Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nphiệp
Những người làm Marketinp cân năm rõ vân đề về đối thủ cạnh tranh chủ yêu của mình trên những khía cạnh:
L1 Đối thủ của mình là ai?
LI Mục tiêu? ¡_ Điểm mạnh, điểm yếu của họ như thể nảo?
L¡_ Cách thức phản ứng của họ ra sao? Đó chính là phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp
1 Xác định đối thủ cạnh tranh
E1 Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ấn
L¡ Chúng ta có thé phan biét thanh bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phâm
LI Cạnh tranh nhãn hiệu:
Công ty có thế xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chắng hạn như Coca Cola có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu cua minh la Pepsi, Tan hiệp Phát Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Samsung hay với Oppo L¡ Cạnh tranh ngành:
Công ty có thế xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phâm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này Coca-Cola sẽ thấy mình đang cạnh tranh với các hãng cung cấp nước giải khát trên thị trường
Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp nảy Coca-Cola thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng nước giải khát khác, mà cả với các doanh nghiệp về cả phê như Trung Nguyên, Starbuck,
Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa lả tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp nảy, Coca-Cola sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty bán hàng tiêu dùng, các hãng cung cấp thức ăn nhanh, các dịch vụ giải trí
2 Nhận dạnh chiến lược cạnh tranh của đối thủ
E]_ Chiến lược của đối thủ là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khu vực chức năng kinh doanh và cách kết nối giữa những chức năng đó
O Phan tich cdc đặc điểm cạnh tranh một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cau chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường
O Để tìm hiểu chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, ta có thể xem xét
“bánh xe chiến lược cạnh tranh” như hình vẽ sau:
Dòng sản phẩm mục tiêu
Tài chỉnh và kiêm soát
Xác định Cac mục tiêu phương pháp | vẻ lợi nhuận, cạnh tranh của | thi phan, tang doanh nghiệp trưởng, xã hội
Nghiên cứu và phát triên
Hình 1 Bánh xe chiến lược cạnh tranh
O Ở tâm bánh xe là mục tiêu của doanh nghiệp, thê hiện cách nó muốn cạnh tranh và các mục đích kinh tế, phi kinh tế mà nó nhắm tới
L¡_ Những nan quạt là những chính sách hoạt động mà qua đó doanh nghiệp muốn giành được mục tiêu nảy Những nan quạt (chính sách đối với từng lĩnh vực) phản ánh trục tâm (mục tiêu doanh nghiệp).
O Bang cach xem xét ky nhiing thay déi, những chính sách của đối thủ đối với từng khía cạnh, người phân tích có thê dự đoán mục tiêu mà đối thủ đang nhắm tới
1 Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rảo hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường cũng s1úp doanh nghiệp phân tích và xác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh ù_ Ngoài ra, đoanh nghiệp cú thờ thụng qua hệ thống tỡnh bỏo vả nghiờn cứu marketing dé thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tải chính và nghiên cứu phát triển
3 Xác định các mục tiêu tương lai đối thủ cạnh tranh
E1 Hiểu biết về mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại hay không Từ đó, có thê dự đoán khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ, cũng như phản ứng của đối thủ với các sự kiện bên ngoải (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi của doanh nghiệp khác Biết các mục tiêu tương lai của đối thủ giúp ta nhận định được mức độ quyết liệt, nghiêm túc của các phản ứng của đối thủ trước bước đi của chính doanh nghiệp mình
CO Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nảo tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phan, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hải lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thê phản ứng như thể nảo với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác E]_ Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ
LI Các mục tiêu của các đơn vị kinh doanh
L¡ Các mục tiêu tải chính, thứ tự quan trọng của các mục tiêu tài chính của đối thủ r1 Thái độ của đối thú đối với rủi ro Đối thủ sẽ cân bằng lợi nhuận, thị phan, tốc độ tăng trưởng, rủi ro như thế nao.
