Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị truyền thơng Marketing tích hợp mối quan hệ với định quản trị khác Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu? Mã lớp học phần: 2159MAGM0511 Giảng viên giảng dạy: Đặng Phương Linh Nhóm thực hiện: Nhóm MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG I Giới thiệu chung Giới thiệu doanh nghiệp Unilever Giới thiệu OMO Thị trường mục tiêu OMO II NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN DỊCH “VUI TRỒNG LỘC TẾT, LẤM BẨN GIEO ĐIỀU HAY” CỦA OMO Tổng quan chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO Nhận diện khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông 10 Xác định công cụ 11 Thiết kế tổng ngân sách cho Truyền thông Marketing 16 Thực chiến dịch 18 Kết chiến dịch 22 III Mối quan hệ Truyền thơng Marketing tích hợp với định quản trị khác Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu 23 Mối quan hệ với sách sản phẩm 23 Mối quan hệ với sách giá 25 Mối quan hệ với sách phân phối 26 IV Đánh giá định Quản trị Marketing tích hợp đề xuất giải pháp .26 Ưu điểm 26 Nhược điểm: 28 Giải pháp 28 C KẾT LUẬN 30 A LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, công ty doanh nghiệp phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải tàn nhẫn họ khơng xác định cho chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá phải khơng có nghĩa người tiêu dùng mua hàng Họ phải biết tồn sản phẩm, họ phải giới thiệu khái quát sản phẩm, lí mà sản phẩm ưu việt so với sản phẩm loại khác họ thuyết phục nên mua sản phẩm sớm tốt… Những cơng việc địi hỏi phải thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp đắn, phù hợp với khả công ty, với mục tiêu chung cơng ty mục tiêu Marketing nói riêng Truyền thơng marketing thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing - mix khác Các chiến lược chiến thuật marketing khác xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thơng Để hiểu rõ vai trị truyền thơng Marketing mối quan hệ với các thành tố khác Marketing-mix, nhóm lựa chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị truyền thơng Marketing tích hợp mối quan hệ với định quản trị khác Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” thông qua chiến dịch truyền thông “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO B NỘI DUNG I Giới thiệu chung Giới thiệu doanh nghiệp Unilever Unilever kết sát nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers Anh Margarine Unie Hà Lan vào năm 1930 Sau phát triển nhanh chóng thành cơng ty đa quốc gia hàng đầu giới chuyên mặt hàng tiêu dùng nhanh Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Unilever có 400 nhãn hàng, số sản phẩm tiếng kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” – Tiếp thêm sinh khí cho sống, từ Unilever tuân thủ sứ mệnh Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thông qua sản phẩm Hiện Unilever có mặt 190 quốc gia vùng lãnh thổ giới, Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 Ngay sau vào hoạt động Việt Nam, sản phẩm Unilever giới thiệu rộng rãi, chiếm ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam Thêm vào đó, sản phẩm phân phối rộng khắp tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ nên nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam Giới thiệu OMO OMO nhãn hàng thuộc chuỗi sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Unilever Kể từ ngày có mặt thị trường Việt Nam đến nay, OMO trở thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu, tên quen thuộc mà người dân Việt Nam biết tới Theo điều tra TNS Media, 99% hộ gia đình Việt Nam sử dụng OMO lần Một số sản phẩm, thương hiệu OMO: OMO Đỏ - Năng lượng xanh (OMO packshot handwash) Tính năng: Đánh bật vết bẩn 10/10, kể chỗ khó giặt quần áo bao gồm: cổ áo, cổ tay, nách áo đầy mồ vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, đùi đầu gối dính vết bẩn, … OMO Năng lượng xanh cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt áo quần OMO Hương nước hoa (OMO Comfort) Tính năng: Ngồi sức mạnh vượt trội OMO Đỏ, OMO Hương nước hoa ướp hương ngàn hoa lên sợi vải, cho áo quần thơm mát thật lâu OMO Matic- Dành cho máy giặt cửa Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa với công thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa OMO Matic- Dành cho máy giặt cửa kiểm nghiệm khuyên dùng cho máy giặt cửa Sanyo, Toshiba, LG, Panasonic, Samsung Daewoo OMO Matic- Dành cho máy