhà sản xuất đồ uống đưa thị trương sản phẩm đồ uống theo chế độ ăn kiêng nhằm lôi kéo đối tượng khách hàng ăn kiêng Ngược lại, đồ uống giới thiệu cho khách hàng thích đồ uống có vị đường Những nhà sản xuất thực phẩm sử dụng chất lượng giá để định vị cho sản phẩm đóng hộp thị trường với mức giá chất lượng định Ví dụ: bữa tối “gourmet (người sành ăn)” gây hấp dẫn khách hàng mong muốn có sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt họ sẵn sàng trả với mức giá cao, bữa tối có qui mơ phần lớn, chẳng hạn nhãn mác Hungry Man, thu hút khách hàng mong muốn có phần thức ăn lớn giá rẻ Các nhà chế biến thực phẩm xây dựng vị sản phẩm theo cách khác nhau, sử dụng ứng dụng nướng, nhiều chủng loại, thuộc tính (dùng nguồn nước từ núi cao) Khi công ty xây dựng vị sản phẩm mình, sau bắt đầu nhiệm vụ quan trọng xây dựng giá trị tài sản thương hiệu Lựa chọn tên nhãn hiệu (choosing a brand name) Việc đặt tên cho sản phẩm dịch vụ, cơng ty có nhiều cách lựa chọn Một số ví dụ lựa chọn tên nhãn hiệu tiếng doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản thực phẩm là: tên nhãn hiệu tên người (Bưởi Năm roi, Bánh gai bà Thi), tên địa phương (Chè Tân Cương, nhãn lồng Hưng Yên), chất lượng (nước mắm Phú Quốc, sữa Mộc Châu), phong cách sống (qn anh Hai Sài Gịn), cách lơi sử dụng tên không thực (Suối Tiên, Thiên Đường) Những công ty sử dụng tên nhãn hiệu cho mục đích khác Ví dụ Jonh Deere sử dụng tên nhãn hiệu cho tất sản phẩm họ bao gồm máy nông nghiệp, trang thiết bị cơng nghiệp máy cắt cỏ, việc sử dụng họ nhãn hiệu Ngược lại, Campbell sử dụng chiến lược nhãn hiệu theo dòng sản phẩm Hơn thêm tên công ty vào sản phẩm súp họ, Campbell sử dụng tên nhãn hiệu Pace, Prego, V8, Pepperidge Farm để biểu thị dòng sản phẩm khác công ty Mặt khác, Procter & Gamble thích sử dụng chiến lược nhãn hiệu cá nhân với tên nhãn hiệu Pringles, Jif, Crisco, Flogers, Sunny Delight để biểu thị sản phẩm khác Mặc dù vậy, nhiều cơng ty hình thành sử dụng tên nhãn hiệu nhiều cách khác nhau, song họ chọn tên nhãn hiệu dựa dẫn đây: - Tên nhãn hiệu cần dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ Tên nhãn cần đưa lợi ích đặc trưng thuộc tính đặc biệt sản phẩm Tên nhãn hiệu phải rõ ràng khơng có hai nghĩa Sự kết hợp nhãn hiệu (Brand Associations) Những nhãn hiệu tiếng thường có kết hợp tốt Có yếu tố để tiến hành kết hợp nhãn hiệu: thuộc tính, lợi ích, giá trị, cá tính người sử dụng Ví dụ, Cocacola kết hợp nào? Đây nhãn hiệu tiếng giới sử dụng nhiều yếu tố khác để kết hợp nhãn hiệu Thứ nhất, nhãn hiệu ghi tâm trí người tiêu dùng với thuộc tính cụ thể Cocacola mát lạnh tinh khiết Thứ hai, nhãn hàng thể lợi ích: uống Coca-cola tạo cảm giác sảng khối hài lịng – “it picks you up!” (sự lựa chọn ban!) Thứ ba, nhãn hiệu nên bao hàm giá trị việc kết hợp sản phẩm với hình ảnh, sở hát tiếng sử dụng quảng cáo nhiều năm trước Cơng ty Coca-cola muốn hịa bình, tình yêu thấu hiểu tất người giới Thứ tư, nhãn hiệu