tiểu luận marketing quốc tế phân tích chiến lược marketing của thương hiệu innisfree tại thị trường việt nam

Chính vì lẽ đó, ngành chămsóc sắc đẹp đang rất được quan tâm và phát triển tích cực tại Việt Nam.Mỹ phẩm Hàn Quốc trở nên nổi tiếng với các dòng sản phẩm chăm sócda cho phụ nữ trong nhữn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỶ LỢI

KHOA : KINH TẾ & QUẢN LÝ

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU INNISFREE

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Lớp : 63KDQT1

Nhóm thực hiện : Nhóm 6

Thành viên nhóm : Phùng Thúy Hường

Ngô Thu Hiền

Nguyễn Thị Thu Uyên

Hà Nội, ngày 23 tháng 10 năm 2023

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU INNISFREE 3

1 Innisfree toàn cầu 3

2 Công ty Innisfree Việt Nam 4

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA INNISFREE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 7

1 Môi trường Marketing quốc tế của Innisfree 7

1.1 Môi trường vĩ mô 7

1.2 Môi trường vi mô 8

2 Chiến lược STP của nhãn hàng Innisfree 11

3 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của Innisfree 13

4 Chiến lược Marketing mix 13

4.1 Chiến lược sản phẩm 13

4.2 Chiến lược giá 15

4.3 Chiến lược phân phối quốc tế của innisfree tại thị trường Việt Nam 16

4.4 Chiến lược truyền thông Marketing quốc tế của innisfree tại thị trường Việt Nam 17

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 19

1 Nhận xét chiến lược marketing của Innisfree 19

2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing quốc tế của Innisfree20 KẾT LUẬN 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

LỜI MỞ ĐẦU

Với mức sống của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu sửdụng các sản phẩm chất lượng cao cũng ngày càng gia tăng Bên cạnhnhững nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, giới thành thị bắt đầu chi mạnhtay cho nhu cầu làm đẹp, giữ gìn ngoại hình Chính vì lẽ đó, ngành chămsóc sắc đẹp đang rất được quan tâm và phát triển tích cực tại Việt Nam

Mỹ phẩm Hàn Quốc trở nên nổi tiếng với các dòng sản phẩm chăm sóc

da cho phụ nữ trong những năm gần đây, thành phần của chúng được lấy

từ thiên nhiên như nhân sâm, trà xanh, các loại đậu - những thành phần

vô hại, không gây kích ứng da nhạy cảm Người tiêu dùng có tiêu chuẩncao, các sản phẩm chất lượng cao ngày càng trở nên khắt khe hơn và cácyếu tố mới luôn được mong đợi Để đáp ứng được điều này, các hãng mỹphẩm Hàn Quốc phải luôn nỗ lực mang đến những cải tiến mới với côngnghệ hiện đại

Innisfree là một trong những thương hiệu đi đầu trong xu hướng hội nhập

mỹ phẩm Hàn Quốc vào thị trường Việt Nam Innisfree là thương hiệu

mỹ phẩm “xanh” có dòng sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên củađảo Jeju, xứ sở kim chi Tự hào là thương hiệu đóng vai trò quảng bá mỹphẩm Hàn Quốc ra thế giới, Innisfree là sự kết hợp giữa truyền thống vàScông nghệ tiên tiến của Hàn Quốc, mang đến những sản phẩm thiênnhiên với giá cả phải chăng Lý trí đi đôi với bảo dưỡng nhan sắc và bảo

vệ môi trường xanh

CH NG I: GI I THI U VỀỀ TH ƯƠ Ớ Ệ ƯƠ NG HI U INNISFREE Ệ

1 Innisfree toàn cầu

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

-Năm 2000: Thương hiệu mỹ phẩm Innisfree tiên phong theo chủ nghĩa

tự nhiên ở Hàn Quốc

-Năm 2005: Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc

-Năm 2006: Ra đời dòng sản phẩm đầu tiên là dưỡng ẩm chuyên sâu chiếtxuất từ quả olive được tung ra thị trường

-Năm 2007: Thương hiệu Innisfree ngày càng phát triển và mở rộng,chạm đến mốc 100 cửa hàng tại Hàn Quốc

-Năm 2008: Ra mắt sản phẩm thứ hai là Green Tea làm từ trà xanh củađảo Jeju

-Năm 2010: Sản phẩm Booster Essence The Green Tea Seed Serum ra đờivới nguyên liệu tự nhiên từ trà xanh với sản phẩm Volcanic làm từkhoáng chất núi lửa

