Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thườngxuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thịtrường, hay khảo sát mức độ hài lòng của khách h
Khái niệm về marketing
Maketing là gì?
Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong nghiên cứu, sách báo, tạp chí chuyên ngành, và trong chiến lược phát triển kinh doanh của nhiều công ty, tập đoàn trên thế giới Hiện nay đã có khoảng hơn 2000 cách định nghĩa khác nhau về Marketing, dưới đây là một số khái niệm Marketing phổ biến nhấtヰ
Theo Philip Kotler, giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa rằngヰ “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận Nó xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.
Theo Viện Marketing Anh quốc US-UK Chartered Institute of
Marketingヰ“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo J.C Woer Ner (Đức)ヰ “ Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả các sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định”.
Theo Đại học George Town Hoa Kỳヰ“Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị,thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”.
Vai trò và chức năng của marketingヰ
Markeitng có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệpヰ
Là cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, và lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Tăng độ nhận diện thương hiệu
Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏiヰ “Bạn là ai? Bạn mang đến lợi ích gì hay nói cách khác tui nhận được gì khi mua sản phẩm của bạn? Các hoạt động marketing cho phép doanh nghiệp tự giới thiệu bản thân qua nhiều hình thức Bạn giới thiệu càng chi tiết, càng thu hút, khách hàng càng có ấn tượng sâu sắc với bạn.
Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
Sau mỗi chiến dịch marketing, doanh nghiệp sẽ tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định hay thậm chí là khách hàng tiềm năng mà công ty đang hướng tới Tuy nhiên chỉ tiếp cận thôi thì vẫn chưa đủ, bạn phải biến khách hàng trở thành người đồng hành cùng doanh nghiệp Hoạt động Marketing hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp khắng khít hơn Do đó, từ khách hàng, họ sẽ trở thành khách hàng tiềm năng và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Một trong những mục tiêu hàng đầu của Marketing là giúp doanh nghiệp tạo ra doanh thu Marketing không can thiệp trực tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm Tuy nhiên, công việc của Marketing là mang sản phẩm đến gần hơn với khách hàng Chiến dịch Marketing chỉ thành công khi phạm vi tiếp cận khách hàng bằng hoặc cao hơn mục tiêu đặt ra Sản phẩm/dịch vụ được nhiều người biết đến sẽ kéo theo sự gia tăng doanh số.
Duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp
Lợi nhuận và khách hàng là hai yếu tố duy trì sự tồn tại của một doanh nghiệp. Để tạo ra hai yếu tố ấy, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải sở hữu một đội ngũ Marketing mạnh mẽ Mọi hoạt động của tiếp thị đều hướng sự tập trung vào khách hàng Vì vậy, người tiêu dùng chính là mục tiêu để Marketing phát triển Chiến lược Marketing càng hiệu quả, khách hàng càng hài lòng với doanh nghiệp hơn Từ đó, doanh thu cũng tăng nhanh bởi số lượng sản phẩm lớn Qua đó cho thấy, Marketing là nhân tố gián tiếp tác động đến sự tồn vinh của một doanh nghiệp.
Ngày nay, vai trò của Marketing trong doanh nghiệp rất cần thiết đối với mọi hoạt động mua bán, trao đổi giao tiếp với khách hàng Trên thực tế thì marketing đảm nhiệm những chức năng chính mang lại thành công cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhưヰ
Hoạch định sản phẩmヰnghiên cứu thị trường, phát triển, duy trì sản phẩm. Phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm bao gồm nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã, chất lượng,
Hoạch định phân phối : Đây là chức năng quan trọng đối với hoạt động Marketing Phân phối có vai trò tối ưu hóa quy trình vận chuyển sản phẩm từ lúc sản xuất đến khi được giao cho các cửa hàng bán lẻ hoặc người dùng.
Trước khi chọn nơi phân phối, bạn cần đặt ra 3 câu hỏi
ヰKhách hàng tiềm năng của doanh nghiệp là ai?
Khách hàng mong muốn điều gì ở doanh nghiệp?
Khách hàng có thể mua sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu?