nên thể đặc điểm tính cách Dĩ nhiên, Coke sản phẩm thực Cuối cùng, nhãn hiệu nên tạo ấn tượng tâm trí người tiêu dùng, người mua sản phẩm Hình ảnh Coca-cola tạo xu toàn cầu Nhận dạng nhãn hiệu Là nghề marketing xây dựng nhận dạng nhãn hiệu cách kết hợp theo yếu tố trình bày Khi đề cập đến tên nhãn hiệu nên giúp cho người đọc hiểu nhanh thông điệp Nhãn hiệu coca-cola nhãn hiệu mạnh mà khách hàng sử dụng thường xuyên, giới “Coke” đề cập đến “colas” tạo công ty khác Một cách khác sử dụng việc lặp lại thơng điệp (Slogan) để tăng cường hình ảnh nhãn hiệu cơng ty Việc nghe hay nhìn Slogan ngày tạo liên kết sản phẩm với thơng điệp kết hợp với hình ảnh nhãn hiệu Thông điệp Coca-cola “Coke” sản phẩm thực cố gắng làm hài lịng người tiêu dùng, khơng có cola thay cho Coke Những công ty thường sử dụng tông mầu nhãn hiệu ví dụ Coca-cola sử dụng tơng mầu đỏ nhãn hiệu bao bì sản phẩm Những cơng ty sử dụng biểu tượng, ký hiệu hoạt động truyền thông họ Những biểu tượng bao gồm câu nói người tiếng diễn viên, phát viên, vận động viên,… Ví dụ Ronald McDonald hay Pillsbury Doughboy logos,… 1.4.3 Hành vi mua hàng người tiêu dùng Hiểu động thúc đẩy mua hàng nội dung quan trọng người trực tiếp kinh doanh thị trường nông sản thực phẩm Trong vài thập kỷ qua cung cấp nhiều kết có ý nghĩa phát triển mơ hình giải thích định mua hàng người tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp Trong khuôn khổ chương chúng tơi lựa chọn để trình bày số mơ hình tiêu biểu giúp cho việc hiểu rõ hành vi mua hàng Quá trình chấp nhận mua Xác định q trình chấp nhận mua có lợi ích giúp hiểu rõ người tiêu dùng định mua sản phẩm nào, đặc biệt sản phẩm Quyết định mua hàng phân thành số bước mô tả hộp 7-1 Trong trường hợp mua sản phẩm mới, khách hàng phải: (1) Biết sản phẩm (biết- awreness); (2) Quan tâm tới sản phẩm (quan tâm -Interest); (3) Đánh giá tốt sản phẩm phù hợp với nhu cầu cách so sánh sản phẩm với sản phẩm khác, xem xét giá cân nhắc yếu tố khác (đánh giá -Evaluation); (4) Dùng thử sản phẩm (Thử - Trial); (5) Quyết định mua hay từ chối sản phẩm (quyết định- Decision); (6) Xem xét định thời điểm mua hàng (khẳng định từ chối -reinforcement or rejection) Quá trình chấp nhận mua thực tế phức tạp q trình vừa trình bày phụ thuộc vào cá nhân loại sản phẩm Ví dụ, q trình chấp nhận mua một gói kẹo cao su đơn giản cần vài giây chi phí phải trả cho lỗi định nhỏ Tuy nhiên, việc định mua mặt hàng có giá trị cao xe hơi, khiến người ta phải vài tháng định tài quan trọng hầu hết người Quá trình định mua lặp lặp lại, đặc biệt sản phẩm có giá trị thấp mặt hàng mua thường xun Ví dụ, có hài lịng nhãn hiệu nước chấm khách hàng tìm mua lại nhãn hiệu mà khơng quan tâm đến nhãn hiệu khác Mặt khác, khơng hài lịng khách hàng dẫn đến khách hàng loại bỏ nhãn hiệu bắt đầu bước trình chấp nhận mua, chẳng hạn xem xét lại sản phẩm hay bắt đầu tìm kiến sản phẩm khác Hộp 1-4 Q trình chấp nhận mua hàng hóa Awreness Người tiêu