BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING BAI TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN QUAN TR MARKETING Lớp học phần: 2121101009914 TEN DE TAI PHAN TICH CHIEN LUGC MARKETING CANH TRANH CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIET NAM
Họ và tên: Lê Anh Thư MSSV: 2021007969
Lớp học phần: 2121101009914 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Bài làm tổng cộng gồm 34 trang
Trang 2MỤC L
Câu 1 Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp? .Í 1.1 Doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh 22 SH S21 S111 3111251225 csg 1 1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nphiệp - 4 Câu 2 Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có thể theo đuổi các chiến lược Marketing cạnh tranh Anh (chị) hãy chọn
một doanh nghiệp với sản phẩm cụ thế hiện kinh doanh tại thị trường Việt Nam và tiễn hành phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty
trong thời gian vừa qua dé minh chứng 16
'Woo.snu 0n 16
B CHIEN LUGC MARKETING CANH TRANH CUA COCA-COLA TAI
VIET NAM ooo — 17
L TONG QUAN? cccccccccsscssessesecssessssssseessnserseesessessevsnssnsersensevevsnsevevsesensesessen 17 1 Về doanh nghiệp 5-5 121111 111111111121 11 11 11121211111 tru 17 1.1 Sơ lược về tập đoàn Coca Cola tại Hoa KÌ c c2 222552 17 1.2 Công ty Coca-Cola tại Việt Nam - 2 2 22 2222112221132 xxc2 18 1.2.1 Lịch sử hình thành 22 222122322121 12 2112111211515 125122 xe2 18 1.2.2.Mục tiêU Q.02 12n 22112 1122121111111 1111112 111 1T TH He 19 1.2.3.Phân đoạn ccc cccccccccccessceseeeseettttsttseccsseecseecesseeseeseseeetteens 19 1.2.4 Thị trường mục tIỀU 2 0221020111201 111211 111115511 1111551111 r2 19 2 Về sản phâm nước ngọt có ga Coca-Cola - s11 1 11111111 e2 19 3 Vai trò và vị thế của công ty Coca Cola tại Việt Nam 20 Il CHIEN LUGOC MARKETING CANH TRANH CUA COCA-COLA TAI VIET NAM 1221212111212 1121101151121 221111 2111111151111 811g 1118k 20
I Tăng tông nhu cầu thị trường và tăng thị phan cece 20 1.1 Chiến lược giá sSs s22 1121111211111 1211 1111 1021 11tr 21 1.2 Chiến lược phân phôi 2-2 11 E1 EEE1EE111E7121E715112111111111 11 xe2 22 1.3 Chiến lược chiêu thị 252: 2222221112211221112211122112111211121 2 e6 24
1.4 Chiến lược sản pham 28
2 Bảo vệ thị phần hiện tại 5 ST 1E E111 1111 111111111101 1 11a 29
Trang 4
Câu 1 Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp?
1.1 Doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh
_ Đối thủ cạnh tranh được dùng đề chỉ những doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân chung lĩnh vực kinh doanh, cung cấp những sản phẩm hàng hóa dịch vụ cho cùng nhóm khách hàng với doanh nghiệp
Vi du: Coca-Cola, Pepsico, Tan Hiép Phat, Red Bull, Lavie là những đối thủ cạnh tranh trong ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam
L¡ Doanh nghiệp có thể nhận dạng đối thủ cạnh tranh theo các cấp độ cạnh tranh:
} Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các doanh nghiệp cung cấp một sản phâm hoặc dịch vụ tương tự cho một đối tượng mục tiêu chung
1 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những đoanh nghiệp không cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, nhưng có thế thỏa mãn vả giải quyết cùng một vấn đề và nhu cầu cho khách hàng mục tiêu
1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp chưa tham gia thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, nhưng có thê ảnh hưởng đến ngành, thị trường và sự cạnh tranh trong tương lai của doanh nghiệp
O Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thê thuộc các nhóm sau: 1 Doanh nghiệp có cùng chúng loại sản phẩm
LI Doanh nghiệp có cùng phân khúc khách hàng L¡_ Doanh nghiệp có cùng thị trường
L¡ Cách nhận dạng đối thủ cạnh tranh gián tiếp: LÌ Xác định các giải pháp tương tự:
4 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các đoanh nghiệp đang cùng giải quyết một vấn đề tương tự cho nhóm khách hảng mục tiêu của doanh nghiệp
1 Họ cung cấp giải pháp tương tự cho khách hàng Khách hàng thay vì sử dụng sản phâm, dịch vụ của đoanh nghiệp có thê chuyên sang sử đụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ như một giải pháp tương tự
Trang 5Vi du: Cung | nhu cầu là có được bữa ăn tiện lợi, nhanh chóng khách hàng có thé chọn các giải pháp tương tự nhau là sử dụng mì ăn liền, phở ăn liền hoặc cũng có thê là cơm ăn liền Vì thế các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm đó có thê được xem lả đối thủ cạnh tranh gián tiếp của nhau