Hoạch định xúc tiến: sử dụng các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tuyến, quan hệ công chúng một cách hiệu quả Đưa hình ảnh thương hiệu đến gần với tâm trí khách hàng hơn.
Hoạch định giá: phân tích và đánh giá sản phẩm từ đó đưa ra các chiến lược về giá phù hợp từng giai đoạn của sản phẩm và phân khúc khách hàng mục tiêu.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing: đây là chức năng rất quan trọng, giúp doanh nghiệp xem xét kiểm tra lại toàn bộ quá trình làm việc và đưa ra các cách đề xuất khắc phục khi gặp phải vấn đề.
Ý nghĩa và lợi ích của marketing ヰ
Ý nghĩa Đối với doanh nghiệp, marketing không chỉ ở công đoạn quảng bá và đưa sản phẩm đến tay người dùng Marketing được hình thành từ đầu quy trình sản xuất sản phẩm, ở bước nghiên cứu về thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu Marketing ảnh hưởng trực tiếp đến việc lên ý tưởng cho một sản phẩm, sáng tạo nên sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng.
Như vậy tiếp thị (marketing) góp mặt vào hầu như mọi công đoạn sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy marketing có một ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Marketing giúp công ty phát triển bởi nó là bước quan trọng ảnh hưởng đến việc tăng trưởng kinh doanh, quảng bá thương hiệu và mở rộng thị trường.
Marketing kết nối doanh nghiệp với thị trường mà họ hoạt động thông qua các giai đoạn như nghiên cứu thị trường, truyền thông, phát triển và tiêu thụ sản phẩm, Mối liên kết này giúp doanh nghiệp định vị được bản thân trên thị trường mục tiêu Có thể thấy ý nghĩa của Marketing với doanh nghiệp rất sâu sắc và không thể thay thế.
Lợi ích đầu tiên và quan trọng nhất của marketing là sự công nhận thương hiệu – Chiến lược marketing giúp để dấu ấn về một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Điều này đảm bảo rằng khách hàng tìm kiếm một thương hiệu cụ thể của một sản phẩm, chứ không phải là thương hiệu tìm kiếm những khách hàng của mình.
Tạo ra khách hàng và giữ chân họ – Một khi một thương hiệu đã đạt được khẳng định và hệ thống khách hàng đã được thành lập thì marketing cho phép chúng ta giữ chân khách hàng của mình Đây là điều cần thiết để các thương hiệu không bị mất vị thế bởi các sản phẩm mới được đưa ra thị trường.
Xác định khách hàng thực sự – Các chiến lược marketing cho phép một doanh nghiệp xác định khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự của mình dựa trên nghiên cứu về tâm lý và ước muốn của khách hàng.
Cung cấp thông tin – Marketing là cách tốt nhất để cung cấp thông tin về sản phẩm Các tính năng nổi bật của một sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì được sử dụng để giới thiệu đến khách hàng qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm.
Thiết lập sự tin tưởng – Việc lập đi lập chiến dich marketing, đảm bảo rằng sản phẩm của bạn vẫn luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng Điều này về lâu dài sẽ giúp trong việc thiết lập một sự tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp và làm cho khách hàng đưa ra sự lựa chọn sản phẩm của bạn mà không quan tâm đến những sản phẩm đang cạnh tranh với nó.
Kích thích sự tò mò của khách hàng – Việc làm cho khách hàng nhìn thấy và nghe về sản phẩm của bạn sẽ góp phần kích thích sự tò mò của khách hàng và họ sẽ tìm hiểu thêm về sản phẩm của bạn Qua tìm hiểu khách hàng sẽ nhận diện được thương hiệu của bạn, giúp bạn vượt qua đối thủ cạnh tranh.
Giảm thời gian hoàn vốn cho doanh nghiệp – Với một chiến lược marketing hiệu quả thì doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình nhanh chóng và thúc đẩy tăng doanh số bán hàng nên nhanh chóng qua đó giảm thời gian thu hồi vốn….
