phân tích chiến lược marketing mix của highlands coffee

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết

NHÓM 10: CHỦ ĐỀ THUY T TRÌNH Ế

CỦA HIGHLANDS COFFEE

Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Ngọc Trinh Lớp: Marketing Căn Bản

Năm học: 2022 – 2023

TP.HCM, ngày 2 tháng 11 năm 2022

K214041585 Phân công

nhiệm vụ; Duyệt nội dung; Nội dung chính mục II; Phụchỉnh ppt; Trả lời câu hỏi; Tổng hợp file word

100%

2 Hồ Gia Hân K214040240 Nội dung

chính m c I; ụPhụ chỉnh ppt; Thuyết trình

100%

3 Ngô Th ịThúy Hoa

K214091871 Nội dung

chính m c III; ụThuyết trình

100%

4 Huỳnh Ngọc Hà

K214100677 Thuyết trình 100%

5 Bàn Th ịTâm Như K214152123 Làm và sửa Powerpoint

100%

I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE

Cà phê từ lâu đã là một phần không thể tách rời của văn hóa Việt Từ năm 1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt đầu

1 LỊCH SỬ THÀNH LẬP VÀ PHÁT TRIỂN

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi David Thái đã trở về - Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) được thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam

2 TẦM NHÌN

Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tự hào lan tỏa ra thế giới bằng việc dùng chính nguồn nguyên liệu đất Việt để phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi

3 BÍ QUY T THÀNH CÔNGẾKhông gian quán tuy t v i, s n ph m tuy t h o và d ch v ệ ờ ả ẩ ệ ả ị ụ chu đáo với m c giá phù hứ ợp

4 MỤC TIÊU

Dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

4 | P a g e

5 TRIẾT LÝ

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam

II CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE

1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)

1.1 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu sản phẩm Do đó, 17/9/2013, Highland Coffee đã có sự quyết định thay đổi nhãn hiệu sản phẩm và chính thức công bố chiến lược thương hiệu và hình ảnh hoàn toàn mới “Thế giới đang thay đổi, Việt Nam đang thay đổi và chúng tôi cũng vậy” ông David Thái, người sáng lập và là Chủ tịch - công ty Việt Thái chia sẻ Nếu trước năm 2013, logo của Highland Coffee mang ý nghĩa là cà phê tròn đầy và hình ảnh bột cà phê sóng sánh thì đến sau năm 2013 logo của Highlands Coffee mang ý nghĩa là phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng chảy của nước; nói lên nguồn gốc cũng như chất lượng của cà phê vùng cao nguyên nắng gió Mục tiêu đằng sau câu chuyện đổi mới chiến lược thương hiệu này của Highland Coffee là nhằm thuyết phục mọi người rằn “Highlands g: Coffee là chốn lý tưởng để thư giãn và kết nối cho những người Việt Nam hiện đại với mức giá phù hợp”

1.2 Bao bì

Chúng ta không thể phủ nhận rằng Highlands quá nổi tiếng vàthành công trong thị trường cafe tại Việt Nam Trong đó, bao bì thương hiệu là yếu tố thầm lặng nhưng đầy tiềm năng của Highlands Coffee, giúp hãng có thể phát triển mạnh tương lai và được công nhận là món ăn tinh thần của Việt Nam Chính sự đơn giản trong thông tin sản phẩm, sự trung thành với màu sắc đỏ đen đã tạo nên nét rất riêng biệt trong Highlands Coffee khiến nhiều người ưa chuộng

1.3 Nguồn nguyên liệu

Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam như Gia Lai, Lâm Đồng, Đắk Lắk và Buôn Ma ở Thuột Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một loại sản

phẩm tốt cần cung ứng được nhu yếu cũng như mong ước của người mua, nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh giành mất thị trường hay thậm chí còn bị đào thải khỏi thị trường

Về kế hoạch tăng trưởng loại sản phẩm của Highlands, hoàn toàn có thể nhận thấy rõ tên thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ ràng là: Đồ uống và thức ăn

1.4.1 Đồ uống Trước hết là đồ uống, hoàn toàn có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là loại sản phẩm nòng cốt