Ì Xác định các giải pháp thay thế:
4 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các đoanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thê thay thế giải pháp của đoanh nghiệp Lúc này, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm, địch vụ của đối thủ đề thay thế cho giải pháp doanh nghiệp đưa ra Sự lựa chọn thay đối này có thể vì sản phẩm, dịch vụ của đối thủ tiện lợi hon, chi phí hợp lý hơn, bảo hành tốt hơn hoặc nhiều khi cũng có thê do quảng cáo hình ảnh tốt hơn doanh nghiệp
Ví dụ: các công ty sản xuât dù và các công ty sản xuât áo mưa là đôi thủ cạnh tranh gián tiếp của nhau vì cả 2 giải pháp sử dụng dù và áo mưa đêu nhắm hướng đên nhu cầu che mưa của khách hàng nên đó là giải pháp thay thế nhau
LÌ Xác định các ngành tương tự:
1 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các đoanh nghiệp cùng ngành với doanh nghiệp Các doanh nghiệp cùng ngành sẽ có nhóm đối tượng khách hàng khá tương đồng nhau Họ cũng có công nghệ, quy trình sản xuất, phân phối khá giỗng nhau Trong cùng một ngành hàng, đoanh nghiệp có thê sẽ gặp sự cạnh tranh từ nhiều đối thú gián tiếp
Ví dụ: các công ty bảo hiểm xe hơi và bảo hiểm nhân thọ là đối thủ cạnh tranh gián tiếp của nhau
_ Các đối thủ tiềm năng có thê xác định từ những nhóm sau:
1 Các doanh nghiệp không ở trong ngảnh nhưng có thê vượt qua hang rao gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng
Trang 6O Cac doanh nghiép co diéu kién thích hợp với việc hoat déng trong nganh Ví dụ: Coca-Cola với kinh nghiệm sản xuất ngảnh hàng nước giải khát hoàn toản có khả năng tham gia vào thị trường sản xuất đồ uống thê thao và cạnh tranh với các nhãn hàng như Revive cua Pepsico
L¡_ Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh doanh
Ví dụ: Vinamilk từ sản xuât sữa mở rộng sang sản xuât cà phê sữa là đôi thủ cạnh
tranh tiềm năng của Trung Nguyên, Starbuck,
E¡ Khách hảng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thê mở rộng lùi hoặc tiến Có một loại đối thủ tiểm năng khác là doanh nghiệp có khả năng tham gia mua lại, sáp nhập Việc mua lại, sáp nhập có thê xảy ra giữa hai đoanh nghiệp trong ngành hoặc giữa doanh nghiệp trong vả ngoài ngành Đề dự báo loại đối thủ tiềm năng nảy, ta cần xem xét tình hình sở hữu của nó, khả năng đối phó với những phát triển tương lai trone ngành và sức hấp dẫn của nó với tư cách là một cơ sở sản xuất trong ngành
1 Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thê nhận dạng đối thủ cạnh tranh căn cứ vào số liệu trên các kênh:
E1 Công cụ tìm kiếm và phân tích đữ liệu: Google, Alexa, KeywordSpy, Hoovers, Ahrefs, ReferenceUSA
LO) Cac san thuong mai dién tu: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, L¡ Mạng xã hội trực tuyến: Facebook, Zalo, Instagram, Twitter,
Trang 71.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp
Những người làm Marketinp cân năm rõ vân đề về đối thủ cạnh tranh chủ yêu của mình trên những khía cạnh:
L1 Đối thủ của mình là ai? 1 Chiến lược là gì? LI Mục tiêu? ¡_ Điểm mạnh, điểm yếu của họ như thể nảo? L¡_ Cách thức phản ứng của họ ra sao? Đó chính là phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp 1 Xác định đối thủ cạnh tranh E1 Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ấn L¡ Chúng ta có thé phan biét thanh bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phâm LI Cạnh tranh nhãn hiệu: Công ty có thế xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chắng hạn như Coca Cola có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu cua minh la Pepsi, Tan hiệp Phát Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Samsung hay với Oppo
L¡ Cạnh tranh ngành:
Công ty có thế xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phâm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này Coca-Cola sẽ thấy mình đang cạnh tranh với các hãng cung cấp nước giải khát trên thị trường
L¡ Cạnh tranh công dụng:
Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp nảy Coca-Cola thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng nước giải khát khác, mà cả với các doanh nghiệp về cả phê như Trung Nguyên, Starbuck,
Trang 8Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa lả tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp nảy, Coca-Cola sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty bán hàng tiêu dùng, các hãng cung cấp thức ăn nhanh, các dịch vụ giải trí