giặt cửa trước Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa với công thức bọt giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt quần áo, đồng thời bảo vệ tốt cho máy giặt cửa trước OMO Matic- Dành cho máy giặt cửa trước kiểm nghiệm khuyên dùng cho máy giặt cửa Electrolux, LG Samsung OMO Tẩy an tồn Tính năng: OMO Tẩy an tồn kết hợp sức mạnh: sức mạnh chà, sức mạnh chà sức mạnh tẩy an toàn Giúp giặt nhanh hơn, tốn công sức mà đánh bật vết bẩn cứng đầu ẩn giấu 10 chỗ khó giặt quần áo Nước giặt OMO Tính năng: Đậm đặc gấp lần nước giặt thơng thường, nên cần nắp nhỏ cho lần giặt 20 áo quần ● Thích hợp cho giặt tay giặt máy ● Thấm sâu vào sợi vải, khơng để lại cặn ● Giữ vải vóc tươi màu, dùng cho nhiều loại vải khác ● Hương thơm tươi mát ● An toàn, dịu nhẹ với da tay Thị trường mục tiêu OMO Xác định thị trường kinh doanh là: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt, chất lượng cao Tiêu thức để phân khúc thị trường OMO: - Theo quy mô đô thị mật độ: chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Mật độ dân số vùng lớn, nhu cầu tiêu dùng bột giặt cao - Giới tính: nam nữ, chủ yếu bà nội trợ - Độ tuổi: tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, chủ yếu từ 18 tuổi trở lên - Quy mô gia đình: gia đình mở rộng từ đến hệ, quy mơ gia đình lớn sức tiêu dùng bột giặt cao - Thu nhập: mức thu nhập trung bình, tương đối ổn định - Nghề nghiệp: ngành nghề, đặc biệt nghề có mơi trường làm việc dễ bị dính bẩn khí, xây dựng, … Thị trường mục tiêu mà OMO chọn: phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình, tương đối ổn định đến cao (chun mơn hố theo đặc tính thị trường) Có thể thấy thị trường mục tiêu OMO lựa chọn rộng II NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN DỊCH “VUI TRỒNG LỘC TẾT, LẤM BẨN GIEO ĐIỀU HAY” CỦA OMO Tổng quan chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO Sự đột phá chiến dịch truyền thông OMO, đặc biệt chiến dịch Tết OMO trở thành chủ đề theo dõi nhãn hàng ln có hướng tiếp cận độc đáo việc truyền tải thông điệp giữ kim nam “Lấm bẩn để trẻ phát triển” Năm 2019, mảng xanh giới nói chung Việt Nam nói riêng phải gánh chịu nhiều mát với vụ cháy rừng vượt khỏi tầm kiểm sốt Với bối cảnh mơi trường tồn tác động tiêu cực thế, chiến dịch "Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay" OMO lan tỏa qua góc nhìn hồn tồn mẻ: khuyến khích mẹ bé “lấm bẩn làm điều hay”, thay “Hái lộc” bẻ cành trồng “Gieo lộc” – trồng hạt giống, mầm cho năm may mắn cho môi trường thêm xanh Thơng điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn vết bẩn không giúp trẻ học điều hay, trải nghiệm, phát triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ mơi trường mang đến lợi ích thiết thực cho xã hội Đây góc nhìn đầy tính đột phá kể câu chuyện Tết Xanh, Tết trồng để vừa ăn Tết ý nghĩa tạo nên giá trị cho môi trường người tiêu dùng q quen với thơng điệp đồn tụ, đồn viên giải trí ngày Tết Chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” mùa Tết 2020, bên cạnh câu chuyện thành công việc định nghĩa lại quan niệm hái lộc đầu năm thành gieo lộc cho năm may mắn, OMO tiếp tục khẳng định vị thương hiệu mang đến thông điệp trải nghiệm tích cực cho khách hàng, họ tạo nên giá trị tươi đẹp mang tính bền vững Nhận diện khán giả mục tiêu Trong chiến dịch Tết này, OMO muốn tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu bà mẹ có nhỏ, từ 6-12 tuổi Ở tuổi lớn này, bà mẹ thường mong muốn vui chơi trưởng thành môi trường xanh, mà không lo lấm bẩn Tết thời điểm bắt đầu cho điều mới, bà mẹ muốn trải nghiệm tết cách ý nghĩa mà giữ phong tục Tết mang đến tác động tích cực cho mơi trường Hơn bà mẹ người mua sắm chủ yếu sản phẩm tiêu dùng ngày cho gia đình Họ người mua tiềm năng, người đưa định hành vi mua thường bị ảnh hưởng nhu cầu Bên cạnh việc đó, OMO truyền thơng đến tổ chức cơng chúng chiến dịch khuyến khích trẻ lấm bẩn vết bẩn không giúp trẻ học điều hay, trải nghiệm, phát triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ mơi trường tạo giá trị tích cực cho cộng đồng xã hội, nâng cao nhận thức việc bảo vệ môi trường sống Xác định mục tiêu truyền thông ● Mục tiêu định lượng - Tăng thị phần OMO phân khúc bột giặt Hiện nay, OMO thương hiệu dẫn đầu thị trường giặt giũ (bột giặt, nước giặt) Việt Nam có lượng khách hàng lớn Để trì vị trí dẫn đầu tăng trưởng bền vững trước đối thủ cạnh tranh phát triển, OMO nắm bắt tốt thời điểm Tết người