Nhóm 2: Trà ( à sen, trà trái cây và trà xanhTr ) với Trà Sen vàng là mẫu sản phẩm nòng cốt

Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là loại sản phẩm nòng cốt

Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong các hình ảnh, poster, quảng cáo, các bài viết trên Fanpage của Highlands Coffee Trong năm 2019, 2020, Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi

1.4.2 Thức ăn

Highlands Coffee luôn cố gắng thể hiện tinh thần của người Việt Nam trong từng sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng Highlands cũng đã chọn những món ăn truyền thống của Việt Nam để bán trong chuỗi hệ thống của mình Thức ăn của Highlands được chia thành hai loại bánh mì và bánh ngọt Bánh mì của Highlands Coffee là một loại bánh mì truyền thống của Việt Nam với các nhân như thịt nướng, xíu mại xá xíu rất quen thuộc và phù hợp với mọi người Việt Nam Hơn nữa, với mức giá vô cùng hấp dẫn, bánh mì Highlands là sản phẩm có sức hút mãnh liệt đối với những thực khách đã từng ghé qua cửa hàng Highlands Coffee Các loại bánh như mouse, cheese cake, tiramisu cũng được Highlands Coffee lựa chọn để bán trong chuỗi của mình

1.4.3 Hàng lưu niệm

6 | P a g eNgoài đồ uống, cửa hàng Highlands Coffee còn bán nhiều loại mặt hàng lưu niệm khác Theo mùa hoặc theo chu kỳ Highlands Coffee thường xuyên tung ra các bộ sưu tập ly sứ bình giữ nhiệt, với họa tiết trang nhã, lôi cuốn Tuy không phải là sản phẩm chính của Highlands Coffee nhưng chung được hoàn thiện một cách tỉ mỉ và công phu Màu sắc và hoa văn chủ đạo của các sản phẩm này thể hiện đúng tinh thần và thông điệp mà Highlands Coffee luôn mong muốn lan tỏa, gợi nhớ đến cộng đồng và bản sắc văn hóa Việt Nam

2 CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)

Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing

mix Nó đóng vai trò quyết định hành động trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định hành động việc cạnh tranh đối đầu trên thị trường Việc đưa ra kế hoạch giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng so với doanh nghiệp vì nó tác động ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp

2.1 Mức giá cơ bản

Menu Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng, thơm ngon, bao gồm cà phê, phindi, espresso, freeze, trà, bánh mì, bánh ngọt và một số thức uống khác Ngoài ra, Highlands Coffee còn cung cấp cà phê rang xay, cà phê hòa tan 3in1, cà phê đóng lon và đặc biệt là các sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “Vẻ đẹp Việt qua lăng kính Highlands Coffee ” Bảng giá Highlands tương đối dễ chịu, từ 30.000 – 70.000 đồng Phù hợp cho các đối tượng khác nhau

tranh

2.2 Xác định giá dựa vào sản phẩm và giá của đối thủ cạnh Xác định giá dựa vào sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh thì ta thấy giá của Highlands Coffee thấp hơn so với mức giá của đối thủ, cụ thể như:

Đối với Cà Phê Nóng: Nếu ở Highlands, bạn có thể mua với giá 29k thì ở Cộng Cà Phê bạn sẽ mua với giá 35k

Đối với Cà Phê Sữa Đá: Ở Highlands bạn cần chỉ bỏ ra với giá 29k để mua một lý Cà Phê Sữa Đá thì khi đến với Trung Nguyên bạn phải bỏ từ 50k đến 55k

2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá 2.3.1 Định giá trọn gói

Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặc gói Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phương thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói

Là chiến lược giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn Trong đó, người bán sẽ đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông thường của sản phẩm Nó liên quan đến việc hạ giá sản phẩm và đưa ra các giao dịch khác nhau Mục tiêu cuối cùng nhằm tăng doanh số bán hàng Đây là một chiến lược giúp thay đổi nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ Qua đó nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng, tăng lòng trung thành hoặc tăng lượng bán hàng

