bài tập lớn môn marketing căn bản phân tích chiến lược định vị của chuỗi của hàng tiện lợi circle k thuộc công ty thnn vòng tròn đỏ tại thị trường việt nam

Trong 4 năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi đangphát triển cực thịnh với số lượng tăng nhanh đến chóng mặt của các tên tuổi quen thuộc nhưCircle K, FamilyMart, Vinmart, Ministop, 7-Eleven

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNVIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN , CLC VÀ POHE

- -BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING CĂN BẢN

Đề bài Phân tích chiến lược định vị của chuỗi của hàng tiện lợi Circle K thuộc:

công ty THNN vòng tròn đỏ tại thị trường Việt Nam

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thanh ThảoMã sinh viên : 11225982

Lớp : Quản Trị Marketing 64A

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thu Lan

Hà Nội – 2023

Lời nói đầu

Sự phát triển kinh tế cùng với hội nhập toàn cầu hóa khiến cho mức sống cũng như nhucầu của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện Nền kinh tế phát triển cũng kéo theomột loạt các đổi mới, cùng với đó là sự đi lên của rất nhiều ngành nghề và tạo ra vô số các thịtrường mới đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp đầu tư và khai thác Một trong những thịtrường đang phát triển nhanh chóng đó chính là thị trường bán lẻ, với một hình thức kinhdoanh đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây: chuỗi cửa hàng tiện lợi

Cách đây 10 năm, đi siêu thị, nhà sách là thú vui cuối tuần của thế hệ 8X để mua các nhuyếu phẩm, dụng cụ học tập, giải trí Nay thế hệ 9X, 10X có nhiều lựa chọn hơn, tất cả các nhucầu cần thiết được phục vụ bằng các mô hình cửa hàng tiện lợi mọi lúc, mọi nơi, được phủtrên mọi cung đường lớn nhỏ tại Việt Nam Trong 4 năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi đangphát triển cực thịnh với số lượng tăng nhanh đến chóng mặt của các tên tuổi quen thuộc nhưCircle K, FamilyMart, Vinmart, Ministop, 7-Eleven,… Thị trường bán lẻ của Việt Nam trởthành một chiến trường đầy khốc liệt để tranh giành thị phần và trở thành người dẫn đầu.Bằng chứng là trong năm 2017, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 6 trongtop thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất so với thế giới Số lượng chuỗi cửa hàng bán lẻ và các siêuthị mini vào thời điểm hiện tại đã đạt đến con số 5200 (theo ISAAC), một con số vô cùng ấntượng với 1 hình thức kinh doanh mới xuất hiện.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt đó, Chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, dưới sự quản lícủa doanh nghiệp Vòng tròn đỏ, là một trong những chuỗi cửa hàng tiên phong mở đầu chocơn bão cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam Circle K đã không ngừng lớn mạnh và luôn giữ vị trílà một trong những người dẫn đầu thị trường bán lẻ tại Việt Nam Mặc dù với sự phát triểnkhông ngừng nghỉ của các đối thủ cạnh tranh cả mới và cũ nhằm tranh giành từng % thị phần,Circle K không những đang duy trì các thế mạnh của mình, mà còn đang phát triển và cảithiện những điểm yếu còn tồn tại và vẫn đang giữ được vị trí dẫn đầu của mình trong cuộcchiến đầy khốc liệt này

Với mục đích tìm hiểu về cách thức tiến đến sự thành công của chuỗi cửa hàng tiện lợiCircle K, cũng như tìm hiểu về các điểm yếu còn tồn tại và đề xuất những giải phápMarketing để nâng cao chất lượng dịch vụ của Circle K nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợinói riêng, nên em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược định vị thị trường của chuỗi cửa hàngtiện lợi Circle K”.

I / CƠ SỞ LÍ LUẬN 1 / Định vị thị trường là gì ?

Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu “ Marketingluôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất , chi phối mọi chương trình marketingđược áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được mộtvị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh

nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nàodành cho khách hàng mục tiêu ( khách hàng có thể nhận và đánh giá được về sản phẩm củadoanh nghiệp ) và có khả năng cạnh tranh với cac đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

2/ Lý do phải định vị thị trường

o Thứ nhất do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có,

hạn Vì vậy cần phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào

bán các sản phẩm dịch vụ của vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của kháchhàng.

o Thứ hai, định vị là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu Xác định vị thế sẽ giúp

tạo ra cho sản phẩm 1 hình ảnh độc quyền và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Và bàihọc lớn rút ra từ thực tiễn các doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thếcó giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng vàvừa có khả năng cạnh tranh.

o Thứ ba, do sự nhiễu loạn của truyền thông Hiện nay có rất nhiều quảng cáo và

dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhậnđược tất cả những gì họ đã xem, nghe, nhìn và đọc Vậy nên để thu hút sự chú ý của kháchhàng thì cách tốt nhất là định vị có hiệu quả, điều này sẽ giúp thông điệp quảng cáo gây đượcsự chú ý với khách hàng nhờ việc truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt,độc đáo của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và những lợi ích mà họ đang tìmkiếm.

II / TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM VÀ DOANH NGHIỆPCIRCLE K

1 / Thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Với dự báo làthị trường sôi động nhất thế giới khiến làn sóng đầu tư nước ngoài (FDI) liên tục “đổ” vào thịtrường bán lẻ Việt Nam và tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nội địa Do đó, nhiềuý kiến cho rằng bên cạnh chiến lược mở rộng thị phần, khẳng định vị thế sân nhà, các doanh

nghiệp bán lẻ cần có những đối sách phù hợp với sự chuyển mình của xu hướng bán lẻ cũngnhư thay đổi của người tiêu dùng.

Số lượng và quy mô các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị tăngqua từng năm Trong đó, hệ thống các siêu thị hoạt động sôi nổi nhất, với tốc độ tăng trưởngdoanh thu đáng kể cùng với các thương vụ sát nhập quy mô lớn trong năm 2019

2 / Giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi CIRCLE K 2.1 Lịch sử phát triển và hình thành

-Năm 1951: Fed Harvey thành lập tại EL Paso, Texas, Hoa Kỳ, và đặt tên là KAY's Có1000 cửa hàng tại US

-Năm 1979 : Circle K đã xâm nhập thị trường quốc tế với việc thiết lập một loạt các cửahàng Circle tại Nhật Bản Sự phát triển của Công ty vẫn không ngừng phát triển và đến năm1984, doanh số đã tăng lên 1 tỷ.

-Qua thời gian phát triển: được đổi tên thành Circle K và trở thành một thương hiệu nổitiếng cho đến nay -Trước năm 2003 : phát triển hơn 2.100 cửa hàng tại 25 bang của HOAKỲ -Năm 2003 : Alimentation Couche-Tard (ACT), chuỗi cửa hàng tiện dụng lớn nhấtCanada, mua lại Circle K

-Sau thương vụ 2003: ACT điều hành nhượng quyền hơn 8.000 cửa hàng (trong đó 6.500dưới thương hiệu Circle K) -Ngày nay: có thể thấy Circle K hiện diện ở Atlantic Canada, HoaKỳ, Mexico, Nhật Bản, Macau, Trung Hoa đại lục, đảo Guam, Hong Kong Indonesia và ViệtNam.

-19-6-2008, Chuỗi cửa hàng tiện lợi hoạt động 24/24 – Circle K – đã chính thức đến ViệtNam với cửa hàng đầu tiên được khai trương vào ngày 20 tháng 12 năm 2008 tại Quận 1,Tp.HCM Đại diện Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ, đơn vị mua nhượng quyền thương hiệuCircle K tại Việt Nam và đi vào hoạt động.

Sáu tháng cuối năm 2008, Circle K tiếp tục khai trương 5 cửa hàng khác tại TP.HCM và sẽtiến vào thị trường bán lẻ Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Vũng Tàu… Năm 2011,Circle K Việt Nam đã phát triển lên 20 cửa hàng tập trung theo từng khu vực ở các quận trungtâm Thành Phố.

Với mục tiêu mở rộng quy mô thì vào ngày 11/11/2016, Circle K đã khai trương cửa hàngthứ 200 tại Bùi Bằng Đoàn, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Đây được xem là cột mốc đánhdấu sự phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K sau gần 8 năm có mặt tại thị trường bánlẻ của Việt Nam, Circle K đã phát triển lên tới 200 cửa hàng (tại Thành phố Hồ Chí Minh,Thủ đô Hà Nội Và Thành phố biển Vũng Tàu).

Hiện tại Cirle K đã và đang chiếm trọn sự tin tưởng của khách hàng vì các sản phẩm đadạng, phong phú và dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời Cho đến nay hệ thống cửa hàngCircle K tại Việt Nam đã lên tới con số gần 400 cửa hàng trên khắp cả nước Với sự phát triểnngày một lớn mạnh của hệ thống Circle K tại Việt Nam thì chắc chắn trong vài năm nữa bạnsẽ bắt gặp hình ảnh của các cửa hàng Circle K nhiều hơn và chất lượng dịch vụ cũng sẽ tốthơn

2.2 Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của công ty

Nhiệm vụ: mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắp thú vị, an toàn tiện lợi

với nhiều lựa chọn về sản phẩm, thức ăn nhanh chất lượng cùng phong cách phục vụ nhanh vàthân thiện Với tiêu chí gói gọn trong 4 chữ F (4Fs) (Fresh – Sản phẩm phải tươi ngon,Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast – Phục vụ nhanh chóng và Full –Hàng hóa đa dạng)

Tầm Nhìn: Trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi được ưa chuộng nhất tại Việt Nam Sứ Mệnh:

Mang đến một không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin cậy cho khách hàng vớinhững mặt hàng, dịch vụ, món ăn phong phú, đa dạng được phục vụ nhanh chóng và niềm nở.

