quản trị giá phân tích chiến lược giá của vinamilk

Ly do lựa chọn thị trường sữa nước: Thị trường sữa nước có nhiều sự thay đôi nhanh vẻ cả nhu cầu khách hàng và xu hướng sản pham, đặc biệt trong tình hình đại dịch, khi sữa nước trở thàn

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

KHOA MARKETING

ED

ss }:

Za”

QUAN TRI GIA

DE TAI: PHAN TICH CHIEN LUQC GIA CUA VINAMILK

Phạm Thanh Mai (Nhóm trưởng) - 11193312

Nguyễn Minh Nguyệt - 11193920

Phạm Quỳnh Giang - 11191461

Đoàn Thị Phương Thảo — 11194760

Phạm Thị Khánh Ngọc — 11193839

Nguyễn Quốc Hưng - 11182055

Phạm Thị Như Quỳnh — 11194510

Hà Nội, tháng 11 nam 2021

Muc luc

T @G QUAN VEE SAN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMIILK 55c 22t x2 tt tgtrrtgrrrrrrrrg 3

B CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA VINAMIILK - 552222 S2e22EErrrxerrrrrerrrrrvea 4

(i60 0iá::âaaiắẳằầnõảsđs:s:-:-:ỏđỏđỏđỏ:ỏ:d 4

3, Caml tram ccc cccecccecccccesceseecseeeceneeseesaecaecseesaeeecaessesseeeseeseeaesesssseeaeceecsaeeseseesieeseeneeseeenseeentaeenaas 6 i00 0i 10

1 Chi phắ sản XUẤ: à nọ nnnn 2n n1 211 1221112121221 2n uyên 10

1 Chinh 3121030 0 e 16

D ĐÁNH GIÁ, ĐÊÊ XUẤT: 2 1E H111 gà 1 g1 H1 g1 Hà 1 1t gia 20

Ly do lựa chọn thị trường sữa nước:

Thị trường sữa nước có nhiều sự thay đôi nhanh vẻ cả nhu cầu khách hàng và xu hướng sản pham, đặc biệt trong tình hình đại dịch, khi sữa nước trở thành một thực phẩm quan trọng đề bô sung sức khỏe, có thé thay, tinh hình thị trường sữa so với tổng ngành FMCG vấn có những khởi sắc nhất định

A.TỎNG QUAN VINAMILK

Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác: Vinamilk Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa

cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình

Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm

từ sữa tại Việt Nam Các sản phâm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phân lớn thị phần

trên cả nước, cụ thê như sau:

54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống: 84.5%

thị phần sữa chua ăn 79,7% thị phần stra dac Theo Nielsen Viét Nam, trong ba năm từ

thang 2-2018 dén thang 1-2021, Vinamilk liên tiếp là công ty dẫn đầu thị trường ở ngành hàng sữa nước Cũng theo báo cáo của Nielsen, ngoài ngành hàng sữa nước, Vinamilk hiện vẫn giữ phong độ dẫn đầu thị trường trong các ngành hàng lớn khác như sữa bột trẻ

em, sữa chua uống, sữa đặc có đường (từ tháng 3-2020 đến tháng 2-2021) Ngoài ra, mặt hàng sữa chua ăn Vinamilk cũng đứng vị trí số l ngành hàng sữa chua ăn trên thị trường thành thị Việt Nam (từ tháng 3-2018 đến tháng 2-2021)

Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành trên

cả nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất

khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông,

Tính đến nay, công ty Sữa Việt Nam đã xuất khẩu sản phâm đi 54 quốc gia và vùng lãnh thổ với tổng kim ngạch đạt hơn 2,2 tỷ USD Cô phiếu của Vinamilk được xếp là cỗ phiêu blue-chip tại Việt Nam, dành cho những doanh nghiệp có mức tăng trưởng và doanh thu

ôn định

TONG QUAN VE SAN PHAM SUA NUOC CUA VINAMILK

Với tên gọi “Món quà sức khỏe từ thiên nhiên”, các sản phâm sữa nước của công ty đều được đảm bảo chât lượng tuyệt đôi đên sức khỏe người tiêu dùng từ nguồn nguyên liệu bò

sữa khỏe mạnh, thuần khiết luôn đáp ứng đủ tiêu chuẩn 3 không theo lời khuyên từ EFSA

Châu Âu

Đối với Vinamilk điều tối quan trọng trong sản xuất sữa chính là làm thế nào đề chăm sóc tốt nhất và bảo vệ sức khỏe cho cộng đồng, từ nguồn nguyên liệu khỏe mạnh và công thức sản xuất hảo hạng, các sản phẩm sữa tươi Vinamilk không chỉ dồi dào các giá trị dinh dưỡng mà còn được yêu thích bởi mùi vị béo ngậy và hương thơm tuyệt vời