-Năm 2011: Mở bán dòng sản phẩm Eco Science mới với thành phầnchính từ tảo biển Jeju

-Năm 2012: Dòng sản phẩm chăm sóc da cho nam ra đời vào tháng 4.-Năm 2016: Innisfree hiện nay được mở rộng quy mô với chi nhánh đầutiên tại Việt Nam

-Năm 2017: Ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc da Bija Cica với công dụnggiảm mụn và giảm sưng viêm

-Năm 2018: Sản phẩm My foundation ra đời – là loại Semi CustomFoundation vào tháng 2

-Hiện nay: Với khoảng 1500 cửa hàng trên toàn thế giới, Innisfree đangkhẳng định vị thế của mình trên thị trường làm đẹp

1.2 Tình hình hoạt động

Ngoài việc dành sự quan tâm sâu sắc đến làn da của khách hàng màInnisfree luôn chú trọng, quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và tráiđất qua phương châm: “Skin Loving – Earth Caring”.

-Thương hiệu Innisfree đang được nhiều người đặt niềm tin đúng chỗ khivinh dự được nhận chứng nhận từ tổ chức ECOCERT của Pháp

-Năm 2003: chiến dịch Green Day bắt đầu qua việc thu gom chai lọ mỹphẩm đã hết

-Năm 2009: Bắt đầu dự án con đường Olle tại đảo Jeju với mục đích bảotồn, giữ gìn môi trường đảo Jeju

-Năm 2011: chiến dịch “Làm sạch Jeju” nhằm mang tới thương hiệu mỹphẩm thân thiện môi trường và đảm bảo chất lượng

-Năm 2012: Tiến hành chiến dịch “Rừng Innisfree” với hoạt động chính

- Quay ngược thời gian về năm 2016, thời điểm đánh dấu sự bùng nổ khithương hiệu mới "hạ cánh" tới thị trường Việt Nam Ngay từ ngày khaitrương cửa hàng đầu tiên tại 257 Hai Bà Trưng, quận 3, TP HCM,innisfree đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt của các tín đồ làm đẹp,với đủ mọi lứa tuổi Người người nhà nhà đều cảm thấy mong đợi và háohức, muốn có cơ hội "mục sở thị" cửa hàng của thương hiệu mỹ phẩmđình đám nhất nhì xứ kim chi này Lượng khách đông vượt ngoài sự suyđoán của innisfree

- Thành công nối tiếp thành công, đến nay, sau gần 7 năm có mặt, nhãnhàng đã mở rộng sự kết nối với khách hàng, lên đến 21 stores ở các thànhphố lớn ở Việt Nam như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, HảiPhòng, Bình Dương.

- Đến với thị trường Việt Nam, innisfree đã nhanh chóng gây dựng đượcniềm tin ở người tiêu dùng thông qua nhiều dòng sản phẩm được yêuthích Về lĩnh vực dưỡng da, đình đám nhất có lẽ là dòng Green Tea, JejuVolcanic và Cherry Blossom Trong đó, Green Tea Seed Serum, JejuVolcanic Pore Clay Mask, Jeju Cherry Blossom Tone Up Cream là nhữngứng viên thuộc hàng tiêu biểu Đây chính xác là trụ cột vững chắc, giúpđặt nền móng phát triển lâu dài cho "Hòn đảo tự do" innisfree trên toàncầu Mẫu số chung của 3 dòng này là đều hội tụ đủ tất cả các yếu tố: bao

bì đẹp, lành tính với mọi loại da, hiệu quả và giá thành luôn ở mức dễchịu

- Khác với nhiều serum dưỡng da khác, Green Tea Seed Serum là tinhchất được khuyên dùng ngay sau 3 giây kể từ khi rửa mặt Với kết cấumỏng, nhẹ, cho phép người dùng sử dụng cả sáng lẫn tối, thêm tính nănggiúp kháng khuẩn và dễ dàng tương thích với mọi loại da nhờ chiết xuất

lá trà xanh, "người hùng" này được hầu hết các beauty blogger Việt Namnhư bộ đôi Love At First Shine, Trinh Phạm, Phương Ly Pretty Much, AnPhương, Chloe Nguyễn… khen ngợi hết lời Và cũng chính nhờ tiếnglành đồn xa, Green Tea Seed Serum đã trở thành serum được rất nhiềubạn trẻ Việt ưu ái sở hữu trong những năm vừa rồi