tiêu dùng cởi mở tiêu dùng nhiều để truyền thông thương hiệu Với chiến dịch Tết 2020, OMO thành công việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bảo vệ thị phần dẫn đầu - Tăng doanh thu lợi nhuận Sau chiến dịch “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” tung giúp cho người có cảm nhận đánh giá tốt sản phẩm thương hiệu đưa định mua, sử dụng tin dùng sản phẩm giúp làm tăng doanh số bán ● Mục tiêu định tính - Nhận biết thương hiệu Từ xây dựng thương hiệu đến thời điểm này, OMO thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng Khi nhắc đến bột giặt, khách hàng nghĩ đến OMO biến thương hiệu OMO trở nên gần gũi cơng chúng u thích thơng qua chiến dịch - Tăng tình cảm người tiêu dùng, với nhóm khách hàng mục tiêu bà mẹ với thông điệp “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” Trên thực tế nay, bà mẹ mong muốn vui chơi trải nghiệm làm điều hay mà không ngại lấm bẩn OMO thấu hiểu tâm lý thơng qua chiến dịch đồng thời cịn góp phần mang lại điều tích cực cho cộng đồng Mẹ bé hưởng ứng phong trào thơng qua tham gia chương trình tổ chức chiến dịch làm tăng thêm yêu thích thương hiệu - Thái độ với thương hiệu: tăng uy tín thương hiệu Chiến dịch mang lại nhiều ý khách hàng Không muốn truyền tải đến người chất lượng sản phẩm mà hướng đến ảnh hưởng tích cực cộng đồng với tham gia nhiều nghệ sĩ tiếng Huỳnh Lập, La Thành, Jun Phạm, Việt Hương, Trấn Thành… với hot moon giúp lan tỏa thông điệp chiến dịch tăng khả lan tỏa đến với người => Là thương hiệu tiên phong việc không ngại đột phá, mang lại thông điệp sáng tạo, mẻ, chiến dịch Tết 2020 OMO xác định nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, thái độ khách hàng ý định, hành vi mua khách hàng làm tăng doanh thu Thiết kế truyền thông - Chiến lược thông điệp Với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO đưa cách tiếp cận lạ đầy sáng tạo Sự khác biệt trải nghiệm “Tết trồng cây”, để mẹ bé làm truyền thống “Hái lộc” - phong tục quen thuộc người Việt từ bao đời nay, xem hành động mang may mắn nhà Thay “Hái lộc” cách “Gieo lộc” – trồng hạt giống, mầm cho năm với nhiều may mắn tích cực phù hợp với bối cảnh mơi trường Bên cạnh đó, thơng điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn vết lấm bẩn không giúp trẻ học điều hay, trải nghiệm, phát triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ mơi trường mang đến lợi ích thiết thực cho xã hội xuyên suốt trình truyền thông chiến dịch đến với khán giả mục tiêu - Chiến lược sáng tạo Ý tưởng lớn thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO hướng tới yếu tố cảm tính muốn khuyến khích trẻ lấm bẩn khơng để trẻ học hỏi mà thông qua hoạt động dù nhỏ, để tạo tác động tích cực đến mơi trường Trong bối cảnh nay, việc bảo vệ môi trường dần ngấm sâu vào ý thức người, khơng cịn xu hướng OMO khuấy động tình cảm khách hàng với ảnh hưởng tích cực hướng nâng cao nhận thức môi trường xanh thông qua việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng Bên cạnh OMO hướng khách hàng đến yếu tố lí tính sản phẩm cơng dụng đánh tan vết bẩn bám quần áo trẻ vui chơi lấm bẩn - Nguồn phát thông điệp Trong suốt q trình truyền thơng cho chiến dịch, OMO truyền tải thông điệp cách phổ biến hấp dẫn cách việc làm câu chuyện cổ tích quen thuộc lật ngược lại câu chuyện “hái lộc đầu năm”, mang đến cho người thông điệp hồn tồn Bên cạnh việc sử dụng người tiếng Huỳnh Lập, La Thành, Jun Phạm, Trang Moon, hot moon kết hợp với uy tín thương hiệu thị trường OMO làm tăng khả truyền thông chiến dịch Với góp mặt họ, tạo uy tín, hấp dẫn lan tỏa rộng rãi cho chiến dịch Lựa chọn kênh truyền thông -Kênh truyền thông cá nhân: thông qua gọi, email, thư từ, truyền miệng giới thiệu cho khách hàng tham gia chương trình chiến dịch Trong chiến dịch “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” có nhiều hoạt động nhỏ cho mẹ bé tham gia trải nghiệm OMO giới thiệu cho khách hàng cách tư vấn trực tiếp với khách hàng lấy từ liệu khách hàng OMO thu thập thông qua gọi, email, thư, chương trình trải nghiệm chiến dịch với thông điệp muốn truyền tải đến đối tượng Từ họ tự truyền miệng với thông tin chiến dịch -Kênh truyền thông phi cá nhân: quảng cáo qua truyền hình, catalog, áp phích Hiện với phát triển mạng xã hội, OMO sử dụng hiệu mạng xã hội facebook, youtube, website, Đây kênh truyền thông mà OMO sử dụng rộng rãi phổ biến để truyền thông chiến dịch Tết 2020 Thông qua hoạt