dùng biết sản phẩm Interest Kích thích quan tâm khách hàng Evaluation Khách hàng đánh giá thông tin sản phẩm Trial Khách hàng dùng thử sản phẩm, (nếu được) Decision Khách hàng đưa định mua hàng reinforcement or Khách hàng định mua hàng từ chối rejection Việc nghiên cứu trình chấp nhận mua đóng vai trị quan trọng việc xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Những người sản xuất sản phẩm thường cố gắng tìm hiểu xem khách hàng giai đoạn q trình lựa chọn, cách giúp họ hồn thành bước q trình Việc gửi sản phẩm mẫu cho khách hàng dùng thử miễn phí siêu thị ví dụ cơng nghệ này, giúp khách hàng nhận biết tồn sản phẩm Và có cách tốt để kích thích quan tâm cách cho họ dùng thử Hầu hết người tiêu dùng đánh giá thử sản phẩm họ khơng phí cho bước Bằng cách này, người làm marketing gần chắn khách hàng đưa định sản phẩm họ mà không cần tán tỉnh, dỗ dành Những phiếu thưởng thường sử dụng việc kết hợp với hàng mẫu miễn phí để tạo ghi nhớ khách hàng sản phẩm để khích lệ họ mua hàng Phân loại nhóm người chấp nhận sản phẩm Việc hiểu số người chọn mua sản phẩm nhanh có số người khác lại chậm, nhờ đưa công cụ hữu dụng giúp cho việc hiểu rõ hành vi người mua Những người làm marketing gọi đường cong chấp nhận (adoption curve) Một vài người chấp nhận chọn mua sản phẩm cách nhanh chóng sau giới thiệu Trong số khác lại có xu hướng cẩn thận mua có số khác chờ sản phẩm phổ biến mua Những khuynh hướng đặc tính cá nhân tâm lý khách hàng Việc hiểu đặc tính động người chấp nhận có ích cho việc phát triển kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng chia làm nhóm đường cong chấp nhận mua: nhóm đổi mới, nhóm chấp nhận sớm, nhóm đa số chấp nhận sớm, nhóm đa số chấp nhận muộn, nhóm bảo thủ (Sơ đồ 1-3) Các cá nhân nhóm có chung số đặc điểm, điều giúp người làm marketing biết cách tiếp cận với cá nhân nhóm (hộp 1-5) Nhóm đổi mới: người chấp nhận sản phẩm hay ý tưởng Họ thường người trẻ tuổi, có học vấn cao sẵn sàng chấp nhận rủi ro Họ thường có xu hướng ưa thích thành khoa học có thơng tin cơng nghệ Họ thường tiếp xúc nhiều cộng đồng Họ tin tưởng vào thông tin công nghệ họ có Cách tốt để tìm đến người đổi thông qua nguồn thông tin mà họ tìm kiếm- tài liệu khoa học tạp chí thương mại, tạp chí cơng nghệ, truyền hình, giáo dục hay internet Nhóm chấp nhận sớmchấp nhận mua sản phẩm Sơ đồ 1-3 Phân nhóm Nhóm bảo thủ Nhóm đổi Nhóm đa số chấp nhận sớm Nhóm đa số chấp nhận muộn Thời gian Hộp 1-5 Đặc tính nhóm người chấp nhận mua sản phẩm Nhóm Đặc tính Người đổi Trẻ (chiếm khoảng 3%-5%) Chịu rủi ro Giáo dục tốt Có vị kinh tế, xã hội cao Chấp nhận Tin vào thông tin công nghệ Trẻ (chiếm khoảng 10%-15%) Giáo dục tốt Có vị kinh tế, xã hội cao Thận trọng việc định Đa số chấp nhận Tin vào thông tin công nghệ người kinh doanh Có vị xã hội trung bình (chiếm khoảng 30%-40%) Tin vào phương tiện thơng tin, ban bè Gia đình Đa số chấp nhận muộn người lựa chọn sớm Có vị xã hội mức trung bình (chiếm 