Đề Tài Thảo Luận Định Vị Và Liên Kết Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Công Ty Tnhh Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Định vị và liên kết thương hiệu của doanh nghiệp Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam... Lựa chọn định vị rộng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

Định vị và liên kết thương hiệu của doanh nghiệp Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

MỤC LỤC

C QUAN HỆ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 10

Chương 2 Thực trạng định vị và liên kết thương hiệu của doanh nghiệp Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 12

2.1.1 Tổng quan về Coca Cola toàn cầu 122.1.2 Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 12

2.1.2.2.1 Sản phẩm của Công Ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 132.1.2.2.2 Thị trường chính của Coca-Cola tại Việt Nam 152.1.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 15

2.3 Quá trình xây dựng, hình thành thương hiệu, một số thành tích đạt được 18

2.3.1 Quá trình xây dựng và hình thành thương hiệu 18

2.4 Định vị thương hiệu coca-cola trên thị trường 25

2.4.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 252.4.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu 262.4.3 Phân đoạn thị trường theo chuỗi đại lý 26

2.4.4 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm 27

2.5 Việc thực hiện định vị và marketing-mix trên thị trường 28

2.6 Liên kết thương hiệu của Coca-cola 34

2.6.1 Liên kết thương hiệu của Coca với Aquafina 342.6.2 Liên kết của Coca-Cola với Nestle 362.6.3 Liên kết thương hiệu của Coca với McDonald's 362.6.4 Liên kết của Coca-Cola với Lotte 37

2 Nguyễn Đào Châu Anh Thành

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các chiến lược truyềnthông thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết của một doanhnghiệp.Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến và tiêu dùngthì thì doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp Việc khẳngđịnh vị trí trên thị trường cùng với sự cạnh tranh thị phần ngày một gay gắt với cácnhãn hàng khác luôn là điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải quan tâm và Coca-Cola luôn làm rất tốt điều này Nhắc tới Coca-Cola, có thể nóirằng đây là một thươnghiệu đồ uống thành công hàng đầu trong lịch sử Xuất phát từ nước Mỹ, Coca-Cola đãchinh phục khách hàng toàn cầu, trong đó có cả người tiêu dùng Việt Nam Nhờ việc

áp dụng tốt các chiến lược truyền thông độc đáo và thông minh đã đưa tên tuổi hãngtrở thành thương hiệu nổi bật lớn nhất thế giới trong ngành FMCGs Vì vậy, nhóm 1quyết định tìm hiểu đề tài “Định vị và liên kết thương hiệu của CocaCola”

Chương 1 Cơ sở lý thuyết

A CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

I Khái niệm

Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng Chiếnlược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ củakhách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủtrong ngành,định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thươnghiệu

II CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm:

Thông thường,các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn

bộ các lĩnh vực,vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào mộtkhía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó.Có 3 cách định vị rộng mà thường người

ta cần chú ý:

+ Định vị dựa trên nhiều giá trị: khi không thể trở thành người dẫn đầu về côngnghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thi cái đích hướng tới là dẫn đầu về giáthành thấp Tuy nhiên,trong thực tế vẫn tổn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thểdẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ nhưcông ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt- Ý không những là công ty dẫn đầu về sảnphẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp

Định vị theo đẳng cấp xp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt với cácsản phẩm khác.Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sản phẩm mới độc đáokhác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.+ Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thànhngười phục vụ các thị trường chuyên biệt

Nếu công ty cổ gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu một khíacạnh nào cả,họ có thể thất thể trước những doanh nghiệp chi xuất sắc trong 1 khíacạnh Các chiến lược khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức theo các quá trìnhnhẫm phục vụ cho quá trình đó

2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu, sản phẩm:

Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàngchọn mua, rối dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhậnthức của khách hàng Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và chiến lược hoạtđộng của công ty đế lựa chọn một trong những cách thức sau:

2.1 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho

người tiêu dùng.Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêudùng là "sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì".