động TVC “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, CSR (thành lập Quỹ OMO vườn ươm lộc quý Việt Nam, lối sống xanh Do đó, dễ dàng giúp người tiêu dùng hiểu gần gũi hơn, từ chuyển thành hành động đồng hành với thương hiệu thơng qua chương trình Ngồi ra, OMO đăng tải viết tổng kết chiến dịch để nêu lên thành đạt người lấm bẩn chung tay mơi trường xanh thơng qua fanpage website https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/ - Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, OMO kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu quảng cáo pano, bảng hiệu lớn quảng cáo trời xuất khắp phố phường dịp gần Tết nhằm thu hút ý, khắc sâu ý thương hiệu tâm trí người xung quanh, tạo cộng hưởng cho thương hiệu online offline Điều thu hút quảng cáo Omo cách sử dụng màu sắc Quảng cáo OMO sử dụng màu sắc tươi sáng, chủ yếu sử dụng gam màu lạnh xanh gam màu nóng như: đỏ, vàng, hay đen nhằm tạo hiệu tương phản Đặc biệt màu trắng sử dụng làm màu quần áo thể gia đình thỏa sức lấm bẩn để tận hưởng Tết xanh với áo trắng-một loại quần áo dễ dính bẩn khó tẩy dính bùn đất Chính điều sở quan trọng để tạo niềm tin lòng khách hàng Spot quảng cáo chuyển tải thông điệp ý nghĩa môi trường Tuy nhiên spot quảng cáo chưa nêu lên tính bột giặt OMO, spot quảng cáo người quen với thương hiệu bột giặt nhận quảng cáo bột giặt OMO, khán giả xem lần đầu khó nhận mà hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo xuất vào giây cuối spot quảng cáo b Xúc tiến bán Các sách khuyến mang lại hiệu cao như: ● Chương trình giảm giá mua hàng siêu thị lớn Co.op mart, Big C, ● Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: hoạt động chia sẻ trải nghiệm mua sắm giới thiệu chương trình “Gieo Lộc” - Đổi quà hot KOL Từ đó, tạo động lực để người tiêu dùng đến mua hàng tham gia đóng góp xanh cho Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý c Bán hàng cá nhân Nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Nhân viên bán hàng OMO quan tâm đến việc trì cải thiện vị trí thương hiệu với khách hàng cơng chúng, thường cung cấp thơng tin có ích cho việc hoạch định chương trình khuyến quảng cáo d Quan hệ công chúng Để tăng độ phủ thông điệp chiến dịch hình ảnh thương hiệu, PR trang báo điện tử đăng liên tục với nội dung thay đổi theo giai đoạn Giai đoạn 1: Trong giai đoạn này, vấn đề khai thác PR điểm lại kiện môi trường vấn đề biến tướng việc hái lộc đầu xuân Giai đoạn 2: Tiếp đó, thương hiệu hợp tác với báo Thiếu Niên Tiền Phong Báo Nhi Đồng để phát động thi Góc Xanh Học Đường Khơng vậy, thương hiệu cịn khai thác góc nhìn đa dạng để tăng độ phủ chiến dịch Thương tổ chức Lễ phát động OMO Tết trồng VGQ Cát Tiên để trao tặng 6000 giống quý cho VQG Cát Tiên Phong Nha – Kẻ Bàng Giai đoạn 3: Thương hiệu thực video phóng vấn nhà bán lẻ, kết hợp PR Social để lan tỏa thơng điệp ý nghĩa chương trình Giai đoạn 4: Thơng qua trang báo uy tín, thương hiệu tổng kết chiến dịch, gửi lời cảm ơn người tiêu dùng nhấn mạnh lại lần thông điệp “Hái lộc cách gieo lộc cho năm thêm xanh” Với mục tiêu thu hút ý, tăng tình cảm thương hiệu người tiêu dùng, thương hiệu lựa chọn báo có lượng người đọc chủ yếu nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu: Afamily, Kênh 14, Thanh Niên, Dân Trí, VNExpress, News Zing… e Marketing trực tiếp Đây phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết doanh nghiệp hướng đến, tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm OMO ln nắm bắt thơng tin ý kiến phản hồi khách hàng để kịp thời đưa cách giải quyết, có chiến lược gặp rủi ro - Nhóm truyền thống như: Thư trực tiếp (Direct mail) – postcard, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon) nhóm đại như: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Quảng cáo điểm bán, Tổ chức kiện Từ liệu khách hàng, OMO thông tin đến người tiêu dùng chiến dịch tết qua phương tiện f Marketing tương tác Nhằm đẩy chiến dịch lên cao trào thu hút quan tâm người tiêu dùng, OMO tung Viral Clip “Cây nêu tam lộc” hợp tác với Huỳnh Lập La Thành Bằng việc kết hợp ba câu chuyện cổ tích quen thuộc "Ăn khế trả vàng", " Cây tre trăm đốt" "Sự tích dưa hấu" thành phiên mới, Huỳnh Lập định nghĩa lại câu chuyện “Hái lộc” đầu năm Từ kêu gọi người chủ động “Hái lộc” cách “Gieo lộc” cho năm may mắn Hợp tác với content creator Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương,… KOLs để tạo sản phẩm vlog, video lồng ghép thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” Livestream với KOL có sức ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu Trang Moon Trang Lou Và để tiếp cận đến nhiều bà mẹ hơn, thương hiệu kết hợp với hot mom đăng tải viết chia sẻ trải nghiệm hộp quà Thiết kế tổng ngân sách cho Truyền thơng Marketing Cách tính ngân sách dựa “ Mục tiêu – nhiệm vụ truyền thông công ty “ + Booking KOLs: ~ tỷ VNĐ + Dịch vụ tiếp thị, quảng cáo mạng xã hội: ~ 2.3 tỷ VNĐ + Quảng cáo trời, báo chí: ~ 10 tỷ VNĐ + Quảng cáo trung tâm thương mại, siêu thị, : ~ tỷ VNĐ + Ngân sách tổ chức kiện, email quảng cáo, : ~ 15 tỷ VNĐ + Sản xuất TVC viral clip: ~ 55 tỷ VNĐ + Chi phí quảng cáo truyền hình: ~ 50 tỷ VNĐ Tổng ngân sách ước đạt gần 140 tỉ VNĐ Thực chiến dịch Giai đoạn 1: Đặt vấn đề Các hoạt động chính: • PR: Điểm lại kiện môi trường năm 2019 nhấn mạnh vấn đề “Tết • người hái lộc” Promotion: OMO tạo quà “Hộp Háo Hức” phiên Tết “Bao lì xì • hạt giống” để tạo hứng thú cho bạn nhỏ việc gieo lộc ngày Tết Social: giai đoạn đầu đăng social triển khai với nội dung nhấn mạnh thực trạng nhiễm mơi trường vai trị xanh, gợi thảo luận chiến dịch Cũng giai đoạn này, OMO lan tỏa thông tin hộp quà việc hợp tác với hot mom Giai đoạn 2: Xây dựng Nhận biết Mục tiêu giai đoạn tăng nhận biết người tiêu dùng chiến dịch, giúp trình chuẩn bị Tết gia đình ý nghĩa nhờ nguồn cảm hứng “Gieo Lộc” từ OMO Để đạt mục tiêu trên, thương hiệu triển khai hoạt động chính: • TVC “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” thông qua kênh chủ đạo • TV Digital CSR: thành lập Quỹ OMO vườn ươm lộc quý Việt Nam, Cuộc thi Góc xanh • học đường, song song với giới thiệu website https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/ Social: Các hoạt động social tập trung vào lan tỏa clip “Sự tích nêu tam • lộc” thơng qua content creator quen thuộc với bà mẹ Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương, Trấn Thành, Trường Giang…để tạo sản phẩm vlog, video Cùng với đó, OMO kết hợp với bạn trẻ có ảnh hưởng tích cực cộng đồng đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường ca sĩ - diễn viên Jun Phạm, MC Quang Bảo, travel blogger Chan La Cà HLV fitness Hana Giang Anh để lan truyền thông tin buổi Lễ phát động OMO Tết trồng Trao tặng 6,000 giống quý cho Vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ Bàng Vườn Quốc Gia Cát Tiên thông qua “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý” Đặc biệt lồng ghép thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” dự án tài trợ Tết có lượng người tiêu dùng mục tiêu đông đảo webseries “Bố Già” Trấn Thành gameshow truyền hình “Bảy nụ cười xuân” Trường Giang Giai đoạn 3: Tạo Trải nghiệm Sau xây dựng nhận biết thông điệp chiến dịch, thương hiệu tiếp tục hoạt động nhằm khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm việc trồng để làm nghi thức “Hái Lộc” dịp Tết để có vận may Các hoạt động giai đoạn : PR & Social & Activation Cụ thể: • Activation: Kêu gọi qun góp website • https://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/; Booth Activation siêu thị; Đổi quà quyên góp cửa hàng tạp hóa PR & Social: thương hiệu đẩy mạnh hoạt động Social hoạt động chia sẻ trải nghiệm mua sắm giới thiệu chương trình “Gieo Lộc” - Đổi quà hot KOL Ngoài hợp tác với KOL hot mom quen thuộc, thương hiệu kết hợp với comic page để tạo nội dung hài hước, lồng ghép thông điệp Kết hợp với hoạt động PR thông qua việc thực video phóng tin tức vấn nạn cháy rừng hay phóng cảm nghĩ nhà bán lẻ tham gia vào chương trình để thơng điệp ý nghĩa chương trình lan tỏa nhiều đến với người tiêu dùng Giai đoạn 4: Lan tỏa Ở giai đoạn cuối, hoạt động xoay quanh việc lan tỏa thông điệp, nhắc lại việc Tết truyền thống thổi gió mới, Tết nhà ngày xanh Hoạt động chính: • Activation: OMO tổ chức hoạt động phố Hồ Gươm Hà Nội • đường hoa quận với “Cây Vạn Lộc” Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội Hội chợ hoa xuân Phú Mỹ Hưng, Q7, TPHCM Đây hoạt động OMO giai đoạn này, nhờ có thu hút đông đảo quan tâm tham gia gia đình người tiêu dùng Hoạt động PR Social triển khai với định hướng tổng kết chiến dịch: + PR: OMO thông qua trang báo uy tín, có lượng người đọc chủ yếu nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu như: Afamily, Kênh 14, Thanh Niên, Dân Trí, VNExpress, News Zing để tổng kết chiến dịch + Social: giai đoạn cuối thời điểm gần Tết, OMO đẩy mạnh quảng bá hoạt động kích hoạt dịp Tết