25%-35%) Dễ bị áp lực từ người địa vị Nhóm bảo thủ Đợi để sản phẩm sử dụng rộng rãi Có vị kinh tế- xã hội thấp (Chiếm khoảng 5%-15%) Đề cao tính truyền thống Nhóm chấp nhận mua sớm Sau nhóm đổi mới, nhóm nhóm người chấp nhận mua sớm Cũng giống nhóm đổi mới, họ có xu hướng người trẻ có trình độ giáo dục tốt họ khơng sẵn sàng chịu rủi ro người đổi Họ thu thập thông tin thông qua nguồn người đổi họ tin vào người bán hàng người đổi Tuy nhiên, điều khơng đủ để họ định mua Không giống với người đổi mới, họ có xu hướng chờ đợi Họ quan sát nhóm người đổi để đánh giá sản phẩm hay ý tưởng có thành cơng hay khơng Bằng cách họ đạt sản phẩm Họ người sở hữu sản phẩm rủi ro Khi người chấp nhận mua sản phẩm, thường gửi dấu hiệu tới nhóm khác sản phẩm xem “cuộc mua bán an tồn” Do đó, người chấp nhận mua người có tính định hướng cho nhóm khác Bởi quan điểm họ cộng đồng coi trọng Vấn đề quan trọng cho nhà làm marketing cần phải đưa sản phẩm đến với nhóm người Nhóm đa số chấp nhận mua sớm Nhóm thường lựa chọn sản phẩm mà lựa chọn lượng định người đổi người chấp nhận mua sớm Những người nhóm thường tìm kiếm nhiều thông tin trước định mua hàng Mặt dù họ tin vào thông tin từ báo, tạp chí hay nguồn thơng tin khác Họ không lựa chọn sản phẩm họ thấy sử dụng thành cơng gia đình, bạn bè hay người hàng xóm Trước họ mua hàng, họ muốn tìm kiếm sản phẩm mà sử dụng phổ biến để tránh rủi ro Nhóm người chấp nhận mua muộn Những người nhóm mua sản phẩm họ thận trọng sàng lọc, tìm kiếm ý tưởng mới, họ thường người có học vấn thấp, người bảo thủ người già Người bảo thủ Nhóm người cuối lựa chọn mua sản phẩm, họ lựa chọn nghĩa sản phẩm sử dụng phổ biến Họ không thích thử ý tưởng mới, họ sử dụng thứ họ ln ln trung thành với chúng Việc hiểu nhóm người hữu dụng nhiều doanh nghiệp việc xác định nơi mà tập trung cho chiến lược marketing sản phẩm Những nhà marketing xem người chấp nhận mua sớm nhóm quan trọng tầm ảnh hưởng họ tới nhóm khác Khi họ mua sản phẩm nhiều người khác làm theo Bởi vậy, quảng cáo ban đầu tiếp xúc thường nhắm vào vào nhóm chấp nhận mua sớm Để có nhiều người lựa chọn sản phẩm, chiến lược marketing phải làm thay đổi nhận thức khách hàng chưa mua sản phẩm Ví dụ quảng cáo ban đầu tập trung đăng tạp chí cơng nghệ người đổi người chấp nhận mua sớm đọc Trái lại quảng cáo tiếp sau thường xuất nhiều xuất phổ thông thường đa số người chấp nhận mua sớm chấp nhận mua muộn đọc Quảng cáo nên phản ánh mục tiêu nhóm thơng qua việc sử dụng thơng điệp khác Ví dụ, người chấp nhận mua sớn bị gây ấn tượng lợi ích sản phẩm, mặt khác đa số người chấp nhận mua lại bị ảnh hưởng người tầng lớp Vì quảng cáo hướng đến đa số khách hàng chấp nhận mua sớn muộn có xu hướng thể tơi việc sử dụng sản phẩm Hành vi mua doanh nghiệp Nhiều sản phẩm hay dịch vụ mua để sử dụng việc sản xuất sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ khác, sau chúng bán cho doanh nghiệp kinh doanh khác Đó gọi marketing cho khách