Khi Internet và các công cụ truyền thông ngày càng phát triển mạnh mẽ,cùng với đó người tiêu dùng lại muốn những phương thức tiếp cận thông tin một cáchnhanh chóng, dễ dàng thì hoạt động
GIỚI THIỆU
Về công ty
1.1.1 Sự ra đời Được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1960 nhưng mãi đến tháng 2 năm 1994, Coca Cola mới trở lại Việt Nam kể từ khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại và bắt đầu kinh doanh lâu dài Trải qua nhiều cột mốc thời gian và sự thay đổi về các quyền sở hữu, mãi cho đến tháng 6 năm 2001, dưới sự cho phép của Chính phủ, ba Công ty Nước giải khát Coca Cola tại ba miền đất nước mới chính thức hợp nhất với nhau và thành lập nên Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam đặt trụ sở chính tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 thành phố khác là Hà Tây và Đà Nẵng Tuy nhiên đến tháng 3 năm 2004, công ty Coca Cola tại Việt Nam đã được chuyển giao lại cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới Sau nhiều năm hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola đã không ngừng phát triển vững mạnh và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam với các loại thức uống giải khát ngon, giá rẻ.
Hnh 1 Nhà máy Coca Cola tại Việt Nam
Cái tên “Coca Cola” có vẻ rất quen thuộc với người tiêu dùng nhưng mấy ai biết nó được bắt nguồn từ đâu “Coca” được là tên của lá coca và “Cola” là tên của quả cola - hai thành phần chính của nước Coca Cola Cái tên này không được đặt bởi người đã sáng chế ra loại siro Coca Cola đầu tiên - ông John Stith Pemberton mà được đặt bởi trợ lý thân cận của ông, ông Frank M Robinson Ông đã dựa trên 2 thành phần chính của loại siro này để đặt tên cho thương hiệu Coca Cola nổi tiếng bấy giờ Logo của Coca Cola được xem như là một trong những biểu tượng dễ nhận biết nhất trên thế giới từ đó giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng Người thiết kế mẫu logo này cũng chính là người trợ lý đắc lực, tài ba của ông John Pemberton - ông Frank Robinson Với ý tưởng 2 chữ C sẽ rất đẹp khi đưa vào quảng cáo, ông Robinson đã đưa ra cái tên Coca Cola và dùng chữ kiểu viết tay "Spencerian script" làm logo cho hãng Ngoài ra, sự phối hợp của 2 màu chủ đạo đỏ và trắng làm cho mẫu logo trở nên giản dị, đơn giản mà vẫn thu hút người tiêu dùng Không cần quá cầu kỳ, Coca Cola đã giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu, thu hút hàng trăm khách hàng kể cả khi lần đầu nhìn lướt qua
Hnh 2 Tên và Logo của Công ty Coca Cola
Công ty Coca Cola tại Việt Nam sở hữu hơn hàng trăm nghìn đại lý phân phối, phủ sóng trên 90% điểm bán lẻ toàn quốc, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Tập đoàn Coca Cola còn có mặt tại hơn 200 quốc gia toàn cầu Với vị thế vững chắc, Coca Cola không ngừng đổi mới, tung ra các dòng sản phẩm nước giải khát đáp ứng đa dạng nhu cầu, thị hiếu và chế độ dinh dưỡng của người dùng Đơn cử, Coca Cola đã giảm lượng đường và calo trong nhiều sản phẩm, giới thiệu Coca Zero và Coca Light phù hợp với khách hàng ăn kiêng và theo đuổi lối sống lành mạnh.
Hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, Coca Cola tập trung nghiên cứu và cải tiến chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam Ngoài việc củng cố vị thế dẫn đầu, Coca Cola còn chú trọng đóng góp cho cộng đồng Đến năm 2025, công ty cam kết hoàn thành mục tiêu 100% bao bì tái chế hoàn toàn Coca Cola cũng tiên phong tham gia tổ chức "Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam" (PRO Vietnam), góp phần nâng cao nhận thức về tái chế, thúc đẩy hệ sinh thái thu gom bao bì và hợp tác tái chế tại Việt Nam.
Sứ mệnh & Tầm nhìn
Để duy trì thành công lâu dài, Coca-Cola cần luôn xác định sứ mệnh và tầm nhìn của mình Đây chính là kim chỉ nam định hướng cho các hoạt động kinh doanh và định hình thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Coca-Cola đã có những thành tựu nhất định trong lĩnh vực đồ uống có ga và sở hữu độ nhận diện thương hiệu cao, nhưng công ty vẫn cần tiếp tục soi xét lại sứ mệnh và tầm nhìn của mình để có thể tiếp tục phát triển và trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong tương lai.
“Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt” – trích từ lời Giám đốc điều hành James Quincey.
“Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.”
Giá trị cốt lõi
Hỗ trợ cho việc hình thành nên sứ mệnh và tầm nhìn của Coca Cola ngày hôm nay đã có phần đóng góp không nhỏ của ba giá trị chính, cốt lõi sau:
- Thương hiệu yêu thích: Tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất.
- Phát triển bền vững: Với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững.