thơng qua KOL kết hợp với việc đăng tải viết tổng kết chiến dịch lan tỏa thông tin hoạt động CSR OMO thể trách nhiệm xã hội việc thực hàng loạt chương trình, thi: Trước báo động từ nhiều vụ cháy rừng nghiêm trọng xảy năm 2019 Việt Nam giới, OMO kết hợp Thông Tấn Xã Việt Nam HTV9 cho tin điểm lại vụ cháy rừng nghiêm trọng xảy ra, từ khuyến khích cộng đồng trồng tạo thêm nhiều mảng xanh dịp Tết Ngồi OMO cịn tổ chức hoạt động Tết Trồng Cây Vườn Quốc Gia để lan tỏa thông điệp gieo lộc Tết xanh đến cộng đồng Đi kèm việc thành lập "Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Q Việt Nam" Bên cạnh đó, thương hiệu cịn truyền cảm hứng đến hệ trẻ thông qua thi “Góc xanh học đường” Kết chiến dịch Chiến dịch OMO – Vui Trồng Lộc Tết, Lấm Bẩn Gieo Điều Hay dịp Tết 2020 giúp cho thương hiệu dẫn đầu thị trường giặt giũ lọt vào TOP 10 Bảng Xếp Hạng BSI (Bảng xếp hạng Buzzmetrics Social Index) Tháng 1, chiến dịch truyền thông dẫn đầu ngành hàng FMCG Một số số từ báo cáo Buzzmetrics Social Index: ▪ Tổng lượng viết thảo luận (Buzz volume): 211,823 ▪ Lượng người tham gia thảo luận (Audience scale): 27,915 người ▪ Độ tương tác sâu người dùng (User Generated Content): 16,920 người ▪ Lượng thảo luận đề cập đến chiến dịch (Object mention): 118,303 thảo luận ▪ Chỉ số cảm xúc (Sentiment score): * Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị cao thể mức độ yêu thích chiến dịch cao Bên cạnh chiến dịch cịn nhận ủng hộ to lớn từ nhà bán lẻ, truyền cảm hứng để họ trở thành đại sứ hành trình đặc biệt Những nỗ lực mang cho OMO kết vô tích cực với số ấn tượng: ▪ Viral clip: Hơn 11 triệu lượt xem (YouTube) ▪ TVC: Hơn 15 triệu lượt xem (YouTube) ▪ 27,216 người tiêu dùng chung tay đóng góp quý cho “Quỹ OMO Vườn Ươm Lộc Quý” 190,000 lượt truy cập website ▪ Hơn 8,000 nhà bán lẻ trở thành đại xứ xanh lan tỏa thông điệp ý nghĩa ▪ Hơn 100 trường tiểu học hàng ngàn học sinh tham gia phong trào “Góc Xanh Học Đường” cho khơng gian học tập môi trường thêm xanh III Mối quan hệ Truyền thơng Marketing tích hợp với định quản trị khác Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Mối quan hệ với sách sản phẩm Xuất phát từ thực tế nhận thấy chiến dịch truyền thông tảng “ Dirt is Good” khiến bố mẹ không cho phép vui chơi sân chơi ngồi trời nhiễm mơi trường, với xu hướng tiêu dùng khách hàng yêu thích sản phẩm từ thiên nhiên thương hiệu tạo tác động tích cực đến mơi trường Ở chiến dịch truyền thông lần với thông điệp “ Vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” – “ Dirt for Good” nhằm lan tỏa ý nghĩa thương hiệu đặc biệt phục vụ mục tiêu giới thiệu dòng sản phẩm mới: dòng sản phẩm OMO Matic thiên nhiên với loại sản phẩm kết hợp từ gạo, tre, lựu, bạc hà, kết hợp công nghệ polyshied xanh mang ý nghĩa nâng tầm tính chất lượng mang công nghệ sản xuất sản phẩm giặt giũ khơng sạch, ưu việt mà cịn an tồn thân thiện Vì lấy ý tưởng hái lộc – gieo lộc cho môi trường xanh nên ảnh hưởng phần đến chủng loại sản phẩm, dựa tảng OMO Martic cho mắt OMO Matic thiên nhiên với dòng sản phẩm: OMO Martic bền đẹp từ tính giữ màu lựu than tre, OMO Martic Dịu nhẹ da từ tính dịu nhẹ sữa gạo hoa oải hương, OMO Martic khử mùi với tính khử mùi chanh Yuzu bạc hà Với chất liệu từ thiên nhiên đặc biệt sở hữu công thức màng chắn kháng bẩn polyshield xanh tạo màng chắn vơ hình bên ngồi sợi vải khiến vết bẩn khơng thể thấm sâu, công thức giữ màu color shield giúp giữ màu nguyên từ lựu, than tre, Tất mang lại cho người dùng cảm giác an tồn, thiên nhiên, cơng nghệ giặt xanh bảo vệ người trước tình trạng ô nhiễm môi trường Vẫn dựa tảng cũ OMO mở rộng tuyến sản phẩm với OMO Martic thiên nhiên kết cấu bao bì giống cũ, nhiên kết hợp với thông điệp ý nghĩa môi trường xanh nguyên liệu thiên nhiên màu sắc cũ có thêm bao bì màu xanh lạ phù hợp với xu hướng môi trường xanh sản phẩm thiên nhiên thị trường Có thể thấy, sách sản phẩm mang tính định chương trình truyền thơng marketing tích hợp Nhờ vào thành cơng chương trình truyền thơng giúp cho OMO thành cơng việc mở rộng thêm sản phẩm OMO thiên nhiên cơng nghệ Mối quan hệ với sách giá Kết hợp với ý chiến dịch truyền thông “Vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” đạt nghìn lượt xem, OMO thực chương trình khuyến tặng quà: thử thách GIEO LỘC TẾT XANH tặng quà OMO Martic thiên nhiên cho 50 người chiến thắng tạo nên sóng mạnh mẽ thu hút bà mẹ gen Y đại, động tham gia, tạo nên sức hút sản phẩm Ý