Nhà máy sữa nước tại Việt Nam có công nghệ tự động với công suất 800 triệu lít mỗi năm

(khoảng 2,2 triệu lít mỗi ngày) Tọa lạc trên diện tích 20 ha, nhà máy có tổng vốn đầu tư

là hơn 4.100 tỷ đồng Trong tương lai gần, Vinamilk sẽ nâng công suất thiết kế của Nhà

máy sữa Việt Nam đạt hơn | tỷ lít sữa mỗi năm

Theo báo cáo năm 2020 của Vinamilk, công ty đã hoàn thành kế hoạch đầu tư may moc, thiết bị trong giai đoạn 2017-2021 Năng lực sản xuất các dòng sản phẩm chủ lực đã tăng 60% - 80% so với thời điểm năm 2016 nhờ việc liên tục mở rộng quy mô, lắp đặt thêm dây chuyên và gia tăng năng suất của hệ thống 13 nhà máy

B CAC YEU TO ANH HUONG TOI CHINH SACH GIA CUA VINAMILK

I Yếu tố bên ngoài:

1 Môi trường vĩ mô:

(ADO) 2021, kinh tế Việt Nam dự kiến đạt mức tăng trưởng 3,8% trong năm nay và 6,5% vào năm 2022 Tăng trưởng đã phục hồi trong nửa đầu năm 2021, chủ yếu do lưu lượng thương mại tăng cao, nhưng đã chậm lại trong nửa cuỗi năm do làn sóng thứ tư của đại

dịch ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và thị trường lao động Lạm phát dự báo sẽ

được kiềm chế trong năm 2021 và 2022 do tộc độ tăng trưởng chậm lại

Tong quan thị trường:

14 năm qua, ngành bò sữa tăng trưởng tới 26% nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng

Theo The Diary of Dairy Family quý 2 năm 2020 của Nielsen IQ cho thấy, mặc dù gặp

tình trạng khó khăn trong thời điểm dịch bệnh thì sữa vẫn ghi nhận sự tăng trưởng tích

cực hơn tổng ngành hàng FMCG

Thị trường sữa ngày càng phát triển, là sân chơi cho cả doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp nước ngoài Ngoài ra trong thời gian dịch bệnh, xu hướng sử dụng sản phẩm lành

mạnh phù hợp hơn bao giờ hết, theo Nielsen top 5 yếu tổ lợi ích trong thực phẩm được người tiêu dùng quan tâm và ưu tiên chọn lựa:

Chứa các chất bố sung lành mạnh như vitamin C Vitamin, Omega 3 hoặc probiotics Giữ cho hệ thống miễn dịch khỏe mạnh

Dựa trên các thành phân tự nhiên

Được sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn cao nhất

Được làm từ các thành phần chất lượng cao

Nông thôn hiện đang là đại dương được các doanh nghiệp tận dụng khai thác, các doanh nghiệp sữa nội địa đang đi trước trong việc mở rộng thị phần ở nông thôn hiện nay Ngày nay, khi đô thị hóa ngày càng phát triển, các kênh phân phối hiện đại tăng với tốc độ chóng mặt, số lượng tăng đến 38% so với năm 2019, tạo điều kiện tiêu thụ cho các sản phẩm có mức giá thành cao, ngoài ra trong tình hình “Bình thường mới” sự phát triển của

E com cũng giúp ngành sữa phát trién vượt trội khi người tiêu dùng ở mọi nơi có thê mua

được chỉ bằng một cú đặt hàng

2, Khách hàng mục tiêu:

Phụ huynh đặc biệt là các bà nội trợ có con nhỏ từ 2-10 tuôi

Có thu nhập trung bình khá trở lên

Chi tiêu cho con cái 1 tháng: từ 2 triệu đồng trở lên

Tâm lý và hành động:

- - Là nhóm phụ nữ truyền thống, cơi con cái là niềm hy vọng và có gắng đề đem đến cho con cái cuộc sông tốt nhất trong khả năng, chăm sóc cho gia đình chu đáo

« - Lo lắng con thấp còi cho nên ép con ăn nhiều hơn và cho rằng uống sữa giúp bổ sung dưỡng chất cho con

- - Tham khảo từ các bà mẹ khác về cách nuôi dạy, chăm sóc con

Biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:

« - Giá cảng cao thì chất lượng càng cao

- - Xu hướng hoài nghỉ về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phâm khi

họ không có đủ thông tin

- - Xu hướng so sánh giá giữa các sản phâm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

3 Canh tranh

Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi, cạnh tranh giữa các thương hiệu cả trong và ngoài nước ngày càng khắc nghiệt