Marketing- Mix
Chính sách về sản phẩm
Là những quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm được xem là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh Các công ty nhắm tới mục đích là làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao nhất.
Chính sách về giá cả
Bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ.
Giá sản phẩm hay chính trị là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn để thu về lợi nhuận Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kì thanh toán,
Có ba chiến lược định giá chính bao gồmヰ Định giá thâm nhập (market penetration pricing) Định giá hớt váng (maket skimming pricing) Định giá trung lập (neutral pricing)
Chính sách phân phối ヰ
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ sản xuất đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là các địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm, được gọi là kênh phân phối Có hai loại kênh phân phối phổ biến là ヰPhân phối trực tiếpヰ nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào, doanh nghiệp có cửa hàng, tổ chức đội ngũ bán hàng, website bán hàng Phân phối gián tiếp ヰnhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh trung gian như siêu thị, cửa hàng, nhà hàng,…
Thứ nhất, kênh phân phối truyền thống (Traditional Trade)ヰ tạp hóa, sạp chợ, xe thuốc lá, quầy bán hàng ven đường,
Thứ hai, Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade) Hyper Market ヰ Big C, CoopExtra, AEON Mall.
Cửa hàng tiện lợiヰ phục vụ 24/7ヰ Mini Stop, FamilyMart,
Thứ ba, kênh phân phối dạng chuỗi (Chain)ヰ kênh dạng chuỗi như Điện máy xanh, Nguyễn Kim, các kênh này không bán thực phẩm.
Thứ tư, kênh phân phối Horecaヰ ăn uống, phục vụ tại chỗ, giải trí.
Thứ năm, kênh phân phối E-Commerce bán hàng trên các kênh thương mại điện tử như ヰTiki, Lazada, Shopee,
Chính sách xúc tiến (Promotion)
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện giao dịch mua bán thật sự, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.
Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên đài phát thanh Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.
Hình 1.2 Các kênh truyền thông phổ biến
Một số yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh
Môi trường vĩ mô ヰ
Nhu cầu thị trường, khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập dân cư, mức giá, Vì vậy, những biến động của nền kinh tế như lạm phát, sự ổn định hay suy thoái của nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến sức mua của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp.
Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học (quy mô dân số,mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, thị hiếu, ) sẽ ảnh hưởng đến phát triển chiến lược phân phối như cơ cấu hàng hóa, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường.
Bao gồm hệ thống luật pháp, các cơ quan chính phủ, và vai trò của các nhóm áp lực xã hội Những diễn biến của yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định phân phối của doanh nghiệp.
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm vể giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định phân phối Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng đắn về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng và ngược lại. Điều kiện tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo thành các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những biến động của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về chiến lược phân phối.
Công nghệ là yếu tố mang tính chất quyết định đến số phận của công ty Tiến bộ khoa học công nghệ làm biến đổi văn hóa mua hàng truyền thống, giảm chi phí trong sản xuất, vận chuyển Những biến đổi trong môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định phân phối của doanh nghiệp.
Môi trường vi mô
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong mỗi chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Chất lượng của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của thành phẩm sau quá trình sản xuất Bên cạnh đó, việc thiếu hụt chậm trễ trong công đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc giao hàng đúng thời hạn. Giá nguyên vật liệu tăng cũng làm tăng chi phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu thiệt hại về lợi nhuận.
Sản phẩm thay thế Ở một phạm vi rộng lớn hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích công dụng Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể đặt ra.
Một chiến lược marketing trong phải tính đến sản phẩm thay thế Biến sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là ý tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường.
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng /sự hài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm Nhu cầu mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng, chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng. Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào quá trình kinh doanh, đôi khi chỉ là đoạn thị trường nhỏ công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh Vì tính hấp dẫn về sản phẩm của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng bị thu hút bởi các cách thức khác nhau của đối thủ cạnh tranh khi lựa chọn các sản phẩm của họ Vì vậy, trước sự thay đổi chiến lược chiến thuật marketing của đối thủ, công ty phải nhận diện kịp thời và chính xác đối thủ cạnh tranh, từ đó có chính sách marketing cũng như phân phối phù hợp.
Ma trận SWOT
Ma trận này kết hợp các điểm mạnh (Strength), điểm yếu (Weakness), cơ hội (Opportunity), thách thức (Threat), đã được đánh giá từng ma trận EFE và ma trận IFE từ đó hình thành chiến lược theo các bước sauヰ
Từ ma trận IFL liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu
Từ ma trận EFE liệt kê các cơ hội và nguy cơ
Lập các chiến lược kết hợp S/O, S/T, W/0, W/T
Ma trận SWOT sẽ giúp nhà quản trị lựa chọn các chiến lược tốt nhất phù hợp nhất cho doanh nghiệp.
Kỹ thuật phân tích SWOT là một công cụ giúp ích cho các nhà quản trị trong việc tổng hợp kết quả nghiên cứu môi trường và đề các chiến lược một cách khoa học Điều quan trọng là các nhà quản trị phải xác định được đâu là các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu mà tổ chức cần quan tâm.
Hình 1.3 Mục tiêu của SWOT
ヰ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA HIGHLANDS COFFEE TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2020
Giới thiệu về Highlands Coffee (HL) ヰ
Mô tả sơ lược về thương hiệuヰ
- Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc
Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Trụ sở chính của Highlands Coffeeヰ 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.
//www.highlandscoffee.com.vn/ヰ Năm thành lậpヰ 1999
- Lĩnh vựcヰ Kinh doanh cafe và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam.
- Phạm vi hoạt độngヰ Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 300 cửa hàng hoạt động trên khắp Việt Nam và 6 cửa hàng ở Philippines.
(Nguồn: Internet ) 2.1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIÊU HIGHLANDS COFFEE:
Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước.
Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) được thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.
Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm
2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
2.1.2 MỤC TIÊU VÀ TRIẾT LÝ CỦA HIGHLANDS COFFEE:
Dẫn đầu ngành ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với với nét duyên và truyền thống của Việt Nam.
2.1.3 Sứ mệnh và tầm nhìn:
2.1.3.1 Sứ mệnh: Ông David Thái đã chia sẻ ヰ“ Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt” Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn.
“Là một công ty Việt, chúng tôi cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam Cụ thể chúng tôi hướng tới đóng vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng cuộc sống khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”, David cho biết.
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để thể hiện đẳng cấp của mình.
2.1.5 Cơ cấu tổ chức của Highlands Coffee:
Tại Highlands Coffee, việc tổ chức hoạt động trong cửa hàng có sự liên kết chặt chẽ từ khâu quản lý đến nhân viên Cấp quản lý tại cửa hàng sẽ sắp xếp phân chia công việc và theo dõi toàn bộ các công việc trong cửa hàng và giám sát nhân viên. Các công việc của nhân viên được phân bổ rõ ràng, từ nhân viên pha chế, nhân viên phục vụ, nhân viên bảo vệ, từ đó có thể đào tạo nhân viên một cách chuyên nghiệp và chuyên sâu Từ đó cho ta thấy được cơ cấu tổ chức của một cửa hàng chuyên nghiệp.
Hình 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Highlands Coffee
2.1.6 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Highlands Coffee giai đoạn 2018-2020:
Hình 2.2 Doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee 2017-2020
- Doanh thu của Highlands Coffee tăng đều qua các năm từ năm 2017 đến 2020.
Năm 2020 tăng 903 tỷ (VNĐ) tương đương 72,99% so với năm 2017 -> Có thể thấy việc marketing và tiêu thụ sản phẩm của Highlands khá tốt.
- Nhưng giai đoạn 2017-2020 lợi nhuận trước thuế tăng giảm không đều (giai đoạn 2017-2019 giảm, 2019-2020 tăng), nhìn chung sau 4 năm lợi nhuận trước thuế của HL giảm 10,1 tỷ VNĐ tương đương 7,65% -> Việc kiểm soát các chi phí của HL không tốt dẫn đến lợi nhuận trước thuế bị giảm.
- Lợi nhuận sau thuế của HL giai đoạn 2017-2020 tăng giảm không đều (2017-2019 liên tục giảm,2019-2020 tăng), năm 2020 giảm 20,25 tỷ VNĐ tương dương 20,3%) so với năm 2017.
-> Nhìn chung giai đoạn 2017-2020, mặc dù doanh số liên tục tăng nhưng lợi nhuận trước và sau thuế giảm cho thấy vấn đề kiểm soát chi phí của HL chưa được tốt.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing- mix của Highlands Coffee
Ta có thể thấy sản phẩm là yếu tố cốt lõi của hầu hết mọi doanh nghiệp, nếu đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì mới được xem là một sản phẩm tốt Và trong chiến lược marketing mix, sản phẩm luôn là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp, và đây cũng là yếu tố tạo nên sự thành công vượt bậc cho HL. Đối với chiến lược marketing về sản phẩm, HL tập trung vào nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm của mình Hiện nay, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là ヰĐồ uống và thức ăn.
Nhóm 1ヰ Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực lực Nhóm 2ヰ Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ Nhóm 3 ヰFreeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Nhóm 4 ヰThức uống khác ヰchanh dây, tắc/quất (đá viên, đá xay)
Nhóm 5 ヰBình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee
Những loại đồ uống này được đầu tư và phát triển một cách kỹ lưỡng, đem đến hương vị thơm ngon đặc biệt và được khách hàng rất ưa chuộng Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực của mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo của HL Bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm hiện nay Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn.
(Nguồn ヰ highlandscoffee.com.vn) Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính làヰ
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Có thể thấy đây là một chiến lược khôn ngoan của thương hiệu khi bánh mì là một món ăn rất phổ biến tại Việt Nam, bánh mì có thể ăn ở bất cứ khi nào (Sáng – trưa – chiều – tối) và đây cũng là một loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước Nên việc lựa chọn bánh mì được coi là điều khôn ngoan và sáng suốt của thương hiệu này.
Ngoài ra, trong chiến lược marketing sản phẩm của HL cũng có các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon, để có thể tiếp cận với các khách hàng ở xa Hơn nữa, thương hiệu này còn cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ Đồng thời, việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.
(Nguồnヰ highlandscoffee.com.vn)
Nhận xétヰ Bằng việc có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, quy trình chế biến nghiêm ngặt -> Các sản phẩm của HL luôn được đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng Bên cạnh đó trên thị trường có không ít đối thủ cạnh tranh như Strarbucks, The Coffee House, Phúc Long, Nhưng HL vẫn khẳng định được giá trị sản phẩm của mình.
Menu tất cả sản phẩm của Highlands Coffee
(Nguồn websiteヰ oriagency.vn)
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, nó có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo McKinsey “chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)”.
Với mục tiêu đưa thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của HL được bán với khung giá khá rộng, dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Sự chênh lệch về giá được thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của HL So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận.
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…
Chiến lược giá dành có sản phẩm đường dẫn (bánh mì) của HLヰ dùng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mìnhヰ Với giá 19k, bánh mì ở Highlands có thể cạnh tranh về giá với những tiệm bánh mì nhỏ nhất Nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớnヰ sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bao bì đẹp bắt mắt và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu mại).
(Nguồnヰ Vincom.com.vn)
So với đối thủ cạnh tranh tiềm năng như Starbucks giá thức uống của Starbucks Coffee dao động từ 35.000đ-105.000đ, đây là mức giá khá cao vì Starbucks định vị khách hàng tầm trung lên cao cấp Còn HL có mức giá dao động quanh 40.000đ, đây là mức giá không quá cao, phù hợp đáp ứng khả năng chi tiêu của các nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên để có thể thưởng thức đồ uống, để tìm chỗ nghỉ ngơi, gặp mặt.
Từ khi ra đời cho đến nay, Highlands vẫn luôn định hình thương hiệu của mình là thương hiệu đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập khá; vì vậy chiến lược phân phối, bố trí địa điểm của các quán được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để có thể đem lại sự thoải mái, thuận tiện, xứng đáng với chi phí mà khách hàng đã chi trả.
Bán trực tiếp tại cửa hàngヰ hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee thường được đặt tại những vị trí được coi là đắc địa như làヰ các trung tâm thương mại (Vincom,Aeon, Bitexco, SaiGon center ), Khách sạn lớn (HaNoi Tower, Pacific, Cột cờ Hà Nội ), nhà hát thành phố, dưới nhiều tòa nhà văn phòng, Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng Hệ thống cửa hàng còn thường được đặt tại các vị trí đẹp (tập trung tại các khu phố sầm uất hoặc các điểm thu hút được người dân như trung tâm thương mại, các điểm vui chơi giải trí ) do đó làm tăng tính cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của Highlands Coffee là rất đông Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên Highlands Coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các điểm kinh doanh của Highlands Coffee luôn được gắn liền với thương hiệu nổi tiếng khác.
Các điểm bán lẻ: (Bách Hóa Xanh, Vinmart, …) và siêu thị ( Metro market,
AEON, COOP Mart, ) sẽ cung cấp sản phẩm cà phê sữa đá, cà phê đen dạng lon và cà phê dạng gói cho người tiêu dùng Các sản phẩm này sẽ đáp ứng nhu cầu của những khách hàng yêu thích hương vị của Highlands nhưng lại không có thời gian ra tận cửa hàng để thưởng thức, bên cạnh đó những sản phẩm này sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí nhưng vẫn cảm nhận được trọn vẹn hương vị của cà phê do Highlands sản xuất.
Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động của Highlands Coffee
Yếu tố này bao gồm các chính sách kinh tế, hiệp định, tỉ giá hối đoái, tình trạng kinh tế,tỉ lệ lạm phát,
Thứ nhất, theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê toàn cầu giai đoạn 2023-2030, dự báo tăng từ 1%-2%/năm trong khi ngành cà phê Việt Nam được Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor nhận định sẽ tăng trưởng ở mức gần 8% cho giai đoạn 2022-2027.
Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), năm 2022, lượng cà phê nhân được sử dụng chế biến và tiêu thụ nội địa đạt khoảng 16% sản lượng toàn ngành Theo khảo sát gần đây nhất, bình quân lượng cà phê tiêu thụ của Việt Nam là 2 kg/người/năm, còn thấp hơn nhiều so với các nước nhưヰ Mỹ 4,2 kg/người/năm, Brazil 5,8 kg/người/năm, Phần Lan 12 kg/người/năm… nên tiềm năng tăng trưởng còn lớn.
Thứ hai, về thị trường ngoại hối có sự biến động không ngừng, giá vàng và giá đô la Mỹ trên thị trường có những diễn biến bất thường và có xu hướng tăng cao trong những năm qua Việc tỷ giá hối đoái tăng cao trong những năm qua tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu cà phê sang nước ngoài.
Thứ ba, uớc tính ngành cà phê Việt Nam có quy mô 10.845 tỉ đồng vào năm
2022 (khoảng 452 triệu USD) và sẽ tăng lên 15.837 tỉ đồng vào năm 2027 Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, dân số trẻ với văn hóa cà phê nở rộ là yếu tố thúc đẩy thị trường cà phê phát triển mạnh mẽ.
Thứ tư, hậu COVID-19, tận dụng thời cơ giá mặt bằng cho thuê còn rẻ và đón đầu xu hướng tiêu dùng, giải trí thay đổi sau đại dịch, Highlands Coffee đẩy mạnh tái cấu trúc, mở rộng chuỗi lẫn làm mới nhận diện thương hiệu.Theo công bố trên website,
HL đã có 597 cửa hàng 1/3 trong số đó (201 cửa hàng) đặt tại TP HCM, Hà Nội có
137 cửa hàng, còn lại tại một số tỉnh, thành khác Thị trường F&B chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng số lượng điểm bán của chuỗi này, từ 365 cửa hàng vào tháng 3-2021 lên gần 600 cửa hàng hiện tại, tức tăng gần gấp đôi trong vòng 2 năm.
Môi trường chính trị- pháp luật
Ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau Vì vậy, đòi hỏi phải có chính sách tiền lương đa dạng tùy theo đối tượng tham gia và từng công đoạn sản xuất và phục vụ cà phê Với người dân trồng cà phê cần phải có chính sách cụ thể giá cả, chính sách bảo hộ, giúp họ yên tâm hơn và tập trung sản xuất Với đội ngũ cán bộ xuất khẩu cà phê cần cung cấp các trang bị cần thiết để họ nắm bắt được thông tin thị trường thế giới.
Các quy định về hợp đồng xuất khẩu cà phê ヰgiá và số lượng cà phê, phương tiện vận tải sử dụng trong giao dịch, Thông thường tính theo giá FOB, phương tiện chủ yếu là tàu, container.
Các quy định về tự do do mậu dịch, xây dựng các hàng rào thuế quan chặt chẽ. Chính phủ Việt Nam giữ vai trò tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế số thông qua một loạt các cơ chế chính sáchヰ
- Chỉ thị số 16/CT-TTg ngày 4/5/2017 của Thủ tướng Chính phủ về tăng cường tiếp cận cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư.
- Nghị quyết 52-NQ/TW ngày 27/9/2019 của Bộ Chính trị đã nêu rõ quan điểm chỉ đạo, mục tiêu, một số chủ trương, chính sách để thúc đẩy quá trình chuyển đối số quốc gia.
- Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 3/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt
“Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Khi hệ thống luật, chính sách Nhà nước và các nước thay đổi thì sẽ tác động đến hoạt động của công ty Vì vậy, phải thường xuyên cập nhật thông tin hướng dẫn về thuế Định kì rà soát lại giao dịch về việc kê khai các loại thuế phát sinh.
Môi trường văn hóa xã hội
Ngành cà phê được xem là một thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới Cà phê là thức uống quen thuộc hằng ngày cho mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính.
Về phong tục tập quán, tín ngưỡng, tôn giáo thì hầu như cà phê không bị coi là đồ uống kiêng kỵ, cấm kỵ ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới tuy nhiên ở mỗi quốc gia, cà phê có những đặc tính khác nhau để phù hợp với sở thích của từng đối tượng, đặc điểm khí hậu mỗi vùng Chẳng hạn như cà phê trên thị trường châu Âu thì sản phẩm sẽ chứa nhiều lượng sữa trong đó cao hơn lượng cà phê so với thị trường châu Á. Tùy vào mỗi người, nếu như người nghiện cà phê thì cà phê lại cần hàm lượng cafein trong cà phê cao Do đó các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những đặc tính khác nhau để thích nghi với từng đối tượng cũng như từng châu lục Từ đó mới tạo nên sự thu hút, chú ý tới sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến.
Vì vậy, Highland Coffee không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ Ở thời kì công nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng và là nơi gặp gỡ, trò chuyện.
VN có vị trí địa lý nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, trải dài theo phươngkinh tuyến từ 8030’ đến 23030’ vĩ độ Bắc thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà phê VN một hương vị rất riêng, độc đáo.
ヰ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
Định hướng phát triển HL ヰ
Không giống như các hãng cafe khác, HL lựa chọn cho mình một hướng đi riêng với mục tiêu kinh doanh của HighLands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café,Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng.
3.1.2 Định hướng phát triển Đa dạng hóa và cải thiện chất lượng sản phẩm ヰSản phẩm của Highlands Coffee da dạng về hình thức và hương vị Trong những năm gần đây, Highlands đã mở rộng pha chế các loại cà phê khác như Moka, Culi ầu tư cho phát triển sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, Highlands xuyên tu bổ nâng cấp nhà xưởng,trang thiết bị máy móc Họ luôn tìm cách xác định mọi nguyên nhân dẫn đến không phù hợp của sản phẩm và khắc phục nó Đầu tư vào dây chuyền công nghệ sản xuất,đóng bao bi, và dây chuyền công nghệ kiểm định sản phẩm Giá là một yếu tố hết sức quan trọng trong hệ thống Marketing- mix nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như thu nhập của công ty.
Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing- Mix của HL ヰ
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm (Product)
Highlands Coffee cung cấp nhiều loại sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê nguyên chất, cà phê pha trộn và cà phê tẩm hương Công ty cũng cung cấp nhiều loại sản phẩm không phải cà phê như trà, sinh tố và bánh ngọt Sản phẩm đạt chất lượng cao, được lấy từ những vùng cà phê ngon nhất Việt Nam, được rang xay kỹ càng để mang lại hương vị thơm ngon nhất.
Highland Coffee nên tiếp tục tập trung vào việc cung cấp cà phê và đồ ăn nhẹ chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu Chuỗi có thể mở rộng dịch vụ sản phẩm của mình bằng cách giới thiệu các hương vị cà phê và đồ ăn nhẹ mới, hoặc bằng cách hợp tác với các nhà sản xuất địa phương để cung cấp các sản phẩm độc đáo và độc quyền.
Việc khách hàng được phục vụ bằng cốc nhựa dù là take away hay dùng tại cửa hàng đều vấp phải nhiều ý kiến trái chiều Vì thế Highland cần thay đổi hình thức phục vụ, có thể dùng ly giấy khi mang đi và ly thuỷ tinh khi dùng tại quán Có như vậy thì mới làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Highlands.
3.2.2 Giải pháp về giá (Price)
Chiến lược định giá của Highlands Coffee là nhằm vào thị trường trung lưu đến thượng lưu Giá cả tương đối cao hơn so với các chuỗi cà phê khác ở Việt Nam, nhưng vẫn phù hợp túi tiền của đại đa số người tiêu dùng Thương hiệu cung cấp cà phê chất lượng cao đáng giá hơn.
Chiến lược định giá của Highland Coffee nên phản ánh giá trị của sản phẩm và mức độ sẵn sàng chi trả của thị trường mục tiêu Highlands Coffee có thể xem xét triển khai chiến lược định giá năng động, thay đổi giá dựa trên nhu cầu hoặc đưa ra các chương trình khuyến mãi và chiết khấu như phát voucher mua 1 tặng 1 mỗi dịp có đồ uống mới nhằm kích thích khách hàng quay lại hoặc đi thành nhóm để được hưởng lợi.
3.2.3 Giải pháp về phân phối (Place)
Highlands Coffee hiện diện mạnh mẽ tại Việt Nam, với hơn 300 quán cà phê ở các thành phố và thị trấn khác nhau Công ty đã mở rộng ra thị trường quốc tế, với các cửa hàng ở các nước như Hàn Quốc, Campuchia và Hoa Kỳ.
Các địa điểm thực tế của Highland Coffee phải dễ tiếp cận và có vị trí chiến lược để thu hút thị trường mục tiêu Chuỗi có thể mở rộng sự hiện diện của mình ở các khu vực có lưu lượng truy cập cao, chẳng hạn như trung tâm mua sắm, sân bay hoặc nhà ga, để tăng khả năng hiển thị thương hiệu và tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Duy trì kiểm soát các công cụ Digital Marketing- đây là sân chơi mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tiết kiệm chi phí, độ phổ biến rộng và hiệu quả bất ngờ.
3.2.4 Giải pháp về xúc tiến (Promotion)
Highlands Coffee đã sử dụng nhiều chiến lược khuyến mãi khác nhau để thu hút và giữ chân khách hàng Highland Coffee nên tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành thông qua các chiến dịch tiếp thị mục tiêu phù hợp với thị trường mục tiêu Chuỗi có thể tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội,chẳng hạn như Instagram hoặc Facebook, để giới thiệu sản phẩm của mình và thu hút khách hàng Ngoài ra, Highland Coffee có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng hoặc tài trợ cho các sự kiện địa phương để tăng mức độ hiển thị thương hiệu và tiếp cận khách hàng mới Chuỗi cũng có thể cung cấp một chương trình khách hàng thân thiết để thưởng cho khách hàng vì họ đã kinh doanh nhiều lần.