O Trong néi bé déi thủ, có “niềm tin và giá trị” kinh tế hay phi kinh tế, ảnh hưởng quan trọng đến các mục tiêu của nó hay không Ví dụ: người dẫn đầu thị truong (Texas Instruments), nguoi phat ng6n nganh (Coca Cola)
1 Cơ cấu tô chức của đối thủ Cơ cầu nảy phân chia trách nhiệm vả quyền lực tiến hảnh các quyết định quan trọng như thế nào? Cơ cấu nảy cho biết địa vị tương đối của các bộ phận trong nội bộ đối thủ
_ Hệ thống kiểm soát vả khuyến khích Các nhả quản lý được trả lương, thưởng thế nào? Bộ phận bán hàng được hưởng lương như thế nào? Nhà quản lý có năm cô phiếu hay không? Biện pháp đo lường kết quả làm việc nào được áp dụng và tần suất áp dụng? Những điều nảy cho biết, lãnh đạo đối thủ nghĩ rằng cái gì là quan trọng vả phản ứng ra sao trước các sự kiện từ quan điểm của họ
TONG QUAN? cccccccccsscssessesecssessssssseessnserseesessessevsnssnsersensevevsnsevevsesensesessen 17 1 Về doanh nghiệp 5-5 121111 111111111121 11 11 11121211111 tru 17
Sơ lược về tập đoàn Coca Cola tại Hoa KÌ c c2 222552 17
1) Tap doan Coca-Cola cé tru so tai Atlanta, Georgia, duoc thanh lap tai Wilmington, Delaware, la mét công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phâm hàng đầu Coca-Cola, được được sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia.Công thức và thương hiệu Coca-Cola được Asa Gngss Candler (ngày 30 thang 12 nam 1851 — ngày L2 thang 3 nam 1929) mua lại năm 1889, sau d6 thanh lap Tap doan Coca-Cola nam 1892
L¡ Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Œeorgia, tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Hiện tại, sự phát triển của thương hiệu Coea-Cola van chưa có dấu hiệu dừng lại Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có hơn 500 nhãn hàng với hơn 3500 loại nước uống
17 khỏc nhau như nước cú ứas, nước trỏi cõy, nước tăng lực cho thờ thao, nước suụi, trà và một sô loại khác Trong đó dòng sản phâm nước ngọt có ga cola (Coke) dem lại nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty.
Công ty Coca-Cola tại Việt Nam - 2 2 22 2222112221132 xxc2 18 1 Lịch sử hình thành 22 222122322121 12 2112111211515 125122 xe2 18 2.Mục tiêU Q.02 12n 22112 1122121111111 1111112 111 1T TH He 19 3.Phân đoạn ccc cccccccccccessceseeeseettttsttseccsseecseecesseeseeseseeetteens 19 4 Thị trường mục tIỀU 2 0221020111201 111211 111115511 1111551111 r2 19 2 Về sản phâm nước ngọt có ga Coca-Cola - s11 1 11111111 e2 19 3 Vai trò và vị thế của công ty Coca Cola tại Việt Nam
1.2.1 Lịch sử hình thành Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca- Cola Việt Nam, tên tiếng anh 1a Coca-cola Beverages Vietnam Ltd Coca-cola da trải qua chặng đường dài hình thành vả phát triển tại Việt Nam:
O 1960: Lan dau tién Coca-Cola duoc giới thiệu tại Việt Nam
O Thang 2 nam 1994: Coca-Cola tré lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài ¡Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
O Thang 9 nam 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca- Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam
L¡ Tháng l năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung — Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuỗi cùng của Coca-Cola Dong Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đả Nẵng
L¡ Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoải Các Liên Doanh của Coca- Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toản của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đôi nay đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coeca-Cola Chương Dương — miền Nam
E] Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyền sang hình thức sở hữu tương tự