2.3.1 Định giá địa lý

Định giá theo địa lý là hoạt động điều chỉnh giá bán của một mặt hàng dựa trên vị trí của người mua Đôi khi sự khác biệt trong giá bán được dựa trên chi phí vận chuyển mặt hàng đến địa điểm đó Nhưng sự khác biệt cũng có thể dựa trên số tiền mà người dân ở địa điểm đó sẵn sàng trả Các công ty sẽ cố gắng tối đa hóa doanh thu tại các thị trường mà họ hoạt động và định giá theo địa lý góp phần vào mục tiêu đó 3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)

3.1 Kênh phân phối 3.2 Phân phối rộng khắp cả nước

Khả năng mở rộng nhanh chóng cũng là chìa khóa cho sự phát triển của Highland Coffee Highlands Coffee được thành lập vào năm 2002 Cửa hàng đầu tiên của Highlands Coffee được công bố tại tòa tháp Metropolitan, đối diện Nhà thờ Đức Bà, TPHCM Một tuần sau, Highlands Coffee tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai và là cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội Tính đến giữa tháng 8/2022,

Highlands Coffee có tổng cộng 525 cửa hàng tại Việt Nam và

Philippines

3.3 Phân phối vị trí thuận lợi 3.3.1 Lựa chọn vị trí thuận lợi

8 | P a g eCác cửa hàng của Highlands Coffee chủ yếu tập trung xung quanh các tuyến thành phố lớn hoặc các di tích lịch sử như: Cột cờ Hà Nội, Nhà hát lớn Hà Nội, Tòa nhà “Hàm cá mập” bên Hồ Gươm, hoặc xung quanh các trung tâm thương mại lớn như: Vincom Plaza, Diamond Plaza, Etown, hay các khách sạn, siêu thị lớnnhư Liberty Hotel, Lotte Mart, Maxi Mark, hầu hết là những nơi có mật độ dân cư đông đúc, đời sống ngày càng nâng cao Những vị trí này là góc ngã tư, kinh doanh thuận tiện Theo ông David Thái, lý do các cửa hàng Highlands Coffee tọa lạc những nơi đó là để mang biểu tượng Highlands Coffee song hành với sự phát triển mới nhất của đất nước Ông muốn đóng góp vào “di sản cà phê” của Việt Nam

3.3.2 Bố trí cửa hàng

Tổng quan, Highlands Coffee có tone nâu đỏ được giữ nguyên bản từ khi khai sinh thương hiệu đến nay Tone màu mạnh mẽ được đồng bộ từ logo đến nội ngoại thất và ngay cả cốc, đĩa và bao bì của Highlands

Bên ngoài: Thiết kế quán cafe Highlands Coffee thường được bố trí với không gian ngoài trời rộng rãi, tận dụng được nguồn ánh sáng tự nhiên Hơi khác so với phía bên trong, quán sử dụng những đồ nội thất gỗ, sắt tone màu trầm đơn giản hoặc đôi khi là chất liệu mây tre thân thiện Những chiếc dù đỏ che bóng mát mang đến cho khách không gian riêng đầy hứng khởi thứ mà khách hàng có thể , nhận biết ngay từ xa

Bên trong: Với slogan “nâng tầm giá trị Việt”, Highlands chú trọng truyền tải và thể hiện chất Việt qua từng chất liệu, điển hình là những thiết kế nội thất Thiết kế quán cafe Highlands Coffee là sự hòa quyện tuyệt vời giữa những tinh hoa truyền thống và phong cách hiện đại đầy thoải mái Khu vực trần với những thiết kế đèn gỗ thả trần đặc trưng và bảng biểu cũng là thứ khiến người ta ngay lập tức nhận ra mình đang ở trong Highlands Ánh sáng đèn vàng và những bức tranh mang dấu ấn dân tộc làm cho không gian trở nên ấm cúng hơn Phần sàn thường là họa tiết vảy cá có tác dụng điều hướng, chỉ dẫn khách hàng tiến vào khu vực quầy một cách khéo léo Nhờ vào những chi tiết thiết kế như vậy mà bất cứ ai đến

với Highlands lần đầu cũng không bị bỡ ngỡ hay choáng ngợp với không gian

3.4 Nhượng quyền thương hiệu

Kinh doanh nhượng quyền cafe đang ngày càng trở nên phổ biến Vì thông qua nhượng quyền thương hiệu bạn có thể tận dụng sự nổi tiếng hiện có của thương hiệu, áp dụng vào vận hành quán, từ đó tối ưu lợi nhuận Ngoài ra, với mô hình kinh doanh này, bạn sẽ được hỗ trợ thiết kế, được đào tạo, chia sẻ công thức pha chế… từ đó tiết kiệm chi phí đầu tư Với hơn 300 cửa hàng nhượng quyền trải dài khắp Việt Nam, Highland Coffee đang trở thành xu hướng của những người muốn khởi nghiệp mô hình này với số vốn nhất định trong tay

Để trở thành hệ thống nhượng quyền của Highlands Coffee, bạn cần phải có đủ các yêu cầu sau:

1 Vốn đầu tư ban đầu: 170.000 - 250.000 $ 2 Phí nhượng quyền hàng tháng: 7%3 Phí quản lý hàng tháng: 5%4 Khả năng tìm được vị trí đẹp, nằm trên các ngã ba, ngã tư trong khu dân cư đông đúc hoặc cao ốc văn phòng, chung cư hoặc trung tâm mua sắm xung quanh

4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION) 4.1 Hoạt động xúc tiến

4.2 Chiến lược xúc tiến qua Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm nhiều công cụ để cung cấp thông điệp tiềm năng được cá nhân hóa đến các phân đoạn vi mô được nhằm mục tiêu cụ thể Ngoài ra, Marketing trực tiếp là cách tốt nhất giúp

Highlands Coffee giao tiếp với khách hàng và cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng

4.2.1 Website

Highlands có một trang web chính thức với thiết kế được họ đầu tư kỹ lưỡng từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu Website được thiết kế với giao diện tối giản với tông màu nâu đỏ chủ đạo nhất quán với màu sắc của thương hiệu, hình ảnh và nội dung sản phẩm chất

10 | P a g elượng cao, thông tin rõ ràng, đầy đủ, khách hàng dễ dàng tìm kiếm Trang web được chia thành nhiều mục khác nhau để hỗ trợ tối đa cho khách hàng như địa chỉ các cửa hàng tại Việt Nam, menu các sản phẩm mà Highlands Coffee cung cấp, tin tức mới nhất, thông tin chi tiết về thương hiệu và thông tin liên hệ của thương hiệu 4.2.2 Nền tảng mạng xã hội

Highlands Coffee có tài khoản trên các trang mạng xã hội lớn như Youtube, Facebook, Instagram với lượng người theo dõi và tương tác cao Sử dụng nền tảng mạng xã hội để thương hiệu có thể dễ dàng đưa thông tin đền với khán giả, truyền thông đến họ và giải đáp những thắc mắc mà khách hàng gặp phải để kịp thời xử lý Đồng thời, khách hàng phản hồi đơn giản hơn và cập nhật những thông tin mới nhất từ thương hiệu Vì đối tượng mục tiêu của Highlands Coffee là GenZ, họ đã lướt và cập nhật tài khoản của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội hàng ngày Trong sự chuyển minh của thời đại công nghệ 4.0, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để triển khai hoạt động marketing trực tiếp là võ cũng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Nó tạo điều kiện giao tiếp 2 chiều và dễ dàng tìm ra các lỗi đã xảy ra với khách hàng Ngoài ra, việc giao tiếp với khách hàng thông qua nền tảng này cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng thu thập những hiểu biết từ người tiêu dùng nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị của Highlands Coffee

4.3 Chiến lược xúc tiến qua quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng liên quan đến nỗ lực kích thích sự quan tâm tích cực đến Highlands Coffee và phương pháp này giúp tăng nhận thức và lòng trung thành từ khách hàng một cách hiệu quả nhất

Nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin với khách hàng Highlands đã hợp tác với các đối tác truyền thống, kênh thông tấn, báo chí Đây đều là những trang báo nổi tiếng có hệ thống, đáng tin cậy và có tỷ lệ quan tâm, đọc cao của người Việt Thông qua các trang báo điện tử này, thương hiệu Highlands Coffee sẽ xuất hiện rộng rãi và gần gia hơn với đối tượng mục tiêu của họ

4.3.2 Tài trợ