hàng tổ chức kinh doanh (Business-to-business marketing) Đó khác biệt với marketing với người tiêu dùng người tiêu dùng trường hợp không người tiêu dùng cuối cùng, Một doanh nghiệp thường mua sản phẩm để kinh doanh sử dụng yếu tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm khác Ví dụ người mua doanh nghiệp bao gồm: nhà chế biến thực phẩm, nhà cung cấp dịch vụ nông nghiệp, người bán buôn người bán lẻ Người mua doanh nghiệp cư xử khác so với người tiêu dùng cuối Trong người tiêu dùng cuối mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ, doanh nghiệp mua sản phẩm sở việc mua hàng ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh họ Hành vi doanh nghiệp thường phức tạp so với hành vi người tiêu dùng Có mơ hình xây dựng để giải thích q trình mua hàng doanh nghiệp Một mơ hình thường sử dụng “Tiến trình giải vấn đề” trình bày hộp 7-3 Bước xác định vấn đề Một vấn đề xác định khác tình hình thực tế kỳ vọng Điều xảy mức tồn kho doanh nghiệp mức thấp máy móc thường xuyên bị trục trặc hay lợi nhuận thấp Vấn đề xuất dấu hiệu thứ cần cải tiến, báo hiệu cần thiết phải hành động Những đại lý hay nhà quảng cáo thường làm cho khách hàng tổ chức nắm vấn đề Ví dụ, nhiều nơng dân khơng nghĩ đồng ruộng họ bị đánh giá không thích hợp đến người nơng dân bên cạnh nói lợi ích hệ thống thủy lợi hiệu ứng dụng đồng ruộng họ Bước thứ hai – nhìn từ cao dễ dàng nhìn nguyên nhân vấn đề Điều quan trọng phân biệt biểu triệu chứng vấn đề với nguyên nhân vấn đề cần có giải pháp dài hạn Ví dụ, sụt giảm doanh số bán sản phẩm dấu hiệu vấn đề cần phải giải Nếu sản phẩm lỗi thời, việc quảng cáo tạm thời làm tăng doanh số bán cuối vấn đề sản phẩm lỗi thời cần giải Hộp 1-6 Quá trình giải vấn đề Bước Xác định vấn đề Bước Xác định nguyên nhân vấn đề Bước Tìm kiếm giải pháp thay Bước Đánh giá giải pháp thay Bước Lựa chọn giải pháp Bước Đánh giá định Bước tìm kiếm giải pháp thay Những giải pháp tiềm cho vấn đề bao gồm chiến lược thay rõ ràng, việc nghiên cứu cho sản phẩm hay đơn giản việc kiểm tra nhãn hiệu Bước cuối liên quan đến việc đánh giá khác dựa sở tiêu chuẩn xác định khác biệt lựa chọn Những định thành công ghi nhận sử dụng lại, định khơng thành cơng bị loại bỏ hay phải thay đổi trước triển khai lại Đối với lần mua bán đầu tiên, trình giải vấn đề diễn lâu, với mội bước trình cần nhiều thời gian Đối với hàng hóa mà thường xuyên mua bán hay với mặt hàng có giá trị thấp, tồn q trình vài giây lặp lặp lại Mức độ phức tạp trình giải vấn đề phụ thuộc vào quy mô tần suất mua bán thành công giải pháp thực trước Các bạn cần lưu ý có tương đồng cách giải vấn đề cách chấp nhận mua sản phẩm Bởi chúng định người Chúng ta mong đợi số điểm tương đồng Tất định mua đưa người hay nhóm người Vậy điều mấu chốt để hiểu đươc hành vi mua hàng tổ chức kinh doanh hiểu hành vi khách hàng người tiêu dùng, hiểu động thúc đẩy người mua Hiểu động lực ẩn sau hành động mua bán, giúp ta xác định sản phẩm bán thị