báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đề tài phân tích chiến lược sản phẩm nước ngọt coca cola của công ty tnhh nước giải khát coca cola việt nam

Coca-Cola còn xuất sắc góp mặt vào danh sáchđề cử của 7 hạng mục, giành được 3 huy chương vàng trên tổng 4 giải chiến thắng, trởthành “Thương hiệu tốt nhất của năm” ở Việt Nam.Nền kinh t

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: LÊ ĐINH PHƯƠNG KHANHMSSV: 2021001520 Lớp: CLC_20DMA01

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC NGỌTCOCA-COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA-COLA VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC NGỌTCOCA-COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA-COLA VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETINGSinh viên thực hiện: LÊ ĐINH PHƯƠNG KHANHGiảng viên hướng dẫn: NGUYỄN HOÀNG CHIMSSV: 2021001520 Lớp: CLC_20DMA01

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên:……….MSSV:………

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS Nguyễn HoàngChi, cám ơn cô đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiê ̣m giúp em cóthể hoàn thành đề tài nghiên cứu này Trong quá trình học tập và thực hiê ̣n đề tài, cô đãhướng dẫn, giúp đỡ em c甃̀ng như toàn thể lớp học rất nhiều để có thể hiểu c甃̀ng nhưthực hiê ̣n đề tài mà chúng em đã chọn Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cácthầy cô thuộc khoa Marketing, trường Đại học Tài chính - Marketing đã giúp em tíchl甃̀y thêm nhiều kiến thức trong quá trình học tập Em không chỉ áp dụng kiến thức đãhọc trong quá trình thực hiện bài báo cáo mà còn có thể ứng dụng cho công việc tươnglai sau này.

Tuy nhiên, trong quá trình tiếp thu những kiến thức mới c甃̀ng như thực hiện bàibáo cáo, em vẫn còn nhiều hạn chế nhất định, không thể tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong nhận được những sự góp ý đến từ cô để bài tiểu luận của chúng em đượchoàn thiện hơn để có điều kiê ̣n có thể nâng cao, bổ sung kinh nghiê ̣m trong những đềtài thực tế sau này hơn

Lời cuối cùng, em xin kính chúc các thầy cô nhiều sức khỏe, thành công vàhạnh phúc.

Em xin chân thành cảm ơn.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: 4

1.5 ĐIỂM MỚI ĐỀ TÀI: 5

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONGMARKETING 62.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 6

2.1.1 Khái niệm về marketing 6

2.1.2 Vai trò và chức năng hoạt động của marketing 6

2.1.2.1 Vai trò của marketing 6

2.1.2.2 Chức năng hoạt động của marketing 7

2.1.3 Quy trình marketing 7

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 8

2.2.1 Khái niệm về marketing-mix 8

2.2.2 Vai trò của marketing-mix 9

2.2.3 Các yếu tố trong marketing-mix 9

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 10

2.3.1 Môi trường vi mô 10

2.3.2 Môi trường vĩ mô 11

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP 13

2.4.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 13

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 13

2.4.3 Định vị sản phẩm (Positioning) 13

2.5 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 14

2.5.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm 14

2.5.1.1 Khái niệm về sản phẩm 14

2.5.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 14

2.5.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm 14

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CÔNG TY TNHH

NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM 22

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 223.1.1 Quy mô thị trường 22

3.1.2 Xu hướng và hành vi người tiêu dùng 22

3.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CÔNG TY TNHH NƯỚCGIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM 24

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển chung 24

3.2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 25

3.2.3 Sứ mệnh & tầm nhìn 26

3.2.4 Hoạt động kinh doanh 26

3.3 GIỚI THIỆU VỀ NƯỚC NGỌT COCA-COLA 27

3.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 28

3.4.1 Môi trường vĩ mô 28

3.6 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SẢN PHẨMNƯỚC NGỌT COCA-COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA-COLA VIỆT NAM 36

3.9.1 Chiến lược giá 43

3.9.2 Chiến lược phân phối 44

3.9.3 Chiến lược chiêu thị 45

4.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SWOT 47

4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢNPHẨM CỦA CÔNG TY 48

4.4.1.2 Thiết kế bao bì sản phẩm 50

4.4.1.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 50

4.4.2 Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm: 50

4.4.2.1 Chiến lược giá: 50

4.4.2.2 Chiến lược phân phối: 51

4.4.2.3 Chiến lược chiêu thị: 51

4.4.3 Lý do lựa chọn chiến lược sản phẩm “COCA-COLA VỊ ĐÀO KHÔNG ĐƯỜNG” 51

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

COVID-19 Coronavirus disease 2019 Bệnh vi-rút Corona 2019TVC Television Commercials Phim quảng cáo

USD United States dollar Đô la Mỹ (đơn vị tiền tệ)GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nộiFMCG Fast Moving Consumer Goods Ngành hàng tiêu dùng nhanh

DANH MỤC BẢ

Bảng 3 1: Phân khúc thị trường của dòng sản phẩm Coca-Cola 34

Bảng 3 2: Chiều dài và chiều rộng của sản phẩm Coca-Cola 36

Bảng 3 3: Mức giá sản phẩm “Coca-Cola Zero Sugar” 41

Bảng 3 4: Giá sản phẩm Coca-Cola 43

YBảng 4 1: Đánh giá tổng quan chiến lược sản phẩm nước ngọt Coca-Cola 46

Bảng 4 2: Giá sản phẩm “Coca – Cola Vị đào không đường” 51

DANH MỤC HÌN

Hình 1 1: Sơ đồ Gantt 5

YHình 2 1: Quy trình 5 bước của marketing 7

Hình 3 1: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam 22

Hình 3 2: Thị phần ngành nước giải khát toàn Việt Nam năm 2019 23

Hình 3 3: Logo Coca-Cola 24

Hình 3 4: Các sản phẩm của tập đoàn Coca-Cola 25

Hình 3 5: Các nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola tại thị trường Việt Nam 25