tưởng hái lộc – gieo lộc cho môi trường xanh, nguyên liệu từ thiên nhiên mắt lạ xuất thị trường bột giặt, OMO thực chiến lược giá thâm nhập thị trường Với giá bán lẻ, ban đầu mắt có giá thấp chiết khấu 15.000đ / đơn hàng có sản phẩm để khách hàng mua sản phẩm OMO có phần quỹ ủng hộ chiến dịch phủ xanh môi trường sau doanh nghiệp giữ nguyên giá ổn định nhiều năm với mức giá 135k/ 1chai - 2,3kg Do khách hàng OMO đa số người dân tầm trung, vùng quê nên để giữ vững giá sản phẩm OMO thiên nhiên giá bình dân, doanh nghiệp đổi việc sử dụng nguyên liệu thiên nhiên địa phương sản xuất thay nhập đồng thời để cắt giảm chi phí việc phân bố việc sản xuất , đóng gói theo khu vực Bắc – Trung – Nam để giảm chi phí Ngồi ra, OMO áp dụng sách giá sỉ, chiết khấu với trung gian phân phối: nhà phân phối, siêu thị, đại lý, sở sỉ lẻ, Dựa mối quan hệ tác động qua lại sách giá sỉ với chương trình truyền thơng tạo điều kiện cho có trung gian phân phối tích cực dễ dàng việc quảng cáo thúc đẩy nhu cầu khách hàng với sản phẩm Có thể thấy, truyền thơng marketing tích hợp sách giá OMO có quan hệ tác động qua lại phối hợp chặt chẽ có tính định lẫn Chính kết hợp thành cơng giúp OMO thành công việc gia nhập sản phẩm vào thị trường bột giặt Mối quan hệ với sách phân phối Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vậy, công ty Unilever Việt Nam tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm thơng qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm ưa thích phù hợp.Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên Đến nước có 100.000 địa điểm có bày bán, giới thiệu sản phẩm cơng ty Unilever nói chung nhãn hàng OMO nói riêng Điều tạo nên mạng lưới phân phối dày đặc cho OMO Chính đặc điểm phân phối rộng khắp nước nên hãng mang tới tiện dụng, nhanh chóng quy trình mua sắm sản phẩm người tiêu dùng Bên cạnh thuận lợi mạng lưới phân phối thế, chiến dịch truyền thông đặc sắc điểm cộng giúp OMO đóng vai trị dẫn đạo thị trường bột giặt Đặc biệt chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, nhờ TVC truyền thơng đặc biệt mà OMO ngày gần gũi với người tiêu dùng, thương hiệu OMO ngày bao phủ thị trường Bên cạnh chiến dịch cịn nhận ủng hộ to lớn từ nhà bán lẻ, truyền cảm hứng để họ trở thành đại sứ hành trình đặc biệt Mở rộng tảng sách phân phối vững Có thể thấy, mối quan hệ Truyền thơng Marketing tích hợp với định quản trị sách phân phối có mối quan hệ tác động tích cực đến Giúp cho thương hiệu OMO ngày nhiều người biết đến, người tiêu dùng định chọn mua mở rộng mạng lưới phân phối IV Đánh giá định Quản trị Marketing tích hợp đề xuất giải pháp Ưu điểm Thứ nhất, OMO thành công với mục tiêu truyền thông đề ra, cụ thể mặt nhận thức thương hiệu lẫn nhận thức chiến dịch, đồng thời khẳng định vị dẫn đầu thị trường bột giặt - Mức độ nhận biết thương hiệu: OMO đã, tiếp cận rộng rãi phần đơng người xem đạt phần tâm trí trái tim khách hàng Do kết chương trình truyền thơng mà nhận thức khách hàng OMO ngày tăng Nội dung chiến dịch “Gieo trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” mang tính viral nhiều người chia sẻ Vơ tình q trình tạo ghi nhớ thương hiệu nhận thức khách hàng Một sản phẩm hay dịch vụ nhiều người nhắc dễ tạo lòng tin với khách hàng khác Đây cách mà OMO thu hút ý khách hàng tăng nhận thức thương hiệu - Mức độ nhận biết chiến dịch: OMO tạo tiếng vang chiến dịch mình, khơng quảng cáo trang mạng xã hội, PR …mà OMO kết hợp với hoạt động siêu thị, nơi bà mẹ trẻ đại thường xuyên mua sắm tổ chức địa điểm vui chơi ngày Tết Hà Nội TP.HCM Bên cạnh cịn có hoạt động hướng đến cộng đồng Tết trồng thu hút nhiều influencer, thi “Góc xanh học đường” nhiều học sinh tham gia Từ mà chiến dịch nhiều người biết đến Thứ hai, chiến dịch giúp tăng tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu, với nhóm khách hàng mục tiêu bà mẹ với thông điệp “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” Với thay đổi triết lý thương hiệu từ “Dirt is good” sang “Dirt for good”, OMO đánh trúng tâm lý bà mẹ đại Thương hiệu khuyến khích mẹ bé lấm bẩn hoạt động mang đến phát triển tốt cho trẻ tạo tác động tích cực đến cộng đồng xã hội Đây cách tốt để phát triển nhận thức, tư đồng cảm trẻ giới xung quanh giúp môi trường trở nên xanh, sạch, đẹp “Những thay đổi thật xảy xắn tay áo lên lấm bẩn” Thứ ba, sử dụng Influencer Marketing hiệu Có thể nói số chiến dịch sử dụng Influencer Marketing nhuần nhuyễn, phù hợp khéo léo, góp