để đáp ứng những kỳ vọng đó cần được chú trọng hơn nữa.Sự lựa chọn của khách hàng là điều liên quan trực tiếp tới việc sản phẩm có tiêu thụ đượchay không, hay xa hơn là việc công ty sẽ t
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘIKHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ
HÀ NỘI – 2021
Trang 2MỤC LỤC
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY APPLE 3
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 3
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.3 Phương pháp nghiên cứu 4
PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY APPLE 5
2.1 Sơ lược hình thành 5
2.2 Quá trình phát triển 5
PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 7
3.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 7
3.1.1 Phân khúc thị trường 7
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 7
3.2 Định vị thị trường 7
3.2.1 Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới 8
3.2.2 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao .9PHẦN IV: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY 9
4.1 Những vấn đề chung 9
4.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 10
4.2.1 Các nhân tố bên trong 10
4.2.2 Các nhân tố bên ngoài 12
4.2.3 Các nhân tố bên ngoài khác 14
4.3 Định giá sản phẩm 15
4.4 Chính lược giá 16
4.4.1 Chiến lược giá phân biệt 16
4.4.2 Xác định giá cho sản phẩm mới 17
4.4.3 Thay đổi giá 21
Trang 3ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY APPLE
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự ra đời của khoa học công nghệ, cùng với những phát minh khoa học tiên tiến đãlàm thay đổi hoàn toàn bộ mặt đời sống con người Điện thoại thông minh, máy tính, điềuhòa, người máy, thanh toán bằng thẻ,…là những phát minh tiên tiên tiến, thông minh củaloài người Nó đánh dấu một kỷ nguyên phát triển mới trong lịch sử loài người Những thiếtbị này, giúp con người giải quyết công việc một cách nhanh chóng, hiệu quả mà không phảibỏ ra quá nhiều sức lao động Sự ra đời của các thiết bị công nghệ, khoa học tiên tiến đã thúcđẩy kinh tế, xã hội phát triển hơn Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, do đó chấtlượng cuộc sống cũng được cải thiện tốt hơn, dẫn tới mong muốn thỏa mãn bản thân ngàycàng được nâng cao Người tiêu dùng đặt ra nhiều yêu cầu cao hơn đối với sản phẩm Họ chỉthật sự thỏa mãn khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị mà họ mong đợi hay kỳvọng từ những sản phẩm đó Do đó việc đầu tư, nghiên cứu cho ra mắt các mặt hàng mới đadạng hóa về chủng loại, giá cả, để đáp ứng những kỳ vọng đó cần được chú trọng hơn nữa.Sự lựa chọn của khách hàng là điều liên quan trực tiếp tới việc sản phẩm có tiêu thụ đượchay không, hay xa hơn là việc công ty sẽ thành công hay thua lỗ phải rút khỏi thị trường.Đứng trước một môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các công ty buộc phải có nhữngchính sách phù hợp, linh hoạt và đúng hướng mới có thể tồn tại và tiếp tục phát triển
Cùng với xu hướng toàn cầu hoá ngày càng diễn ra mạnh mě, đề có thể tiếp tục tồn tạivà phát triển, các doanh nghiệp buộc phải có những chiến lược hợp lý cho sản phẩm củamình để tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ Trong những chiến lược của doanh nghiệpthì chiến lược định giá cho sản phẩm là chiến lược quan trọng liên quan trực tiếp đến quátrình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, đem lại lợi nhuận và doanh số cao nhất so với các đổithủ trong ngành Nhằm nghiên cứu rõ hơn sự tác động của chiến lược giá đối với sản phẩm
3
Trang 4của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩmđó, nhóm chúng em đã lựa chọn công ty Apple để nghiên cứu và cùng thảo luận với lớp
Đối với Apple – một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết bị giảitrí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị trường làrất quan trọng Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về Applenhư một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang Sau hơn 45thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản phẩm máy tính cá nhân,phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Để đạt đượcthành công như ngày hôm nay, Apple đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng cácchiến lược giá một cách đúng đắn
Từ thực tế trên, nhóm em đã tiến hành tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển, thịtrường mục tiêu và định vị thị trường, chính sách giá của công ty Apple
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề chung về giá và chính sách giá của Apple - Phạm vi nghiên cứu: những nội dung lý thuyết cơ bản về giá và chính sách giá của Apple.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên những thông tin trong bài giảng môn marketing kết hợp với những tài liệutrên Internet nhóm em đã sử dụng các phương pháp như phân tich, tổng hợp, so sánh, kếthợp lý luận với thực tiễn để nghiên cứu vấn đề
4
Trang 5PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY APPLE
2.1 Sơ lược hình thành
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ởCupertino, bang California Apple Inc được coi là một trong năm công ty lớn của ngành côngnghệ thông tin Hoa Kỳ, cùng với Amazon, Google, Microsoft và Facebook Apple Inc là tậpđoàn công nghệ máy tính được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên AppleComputer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Ngày 1/4/1976, Steve Jobs và Steve Wozniakđã đồng sáng lập nên Apple tại Los Altos – California Theo như ban đầu, ngoài hai ngườinày còn có một đồng sáng lập khác là Ronald Wayne Ronald Wayne có tuổi đời và tuổinghề cao hơn hẳn nên được Steve Jobs mời về hợp tác để giúp Apple phát triển bền vững.Tuy nhiên ông đã rời công ty chỉ sau 12 ngày làm việc và bán lại cổ phần cho 2 vị còn lạivới giá 800 USD Nơi làm việc chính thức của công ty ngay từ khi mới bắt đầu thành lậpchính là gara để xe tại nhà bố mẹ của Steve Jobs.