- Tương tự với Green Tea Seed Serum, loại mặt nạ đất sét được làm từ tronúi lửa - Jeju Volcanic Pore Clay Mask cũng luôn luôn lọt top best sellercủa innisfree Tuy là mặt nạ đất sét nhưng lại thật xốp mịn trên da màkhông để lại cảm giác khô căng Đây chính là cứu tinh của những người

có làn da dầu tới hỗn hợp thiên dầu Item này có khả năng hút dầu thừa,

bã nhờn và bụi bẩn hết sức siêu việt Chỉ cần bỏ ra trên dưới 10 phút, dacủa bạn sẽ được detox, sạch sẽ, láng mịn tới mức đáng kinh ngạc

- Ngoài việc kết nối với người dùng bằng hoạt động khai trương nhiềucửa hàng hay ra mắt các dòng sản phẩm ấn tượng, innisfree cũng thu hútrất nhiều sự chú ý của các tín đồ làm đẹp trên khắp Việt Nam bởi những

sự kiện cùng các hoạt động xứng tầm toàn cầu Điển hình là chuỗi sự kiệninnisfree Festa lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam vào năm 2017 với sựgóp mặt của "tình đầu quốc dân" Yoona; chiến dịch Eco Hankie 2019 với

sự xuất hiện của Green Point Corner để khách hàng sở hữu vật dụng

"xanh" bằng cách đổi điểm tích lũy Và cũng chẳng bỏ qua các khu vựcgói quà đặc biệt đã được innisfree bố trí tại store, giúp khách hàng chuẩn

bị những món quà đẹp đẽ, chỉn chu nhất tặng người thân yêu trong nhữngngày Phụ nữ Việt Nam hay ngày 8/3 Một hành động nhỏ bé nhưng lại thểhiện sự tâm lý, chu đáo vô cùng

- Ngoài ra, không thể không nhắc đến một chiến dịch để lại thật nhiềucảm xúc trong lòng mọi người Bắt đầu từ năm 2010, chiến dịch GreenChristmas được ra đời trong dịp Giáng sinh với tinh thần MAKE- ENJOY

- SHARE làm chủ đạo thể hiệu ở chủ đề đặc biệt của bộ sưu tập thiết kếgiới hạn, bộ thủ công "tự tay làm hết" Không chỉ dừng lại ở đó, innisfreeluôn mong muốn được đóng góp nhiều hơn đến các tổ chức xã hội, lantỏa những thông điệp yêu thương, sưởi ấm trái tim của tất cả các trẻ emkém may mắn tại mỗi quốc gia mà innisfree có mặt Trong suốt 3 năm tạiViệt Nam, innisfree đã cùng đồng hành với Quỹ Nhịp tim Việt Nam(Heartbeat Việt Nam), đóng góp 10% doanh thu của BST sản phẩmHoliday Limited Edition Collection và 100% doanh thu của bộ thủ côngDIY, mang đến 24 ca phẫu thuật tim miễn phí cho các em nhỏ

CH NG II: PHÂN TÍCH CHIỀẾN L ƯƠ C MARKETING QUỐẾC TỀẾ ƯỢ

C A INNISFREE T I TH TR Ủ Ạ Ị ƯỜ NG VI T NAM Ệ

1 Môi trường Marketing quốc tế của Innisfree

1.1 Môi trường vĩ mô

a Văn hóa xã hội

"Bạn sử dụng sản phẩm chăm sóc da nào?" - Đây là câu cửa miệng của

phụ nữ, cũng như bao phụ nữ khác, kể cả đàn ông Bạn chỉ cần tìm cho

mình một sản phẩm an tâm sử dụng không có hóa chất độc hại gây hại

cho sức khỏe không có dấu hiệu giảm sút và tăng ham muốn làm đẹp cho

bản thân Chính vì vậy, thương hiệu Innisfree ra đời với mục tiêu tạo ra

những dòng mỹ phẩm thiên nhiên không gây hại cho sức khỏe và đem lại

hiệu quả tốt nhất cho người tiêu dùng

b Kinh tế

So với năm trước, GDP bình quân đầu người tăng lên 2.000 USD, và tăng

trưởng GDP sẽ kích thích chi tiêu nhiều hơn, tạo nhiều cơ hội cho các

doanh nghiệp thu hút khách hàng mạnh mẽ hơn Các cuộc khảo sát được

thực hiện trong những năm gần đây cho thấy số lượng sản phẩm chăm

sóc da được tiêu thụ đang tăng lên một cách khó lường Với động lực

tăng trưởng ổn định và tăng trưởng thu nhập, người dân nhìn chung có

nhu cầu và có nhu cầu chi tiêu, dịch vụ thẩm mỹ sẽ là thị trường rất tiềm

năng để kích thích kinh tế phát triển

c Dân số và lao động

Dân số Việt Nam là 93 triệu người, trong đó 65% là thanh niên, mục đích

sử dụng mỹ phẩm của người Việt Nam ngày càng tăng, phụ nữ sử dụng

mỹ phẩm 12 lần/ngày

d Môi trường công nghệ

Với sự ưa chuộng cái đẹp của người tiêu dùng, ngoài đến cửa hàng để

mua, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến trên trang web và được