Chiến lược: Không ngừng phát triển với các hình mẫu cửa hàng tiện lợi, nâng tầm trải

nghiệm mua sắp của khách hàng với sự đa dạng của sản phẩm, thức ăn chất lượng cùng phongcách phục vụ nhanh nhẹn gọn gàng, an toàn và thân thiện Đồng thời xây dựng văn hóa quantâm tới con người và môi trường.

2.3 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ ,chức năng từng bộ phận của Circle K

Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty :

Tại Circle K từng phòng ban, từng bộ phận, từng vị trí đều có những nhiệm vụ cũng nhưchức năng khác nhau, được phân bổ một cách rõ ràng, chi tiết Mục đích là để hoàn thành cácchỉ tiêu, mục tiêu, cũng như là các định hướng được triển khai và thực hiện một cách chỉnchu.

Hệ thống bao gồm:

T ng giám đốốc ổ

B ph n bán ộậhàng

C a hàng 1 ửC a hàng 2 ửB phân phát ộtri n m t bằằng ểặ

B ph n tiếốp th ộậịvà qu n lí ngành ả

hàng

Phòng đào t o ạB ph n nhân s ộậựB ph n Kếố toán ộậvà Ki m toán ể

• Tổng giám đốc • Bộ phận bán hàng

• Bộ phận phát triển mặt bằng

• Bộ phận tiếp thị và quản lý ngành hàng • Bộ phận nhân sự

• Bộ phận Kế toán & Kiểm toán • Phòng đào tạo

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Với sức mạnh về tiềm lực kinh tế cũng như kinh nghiệm quốc tế của doanh nghiệp ngoại.Tính từ giữa năm 2013 đến cuối năm 2018, số lượng cửa hàng tiện lợi circle K trên toàn quốctăng gấp 6 lần, đồng thời lượng mở mới ngày càng tăng nhanh

Hình 3.2 : Sơ đồ doanh thu các chuỗi cửa hàng tiện lợi

Nguồn: Lỗ triền miên, đâu là điểm thu hút của hệ thống siêu thị mini? – Vietdata.vn, năm

2021

Circle K là chuỗi cửa hàng hiện đang dẫn đầu, có doanh thu tăng trưởng qua các năm Với tổng mức doanh thu năm 2019 là 2,827 tỷ đồng, tăng 22.05% so với năm 2018, đạt mức tăng trưởng tương đối tốt trong ngành bán lẻ

Circle K có biên lợi nhuận cao hơn so với các chuỗi cửa hàng khác, năm 2019 biên lợi nhuận Circle K là 35.01% (năm 2018 là 31.08%) Giá các mặt hàng bày bán trong Circle K tương tối đắt đỏ so với các chuỗi cửa hàng thông thường Vòng quay hàng tồn kho ở mức 12, thấp hơn so với mức trung bình Tuy nhiên, Circle K vẫn chịu mức lỗ 152 tỷ đồng năm 2019 và mức lỗ lũy kế là 800 tỷ đồng.

III / CIRCLE K - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( CHIẾN LƯỢC STP )1 / Phân đoạn thị trường ( Segmentation )

- Phân khúc theo địa lý:

Có thể thấy Circle K rất thông minh khi trong việc lựa chọn địa điểm để mở các chi nhánh

của công ty , họ tập trung vào khai thị trường lớn nhất cả nước đó là Hồ Chí Minh và Hà Nội Đây là hai thị trường trọng tâm của Việt Nam, nơi mà đông dân nhất và đòi hỏi đời sống nâng cao của Việt Nam Tại 2 nơi này , các cửa hàng đã khôn ngoan khi tập trung mơ tại khu dân cư đông đúc , gần trường học , những nơi đông người

- Phân khúc theo nhân số học :

 Độ tuổi từ 15 tới 40. Giới tính: Nam, Nữ

 Thu nhập: Trung bình thấp, trung bình.

 Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.

 Tâm lý: Muốn mua sản phẩm vừa nhanh chóng, vừa có sự đảm bảo về chất lượng.