2.2 Quá trình phát triển
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhânngày nay Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩmbán chạy nhất vào thời điểm đó.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngànhcông nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiểnbằng chuột và hệ điều hành đồ họa Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đówindow vẫn chưa ra đời.
Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầmtrọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple Chính vàolúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty Người đàn ông có tầmnhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và
5
Trang 6thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng Kết quả của một loạtcải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con người về máy tính, với tính năngđơn giản và dễ sử dụng Sau thành công này, Apple nổi lên như một con phượng hoàng lửavụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình đã có: Một công ty tạo nên nhữngkhuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh.
Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe nhạckĩ thuật số Ipod Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục phát triểnIpod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một hiện tượng NhờIpod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọinơi.
Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng khôngcòn ưu thích Macintosh truyền thống Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử lí Power PCvà chuyển sang sử dụng bộ vi sử lý Intel Sáu tháng sau khi iMac và Macbook xuất hiện trênthị trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắt mắt Nhờ việc kết hợp hệ thốngApple truyền thống Mac OX với hệ Windows, máy tính Mac đã trở thành thiết bị đa năngnhất trên thị trường.
Năm 2007, Steve Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau hơn 30 năm hoạtđộng, đó là sự ra đời của dòng sản phầm có sức ảnh hưởng cực đại – iPhone Đây chính làmột bước ngoạt trong lịch sử chế tạo Smartphone, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trịnhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua.
Với sự độc đáo về công nghệ cùng sự chau chuốt về sản phẩm, Apple không ngừngsáng tạo và phát triển sản phẩm của mình Apple đã xây dựng ba nhóm sản phẩm nổi bật chomình đó là: máy tính, điện thoại di động thông minh và máy nghe nhạc cùng các dịch vụ đikèm Ngày nay Apple đã trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ và đã tạođược một vị thế vững chắc trên thị trường của mình Hình ảnh quả táo cắn dở đi vào tâm tríngười tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ với sự yêu mến và niềm hãnh diện khi sở hữu chủng Để làm được điều đó Apple đã xây dựng được một chiến lược định vị hoàn hảo mà ít doanhnghiệp làm được,
6
Trang 7PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.1 Phân khúc thị trường
Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thịtrường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng Sốlượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường khôngquá khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnhtranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanhchóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứnhất theo tiêu chí vùng địa lý, thứ hai theo tiêu chí khách hàng Apple đã làm rất tốt giaiđoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty Apple phânkhúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple hướng đến tất cả các đối tượng khách hàngtrong đó những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thíchthời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phảigiao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa…
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu củamình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếutố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ lực marketing của mình cótác động được vào họ hay không Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là cácnước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh đó một số nước mới nổi cũng được công tyđưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu củaApple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ Và Apple đã làm được điều này khi nhữngsản phẩm đưa ra trong các thị trường thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt,thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu đượcsản phẩm của Apple hay không.
7
Trang 83.2 Định vị thị trường
Trong chiến lược marketing của Apple, có ba nhóm mục tiêu lớn:
Những người yêu âm nhạc được nhắm đến bởi dòng Apple Ipod và Itunes.
Một mục tiêu khác hướng tới các chuyên gia hay thậm chí thiếu niên là dòng AppleIphone, máy tính bảng, Macbook và các tiện ích khác có thể được sử dụng bởi bất kỳai, bất kể tuổi tác.