ĐTCT của dòng sản phẩm sữa nước Vinamilk:

Tiéu chi | TH True Milk — | NutiFood Nestle So sánh với

ĐTICT

lược giá | dương xanh thâm nhậpthị | thấp điểm khác nhau

găng đề cân Nutifood định | sinh thái sản phâm hee

bề -a tri/ch; of 5 ho hưé si ad tươi tiệt trùng do

P ma c wen ph âm ota mi won re gia quy trình sản xuất

tóng sang phá [thuộc phân |dinh Nestle mong | cc tanh phận

vỡ cân băng giá | khúc bình dân | muôn sản phâm của của sữa

tri chi phi nén cac san mình có thê tiếp cận :

ˆ ` phẩm của nhiều người nhất Mức giá hiện tại +Không đặt 4 Nutifood nên họ đã lựa chọn | của san pham stra ˆ ~ os Aw

độ oo thường rẻhơn | chiên lược định giá | nước Vinamilk ons cua cong | 3-79 so với thấp đang thấp hơn so

ty theo đuôi chỉ hi thé san pham cua |, Rs Nestle cũng sẽ dia với các đôi thủ Ha

+Không đánh mm ho nhan thay gia do | ~ og + | tường (ở dòng ta yn bại đôi thủ cạnh l Su chưa phù hợp Việc ` | Sữa tươi tiệt trùng) tranh mà làm có thê giup moi pak we Tuy nhiên với lợi ¬

trở nên không An thế sản phâm của họ là | lâu đời và chứng ; A ` A ays ke ở

hoạch trong chiến lượng sản phẩm

lược thâm nhậpthị | qua nhiều năm,

trường của Nestle | các sản phẩm của

Vinamilk da qua San Hương vịcủa | V6i3.5gDam_ | Củng với các loại quen thuộc với phâm TH true Milk — 4.0g Béo thực phẩm giàu người tiêu dùng

được đánh giá trong 100ml dinh dưỡng, tốt cho Việt Nam và

thường được khách hàng ưu tiên lựa chọn

là thơm ngon, sữa tươi, chất sức khỏe, sữa tươi

thanh béo, gần | lượng này tiệt trùng Nestle còn

với vị sữa bò tự | tương đương bồ sung năng lượng

nhiên VỚI Sữa của cho cơ thê của bé để

- châu Âu, có bé tiếp thu hiệu quả,

Cũng như các cự | hương vị tự từ đó phát triển về TT

trừ > trên th thi nhiên, an toàn, | cân nặng và chiêu

trường, true khỏe não Bạn có thể kê

Milk rat chu đên các dưỡng chât A ~ 4

từng loại sữa E, K, các ví chất

Trong d6 bao

gồm:

DHA, Axit

folic: giup phat

triển trí não và

thị lực

Canxi

Vitamin C va

Vitamin nhom

B

Gia (1 33.000 VND 34.500 VND 32.000 VND

lỗc/4

hộp sữa

tiệt

trủng

nguyên

TH True Milk

Chiến lược kinh doanh Đại dương xanh - chiến lược phát triển và mở rộng thị trường

trong đó không có sự cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết bằng cách tạo ra

một bước nhảy vọt về giá trị cho cả công ty và khách hàng của mình mà các công ty có thê khám phá và khai thác Các tiêu chí trong chiến lược Đại dương xanh:

+Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh

+Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh trở nên không cần thiết

+Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tao ra va gianh lay các nhu cầu mới

+Khéng cé gang dé can bang gia tri/chi phí mà chuyền hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị chỉ phí

+Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty theo đuôi chỉ phí thấp

=> Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt déng cua TH True Milk trong chiến lược theo đuổi

sự khác biệt + chi phí thấp

Sản phâm được sản xuất với chu trình sản xuất khép kín, đạt tiêu chuẩn từ đồng cỏ tới khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, TH True Milk đã và đang mang đến cho những người tiêu dùng Việt Nam những sản phâm sữa “Thật sự thiên nhiên”

Sản Sữa tươi tiệt trùng nguyên Sữa hạt và gắc Sữa tươi tiệt trùng 180m]

NutiFood

Vì là sản phẩm trong ngành FMCG nên sự đa dạng trong sản phâm của Nutifood cũng theo đó mà tăng lên Chính vì thế, giá cả là một yếu tô vô cùng quan trọng mà Nutifood nghiên cứu rất kỹ Với nhiều đối thủ có máu mặt trong ngành thì ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm thì giá cả hợp lý cũng là yếu tố then chốt Nutifood nghiên cứu rất kỹ thu nhập của người tiêu dùng cũng như thông tin của đối thủ Nutfood định giá các sản phẩm

của mình thuộc phân khúc bình dân nên các sản phâm của Nutifood thường rẻ hơn 5-7%

SO VỚI sản phâm của đối thủ của họ

Giá sản phẩm Nutifood 180ml: 34.500 VND

Nestle

Boi Nestle co ca mot hé sinh thái sản phâm và họ hướng tới đối tượng là các gia đình Nestle mong muốn sản phâm của mình có thé tiếp cận nhiều người nhất nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp Hơn nữa, Nestle cũng sẽ điều chính giá bán nếu họ nhận thấy giá đó chưa phù hợp Việc có thể giúp mọi người tiếp cận được sản phẩm của họ là

một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle

Gia san pham sita tuoi Nestle 180ml: 32.000 VND

Tổng kết: Đối thủ cạnh tranh có những đặc điểm tương đồng về sản pham

Cạnh tranh thương hiệu toàn cầu:

Hiện nay các doanh nghiệp nội địa và nước ngoài cũng đang cạnh tranh gay gắt để chiếm

được miếng bánh thị phần tại Việt Nam

Trong khi các doanh nghiệp địa phương có lợi thế về hệ thông phân phối mạnh mẽ, đặc biệt đang ngành càng mở rộng thị trường ở nông thôn, sự đôi mới nhanh giữa các doanh mục và đang đây mạnh sự hợp tác đề phát triển hơn nữa thì các doanh nghiệp nước ngoài đang tận dụng ưu tiên xuất xứ quốc tế, hình ảnh vượt trội trong tâm trí người tiêu dùng và

xu hướng cao cấp, hàng đầu là thế mạnh cạnh tranh

I Yếu tố bên trong:

1 Chi phí sản xuất:

« _ Chi phí sản xuất kinh doanh (phân loại theo công dụng kinh tế của mỗi loại chi

phí)

» - Chi phí nguyên, vật liệu trực tiếp

* Chi phi nhan cong trực tiếp

* Chi phi san xuat chung: chi phi thuê phân xưởng, chỉ phí cơ sở vật chat, chi phi bảo trì bảo dưỡng, chỉ phí môi trường

* Chi phí phân phối và bán hàng: tiền lương và các khoản phụ cấp trả cho nhân viên ban hang, chi phi thuê cửa hàng, chỉ phí quảng cáo, chỉ phí khuyến mại

« - Chi phí quản lý doanh nghiệp: chỉ phí khấu hao tài sản cô định; chỉ phí phục vụ cho bộ máy quản lý, điều hành doanh nghiệp: chi phí tiếp khách hội họp, lương và phụ cấp cho đội ngũ quản lý doanh nghiệp

Theo số liệu năm 2016 từ Vinamilk, tỷ trọng giá vốn hàng bán (gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp và chỉ phí nhân công trực tiếp) trên doanh thu thuần của Vinamilk có xu hướng giảm khá rõ rệt mà nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ quy mô của Vinamilk và bản chất thị trường sữa Việt Nam hiện nay Cũng theo thống kê, tỷ trọng chỉ phí phân phối và bán hàng trên doanh thu thuần của Vinamilk tăng đều qua từng giai đoạn Lý do chủ yếu

là bởi doanh thu của VinamiÌk ngày càng phụ thuộc vào công tác bán hàng, đặc biệt là công tác quảng cáo và công tác hỗ trợ, hoa hồng cho nhà phân phối Vinamilk đang chỉ rất nhiều tiền cho công tác hỗ trợ và hoa hồng cho nhà phân phối với mục đích chiếm lĩnh nhanh chóng những thị trường tiềm năng còn bỏ ngỏ Ngoài ra, tỷ trọng chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu thuần của Vinamilk tương đổi ôn định quanh mức trên 2%/măm

2 Mục tiêu kinh doanh, Marketing:

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực đề trở thành công ty sữa và thực phâm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến

lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn đề thực hiện được mục

tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thê đề đạt quy mô thị trường lớn nhất Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng

bằng cách đa dạng hóa sản phâm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực

phâm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cô gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mỗi quan hệ tương tác giữa giá cá và chất lượng

Mục tiêu chiến lược của sản phẩm và marketing cũng nhắn mạnh vào chất lượng sản pham “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhân mạnh vào giá trị của

sản pham: - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên

của sữa tươi nguyên liệu

3 Mỗi quan hệ giữa giá và 3P còn lại

3.1 Giá và sản phẩm

Danh mục sản phâm sữa nước Vinamilk gồm các nhóm chính là: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi nguyên chất tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi nguyên chất thanh trùng, sữa uống dinh dưỡng, thức uống năng lượng, nước ép

Mỗi nhóm sẽ có các sản phẩm với các hương vj/lượng đường/đối tượng sử dụng khác

nhau tạo nên 47 sản pham

10