Hình 3 6: Hình ảnh thiết kế chai Coca-Cola qua từng giai đoạn 27

Hình 3 7: Các dòng sản phẩm Coca-Cola tại thị trường Việt Nam 28

Hình 3 8: Thương hiệu Pepsi & Coca-Cola 31

Hình 3 9: Doanh thu các thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam 32

Hình 3 10: Coca-Cola vị nguyên bản 37

Hình 3 11: Coca-Cola vị nguyên bản giảm đường 37

Hình 3 12: Logo nhãn hiệu Coca-Cola 38

Hình 3 13: Sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 41

Hình 3 14: Mô hình kênh phân phối theo đại lý 44

Hình 3 15: Kênh phân phối cấp 2 45

Hình 4 1: Thiết kế sản phẩm “Coca-Cola Vị đào không đường” 49

TÓM TẮT BÁO CÁO

Quá trình toàn cầu hóa ở Việt Nam đang từng bước được thực hiện; cùng với đólà đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế Bên cạnh đó, với khí hậu nhiệt đới gió mùa vàmật độ dân số đang tăng cao, Việt Nam được xem là một thị trường vô cùng tiềm năngđối với các doanh nghiệp nước ngoài c甃̀ng như nội địa trong lĩnh vực thị trường nướcgiải khát Mục tiêu chính của bài báo cáo này phân tích chiến lược sản phẩm nướcngọt Coca-Cola đối với khách hàng là người tiêu dùng Việt Nam Bài báo cáo phântích các yếu tố tác động đến chiến lược và cung cấp các thông tin quá trình tạo nên sảnphẩm Ngoài ra, dựa vào đánh giá tổng quan chiến lược sản phẩm và phân tích SWOT,bài c甃̀ng đưa ra những giải pháp đề xuất hỗ trợ công ty để cải thiện chiến lược củamình

Từ khóa liên quan đến đề tài: nước ngọt giải khát có ga, nước ngọt Coca-Cola,thị trường nước giải khát Việt Nam, công ty Coca-Cola Việt Nam, marketing của cácsản phẩm nước giải khát.

Globalization of Vietnam is under way on a step-by-step basis, and accelerationof international economic intergration is what goes along with it In addition, with thetropical monsoon climate and an increase in the population density, Vietnam is seen asa market with huge potential in the eyes of foreign as well as local enterprises in thearea of beverages The main purpose of this report is to analyze the strategies forCoca-Cola's soft drinks with the target customers being Vietnamese consumers Thereport analyzes the factors influencing strategies and provides information of theprocess whereby the products come into existence Furthermore, based on the overallevaluation of the product strategies and SWOT analysis, this report also offersrecommendations to help the firm to improve its strategies.

Key words: refreshing gas soft drinks, Coca-cola's soft drinks, Vietnamesemarket of beverages, Coca-Cola Vietnam, marketing of refreshing beverage products.

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khí hậu nóng ẩm của Việt Nam là nguyên nhân khiến cho thị trường nước giảikhát phát triển mạnh Thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020 chỉ ra rằng:các loại đồ uống như nước ngọt, nước tăng lực, nước đóng chai chiếm tới 85% lượngsản xuất và tiêu thụ nước giải khát ở Việt Nam; nước khoáng chiếm 15% còn lại Nhờhiểu rõ hành vi tiêu dùng này của khách hàng, Coca-Cola đã thành công xây dựngđược một lượng lớn người tiêu dùng, trở thành một trong những loại thức uống đượcưu tiên hàng đầu của khách hàng.

Từ khi thành lập vào năm 1994 đến nay, Coca-Cola đã và đang có vị thế vữngchắc trong nền kinh tế, xã hội và cả môi trường ở nước ta 8 loại đồ uống chính đượcCoca-Cola cung cấp gồm nước ngọt (loại có đường, không đường và ít đường), nướctăng lực, nước trái cây, sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sung khoáng chất cho hoạtđộng thể thao, bổ sung ion và các loại trà Các loại đồ uống này dần trở thành lựa chọnưu tiên của nhiều người Việt trong những sự kiện, hoạt động hay thậm chí là trongcuộc sống hằng ngày Nhờ sự ưu ái của người tiêu dùng, Công ty TNHH Nước giảikhát Coca-Cola đã đạt được những thành tựu đáng kể như: nằm trong top 100 doanhnghiệp đóng thuế TNDN cao nhất vào năm 2017, top 4 “Doanh nghiệp phát triển bềnvững nhất” và top 1 “Doanh nghiệp được người lao động yêu thích nhất” Ngoài ra,các chiến dịch marketing sáng tạo, đánh đúng thị hiếu khách hàng đã giúp Coca-Colađạt được 5 giải MMA Smarties Awards - giải thưởng tôn vinh những sáng kiến sángtạo, nổi bật trong lĩnh vực marketing Coca-Cola còn xuất sắc góp mặt vào danh sáchđề cử của 7 hạng mục, giành được 3 huy chương vàng trên tổng 4 giải chiến thắng, trởthành “Thương hiệu tốt nhất của năm” ở Việt Nam.

Nền kinh tế đang phát triển theo hướng hội nhập hoá của Việt Nam hiện nay đãtạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát hình thành và phát triển.Có thể kể đến những cái tên tiêu biểu trong thị trường nước giải khác như: công tyTNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát, côngty Vinamilk,… Những doanh nghiệp này không ngừng phát triển lớn mạnh, là một thửthách lớn đối với công ty Coca-Cola và cả sản phẩm nước ngọt Coca-Cola trong việcnắm giữ thị phần thị trường, buộc Coca-Cola bước vào môi trường cạnh tranh gay gắt.Vì vậy, để có thể củng cố vị trí của mình trên thị trường, giữ vững c甃̀ng như phát triển

mạng lưới khách hàng của mình, Coca-Cola cần chú ý đầu tư vào chiến lược sản phẩmcủa mình.

Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lượcsản phẩm nước ngọt Coca-Cola của công ty TNHH Nước giải khát Coca-ColaViệt Nam” để phân tích về chiến lược sản phẩm mà công ty Coca-Cola đã làm trong

những năm vừa qua, đồng thời đưa ra những giải pháp c甃̀ng như đề xuất để giúp chodoanh nghiệp cải thiện về chiến lược sản phẩm của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Cơ sở lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm được hệ thống hoá.- Nắm được tổng quan thị trường nước giải khát c甃̀ng như hiểu rõ các yếu tố

có tác động đến doanh nghiệp.

- Phát hiện ra những ưu điểm và nhược điểm chiến lược sản phẩm của Côngty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam để làm cơ sở từ đó đưa rahướng giải quyết.

- Đưa ra những giải pháp và hướng đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp hoànthiện hơn về chiến lược sản phẩm trên thị trường để tiếp cận được kháchhàng.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

 Chủ thể nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm nước ngọt Coca-Cola của công tyTNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.

 Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: tại thị trường Việt Nam. Thời gian: từ năm 2012 đến năm 2021.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

 Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách,báo, tài liệu,…

 Phân tích những điểm mạnh và những điểm hạn chế còn tồn đọng của chiến lược sảnphẩm nước ngọt Coca-Cola.

 Cập nhật, phân tích và cung cấp được bảng số liệu trong thời gian gần đây của sảnphẩm doanh nghiệp.

 Đưa ra những phương án đề xuất và hướng giải quyết thông qua mô hình SWOT vàchiến lược marketing-mix cho chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Gồm 4 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong marketing

Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola ViệtNam

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢNPHẨM TRONG MARKETING

2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một từ đang được sử dụng ngày càng phổ biến và rộng rãi trong xãhội và có rất nhiều người vẫn có suy nghĩ rằng “marketing” là bán hàng và quảng cáo.Tuy nhiên bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ của marketing và là một hoạtđộng của marketing mix – gồm những chiến lược hoạt động liên kết cùng nhau để thuhút c甃̀ng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng nên một mối quan hệ vớihọ

Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ (1985): “Marketinglà quá trình hoạch định và thực hiện các ý tưởng định giá, phân phối, chiêu thị cho cácsản phẩm và dịch vụ tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổchức.”

Theo Philip Kotler về định nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình xã hộimà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thôngqua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.”

Từ đó, có thể suy ra được một khái niệm chung: Marketing được xem là mộtquá trình mà các công ty nhằm thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàngbền chặt và tạo ra giá trị cho khách hàng để đổi lại giá trị từ khách hàng.

2.1.2 Vai trò và chức năng hoạt động của marketing

2.1.2.1 Vai trò của marketing

Với sự phát triển của kinh tế xã hội như hiện nay, doanh nghiệp khó có thể phủnhận được vai trò của marketing trong hệ thống doanh nghiệp Nếu như trước đây,marketing chỉ là một yếu tố nhỏ lẻ để hỗ trợ cho doanh nghiệp, thì giờ đây, marketinglà yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thành công và giá trị của doanh nghiệp trên thị trường.Vai trò của marketing có thể được khái quát như sau:

Đầu tiên, marketing giúp định hướng hoạt động kinh doanh và đề xuất nhữngphương án phù hợp với tình hình của doanh nghiệp.

Thứ hai, marketing là cầu nối duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và kháchhàng, dung hòa lợi ích từ hai bên nhằm giúp doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầukhách hàng nhưng vẫn đem lại cho giá trị doanh nghiệp.

Thứ ba, marketing tốt có thể giúp doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh và uy tínthương hiệu cao, giúp chiếm được nhiều thị phần hơn so với những doanh nghiệp đốithủ trên cùng một thị trường

2.1.1.1 Chức năng hoạt động của marketing

Mục tiêu mà marketing hướng tới cuối cùng chính là tạo ra sự trao đổi hàng hóavà dịch vụ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, làm sao để có thể giúp doanhnghiệp đạt được lợi nhuận và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng với những nhu cầucủa họ Dưới đây là những chức năng giúp marketing có thể thực hiện hóa mục tiêu:

Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và phát triển nhu cầu người tiêudùng: Chức năng này bao gồm những hoạt thu thập và phân tích thông tin trên thịtrường; nghiên cứu những nhu cầu đang tiềm ẩn hoặc sắp biến mất Từ đó, tổng hợpđược những thông tin cần thiết để khai thác, định hướng doanh nghiệp phát triển đúnghướng của thị trường và giúp thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất.

Chức năng thích ứng sản phẩm, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp dễ dànghòa nhập với thị trường người tiêu dùng và đáp ứng được một số lượng người muanhất định thông qua nắm bắt tâm lý người sử dụng chúng Ngoài ra giúp cho sản phẩmcó thể duy trì vị thế ổn định c甃̀ng như tính chủ động cho dù thị thường có xảy ra sựbiến động.

Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: để có thể đưasản phẩm hoàn thiện nhất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp bắt buộcphải thông qua khâu phân phối kiểm trả sản phẩm 1 cách kỹ lưỡng Điều này khôngchỉ đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất mà còn tiếtkiệm được chi phí một cách thấp nhất.

2.1.3 Quy trình marketing

Quy trình marketing là tập hợp các bước nghiên cứu, xây dựng chiến lược, thựcthi và kiểm soát, cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là tạo ra được giá trị cho kháchhàng và thu lại lợi ích cho doanh nghiệp Dựa vào quy trình marketing cụ thể, việc lậpchiến lược hay kế hoạch marketing giờ đã có thể diễn ra một cách tuần tự và đúnghướng theo 5 bước dưới đây:

Hình 2 1: Quy trình 5 bước của marketing

R – Research: Nghiên cứu thông tin Marketing

Bước đầu quan trọng trong quy trình marketing chính là nghiên cứu thông tinthị trường Doanh nghiệp bắt buộc phải thu thập thông tin và hiểu rõ hơn về thị trườngmục tiêu của mình trước khi tham gia vào thị trường Từ đó, sử dụng những thông tinđể định hướng tạo ra những sản phẩm phù hợp, đáp ứng hoặc cải thiện trải nghiệmngười dùng và xây dựng chiến lược tiếp thị thu hút khách hàng tiềm năng chất lượng.Đây c甃̀ng là bước mà phải trả lời những câu hỏi như: “Khách hàng tiềm năng là ai?”,“Nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay là gì?”, “Đối thủ của doanh nghiệp là ai?”,…

STP – Segmentation – Targeting – Positioning:

Chiến lược này giúp doanh nghiệp có thể chia nhỏ các thị trường rộng lớn hơnthành các phần nhỏ hơn, giúp dễ dàng phát triển các phương pháp tiếp cận cụ thể đểtiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng thay vì phải sử dụng một chiến lược tiếp thịchung chung không hấp dẫn hoặc hiệu quả Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định thịtrường mà mình muốn tiếp cận và tạo phân khúc thị trường dựa trên các biến số và cơsở phân khúc như độ tuổi, vị trí, sở thích hoặc hầu hết mọi thứ khác Sau đó, đánh giákhả năng tồn tại của từng phân khúc, xem mức độ thực tế của việc nhắm mục tiêu đếnchúng và chọn các phân đoạn cho thấy nhiều hứa hẹn nhất.

MM – Marketing - Mix

Marketing – mix là tập hợp những yếu tố cùng nhau hoạt động để ảnh hưởngđến thị trường và mục đích marketing sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Mô hình4Ps là mô hình được sử dụng phổ biến nhất của marketing-mix:

 Product (Sản phẩm/Dịch vụ) Price (Giá cả)

 Place (Phân phối) Promotion (Quảng cáo)

I – Implementation: Thực thi

Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp tiến hành đưa chiến lược marketing của mìnhvào thực tế và nhận lại thành quả lao động của mình Để có thể thực hiện quá trình

marketing thành công thì đòi hỏi hoạch định chiến lược tốt là yếu tố quan trọng nhất.Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định nguồn lực để thực hiện kế hoạch, xây dựngquy trình làm việc và lên kế hoạch cho chiến lược

C – Control: Kiểm soát

Bước cuối cùng trong một quy trình marketing hoàn hảo không thể thiếu đó làkiểm soát hoạt động marketing Việc tổ chức kiểm tra đánh giá các hoạt độngmarketing nhằm phát hiện kịp thời và khắc phục những sai sót trong quá trình triểnkhai chiến lược của doanh nghiệp Đồng thời giúp doanh nghiệp nhận thức đượcnhững cơ hội c甃̀ng như nguy cơ tiềm ẩn trong quá trình triển khai chiến lược, dự trùphương án giải quyết cho những tình huống bất ngờ.

CHƯƠNG 3:2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX2.2.1 Khái niệm về marketing-mix

Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vịtrí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu quá trình marketing đượcthực hiện và phối hợp một cách nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thịtrường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên vô cùng trôichảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đem đến sự hài lòng cho kháchhàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững.

2.2.2 Vai trò của marketing-mix

Marketing-mix thực sự đóng vai trò vô cùng quan trọng trong mô hình kinhdoanh của doanh nghiệp Đây là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho ngườibán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tốiưu nhất Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp.

Đầu tiên, marketing-mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhucầu của người tiêu dùng Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nângcao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, marketing-mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơncả mong đợi của khách hàng.

Thứ hai, marketing-mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanhnghiệp Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủbản chất về chất lượng sản phẩm Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại

càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn cácsản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.

Cuối cùng, mang lại một mức sống cho xã hội Khi xem xét tất cả hoạt độngmarketing của tổ chức nhất là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng,ngoài yếu tố đạt kết quả tốt về mặt kinh tế Các công ty này đang có các hoạt động vìcộng đồng vì mục đích xã hội ví dụ như: Các tất cả thông tin sản phẩm, quảng cáo,truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ để người dùng không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm củadoanh nghiệp như thời kỳ trước đó

2.2.3 Các yếu tố trong marketing-mix

Marketing-mix có nhiều cách khác nhau để phân loại nhưng phổ biến nhất là4Ps - 4 chữ cái đầu tiên để phát triển một chiến lược kinh doanh cốt lõi Mô hình 4Psbao gồm có:

 Sản phẩm (Product): bất kỳ thứ gì mà doanh nghiệp có thể mang bán ra thị

trường để thỏa mãn cho một nhu cầu hay một ước muốn của người tiêudùng: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu,chức năng,

 Giá cả (Price): Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu, sử

dụng các sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp địnhgiá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường vàngười tiêu dùng,

 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách

hàng, các quyết định của phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phânphối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trìquan hệ với các trung gian,

 Quảng cáo (Promotion): Các hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết

phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp,khuyến khích tiêu thụ,

CHƯƠNG 4:2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING2.3.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là một phần của môi trường marketing của doanh nghiệp, baogồm các tác nhân liên quan với doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng thu hút và

phục vụ khách hàng c甃̀ng như hiệu quả hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Có 6 nhântố chính trong môi trường vi mô:

Doanh nghiệp (The Company):

Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quảmarketing Đây là nhân tố gần g甃̀i nhất, và những tác động của nhân tố này có ảnhhưởng tức thì và sâu sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch marketing, ngânsách, quy mô triển khai của các chiến dịch, chương trình marketing.

Nguồn cung ứng (Suppliers):

Các nhà cung cấp tạo thành một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phốigiá trị khách hàng tổng thể của doanh nghiệp Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết chodoanh nghiệp để sản xuất hàng hóa và dịch vụ của mình Các vấn đề của nhà cung cấpcó thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing Các nhà quản lý marketingphải quan sát tính khả dụng của nguồn cung và chi phí Sự thiếu hụt hoặc trì hoãn cungcấp, thiên tai và các sự kiện khác có thể làm giảm doanh số bán hàng trong thời gianngắn và làm tổn hại đến sự hài lòng của khách hàng về lâu dài Chi phí cung ứng tăngcó thể buộc tăng giá có thể làm tổn hại đến khối lượng bán hàng của doanh nghiệp.