Với tầm nhìn hướng đến một tương lai tốt đẹp hơn, Coca Cola quyết tâm tiếp tục đầu tư vào các sáng kiến cải thiện cuộc sống của mọi người, từ nhân viên trong hệ thống doanh nghiệp đến các nhà đầu tư và cộng đồng xung quanh.
Thành tựu nổi bật
Trải qua hơn 25 năm hiện diện tại Việt Nam, Coca-Cola đã xây dựng nhà máy tại 3 thành phố lớn, trải dài trên cả 3 miền đất nước là Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội Sự có mặt của Coca-Cola tại Việt Nam đã tạo ra hơn 4000 cơ hội việc làm cho người lao động, góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam đã giúp 78.800 lao động ở Việt Nam có việc làm.
Góp phần vào GDP của cả nước khoảng 356 triệu USD (tương đương 9.434 tỷ đồng).
- 2015 - 2017: Đầu tư 6,8 tỷ đồng cho việc xây dựng và phát triển các khu du lịch sinh thái. Đầu tư 4,6 tỷ đồng cho các dự án chống lũ ở đồng bằng sông Cửu Long.
- 2017 - 2018: Đóng góp cho nhà nước 86 tỷ đồng về các vấn đề liên quan đến xã hội và môi trường bằng nhiều sáng kiến nổi trội, trong đó có sáng kiến Ekocenter - một trong 3 dự án lớn về nước sạch của Coca Cola đã được vinh danh tại nhiều giải thưởng như giải thưởng Phát triển bền vững, giải thưởng CSR (do Amcham trao tặng), giải thưởng Én Xanh.
Nhận giải doanh nghiệp bền vững năm 2019, top 2 lĩnh vực sản xuất.
Giành được 5 chiến thắng quan trọng tại MMA Smarties Awards do Hiệp hội Mobile Marketing Việt Nam tổ chức nhờ các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, sáng tạo và đầy cảm hứng.
Vào cuối tháng 11, Coca Cola đã thắng lớn tại MMA khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, xuất sắc nhận được 3 giải vàng gồm các giải quan trọng như “Brand of the year” và giải “Marketer of the year”.
- 2021: Được vinh danh ở top 3 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam (CSI-100).
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM
Đối tượng khách hàng của Coca Cola
Trải qua 62 năm có mặt và phát triển tại Việt Nam, với những nỗ lực không ngừng nghỉ, sản phẩm Coca Cola đã và đang dần chiếm trọn trái tim của các bạn trẻ cũng như những người trưởng thành Là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, Coca luôn biết cách đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng bằng nhiều cách và khiến họ trở thành một khách hàng đầy tiềm năng cho sản phẩm này và sẵn sàng lựa chọn Coca khi họ có nhu cầu về thức uống giải khát có ga. Đối tượng khách hàng mà Coca Cola hướng đến là các bạn trẻ có niềm đam mê với những loại đồ uống có ga thuộc tầm trung và thấp như khi xét đến yếu tố thu nhập, Coca tập trung vào 2 nhóm chính là học sinh, sinh viên (từ 6-22 tuổi) và người đi làm, cụ thể là công nhân, nhân viên văn phòng (từ 20-35 tuổi) Đối với những khách hàng là học sinh, sinh viên thì phần lớn tiền chi tiêu của họ đến từ gia đình hoặc có thể đi làm thêm nên khá hạn hẹp Bên cạnh đó, những người đi làm thì đa số mức lương trung bình của họ dao động từ 3-6 triệu cũng đủ để trang trải sinh hoạt phí hàng tháng.
Vì thế, những chính sách giá của Coca khá phù hợp với thu nhập của họ khi mà giá một lon Coca dao động chỉ từ 10.000 - 20.000 đồng.
Đặc trưng của nhóm khách hàng
Thị trường mục tiêu của Coca Cola chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 10-35 Đây là một phân khúc khách hàng quan trọng mà các chiến dịch quảng bá của Coca luôn nhắm tới bởi các bạn cũng được coi là một kênh tiếp thị hiệu quả nhờ tiếp cận rộng rãi các nền tảng truyền thông số
Các bạn trẻ thanh thiếu niên và thanh niên luôn tìm kiếm những thức uống mang lại cảm giác sảng khoái, đáp ứng cơn khát sau những giờ hoạt động mạnh và Coca là một lựa chọn hiệu quả
Bên cạnh phân khúc khách hàng trẻ thì hiện nay việc giới hạn tiềm năng sản phẩm trong một khung độ tuổi nhất định không còn nữa khi mà cả người lớn và trẻ nhỏ đều thưởng thức Coca như một thức uống mang đến sự hạnh phúc Những khách hàng trung niên giờ đây cũng có thể lựa chọn việc thay thế một chai bia bằng một lon Coca giải khát Hiện nay, Coca Cola đang ngày càng mở rộng, đa dạng hóa các dòng sản phẩm Coca để phù hợp hơn với mọi khách hàng Chẳng hạn, sản phẩm Coca Cola ăn kiêng như Coca Cola Zero Sugar, Coca Light được những người mắc bệnh tiểu đường ưa chuộng và họ thường là những người trên 40 tuổi.
2.2.2 Về sở thích, thị hiếu
Ngày nay, sở thích của mỗi người về một loại sản phẩm rất đa dạng và Coca cũng không nằm ngoài điều đó khi mà sản phẩm này luôn cải tiến với nhiều hương vị và chức năng hơn dựa theo sở thích của người tiêu dùng Chẳng hạn như việc đa dạng các loại chai thủy tinh, lon, chai nhựa phục vụ cho việc mang đi của khách hàng hay hiện nay Coca có rất nhiều phiên bản khác nhau ngoài Coca Cola vị Nguyên bản Chính những điều đó đã góp một phần khẳng định sức hấp dẫn của sản phẩm đối với những sở thích của khách hàng.
2.2.3 Hành vi người tiêu dùng Để tiếp cận khách hàng hiệu quả và định vị được sản phẩm của mình trong tâm trí người tiêu dùng thì việc nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng Sản phẩm Coca Cola nhận được sự yêu thích mạnh mẽ của cả người tiêu dùng nam và nữ tại Việt Nam Thế nhưng, có một sự khác biệt khá rõ ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai giới Dựa vào từng người, từng trường hợp mà ta thấy cách họ lựa chọn sản phẩm cũng khá riêng và chúng ta sẽ nghiên cứu về khía cạnh giới tính tác động đến hành vi mua hàng như thế nào
Những đối tượng khách hàng là nam thường có xu hướng thích những thức uống vị đậm, hương vị mạnh nên Coca Zero sẽ là một lựa chọn thích hợp với họ Với chất làm ngọt nhân tạo Sucralose, Coca Zero ngọt hơn vị Nguyên bản khá nhiều chính vì thế mà ta có thể giải tỏa cơn thèm ngọt mà không cần phải lo lắng về lượng đường mà mình hấp thụ nữa bởi cơ thể chúng ta chỉ hấp thụ lượng đường này 27%, còn lại sẽ bị thải ra ngoài
Phụ nữ luôn coi trọng sức khỏe, vóc dáng và ngoại hình của mình, vì vậy việc lựa chọn đồ uống rất quan trọng đối với họ Đồ uống có ga thường chứa nhiều đường, gây hại cho vóc dáng và kích thích hệ tiêu hóa, dẫn đến cảm giác đói nhanh và ăn nhiều hơn, gây béo phì Coca Cola vị Nguyên bản chứa nhiều đường, không phù hợp với người mắc bệnh tiểu đường hoặc đang ăn kiêng Vì vậy, Coca Light ra đời với ưu điểm không đường, ít calo, đáp ứng nhu cầu đồ uống giải khát mà vẫn đảm bảo sức khỏe.
Qua đây, ta có thể thấy mức độ nghiên cứu vô cùng kỹ càng của Coca Cola về hành vi mua của các khách hàng mục tiêu của mình để đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hiệu quả đáp ứng được nhu cầu tức thì và cho khách hàng thấy công ty bán cho họ không chỉ là một lon nước giải khát mà là một dịch vụ.
Thành phần cốt lõi của sản phẩm
Thành phần cốt lõi của sản phẩm Coca Cola chính là nước ngọt có ga làm dịu cơn khát nhanh chóng, lấy lại cảm giác sảng khoái để tiếp tục làm việc, vui chơi Khoảng 90% Coca Cola là nước Phần có ga là Carbon Dioxit tinh chế, làm cho thức uống xuất hiện trạng thái "nổi bóng khí" hoặc "sủi bọt" và vị ngọt trong Coca Cola vị nguyên bản là từ đường Để tạo nên được một loại nước có ga như vậy thì không thể thiếu 2 thành phần trên nhưng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình với những sản phẩm khác cùng loại thì cũng vô cùng quan trọng.
Coca Cola đã từng nổi lên như một hiện tượng bởi tính độc lạ trong chất lượng, mùi vị cũng như sự bắt mắt của thương hiệu Đến thời điểm hiện tại, Coca vẫn giữ được vị thế của mình trên thị trường là nhờ việc luôn cải tiến, đa dạng sản phẩm Từ một vị nguyên bản, Coca ngày càng đa dạng mùi vị, màu sắc với vị anh đào, cam, vanila,quế…Coca Cola đã phải rất nắm bắt sở thích của khách hàng thì mới tạo ra những hương vị rất riêng mang tính độc đáo, đại diện cho cá nhân hóa khách hàng để ai cũng có thể thử vị mình mong muốn và đó là điều tạo nên thành công Coca Cola cũng luôn không ngừng mang đến những sự đổi mới trong chiến lược, tầm nhìn của mình về sản phẩm để không chỉ mang đến chất lượng trong từng sản phẩm mà còn mang những thông điệp mới mẻ, ý nghĩa đến với khách hàng Chúng ta có thể nhận thấy tinh thần của Coca thông qua từng TVC quảng cáo hay những chiến dịch truyền thông trong những ngày lễ quan trọng để từ đó xây dựng nên một ngôi nhà vững chắc trong tiềm thức của khách hàng mục tiêu Những thông điệp mà Coca mang lại luôn đúng với sứ mệnh mà công ty theo đuổi “Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt”
Coca Cola luôn nỗ lực hướng đến mục tiêu phát triển bền vững song song với cam kết bảo vệ môi trường để mỗi 1 chai Coca bán ra sẽ bán cho khách hàng và người tiêu dùng cả niềm hạnh phúc khi thưởng thức nó, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân và cộng đồng
3 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING CỦA COCA COLA
Từ lúc mới thành lập đến nay, công ty Coca Cola đã trải qua những lần thay đổi định hướng phát triển Marketing để trở nên phù hợp với thời đại hơn Quá trình thay đổi quan điểm của Coca Cola trải qua 3 lần: từ quan điểm trọng sản xuất đến quan điểm Marketing và bây giờ dừng chân tại quan điểm Marketing xã hội.
Giai đoạn đầu, Coca Cola tập trung sản xuất và phân phối rộng khắp bản đồ đất nước với hương vị truyền thống, tuân theo quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm sẵn có Tuy nhiên, khi đối thủ Pepsi chiếm một thị phần lớn, Coca Cola đã chuyển sang quan điểm trọng Marketing lấy khách hàng làm mục tiêu Từ đó, thương hiệu cho ra mắt các hương vị mới như Coca Zero, Coca Light, Coca thêm cà phê nhằm đáp ứng đa dạng tệp khách hàng với các sở thích khác nhau.
Trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải gắn liền với sự phát triển của xã hội, đòi hỏi kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội Coca Cola bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hóa học có hại cho sức khỏe con người hay bị lên án vì lượng rác thải vỏ chai sản phẩm là nhựa khó phân hủy, và thải ra môi trường một lượng lớn Vậy nên, công ty đã sản xuất thêm dòng sản phẩm Coca Cola Life hay Coca Cola Zero phù hợp với sức khỏe người tiêu dùng và đổi nguyên liệu sản xuất vỏ chai thành 100% nhựa tái chế (rPET) thân thiện với môi trường
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu
Coca Cola đã được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1960 và đến năm
1994, Coca Cola chính thức có mặt tại Việt Nam sau khi Mỹ gỡ bỏ lệnh cấm vận.
=> Điều này chứng tỏ Coca Cola dự đoán và nhận thấy được nhu cầu hòa nhập quốc tế về mặt thương mại lẫn văn hóa của Việt Nam Và ở thời điểm đó chính phủ đã ban hành nhiều chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam, và vẫn chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh.
=> Đây là một cơ hội tốt để Coca Cola xâm nhập sớm và có tương lai dẫn đầu ngành thức uống có gas.
Bước 2: Phân đoạn thị trường
Có 4 cơ sở phân đoạn thị trường chủ yếu: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Coca Cola Việt Nam chủ yếu phân đoạn theo 2 cơ sở:
Khu vực quốc gia: Vì Việt Nam là một đất nước nhiệt đới vậy nên nhu cầu sử dụng nước giải khát của người dân rất lớn
Quy mô thành phố: Coca Cola Việt Nam đã đầu tư hệ thống phân phối với mạng lưới rộng khắp ở 3 miền Bắc - Trung - Nam, và ở cả nông thôn lẫn thành thị. Mật độ: chủ yếu ở khu vực đồng bằng, tập trung đông dân cư, nước uống Coca Cola có mặt ở hầu hết các quán ăn, siêu thị hay ở các tủ bán nước tự động vì đây là những nơi có nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas nhiều.
- Về nhân khẩu học Độ tuổi: Việt Nam là một đất nước có 98,9 triệu dân số với độ tuổi trung bình là 33,3 (tính tới ngày 09/06/2022); và giới trẻ có những đặc điểm mang lại nhiều cơ hội tiềm năng như: thích tụ họp ăn uống, mức độ sử dụng thường xuyên và thích uống nước ngọt có gas hơn các nhóm tuổi còn lại
=> Vậy nên định hướng của Coca Cola Việt Nam đã tập trung vào phong cách trẻ trung thời thượng phù hợp với giới trẻ.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu (phân tích theo Pride, Hughes, & Kapoor,
Giai đoạn đầu tiên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã lựa chọn tập trung vào thị trường đại chúng bằng cách sản xuất hàng loạt sản phẩm Coca-Cola truyền thống.
Sau đó công ty mở rộng ra các thị trường phân đoạn với các sản phẩm Coca không đường cho những khách hàng ăn kiêng hay bị tiểu đường, và mới đây vào tháng 3/2018, Coca đã cho ra đời sản phẩm Coca thêm cà phê nguyên chất phù hợp với những khách hàng thích uống cà phê.
Coca Cola đã định vị thương hiệu trong lòng khách hàng là “Coca Cola là một thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nước giải khát.” Vào tháng 12/2021, Coca Cola đã được chính phủ vinh danh “Top 3 doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam”.
Coca Cola kinh doanh mang lại nguồn cầu lao động cho giới trẻ cùng những hoạt động xã hội tập trung vào giáo dục và bình đẳng giới, cùng với việc sản phẩm thân thiện bảo vệ môi trường đã giúp công ty truyền thông công chúng rộng rãi hơn và được hầu hết người dân cả nước biết đến Mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước với dịch vụ tin cậy, giá cạnh tranh và dễ mua được ở nhiều nơi, Coca Cola đã thực hiện chiến lược hoạt động tuyệt hảo.
TRIỂN KHAI MARKETING TÍCH HỢP
Chính sách sản phẩm
Dòng sản phẩm đồ uống có gas Coca Cola có 5 loại:
- Coca Cola truyền thống: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp năng lượng và hỗ trợ tiêu hoá.
- Coca Cola Light: với thành phần dinh dưỡng bằng 0, phù hợp với người đang ăn kiêng hay bị tiểu đường.
- Coca Cola Zero: tương tự như Light nhưng vẫn giữ được hương vị truyền thống.
- Coca Cola Plus: có chất xơ tiêu dinh dưỡng, không calorie, giúp hạn chế hấp thu chất béo từ bữa ăn.
- Coca Cola thêm cà phê: sự kết hợp giữa hương vị Coca Cola cùng cà phê nguyên chất, bổ sung 30% caffein giúp vực dậy tinh thần tỉnh táo.
Hnh 3 Phân loại đồ uống Coca Cola
5.1.2 Bao bì và kiểu dáng
Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), và chai nhựa 390ml nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Coca Cola liên tục thay đổi kiểu dáng của vỏ để phù hợp với từng dịp lễ và từng chiến dịch khác nhau Gần đây nhất vào Tết 2022, hãng đã cho ra mắt phiên bản lon Tết 2022 với biểu tượng cánh én vàng báo hiệu mùa xuân gửi gắm thông điệp ý nghĩa: Gắn Kết – Sẻ Chia – Hy Vọng.
Hnh 4 Bao b của đồ uống Coca Cola
Về mặt tổng thể, bao bì Coca Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình:
- Bảo vệ tốt nước Coca trong thời gian dài.
- Tiện lợi khi sử dụng.
- Hấp dẫn và Kích thích tiêu thụ.
- Phù hợp với quy định tiêu chuẩn Việt Nam.
- Mới đây, Coca Cola Việt Nam ra thông báo sẽ đổi nguyên liệu sản xuất chai thành 100% nhựa tái chế (rPET), điều này thân thiện với môi trường, phù hợp với định hướng Marketing xã hội mà doanh nghiệp đang hướng đến.
5.1.3 Các cấp độ sản phẩm của thức uống Coca Cola
- Lợi ích cốt lõi: làm dịu cơn khát.
- Sản phẩm cơ bản: đồ uống có ga có mùi vani cháy, màu đen, có ga và có đường.
- Sản phẩm kỳ vọng: là có gas và được làm lạnh Nếu không đúng như vậy thì kỳ vọng sẽ không được đáp ứng và đồ uống sẽ không có hương vị ngon nhất trong tâm trí khách hàng.
- Sản phẩm gia tăng: ra mắt sản phẩm Diet Coke bằng cách cung cấp sản phẩm có hương vị của Coca Cola, nhưng không có calo.
Để duy trì sự hài lòng của khách hàng, Coca Cola liên tục tổ chức các cuộc thi và cung cấp những giải thưởng độc đáo, không thể mua bằng tiền Các giải thưởng này thường liên quan đến trải nghiệm với người nổi tiếng Để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng, Coca Cola thường xuyên làm mới các giải thưởng cuộc thi, mang đến những trải nghiệm mới mẻ và thú vị.
Mặc dù đã có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 28 năm nhưng nước uống Coca Cola vẫn trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi nhuận.
Hnh 5 Các chỉ số hoạt động của Coca Cola Việt Nam
=> Từ chỉ số hoạt động trên cho thấy lợi nhuận của Coca Cola Việt Nam có xu hướng tăng qua từng năm, và lượng vốn hàng hóa cũng như doanh thu phát triển đều qua từng năm và chưa có dấu hiệu sụt giảm.
=> Nước uống Coca Cola đang ở giai đoạn tăng trưởng và phát triển trong chu kỳ vòng đời sản phẩm.
Hnh 6 Biểu đồ Chu kỳ vòng đời sản phẩm Coca Cola Việt Nam
Chính sách giá
Sản phẩm của Coca Cola được định giá dựa trên giá trị khách hàng bằng cách dựa vào cảm nhận của người mua về giá trị hơn là dựa trên chi phí của người bán 5.2.1 Giai đoạn đầu
Khi mới bắt đầu thâm nhập vào thị trường mới, Coca Cola đã thực hiện chiến lược giá thâm nhập thị trường Đối thủ của Coca Cola là Pepsi đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam và chiếm một thị phần lớn, vậy nên Coca Cola đã chào bán sản phẩm với giá rẻ hơn so với mặt hàng thị trường Bằng cách sử dụng chiến lược này, thời gian đầu Coca Cola không thu được lợi nhuận nhiều nhưng bù lại doanh nghiệp đã mở rộng được thị phần.
Sau có chỗ đứng và thị phần trên thị trường, Coca Cola đã tiến đến chiến lược định giá bám sát đối thủ, cụ thể ở đây là Pepsi Nhận thấy sản phẩm đã giữ một vị trí ổn định, Coca Cola dần tăng giá sản phẩm lên một ít, bám sát giá của sản phẩm Pepsi, tuy nhiên vẫn thấp hơn một chút để người tiêu dùng có sự so sánh giữa hai loại sản phẩm và ưu tiên chọn Coca Cola hơn.
5.2.3 Chiến lược giá trong thời nay
Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất.
Giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở giá cả mà còn ở những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, như trong trường hợp của Coca-Cola là sự giải khát.