 Ngoài ra khách hàng còn tìm được 1 nơi có thể học tập, hội họp với chi phí thấp. Phong cách sống: Hiện đại, nhanh chóng, bình dân, có cuộc sống bận rộn… Circle K phục vụ nhiều đối tượng khách hàng thông qua mạng lưới các cửa hàng tiện lợi, đánh vào tất cả mọi lứa tuổi, ai cũng có thể đến và mua các sản phẩm tại cửa hàng Từ người lớn và trẻ nhỏ, các bà nội trợ và đặc biệt lượng khách hàng tập trung nhiều nhất là học sinh, sinh viên Các sản phẩm tại đây rất đa dạng và giá cả đúng với thịtrường,từ những vật dụng hàng ngày trong gia đình đến các mặt hàng, thức ăn nhập khẩutừ nước ngoài nên những người có thu nhập thấp cũng có thể mua hàng tại đây Nhưng

họ vẫn có mục tiêu nhắm đến một nhóm người tiêu dùng nói chung, bao gồm những khách hàng thuộc các nhóm nhân khẩu học sau:

Người tiêu dùng khu vực thành thị: bao gồm người tiêu dùng sống ở các khu vực đô thị và thành phố lớn, những người thích sự tiện lợi và nhanh chóng khi mua sắm tại các cửa hàng Circle K.

Người đi làm: Là nhóm người có ít thời gian mua sắm tại các siêu thị hoặc chợ truyềnthống Hoặc không có thời gian cho việc nấu ăn; họ lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê và thực phẩm của các cửa hàng tiện lợi như Circle K.

Học sinh và sinh viên: Là những người tiêu dùng trẻ hơn, họ tận dụng không gian trong Circle K làm chỗ học tập, gặp mặt, nghỉ ngơi và nói chuyện

- Phân đoạn theo hành vi:

Lý do mua hàng: Mua đồ dùng cá nhân hàng ngày, mua tặng, Lợi ích tìm kiếm: Dịch vụ tốt, thuận tiện, chất lượng sản phẩm bảo đảm

1.1Phân tích SWOT

 Một trong những thương hiệu cửa hàng tiện lợi đầu tiên tại Việt Nam, cái tên Circle K đã được biết đến nhiều, không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam ; Thị phần đứng nhất ngành dịch vụ bán lẻ theo mô hình cửa hàng tiện lợi: Circle K chiến thị phần cao nhất trên thị trường

Tiện lợi 24/7, đáp ứng nhu cầu ăn

 Giá cao hơn so với siêu thị, tạp hóa

 Thời gian chờ thanh toán, lấy đồ ăn vào giờ tan tầm thường khá lâu

 Nhiều cơ sở thiếu chỗ gửi xe, khách phải tự bảo quản xe cộ, tài sản, …

 Nhiều nơi nhân viên còn làm việc thờ ơ, còn thiếu chuyên nghiệp.

uống nhanh chóng của khách hàng Sản phẩm khá đa dạng, trưng bày linh hoạt, dễ tìm kiếm

 Nhiều ưu đãi được mở dành cho khách hàng với các combo ăn uống, giá ưu đãi và các chương trình đổi quà vô cùng hấp dẫn.

 Có độ phủ lớn, tập trung tại các khu vực thành thị đông dân cư , có hơn 16.000 cửa hàng trên khắp thế giới và là chuỗi của hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên tại Việt Nam với hơn 400 cửa hàng trên khắp cả nước đang đứng đầu về độ bao phủ điểm bán trên thị trường

 Quảng cáo: mức độ các hoạt động quảng cáo của Circle K ở mức thấp, chưa đạt được hiệu quả và tần suất không thường xuyên.

 Sự linh hoạt về các nguồn cung: Circle K còn thiếu sự linh hoạt về các nguồn cung, trong số 2.000 mặt hàng bán trong hệ thống cửa hàng tiện lợi, hàng nhập khẩu chiếm đến 80% và Circle K bị phụ thuộc rất nhiều vào nguồn cung này.

 Thị trường Việt Nam có dân số trẻ, nhanh nhạy với các xu hướng, yêu thích sự tiện lợi

 : Người tiêu dùng hiện nay có khối lượng công việc lớn, không có thời gian cho nội trợ, dẫn đến xu hướng mua hàng tiện lợi ngày càng được ưa chuộng hơn

 Áp lực về mặt bằng khi phải đápứng yêu cầu về mô hình kinh doanh mới: diện tích trên 100m2, gần trục đường lớn, gần khu đông dân cư.

 Mỗi lần ra các chương trình, dịch vụ ưu đãi là được quan tâm và làm thỏa mãn được nhu cầu cũng như tâm lý thích thú của khách hàng.