Trung gian marketing (Marketing Intermediaries):

Các nhà trung gian marketing giúp doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phốisản phẩm của mình cho những người mua cuối cùng Họ bao gồm người bán lại(resellers), trung gian phân phối, dịch vụ marketing và trung gian tài chính Các trunggian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm đến những nơi mà doanhnghiệp chưa thể với tới; hay các trung gian tài chính có thể giúp doanh nghiệp có thêmngân sách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; c甃̀ng nhưtrung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng trong một thời giannhất định

Đối thủ cạnh tranh (Competitors):

Khái niệm marketing chỉ ra rằng, để đạt được thành công thì một doanh nghiệpphải cung cấp giá trị và sự hài lòng cho khách hàng lớn hơn các đối thủ cạnh tranh Dođó, các nhà marketing phải làm nhiều việc hơn thay vì chỉ đơn giản đạt được mục tiêulà đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Doanh nghiệp buộc phải đạt được lợi thế bằngcách định vị giá trị sản phẩm của mình so với các sản phẩm cạnh tranh trong tâm tríngười tiêu dùng C甃̀ng như không có chiến lược tiếp thị cạnh tranh duy nhất nào là tốt

nhất cho tất cả các công ty Mỗi doanh nghiệp nên cân nhắc quy mô và vị thế ngànhcủa mình so với các đối thủ cạnh tranh

Cộng đồng (Publics):

Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khácnhau Cộng đồng được xem là một hay nhiều nhóm có mối quan tâm thực sự, tiềmnăng hoặc tác động đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Nhóm cộngđồng bao gồm 7 nhóm chính sau:

 Giới tài chính (Financial Publics) Giới truyền thông (Media Publics) Giới công quyền (Goverment Publics)

 Giới hoạt động xã hội (Citizen – action Publics) Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp (Internal Publics) Cộng chúng rộng rãi (General Publics)

 Cộng đồng địa phương (Local Publics)

Khách hàng (Customers):

Khách hàng là những tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô củadoanh nghiệp Mục tiêu của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là thu hút khách hàngmục tiêu và tạo mối quan hệ bền chặt với họ Doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu bấtkỳ hoặc tất cả năm loại thị trường khách hàng:

 Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market): bao gồm các cá nhân và hộgia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

 Thị trường doanh nghiệp (Business Market): thị trường kinh doanh muahàng hóa và dịch vụ để bán lại chúng hoặc sử dụng trong quá trình sản xuấtcủa họ

 Thị trường chính quyền (Government Market): bao gồm các cơ quan thuộcchính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất dịch vụ công hoặc chuyểnhàng hóa và dịch vụ cho những người khác cần chúng.

 Thị trường quốc tế (International Market): bao gồm những người mua từ cácquốc gia khác, gồm có người tiêu dùng, nhà sản xuất, người bán lại và chínhphủ.

Mỗi loại thị trường đều có những đặc thù riêng, đòi hỏi doanh nghiệp phảinghiên cứu kỹ trước khi đẩy mạnh chiến lược marketing vào thị trường mục tiêu củamình.

2.3.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô gồm những nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp cótác động ở phạm vi rộng và tác động lâu dài đến hoạt động của doanh nghiệp Nó tácđộng đến quyết định marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trongtoàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các nhân tố thuộc môitrường marketing vi mô Những nhân tố tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt độngmarketing:

Nhân khẩu học (Demographic):

Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷlệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lựclượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế – xã hội khác Nhữngkết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùngsản phẩm trong tương lai.

Đặc điểm nhân khẩu học bao gồm dân số, độ tuổi, giới tính, mật độ phân bổ dâncư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, mức thu nhập hàngtháng, chủng tộc,

Kinh tế (Economic):

Môi trường kinh tế bao gồm các cơ chế của thị trường, sự phát triển của cácngành nghề kinh doanh, cán cân xuất nhập khẩu, thu nhập của các doanh nghiệp, cánhân tồn tại trong môi trường đó và cả các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua vàcách chi tiêu của người tiêu dùng Các yếu tố kinh tế có thể có tác động mạnh mẽ đếnchi tiêu và hành vi mua của người tiêu dùng

Tự nhiên (Natural):

Môi trường tự nhiên liên quan đến môi trường vật chất và các nguồn tài nguyênthiên nhiên cần thiết để làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất và hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Do đó, những diễn biến thay đổi bất ngờ trong môitrường tự nhiên – bất cứ điều gì từ thời tiết, khí hậu đến thiên tai – đều có thể ảnhhưởng đến các doanh nghiệp và chiến lược marketing của họ

Công nghệ (Technological):

Công nghệ có lẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất hiện nay đang định hìnhtương lai của chúng ta Công nghệ đã cho ra đời những điều kỳ diệu như thuốc khángsinh, phẫu thuật bằng robot, điện thoại thông minh, internet, c甃̀ng như phát minh ranhững tiện ích như ô tô, tivi, thẻ tín dụng, Do đó có thể nói công nghệ giúp doanhnghiệp tạo ra sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới Những công nghệ như vậy sẽcung cấp nhiều lợi thế cho cả người mua và người bán và c甃̀ng đi kèm với những rủiro

Văn hóa (Cultural)

Trong xã hội, các yếu tố về văn hóa là một trong các nhân tố chính giúp địnhhình niềm tin và giá trị cơ bản, quan điểm nhìn nhận, phong cách sống của một cánhân lớn lên trong xã hội Thông qua đó, văn hóa sẽ tác động đến quan điểm và cáchnhìn nhận của những người tiêu dùng về doanh nghiệp, sản phẩm/ dịch vụ sản xuất bởidoanh nghiệp đó Sự thay đổi về đặc điểm văn hóa của khách hàng mục tiêu sẽ buộcdoanh nghiệp phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing của mình để có thể tiếpcận và đáp ứng đúng nhu cầu của những khách hàng đó, c甃̀ng như có thể tồn tại vàphát triển lâu dài trong nền văn hóa đó.

CHƯƠNG 5:2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP2.4.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Thị trường luôn có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty khôngthể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng Chính vì vậy, cácchuyên gia marketing trong doanh nghiệp phải xác định xem tập trung vào phân khúcnào sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất c甃̀ng như thỏa mãn, đáp ứng nhucầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược marketing

hiệu quả Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lượcmarketing để phù hợp với phân khúc đó Ta có thể phân khúc thị trường theo:

 Phân khúc thị trường theo địa lý

 Phân khúc thị trường nhân khẩu học - xã hội học Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Đây là bước giúp doanh nghiệp xác định thị trường tiềm năng, phù hợp vớinhững giá trị sản phẩm của doanh nghiệp Bộ phận Marketing sẽ đưa ra số lược quảngcáo, truyền thông tích hợp và kế hoạch thu hút lượng khách hàng ở phân khúc màdoanh nghiệp muốn hướng đến.

Để chinh phục khách hàng mục tiêu ở các phân khúc, doanh nghiệp cần đưa ranhững phương pháp đa dạng Các phương pháp áp dụng không cố định mà liên tụcthay đổi để phù hợp với nhu cầu tiếp nhận của khách hàng Một trong những phươngpháp hiệu quả là quảng cáo trực tuyến để nhắm vào hành vi của người tiêu dùng

2.4.3 Định vị sản phẩm (Positioning)

Đây là giai đoạn quan trọng và tác động trực tiếp nhất trong quá trình kinhdoanh, khẳng định giá trị thương hiệu Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần thể hiện vớikhách hàng mục tiêu ở phân khúc đã chọn lựa về sự khác biệt và giá trị cạnh tranh củathương hiệu so với các đối thủ.

Để khách hàng chọn mua cùng loại sản phẩm ở phân khúc của nhãn hàng nàythay vì nhãn hàng khác là một điều không hề dễ dàng Doanh nghiệp cần xây dựnghình ảnh và lòng tin của khách hàng về sản phẩm bằng nhiều hình thức, chiến lược đadạng, và khác biệt.

CHƯƠNG 6:2.5 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM2.5.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

2.5.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại,sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu được gọi là Sản phẩm.Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý,mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Định nghĩa

rộng hơn của sản phẩm bao gồm dịch vụ, sự kiện, người, địa điểm, tổ chức ý tưởnghoặc tổng hợp tất cả Để cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cảnhững yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất.

2.5.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

2.5.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược đóng vai trò quan trọngtrong hoạt động marketing của doanh nghiệp, cụ thể như sau:

 Chiến lược sản phẩm là yếu tố tác động trực tiếp tới doanh thu và các khoảnchí phí, thậm chí là các yếu tố tạo nên lợi nhuận của doanh nghiệp.

 Chiến lược sản phẩm giải quyết được những nhu cầu của người tiêu dùng vàlàm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm được tung ra thị trường.

 Chiến lược sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vữngtrên thị trường.

 Chiến lược sản sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phânphối với chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.

2.5.2 Phân loại sản phẩm

2.5.2.1 Sản phẩm công nghiệp

Sản phẩm công nghiệp (industrial products) là những sản phẩm được mua để

cấu tạo lại hoặc sử dụng trong tiến hành kinh doanh Do đó, sự phân biệt giữa sảnphẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp sản phẩm dựa trên mục đích mà sản phẩmđược mua Nếu người tiêu dùng mua một máy cắt cỏ để sử dụng xung quanh nhà, máycắt cỏ là một sản phẩm tiêu dùng.

Tuy nhiên, trong trường hợp người tiêu dùng mua cùng một máy cắt cỏ để sửdụng trong kinh doanh cảnh quan, máy cắt cỏ là một sản phẩm công nghiệp

Ba nhóm sản phẩm và dịch vụ chính của công nghiệp là nguyên vật liệu và phụ

tùng (materials and parts), vật tư sản xuất (capital items) và hỗ trợ - dịch vụ (service).

2.5.2.2 Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm tiêu dùng (consumer products) là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi

người tiêu dùng cuối cùng để tiêu dùng cá nhân Các nhà tiếp thị trường phân loạithêm các sản phẩm và dịch vụ này dựa trên cách người tiêu dùng mua chúng Sản

phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm tiện lợi (convenience products), sản phẩm mua sắm

(shopping products), sản phẩm đặc trưng (specialty products) và sản phẩm không

tưởng (unsought products) Những sản phẩm này khác nhau về cách người tiêu dùng

mua chúng và c甃̀ng như cách chúng được marketing.

2.5.2.3 Sản phẩm tiện lợi

Sản phẩm tiện lợi (convenience products) là các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng

mà khách hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và với nỗ lực so sánh và muahàng tối thiểu Ví dụ như bột giặt, kẹo, tạp chí, đồ ăn nhanh, Các sản phẩm tiện lợithường có giá thấp và các nhà tiếp thị phân phối chúng ở nhiều nơi để luôn sẵn sàngcung cấp khi khách hàng cần hoặc muốn.

2.5.2.4 Sản phẩm mua sắm

Sản phẩm mua sắm (shopping products) là những sản phẩm và dịch vụ tiêu

dùng ít được mua mà khách hàng thường phải cân nhắc cẩn thận về tính phù hợp, chấtlượng, giá cả và kiểu dáng Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm của cửa hàng,người tiêu dùng dành nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và so sánh Vídụ như đồ nội thất, quần áo, thiết bị chính, dịch vụ khách sạn Các nhà marketing sảnphẩm mua sắm thường phân phối sản phẩm của họ thông qua ít cửa hàng hơn nhưngcung cấp hỗ trợ bán hàng sâu hơn để giúp khách hàng trong nỗ lực so sánh của họ.