2 Nhận dạnh chiến lược cạnh tranh của đối thủ
E]_ Chiến lược của đối thủ là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khu vực chức năng kinh doanh và cách kết nối giữa những chức năng đó
O Phan tich cdc đặc điểm cạnh tranh một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cau chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường
O Để tìm hiểu chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, ta có thể xem xét “bánh xe chiến lược cạnh tranh” như hình vẽ sau:
Các thị trường Dòng sản phẩm mục tiêu
Marketing Tài chỉnh và kiêm soát
CÁC MỤC TIÊU
Xác định Cac mục tiêu phương pháp | vẻ lợi nhuận,
cạnh tranh của | thi phan, tang
doanh nghiệp trưởng, xã hội
Nghiên cứu và phát triên Phân phôi Lao động Sản xuât
Hình 1 Bánh xe chiến lược cạnh tranh
O Ở tâm bánh xe là mục tiêu của doanh nghiệp, thê hiện cách nó muốn cạnh tranh và các mục đích kinh tế, phi kinh tế mà nó nhắm tới
Trang 9O Bang cach xem xét ky nhiing thay déi, những chính sách của đối thủ đối với từng khía cạnh, người phân tích có thê dự đoán mục tiêu mà đối thủ đang nhắm tới 1 Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rảo hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường cũng s1úp doanh nghiệp phân tích và xác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
ï_ Ngoài ra, đoanh nghiệp có thê thông qua hệ thống tình báo vả nghiên cứu marketing dé thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tải chính và nghiên cứu phát triển
3 Xác định các mục tiêu tương lai đối thủ cạnh tranh
E1 Hiểu biết về mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại hay không Từ đó, có thê dự đoán khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ, cũng như phản ứng của đối thủ với các sự kiện bên ngoải (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi của doanh nghiệp khác Biết các mục tiêu tương lai của đối thủ giúp ta nhận định được mức độ quyết liệt, nghiêm túc của các phản ứng của đối thủ trước bước đi của chính doanh nghiệp mình
CO Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nảo tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phan, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hải lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thê phản ứng như thể nảo với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác E]_ Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ
LI Các mục tiêu của các đơn vị kinh doanh
L¡ Các mục tiêu tải chính, thứ tự quan trọng của các mục tiêu tài chính của đối thủ
Trang 10O Trong néi bé déi thủ, có “niềm tin và giá trị” kinh tế hay phi kinh tế, ảnh
hưởng quan trọng đến các mục tiêu của nó hay không Ví dụ: người dẫn đầu thị truong (Texas Instruments), nguoi phat ng6n nganh (Coca Cola)
1 Cơ cấu tô chức của đối thủ Cơ cầu nảy phân chia trách nhiệm vả quyền lực tiến hảnh các quyết định quan trọng như thế nào? Cơ cấu nảy cho biết địa vị tương đối của các bộ phận trong nội bộ đối thủ
_ Hệ thống kiểm soát vả khuyến khích Các nhả quản lý được trả lương, thưởng thế nào? Bộ phận bán hàng được hưởng lương như thế nào? Nhà quản lý có năm cô phiếu hay không? Biện pháp đo lường kết quả làm việc nào được áp dụng và tần suất áp dụng? Những điều nảy cho biết, lãnh đạo đối thủ nghĩ rằng cái gì là quan trọng vả phản ứng ra sao trước các sự kiện từ quan điểm của họ
Hệ thống kế toán mà đối thủ sử dụng Đối thủ tính giá hàng tồn kho, phân bố chi phí như thế nảo Các chính sách kế toán tác động đến đánh giá của đối thủ về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
r Đối thủ lựa chọn lãnh đạo, đặc biệt là CEO như thế nào? Lãnh đạo đó có nền tảng như thế nảo và trọng tâm của họ lả gì?
1 Mức độ đồng thuận của lãnh đạo đối thủ trong các mục tiêu tương lai như thế nào? Nếu mức độ đồng thuận cao, mục tiêu, chiến lược vả cả nhân sự của đối thủ có thê sẽ vẫn được duy trì trong thời kỳ khó khăn Ngược lại, nếu đối thủ có mức độ đồng thuận thấp, có thé déi thủ sẽ thay đổi chiến lược, mục tiêu, nhân sự khi gặp khó khăn
O Co cau héi déng quan trị của công ty như thế nào? Trong hội đồng quản trị (HĐQT) có thành viên ngồi cơng ty khơng, họ đại diện cho nhóm lợi ích nào Họ có nên tảng học vấn và kinh nghiệm như thế nào? Cơ cầu của HĐQT có thể gợi ý về định hướng của công ty, thái độ đối với rủi ro và thậm chí các cách tiếp cận chiến lược ưa thích