Và thứ ba là đám đông có thể sử dụng các sản phẩm và dịch vụ khác như Apple TV vàApple Iwatch Họ cũng sử dụng Ibooks, Apple pay
Apple là thương hiệu số 1 thế giới và có mặt trong top định vị thương hiệu trong tâm tríngười dùng cao nhất và không nghi ngờ gì khi ai đó nói về điện thoại thông minh hay máytính xách tay hay máy tính bảng, Apple là thương hiệu đầu tiên được nhắc đến trong đầu.Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình thể hiện qua:
+ Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới.
+ Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.3.2.1 Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới
Để thống trị 1 dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu tiên tạo ranó Rất nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trường Để từ đónắm được thị hiểu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợpvới mong muốn của khách hàng Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởngđộc lập của Steve Jobs và các cộng sự của ông Việc không dựa vào ý kiến của khách hàngđể phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của ngườitiêu dùng Cách làm này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biếtđược mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến khi nó được tạo ra Chính nhờnhững ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm Iphone hoàn toàn khác biệt sovới các sản phẩm khác Để mở rộng toàn bộ thị trường công ty đã phát minh ra nhiều sảnphẩm mới, chia các sản phẩm này thành từng dòng khác nhau để chiếm lĩnh thị trường Đểbảo vệ thị phần của mình Apple luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối
8
Trang 9thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình Không bao giờ để khách hàng đang sử dụng sản phẩmcủa mình lại chuyển sang sử dụng máy khác Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghenhạc hay máy tính là minh chứng cho chiến lược này Cứ mỗi năm iPhone lại ra máy mới,rất đúng thời điểm (mỗi tháng 9) và mỗi năm nó lại được nhắc tới nhiều lần nên dần dần sẽtạo ra được một sức hút vô hình trong tâm trí của người tiêu dùng.
3.2.2 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng caoChất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty Đây là vấn đề cầnđược giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoànthiện hơn Để cạnh tranh trên thị trường thế giới, tất cả các sản phẩm của Apple đều đượccấp chứng nhận ISO 9000 Sản phẩm của Apple luôn được thiết kế đẹp hơn so với đối thủcạnh tranh của họ Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, Apple cũng khôngngừng cải tiến sản phẩm Mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tínhkỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủngloại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành chosản phẩm IPhone rất phong phú, người sử dụng hoàn toàn có thể tùy chỉnh theo ý thích củahọ Với 400.000 ứng dụng của Apple Store, iPhone có thể được cá biệt hóa để trở thành 1sản phẩm mang phong cách của người dùng Các công ty phần mềm và Internet trên thế giớithậm chí đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple như một cách để có được khách hànghoặc giữ chân những khách hàng của họ.
PHẦN IV: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY
4.1 Những vấn đề chung
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàngmục tiêu Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp Apple đãáp dụng nguyên tắc trên trong chiến lược định giá của mình và kết quả công ty đã thànhcông Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối caonhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công
9
Trang 10ty là người có thu nhập cao và người yêu thích công nghệ Chính sách giá của Apple rất phùhợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thuđược giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không thực sự được chú ý nữa Khi sảnphẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đốiđầu với các sản phẩm thay thế khác Apple đã tiến hành giảm giá cho khách hàng khi tiêuthụ các sản phẩm đã lỗi thời hoặc trước khi ra mắt các sản phẩm mới nhằm tiêu thụ hếtlượng sản phẩm tồn kho Ví dụ như sản phẩm iPad 2 tại Việt Nam được giảm tới hơn 25%giá trị khi chỉ còn 9 triệu đồng trước khi iPad 3 ra mắt
Vấn đề định giá các sản phẩm tại các vùng lãnh thổ của Apple cũng rất khác nhau,được căn cứ chủ yếu vào mức thu nhập của người dân tại nước đó Anh là nước có giáiPhone cao nhất tính cho cùng một loại sản phẩm nếu quy đổi toàn bộ chi phí ra phiên bảnkhông khóa mạng So với Việt Nam, giá iPhone tại Mỹ có vẻ thấp hơn rất nhiều tại ViệtNam khi chỉ với 199 đô la là có thể sở hữu một chiếc iPhone, tuy nhiên khi quy tất cả các chiphí liên quan để sử dụng thì giá giữa hai nước chênh lệch không nhiều, vào khoảng 14 triệuđồng một chiếc iPhone 4 bản 16GB Với chiến lược giá trên chứng tỏ Apple rất hiểu vấn đềgiữa việc định giá và giá trị Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnhđạo dày dặn kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợplý và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng.
4.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 4.2.1 Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu marketing
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Như đã phân tích ở trên, Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm củamình thể hiện qua:
+ Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới.
+ Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.10