trường làm để tiêu thụ sản phẩm Người tiêu dùng bị chi phối nhu cầu mong muốn họ, người mua tổ chức bị chi phối trước hết động lợi nhuận (ngoại trừ tổ chức phi lợi nhuận đại diện phủ) Mặt khác, người mua tổ chức kinh doanh quan tâm đến việc xem xét làm thể để cải tiến hoạt động kinh doanh họ Ở doanh nghiệp lớn có phận thường gọi phận cung ứng hay phận thu mua hàng hóa với nhiện vụ mua hàng Thơng qua phân cung ứng dễ dàng xác định nhu cầu hàng hóa mục tiêu họ người tiêu dùng Sự thành công phận cung ứng thị trường việc làm để sản phẩm đáp ứng mục tiêu đơn vị kinh doanh Quá trình giải vấn đề phản ánh tìm kiếm phạm vị rộng so với trình chấp nhận mua sản phẩm tiêu dùng Điều phù hợp với mơ hình hành vi, tổ chức kinh doanh thường mong muốn tìm kiếm giải pháp để giảm chi phí tăng lợi nhuận Tuy nhiên, q trình giải vấn đề có ích cho việc hiểu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt mua bán mặt hàng đắt đỏ mặt hàng không mua bán thường xuyên Bằng cách biểu giống nhau, số trường hợp cách chấp nhận mua sản phẩm có lợi việc hiểu rõ hành vi mua bán người mua đơn vị kinh doanh, người mua bị thúc đẩy mục tiêu khác mục tiêu tối đa lợi nhuận Marketing nhà bán buôn bán lẻ Như thảo luận cách chung hành vi mua bán người mua tổ chức kinh doanh Tuy nhiên, ngành kinh doanh thực phẩm có hai đối tượng tiêu biểu người bán bn người bán lẻ Nói chung người bán bn định nghĩa đơn vị kinh doanh mua sản phẩm từ người sản xuất từ người thu gom, chế biến, doanh nghiệp hay nhà bán buôn khác Họ thực nhiều chức thu mua, vận chuyển, bảo quản dự trữ, phân loại, tài tiêu thụ Nhà bán buôn bao gồm đơn vị kinh doanh nhà môi giới, người dự trữ bảo quản ngũ cốc, người đóng gói rau nhà phân phối thực phẩm Nhà bán lẻ định nghĩa đơn vị kinh doanh bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ thực phẩm bao gồm siêu thị, cửa hàng, cửa hàng tổng hợp, v.v… Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cho người tiêu dùng cuối chẳng hạn doanh nghiệp chế biến đồ đông lạnh phải đối mặt với hai thách thức Một mặt tồn họ cần thiết phải hiểu nhu cầu, mong muốn hành vi người tiêu dùng, họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Sản phẩm họ bán qua người bán buôn bán lẻ Những doanh nghiệp để có hội bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, họ phải thuyết phục người bán buôn người bán lẻ mua dự trữ hàng họ Có thể hiểu người tiêu dùng (initial consumers) doanh nghiệp chế biến người bán buôn bán lẻ Để kinh doanh thành công, nhà chế biến thực phẩm phải hiểu người bán buôn, bán lẻ kinh doanh động lực thúc đẩy hành vi mua bán họ Những người mua để bán buôn bán lẻ phải hiểu rõ mong muốn sở thích người tiêu dùng Nếu sản phẩm cụ thể khơng bán có nghĩa người bán buôn bán lẻ tiền Vì vậy, họ phải kinh doanh mặt hàng mà người tiêu dùng mong muốn Tất nhiên, sở thích nhu cầu người tiêu dùng phải rút từ tin tưởng, nhận định, đánh giá kinh nghiệm nhà kinh doanh bán buôn bán lẻ Nhận thức