2.2 Định vị theo công dụng, thuộc tính:

Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và công dụng cụ thể của sảnphẩm.Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax - diệt mọi côn trùng,triumph - thời trang và hơn thế nữa

2.3 Định vị theo giá trị và sự nối tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩmhay động hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình là sony,ibm vànestle Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giácho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con Đổi vớingười bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việcđầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện

Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là Vinamilk.Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệu công ty "chấtlượng quốc tế - chất lượng Vinamilk", công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc củamột hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mớibằng cả một kế hoạch tổn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháptruyền thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương trình

dự báo thời tiết) Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cổ hình ảnh bằng hệ thốngnhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh Việt Namtrong thời kỳ hội nhập kinh tế

2.4 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sảnphẩm khác nhau kế cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là các nhãnhiệu unilever và của p&g Các đặc tính sản phẩm hay thành tổ hình ảnh thương hiệuđược sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.2.5 Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh Mặc dùtrong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm trướckhi có thể buộc phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏcuộc

Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh.Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéo léo, vàtrong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnhtranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một

đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho uuthe cạnh tranh định vị của mình.

Ví dụ: Kodak vàng, Konica xanh, Fuji vàng xanh

Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa

ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối với từng bộmôn thể thao Hay như 1 số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thương nhân thành đạt,Tiger: bia của thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân: thu nhậpthấp, Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao, …

3 Quy trình định vị thương hiệu:

- Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

- Bước 2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hìnhảnh thương hiệu

- Bước 3: Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu

- Bước 4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệuvới các thương hiệu cạnh tranh

- Bước 5: Xác lập ý tưởng định vị

- Bước 6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu

II Các dạng liên kết thương hiệu:

Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn về tầm

quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra ll loại liên kết thương hiệu như sau:

1 Thuộc tính của sản phẩm: đó là sử dụng các hinh ảnh nổi trội độc đáo của thươnghiệu để liên kết với khách hàng

Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove vì chất lượng tốt, đápứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc khỏe không bị chẻ ngọn,

2 Thuộc tính vô hình: đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhậnđược

3 Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sử dụngsản phẩm này

4 Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượngcũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao

5 Khả năng sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm

6 Người sử dụng, loại khách hàng

Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối tượng khácnhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ Có rất nhiều cách phân chia sảnphẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,

7 Nhân vật nổi tiếng

Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng đế tạo ra sự thu hút vớikhách hàng, hay tạo ra độ tin cậy

Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không Nhưng cần phải có

sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu Những nhân vật nàyđược gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sử thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối vớidoanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập Đại sứ thương hiệu không đóngvai trò trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trò kích thích sự phát triểncủa doanh nghiệp Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết của khách hàng đốivới quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm trí khách hàng

8 Lối sống, cá tính

Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng Đây chính làmột dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng Khi tiêu dùngbất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách của mình trong đó,hoặc là cách thể hiện tính cách của minh với mọi người Việc liên kết thương hiệu với

cá tín có vai trò rất quan trọng trong việc nāng cao hieu qua kinh doanh, tăng doanhthu Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từ các thương hiệu khác nhau

sẽ có những mức giá khác nhau, những người muốn khẳng định cá tính sẵn sàng trảgiá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình

Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người

9 Chủng loại sản phẩm

Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít được dùng tới

Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loại khó gây đượchiệu ứng hiệu quả

10 Đối thủ cạnh tranh

Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số thương hiệu nhưKonica, Kodak, việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thương hiệu ngàycàng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng có lợi

Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng của thương hiệu cóthể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên Khi liên kết cần đảm bảo

sự bền vững

11 Khu vực địa lý

Thương hiệu cũng bao hàm các chỉ dẫn địa lý, qua đó, khách hàng có thể ghi thêm

về xuất xứ của sản phẩm Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề đăng ký bản quyền sản phẩm, vì

ở Việt Nam Đã xảy ra råt nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thươnghiệu

C QUAN HỆ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

Chiến lược định vị thương hiệu: là các cổ gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằmcho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, bên cạnh đócũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vị trí nào trên thị trường, việc đó đòihỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị đặc thùriêng cho sản phẩm

Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kếtnối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả quá trình nỗ lực củadoanh nghiệp thông qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đến thươnghiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công

Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều

ĐỊNH VỊ <=========> LIÊN KẾTsản phẩm → tâm trí tâm trí → sản phẩm

a Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết

Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường:

+ Muốn nhắm vào đối tượng khách hàng nào

+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường tận dụng thế mạnh và tô sáng ở vị trí mà

nó đã nhẫm tới

Viettel có được lợi thể từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột sóng ở cácdoanh trại quân đội,có định vị bản thân là mạng di động giá rẻ phố biển cho tất cả mọi

người với slogan "Viettel, hāy nói theo cách của bạn".