giao hàng đến tận nhà trong thời gian ngắn và thủ tục thuận tiện Innisfree

cũng sử dụng nhiều loại máy móc công nghệ cao để tạo ra các sản phẩmchăm sóc da với chất lượng khác nhau nhằm đảm bảo sự hài lòng vàchuyên nghiệp của khách hàng

e Môi trường tự nhiên

Việt Nam là quốc gia có nhiều vị trí địa lý thuận lợi cho việc đầu tư pháttriển tài nguyên thiên nhiên Người Việt Nam thường nói “Rừng vàngbiển bạc” Đây cũng là nguồn nguyên liệu bất tận dành cho các doanhnghiệp về mỹ phẩm hướng đến các sản phẩm xanh và organic, phù hợpvới tiêu chí của khách hàng hiện nay

f Môi trường Pháp lý và Chính trị

Ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp là một trong những ngành phát triểnnhanh nhất Chính phủ đã thông qua nhiều nghị quyết nhằm tạo điềukiện thuận lợi cho các công ty đầu tư vào Việt Nam Ngày 01/7/2016,Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016 / NĐCP Điều này tạo điềukiện cho hoạt động sản xuất mỹ phẩm và mang lại nhiều lợi ích cho cácnhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm

Tuy nhiên, nhiều công ty đã vội vàng lợi dụng kẽ hở trong quản lý, kiểmsoát, giám sát của các cơ quan chức năng, làm mất lòng tin của người tiêudùng

1.2 Môi trường vi mô

a Nguồn gốc và Chính phủ

- Innisfree là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên hàng đầu của Hàn Quốc,nhằm chia sẻ những lợi ích của thiên nhiên thuần khiết và hướng tới vẻđẹp khỏe mạnh thực sự

- Innisfree đã tận dụng lợi thế của đảo Jeju, hòn đảo của 4 nguồn nănglượng tự nhiên quý giá, để tạo ra những sản phẩm mang đến vẻ đẹp đíchthực cho khách hàng Innisfree cũng tạo ra không gian để bạn có thể nghỉngơi, thư giãn và hòa mình vào thiên nhiên trong lành của đảo Jeju Từcác thành phần tự nhiên đáng tin cậy:

- Trà xanh hữu cơ: Trà xanh hữu cơ phát triển tốt trên đất hữu cơ tại VườnSeogwang, Jeju Sau 3 năm, nhờ nguồn năng lượng tự nhiên và chất dinhdưỡng trong đất nuôi dưỡng rễ, hạt, lá và hoa của cây hoa trà xanh mớiphát huy được tối đa tác dụng và sức mạnh vốn có Innisfree đã sử dụngtrà xanh được chăm chút tỉ mỉ từ khu vườn Jeju Seogwang này để tạo radòng trà xanh giàu dưỡng chất, tràn đầy năng lượng cho làn da của bạn.

- Gotjawal, Jeju: Cây mọc ở những vùng đất màu mỡ với đá núi lửa, độ

ẩm dồi dào, những khu rừng ấm áp ngay cả trong mùa đông Nhờ vậy,đây là nơi có nhiều loài thực vật quý hiếm phát triển đa dạng, nơi đâycũng thu hút nhiều nhà thực vật học và nhà khoa học từ Liên minh Bảotồn Thế giới đến nghiên cứu và quan sát Innisfree cũng nỗ lực để gìn giữ

và bảo vệ Gotjawal, để có một khu rừng xanh tốt trong suốt bốn mùa ởJeju

b Nhà cung cấp

- Innisfree có một lượng lớn tài nguyên thiên nhiên ở đảo Jeju, có nhàmáy sản xuất nguyên liệu riêng Do đầu tư vào một nhà máy cung cấpnguyên liệu nên chi phí cung cấp nguyên liệu trở nên thấp hơn Không lothiếu nguyên liệu Ngoài ra, nó còn có thể mang đến cho người tiêu dùng

