BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRUONG ĐẠI HỌC KINH TẺ TP.HCM
CRE BD
NGUYEN HA TRIEU NGHI MSHV : 192110017
BAI THI CUOI KI
MON QUAN TRI THUONG HIEU CAO HOC KHOA 29
GIANG VIEN PHU TRACH: TS LE THI HONG MINH
Thanh phé Hé Chi Minh, Nam 2020
Trang 2
LỜI CAM ĐOAN
Bài thi cuối kì này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS Lê Thị Hồng Minh Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình
bày trong bai thi này hoàn toàn trung thực Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này
Học viên
NGUYEN HA TRIỀU NGHI
Trang 3NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN
TS.LE THI HONG MINH
Trang 42.1.4 Kiến thức về thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (Brand assoeiation) 8
2.2 Phân tích đôi thủ camh tram c.ccecccsccssesseessesssessssssssssesssssssuesssssscssecseseeessecessseeseeees 9
Trang 5Câu 1: Xem xét chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu của Coca-Cola và MeDonalds Hai thương hiệu này giống nhau và khác nhau như thế nào?
Giống nhau :
e Duy trì sự ốn định và đồng nhất :
Chúng ta có thể thấy, Logo của Coca-Cola đã được tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giỗng như công thức, quyết định rằng dù rằng bao gói có thể điều chỉnh theo thời gian, song logo lõi sẽ không bao giờ thay đối Hơn 100 năm tuôi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới
Đối với MeDonald, họ đã thực hiện chiến lược nhất quán ôn định của mình, nó thể hiện rất rõ
trong thực đơn menua của họ, dù ở bất kỳ nhà hàng nào của MeDonald đều sẽ được phục vụ tat cả những món ăn tương tự, với cùng một menu cách thức nấu nướng như nhau Chính điều
này đã khiến McDonald trở nên lớn mạnh như ngày hôm nay Điều đặc biệt là tất cả các món
ăn đều có hai chữ bắt đầu là Mc và đây được xem là chiến lược tuyệt vời góp phân tăng thêm tính vững chãi bền vững cho thương hiệu Bằng cách thức này MecDonald đã trở thành một thương hiệu hùng mạnh toàn cầu mà chúng ta đã nhìn thấy như hiện nay
e Logo va Slogan thay doi theo tieng chién dich
Tir nam 1886, Coca Cola khong c6 Slogan cé dinh, Coca Cola da str dung hon 45 cau Slogan khac nhau trong nhiéu thap ki qua Vé phia Mc Donald, ho ciing str dung hon 16 logo trong các thập kỉ qua Điểm giống nhau của hai thương hiệu này đó là tùy vào từng chiến dịch , Coca cola và Me Donald sẽ có từng Logo và Slogan phù hợp tạo cảm giác gần gũi nhất với nội dung từng chiến dịch và người tiêu dùng
Khác nhau :
© Coca Cola sit dung bao bi déc quyén
Coca Cola chon y tuéng lay hinh minh hoa qua cacao lam v6 chai Mac di cacao va Coca Cola gần như không có liên quan đến nhau Nhưng quả cacao có hình dạng lạ lẫm vừa hấp dẫn đủ khả năng gây ấn tượng mạnh với người xem Mẫu chai mới này được Coca Cola tích
Trang 6cực quảng cáo trở thành biểu tượng của thương hiệu Mẫu chai đường cong hình số 8 là nét đặc trung không thể nhằm lẫn của thương hiệu này
e_ McDondld cúng cỗ thương hiệu lâu dài
MecDonald đã làm nên một việc rất tuyệt vời đó thành lập xây dựng nên một sự hiện diện đặc
trưng riêng cho thương hiệu của mình MaelDonald đã tạo được những trải nghiệm cảm xúc vô cùng đặc biệt cho người đến ăn đó là mang đến cho họ cảm giác như quay về thời trẻ nhỏ Sự xuất hiện các nhà hàng MacDonald kéo dài trong nhiều năm đã vô tình tạo nên một sợi dây kết nổi vô hình với nhiều người, sự cố định nhất quán trong việc xây dựng bố trí , phục vụ
khiến cho nhiều người cảm thấy như nhà hàng này gắn chặt với những kỷ niệm tuôi thơ của
mình Nhiều người đã nói rằng họ yêu những món chiên của MeDonald và ủng hộ cho thương hiệu này cho đến suốt cuộc đời
G§%) 2 Câu 2: VINAMILK 1 Tổng quan về thương hiệu
Công ty Cô phần Sữa Việt Nam được thành lập ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công
nghiệp về việc chuyển doanh nghiệp nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty cô phần Sữa Việt Nam Công ty Cô phần Sữa Việt Nam được người tiêu dùng biết đến với tên viết tắt VINAMILK hay cũng chính là tên giao dịch của công ty VINAMILK là viết tắt của Việt Nam MIIk, đây là sự kết hợp ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, dé nhớ, kế cả với người nước ngoài góp phần tạo nên tính quốc tế hóa của thương hiệu
Ngành nghề kinh doanh chính: sản xuất, chế biến sữa và các phâm từ sữa: sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát , sản xuất, mua bán rượu bia, đồ uống, thực phẩm, chế biến chè, cà phê
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phâm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sông con người”
Trang 7Sứ mệnh: “VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sông con người và xã hội”
2 Khung tham chiều 2.1 Thị trường mục tiêu
Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu chưa thực sự ôn định song lợi nhuận lại tăng trưởng khá
đều, trung bình đặt khoảng hơn 30%/năm Hiện nay thị trường trong nước đóng góp đến 90% doanh thu của VNM, một phần nhỏ doanh thu xuất khẩu đến từ các nước như Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc với hai sản phẩm chính là sữa bột và sữa đặc Tuy nhiên cho
đến thời điểm hiện tại, công ty vẫn xác định việc phát triển sản phẩm cho thị trường nội địa là
mục tiêu chính
2.1.1 Nhân khau hoc
Đối tượng khách hàng chính của những dòng sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk là thiếu
nhỉ và thiểu niên 2.1.2 Tâm lí học
Các dòng sán phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhỉ và thiếu niên bởi độ tuôi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa lớn nhất Mặt khác, các bậc
cha mẹ lại mới là người quyết định mua sản phẩm, nên bên cạnh việc quảng bá cho đối tượng
thiếu nhi và thiếu niên thì Vinamilk luôn chú trọng tới các bậc phụ huynh với các hình ảnh những bậc phụ huynh vui mừng và rạng rỡ vì con cái họ có được nguồn dinh dưỡng cũng như những lợi ích mà Vinamilk mang lại
2.1.3 Mô tả hành vỉ
Hình ảnh về bao bì, nhãn hiệu, quảng bá luôn sông động, tươi mới và vui nhộn, đánh vào sở thích của giới trẻ.
Trang 82.1.4 Kiến thức về thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (Brand association)
Brand Equity Model (Keller) 4 Brand Relationships
What about you and me?
Resonance 3 Brand Response What do | think and feel about you?
Judgments and Feelings 2 Brand Meaning
What are you? Performance and Imagery
1 Brand Identity Who
Sa y are you?
i
(Figure Ì: Mô hình liên tưởng thương hiệu)
1- Nhận diện thương hiệu: Vinamilk là thương hiệu được nhận biết tốt nhất với tông độ nhận biết lên đến 95,7% Đây được xem là con số đáng mơ ước của bắt kỳ thương hiệu
nào trên thị trường
O66 on TT 01
Milo TH True Milk Ba Vi Fristi Ovaltine Mộc Châu NutiFood-nu V ita Nestle 1zzi Lothamilk ondale Point One
T1.1%
mang 50 man»: = —
mm s‹:‹ R‹:z
Lactel il 3.7%
Emborg || 32%
56.1%
31.9% 49.7%
49.7%
HM 139% | 1.1% BB ir ] 2.1% | 16% | 11% 13+z
Trang 92- Ý nghĩa thương hiệu: Vinamilk là thương hiệu duy nhất có 100% người được khảo sát trá lời đã từng dùng qua sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này Vậy có thể thấy thành công của Vinamilk
3- Cảm nhận thương hiệu: 60% người tiêu dùng Việt cho biết “Vinamilk” hiện là thương
hiệu họ đang sử dụng thường xuyên nhất Với lý do người tiêu dùng cho biết vì sao họ
chọn thương hiệu này uống thường xuyên nhất là do đây là “Nhãn hiệu uy tín”, “Dễ uống” và họ “Uống theo thói quen”
4- Cộng hưởng thương hiệu:
e Hoạt động tuần thủ pháp luật
e© Phát triển kinh tế tại các địa phương
e Phát triển nông nghiệp chăn nuôi bò sữa : Ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến
trong chăn nuôi bò sữa thế giới vào các trang trại của Vinamilk, góp phần phát triên nên nông nghiệp chăn nuôi bò sữa Việt Nam
2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Công ty cô phần thực phẩm sữa TH đang tiên hành dự án nuôi bò cung cấp nguyên liệu sán
xuất với tông kinh phí 350 triệu USD do Ngân hàng Thương mại cô phần Bắc Á tư vấn đầu
tư tài chính (tương đương 6.500 tỷ đồng Việt Nam)
Cùng với TH Milk và Vinamilk, bằng nhiều hình thức, các doanh nghiệp sản xuất và chế
biến sữa trong nước và DN có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Sữa quốc tế - IDP Hà Nội, Công ty Sữa Tương lai Tuyên Quang, Công ty CP Sữa Lâm Đồng
Trang 10Lénh manh Có vị bé thích
-10 T 5
-10 O05 00 05 mf
(Figure 2: Biểu đồ định vi thương hiệu theo VinaReseach - top online reseach Viet Nam)
Nhìn biểu đồ nhận thức, ta có thể thay Vinamilk là thương hiệu được các bế yêu thích nhiều
nhất và giúp tăng hệ miễn dịch
3 Phân tích điểm tương đồng và điểm khác biệt e_ Diễm tương đồng :
Công nghệ sản xuất, quy trình thanh trùng hiện đại, được làm từ sữa bò tươi nguyên chất 100% Hương vị thơm béo, phù hợp với đa sô khâu vị người tiêu dùng
giá trị dinh đưỡng bằng việc kết hợp các thành phản tự nhiên “sạch”, giàu dưỡng chất
Mức giá không quá cao cũng không quá thấp so với các thương hiệu khác
10
Trang 11Vinamilk hiện sở hữu 12 trang trại quy mô ( Trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt đạt chuân
hữu cơ Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam)
4 Đề xuất thương hiệu/ sản phẩm mới :
SỮA CHUA ORGANIC SÂY KHÔ - THƠM NGON, LẠ MIỆNG 4.1 Lí do lựa chọn Sữa Chua Organic Sấy Khô :
2 năm trở lại đây, chuyên động tiêu dùng cũng như nhu cầu về sản phẩm tốt cho sức khỏe, sữa
chua đang tiêu thụ khá mạnh tại Việt Nam Y tưởng kết hợp giữa trái cây với sữa chua men vi
sinh Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực trái cây sấy kết hợp với nguyên liệu mới là
sữa chua, Vinamilk chắc chắn sẽ tạo ra được sự độc đáo, mới lạ và giá trị dinh dưỡng cao cho
sản phẩm Ngay trên thị trường thê giới cũng như Việt Nam, chưa có nhiều nhà sản xuất phát
hiện và làm được mặt hàng này
11
Trang 12Dâu sữa chua sây
)ried Yogurt Straw
Búa vây thị trường bằng mạng lưới phân phối dày đặc : Một trong những cách thức
marketing nhanh nhất cho sản phâm mới chính là xây dựng hệ thống phân phối thật lớn mạnh, tập trung nhiều vào việc phát triển các kênh kênh phân phối hiện đại: siêu thị, cửa hàng tiện
lợt,
e Online: Youtube Marketing
Không phái ngẫu nhiên Youtube lại có thể thu hút được nhiều khách hàng ở nhiều độ tuôi
khác nhau Và cũng không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng nên sử dụng Youtube dé làm Marketing Nhưng đối với Vinamilk, đều đó hoàn toàn có thê và đạt được hiệu quả rat cao
4.3 Giải pháp để đạt được mục tiêu đề ra
- Bước I : Xác định lại chính tiềm lược công ty : phân tích nội bộ và phân tích ngành 12
Trang 13- Bước 2 : Ước tính chỉ phí đầu tư dây chuyền và sản xuất sản phâm mới, chỉ phí marketing, chi phi nhân công
- Bước 3 : Phân bổ nhân sự
- Bước 4 : Kế hoạch và dự kiến thời gian thực hiện ( timeline)
- Bước 5 : Xây dựng bộ phận giám sát, đánh giá theo từng tiến độ
Vinamilk là một trong sô những doanh nghiệp đang cho thấy sự bền bỉ và chắc chắn của mình giữa "sóng gió" khách quan/chủ quan "Con thuyền không lồ" của ngành sữa Việt Nam đã nhanh chóng thích nghi, điều chỉnh cỗ máy để vượt sóng và tiến lên phía trước
5 Tài liệu tham khảo
1- Ths.Hồ Thị Thanh Huyền ( (Trường Đại học Tài chính - Quán trị kinh doanh) Giải
pháp phát triển sức mạnh thương hiệu Vinamilk (Link: h((p://tapchicongthuong.vn/bai- viet/giai-phap-phat-trien-suc-manh-thuong-hieu-vinamilk-21417.htm )
2- Website chính thức của Vinamilk ( Link: https://www.vinamilk.com.vn ) œ® 2
13