phần giúp chiến dịch lan tỏa đến người dùng cách tự nhiên Việc sử dụng nhiều KOL góp phần tạo nên sức lan tỏa lớn cho chiến dịch Bằng ảnh hưởng lớn đến cộng đồng mình, KOLs vừa người truyền tải thơng điệp truyền thơng, vừa đóng vai trị đại sứ đưa thương hiệu OMO đến với nhiều người Thứ tư, tận dụng thành cơng đơn vị uy tín: OMO tận dụng Kênh 14, Thanh Niên, Dân Trí, VNExpress để làm tảng truyền tải thông điệp chiến dịch Điều vừa góp phần tạo danh tiếng uy tín cho thương hiệu , vừa tạo lợi ích cộng hưởng (do đối tượng khách hàng) cho chiến dịch đơn vị truyền thơng Thứ năm, chiến dịch tạo hiệu ứng tích cực từ phía khách hàng người tiêu dùng Ngoài việc làm gia tăng thiện cảm khách hàng sản phẩm OMO, chiến dịch thu hút đông đảo khách hàng tham gia vào chiến dịch Nhược điểm: Trong chiến dịch này, OMO sử dụng lượng Influencer đông đảo, nhiên số lượng đơng cộng với có góp mặt nhiều KOL khiến cho việc quản lý, kiểm sốt thơng điệp KOL trở nên khó khăn phức tạp Chưa kể việc KOL thường hoạt động tảng mạng xã hội, việc có lượng người theo dõi họ ảo điều khó tránh khỏi Ngồi ra, KOL có cách truyền tải thơng điệp khác thơng điệp chiến dịch dễ bị thể theo hướng khơng xác Sự thành cơng chiến dịch “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” trở thành bóng cho chiến dịch Omo, khán giả trông đợi vào thơng điệp truyền thơng hãng, chương trình marketing sau khơng làm tốt đánh số lượng khách hàng Một vấn đề khác đặt khẳng định hiệu truyền thông mang lại lớn khách quan mà nói hoạt động PR chưa nhân rộng Nói cách khác, hoạt động bó hẹp phạm vi thành phố lớn, đặc biệt Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Trong đối tượng khách hàng mà OMO hướng tới tất gia đình người Việt miền tổ quốc Điều giải thích hạn hẹp ngân sách xem xét đầu tư thích đáng hiệu tăng lên nhiều Giải pháp Để không gây nhàm chán thất vọng cho người tiêu dùng, OMO nên có khảo sát, lấy cảm nhận khách hàng chương trình quảng cáo để khắc phục nhược điểm phát huy điểm mạnh, cân nhắc thay đổi chương trình quảng cáo để phù hợp với xu hướng, định hướng phát triển cơng ty thị hiếu khách hàng Thay tổ chức chương trình thành phố lớn OMO nên cân nhắc địa phương vào trường học để kêu gọi tham gia tích cực em học sinh Mở rộng quy mô chương trình để thu hút ý địa phương, thông tin hoạt động nhanh chóng truyền miệng, người dân địa phương biết đến nhiều giá trị nhân văn mà Omo đem lại Chi phí cho hoạt động tốn lựa chọn vị trí địa lý thuận lợi với sức lan tỏa mạnh doanh nghiệp tiết kiệm phần chi phí mà hiệu đảm bảo Việc sử dụng lượng Influencer lớn không khiến doanh nghiệp khó kiểm sốt chất lượng nội dung thơng điệp truyền mà cịn làm tăng chi phí marketing khơng cần thiết, OMO nên lựa chọn lượng Influencer định có tầm ảnh hưởng phù hợp với chiến dịch truyền thơng Ngồi ra, chiến dịch truyền thơng thơng tin truyền thơng bị ảnh hưởng, sai lệch tiếp cận khách hàng vậy, doanh nghiệp cần tạo động lực khách hàng hành động phản hồi, nhận xét, giúp doanh nghiệp kiểm sốt chất lượng truyền thơng để có hành đoọng giải thích thơng tin kịp thời C KẾT LUẬN Từ chiến dịch truyền thông cụ thể cơng ty cụ thể thảo luận nhóm, bạn nhận thấy hiệu mà truyền thơng mang lại việc xây dựng hình ảnh, truyền thông điệp định vị thương hiệu tâm trí trái tim khách hàng Và từ cho thấy rằng, việc kinh doanh ngày cáccông ty hay doanh nghiệp không đơn sản xuất sản phẩm, dịch vụ làm cách để sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng hay người tiêu dùng, mà họ cịn phải định vị hình ảnh tâm trí khách hàng khách hàng nhận diện sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp Truyền thông giúpdoanh nghiệp làm điều Tuy nhiên, doanh nghiệp cần ý tới chất lượng công cụ truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng chiến dịch để tối ưu chi phí bỏ tối đa hiệu chiến dịch ... với thị trường mục tiêu 23 Mối quan hệ với sách sản phẩm 23 Mối quan hệ với sách giá 25 Mối quan hệ với sách phân phối 26 IV Đánh giá định Quản trị Marketing tích hợp. .. Phân tích nội dung quản trị truyền thơng Marketing tích hợp mối quan hệ với định quản trị khác Marketing- mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu? ” thông qua chiến dịch truyền thông “Vui trồng... không gian học tập môi trường thêm xanh III Mối quan hệ Truyền thơng Marketing tích hợp với định quản trị khác Marketing- mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Mối quan hệ với sách sản phẩm Xuất