2.5.2.5 Sản phẩm đặc trưng

Sản phẩm đặc trưng (specialty products) là các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng

có đặc điểm hoặc đặc điểm nhận dạng thương hiệu độc đáo mà một nhóm người muađáng kể sẵn sàng thực hiện nỗ lực để mua sản phẩm đặc trưng Ví dụ bao gồm cácnhãn hiệu ô tô cụ thể, thiết bị chụp ảnh giá cao, quần áo hàng hiệu, đồ ăn ngon và dịchvụ của các chuyên gia y tế hoặc pháp lý

Ví dụ: Một chiếc ô tô Lamborghini là một sản phẩm đặc biệt vì người muathường sẵn sàng đi một quãng đường xa để mua một chiếc Người mua thường khôngso sánh các sản phẩm đặc biệt Họ chỉ đầu tư thời gian cần thiết để tiếp cận các đại lýmang thương hiệu mong muốn.

2.5.2.6 Sản phẩm không tưởng

Sản phẩm không tưởng (unsought products) là sản phẩm tiêu dùng mà người

tiêu dùng không biết hoặc biết về nhưng thường không cân nhắc mua Những sản

thường, chỉ được nghĩ đến khi họ cần chúng Ví dụ điển hình về các sản phẩm và dịchvụ đã biết nhưng chưa được mua là bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ được lên kếhoạch trước và hiến máu cho Hội Chữ thập đỏ Về bản chất, các sản phẩm khôngtưởng đòi hỏi nhiều nỗ lực quảng bá, bán hàng cá nhân và các nỗ lực marketing khác.

2.5.3 Các tầng cấu trúc của sản phẩm

2.5.3.1 Cốt lõi sản phẩm

Cốt lõi sản phẩm (core product) là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người

mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng

Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sảnphẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó Trong quá trình kinhdoanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm màkhách hàng quan tâm.

2.5.3.2 Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cụ thể (actual product) là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng

nhận được khi mua Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sảnphẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chếtạo, thương hiệu Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giácquan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranhkhác Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tốcụ thể này để lựa chọn.

2.5.3.3 Sản phẩm bổ trợ

Sản phẩm bổ trợ (augmented product) là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm.

Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vậnchuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng Doanh nghiệp thường cungcấp những dịch vụ này góp phần hoàn thiện sản phẩm và nhằm gia tăng sự hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm.

2.5.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm

2.5.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loạivà mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự

định cung ứng cho thị trường, Nó được xem là danh mục sản phẩm kinhdoanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều

chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợpsản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng

loại sản phẩm.

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưara các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùythuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

2.5.4.2 Dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm (product line) là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ

với nhau vì chúng hoạt động theo cách tương tự và được bán cho cùng một nhómkhách hàng, được tiếp thị thông qua các loại cửa hàng giống nhau, nằm trong phạm vimức giá nhất định

Doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất mà thường có cácnhóm sản phẩm khác nhau để giảm thiểu rủi ro tốt hơn Vì thế doanh nghiệp cần lựachọn chiến lược về dòng sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình Baogồm 5 chiến lược cơ bản sau:

 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh an toàn, hiệuquả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố cácdòng đó về chất c甃̀ng như về lượng để giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứngvà vị thế của mình trên thị trường.

 Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình cạnh tranh trên thịtrường, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những nhómsản phẩm không còn hiệu quả Từ đó doanh nghiệp sẽ cần phải nhanh chóngđưa ra quyết định cắt bỏ chúng để dồn nguồn lực vào các sản phẩm hiệnđang mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

 Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là làmcho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.Doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần sẽ giúp tránh được khó khăn về mặttài chính đồng thời có thể xem xét các phản ứng của khách hàng,các đối tácvới sự đổi mới/cải tiến này trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Chiến lược này thể hiện thông qua sự

phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó Việc phát triển

dòng sản phẩm có thể thực hiện theo các cách: dãn rộng (line stretching) vàbổ sung (line filling)

 Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: Các dòng sản phẩm phải luôn được cảitiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường, đáp ứngtốt nhất nhu cầu khách hàng Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sởđể doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện chiến lược này Từ các nhóm sảnphẩm mang lại thành công nhưng lại bị bắt chước doanh nghiệp dựa vào đóđể làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm một vài tính năng chosản phẩm c甃̀.

2.5.4.3 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu không chỉ là tên và biểu tượng mà chính là yếu tố chính trong mốiquan hệ của công ty với người tiêu dùng Nhãn hiệu đại diện cho nhận thức và cảmxúc của người tiêu dùng về sản phẩm và công dụng của nó - mọi thứ mà sản phẩmhoặc dịch vụ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Trong phân tích cuối cùng, nhãn hiệutồn tại trong đầu người tiêu dùng Như một nhà tiếp thị có uy tín đã từng nói, "Sảnphẩm được tạo ra trong nhà máy, nhưng nhãn hiệu được tạo ra trong tâm trí."

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng nhằm xácnhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh Ngoài ra nhãn hiệu còn có thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sảnphẩm mang lại cho khách hàng, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp, tích cáchvà cá tính của người sử dụng.

 Tên gọi nhãn hiệu.

 Biểu tượng nhãn hiệu: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được Biểutượng có thể dưới dạng hình vẽ, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu thiết kế theokiểu đặc thù.

 Nhãn hiệu đã đăng ký: toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộphận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.

 Bản quyền: quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật đã đượcđăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.

2.5.4.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn sản phẩmkinh doanh ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao và chấtlượng tuyệt hảo Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản phẩmphụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp.

 Đặc tính sản phẩm: những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sựkhác biệt khi sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thịtrường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.

 Thiết kế sản phẩm: bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậycủa sản phẩm giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng thuậntiện và hưởng được những dịch vụ tốt.

2.5.4.5 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những baogói và đựng sản phẩm.

 Bao bì thường có 3 lớp:

 Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sảnphẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩmthuận tiện nhất.

 Chức năng của bao bì:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như: nhàsản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyểnhay tiêu thụ sản phẩm.

 Thể hiện được hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vịcủa sản phẩm.

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trênbao bì.

2.5.4.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủđộng cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình Như các nhà sản xuất trang thiết

bị, máy văn phòng, máy tính, … đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho ngườimua Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ chosản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh Còn nếu doanhnghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận.

Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khithiết kế sản phẩm c甃̀ng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Khách hàng thườngquan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏnghóc trong một thời gian nhất định Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm Thứ hailà thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụngcàng cao Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụngsản phẩm Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọnngười bán và sản phẩm của họ Người mua sẽ ước tính giá trọn đời dự kiến của sảnphẩm đó Giá trọn đời dự kiến của một sản phẩm là giá mua cộng với chi phí bảo trì vàsửa chữa đã chiết khấu trừ đi giá trị tận dụng đã chiết khấu Như vậy, tầm quan trọngcủa độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ tùy theo sảnphẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó.

 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: là giai đoạn đầu tiêncủa quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới Các doanh nghiệp tìmkiếm ý tưởng thông qua các nguồn như khách hàng, nguồn thông tin nội bộ,các đối cạnh tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.

 Soạn thảo và thẩm định dự án: dự án là bản phương án sản xuất và kinhdoanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới Bản dự án sẽ

phân tích tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vàocủa sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm, khảnăng thu hồi vốn,

 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: chiến lược marketing mô tảchi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới, chiến lượcđịnh vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn,hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đóan chi phímarketing, doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm,

 Thiết kế sản phẩm: bao gồm thiết kế các thông số kỹ thuật của sản phẩm(kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng), kiểu dáng, màu sắc, đặc tínhmỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế các yếu tố phi vậtchất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng, )

 Giai đoạn thử nghiệm: mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuấtsản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm vàkiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm Việc thử nghiệm thường đượcthực hiện ở 2 giai đoạn là thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệmtrên thị trường Thử nghiệp trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoànchỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường.

 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường: để tung sản phẩm rathị trường có hiệu quả thì doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề: thời điểmtung sản phẩm ra thị trường, địa điểm giới thiệu sản phẩm, thị trường mụctiêu của sản phẩm, chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới

2.5.6 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng vàdoanh số trong giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sảnphẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: giai đoạn, chiphí bỏ ra để hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cao nên doanh nghiệpthường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) thấp Doanh nghiệp có thể ápdụng chiến lược thâm nhập nhanh hoặc thận trọng, thăm dò thị trường. Giai đoạn phát triển: giai đoạn này, sản lượng của sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh

giảm nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận bằng các quyết định nhưmở rộng thị trường, tăng cường dịch vụ khách hàng, xem xét lại giá bán, pháttriển kênh phân phối, tăng cường hoạt động chiêu thị

 Giai đoạn chín muồi: đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sảnphẩm sản lượng và doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầutiêu thụ bị bão hòa dẫn đến cạnh tranh mạnh mẽ trong giai đoạn này Doanhnghiệp xem xét các vấn đề như duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khaithác thị trường mới hoặc cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối.

 Giai đoạn suy thoái: khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sútnghiêm trọng có thể từ từ hoặc rất nhanh Điều này ảnh hưởng đến bất lợi tronggiai đoạn này, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau củachu kỳ sống sản phẩm.

Trong chương này đã cho thấy được vai trò quan trọng của marketing trong nềnkinh tế hiện nay và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình marketing Nội dung chủ yếutập trung vào các yếu tố quyết định sản phẩm như: kích thước của tập hợp sản phẩm,dòng sản phẩm; các đặc tính liên quan khác như nhãn hiệu, thiết kế bao bì sản phẩm…và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Ngoài ra, có thể nắm được các bước trong quá trìnhphát triển sản phẩm mới c甃̀ng như chu kỳ sản phẩm để có thể thực hiện chiến lược sảnphẩm một cách hoàn thiện.

CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆTNAM

CHƯƠNG 8:3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

3.1.1 Quy mô thị trường

Theo thống kê của ngành Công thương, hiện đã có hơn 1.800 doanh nghiệpđang hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát và con số này vẫn chưa dừng lại ở đó.Ngành nước giải khát có thể chia thành 6 nhóm chính: nước giải khát không có ga,nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước dinh dưỡng, nước thưởng thức và chức năng

Trong suốt gần 2 thập kỉ trôi qua, những cuộc đua tranh giành thị phần của cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước của thị trường nước giải khát Việt Nam chưa baogiờ hạ nhiệt Khi các doanh nghiệp ngoại nắm ưu thế tuyệt đối trong mảng nước giảikhát có gas, thì doanh nghiệp nội dễ dàng trong việc nắm bắt khẩu vị địa phương vàtìm ra ngách sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe.

Nguồn: VnExpress

Hình 3 1: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam

Những ông trùm nước giải khát Việt Nam không thể nào không kể đến badoanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện nay là Suntory PepsiCo, Coca-Cola và TânHiệp Phát Các doanh nghiệp này c甃̀ng luôn tồn tại sự so kè trên nhiều phân khúc sảnphẩm tương đương.

Tuy nhiên khi đối mặt với thách thức COVID -19, cuộc khủng hoảng kinh tếdiễn ra vào năm 2020, thị trường nước giải khát trong nước không tránh khỏi việcchững lại và sụt giảm đáng kể.

3.1.2 Xu hướng và hành vi người tiêu dùng

Trong những năm trở lại đây, sự bùng nổ của thị trường nước giải khát Việt

Nam mang lại cho người tiêu dùng sự phong phú về chủng loại sản phẩm liên quanđến hương vị, thành phần sản phẩm, bao bì, phương thức đóng gói, v.v Điều này khiếncho người tiêu dùng có cái nhìn khắt khe và tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm củadoanh nghiệp mà họ lựa chọn.