- Pervasiveness (lan toả): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua được
Coca Cola ở mọi lúc mọi nơi Phải đảm bảo Coca Cola phải được nhìn thấy ở mọi góc phố.
- Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng không chỉ chấp nhận và ưa thích Coca Cola Hơn thế nữa, phải bảo đảm rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên.
- Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có khả năng mua được.
- Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu mà họ muốn.
- Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu thích và chấp nhận sản phẩm, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng Coca Cola.
Chính sách phân phối
Công ty Coca Cola đã thực hiện tốt mục tiêu bao phủ thị trường bằng cách phân phối rộng rãi qua việc phân phối rộng khắp, tối đa hóa sự bao phủ thị trường Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai bộ phận riêng biệt gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola Bottler (TCB). 5.3.1 TCC (The Coca Cola Company)
TCC chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt CocaCola cho các nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu
Hiện nay, Coca Cola có ba nhà máy sản xuất chính tại Việt Nam: TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Trong đó, nhà máy đóng chai của Coca Cola ở TP HCM đóng vai trò quản lý Còn hai nhà máy ở Hà Nội, Đà Nẵng hoạt động như chi nhánh của Coca ColaViệt Nam tại khu vực miền Bắc và miền Trung.
5.3.2 TCB (The Coca Cola Bottler)
TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola
TCB đưa hàng hóa tới tay người dùng thông qua hai hình thức trực tiếp và gián tiếp.
Bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử như trang web, Facebook, Shopee, Lazada của công ty.
Hệ thống máy bán hàng tự động được đặt tại các công viên, trường học hay khu vui chơi
5.3.2.2 Gián tiếp thông qua 2 kênh phân phối song song
- Kênh 1: Coca Cola được phân phối đến các điểm tiêu thụ lớn bao gồm các hệ thống siêu thị trên toàn quốc: Saigon Co.op Mart, WinMart, Go! Việt Nam, Mega Market, Lotte Mart hay các cửa hàng tiện lợi: Circle K, Family Mart, G7, Winmart và là đơn vị nước uống độc quyền tại các chuỗi thức ăn nhanh: McDonald's, Burger King… hay hệ thống rạp chiếu phim: CGV, Lotte Cinema
- Kênh 2: Gồm người bán buôn (Wholesaler) và người bán lẻ (Retailer)
Người bán buôn là đại lý phân phối độc quyền tỉnh, thành phố và công ty hay đại lý phân phối nước giải khát, thực phẩm
Người bán lẻ bao gồm: cửa hàng tạp hóa, quán ăn gia đình, quán ăn, nhà hàng, khách sạn nhỏ, căn tin trường học, bệnh viện, khu công nghiệp …
Hnh 7 Sơ đồ kênh phân phối Coca Cola tại Việt Nam
=> Để thu hút và giữ chân các nhà phân phối, đại lý và bán buôn sỉ, Coca cola đã thực hiện nhiều chính sách tặng thưởng, chiết khấu cũng như hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, ly, đồ khui, cho các khách hàng bán sỉ, khách hàng là quán ăn, nhà hàng
=> Nhờ thực hiện tốt khâu phân phối mà sản phẩm nước uống Coca Cola đến tay người dùng kịp thời ở mọi lúc, mọi nơi, ngay trong cả các dịp lễ lớn như Tết.
Chính sách truyền thông cổ động
Coca-Cola đã duy trì được chất lượng và hương vị của mình kể từ khi thành lập, nhưng vẫn giữ được sự ưa chuộng của người tiêu dùng nhờ vào những nỗ lực marketing khéo léo Là một trong số ít các công ty dành chi phí ngang với chi phí sản xuất cho việc xây dựng thương hiệu ngay từ khi thành lập, Coca-Cola tập trung vào các chiến dịch quảng cáo tạo nhắc nhở nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng, đảm bảo hình ảnh thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí người dùng.
Coca Cola thường sử dụng hình thức truyền thống này vào những dịp quảng bá sản phẩm mới hay vào những dịp lễ, Tết đặc biệt và còn vào những thời kỳ quảng bá chiến dịch cộng đồng mới.
Các hình thức quảng cáo mà Coca Cola từng sử dụng như:
Vào dịp Tết: “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ (Tết 2021)”, “Mang kỳ diệu về nhà” (Tết 2022) …
Quảng cáo cho chiến dịch hợp tác cùng game Esports Liên minh huyền thoại:
“Nạp Sảng Khoái, Bừng Hứng Khởi” (2022).
Hay các quảng cáo chiến dịch gắn kết tình thương: “Cảm nhận điều kỳ diệu, khi ta cùng ăn chung” (2022)
Và đặc biệt là chiến dịch Share a coke (2014): thúc đẩy “chủ nghĩa cá nhân” mà giới trẻ lúc bấy giờ ưa chuộng, giúp sản phẩm phủ sóng rộng rãi hơn.
“Giải lao rồi, Coca Cola thôi” (2013), “Biểu tượng cảm xúc” (2015) và các biển quảng cáo cho bộ sưu tập vỏ lon Tết, hay các chiến dịch khác
- Quảng cáo trên mạng xã hội:
Facebook, Youtube, Instagram, chiến dịch “Trao Coca Cola, trao cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam
Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên radio, áp phích, tạp chí
Marketing trực tiếp thông qua các trang mạng xã hội chính thức như Facebook, Instagram và Youtube Ngoài ra, các khách hàng đã đăng ký thông tin thành viên trên trang web của sản phẩm sẽ được nhận thông báo về những đợt khuyến mãi hay ra mắt sản phẩm của hãng thông qua gmail.
5.4.3 PR (Quan hệ công chúng) Đi theo định hướng Marketing xã hội nên Coca Cola Việt Nam đã thực hiện nhiều chiến dịch mang lại giá trị cho cộng đồng, đồng hành cùng xã hội, chung tay góp sức xây dựng Việt Nam thông qua các chương trình như:
- Tạm dừng hoạt động quảng cáo để quyên góp ngân sách hỗ trợ công tác phòng, chống dịch bệnh COVID - 19 (2020).
- Thông điệp “Vì một thế giới không rác thải”, Coca Cola đã hướng đến mục tiêu thu gom và tái chế 100% vỏ chai sản phẩm cho tới năm 2030 Thêm vào đó, Coca Cola đã tổ chức các chương trình hỗ trợ thu gom và tái chế tại cộng đồng địa phương, nâng cao nhận thức cho giới trẻ về lợi ích của việc phân loại và tái chế rác thải đúng cách, theo định hướng kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.
Chiến dịch "For the Human Race" của Coca Cola tôn vinh những "Anh hùng thầm lặng", những cá nhân vẫn lặng lẽ cống hiến trong đại dịch COVID-19 Thông qua những câu chuyện đầy cảm hứng, chiến dịch này truyền tải mạnh mẽ thông điệp về lòng nhân ái và sự lạc quan, ca ngợi tinh thần kiên cường của con người trong những thời khắc khó khăn.
- Coca Cola còn liên kết với những trường đại học để tài trợ học bổng cũng như tuyển dụng, thực tập nguồn nhân lực mới.
- Qũy “Coca Cola Foundation” giúp nâng cao năng lực cho hàng ngàn phụ nữ. Ngoài ra còn các hoạt động cung cấp nước sạch, bảo tồn đa dạng sinh thái và kết nối cộng đồng.
Hình thức này thường được sử dụng ở những đại lý/ nhà phân phối nước ngọt.
Tuy nhiên, bên cạnh vai trò hỗ trợ khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân còn giữ trọng trách hướng dẫn trực tiếp các khách hàng tiềm năng về cách thức sở hữu sản phẩm, cách thức tiếp nhận sản phẩm và cách tham gia vào các chương trình do chiến dịch truyền thông triển khai.
Coca Cola có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: bốc thăm trúng thưởng thông qua việc nhập mã được in trên nắp chai, hợp tác với Shopee food để giảm giá và tặng kèm sản phẩm
5.4.6 Chiến dịch quảng cáo “Share a coke”
Chiến dịch tiếp thị “Share a coke” (Tạm dịch: Chia sẻ một chai Coke) diễn ra vào mùa hè 2014 là một trong những chiến dịch để lại dấu ấn lớn nhất trong lịch sử của Coca Cola Ở chiến dịch này Coca Cola đã thực hiện tốt các chiến dịch truyền thông và đã tạo nên một cú đánh lớn lên giới truyền thông và người tiêu dùng Bắt nguồn từ lối sống “chủ nghĩa cá nhân” mà lúc bấy giờ giới trẻ đang ưa chuộng, đồng thời đánh vào tâm lý gắn kết tình bạn bè, gia đình với khẩu hiệu “Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga” và “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” Tên riêng mang một ý nghĩa quan trọng với mỗi người không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới Việc hãng này in tên riêng của người tiêu dùng lên mỗi lon Coca Cola đã giúp sản phẩm trở thành một vật kỷ niệm đặc biệt và là một món quà thú vị để trao tặng bạn bè và những người thân yêu. Ở chiến dịch, hãng đã vận dụng tốt các công cụ truyền thông cổ động như quảng cáo: các đoạn TVC được chia làm 2 phần - 1 phần cho gia đình và 1 phần cho bạn bè. Coca Cola đã đặt các biển quảng cáo ngoài trời trên đường phố hay trong các trung tâm thương mại Doanh nghiệp đã tận dụng sự lan tỏa của mạng xã hội cùng các chương trình khuyến mãi: Giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook. Mọi người có thể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của bạn bè Sau khi tạo xong, chỉ cần nhấn chia sẻ và tag tên người mình muốn trao Coca Cola là đã có thể kết nối bạn bè ở khắp mọi nơi 500 cặp lon Coca Cola (tên riêng và tính cách) sẽ được trao cho những người chơi may mắn Để kết nối những người yêu thích chương trình, Coca Cola đã tạo hashtag #xomtu(xôm tụ) trên Facebook để mọi người dễ dàng chia sẻ hình ảnh Ngoài ra, Coca Cola còn đặt hoạt động in tên trực tiếp tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu phim trên 17 tỉnh thành Đồng thời Coca Cola còn tổ chức “Ngày chia sẻ Coca Cola” tại Việt Nam” vào ngày 09/06/2014 Việc được sở hữu một chai Coca Cola in tên của mình đã tạo một ấn tượng lớn trong lòng người tiêu dùng và giúp tăng một phần doanh thu đáng kể cho sản phẩm này trong thời kì đó.