người mua trung gian phản ánh đắn sở thích người tiêu dùng khơng hồn tồn xác Một điều nguy hiểm cho nhà chế biến làm sản phẩm mà người mua không quan tâm nhận thức họ khác cầu người tiêu dùng Người mua nhà bán buôn bán lẻ phải cân đánh giá họ mong muốn người tiêu dùng với sách biện pháp thực mà doanh nghiệp đưa Những nhà chế biến phải nhận thức rõ sách biện pháp áp dụng vào sản phẩm họ cách thích hợp họ thất bại kinh doanh Những ví dụ biện pháp sách dự trữ bảo quản kiểu đóng gói, cách trưng bày, cách định giá sách liên quan khác Từng loại sản phẩm phải đóng gói cho phù hợp với nơi trưng bày Nhiều cửa hàng khơng cho phép sản phẩm có kích thước lớn trưng bày tủ lạnh lớn Hơn nữa, người mua thường nhận thức trước mức giá sản phẩm bán cửa hàng cụ thể Điều gọi đỉnh giá (price point) Nếu giá sản phẩm vượt đỉnh giá, họ không mua mặt hàng Người mua người bán buôn bán lẻ phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn Nhìn chung họ phải có diện tích trưng bàng lượng hàng hóa gấp 10 lần diện tích kho để bảo quản lượng hàng hóa Những nhà bán lẻ thực phẩm thường phải thu chi phí trưng bày (slotting allowances), chi phí nhà chế biến trả cho siêu thị diện tích trưng bày sản phẩm để bán Đây đặc thù ngành bán lẻ thực phẩm, tất sản phẩm phải trả khoản phí khơng phải tất nhà bán lẻ địi lệ phí Nếu trả cho phí gian hàng điều khó khăn lớn nhà chế biến nhỏ Những chi phí lớn làm hội doanh nghiệp nhỏ đưa sản phẩm họ thị trường thông qua kênh bán lẻ thông thường Đây khó khăn sản phẩm cơng ty mới, chí sản phẩm lần đầu công ty tung thị trường Người mua thích làm ăn với cơng ty quen biết sản phẩm thành công Tuy nhiên người bán buôn bán lẻ lại hoạt động theo cách khác Các phần chương nàỳ đề cập phân khúc thị trường, trình giải vấn đề việc phân nhóm người chấp nhận mua sử dụng để phân tích hiểu rõ hành vi mua sản phẩm người bán buôn bán lẻ Một vài công ty, biện pháp sách, quan tâm tới nhóm người chấp nhận mua sớm sản phẩm mà công ty khác khơng quan tâm Ví dụ cơng ty gửi catolgue trực tiếp thường người chấp nhận mua sớm Mặt khác, nhà bán lẻ giá thấp thường chọn lựa số thực phẩm cần phải bảo quản dự trữ địi hỏi thơng tin doanh số sản phẩm trước thống ký kết hợp đồng mua sản phẩm Chính sách gây khó khăn bán sản phẩm tới phân khúc thị trường .. .Kế hoạch marketing trình bày tiến trình hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dòng sản phẩm toàn doanh nghiệp Khái niệm Viết kế hoạch marketing thường bị nhầm lẫn với hoạch định chiến lược, phần hoạch. .. kế hoạch marketing Hoạch định chiến lược viết kế hoạch marketing hai hoạt động khác Hoạch định chiến lược trình xác định mục tiêu xây dựng tiến trình hoạt động để đạt mục tiêu Viết kế hoạch marketing. .. rõ kế hoạch thực tiêu thụ sản phẩm Về cấu tổ chức sở vật chất kỹ thuật Chỉ rõ cấu tổ chức phận kinh doanh quản lý tiêu thụ sản phẩm xác định mối quan hệ họ với đối tác Quá trình Nêu rõ trình
Ngày đăng: 04/08/2022, 16:16
Xem thêm: