môn marketing căn bản chiến lược marketing của thương hiệu bitis

Với slogan “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt” vô cùng chất và thuần Việt,thương hiệu Biti’s đã vượt qua rất nhiều khó khăn để trở thành một trong những nhàsản xuất giày dép hàng đầu Việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

🙞🕮🙞

MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU BITI’S

Lớp: 221MA0108 – Nhóm 5

Năm học: 2022 – 2023 Giảng viên hướng dẫn: Cô Võ Thị Ngọc Trinh

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

ST

1 Mai Phan Ngân Hà K214040236 Nhóm trưởng

5 Nguyễn Thị Thanh Thảo K214040269 Thành viên

Thông tin nhóm trưởng: Mai Phan Ngân Hà

Gmail: hampn21404a@st.uel.edu.vn

Số điện thoại: 097 115 2403

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Điểm: ………

(Ký và ghi rõ họ, tên) (Ký và ghi rõ họ, tên)

Mai Phan Ngân Hà

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Quá trình hình thành và phát triển 1

1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành 1

1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên 1

1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan 1

1992: Chính thức đổi tên thành Biti’s 2

2016: Ra mắt dòng sneakers Biti’s Hunter 2

1.3 Mục tiêu 2

1.3.1 Mục tiêu chiến lược 2

1.3.2 Mục tiêu chính 2

1.4 Tầm nhìn chiến lược 3

1.5 Sứ mệnh kinh doanh 3

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S 4

2.1 Product: Sản phẩm 4

2.2 Price: Giá cả 5

2.3 Place: Địa điểm 6

2.3.1 Áp dụng chiến lược phân phối đa kênh 6

2.3.1.1 Kênh General Trade (Phương thức phân phối hàng theo cách truyền thống) .6

2.3.1.2 Kênh Modern Trade (Kênh phân phối hiện đại) 6

2.3.1.3 Kênh online 6

2.3.2 Chiến lược phân phối ra nước ngoài của Biti’s 7

2.4 Promotion: Quảng bá 7

2.4.1 Advertising 7

2.4.2 PR 8

2.4.3 Event 9

2.4.4 Sales promotion 9

2.4.5 Sponsorship 9

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 11

3.1 Đánh giá 11

3.1.2 Sự khác biệt giữa chiến lược Marketing của Biti's so với các công ty khác 11

3.2 Các mặt hạn chế 11

3.2.1 Về mẫu mã sản phẩm 11

3.2.2 Về thị phần 12

3.2.3 Về truyền thông 12

3.2.4 Về nguồn cung nguyên vật liệu 12

3.2.5 Về chi phí đầu tư 12

3.3 Đề xuất 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S 1.1 Giới thiệu

Trải qua hơn 40 năm đầy những thách thức và cam go, Biti's đã trở thành nhà sản xuất giày dép hàng đầu Việt Nam Biti’s là một thương hiệu uy tín, đáng tin câ „y và quen thuộc với ngư…i tiêu dùng Sản phẩm của Biti’s là niềm tự hào của ngư…i Việt Nam về lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng như một thương hiệu của quốc gia Và thương hiệu này đang từng bước một xây dựng các chiến lược sản xuất và xuất khẩu xứng tầm th…i đại, đáp ứng được nhiều thị hiếu của khách hàng trong và ngoài nước Với slogan “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt” vô cùng chất và thuần Việt, thương hiệu Biti’s đã vượt qua rất nhiều khó khăn để trở thành một trong những nhà sản xuất giày dép hàng đầu Việt Nam Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập như Nike hay Adidas, Biti’s đã có những chiến lược thông minh, không chỉ lấy được niềm tin của khách hàng trong nước mà còn từng bước vươn ra thị trư…ng thế giới để khẳng định giá trị Việt

1.2 Quá trình hình thành và phát triển

1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành

Được thành lập vào năm 1982, Biti’s với tiền thân là hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành khi đó chỉ có 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản để xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở th…i kỳ đó

1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên

Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên

và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên hoạt động tại quận

6, chuyên sản xuất các loại giày dép, hàng tiêu với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu

1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan

Sau th…i gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư hoàn toàn công nghệ máy móc của Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất th…i bấy gi… để tăng sức cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập

1992: Chính thức đổi tên thành Biti’s

Năm 1992, ở trong th…i kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc đã chính thức đổi tên Hợp tác xã Cao su Bình Tiên thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s); chuyên sản xuất các loại dép xốp, dép thể thao, giày da nam

nữ, giày thể thao, giày tây, hài, phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước

2016: Ra mắt dòng sneakers Biti’s Hunter

Đánh dấu bước nhảy đặc biệt của Biti’s Hunter khi phải đối đầu với các nhãn hiệu nổi tiếng khác như Nike, Adidas và tâm lý sính ngoại của ngư…i Việt Từ đó đến nay, Biti’s tiếp tục khuấy đảo mạng xã hội bằng các KOL sử dụng giày Biti’s Hunter

và tổ chức những chương trình ưu đãi trên các trang thương mại điện tử của mình

1.3 Mục tiêu

1.3.1 Mục tiêu chiến lược

- Tạo thị trư…ng tiêu thụ hàng Việt Nam chất lượng cao

- Cạnh tranh với các thương hiệu giày ngoại nhập

- Tăng thị phần giày dép trên thị trư…ng, hướng đến bắt đầu từ thị trư…ng giày dép trẻ em

1.3.2 Mục tiêu chính

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu quả

- Tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu

- Chuyển mạnh từ gia công sang tự sản xuất

- Trở thành thương hiệu giày Việt Nam được ngư…i tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng nhất

- Trở thành công ty hàng tiêu dùng lớn ở Châu Á

2

1.4 Tầm nhìn chiến lược

Khẳng định diện mạo và vị thế, quyết định xây dựng tầm nhìn và xác nhận hình ảnh để thiết lập, phát triển thành một công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ ở trong nước mà trên toàn thế giới Hướng đến mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn ở Châu Á, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập sâu vào các thị trư…ng mới trên đấu trư…ng quốc tế

1.5 Sứ mệnh kinh doanh

Đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu mà Biti's xây dựng bấy lâu “Uy Tín

- Chất Lượng”, Biti’s không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ và bộ máy

cung ứng sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng, tạo dựng niềm tin và giá trị lâu dài đối với tất cả khách hàng

Sứ mệnh của Biti’s không chỉ là “chắp cánh cho đôi chân Việt Nam”, mà còn hướng đến những giá trị tinh thần như những ngư…i bạn chân thành, đồng hành cùng bạn từ bước đầu tiên của cuộc đ…i cho đến khi trưởng thành

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

BITI’S 2.1 Product: Sản phẩm

Xu hướng lựa chọn của ngư…i tiêu dùng: Ngư…i tiêu dùng thư…ng có xu hướng lựa chọn theo tính đặc thù riêng, thị hiếu thẩm mỹ, tính th…i trang và chất lượng của sản phẩm Chính vì vậy mà Biti’s luôn theo dõi các xu hướng nổi bật và cập nhật thị hiếu của từng khu vực để kịp th…i bắt nhịp xu hướng ra mắt sản phẩm phù hợp th…i đại, đáp ứng nhu cầu của ngư…i tiêu dùng

Liên tục cập nhập sản phẩm mới: Luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất (Hunter Originals, Hunter Liteknit Summer Vibes, Hunter 3, Hunter Feast, ) kết hợp khai thác tối đa mẫu mã đó trong th…i gian phù hợp với chu kỳ sống ngắn của giày dép th…i trang

Thiết kế đẹp, chạy theo xu hướng/trend, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí Sản xuất các mẫu giày, dép có kích thước phù hợp với cỡ chân của ngư…i Việt Các mẫu giày, dép được thiết kế cùng với những câu chuyện hướng đến một nét đẹp nhằm tôn vinh văn hóa, lan tỏa những thông điệp nhân văn hướng về cộng đồng

Gam màu bắt mắt: Xanh, hồng, đen,… phù hợp với giới trẻ yêu thích phong cách thể thao năng động, dễ phối đồ Không chỉ mang để chơi thể thao mà còn có thể

sử dụng như một phụ kiện th…i trang hằng ngày

Sự đột phá: Đầu năm 2016, Biti’s cho ra mắt dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter Đây là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến th…i điểm hiện tại (225g)

Biti’s cũng thư…ng xuyên cho ra mắt những bộ sưu tập giới hạn độc quyền cho những dịp đặc biệt như:

- Phiên bản đặc biệt The RED Pride – ghi lại dấu ấn đẹp của kỳ Á vận hội 2018 của đội tuyển bóng đá Việt Nam

- Biti’s cho ra mắt BST “Vietnamese Canvas of Pride” lấy cảm hứng từ tinh thần lạc quan, mạnh mẽ của ngư…i Việt trong đại dịch

4

Những năm 2016 - 2017, Biti’s cũng bắt đầu có những bản collab sản phẩm với những thương hiệu, nhà thiết kế, nghệ sĩ:

Tiêu biểu là sự hợp tác giữa Biti’s và nhà thiết kế th…i trang hàng đầu Việt Nam -Công Trí Phiên bản Biti’s Hunter Nameless Edition x -Công Trí đã chính thức ra mắt vào đầu tháng 10/2020 được xem như bước chân đầu tiên tiến tới th…i trang cao cấp của Biti’s

- Bên cạnh đó sự kết hợp giữa đạo diễn/nghệ sĩ Việt Max với dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street qua 3 mùa BST cũng đã ghi lại dấu ấn trong lòng ngư…i tiêu dùng với thiết kế độc đáo, th…i trang và cũng đem lại doanh thu khả quan

Sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn gió mới thổi vào thị trư…ng giày thể thao tại Việt Nam và được nhận xét là cuộc lên ngôi ngoạn mục của thương hiệu giày Việt với lượng sản phẩm đa dạng, là thương hiệu được sự ưu ái của ngư…i Việt Nam bởi độ bền, ѕự thoải mái à mức giá rất phải chăng Bên cạnh đó, từng sản phẩm đềuᴠ tôn vinh lên những nét văn hóa ngư…i Việt Nam phong phú giàu đẹp

2.2 Price: Giá cả

Chiến lược giá là việc xây dựng những mức giá khác nhau có thể thích ứng nhanh chóng những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp th…i với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh

Vì nhắm đến ngư…i tiêu dùng trong nước Việt Nam nên Biti’s có nhiều mức giá

đa dạng để phù hợp với nhu cầu, sở thích và tình hình tài chính của từng ngư…i Trong

đó các sản phẩm chủ yếu có mức giá từ khoảng 300.000 - 1.200.000Đ Vì vậy sản phẩm của Biti’s rất phù hợp với thu nhập bình quân của ngư…i Việt Nam hiện nay (4,2 triệu vnd/ngư…i/tháng)

Ngay từ khi bắt đầu thâm nhập thị trư…ng từ những năm 1980, Biti’s đã thi hành chính sách “Một giá” tức là giá được niêm yết chung ở tất cả các điểm bán, không có tình trạng ép giá, trả giá, gây hiệu ứng khá tích cực cho thị trư…ng bán lẻ tại Việt Nam lúc bấy gi… Ngoài ra, chính sách “áp dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến

ngư…i tiêu dùng an tâm khi chọn mua hàng Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới

Chính sách về giá của Biti’s hiện nay tập trung cho các dòng sản phẩm dành cho học sinh, sinh viên với các mức giá ưu đãi và những chiến lược điều chỉnh giá tại những th…i điểm như bắt đầu năm học bên cạnh những dịp sale hàng tháng cố định, các dịp lễ tết,…

2.3 Place: Địa điểm

2.3.1 Áp dụng chiến lược phân phối đa kênh

2.3.1.1 Kênh General Trade (Phương thức phân phối hàng theo cách truyền thống)

Những năm gần đây, chiến lược Marketing của Biti’s về hệ thống phân phối là tiếp tục xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm giày dép

từ ngư…i lớn đến trẻ trải dài từ Nam ra Bắc

Hiện tại Biti’s có 07 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ trải dài khắp cả nước Hệ thống phân phối của Biti’s được vận hành theo kiểu gián tiếp: Tại các thành phố lớn sẽ có trung tâm phân phối, đây chính là nơi kết hợp với các cửa hàng, đại lý bán lẻ để đưa sản phẩm đến với ngư…i tiêu dùng Việc có một hệ thống phân phối lớn phủ sóng toàn quốc giúp Biti’s có thể tiếp cận ngư…i tiêu dùng một cách dễ dàng

2.3.1.2 Kênh Modern Trade (Kênh phân phối hiện đại)

Sản phẩm Biti’s còn có mặt trên kệ hàng của các hệ thống siêu thị Co.opmart, Lotte Mart, Đại siêu thị GO! (Big C),

2.3.1.3 Kênh online

Như chúng ta cũng biết thì đại dịch COVID-19 đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của ngư…i tiêu dùng Mọi ngư…i dần chuyển sang mua hàng online nhiều hơn và việc bán online sẽ giúp doanh nghiệp bán hàng trên phạm vi toàn quốc và thế giới

Từ sự thay đổi hành vi mua sắm thì Biti’s đã thành lập các fanpage bán hàng trên Facebook với hơn 400 ngàn lượt thích và theo dõi một định vị thương hiệu mới về

6

Biti’s Hunter cũng chiếm được lượt theo dõi cực kì lớn trên Instagram với hơn 450 bài đăng và nhận về hơn 90k ngư…i theo dõi, đây là một con số rất lớn đối với một tài khoản trên IG Biti’s cũng có cho mình một website riêng với hàng ngàn mẫu mã được bày bán ở đó Bên cạnh đó thì xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần

sự tiện lợi trong việc mua hàng Vì vậy, những sản phẩm của Biti’s còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Shopee,… mỗi kênh thì Biti’s đều chiếm được lượng theo dõi vô cùng lớn

2.3.2 Chiến lược phân phối ra nước ngoài của Biti’s

Cùng với đó, tại thị trư…ng nước ngoài, Biti’s cũng mở rộng hệ thống bán hàng của mình trên nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ:

- Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn

300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trư…ng biên mậu đầy tiềm năng này

- Với thị trư…ng Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công

Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia

- Ngoài ra Biti’s còn đánh dấu thương hiệu tại hơn 40 nước trên thế giới có thể kể đến như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật,

Các thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… cũng đã tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công nhiều đơn hàng giá trị lớn với Biti’s

2.4 Promotion: Quảng bá

2.4.1 Advertising

- Tivi:

Đầu những năm 2000, Biti’s đã gây được tiếng vang lớn với đoạn quảng cáo mang thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt” khi sử dụng hình ảnh những bước chân in đậm dấu ấn lịch sử dân tộc từ th…i Lạc Long Quân, Âu Cơ đến th…i Tây Sơn anh dũng

Từ đó khơi dậy được cảm xúc tự hào dân tộc cho ngư…i xem, thành công gây dựng một chiến lược emotional brand chạm đến ngư…i tiêu dùng

- Social media:

Sự xuất hiện của Biti’s trong MV “Lạc trôi” của ca sĩ Sơn Tùng MTP và MV

“Đi để trở về” của ca sĩ SooBin Hoàng Sơn đã tạo ra bước nhảy ngoạn mục cho một

Biti’s Theo số liệu từ Google Trend, 2 MV kể trên đã giúp Biti’s có lượt tìm kiếm cao nhất trong 5 năm kể từ th…i điểm đó về trước

Tận dụng sức nóng truyền thông tại th…i điểm đó, Biti’s đã đẩy mạnh khai thác

kế hoạch KOL Marketing trên nhiều nền tảng khi hợp tác với những ngư…i có sức ảnh hướng lớn trên internet tại th…i điểm đó như: Diễm My 9x, Duy Khánh, Hữu Vi Vi, Tiếp nối thành công từ MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn, Biti’s tiếp tục xây dựng chiến dịch “Đi để trở về”, đến nay chiến dịch đã thực hiện được 5 mùa với sự tham gia của các nghệ sĩ như: Soobin Hoàng Sơn (mùa 1,2,3), Phan Mạnh Quỳnh (mùa 4), Hương Tràm và Tiên Cookie (mùa 5) với những con số truyền thông và doanh thu đáng kinh ngạc, trở thành một trong những chiến dịch đáng nhớ nhất mà Biti’s từng thực hiện trong ấn tượng của ngư…i tiêu dùng về thương hiệu này

Đi cùng với các chiến dịch KOL Marketing, Biti’s cũng triển khai các chiến

dịch nhằm thúc đẩy, quảng bá văn hóa Việt Nam Điển hình như chiến dịch “Với

Biti’s, bé thêm yêu văn hóa dân gian” với các dự án như MV “Bước chân cổ tích”,

phim hoạt hình “Con rồng cháu tiên”, truyện tranh “Sự tích rước đèn trung thu” được

thực hiện một cách sinh động, đầy màu sắc đã tạo nên sức ảnh hưởng đặc biệt đối với trẻ em và những bậc phụ huynh Việt Nam

Ngoài ra Biti’s cũng đã thực hiện một số các chiến dịch nhỏ hướng đến các giá trị cộng đồng khác như Biti’s for Women hợp tác cùng hoa hậu/ngư…i mẫu H’Hen Niê với dự án “Hướng về phía mặt trời” cũng được đẩy mạnh hoạt động trên các trang mạng

- Place Advertising:

Biti’s cũng thực hiện 1 số chiến dịch quảng cáo ngoài tr…i để đưa hình ảnh sản phẩm đến công chúng

2.4.2 PR

Biti’s đã tổ chức chương trình “Biti’s - Nâng niu tài năng Việt”: trao tặng các suất học bổng cho các học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn nhưng có thành tích tốt trong học tập

8