L¡ Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khat Coca-Cola tai ba mién đã hợp nhất thành một vả có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức - Thành Phố Hồ Chí Minh
E Từ ngày | thang 3 nim 2004: Coca-Cola Viét Nam đã được chuyên giao cho Sabco, một trong những Tập Doan Đóng Chai đanh tiếng của Coca-Cola trên thé ĐIỚI
O Tt 2012, Coca-Cola Viét Nam da tiếp quan trở lại việc đóng chai từ Sabco tại thị trường Việt Nam
1.2.2 Mục tiêu L¡ Tiệp tục đa dạng hóa danh mục đâu tư của mình thông qua đôi mới và phât triển quan hệ đối tác
1 Mở rộng thị trường thông qua sự đa đạng hóa sản phâm và đây mạnh đầu tư hướng tới mục tiêu phát triên bền vững ¡_ Đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm từ 6-8%, tăng doanh thu gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012
1.2.3 Phần doạn Theo địa lí
Theo đặc điểm dân số học
1.2.4 Thị trường mục tiêu Tập trung ở các thành phô lớn, mật độ dân sô đông
Eù Nhằm vào giới trẻ
2 Về sản phẩm nước ngọt cú ứa Coca-Cola
LĂ_ Coca-Cola (gọi tắt là Coca) là một thương hiệu nước ngọt cú ứa chứa nước cacbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola, với vị Cola đặc trưng vả chút cafin; giúp người đùng không chỉ cảm thấy sảng khoái mả còn làm những giây phút nghỉ ngơi, những bữa ăn thêm ngon miệng
E}_ Là biểu tượng của loại nước giải khát, thức uống toản cầu, Coca-Cola đã trở thành một trong những sản phẩm tạo nên thương hiệu của Tap doan Coca-Cola trén thé giới nói chung và Việt Nam nói riêng
3 Vai trò và vị thế của công ty Coca Cola tại Việt Nam
LÌ_ Coca-Cola được xem là đê chê hùng mạnh trong ngành công nghiệp nước giải khát với uy tín vả sự hiện diện rộng khắp trên toàn cầu Hằng năm, công ty luôn có mặt trong top L0 thương hiệu đắt giá hàng đầu và là hãng nước ngọt bán chạy số
1 thế giới mặc đù cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nước giải khát Thương hiệu được đánh giả là “nền kính tế” lớn thứ 84 thế giới với Ì,7 tỉ sản pham duoc tiéu thu trung bình mỗi ngày
_ Coca-Cola hiện là một trong những thương hiệu quốc tế nỗi tiếng nhất tại Việt Nam, dẫn đầu thị trường nước giải khát Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn điện, hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiễn và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa đạng mẫu mã vả mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi
H CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM
1 Với vị thế là người dẫn đầu thị trường, Coca-Cola đã đối mặt với rất nhiều thách thức từ các đối thủ cạnh tranh khác (như Pepsi, Tân Hiệp Phát) vì thế từ khi bước chân vào đến khi có l chỗ đứng vững chắc tại thị trường nước giải khát Việt Nam như hiện nay, Coca Cola đã áp đụng chiến lược Marketing cạnh tranh người dẫn đầu thị trường đề có thê giữ vững vị trí số một của mình Điều này đòi hỏi công ty phải hành động trên ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công Thứ ba, công ty có thê cô gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đôi
1 Tăng tổng nhu cầu thị trường và tăng thị phần
L¡ Đề tăng tông câu của thị trường cũng như tăng thi phan, Coca Cola da chu động tìm kiếm thêm người tiêu dùng mới cụ thể là thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường
L¡ Một trong những phương pháp cạnh tranh có hiệu quả nhật là cạnh tranh về giá, hiểu được điều đó, tại thị trường Việt Nam, Coca Cola đã áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Bảo vệ thị phần hiện tại 5 ST 1E E111 1111 111111111101 1 11a 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31