Hnh 8 Chiến dịch quảng cáo "Share a coke"
CÁC TIÊU CHÍ KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ PHƯƠNG ÁN CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
Coca Cola vốn là một thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu thế giới, được tất cả mọi người trên thế giới yêu thích, đặc biệt là giới trẻ Tuy vậy, các hoạt động Marketing của coca cola vẫn rất được chú trọng, quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người với những ý tưởng độc đáo sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ Nhờ những chính sách quảng cáo hiệu quả, Coca Cola đã đạt được những thành công lớn cùng lúc đó đem lại cho công ty một nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn Sau các quá trình phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược Marketing, xây dựng Marketing - mix, thực hiện chiến lược Marketing chúng ta cần đi đến kiểm tra hoạt động Marketing Đây là bước cuối cùng cũng là bước vô cùng quan trọng trong tiến trình quản trị Marketing Công ty cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động Marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu Sau đây là một số tiêu chí để kiểm tra các hoạt động Marketing của Coca Cola:
- Kiểm tra kế hoạch năm: tập trung kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm Marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch mà Coca Cola đã đề ra.
- Kiểm tra khả năng sinh lời: gồm tất cả những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau.
- Kiểm tra hiệu suất: nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí
Marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi
- Kiểm tra chiến lược: khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như cơ hội về thị trường, sản phẩm, và các kênh phân phối. Qua quá trình kiểm tra, ta nhận thấy Coca Cola là một trong những thương hiệu về đồ uống và nước giải khát nổi tiếng nhất tại Việt Nam Để thu hút khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu, Coca Cola đã xây dựng chiến lược Marketing cũng như triển khai các chiến dịch quảng cáo vô cùng hiệu quả Biểu hiện qua số lượng tiêu thụ sản phẩm lớn, có thị phần lớn nhờ các chiến lược như định giá thâm nhập thị trường và hệ thống phân phối của Coca Cola là hệ thống theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh có mặt ở từ nông thôn đến thành thị và có mặt ở khắp các cửa hàng tạp hóa, siêu thị ở mỗi thị trường họ nhắm tới Nhưng bên cạnh đó, chi phí Marketing của Coca Cola cũng đã làm tiêu tốn một khoản chi phí lớn cho công ty.
Vì vậy, nhóm em xin đề xuất những phương án sau:
- Tiếp tục nghiên cứu thị trường và đưa ra những chiến lược Marketing có hiệu quả và không tốn quá nhiều chi phí.
- Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng các phương tiện truyền thông chủ yếu là gửi qua email, internet để lan truyền những thông điệp tốt đẹp mà công ty muốn gửi đến khách hàng Đồng thời phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng qua điện thoại.
- Mặc dù Coca Cola đã có những thay đổi về kiểu dáng của vỏ lon để phù hợp với từng dịp lễ và từng chiến dịch khác nhau.Nhưng nhìn chung, về bao bì, kiểu dáng của Coca Cola vẫn chưa thật sự có bước tiến đột phá để gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng Vì vậy, công ty nên tổ chức những cuộc thi thiết kế vỏ lon cho Coca Cola với quy mô toàn quốc, vừa tận dụng “sức nóng” của cuộc thi để quảng bá hình ảnh của công ty xuất hiện với tần suất dày đặc hơn trên các diễn đàn mạng xã hội Hơn thế nữa,công ty có thể thông qua cuộc thi tìm ra những bản thiết kế sáng tạo, bứt phá từ các bạn trẻ tài năng và từ đó đưa bản thiết kế xuất sắc nhất áp dụng vào hoạt động sản xuất vỏ lon của Coca Cola.
- Kết hợp với các địa điểm như chuỗi nhà hàng, quán cà phê, dịch vụ, rạp chiếu phim để phân phối rộng rãi hơn nữa và đồng thời lan tỏa sản phẩm của mình đến mọi tầng lớp người tiêu dùng.
Doanh nghiệp nâng cao trách nhiệm đạo đức và xã hội để xây dựng hình ảnh đẹp, thu hút thiện cảm từ người tiêu dùng Các dự án cộng đồng bảo vệ môi trường như khuyến khích người tiêu dùng đổi vỏ lon Coca Cola đã qua sử dụng để lấy cây xanh là một ví dụ điển hình Hoạt động này không chỉ thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với môi trường, mà còn tạo giá trị cộng đồng, nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường.
Hiện nay, Coca Cola đã hoàn toàn trở nên quen thuộc đối với mọi người dân trên khắp đất nước Việt Nam với một hương vị đặc trưng nguyên bản Tuy nhiên, hương vị này lại gần như giống hoàn toàn với hương vị của Pepsi - đối thủ không đội trời chung với Coca Cola trên thị trường kinh doanh đồ uống cả thế kỷ qua Để tạo sự khác biệt hóa, công ty TNHH Coca Cola Việt Nam cần phải nỗ lực làm cho dòng sản phẩm của mình trở nên hấp dẫn hơn nhằm bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng bằng những hương vị mới như: Coca Cola Cherry, Coca Cola Vanilla và Coca Cola vị cà phê.