Với mục tiêu đặt sản phẩm của minh vào một vị trí xứng đáng, doanh nghiệp sửdụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hải hòa phong cách để dẫn dắt khách hàng hiểuđược ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải

Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàntoàn khác biệt, uy quyền và đẳng cấp xác định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trongtâm trí khách hàng

Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên kết,doanh nghiệp

b Góc độ khách hàng: từ liên kết đến định vị

Khi tiếp nhận các thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cổ găng truyền tải,kháchhàng bày tỏ các cung bậc tình cảm đối với sản phẩm Nếu những liên kết đó mạnhmẽ,phù hợp,chạm đúng điểm mong muốn của khách hàng,sản phẩm sẽ được côngnhận,được định vị ở vị trí xứng đáng,đúng như dự tính của doanh nghiệp và đó làthành công.nều liên kết lỏng lẻo,không đủ sức thuyết phục,sån phâm chi, là hình ảnh

mờ nhạt và biến mất

Như vậy,việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp, còn sản phẩm sẽđược định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì điều đó phụ thuộc vào ý kiếnkhách quan của từng khách hàng Trước khi có liên kết thương hiệu phải có định vịthương hiệu trong trí nhớ khách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã có những nét nhấtđịnh trong tâm trí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đã nhắc đến,sau đó liênkết lại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cổ định vị

Chương 2 Thực trạng định vị và liên kết thương hiệu của doanh nghiệp Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 2.1 Tổng quan về Coca Cola

2.1.1 Tổng quan về Coca Cola toàn cầu

Công ty Coca-Cola, có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tạiWilmington, Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bácác đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ Công ty này được biết đếnnhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, với công thức ban đầu được phát minhbởi dược sĩ John Stith Pemberton vào năm 1886 tại Columbus, Georgia Ông đã sảnxuất một loại siro và đem bán thử nghiệm ở quán Jacob’s Pharmacy với giá 5 xu ởdạng thức uống soda, là kết quả của sự kết hợp giữa loại siro này và nước có ga Đối tác của dược sĩ Pemberton's partner, Frank M.Robinson, gợi ý rằng 2 chữ Ctrong nhãn hiệu sẽ khá đẹp khi quảng cáo, và đó là cách tên nhãn hiệu nổi tiếng Coca -Cola ra đời

Dược sĩ Pemberton không nhận ra được tiềm năng của loại thức uống mà ông

đã sáng chế Vào năm 1988, trước khi qua đời, ông đã bán phần còn lại của doanhnghiệp cho Asa G.Candler Asa G.Candler bắt đầu vận hành một hệ thống phân phốinhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889 và thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892.Việc mua lại Minute Maid vào năm 1990 đã góp phần mở rộng danh mục thương hiệusản phẩm của công ty này

Trải qua hơn 1 thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, Coca - ColaBắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi ngược lạivới chiến lược truyền thống của công ty Điều này nhằm củng cố vững chắc vị trí màcông ty đã xây dựng được

Theo báo cáo năm 2009, hơn 65 tỷ USD cho nhãn hiệu Coca - Cola đã giúpthương hiệu này đứng đầu top bình chọn 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới Đó là kếtquả trong bảng xếp hạng của tạp chí Business Week và hãng Interbrand công bố Mặc

dù đã thay đến 3 đời CEO kể từ năm 2000, nhưng Coke vẫn tiếp tục giữ vững ngôi vị

số 1 trên thị trường đồ uống có ga của Mỹ, với 42,8% thị phần Tổng cộng mỗi ngày1,7 tỷ sản phẩm của Coke được tiêu thụ trên thị trường toàn cầu.Tập đoàn Coca-Colahiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau

2.1.2 Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

2.1.2.1 Thông tin chung

Năm 1960, Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam Tháng 2 năm

1994, Coca-Cola chính thức gia nhập vào Việt Nam trong vòng 24h sau khi Mỹ xóa bỏlệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam.Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng

và Hà Nội Các nhãn hiệu nước giải khát của Cola tại Việt Nam bao gồm Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, MinuteMaid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lonGeorgia và Nước tăng lực Coca-Cola ® Energy

Coca-Một số dấu mốc của Coca-Cola Việt Nam:

Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) đã liêndoanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực hiện bộ nông nghiệp và pháttriển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-Cola Chương Dương ởTPHCM

Tháng 1 năm 1998 CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát ĐàNẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola Non nước Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp nhận liên doanh tại miền Nam chuyểnsang hình thức công ty 100% vốn nước ngoài

Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn

bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung

Tháng 8 năm 1999, Chính phủ cho phép chuyển liên doanh Coca-Cola NgọcHồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nước giảikhát Coca-Cola Hà Nội

Tháng 1 năm 2001, Chính phủ Việt Nam cho phép sáp nhập 3 doanh nghiệp tại

3 miền Bắc, Trung, Nam thành một Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola ViệtNam, có trụ sở chính đóng tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại HàTây và Đà Nẵng

Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam được chuyển giao cho Sabco, mộttrong những Tập Đoàn Đóng Chai nổi danh của Coca-Cola trên thế giới

Theo số liệu thống kê, tính đến năm 2010, Coca-Cola Việt Nam đã có trên 50nhà nhân phối cùng với mạng lưới hơn 300.000 đại lý trên toàn quốc và không ngừngphát triển mạng lưới của mình dẫn từng ngõ hẻm trên mọi miền

2.1.2.2 Sản phẩm và thị trường chính

2.1.2.2.1 Sản phẩm của Công Ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

Trong hàng ngàn các sản phẩm thị trường, Coca - Cola vẫn đứng vững và làbiểu tượng trường tồn cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên tráiđất Trở thành một thứ giải khát thuần tuý, một phần bản sắc văn hoá Mỹ

Ngày nay, tập đoàn Coca - Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thịtrường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước

trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác

Tại Việt Nam, Coca - Cola hiện có 10 thương hiệu và các dòng sản phẩm khácnhau Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêmnhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt như nước uống đóng chai Joy, nướctăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho cácsản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như FantaChanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca - Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâudài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nướcgiải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam

Các sản phẩm nổi tiếng của Coca - Cola:

Nước ngọt có ga:

Coca - Cola truyền thống: Thức uống có ga sảng khoái, với vị Cola đặctrưng và chút caffeine Đây là sản phẩm phổ biến nhất thế giới và bán chạynhất của hãng Thị phần Coca - Cola chiếm tới 80% doanh số của công ty và26% thị trường giải khát

Sprite: Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1960 Với vị chanh tươi mát cùngnhững bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi, giúp giải nhanh cơn khát

Fanta: Được xem là nhãn hiệu lớn thứ hai của Coca - Cola, với hơn 130triệu đơn vị sản phẩm bán ra mỗi ngày trên toàn thế giới và có tới hơn 100

vị khác nhau

Nước trái cây và thức uống sữa trái cây:

Minute Maid: Minute Maid là các loại đồ uống có gas vị hoa quả được phânphối chủ yếu trên thị trường châu Âu với sự đặc biệt về thức uống có tépđem đến trải nghiệm tuyệt vời Tạo ra doanh thu khoảng 2 tỷ USD trên toàncầu Bên cạnh đó, nó cũng là loại nước hoa quả được phân phối rộng rãinhất thế giới

Nutriboost: thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái cây thơm ngonchiếm 22% tổng sản lượng sữa năm 2010 và chiếm 95% vào năm 2019Nước lọc và trà:

Dasani: nước khoáng tinh khiết chiếm 11% (2014)

Fuze tea: Trà Fuzetea+ với hương vị kết hợp của 3 loại nguyên liệu đặc biệt

đã đưa thị phần tăng lên 23%

Nước tăng lực:

Thunder: Nước tăng lực phục hồi năng lượng với hương vị trái cây vàcaffeine cao Giúp tỉnh táo và tập trung trong suốt ngày dài làm việc.Aquarius: dòng nước khoáng có gas đặc biệt trong thị trường

Powerade: là dòng sản phẩm hướng tới thể thao của Coca Cola Hiện đangnắm được 25% phân khúc thị trường và vẫn đang tiếp tục phát triển.Max coffee: sự kết hợp của kinh nghiệm từ một trong những nhãn hiệu càphê hàng đầu Nhật Bản và 100% cà phê Robusta từ một trong những quốcgia xuất khẩu Robusta hàng đầu thế giới – Việt Nam.

2.1.2.2.2 Thị trường chính của Coca-Cola tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Coca-Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí kết hợp: Theođịa lý và nhân khẩu học

Phân theo địa lý:

Coca-Cola đã xác định: Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas tập trung nhiều tạicác thành phố lớn - nơi có mật độ dân số đông và tần suất sử dụng cao Do đó, công ty

đã t xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn nhất ViệtNam (Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh) và mở rộng dần sang các đô thị khác.Phân theo nhân khẩu học:

Mặc dù Coca-Cola được biết đến như một sản phẩm dành cho tất cả mọi người, mọigia đình Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu chính của coca là khách hàng trẻ tuổi trong

độ tuổi từ 10-25, tiếp theo đó mới đến độ tuổi từ 25-40 tuổi Bởi giới trẻ trong độ tuổinày có những đặc điểm mang lại nhiều cơ hội tiềm năng như: thích tụ họp ăn uống,mức độ yêu thích và tần suất sử dụng nước ngọt có gas cao hơn các nhóm tuổi còn lại

2.1.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

2.1.2.3.1 Tầm nhìn

Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợicảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững vàhướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đốivới cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

2.1.2.3.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Coca-Cola là mang lại niềm vui và hạnh phúc cho mọi người thôngqua sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ Từ khi ra đời, Coca-Cola đã luôn cốgắng tạo ra những sản phẩm thơm ngon, chất lượng cao và đem lại cảm giác sảngkhoái cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng hướng đến việc tạo ra nhữnggiá trị cho xã hội và cộng đồng, thông qua các hoạt động từ thiện, hỗ trợ giáo dục, môitrường và cải thiện chất lượng cuộc sống của con người Từ đó, sứ mệnh của Coca-Cola là mang lại niềm vui và hạnh phúc cho mọi người, đóng góp vào sự phát triển của

xã hội và tạo ra một thế giới tươi đẹp hơn

2.1.2.3.3 Giá trị cốt lõi

Khách hàng là trung tâm: Họ luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và cố gắng cungcấp cho họ sản phẩm và dịch vụ tốt nhất có thể

Tinh thần đổi mới: Họ luôn tìm kiếm những cách để cải tiến sản phẩm và dịch

vụ của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng và thị trường.Đóng góp cho cộng đồng: Họ cam kết hỗ trợ cộng đồng và tạo ra những giá trịcho xã hội

Tôn trọng và đối xử bình đẳng: Họ luôn tôn trọng các giá trị đa dạng và đối xửcông bằng với tất cả mọi người, bao gồm khách hàng, đối tác và nhân viên Những giá trị này là cốt lõi của hoạt động kinh doanh của Coca-Cola, họ xây dựngmột môi trường làm việc chuyên nghiệp, sáng tạo và đoàn kết giữa các nhân viên.Đồng thời, họ cũng thực hiện nhiều hoạt động từ thiện, hỗ trợ giáo dục, môi trường vàcải thiện chất lượng cuộc sống của con người Coca-Cola luôn cam kết thực hiện cáchoạt động kinh doanh và cống hiến cho cộng đồng trong tinh thần đồng hành và gắnkết, đóng góp vào sự phát triển của xã hội

2.1.2.4 Cơ hội và thách thức

2.1.2.4.1 Cơ hội

Thị trường rộng lớn: Theo Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam ở mức 96 triệungười (2021) với độ tuổi trung bình là 32,9 (2019), Như vậy, Việt Nam có dân

số khá trẻ, phù hợp với thị trường mục tiêu của Coca-Cola

Nguồn nhân lực dồi dào với giá cả cạnh tranh

Môi trường chính trị ổn định củng những chính sách thu hút vốn đầu tư nướcngoài thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu tư nướcngoài

Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở hạ tầng tươngđối tốt, đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo thông suốt về mặt giao thông(đường bộ, đường biển, đường sắt, đường không), thông tin và các công trìnhphụ trợ

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.1 Tên

Coca-Cola xuất phát từ hai thành phần chính của thứ nước uống này là cocain và

lá cây Kola Cây Kola chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ Trong lá Kola cóchứa thành phần là cocain và cafein giúp tăng sự sảng khoái, giảm mệt mỏi, giảm đauđầu Sau đó chữ “K” được thay bằng chữ “C” chỉ với mục đích tạo ra sự lặp lại và dễnhớ hơn Cái tên Coca-Cola ra đời là như vậy

2.2.2 Logo

Coca-Cola logo được coi là biểu tượng của

sự thịnh vượng của tuổi trẻ Mỹ Dù thay đổi

nhiều phiên bản logo nhưng các thiết kế vẫn

mang những biểu tượng cốt lõi, dễ dàng nhận

diện với màu chữ trắng trên nền đỏ kết hợp

mang đến sự vui tươi, sảng khoái Màu đỏ thể

hiện sự đam mê, nhiệt huyết trong khi màu trắng

thể hiện sự quyến rũ Hai gam màu tương phản

tạo sự nổi bật Logo có dạng hình cong bao

quanh các chai và lon của Coca-Cola, giống như

một vòng tay và mô phỏng hình cái ôm đầy ấm

áp Hình ảnh này làm nổi bật thông điệp những khoảnh khắc ý nghĩa bên nhau khicùng chia sẻ một chai Coca

2.2.3 Tagline

“Real Magic” là tagline mà Coca công bố ngày 08 tháng 10 năm 2021, thay thế

cho “Taste the Feeling” năm 2016 Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC™ nói rằngđiều kỳ diệu có thể được tìm thấy ở bất cứ nơi nào và trong bất cứ hoàn cảnh nào, khichúng ta cùng nhau kết nối và sẻ chia, để biến một ngày bình thường thành những trảinghiệm phi thường Chiến lược mới này còn phản ánh hiện thực cuộc sống của thế hệtrẻ trong một giai đoạn có quá nhiều biến động, và trong thế giới ảo bị chia cắt, nhưng

họ vẫn tìm được sự đồng điệu và tiếp tục kết nối với xã hội, cộng đồng Tagline nàybắt nguồn từ niềm tin rằng chính sự đối lập sẽ làm thế giới trở nên thú vị hơn – một thếgiới của những con người phi thường, những cơ hội bất ngờ, và những khoảnh khắctuyệt vời Đồng thời, REAL MAGIC™ còn thể hiện ‘chất riêng’ của thương hiệuCoca-Cola®: một hương vị mà ta không thể diễn tả bằng lời, độc đáo, như một khoảnhkhắc diệu kỳ của cuộc sống

Để khởi động cho Real Magic, Coca-Cola đã phát hành chiến dịch, “One CokeAway From Each Other”, nhắm vào thế giới trò chơi điện tử Trong đoạn phim, nhiềungười chơi đang chiến đấu trong trận tranh tài esport Một người chơi mở uống mộtlon Coca và rồi các nhân vật trong trò chơi ngừng chiến đấu và đến với nhau trong hoàhợp

2.3 Quá trình xây dựng, hình thành thương hiệu, một số thành tích đạt được 2.3.1 Quá trình xây dựng và hình thành thương hiệu

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sửthương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thếnày Đi cùng với Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giảikhát có gas, vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng đầuthế giới, trong đó có diet Coke, Fanta và Sprite Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi

và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữvững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời

Hành trình xây dựng thương hiệu thành công của Coca-Cola

Từ một quầy nước trong một hiệu thuốc Jacobs ở Atlanta, Georgia, Coca-Cola đã pháttriển thành một công ty nước giải khát toàn cầu Kể từ những năm 1980, Coca-Cola đãtập trung vào các hoạt động quảng bá hình ảnh và giá trị mà sản phẩm mang lại.Vào năm 2009, công ty bắt đầu triển khai phát động chiến dịch “Open Happiness” trêntoàn cầu David Butler, phó chủ tịch thiết kế của Coca-Cola cho biết: “Chúng tôi cầnmột logo đủ linh hoạt để đi từ một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn hìnhSuper Bowl ở Mỹ Thông qua các yếu tố như phông chữ Spencerian, màu đỏ tươi vàkhẩu hiệu quảng cáo

Với phong cách tối giản và tập trung vào giá trị thương hiệu, Coca-Cola đã giànhđược Giải thưởng Thiết kế tại Cannes Lions Grand Prix và đạt được mức tăng trưởngnhất quán trong 18 quý (4,5 năm) kể từ khi thành lập.