L¡_ Người dân đâu thị trường có thị phân rộng nhât, nguồn lực và môi quan tâm của họ trải rộng toàn bộ thị phần của mình nên khả năng bị cạnh tranh cũng cao hơn hắn các đối thủ khác Vi thé bảo vệ thị phần là l trong những hướng trong chiến lược marketing cạnh tranh người dẫn đầu thị trường Đề bảo vệ vững chắc thi phan hiện tại, Coca-Cola đã thực hiện Marketing chủ động, thực hiện chiến lược nhắm đến sự lựa chọn, sự tiện lợi và người tiêu dùng Sử dụng phương pháp tiếp cận đa chiều nhằm đáp ứng những thay đôi về nhu cầu và thị hiểu của người tiêu dùng, thấy được sự cần thiết trong cải tiến sản phâm cho phù hợp với mọi đối tượng người tiêu đùng, CocaCola đã đưa ra nhiều phương án cải tiễn sản phẩm như giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khoẻ với khả năng hydrat hóa và bô sung đính dưỡng; giảm dung tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu dùng kiêm soát lượng đường đễ dảng hơn; trình bảy thông tin về năng lượng rõ ràng vả dễ thấy giúp mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán Ta thấy Coca Cola đã rất tâm lí nắm bắt nhu cầu mong muốn từng đối tượng khách hàng từ đó đưa ra giải pháp đáp ứng lả cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong muốn của người tiêu đùng đề họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời mả họ vẫn thường thưởng thức bấy lâu nay
1L! Nhìn chung, Coca-cola đã rất khéo léo sử dụng các công cụ Marketing cũng như tiến hảnh hàng loạt những chương trình trong thực hiện các chiến lược thâm nhập thị trường, khác biệt hóa nhằm tăng tổng cầu, mở rộng và bảo vệ thị phần đảm bảo thực hiện chiến lược Martketing cạnh tranh người dẫn đầu thị trường, giữ vững vị thế trước đối thủ cạnh tranh
1 Gido trinh Quan tri Marketing Truong dai hoc Tai chinh-Marketing
2 Huynh Tri An, Slide bai giang mén Quan tri Marketing
3 Topev, 27/8/2021, Đối thủ cạnh tranh là gi? 5 bước phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả, https://blog.topev.vn/doi-thu-canh-tranh-la-g1/#:~:text=Kh%C3%Ali
%20ni%E1%BB%87m%20%C4%9I 1 ME1L%BB%9 1i%2 0th%E 1 %BB%A7%20c
%EL%BA%A Inh%2 0tranh%20%C4%9 1 %C6%BO%E1L%BB%A3c6%20d
%C3%BIng,cho%20c%C3%BIng%20nh%C3%B3m%20kh%C3%A1ch%20h
%C3%A0NG%20V%E1%BB%9Bi%20doanh%20nghi%E1%BB%87p
4 Go academy, 13/9/2021, 5 bước nhận diện đối thủ cạnh tranh trong marketing, https://ứoacademy.vn/nhan-dien-doi-thu-canh-tranh/
5 CRIF D&B Việt Nam, Phân tích đối thủ cạnh tranh gián tiếp, https://dnbvietnam.com/tu-van/phan-tich-doi-thu-canh-tranh-gian-tiep.html
6 Abit, 25/04/2022, Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh giúp bạn đi trước đối thủ, https://blog.abit.vn/doi-thu-canh-tranh/:~:text420C%C3%ALc%20b NMCO%MBI%E1 %MBB%IBC%20ph%C3%A2n%20t%C3%ADch
%20%C4%I 1 %E1%BB%91i%20th%E1%BB%A7T%206%E1%BA%A Inh,
%MC4%I1L%MC6%BO%E 1 %MBB%A36%20%C4%I 1 %E1%BB%9 1i%20th%E1%BB WAT%20C%ELMBA%A Inh%20tranh%20th%C3%AC %20More%20
7 Wikipedia, Cong ty Coca-Cola, https://vi.wikipedia.org/wiki/C
8 Vietnam Report, toptenvietnam, https://toptenvietnam.vn/Thong-tin-doanh- nghiep/CONG-TY-TNHH-NUOC-GIAI-KHAT-COCA-COLA-VIET-NAM Chart 542-2018 html
9 Wikipedia, Coca-Cola, https://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
10 Thị trường mục tiéu cua coca-cola, https://vdanang.com/thi-truong-muc-tieu- cua-coca-cola
11 Anh Thư, Tông quan chiến lược kinh doanh của công ty Coca-Cola tại Việt Nam, https:/www.academia.edu/L5267532/1%E1I%BB9%95ne quan _v%E1%BB
%81_ chi%El%BA%BFn 1%C6%B0%EI%BB%A3c_kinh doanh c%E1%BB
%ATa_ c%C3%B4éng ty Coca Cola tEILMBA%AL Vi%EL%BB%87t_ Nam
11 Marketing Case Study 17/1/2013, Tim hiểu lịch sử của thương hiệu Coca- Cola, https: //marketingcasestudy blogspot.com/2013/01/tim-hieu-lich-su-cua- thuong-hieu-coca.html#, Ym4XAO1BzIU
12.TH, 24/01/2022, Qua trinh hinh thanh va phat trién cua Coca-Cola Viét Nam, https://thitruongbiz.vn/qua-trinh-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-coca-cola-viet-nam-