 Việt Nam có tốc độ phát triển đô thị hóa khá nhanh nên việc xâm nhập sớm vào thị trường Việt Nam đã mở ra cơ hội rất tốt cho Circle K

 Thách thức cạnh tranh từ các thương hiệu thay thế trong nước như Vinmart, Family mart

 Càng ngày càng phải tìm cách đưa ra nhiều chiến lược kinh doanh mới,thu hút khách hàng nếu không muốn bị tụt lại phía sau.

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ( Market Targeting )

 Mô hình 5 áp lực ( Michael Porter )  xác định mức độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ với các ngành , doanh nghiệp không chỉ Circle K

 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một thị trường màu mỡ, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước Cùng với xu hướng thị trường phát triển các mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini Do đó Circle K không thể nào tránh được việc sẽ có thêm nhiều đối thủcạnh trạnh mạnh mẽ

Mô hình cửa hàng tiện lợi từ các đối thủ cùng ngành bán lẻ cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu nổi tiếng ngoài nước như: FamilyMart, Ministop, 7-Eleven, B’s mart, GS25,…và cả các thương hiệu trong nước như: Cheers, Vinmart+,… Tuy nhiên Circle K đem lại môi trường hiện đại Cơ sở vật chất tiện nghi, cụ thể là việc trang bị đầy đủ điều hòa, wifi miễn phí, ổ cắm điện, không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin cậy cho khách hàng với những mặt hàng, dịch vụ, món ăn phong phú rất đa dạng và giá cả đúng với thị trường, được phục vụ nhanh chóng, niềm nở được khách hàng đánh giá rất cao

 Vị thế cạnh tranh

- Sốố lượng và quy mố thì c nh tranh trung bình ạthâốp

- Khác bi t châốt lệượng tương đốốiKhác bi t vếằ chệương trình khuyếốn mãi - khác bi t vếằ th c ph m đốằ uốống chếố biếốn sằẵn ệựẩ-S trung thành c a khách hàng tựủương đốối - Chi phí thay thếố thâốp

- Giá c a các d ch v thay thếố thâốp h nủịụơ- kh nằng thay thếố cáoả

- Có ít s khác bi t trong d ch v ( ằn uốống t ựệịụựph c v , bán l )ụ ụẻ

S c ép t khách hàng ứừ

- Sốố lượng khách hàng l nớ- Qui mố đ n hàng nh ơỏ- Râốt nh y c m vếằ giá và châốt ạ ả-S khác bi t gi a các đốối th c nh ựệ ữủ ạtranh khống quá nhiếằu đ khách hàng ểthay đ iổ

- Khách hàng có kh nằng truy c p ảậthống tin ít

- chi phí chuy n đ i thâốpểổ-Khách hàng có kh nằng cao mua hàng ảt i c a hàng đốối th c nh tranh ạ ửủ ạ

Vị thế cạnh tranh được xem xét đối với thị trường mà các doanh nghiệp kinh doanh theo hướng chuỗi cửa hàng kết hợp với mô hình quán cà phê vừa bán các nhu yếu phẩm (không bán các thực phẩm tươi sống) vừa phục vụ đồ ăn, nước uống và có chỗ ngồi lại

Circle K lọt top 3 cửa hàng tiện lợi lớn ở Việt Nam cùng với VinMart+, Family, theo báo cáo của Asia Plus VinMart+ tỏ ra khá thịnh hành với đối tượng người tiêu dùng trên 30 tuổi, đặc biệt là các bà nội trợ Trong khi Family Mart và Circle K lại được lòng các bạn trẻ từ 16 - 23 tuổi nhiều hơn Cirlce K được bình chọn là cửa hàng có dịch vụ tốt nhất như đồ ăn nhanh và tươi, lại có bàn ghế, điều hòa mát lạnh, không gian bày trí đẹp mắt, wifi mạnh…

Hình 2.1 : Sơ đồ vị thế cạnh tranh của Circle K

 Ưu điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh FamilyMart

Số lượng cửa hàng: 143 cửa hàng, phân bố chính ở TP HCM, hiện đang mở rộng thêm ởcác khu vực, thành phố khác như: Bình Dương, Vũng Tàu.

Challengers :

Vinmart + , Ministop , Family mart

Leaders

Circle K

Followers :

GS2E, 7 -Eleven ,

Cheers

Nichers:

Bách hoá xanh , Vinmart

Ưu điểm: Xuất phát từ Nhật Bản - với thế mạnh là chuỗi cửa hàng tiện lợi trải khắp thế giới, đã có nguồn vốn và kinh nghiệm dồi dào Trở thành 1 trong những cửa hàng lớn và nhiều chuỗi cửa hàng nhất tại Việt Nam Phục vụ khách hàng 24/7, các sản phẩm mới lại, riêng biệt chỉ có ở FamilyMart, không gian quán thoáng mát sạch sẽ

Nhược điểm: Chưa có nhiều sản phẩm mang tính chất địa phương, còn khá ít mặt hàng,

số lượng cửa hàng còn hạn chế.7-Eleven

Số lượng cửa hàng: 55 cửa hàng tập trung ở TP Hồ Chí Minh.

Ưu điểm: Phục vụ khách hàng 24/7 Có không gian riêng cho khách hàng thưởng thức đồ ăn, nơi này được thiết kế đẹp mắt nhằm mang tới cảm giác thoải mái cho người dùng.Thiết kế tươi trẻ phù hợp với nhiều đối tượng ở nhiều độ tuổi khiến nơi này được ví như một phần cuộc sống của Châu Á Sáng tạo ra một món đồ uống riêng, đây chính là đặc trưng của cửa hàng mình đó là nước uống Slurpee - sau này trở thành biểu tượng của chuỗi cửa hàng

Khuyết điểm: Du nhập vào muộn hơn so với các cửa hàng tiện lợi khác nên thường sẽ phải đối đầu với nhiều thách thức Vì "tới muộn" nên 7 - Eleven cần tự khẳng định thương hiệu cho mình trong thời gian ngắn nhất Là mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi mới nên người Việt có thể chưa quen Được đầu tư kĩ lưỡng nhưng người Việt thường hay mua những gói hàng nhỏ lẻ, do đó vẫn còn gắn liền với các cửa hàng truyền thống và chợ Khi đi mua sắm tại các đại siêu thị và siêu thị hành vi mua hàng của họ cũng tương tự như vậy, nghĩa là tần suất đi mua khá thường xuyên nhưng lượng mua lại không được nhiều.

SO SÁNH GIỮA CIRCLE K VÀ 7-Eleven

7 - Eleven là doanh nghiệp mà xây dựng hình ảnh khá tương đồng với CirCle K Thế nhưng, điều đó KHÔNG LÀ BẤT LỢI của CirCle K, bởi vì:

 CirCle K XUẤT PHÁT SỚM hơn 7 - Eleven trong thị trường Việt Nam: Eleven ra đời vào năm 2017 và ở thời điểm đó, CirCle đã có 250 cửa hàng → Điều đó cho thấy: CirCle K có chỗ đứng trong lòng khách hàng và đủ kinh nghiệm để nhìn thấu về thị trường bán lẻ Việt Nam hơn 7-Eleven Cũng vì thế, ở hiện tại, CirCle K đã có mặt ở nhiều tỉnh thành ở Việt Nam với quy mô số lượng cửa hàng là hơn 400, trong khi 7-Eleven chỉ tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh với gần 100 cửa hàng

7-Link chứng minh: https://www.7-eleven.vn/cua-hang-7-eleven-viet-nam/

Có chung khuyết điểm với CirCle K: List thực đơn chưa đa dạng.

 Thời điểm mới ra mắt, 7-Eleven thiết kế riêng cho thị trường Việt Nam danh mục hơn 100 món ăn và được làm mới mỗi ngày Nhưng theo đánh giá của nhiều khách hàng, việc thực đơn của 7-Eleven chỉ dừng ở các sản phẩm phổ thông như trà, cà phê hòa tan, mì gói, nước giải khát, đồ gia dụng… có xuất xứ chủ yếu từ Việt Nam đã khiến giới trẻ, vốn háo hức chờ đợi hàng ngoại giá nội, đang dần thất vọng.

 Để giải quyết vấn đề này cần nguồn lực nhất định (chi phí, đội ngũ nhân sự, ), CirCle K hẳn nhiên nhạy bén hơn 7-Eleven nhiều để có thể đưa ra phương hướng giải quyết

 Chi phí nhượng quyền thương hiệu thấp hơn nên quy mô cửa hàng của CirCle K dễ dàng tăng lên so với 7-Eleven→ độ phủ sóng của Circle K sẽ lớn hơn 7-Eleven

 Chi phí cho nhân viên của CirCle K thấp hơn 7-Eleven Với 1 nhân viên Full-time, CirCle trả 5.5 triệu còn 7-Eleven trả 6.8 triệu.

—> Dù xây dựng hình ảnh khá tương đồng trong lòng khách hàng, thế nhưng CirCle K không gặp bất lợi bởi họ có nguồn lực nhiều hơn để giải quyết những khuyết điểm cùng gặp phải ở 7-Eleven

3 / Bản đồ định vị thị trường Circle K CAO P

ÍT T NHIÊÙ

Thương mạiđiện tử

Siêu thị Circle K

Tạp hoá ,Chợ

Định vị 2: Tạp hóa

 Giá cả: Thấp hơn so với siêu thị

 Tổng thời gian: 5-10 phút để mua hàng nhưng món ăn trực tiếp phải mang về nhà chế biến nên sẽ tốn thêm từ 10-15 phút nữa và chúng ta sẽ phải tự chế biến.

Định vị 3: Các sàn thương mại điện tử

 Giá cả: Thấp hơn từ 5-10% so với tạp hóa do không phải chịu chi phí mặt bằng Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ phải trả thêm từ 15-20% giá trị sản phẩm cho chiphí giao hàng.

 Tổng thời gian: Với đồ ăn sẽ mất trung bình 30-40 phút và 1-2 ngày với những mặt hàng khác.

Định vị 4: Circle K

 Giá cả: Do tính chất mở cửa 24/7, lúc nào cũng phải có nhân viên trong cửa hàng và khách hàng có thể mua sản phẩm 1 cách nhanh chóng nên giá cả tại Circle K sẽ cao hơn so với siêu thị từ 5-10%

 Tổng thời gian: Cửa hàng không quá to, được bố trí một cách khoa học giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm theo nhu cầu Về đồ ăn, cửa hàng bố trí khu vực bếp ngay trong cửa hàng giúp khách hàng chỉ mất từ 5-10 phút là có thể hoàn thành được giỏ hàng của mình.

tạp hoá nhỏ hay siêu thị lớn chỉ mở cửa tối đa đến 23h, Circle K xuất hiện đã giúp khách hàngthuận tiện mua sắm ở bất cứ thời điểm nào trong ngày và điều này đã đem đến một thành

công lớn cho Circle K.

 Định vị người sử dụng

Không chỉ đem đến một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời mà còn hướng đến sự thoảimái khi mua sắm tại đây Vì thế, đối tượng khách hàng có thể là bất cứ ai, có thể là sinh viên,học sinh, nhân viên văn phòng, người đi làm… ở bất kỳ độ tuổi nào.

Tuy nhiên, trong chiến lược marketing của Circle K, họ tập vào việc phục vụ cho nhữngcon người bận rộn, là những người trẻ ở độ tuổi 16-25 tuổi Với tiêu chí bất cứ điều gì kháchhàng cần, Circle K luôn sẵn sàng để phục vụ nên chuỗi cửa hàng tiện lợi này đã tạo được chomình một lượng lớn người trẻ trung thành với thương hiệu

Ngoài việc đảm bảo lượng khách ổn định hàng tháng, đội ngũ nhân viên của Circle K đềuđược đào tạo các kỹ năng bán hàng vui vẻ, thân thiện với các tệp khách hàng tiềm năng củacửa hàng Nhân viên trẻ tuổi, năng động, gần gũi, đối tượng khách hàng mục tiêu được xácđịnh rõ ràng, sản phẩm đa dạng, tất cả các yếu tố này được hài hoà với nhau, giúp người tiêudùng có một trải nghiệm mua sắm hài lòng nhất khi tới Circle K.

 Định vị theo giá cả

Do là mô hình cửa hàng tiện lợi, mở cửa 24/24 và ưu tiên sự tiện lợi, tập trung vào nhómngười mua cần nhu cầu ngay lập tức, nên giá các mặt hàng tại Circle K luôn đắt hơn các loạihình cửa hàng khác như siêu thị hay tiệm tạp hóa (bảng so sánh)

Hình thức thanh toán là một trong những lợi thế cạnh tranh đầy giá trị trong Chiến lượcMarketing của Circle K Khách hàng ngoài thanh toán bằng tiền mặt có thể sử dụng hình thứcquẹt thẻ, quét mã QR, Momo, Zalo pay, và các dòng ví điện tử khác một cách nhanh chóng,tiện lợi.

 Định vị theo chất lượng sản phẩm Đa dạng sản phẩm cần thiết

Cửa hàng tiện lợi Circle K được ví như siêu thị thu nhỏ Bởi nó cung cấp đa dạng hàng hóavà nhu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng cần.

– Hàng hóa tổng hợp: văn phòng phẩm, bột giặt, khẩu trang, khăn giấy, ô, áo mưa,… – Mặt hàng hóa mỹ phẩm: đồ dùng cá nhân, chăm sóc da, make up, …

– Thực phẩm đóng gói, thực phẩm chế biến tại chỗ: cà phê, trà, bánh mì, sữa hộp, sữachua, kem, thức uống độc quyền Froster,…

– Khách hàng có thể tìm kiếm mọi nhu cầu thiết yếu một cách dễ dàng tại đây Đó cũng làyếu tố hàng đầu giúp Circle K ghi điểm với người dùng Đồng thời, không ngừng đổi mới,sáng tạo thức uống.

– Các dịch vụ mang tính thời vụ như: hỗ trợ đổi vé, bán vé cho các sự kiện

III / CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM TRONG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦACIRCE K

1 / CIRCLE K – Tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu , sản phẩm trong tâm trí kháchhàng ở thị trường mục tiêu

“ Hinh ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của kháchhàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các

ấn tượng , cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó “

Hình ảnh của CIRCLE K được hình thành qua :

Brand Identity- Nhận diện thương hiệu

Logo của cửa hàng tiện lợi Circle K là điểm tiếp xúc thương hiệu của cửa hàng, qua đócũng biểu đạt được tên công ty một cách gián tiếp Về màu sắc: Khách hàng dễ nhận biếtmàu

chủ đạo là màu đỏ

Brand Meaning - Ý nghĩa thương hiệu

Mang đến "sự toàn vẹn, đoàn kết, sự mạnh mẽ và năng động, luôn lăn xả về phía trước" Một chân của chữ K trên logo giao với vòng tròn, mang đến thông điệp chào đón kháchhàng

đến với Circle K Chữ CIRCLE viết in hoa biểu hiện cho sự vững chắc và năng lực Logocó

màu đỏ gợi nhắc màu sắc của mặt trời - cảm hứng dồi dào cho mỗi ngày.

Brand Response - Cảm nhận thương hiệu

Circle K đáp ứng nhu cầu qua phương thức trực tiếp là trải nghiệm từ khách hàng Kháchhàng cảm nhận Circle K qua chất lượng dịch vụ, uy tín của thương hiệu, đáp ứng được nhucầu

của khách hàng, tính ưu việt Ngoài ra, khi đến với cửa hàng tiện lợi Circle K, khách hàngsẽ

có những cảm giác như: vui vẻ, an toàn, sự tôn trọng,

Brand Relationships - Cộng hưởng thương hiệu

• Về hành vi mua hàng: Khách hàng sẽ tin dùng cửa hàng Circle K để chọn nơi đây là nơimua hàng thường xuyên của mình

• Về sự gắn kết và thái độ: Khách hàng thích thương hiệu Circle K và muốn được trảinghiệm của dịch vụ ở nơi đây Khách hàng coi đây là điều đặc biệt với bản thân

• Về cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm giác họ thuộc nhóm cộng đồng cùng yêu thíchthương hiệu Circle K Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm khi nhiều khách hàng cũng yêuthích thương hiệu giống mình

• Về sự gắn kết chủ động: Khách hàng có thể giới thiệu đến người thân, gia đình, bạn bèbiết đến cửa hàng tiện lợi Circle K, những dịch vụ cửa hàng mang lại để nhiều ngườiđược biết đến cửa hàng tiện lợi Circle K nhiều hơn.

Ngoài ra những ấn tượng của khách hàng về CIRCLE K còn được thể hiện :

 CIRCLE K luôn hướng đến sự tiện lợi, thoải mái, phục vụ thỏa mãn ăn

uống mọi lúc mọi nơi của khách hàng: Logo CirCle K (chữ OK: thể hiện sự hài

 Quy mô số lượng cửa hàng nhiều hơn hẳn: Tập trung các nơi gần trường

học, khu dân cư, công sở

 Không gian, điều hòa, ánh sáng đầy đủ để khách hàng có thể nghỉ ngơi, làmviệc và học tập Khác với mô hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, người tiêu dùng

có thể mua đồ ăn uống và sử dụng ngay tại chỗ.

Ngoài quy mô 25-50m2 với mục đích duy trì độ nhận diện thương hiệu Các cửa hàng nàynằm trong ngõ nhỏ trong khu vực dân cư đông đúc, phục vụ nhu cầu của các dân cư sốngtrong khu vực đó thì CirCle K đang mở rộng ngày càng nhiều với các cửa hàng có quy mô

100-120m2 với mô hình cửa hàng tiện lợi kết hợp quán cà phê và cửa hàng thức ănnhanh ở các vị trí gần trường học, văn phòng, đông dân cư, nhằm đáp ứng nhu cầu của

người đi làm, học sinh, sinh viên nghỉ ngơi , ăn uống

2/ CIRCLE K – Xác định vị thế trên thị trường

Circle K hiện đang dẫn đầu thị phần trong thị trường cửa hàng tiện lợi nếu không tính đếnsiêu thị mini như Vinmart hay Bách Hóa Xanh