Coca-Cola còn xuất sắc góp mặt vào danh sáchđề cử của 7 hạng mục, giành được 3 huy chương vàng trên tổng 4 giải chiến thắng, trởthành “Thương hiệu tốt nhất của năm” ở Việt Nam.Nền kinh t
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khí hậu nóng ẩm của Việt Nam là nguyên nhân khiến cho thị trường nước giải khát phát triển mạnh Thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020 chỉ ra rằng: các loại đồ uống như nước ngọt, nước tăng lực, nước đóng chai chiếm tới 85% lượng sản xuất và tiêu thụ nước giải khát ở Việt Nam; nước khoáng chiếm 15% còn lại Nhờ hiểu rõ hành vi tiêu dùng này của khách hàng, Coca-Cola đã thành công xây dựng được một lượng lớn người tiêu dùng, trở thành một trong những loại thức uống được ưu tiên hàng đầu của khách hàng.
Từ khi thành lập vào năm 1994 đến nay, Coca-Cola đã và đang có vị thế vững chắc trong nền kinh tế, xã hội và cả môi trường ở nước ta 8 loại đồ uống chính được Coca-Cola cung cấp gồm nước ngọt (loại có đường, không đường và ít đường), nước tăng lực, nước trái cây, sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sung khoáng chất cho hoạt động thể thao, bổ sung ion và các loại trà Các loại đồ uống này dần trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người Việt trong những sự kiện, hoạt động hay thậm chí là trong cuộc sống hằng ngày Nhờ sự ưu ái của người tiêu dùng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola đã đạt được những thành tựu đáng kể như: nằm trong top 100 doanh nghiệp đóng thuế TNDN cao nhất vào năm 2017, top 4 “Doanh nghiệp phát triển bền vững nhất” và top 1 “Doanh nghiệp được người lao động yêu thích nhất” Ngoài ra, các chiến dịch marketing sáng tạo, đánh đúng thị hiếu khách hàng đã giúp Coca-Cola đạt được 5 giải MMA Smarties Awards - giải thưởng tôn vinh những sáng kiến sáng tạo, nổi bật trong lĩnh vực marketing Coca-Cola còn xuất sắc góp mặt vào danh sách đề cử của 7 hạng mục, giành được 3 huy chương vàng trên tổng 4 giải chiến thắng, trở thành “Thương hiệu tốt nhất của năm” ở Việt Nam.
Nền kinh tế đang phát triển theo hướng hội nhập hoá của Việt Nam hiện nay đã tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát hình thành và phát triển.
Có thể kể đến những cái tên tiêu biểu trong thị trường nước giải khác như: công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát, công ty Vinamilk,… Những doanh nghiệp này không ngừng phát triển lớn mạnh, là một thử thách lớn đối với công ty Coca-Cola và cả sản phẩm nước ngọt Coca-Cola trong việc nắm giữ thị phần thị trường, buộc Coca-Cola bước vào môi trường cạnh tranh gay gắt.
Vì vậy, để có thể củng cố vị trí của mình trên thị trường, giữ vững c甃̀ng như phát triển mạng lưới khách hàng của mình, Coca-Cola cần chú ý đầu tư vào chiến lược sản phẩm của mình.
Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược sản phẩm nước ngọt Coca-Cola của công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam” để phân tích về chiến lược sản phẩm mà công ty Coca-Cola đã làm trong những năm vừa qua, đồng thời đưa ra những giải pháp c甃̀ng như đề xuất để giúp cho doanh nghiệp cải thiện về chiến lược sản phẩm của mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Cơ sở lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm được hệ thống hoá.
- Nắm được tổng quan thị trường nước giải khát c甃̀ng như hiểu rõ các yếu tố có tác động đến doanh nghiệp.
- Phát hiện ra những ưu điểm và nhược điểm chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam để làm cơ sở từ đó đưa ra hướng giải quyết.
- Đưa ra những giải pháp và hướng đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn về chiến lược sản phẩm trên thị trường để tiếp cận được khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Chủ thể nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm nước ngọt Coca-Cola của công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.
Không gian: tại thị trường Việt Nam.
Thời gian: từ năm 2012 đến năm 2021.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách,báo, tài liệu,…
+ Phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin.
Phương pháp phân tích tổng hợp từ những lý thuyết trong giáo trình kết hợp với thông tin được tìm kiếm trên Internet để tạo ra một hệ thống cơ sở lý luận hoàn chỉnh cho đề tài.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: thống kê, cập nhật số liệu để tổng hợp và đánh giá.
ĐIỂM MỚI ĐỀ TÀI
Phân tích những điểm mạnh và những điểm hạn chế còn tồn đọng của chiến lược sản phẩm nước ngọt Coca-Cola.
Cập nhật, phân tích và cung cấp được bảng số liệu trong thời gian gần đây của sản phẩm doanh nghiệp.
Đưa ra những phương án đề xuất và hướng giải quyết thông qua mô hình SWOT và chiến lược marketing-mix cho chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong marketing
Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola ViệtNam
2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
Khái niệm về marketing
Marketing là một từ đang được sử dụng ngày càng phổ biến và rộng rãi trong xã hội và có rất nhiều người vẫn có suy nghĩ rằng “marketing” là bán hàng và quảng cáo. Tuy nhiên bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ của marketing và là một hoạt động của marketing mix – gồm những chiến lược hoạt động liên kết cùng nhau để thu hút c甃̀ng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng nên một mối quan hệ với họ Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện các ý tưởng định giá, phân phối, chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.”
Theo Philip Kotler về định nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.”
Từ đó, có thể suy ra được một khái niệm chung: Marketing được xem là một quá trình mà các công ty nhằm thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt và tạo ra giá trị cho khách hàng để đổi lại giá trị từ khách hàng.
Vai trò và chức năng hoạt động của marketing
Với sự phát triển của kinh tế xã hội như hiện nay, doanh nghiệp khó có thể phủ nhận được vai trò của marketing trong hệ thống doanh nghiệp Nếu như trước đây, marketing chỉ là một yếu tố nhỏ lẻ để hỗ trợ cho doanh nghiệp, thì giờ đây, marketing là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thành công và giá trị của doanh nghiệp trên thị trường. Vai trò của marketing có thể được khái quát như sau: Đầu tiên, marketing giúp định hướng hoạt động kinh doanh và đề xuất những phương án phù hợp với tình hình của doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, dung hòa lợi ích từ hai bên nhằm giúp doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đem lại cho giá trị doanh nghiệp.
Thứ ba, marketing tốt có thể giúp doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh và uy tín thương hiệu cao, giúp chiếm được nhiều thị phần hơn so với những doanh nghiệp đối thủ trên cùng một thị trường
2.1.1.1 Chức năng hoạt động của marketing
Mục tiêu mà marketing hướng tới cuối cùng chính là tạo ra sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, làm sao để có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng với những nhu cầu của họ Dưới đây là những chức năng giúp marketing có thể thực hiện hóa mục tiêu:
Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và phát triển nhu cầu người tiêu dùng: Chức năng này bao gồm những hoạt thu thập và phân tích thông tin trên thị trường; nghiên cứu những nhu cầu đang tiềm ẩn hoặc sắp biến mất Từ đó, tổng hợp được những thông tin cần thiết để khai thác, định hướng doanh nghiệp phát triển đúng hướng của thị trường và giúp thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất.
Chức năng thích ứng sản phẩm, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng hòa nhập với thị trường người tiêu dùng và đáp ứng được một số lượng người mua nhất định thông qua nắm bắt tâm lý người sử dụng chúng Ngoài ra giúp cho sản phẩm có thể duy trì vị thế ổn định c甃̀ng như tính chủ động cho dù thị thường có xảy ra sự biến động.
Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: để có thể đưa sản phẩm hoàn thiện nhất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp bắt buộc phải thông qua khâu phân phối kiểm trả sản phẩm 1 cách kỹ lưỡng Điều này không chỉ đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất mà còn tiết kiệm được chi phí một cách thấp nhất.
Quy trình marketing
Quy trình marketing là tập hợp các bước nghiên cứu, xây dựng chiến lược, thực thi và kiểm soát, cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là tạo ra được giá trị cho khách hàng và thu lại lợi ích cho doanh nghiệp Dựa vào quy trình marketing cụ thể, việc lập chiến lược hay kế hoạch marketing giờ đã có thể diễn ra một cách tuần tự và đúng hướng theo 5 bước dưới đây:
Hình 2 1: Quy trình 5 bước của marketing
R – Research: Nghiên cứu thông tin Marketing
Bước đầu quan trọng trong quy trình marketing chính là nghiên cứu thông tin thị trường Doanh nghiệp bắt buộc phải thu thập thông tin và hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu của mình trước khi tham gia vào thị trường Từ đó, sử dụng những thông tin để định hướng tạo ra những sản phẩm phù hợp, đáp ứng hoặc cải thiện trải nghiệm người dùng và xây dựng chiến lược tiếp thị thu hút khách hàng tiềm năng chất lượng. Đây c甃̀ng là bước mà phải trả lời những câu hỏi như: “Khách hàng tiềm năng là ai?”,
“Nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay là gì?”, “Đối thủ của doanh nghiệp là ai?”,…
Chiến lược này giúp doanh nghiệp có thể chia nhỏ các thị trường rộng lớn hơn thành các phần nhỏ hơn, giúp dễ dàng phát triển các phương pháp tiếp cận cụ thể để tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng thay vì phải sử dụng một chiến lược tiếp thị chung chung không hấp dẫn hoặc hiệu quả Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định thị trường mà mình muốn tiếp cận và tạo phân khúc thị trường dựa trên các biến số và cơ sở phân khúc như độ tuổi, vị trí, sở thích hoặc hầu hết mọi thứ khác Sau đó, đánh giá khả năng tồn tại của từng phân khúc, xem mức độ thực tế của việc nhắm mục tiêu đến chúng và chọn các phân đoạn cho thấy nhiều hứa hẹn nhất.