sự an tâm về chất lượng của sản phẩm

c Công chúng

- Sự cống hiến của Innisfree cho cộng đồng địa phương bằng cách thumua nguyên liệu thô trong khi vẫn đảm bảo lợi ích cho cuộc sống củangười dân và nền kinh tế địa phương được gọi là “Fair Trade” hoặc “FairSourcing” Innisfree đã thu thập những bông hoa trà sạch được người dânhái để làm một loạt các loại hoa trà Buổi giao lưu vui vẻ không chỉ dừnglại ở làng hoa trà mà còn mở rộng sang làng Bija, nó thúc đẩy sự pháttriển của khu vực và bảo vệ môi trường tự nhiên

d Đại Lý và Chi Nhánh

- Hiện nay, các chi nhánh của Innisfree đã có mặt hầu hết ở Châu Á vàmột số nước phương Tây, điều này tạo nên một thương hiệu mỹ phẩm nổitiếng mà ai cũng biết đến và được nhiều người tiêu dùng ủng hộ Ngoài

ra, khách hàng cũng có thể đến những của hàng official, nơi họ trực tiếpnhận đơn đặt hàng và yên tâm về chất lượng sản phẩm chính hãng

e Hoạt động Marketing

- Innisfree cũng đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, giới thiệu sảnphẩm trên các tờ báo về làm đẹp Mời các ngôi sao nổi tiếng làm gươngmặt đại diện cho thương hiệu, sản phẩm và tầm ảnh hưởng của thươnghiệu

Sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm mới Pháttriển các kênh bán hàng trực tuyến cũng như các website, trang ứng dụngthương mại điện tử như Shopee, Lazada

- Trong hơn 10 năm qua, sử dụng các thành phần hoàn toàn từ thiên nhiêntrong các sản phẩm của mình, Innisfree đã thực hiện nhiều chiến dịch cótrách nhiệm với môi trường như:

- Chiến dịch vì cuộc sống xanh “Hãy lấy chiếc khăn tay vì Trái đất!” Chỉcần sử dụng khăn tay thay vì khăn tay sẽ giúp bảo về rừng và giảm sựnóng lên toàn cầu

- Chiến dịch sử dụng cốc cá nhân, thu gom chai lọ đã qua sử dụng, sửdụng túi hữu cơ để bảo vệ môi trường Do đó, khách hàng có thể bắt đầubằng việc sử dụng khăn giấy, mang theo túi hữu cơ hoặc đi xe đạp Mộtthay đổi nhỏ sẽ làm cho trái đất và làn da của chính bạn trở nên đẹp hơn,khỏe mạnh hơn

- Innisfree đã nhận ra tầm quan trọng của thiên nhiên thông qua việc thựchiện chiến dịch Cuộc sống xanh Vì vậy, Innisfree cũng chăm sóc và bảo

vệ làn da trái đất giống như làn da của chính khách hàng

f Khách hàng

Đối tượng khách hàng mà Innisfree muốn hướng đến là học sinh, sinhviên, người đi làm từ 16-40 tuổi trở lên Người có thu nhập trung bìnhđến cao từ 8 triệu/tháng Ngoai ra, Innisfree hoàn toàn tạo ra sự an tâm vàhài lòng cho khách hàng với số tiền họ bỏ ra để sửa chữa sản phẩm.Ngoài ra, Innisfree còn thực hiện một số chương trình hậu mãi dành chokhách hàng thân thiết và một số chương trình hỗ trợ cho những kháchhàng lần đầu sử dụng.

g Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da giá trung bình thấp, các sảnphẩm chăm sóc da giá trung bình và tập trung vào các sản phẩm trangđiểm

Với xu thế gia nhập thị trường Hà Nội hiện nay, Innisfree chỉ cạnh tranhvới các thương hiệu nổi tiếng của Hàn Quốc đã có cửa hàng chính thứcnhư Laneige, The Face Shop, The Body Shop và Etude House…

2 Chiến lược STP của nhãn hàng Innisfree

2.1 Chiến lược phân khúc thị trường

Innisfree chia thị trường thành các phân khúc dựa trên độ tuổi, giới tính,loại da và vùng địa lý Các phân khúc này bao gồm: Nữ giới từ 18-35tuổi, nam giới từ 18-25 tuổi, da nhạy cảm và da dầu

2.2 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Chọn đối tượng: Innisfree nhắm đến những người tiêu dùng có thu nhậptrung bình và cao, đặc biệt là những người yêu thích sản phẩm tự nhiên

và mong muốn sử dụng các sản phẩm có giá cả phải chăng

2.3 Chiến lược định vị