Marketing – mix là tập hợp những yếu tố cùng nhau hoạt động để ảnh hưởng đến thị trường và mục đích marketing sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Mô hình 4Ps là mô hình được sử dụng phổ biến nhất của marketing-mix:
Product (Sản phẩm/Dịch vụ)
I – Implementation: Thực thi Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp tiến hành đưa chiến lược marketing của mình vào thực tế và nhận lại thành quả lao động của mình Để có thể thực hiện quá trình
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định nguồn lực để thực hiện kế hoạch, xây dựng quy trình làm việc và lên kế hoạch cho chiến lược
Bước cuối cùng trong một quy trình marketing hoàn hảo không thể thiếu đó là kiểm soát hoạt động marketing Việc tổ chức kiểm tra đánh giá các hoạt động marketing nhằm phát hiện kịp thời và khắc phục những sai sót trong quá trình triển khai chiến lược của doanh nghiệp Đồng thời giúp doanh nghiệp nhận thức được những cơ hội c甃̀ng như nguy cơ tiềm ẩn trong quá trình triển khai chiến lược, dự trù phương án giải quyết cho những tình huống bất ngờ.
CHƯƠNG 3: 2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.2.1 Khái niệm về marketing-mix
Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu quá trình marketing được thực hiện và phối hợp một cách nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên vô cùng trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đem đến sự hài lòng cho khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững.
2.2.2 Vai trò của marketing-mix
Marketing-mix thực sự đóng vai trò vô cùng quan trọng trong mô hình kinh doanh của doanh nghiệp Đây là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp. Đầu tiên, marketing-mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, marketing-mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng.
Thứ hai, marketing-mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại
KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
Cuối cùng, mang lại một mức sống cho xã hội Khi xem xét tất cả hoạt động marketing của tổ chức nhất là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố đạt kết quả tốt về mặt kinh tế Các công ty này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví dụ như: Các tất cả thông tin sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người dùng không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm của doanh nghiệp như thời kỳ trước đó
2.2.3 Các yếu tố trong marketing-mix
Marketing-mix có nhiều cách khác nhau để phân loại nhưng phổ biến nhất là 4Ps - 4 chữ cái đầu tiên để phát triển một chiến lược kinh doanh cốt lõi Mô hình 4Ps bao gồm có:
Sản phẩm (Product): bất kỳ thứ gì mà doanh nghiệp có thể mang bán ra thị trường để thỏa mãn cho một nhu cầu hay một ước muốn của người tiêu dùng: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng,
Giá cả (Price): Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu, sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,
Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng, các quyết định của phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
Quảng cáo (Promotion): Các hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, khuyến khích tiêu thụ,
CHƯƠNG 4: 2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường vi mô là một phần của môi trường marketing của doanh nghiệp, bao gồm các tác nhân liên quan với doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng thu hút và phục vụ khách hàng c甃̀ng như hiệu quả hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Có 6 nhân tố chính trong môi trường vi mô:
Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quả marketing Đây là nhân tố gần g甃̀i nhất, và những tác động của nhân tố này có ảnh hưởng tức thì và sâu sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch marketing, ngân sách, quy mô triển khai của các chiến dịch, chương trình marketing.
Các nhà cung cấp tạo thành một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng tổng thể của doanh nghiệp Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất hàng hóa và dịch vụ của mình Các vấn đề của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing Các nhà quản lý marketing phải quan sát tính khả dụng của nguồn cung và chi phí Sự thiếu hụt hoặc trì hoãn cung cấp, thiên tai và các sự kiện khác có thể làm giảm doanh số bán hàng trong thời gian ngắn và làm tổn hại đến sự hài lòng của khách hàng về lâu dài Chi phí cung ứng tăng có thể buộc tăng giá có thể làm tổn hại đến khối lượng bán hàng của doanh nghiệp.
Trung gian marketing (Marketing Intermediaries):
Các nhà trung gian marketing giúp doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối sản phẩm của mình cho những người mua cuối cùng Họ bao gồm người bán lại (resellers), trung gian phân phối, dịch vụ marketing và trung gian tài chính Các trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm đến những nơi mà doanh nghiệp chưa thể với tới; hay các trung gian tài chính có thể giúp doanh nghiệp có thêm ngân sách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; c甃̀ng như trung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng trong một thời gian nhất định Đối thủ cạnh tranh (Competitors):
Khái niệm marketing chỉ ra rằng, để đạt được thành công thì một doanh nghiệp phải cung cấp giá trị và sự hài lòng cho khách hàng lớn hơn các đối thủ cạnh tranh Do đó, các nhà marketing phải làm nhiều việc hơn thay vì chỉ đơn giản đạt được mục tiêu là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Doanh nghiệp buộc phải đạt được lợi thế bằng cách định vị giá trị sản phẩm của mình so với các sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng C甃̀ng như không có chiến lược tiếp thị cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cả các công ty Mỗi doanh nghiệp nên cân nhắc quy mô và vị thế ngành của mình so với các đối thủ cạnh tranh
Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau Cộng đồng được xem là một hay nhiều nhóm có mối quan tâm thực sự, tiềm năng hoặc tác động đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Nhóm cộng đồng bao gồm 7 nhóm chính sau:
Giới tài chính (Financial Publics)
Giới truyền thông (Media Publics)
Giới công quyền (Goverment Publics)
Giới hoạt động xã hội (Citizen – action Publics)
Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp (Internal Publics)
Cộng chúng rộng rãi (General Publics)
Cộng đồng địa phương (Local Publics)
Khách hàng là những tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp Mục tiêu của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là thu hút khách hàng mục tiêu và tạo mối quan hệ bền chặt với họ Doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu bất kỳ hoặc tất cả năm loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market): bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường doanh nghiệp (Business Market): thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại chúng hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất của họ
Thị trường chính quyền (Government Market): bao gồm các cơ quan thuộc chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất dịch vụ công hoặc chuyển hàng hóa và dịch vụ cho những người khác cần chúng.
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP
Chính trị - xã hội (Political):
Chính trị – xã hội bao gồm: luật phát, thể chế ban hành bởi chính phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội.
Nền chính trị ở một quốc gia luôn có những ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh ở các doanh nghiệp Tuy rằng hầu hết các quốc gia đã áp dụng nền kinh tế thị trường và cho phép tự do thông thương với các quốc gia khác, nhưng vẫn còn một số quốc gia mà chính phủ áp dụng mô hình bao cấp và đóng cửa giao thương Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ thiết yếu như điện nước, xăng dầu vẫn ở thế độc quyền và bị kiểm soát chặt chẽ bởi chính phủ.
Trong xã hội, các yếu tố về văn hóa là một trong các nhân tố chính giúp định hình niềm tin và giá trị cơ bản, quan điểm nhìn nhận, phong cách sống của một cá nhân lớn lên trong xã hội Thông qua đó, văn hóa sẽ tác động đến quan điểm và cách nhìn nhận của những người tiêu dùng về doanh nghiệp, sản phẩm/ dịch vụ sản xuất bởi doanh nghiệp đó Sự thay đổi về đặc điểm văn hóa của khách hàng mục tiêu sẽ buộc doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing của mình để có thể tiếp cận và đáp ứng đúng nhu cầu của những khách hàng đó, c甃̀ng như có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong nền văn hóa đó.
CHƯƠNG 5: 2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP
2.4.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Thị trường luôn có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty không thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng Chính vì vậy, các chuyên gia marketing trong doanh nghiệp phải xác định xem tập trung vào phân khúc nào sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất c甃̀ng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược marketing
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Phân khúc thị trường theo địa lý
Phân khúc thị trường nhân khẩu học - xã hội học
Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Đây là bước giúp doanh nghiệp xác định thị trường tiềm năng, phù hợp với những giá trị sản phẩm của doanh nghiệp Bộ phận Marketing sẽ đưa ra số lược quảng cáo, truyền thông tích hợp và kế hoạch thu hút lượng khách hàng ở phân khúc mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Để chinh phục khách hàng mục tiêu ở các phân khúc, doanh nghiệp cần đưa ra những phương pháp đa dạng Các phương pháp áp dụng không cố định mà liên tục thay đổi để phù hợp với nhu cầu tiếp nhận của khách hàng Một trong những phương pháp hiệu quả là quảng cáo trực tuyến để nhắm vào hành vi của người tiêu dùng
2.4.3 Định vị sản phẩm (Positioning) Đây là giai đoạn quan trọng và tác động trực tiếp nhất trong quá trình kinh doanh, khẳng định giá trị thương hiệu Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần thể hiện với khách hàng mục tiêu ở phân khúc đã chọn lựa về sự khác biệt và giá trị cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ. Để khách hàng chọn mua cùng loại sản phẩm ở phân khúc của nhãn hàng này thay vì nhãn hàng khác là một điều không hề dễ dàng Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và lòng tin của khách hàng về sản phẩm bằng nhiều hình thức, chiến lược đa dạng, và khác biệt.
CHƯƠNG 6: 2.5 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.5.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.5.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu được gọi là Sản phẩm.Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý,mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Định nghĩa rộng hơn của sản phẩm bao gồm dịch vụ, sự kiện, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng hoặc tổng hợp tất cả Để cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất.
2.5.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.5.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, cụ thể như sau:
Chiến lược sản phẩm là yếu tố tác động trực tiếp tới doanh thu và các khoản chí phí, thậm chí là các yếu tố tạo nên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm giải quyết được những nhu cầu của người tiêu dùng và làm hài lòng khách hàng đối với sản phẩm được tung ra thị trường.
Chiến lược sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Chiến lược sản sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối với chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
Sản phẩm công nghiệp (industrial products) là những sản phẩm được mua để cấu tạo lại hoặc sử dụng trong tiến hành kinh doanh Do đó, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp sản phẩm dựa trên mục đích mà sản phẩm được mua Nếu người tiêu dùng mua một máy cắt cỏ để sử dụng xung quanh nhà, máy cắt cỏ là một sản phẩm tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong trường hợp người tiêu dùng mua cùng một máy cắt cỏ để sử dụng trong kinh doanh cảnh quan, máy cắt cỏ là một sản phẩm công nghiệp
Ba nhóm sản phẩm và dịch vụ chính của công nghiệp là nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and parts), vật tư sản xuất (capital items) và hỗ trợ - dịch vụ (service).
Sản phẩm tiêu dùng (consumer products) là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng để tiêu dùng cá nhân Các nhà tiếp thị trường phân loại thêm các sản phẩm và dịch vụ này dựa trên cách người tiêu dùng mua chúng Sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm tiện lợi (convenience products), sản phẩm mua sắm
(shopping products), sản phẩm đặc trưng (specialty products) và sản phẩm không tưởng (unsought products) Những sản phẩm này khác nhau về cách người tiêu dùng mua chúng và c甃̀ng như cách chúng được marketing.
Sản phẩm tiện lợi (convenience products) là các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng thường mua thường xuyên, ngay lập tức và với nỗ lực so sánh và mua hàng tối thiểu Ví dụ như bột giặt, kẹo, tạp chí, đồ ăn nhanh, Các sản phẩm tiện lợi thường có giá thấp và các nhà tiếp thị phân phối chúng ở nhiều nơi để luôn sẵn sàng cung cấp khi khách hàng cần hoặc muốn.
Sản phẩm mua sắm (shopping products) là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng ít được mua mà khách hàng thường phải cân nhắc cẩn thận về tính phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm của cửa hàng, người tiêu dùng dành nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và so sánh Ví dụ như đồ nội thất, quần áo, thiết bị chính, dịch vụ khách sạn Các nhà marketing sản phẩm mua sắm thường phân phối sản phẩm của họ thông qua ít cửa hàng hơn nhưng cung cấp hỗ trợ bán hàng sâu hơn để giúp khách hàng trong nỗ lực so sánh của họ.
Sản phẩm đặc trưng (specialty products) là các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng có đặc điểm hoặc đặc điểm nhận dạng thương hiệu độc đáo mà một nhóm người mua đáng kể sẵn sàng thực hiện nỗ lực để mua sản phẩm đặc trưng Ví dụ bao gồm các nhãn hiệu ô tô cụ thể, thiết bị chụp ảnh giá cao, quần áo hàng hiệu, đồ ăn ngon và dịch vụ của các chuyên gia y tế hoặc pháp lý
Ví dụ: Một chiếc ô tô Lamborghini là một sản phẩm đặc biệt vì người mua thường sẵn sàng đi một quãng đường xa để mua một chiếc Người mua thường không so sánh các sản phẩm đặc biệt Họ chỉ đầu tư thời gian cần thiết để tiếp cận các đại lý mang thương hiệu mong muốn.
Sản phẩm không tưởng (unsought products) là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết về nhưng thường không cân nhắc mua Những sản thường, chỉ được nghĩ đến khi họ cần chúng Ví dụ điển hình về các sản phẩm và dịch vụ đã biết nhưng chưa được mua là bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ được lên kế hoạch trước và hiến máu cho Hội Chữ thập đỏ Về bản chất, các sản phẩm không tưởng đòi hỏi nhiều nỗ lực quảng bá, bán hàng cá nhân và các nỗ lực marketing khác.
2.5.3 Các tầng cấu trúc của sản phẩm
Cốt lõi sản phẩm (core product) là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 22 1 Quy mô thị trường
Hình 3 1: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
Những ông trùm nước giải khát Việt Nam không thể nào không kể đến ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện nay là Suntory PepsiCo, Coca-Cola và Tân Hiệp Phát Các doanh nghiệp này c甃̀ng luôn tồn tại sự so kè trên nhiều phân khúc sản phẩm tương đương.
Tuy nhiên khi đối mặt với thách thức COVID -19, cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra vào năm 2020, thị trường nước giải khát trong nước không tránh khỏi việc chững lại và sụt giảm đáng kể.
3.1.2 Xu hướng và hành vi người tiêu dùng
Trong những năm trở lại đây, sự bùng nổ của thị trường nước giải khát ViệtNam mang lại cho người tiêu dùng sự phong phú về chủng loại sản phẩm liên quan đến hương vị, thành phần sản phẩm, bao bì, phương thức đóng gói, v.v Điều này khiến cho người tiêu dùng có cái nhìn khắt khe và tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp mà họ lựa chọn.
Ngoài ra, với lối sống ngày càng hiện đại như hiện nay, những người tiêu dùng dần bắt đầu chú trọng đến sức khỏe của mình Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm đảm bảo an toàn cho bản thân hơn Do đó, các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát đang dần chuyển mình và hướng tới việc cho ra đời những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, lành tính và đem lại lợi ích cho sức khỏe.
N ướ c gi i khát không có ga ả N ướ c ng t có ga ọ N ướ c tăng l c ự N ướ c dinh d ưỡ ng
N ướ c th ưở ng th c ứ Ch c năng ứ
Hình 3 2: Thị phần ngành nước giải khát toàn Việt Nam năm 2019
Với thị trường Việt Nam, một quốc gia Á Đông, trà là loại nước uống giải khát được ưa chuộng nhất trong nước vì thế nước giải khát không có ga chiếm 41% thị phần Kế tiếp là sản phẩm ưa chuộng của giới trẻ, nước ngọt có ga chiếm tới 22%. Ngay sau đó, nước tăng lực chiếm 17%, nước dinh dưỡng 9%, nước thưởng thức 6% và cuối cùng là chức năng chiếm 5%
Có thể thấy, với nhịp sống nhanh như hiện nay, nhiều người phải bận rộn với guồng quay công việc khiến họ không còn đủ thời gian để tận hưởng cuộc sống Họ thường phải lựa chọn những sản phẩm sẵn có, có thể dùng ngay và đáp ứng nhu cầu của họ Bởi vậy, đối với những thức uống đóng chai không chỉ cung cấp sự tiện lợi mà còn phải bảo đảm đem lại được giá trị và chất lượng sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển chung
Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Coca-Cola đến với người trên thế giới bằng cách bày bán tại Nhà thuốc Jacobs ở Atlanta Khoảng thời gian đầu, với cách quảng cáo thiên nhiều về mặt y khoa đã khiến Coca-Cola không đem lại thành công Trong năm đầu tiên, doanh số bán hàng trung bình chỉ chín ly mỗi ngày Tiến sĩ Pemberton sẽ không giờ ngờ được đồ uống mà ông tạo ra đã làm thay đổi lớn đến thị trường nước giải khát trong tương lai như thế nào. Vào năm 1888, trước khi dược sĩ Pemberton đã qua đời, ông bán lại công thức Coca- Cola cho một người đàn ông tên Asa Griggs Candler với mức giá 300 USD.
Vào năm 1889, Asa Griggs Candler đã tiếp tục tiến hành thâu tóm cổ phần của hai cổ đông còn lại và hoàn toàn sở hữu trọn vẹn nhà máy, công thức và cả thương hiệu Coca-Cola Cho đến tận năm 1894, sản phẩm Coca-Cola đóng chai đầu tiên đã xuất hiện tại thị trường bang Mississippi.
Coca-Cola đã xây dựng hơn 370 nhà máy xuyên suốt 10 năm hoạt động (từ năm
1899 đến năm 1909) Tất cả các nhà máy đều được đồng bộ từ thương hiệu cho đến công thức sản xuất.
Giờ đây, Coca-Cola trở thành thương hiệu toàn cầu và phủ sóng hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi giây Cùng với đó, tập đoàn Coca-Cola c甃̀ng thành công khi mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau và trở thành sản xuất của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Fanta, Sprite, Dasani, Fuzetea Monster
Coca-Cola đã có mặt tại 4 châu lục: Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ và Châu Phi.
Tại Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại hơn 11 quốc gia: Úc, Trung Quốc, Ấn Độ, HongKong, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam,
Hình 3 4: Các sản phẩm của tập đoàn Coca-Cola
3.2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam
Vào năm 1960, Coca-Cola hiện diện tại Việt Nam nhưng cho đến tháng 2 năm
1994, công ty này bắt đầu chính thức vào hoạt động Coca-Cola sau đó đã bàn giao cho một trong những tập đoàn đóng chai có danh tiếng trên thế giới của Coca-Cola – Sabco vào ngày 1 tháng 3 năm 2004.
Nhắc đến những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất và chiếm thị phần trong thị trường Việt Nam nhiều nhất thì không thể không kể đến Coca-Cola Nhiều nhà máy của Coca-Cola được đặt tại nhiều tỉnh thành lớn ở Việt Nam như Thành phố Hồ ChíMinh, Hà Nội, Đà Nẵng với 99% nhân viên là người Việt Nam trong tổng hơn 2500 nhân viên Với mục tiêu trở thành công ty nước giải khát có các sản phẩm đa dạng và chất lượng tốt, Coca-Cola không ngừng cải thiện sản phẩm phù hợp vơi nhu cầu sử dụng nhu tạo ra các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời c甃̀ng đa dạng mẫu mã và mở rộng mạng lưới kinh doanh dày đặc ở khắp mọi nơi Coca-Cola, Fanta,Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng chai Fuzetea+ là những nhãn hiệu nước giải khát phổ biến của Coca-Cola trong thị trường Việt Nam.
Hình 3 5: Các nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt
Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới
Sau khi Mỹ và Việt Nam đã bình thường hóa mối quan hệ giữa 2 nước, Coca- Cola chính một trong số những tập đoàn đầu tiên của Mỹ đầu tư vào thị trường Việt Nam, đến nay Coca-Cola đã đầu tư gần 1 tỉ đô la Mỹ vào nước ta, trở thành nhà đầu tư hàng đầu trong thị trường nước giải khát Chuỗi dịch vụ cung ứng của Coca-Cola đã thành công tạo được thu nhập cho khoảng 2500 công nhân viên trực tiếp và khoảng
20000 công nhân viên gián tiếp Trong suốt giai đoạn hoạt động, Coca-Cola luôn tận dụng tối đa mọi nguồn nguyên liệu và nhân lực sẵn có tại Việt Nam
Năm 2017, Coca-Cola đã không ngừng đa dạng hóa các loại sản phẩm của mình, bao gồm các sản phẩm chất lượng cao, nước ép trái cây và các loại thức uống đóng chai khác để có thể đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu không ngừng tăng của người tiêu dùng Việt Với Coca-Cola Việt Nam, phát triển bền vững chính là cốt lõi của hoạt động kinh doanh, công ty đã cố gắng tạo ra một môi trường làm việc lý tưởng và đào tạo chất lượng đội ng甃̀ nhân viên chuyên nghiệp Coca-Cola Việt Nam c甃̀ng tạo ra những dự án phát triển bền vững với mục tiêu bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng Ở bất kì địa điểm hoạt động nào của công ty, Coca-Cola đều xây dựng nên các cộng đồng bền vững Các dự án cộng đồng tại Việt Nam nói chung, có thể điểm qua một số dự án như dự án xây dựng EKOCENTER, dự án cung cấp nước sạch, dự án hỗ trợ nữ giới, hỗ trợ gia đình khó khăn hay chỗ trợ các doanh nghiệp khởi nghiệp… đã được Coca-Cola đầu tư đến hàng triệu USD.
Trong suốt 25 năm qua, Coca-Cola Việt Nam đã chinh phục hàng triệu trái tim người Việt bằng cách làm sáng tạo và lối đi riêng Xác định bản thân là “thương hiệu toàn cầu, am hiểu địa phương”, công ty đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến cho ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mạng lưới gần 1 triệu khách hàng, đối tác khắp cả nước Coca-Cola là một trong những tập đoàn đa quốc gia có những đóng góp lớn tại Việt Nam, điều này được phản ánh cụ thể qua những chỉ số báo cáo gần đây do PwC thực hiện, tập trung vào giai đoạn 2016 – 2018 Mỗi năm, Coca-Cola Việt Nam đóng góp trung bình 3.500 tỷ đồng vào GDP quốc gia, tương đương khoảng 0,11% GDP cả nước Công ty đã tạo ra 80.076 việc làm trung bình hàng năm, trong đó 2.370 việc làm được tạo ra từ các hoạt động trực tiếp của doanh nghiệp, với mức chi trả 2.400 tỷ đồng lương thưởng phúc lợi cho nhân viên, 77.706 việc làm gián tiếp được tạo ra từ chuỗi cung ứng.
Sử dụng chiến lược “nội địa hóa” của công ty dành cho các chuỗi cung ứng; hiện nay, có đến 91% nhà cung cấp của Coca-Cola là doanh nghiệp Việt, đồng nghĩa với việc phần lớn giá vốn bán hàng đến từ nguồn cung ứng nội địa Coca-Cola đã trao cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ bằng những chương trình đồng hành, hỗ trợ trong suốt những năm qua; đã tạo nên một cộng đồng kinh doanh bền vững.
CHƯƠNG 10: 3.3 GIỚI THIỆU VỀ NƯỚC NGỌT COCA-COLA
Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt có ga với cacbon dioxide bão hòa (thường được biết đến với tên gọi tắt là Coca) thuộc sở hữu của Công ty Coca-Cola; được điều chế vào cuối thế kỷ XIX bởi chú một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân - dược sĩJohn Pemberton Ban đầu, mục đích sáng chế của Pemberton chính là có thể tạo ra được một loại thuốc bình dân giúp hạn chế vấn đề đau đầu và mệt mỏi Sau quá trình dày công nghiên cứu, cuối cùng ông đã thành công pha chế một loại siro có màu đen như cà phê Có một điều đặc biệt là khi trộn với nước lạnh, loại siro này trở thành một loại nước giảm được chứng nhức đầu và đem lại cảm giác vô cùng sảng khoái cho người uống nó.
Công thức điều chế được vị dược sĩ này giữ kín, chỉ công bố thành phần chính của thức uống là tinh dầu từ quả và lá của cây Kola - một loại cây đặc thù ở rừng nhiệt đới Nam Mỹ có chứa một lượng caffeine và cocain đáng kể - với một tỷ lệ bí mật
Công thức này sau đó đã được Asa Griggs - một doanh nhân người Mỹ mua lại. Đồng thời, bằng việc áp dụng những chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo, ông đã Coca-Cola bật lên vị trí đầu tiên trong thị trường nước ngọt có ga lúc bấy giờ Và tên của Coca-Cola c甃̀ng được đặt theo hai thành phần chính trong công thức của nó: hạt Cola và lá cây Kola Cho đến nay, công thức của loại thức uống này vẫn còn là một ẩn số.
Hình 3 6: Hình ảnh thiết kế chai Coca-Cola qua từng giai đoạn
Nước ngọt Coca-Cola giờ đây đã trở thành một thức uống toàn cầu và luôn hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc nước giải khát có ga Không dừng lại ở đó, Coca-Cola giờ đây còn được xem là một biểu tượng trong thị trường nước giải khát của thế giới qua nhiều thập kỷ.
MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
Hình 3 7: Các dòng sản phẩm Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
CHƯƠNG 11: 3.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
Dân số Việt Nam, được xem là cơ cấu dân số vàng và đang có xu hướng già hóa, hiện tại là 98.167.657 người tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2021 theo số liệu mới nhất từ Liên hợp quốc
Người Việt Nam thường bắt đầu có thu nhập từ việc lao động ở tuổi 14 Thu nhập từ lao động có xu hướng tăng nhanh trong nhóm độ tuổi từ 14 đến 31, sau đó có xu hướng giảm tới tuổi 51 tuổi và tiếp tục giảm dần đến 70 tuổi Lực lượng lao động trẻ dồi dào Việc chi tiêu giữa các nhóm tuổi có sự khác nhau, đặc biệt dân số trong nhóm độ tuổi từ 23-53 (nhóm tuổi chiếm tỷ lệ dân số cao nhất) có mức thu nhập từ lao động cao hơn mức tiêu dùng
Coca-Cola hoàn toàn có đủ khả năng phát triển, nhất là trong môi trường sống đang dần trở nên vội vã, gấp gáp hiện nay Một sản phẩm đáp ứng đủ cả hai tiêu chí tiện lợi và dinh dưỡng như Coca-Cola đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong giỏ hàng của nhiều người tiêu dùng.
Quý 3 năm 2021, GDP của Việt Nam giảm 6,17% do giãn cách kéo dài, trong 9 tháng đầu năm tăng trưởng GDP chỉ đạt mức 1,42% Diễn biến này khiến UOB hạ dự báo tăng trưởng cả năm của Việt Nam từ 5% trước đó xuống còn 3% Các chỉ số hoạt động khác c甃̀ng phản ánh mức độ gián đoạn trong sản xuất và chi tiêu của người tiêu dùng Sản lượng sản xuất công nghiệp sụt giảm 3,6% trong hai tháng liên tiếp của quý
3 Cả 3 phân khúc chính là bán lẻ, lưu trú, ăn uống và dịch vụ đều giảm dẫn đến tổng thương mại bán lẻ giảm kỷ lục 7,1% trong 9 tháng đầu năm.
Dịch COVID-19 đã ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng của người dân Họ hướng đến tiêu dùng tiết kiệm, mua những mặt hàng thiết yếu và giảm chi tiêu cho nhóm sản phẩm tùy ý vì họ cảm thấy lo lắng trước tác động của dịch bệnh.
Khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, thường có những lúc nắng nóng, nhiệt độ trung bình năm lên đến 30°C, song song đó còn có những cơn mưa lớn bất chợt Đặc biệt trong những ngày hè oi bức, các sản phẩm nước có ga đi kèm đá lạnh để uống có thể dễ dàng thỏa mãn người sử dụng Sống trong điều kiện khí hậu đặc biệt như vậy, người dân ở đây có nhu cầu giải khát vô cùng cao
Một trong những vấn đề toàn cầu có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty có thể kể đến vấn đề ô nhiễm môi trường Việc kiểm soát lượng khí thải c甃̀ng như chất thải công nghiệp thải ra môi trường trong quá trình hoạt động sản xuất là vấn đề cấp bách hiện nay Người tiêu dùng dần hướng đến các sản phẩm từ các doanh nghiệp “xanh” nhằm bảo vệ môi trường.
Các tiến bộ công nghệ - khoa học kĩ thuật c甃̀ng được ứng dụng vào ngành công nghiệp giải khát, đặc biệt là quy trình sản xuất và cải tiến bao bì của sản phẩm Năm
2021, COVID-19 lại bùng phát ở Việt Nam, công nghệ 4.0 dường như đã sinh ra một hình thức kinh tế mới, đó là “nền kinh tế chia sẻ” với sức ảnh hưởng rô ̣ng và mang tính cách mạng như mô ̣t số nền tảng gọi xe trực tuyến hay các không gian làm việc, thông qua hình thức doanh nghiệp và doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhờ công nghệ 4.0 là cầu nối cho người với người dễ dàng hơn trong thời điểm khó khăn này.
Việt Nam có tình hình chính trị ổn định, Chính phủ luôn tạo ra những cơ hội, lợi ích phù hợp cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng đầu tư vào thị trường nước nhà Điển hình là gần đây, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, Bộ Tài chính c甃̀ng đang dự thảo Nghị định quy định chi tiết thi hành Nghị quyết của Quốc hội về giảm thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp năm 2020 Điều này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể giải quyết nhiều khó khăn về tài chính trong bối cảnh kinh tế doanh thu gặp nhiều khó khăn do dịch bệnh, tạo tiền đề phát triển sau này khi đất nước đi vào
“trạng thái bình thường mới” Bên cạnh đó, Việt Nam c甃̀ng là một trong những nước có pháp luật tương đối khắc khe, do vậy các chủ đầu tư sẽ có điểm tựa và căn cứ để cảm thấy an tâm trong việc định hướng mục tiêu kinh doanh và xây dựng thương hiệu một cách lâu dài
Quá trình hội nhập đang diễn ra trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, cộng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đã nâng cao nhu cầu và mong muốn thỏa mãn bản thân của khách hàng ngày một lên cao.Đi đôi với điều đó, con người làm việc dưới nhiều áp lực khiến thời gian với họ có thể dành thời gian hưởng thụ cuộc sống là một điều gì đó hết sức xa xỉ Dần dà, người Việt Nam dần có xu hướng thích sử dụng những sản phẩm sẵn có và sử dụng được ngay Tuy nhiên, họ c甃̀ng yêu cầu cao về giá trị và chất lượng sản phẩm mang lại Khẳng định giá trị bản thân và chú trọng đến thương hiệu tiêu dùng dần trở thành xu hướng trong đại bộ phận người Việt Nam Bên cạnh đó, người trẻ có sự sáng tạo cao, muốn được thể hiện bản thân và trải nghiệm những điều mới mẻ.
3.4.2.1 Doanh nghiệp Đứng vị trí thứ 2 trong nhóm các doanh nghiệp sản xuất của bản xếp hạng các doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2019 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) bình chọn là minh chứng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của Coca-Cola Việt Nam trong suốt 25 năm qua Liên tục đổi mới và sáng tạo trong kinh doanh cùng những sáng kiến vì cộng đồng, Coca-Cola đã có đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam, đúng với cam kết mang lại những điều tốt đẹp nhất tại những nơi mà Coca-Cola đi qua
Những nỗ lực của doanh nghiệp đã được ghi nhận và minh chứng qua những giải thưởng danh giá Coca-Cola Việt Nam đứng vị trí đầu tiên trong danh sách các doanh nghiệp minh bạch do Labrador trao tặng, 6 năm liền trong danh sách Top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam do công ty Anphabe thực hiện.
Phân bổ nhân sự trong hệ thống công ty Coca-Cola gồm:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI NƯỚC NGỌT COCA-COLA
Nhà bán lẻ: là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp Bởi vậy họ có thể nắm rõ được nhu cầu và ước muốn của khách hàng dành cho sản phẩm Họ biết làm cách nào để thu hút và dễ dàng đưa sản phẩm tiếp cận người mua một cách tốt nhất thông qua kinh nghiệm Coca-Cola Việt Nam thường hỗ trợ và hợp tác với các nhà bán lẻ khi tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút được khách hàng
Người tiêu dùng cuối cùng: có thể là cá nhân hoặc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Họ chính là người phản ánh chân thực nhất đối với sản phẩm và c甃̀ng như ảnh hưởng lớn đến doanh thu bán hàng của sản phẩm Đây là nhân tố phát triển và tạo nên thị trường mục tiêu c甃̀ng như tác động trực tiếp đến lợi ích của doanh nghiệp Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hành vi tiêu dùng của họ có thể đem lại hiệu ứng tích cực hoặc tiêu cực cho công ty Điều này đặt ra vấn đề buộc công ty phải có hệ thống quản lý chặt chẽ Công ty phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình khi đến người tiêu dùng cuối cùng có thể cung cấp giá trị và chất lượng tối đa cho khách hàng của mình Ngành nước giải khát có nhiều khách hàng và các nhà cung cấp đa dạng dạng trên thị trường Doanh nghiệp cần đưa ra nhiều chiến lược khác nhau nhằm tiếp cận khách hàng đúng cách.
CHƯƠNG 12: 3.5 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI NƯỚC NGỌT COCA-COLA
Phân khúc theo địa lý: Coca-Cola Việt Nam đã mở rộng mạng lưới phân phối phủ sóng dày đặc từ thanh thị đến nông thôn Coca-Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc khắp 63 tỉnh thành và xuất hiện khắp các đại lý nhỏ lẻ từ nông thôn cho đến thành thị Doanh nghiệp vẫn chú trọng phần lớn tại các thanh phố lớn có mật độ dân số cao Ngoài ra, sản phẩm Coca-Cola c甃̀ng xuất hiện khắp các các quán ăn và nhà hàng nhỏ lẻ.
Phân khúc theo độ tuổi: Trẻ em (Dưới 18 tuổi), thanh niên (18-30 tuổi), người ở độ tuổi trên 30 Tập trung chủ yếu vào những người trẻ.
Bảng 3 1: Phân khúc thị trường của dòng sản phẩm Coca-Cola Độ tuổi Dưới 12 tuổi Từ 12 đến 35 tuổi Trên 35 tuổi
Giới tính Nam - Nữ Nam - Nữ Nam - Nữ
Nghề nghiệp Học sinh Đa dạng ngành nghề Đa dạng ngành nghề Ảnh hưởng bởi nhóm xã hội
Chịu ảnh hưởng nhiều từ lối sống, thói quen của gia đình và bạn bè
Chịu ảnh hưởng nhiều từ bạn bè, đồng nghiệp
Chịu ảnh hưởng nhiều từ gia đình, người thân
Sở thích/Mối quan tâm
Tìm kiếm những hương vị mới lạ Dễ bị thu hút bởi bao bì bắt mắt, các món ăn/đồ uống có màu sắc sặc sở
Tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của bản thân
Tìm kiếm những sản phẩm bổ trợ cho sức khỏe. Thích sử dụng những sản phẩm lành mạnh sức khỏe
Năng động, sáng tạo, thích khám phá, tò mò với mọi thứ xung quanh
Sáng tạo, mạo hiểm và dám đương đầu với thử thách
Cẩn trọng, trầm ổn, thường hướng đến những thứ an toàn và được bảo đảm.
Lối sống Vẫn chưa có phong cách sống nhất định
Phong cách đang được định hình
Phong cách được định hình rõ ràng hơn
Thường lựa chọn các loại nước có vị ngọt, lạ, màu mè, Ưa chuộng các loại nước ngon, tiện lợi và giải khát cao
Thường lựa chọn các loại nước dễ uống và lành mạnh Tần suất sử dụng nước Thấp Cao Trung bình giải khát
Mức độ trung thành nước giải khát
Thấp Khá Trung bình Địa lý
Khí hậu Nhiệt đới gió mùa
3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Coca-Cola là tập đoàn dẫn đầu trong sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Sản phẩm Coca-Cola đã thành công và chiếm được ưu thế tại thị trường của nhiều quốc gia trên thế giới Do đó dù là ở thị trường mới, Coca-Cola vẫn duy trì mục đích có thể phục vụ được toàn bộ thị trường bằng chiến lược của mình Trong khoảng thời gian đâu, công ty tập trung chủ yếu vào những thành phố lớn, nơi có nhu cầu đa dạng và mật độ dân số cao Công ty đã lập các trụ sở tại những thành phố trọng điểm của Việt Nam như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, điều này giúp Coca-Cola dễ dàng thâm nhập càng thị trường lân cận một cách hiệu quả
Bên cạnh việc thực hiện phân tích phân khúc thị trường theo địa lý, Coca-Cola c甃̀ng dựa vào nhân khẩu học để chọn ra khách hàng mục tiêu của mình là những người ở độ 12– 35 tuổi Đây là khách hàng tiềm năng khi họ thoải mái trong vấn đề ăn uống c甃̀ng như sẵn sàng trải nghiệm những thứ mới mẻ
Không chỉ tại Việt Nam, Coca-Cola là thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực nước ngọt giải khát có ga đối với thị trường quốc tế nói chung– một sản phẩm của nhãn hiệu mà hơn 94% dân số thế giới đều biết Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam vẫn nằm trong số các doanh nghiệp lớn và đứng đầu trong linh vực nước giải khát
Coca-Cola được xem là một sản phẩm giải khát đem đến sự sảng khóai và cảm giác khỏe khoắn cho người uống Đặc biệt, với công dụng giúp giải quyết cảm giác đầy bụng khi ăn, Coca-Cola đã xuất hiện trên bàn ăn của người tiêu dùng Việt trong suốt chục năm qua Coca-Cola vẫn luôn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy và giá trị sản phẩm mà minh đem lại.
Với mục tiêu “Mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty luôn không ngừng phát triển sản phẩm của mình Coca-Cola luôn đầu tư vào các thông điệp truyền thông quảng cáo và luôn xây dựng được hình ảnh đặc sắc trước công chúng mỗi khi ra mắt dự án mới Ngoài ra c甃̀ng tạo ra nhiều chiến dịch hoạt động ý nghĩa và truyền tải những thông điệp tích cực đến với mọi người liên quan đến giáo dục, bảo vệ môi trường, quyền phụ nữ, tình thân và cộng đồng,
CHƯƠNG 13: 3.6 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT COCA-COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
Sản phẩm nước ngọt Coca-Cola là dòng sản phẩm tiện lợi.
3.6.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 3 2: Chiều dài và chiều rộng của sản phẩm Coca-Cola
Chiều rộng của sản phẩm
Nước ngọt Coca-Cola vị nguyên bản Coca-Cola Zero Sugar Coca-Cola Light Coca-Cola vị thêm cà phê
Coca-Cola vị nguyên bản: Coca-Cola vị nguyên bản, Coca-Cola vị nguyên bản giảm đường.
Hình 3 10: Coca-Cola vị nguyên bản
Hình 3 11: Coca-Cola vị nguyên bản giảm đường
Hình 3 12: Logo nhãn hiệu Coca-Cola
Tên gọi nhãn hiệu: Coca-Cola
Biểu tượng nhãn hiệu: Thiết kế Coca-Cola logo nhấn vào 2 chữ C uốn lượn, uyển chuyển tựa như dòng nước mềm mại Font chữ “Spencerian script” trong thiết kế như chữ viết tay gần g甃̀i, quen thuộc Hai gam màu đỏ, trắng kết hợp mang đến sự vui tươi, sảng khoái Màu đỏ thể hiện sự đam mê, nhiệt huyết trong khi màu trắng thể hiện sự quyến r甃̀ Hai gam màu tương phản tạo sự nổi bật Tổng thể Coca-Cola logo khá đơn giản với font chữ uốn lượn, nhưng lại rực rỡ thu hút với màu sắc và kích thích vị giác.
Cách đặt tên nhãn hiệu: “Coca-Cola” là tên ghép từ hai phần nguyên liệu chính của thức uống này: hạt côla (chứa nhiều caffein) và lá cây côca.
3.6.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: nước ngọt có ga truyền thống chứa hàm lượng đường khá cao và ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng Nắm bắt được tình hình đó, công ty đã cho ra mắt 2 dòng sản phẩm là Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero Sugar để hạn chế lượng đường trong thức uống Với 2 dòng sản phẩm mới này có thể đem đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm mới đối với sản phẩm mà không cần lo lắng về sức khỏe.
Thành phần sản phẩm: nhằm đa dạng hóa sự chọn lựa và trải nghiệm của người tiêu dùng Coca-Cola Việt Nam cho ra mắt phiên bản Coca-Cola vị thêm cà phê để cho khách hàng có cơ hội dùng thử sản phẩm có mùi vị khác hoàn toàn so với vị nguyên bản.
Thiết kế sản phẩm: Gồm các kích thước sản phẩm đa dạng: lon 235ml, lon
320ml, lon 330ml, chai nhỏ 390ml, chai nhỏ 600ml, chai lớn 1.5L và chai lớn 2.25L. Ngoài ra với các dòng sản phẩm khác nhau, thiết kế sản phẩm có màu sắc đặc trưng của từng dòng nhưng vẫn giữ màu sắc c甃̀ng như font chữ đặc trưng của Coca-Cola.
3.6.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm của nước ngọt Coca-Cola có 3 lớp:
Bao bì tiếp xúc: bao bì tiếp xúc sẽ gồm 2 loại là chai nhựa và lon thiếc, tùy vào nhu cầu sử dụng mà người tiêu dùng sẽ chọn mua 1 trong 2 loại đó
Chai nhựa: có kích thước hình trụ đứng, phần đáy chai được sản xuất phồng lên so với 1/3 chiều rộng chai, có nắp vặn chai chắc chắn, phần đáy chai nhựa này thường có 5 vết lồi theo dạng nếp gấp Trên thân chai sẽ được dán kèm một tờ giấy có thông tin và thành phần sản phẩm.
Lon nước: vỏ được làm bằng thiếc, có kích thước hình trụ đứng, dưới đáy lon sẽ bị lõm vô Xung quanh thân lon sẽ kèm thông tin và thành phần sản phẩm Trên đỉnh lon sẽ có khoen để bật lon nước.
CÁC CHIẾN LƯỢC ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chỉ trong khoảng thời gian ngắn, sau năm 2000, doanh số bán hàng của sản phẩm Coca-Cola không ngừng tăng lên Mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của doanh nghiệp này đạt được là 24% Đây là một con số đáng mơ ước với các đối thủ trên cùng thị trường. ô Giai đoạn phỏt triển:
Tuy tiến vào thị trường Việt Nam chậm một bước so với PepsiCo nhưng Coca- Cola Việt Nam đã thành công xây dựng rất tốt chuỗi cung ứng của mình tại nơi đây.
Coca-Cola đạt được sản lượng tiêu thụ đứng nhất nhì trong lĩnh vực nước giải khát của Việt Nam Trong khoảng thời gian đầu, nước ta vẫn còn bị hạn chế và thiếu thốn về cơ sở vật chất c甃̀ng như thiết bị kỹ thuật cùng với sự nghèo nàn lạc hậu, Coca- Cola Việt Nam đã từng bước vượt qua thách thức để có thể vận hành công ty ngày càng lớn mạnh và chiếm được sự tin yêu của người dùng Việt Để có thể giữ vững và phát triển thị phần của mình, Coca-Cola đã không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và tạo ra những chiến lược quảng cáo vô cùng hiệu quả Tuy là doanh nghiệp nước ngoài nhưng những chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola vẫn mang được nét văn hóa truyền thống của nước ta mà không hề kém vần đặc sắc Bên cạnh đó, Coca-Cola c甃̀ng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi vô cùng hấp nhẫn và gây chú ý được người mua hàng. ô Giai đoạn chớn muồi: Ở giai đoạn này, dù thị trường nước giải khát không ngừng biến đổi, Coca-Cola đã và vẫn luôn chiếm một vị trí trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt Các sản phẩm về sau của Coca-Cola được sản xuất và phát triển dựa trên sản phẩm gốc nhằm cung cấp nhiều sự lựa chọn nhất cho khách hàng Bên cạnh đó, c甃̀ng đầu tư nhiều vào các chiến lược quảng cáo, in ấn sản phẩm, thiết kế bao bì, v.v để sản phẩm vẫn luôn được làm mới trong mắt người tiêu dùng.
Vào những sự kiện hoặc dịp lễ đặc biệt, sản phẩm Coca-Cola được tân trang vẻ bề ngoài và bắt kịp những xu hướng thị trường Ngoài ra, sản phẩm còn được kèm với chiết khấu và khuyến mãi nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
CHƯƠNG 16: 3.9 CÁC CHIẾN LƯỢC ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Coca-Cola sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường: giống như nhiều doanh nghiệp FMCG, việc lựa chọn đưa một mức giá rẻ để dễ dàng tiếp cận thị trường mục tiêu đại chúng c甃̀ng như tăng sức cạnh tranh sản phẩm so với các nhãn hiệu đã có trên thị trường. Định giá chiết khấu: Đối với những khách hàng mua số lượng lớn và thanh thoán hàng trước thời hạn, Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm bớt chi phí cho họ Ngoài ra, công ty c甃̀ng áp dụng chiết khấu trả tiền mặt cho những khách hàng thanh toán tiền 100% ngay thời điểm mua bán c甃̀ng nhận được một mức giá hời Chiết khấu theo số lượng đối với những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm với số lượng lớn chỉ phí một mức giá thấp và hợp lý hơn. Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: giá sản phẩm phụ thuộc vào các đặc tính của sản phẩm như: thành phần sản phẩm, công dụng sản phẩm Do đó với các loại sản phẩm khác nhau thì sẽ có mức giá phù hợp với từng loại nhưng không có quá nhiều sự chênh lệch.
Với mong muốn có thể đáp ứng tốt nhất đến nhu cầu của khách hàng và đem đến giá trị thật sự của sản phẩm với mức giá phù hợp Giá trị nhận thức của khách hàng là nền tảng để Coca-Cola Việt Nam định giá sản phẩm của mình Họ dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm làm cơ sở để đưa chiến lược giá phù hợp và tác động được đến tâm lý người mua
Bảng 3 4: Giá sản phẩm Coca-Cola
Sản phẩm Bao bì Mức giá (VNĐ)
Coca-Cola vị nguyên bản
Coca-Cola vị nguyên bản Chai 600ml 7.900 giảm đường
Coca-Cola vị thêm cà phê
Hình 3 14: Mô hình kênh phân phối theo đại lý
Các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam được cung cấp đến người tiêu dùng thông qua kênh phân phối gián tiếp Để dễ dàng trong việc phân phối c甃̀ng như sản phẩm có thể tiếp cận người mua ở những điểm bán gần nhất, công ty đặt 3 nhà máy đóng chai tại 3 thành phố kinh tế trọng điểm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để dễ dàng vận chuyển hàng hóa sang các thành phố lân cận và dần dần mở rộng mạng lưới phân phối khắp đất nước hình chữ S Hiện nay đã có hơn 3.500 nhà phân phối trên toàn quốc, công ty c甃̀ng hỗ trợ những điểm bán về hình thức trưng bày hay hỗ trợ tài chính cho các đại lý nhỏ lẻ.
Hình 3 15: Kênh phân phối cấp 2
Coca-Cola là một trong những doanh nghiệp đầu tư vào quảng cáo để đánh bóng tên tuổi và luôn tìm ra những phương án truyền thông hiệu quả cho thương hiệu của mình Sau khi vấp phải chỉ trích về vấn đề ô nhiễm môi trường của công ty, Coca- Cola Việt Nam đã nhanh chóng xử lý truyền thông và tung ra chiến dịch “Tái chế tôi” vào năm nay, thay đổi hàng loạt bao bì sản phẩm và in thông điệp mới lên trên Với chiến dịch này, công ty mong muốn người tiêu dùng có thể tái chế sản phẩm bảo vệ môi trường thông qua các sản phẩm và chương trình quảng cáo của mình Điều này không chỉ giúp công ty lấy lại được thiện cảm của khách hàng mà còn khuyến khích người tiêu dùng có nhận thức trong việc tái chế vật liệu mình đã sử dụng.
Ngoài ra, Coca-Cola c甃̀ng thường xuyên sử dụng hình thức khuyến mãi vào các dịp lễ đặc biệt trong năm và các ngày trong mỗi tháng Điều này không chỉ tác động đến tâm lý của người tiêu dùng mà còn là phương thức hiệu quả để quảng bá dòng sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng.
Từ chương này có thể nắm được thông tin tổng quan thị trường nước giải khátViệt Nam c甃̀ng như tình hình công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.Cung cấp thông tin về các dòng sản phẩm nước ngọt Coca-Cola và chiến lược sản phẩm công ty đối với sản phẩm này Ngoài ra, c甃̀ng cung cấp các nội dung của các chiến lược khác hỗ trợ chiến lược sản phẩm Tuy Coca-Cola là sản phẩm dường như là chủ lực và nổi trội của công ty nhưng các dòng sản phẩm vẫn còn nhiều hạn chế và không có sự cải tiến độc đáo trong thị trường nước giải khát cạnh tranh khắc nghiệt này Người tiêu dùng c甃̀ng dần khắt nghe trong việc lựa chọn sản phẩm khi được tiếp cận với đa dạng sản phẩm từ nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước Điều này c甃̀ng dần hình thành những xu hướng và thị hiếu trong thị trường người tiêu dùng Đòi hỏi công ty phải có phương án cho chiến lược sản phẩm mới trong tương lai nhằm củng cố thị phần của mình so với các đối thủ khác.
CHƯƠNG 2: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHƯƠNG ÁN ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHƯƠNG 18: 4.1 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT COCA-COLA CỦA CÔNG TY
Bảng 4 1: Đánh giá tổng quan chiến lược sản phẩm nước ngọt Coca-Cola
Chiến lược sản phẩm Ưu điểm Nhược điểm
Kích thước tập hợp sản phẩm
Chiều dài sản phẩm có sự đa dạng và phù hợp nhu cầu trải nghiệm thức uống mới nhưng không có sự thay đổi nhiều về mùi vị sản phẩm
Chiều rộng và chiều sâu sản phẩm không có sự đa dạng và còn hạn chế khiến người tiêu dùng cảm giác gò bó khi lựa chọn
Tên sản phẩm độc đáo, dễ nhớ và dễ đọc Giúp khách hàng dễ nhận diện sản phẩm khi thấy tên và màu sắc nhãn hiệu
Màu nhãn hiệu sản phẩm tương đối phổ biến dẫn đến việc dễ gây nhầm lẫn với các sản phẩm khác
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Là một thức uống khá phổ biến và dễ uống Chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt đối với phần đông khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến
Vẫn chưa có sự đầu tư nhiều cho chất lượng và cải tiến sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm
Có nhiều kích thước và chất liệu sản phẩm đa dạng giúp dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình hơn
Chất liệu bao bì vẫn chưa có sự cải tiến, tạo cảm giác không có sự mới mẻ đối với khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Cung cấp đầy đủ các thông tin cơ bản và cách thức liên lạc chi tiết cho khách hàng
Thông tin sản phẩm còn hạn chế, gây khó khăn cho người đọc khi muốn tìm kiếm những thông tin cần thiết
CHƯƠNG 19: 4.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SWOT ô Điểm mạnh (Strength)
Với tiềm lực tài chính mạnh, hệ thống sản phẩm được phân phối rộng rãi, xuất hiện hầu hết 63 tỉnh thành từ nông thôn cho đến thành thị.
Sản phẩm thuộc thương hiệu có độ uy tín và độ nhận diện cao trong thị trường nước ngọt, giữ vững vị trí trong tiềm thức khách hàng tiêu dùng Việt Nam và trên toàn thế giới trong thời gian dài
Có sự đầu tư xuyên suốt trong chiến dịch truyền thông với các tvc quảng cáo, chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi cho sản phẩm chạy dài cả năm; và đặc biệt mạnh mẽ vào các dịp lễ trong năm. ô Điểm yếu (Weakness)
Chưa có sự đầu tư nhiều về hình thức, thiết kế bao bì sản phẩm khi vẫn đi theo lối thiết kế truyền thống.
Dòng sản phẩm vẫn còn nhiều mặt hạn chế, mang tính đặc thù gây khó khăn khi muốn đáp ứng được phần đông khách hàng.
Vẫn còn phụ thuộc vào truyền thông để thu hút khách hàng c甃̀ng như thúc đẩy doanh số bán hàng sản phẩm Điều này có thể dẫn đến chi phí quảng cáo gia tăng và gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về sau. ô Cơ hội (Opportunity)
Mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử đang là phương thức mua sắm thuận tiện và an toàn cho khách hàng trong giai đoạn hiện nay Doanh nghiệp và khách hàng có thể trao đổi thông tin c甃̀ng như dễ dàng trong việc tư vấn chọn lựa sản phẩm bất cứ thời điểm nào mình mong muốn
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHƯƠNG ÁN ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
bị thay thế bởi những sản phẩm thiên nhiên và lành tính.
Sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường nước giải khát khi sự xuất hiện dày đặc của các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ Pepsi – đối thủ chính – có nhiều bước đột phá trong dòng sản phẩm c甃̀ng như truyền thông đã gây chú ý được khách hàng Đặc biệt, khi họ tài trợ cho chương trình RAP Việt (1 trong những chương trình truyền hình ăn khách nhất 2021)
CHƯƠNG 20: 4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
4.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Dòng sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế trong kích thước tập hợp sản phẩm Khi ở những quốc gia khác, Coca-Cola được ra mắt với nhiều hương vị độc đáo như: vị cherry, vị dâu, vị vannila, vị táo mỗi hương vị đều bán từng quốc gia cố định và khiến cho các sản phẩm trở nên độc nhất Còn với những đối thủ cạnh tranh, PepsiCo c甃̀ng cho ra dòng sản mới “Pepsi vị chanh không calo” hay “7UP Mojio chanh bạc hà” c甃̀ng đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới so với hương vị truyền thống Coca-Cola Việt Nam có thể sáng tạo hoặc đem những hương vị Coca-Cola mới lạ đến với người tiêu dùng Việt, điều này có thể khiến dòng sản phẩm Coca-Cola trở nên đa dạng hơn.
Coca-Cola có sự nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng khi tung ra những loại nước ngọt có thành phần phù hợp với nhu cầu mong muốn của người sử dụng Bên cạnh việc duy trì và phát triển những sản phẩm mới, công ty cần cải thiện tiến lượng sản phẩm c甃̀:
Có những phương án giúp duy trì khí ga dài dù mở lon nước lâu để không làm mất đi tính trải nghiệm của khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm và kỹ lưỡng trong khâu sản xuất để đem đến trải nghiệm tốt nhất c甃̀ng như đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng.
Hương vị của Coca-Cola vẫn không có sự đột phá khi dễ bị nhầm lẫn hương vị của đối thủ - Pepsi Do đó, các nhà nghiên cứu cần quan tâm đến thành phần sản phẩm c甃̀ng như cải thiện hương vị Thay vì dùng lại những hương vị có sẵn trên thị trường nước ngoài, Coca-Cola Việt Nam có thể đầu tư nghiên cứu để tạo ra sản phẩm có mùi vị mang tính đặc trưng của Việt Nam.
Cải thiện hình ảnh màu sắc sản phẩm, tạo nét đặc trưng cho thiết kế sản phẩm vào mỗi dịp lễ đặc biệt trong năm: Tết Nguyên Đán, Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1/6, tăng sức ảnh hưởng của sản phẩm và tác động đến thị giác của khách hàng
Sử dụng những màu sắc mang tính đặc sắc giúp dễ nhận diện các dòng sản phẩm khác nhau thay vì màu đỏ truyền thống.
4.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Người tiêu dùng c甃̀ng dần quan tâm và có thiện cảm với các sản phẩm thân thiện với môi trường Công ty có thể thay đổi nhãn dán trên chai bằng các chất liệu như giấy, nhựa PLA, Điều này không chỉ đem lại hiệu quả về truyền thông mà còn ảnh hưởng tích cực đến môi trường tự nhiên.
CHƯƠNG 21: 4.4 GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
4.4.1 Chiến lược sản phẩm cho “COCA-COLA VỊ ĐÀO KHÔNG ĐƯỜNG”
4.4.1.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: nhằm đáp ứng c甃̀ng như cải tiến sản phẩm, “Coca-
Cola Vị đào không đường” không chỉ hạn chế lượng đường bảo đảm sức khỏe mà còn đem lại trải nghiệm mới cho người tiêu dùng.
Thông tin giá trị dinh dưỡng gồm năng lượng, cacbohydrat và natri (sodium).
Nguyên liệu: Nước có ga, màu sắc tự nhiên, axit thực phẩm, hương vị đào, chất làm ngọt và caffeine.
Tên sản phẩm: “Coca-Cola Vị đào không đường – Coca-Cola PEACH NOSUGAR”
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY49 1 Chiến lược sản phẩm cho “COCA-COLA VỊ ĐÀO KHÔNG ĐƯỜNG” 49 1.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Hình 4 1: Thiết kế sản phẩm “Coca-Cola Vị đào không đường”
4.4.1.2 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm của nước ngọt Coca-Cola có 3 lớp:
Bao bì tiếp xúc: bao bì tiếp xúc sẽ gồm 2 loại là chai nhựa và lon thiếc, tùy vào nhu cầu sử dụng mà người tiêu dùng sẽ chọn mua 1 trong 2 loại đó
Chai nhựa PET 250ml: có kích thước hình trụ đứng, phần đáy chai được sản xuất phồng lên so với 1/3 chiều rộng chai, có nắp vặn chai chắc chắn, phần đáy chai nhựa này thường có 5 vết lồi theo dạng nếp gấp Trên thân chai sẽ được dán kèm một tờ giấy có thông tin và thành phần sản phẩm làm bằng nhựa PLA.
Lon nước 330ml: vỏ được làm bằng thiếc, có kích thước hình trụ đứng, dưới đáy lon sẽ bị lõm vô Xung quanh thân lon sẽ kèm thông tin và thành phần sản phẩm Trên đỉnh lon sẽ có nắp khoen để bật lon nước.
Bao bì ngoài: bao bì ngoài sẽ được làm bằng nilon, dùng để cố định các sản phẩm với nhau và hạn chế được ngoại lực tác động vào không làm xê dịch sản phẩm.
Bao bì vận chuyện: bao bì sản phẩm sẽ được làm bằng bìa cacton dày tiêu chuẩn để hạn chế tối thiểu tác động bên ngoài làm hư hỏng sản phẩm bên trong Ngoài ra, giúp cho người vận chuyển dễ dàng khuân vác và trao đổi hàng Trên bao bì c甃̀ng có thông tin sản phẩm và logo thương hiệu.
4.4.1.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: với website rõ ràng và cụ thể từ thông tin của doanh nghiệp cho đến sản phẩm: https://www.cocacolavietnam.com/, khách hàng có thể dễ dàng nắm được các thông tin cơ bản đến các phương thức liên lạc hỗ trợ từ bên công ty gồm các mục:
- Giải đáp câu hỏi của khách hàng
Dịch vụ giao hàng tận nơi: đối với các đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử,
Coca-Cola có dịch vụ giao hàng hỏa tốc trong vòng 72 giờ nhằm có thể cung cấp sản phẩm nhanh nhất đến tay khách hàng.
4.4.2 Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm:
Mức giá không quá chênh lệch so với các dòng sản phẩm trước đó của Coca- Cola c甃̀ng như phù hợp với mức giá trên thị trường cho dòng sản phẩm mới này.
Bảng 4 2: Giá sản phẩm “Coca – Cola Vị đào không đường”
Bao bì Mức giá (VNĐ)
Phân phối ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ, các trung tâm thương mại trải dài từ Bắc đến Nam và trên các sàn thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Tiki, )
Thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên phương tiện truyền thông (Facebook, YouTube, Google Ads, ), tài trợ các chương trình truyền hình c甃̀ng như tổ chức các chương trình tình nguyện, trưng bày các poster quảng cáo ở các siêu thị và trung tâm thương mại,
4.4.3 Lý do lựa chọn chiến lược sản phẩm “COCA-COLA VỊ ĐÀO KHÔNG ĐƯỜNG”
Trong giai đoạn cạnh tranh các dòng sản phẩm mang hương vị mới trên thị trường đến từ các công ty đối thủ, Coca-Cola Việt Nam không thể lựa chọn hương vị truyền thống và quá phổ biến như vị chanh Do đó, việc lựa chọn sản phẩm “Coca- Cola Vị đào không đường” là một sự lựa chọn vô cùng hiệu quả khi vị đào không quá phổ biến trong ngành nước giải khát c甃̀ng như ngành thực phẩm đóng gói tại Việt Nam Điều này giúp doanh nghiệp tạo được ưu thế cạnh tranh trong cùng dòng sản phẩm của mình Ngoài ra, với ưu thế sản phẩm này đã được ra mắt tại thị trường New Zealand c甃̀ng là bước đệm vững chắc để tiếp tục phát triển sản phẩm tại Việt Nam thông qua phản hồi trước đó
“Coca-Cola Vị đào không đường” không chỉ chiếm ưu thế khi là sản phẩm nước ngọt có ga vị đào đầu tiên tại thị trường Việt Nam mà còn có thể đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng khi họ hạn chế sử dụng sản phẩm có hàm lượng calories và đường cao Ngoài ra, có thể thu hút phần đông khách hàng muốn trải nghiệm những sản phẩm có những đặc tính độc đáo Do đó có thể nói, sản phẩm này vô cùng tiềm năng khi có thể tiếp cận đến thị hiếu của khách hàng.
Chương này đã nêu rõ ưu và nhược điểm của chiến lược sản phẩm Ngoài ra, cung cấp thông tin mô hình SWOT trong giai đoạn hiện tại của sản phẩm Do đó, mục tiêu trong tương lai của công ty là cần đa dạng hóa dòng sản phẩm, sáng tạo trong thiết kế sản phẩm và khắc phục những vấn đề còn tồn động trong chiến lược sản phẩm Với sự thay đổi không ngừng nghỉ của thị trường, chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng để giữ chân các khách hàng hiện tại c甃̀ng như các khách hàng trong tương lai Công ty cần sáng tạo ra những chiến lược sản phẩm đột phá nhưng không mất đi tính nhận diện thương hiệu của mình trong lòng khách hàng.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nội dung của nghiên cứu này đã thể hiện được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp Có một chiến lược sản phẩm tốt sẽ dẫn đến có những đánh giá đúng về dự án và kế hoạch mà doanh nghiệp dự định thực thi, đưa ra những chiến dịch marketing phù hợp và hiệu quả Tuy nhiên, thực tế lại chỉ ra rằng, chiến lược sản phẩm của Coca-Cola chưa thực sự tối ưu Bằng chứng là công ty đang dần mất đi thị phần của mình trên thị trường, dần gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ Để có thể chuyển mình trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt hiện nay, thiết nghĩ, Coca-Cola cần có những ý tưởng độc đáo, mới mẻ hơn cho những dòng sản phẩm sẵn có và những đổi mới độc đáo cho những dòng sản phẩm tương lai Cùng với nền tảng vững chắc vốn đã được xây dựng từ lâu, c甃̀ng như đội ng甃̀ công nhân viên sáng tạo, nhiệt huyết thì rất nhanh, Coca-Cola lại có thể vực dậy lại thời hoàng kim của chính mình.
Bên cạnh việc đầu tư và cải thiện chiến lược sản phẩm của mình, Coca-Cola cần phải có sự thay đổi và phát triển chiến lược chiêu thị của mình Chung một dòng sản phẩm là Cola, Pepsi và Coca-Cola c甃̀ng có sự tương đồng rõ rệt trong chiến lược giá và chiến lược phân phối Do đó, để đem lại thị phần cao hơn cho sản phẩm của mình thì Pepsi hoặc Coca-Cola đòi hỏi phải tập trung nhiều vào chiến lược chiêu thị của sản phẩm để thu hút được lượng khách hàng lớn Trong năm vừa qua, ta có thể thấy sự phủ sóng Pepsi vô cùng rộng rãi với việc chi mạnh tay cho đại diện truyền thông sản phẩm và tài trợ những chương trình ăn khách Dường như, hình ảnh Coca- Cola tương đối lu mờ so với đối thủ của mình
Với đối tượng là khách hàng trẻ, những người có xu hướng quan tâm đến sở thích cá nhân của mình và dễ dàng bị tác động bởi yếu tố môi trường xung quanh, đặc biệt là những vấn đề mà mình quan tâm Coca-Cola có thể “chọn mặt gửi vàng” những người có tầm ảnh hưởng lớn và phù hợp với dòng sản phẩm để làm đại diện Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự đột phá trong việc tạo ra dấu ấn thông điệp truyền thông của mình trở nên mạnh mẽ hơn và chạy quảng cáo trên các ứng dụng mạng xã hội nhằm tăng sự nhận diện sản phẩm: Sportify, TikTok, Instagram,