Coca Cola – Thương hiệu của sự hạnh phúc

Tồn tại trên thị trường nước giải khát hơn một thế kỷ và vẫn giữ vững vị trí dẫnđầu, Coca-Cola quả thực đã thành công trong việc định vị thương hiệu Hãy cùng điểmqua một số chiến dịch tiếp thị thành công của Coca-Cola trên khắp thế giới, đã nhậnđược rất nhiều lời khen ngợi từ các phương tiện truyền thông

và câu chuyện của họ

Khẩu hiệu chính của chiến dịch là “Share a Coke”, một lời kêu gọi hành động rõràng Khẩu hiệu khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với nhữngngười thân yêu của họ và kể những câu chuyện của họ trên internet Khẩu hiệu này rất

dễ đọc và dễ nhớ, như một ghi chú, một lời nhắc nhở trong tâm trí khách hàng Hơnnữa, Coca-Cola còn cố tình đánh dấu cụm từ “Share a Coke” để kêu gọi khách hàngmua những chai Coke và tặng cho những người thân yêu, những người âm thầm cốnghiến cho cuộc sống của chúng ta, thay vì chỉ giữ chúng cho riêng mình

Taste the Feeling

Chiến dịch được triển khai trên toàn cầu, nhưng đối với từng khu vực Coca-Cola

có những thay đổi để phù hợp với hình ảnh Với “Taste Sensation – uống cùng cảmxúc”, Coca-Cola hy vọng sẽ mang đến niềm vui giản dị cho ý tưởng thưởng thứcCoca-Cola ở bất cứ đâu hoặc với bất kỳ loại Coca-Cola nào, khiến mọi khoảnh khắctrong ngày trở nên đặc biệt hơn Với “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” kể câuchuyện một cách khái quát và phản ánh những khía cạnh và cảm xúc mà Coca-Colamang đến cho người dùng Những hình ảnh tươi vui, sinh động cùng những bài báo,trò chơi ghi lại những khoảnh khắc tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày đã chạm đếntrái tim của các bạn trẻ

Đối với mỗi khu vực, Coca-Cola thực hiện

một bộ ảnh riêng về các mô hình và cảnh vật đặc

trưng của khu vực đó Đặc biệt nhắm đến thị

trường Việt Nam và toàn bộ thị trường Đông Nam

Á, Coca-Cola đã tung ra bộ 20 bức ảnh Taste the

Feeling ghi lại những khoảnh khắc vô cùng tự

nhiên và quyến rũ bằng hình ảnh Coca-Cola

Gần đây nhất, vào tháng 10 năm 2021, Coca-Cola

đã khởi động chiến dịch REAL MAGIC ™ và

công bố logo nhận diện thương hiệu mới Lấy cảm

hứng từ bao bì mang tính biểu tượng của Coca-Cola, logo mới uốn cong như một “cáiôm” để tạo ra một hình ảnh độc đáo

Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC ™ được hình thành từ kinh nghiệm và bàihọc thực tế trong 18 tháng qua, rằng những điều kỳ diệu có thể được khám phá ở bất

cứ đâu và trong bất kỳ hoàn cảnh nào, khi chúng ta cùng nhau kết nối và chia sẻ, biếnmột ngày bình thường thành một trải nghiệm phi thường

Giám đốc Marketing Manolo Arroyo cho biết: “REAL MAGIC không chỉ là mộtkhẩu hiệu quảng cáo hay một chiến dịch ngắn hạn Đó là triết lý và niềm tin dài hạnnhằm thúc đẩy và dẫn dắt mọi hoạt động Marketing và truyền thông quảng bá chothương hiệu Coca-Cola.”

Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ USD, trở thành một trong nhữngthương hiệu hàng đầu thế giới Là thương hiệu đồ uống có lượng tiêu thụ “khủng”: 1,9

tỷ sản phẩm được bán ra tại hơn 200 quốc gia mỗi ngày

3 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu

- Sự khác biệt

Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khác biệt trong phản ứng củangười tiêu dùng Nếu một sản phẩm không xây dựng được yếu tố này, thì về cơ bản nóchỉ là một loại hàng hóa cạnh tranh về giá

- Hiểu biết về thương hiệu

Các yếu tố trên là kết quả của suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềmtin của người tiêu dùng Các thương hiệu phải tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và độcđáo như sự tiện lợi của Amazon, sự đa dạng của các lựa chọn, độ tin cậy của Toyota,v.v

- Kết quả của hoạt động Marketing

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quanđến tất cả các khía cạnh của một chiến dịch tiếp thị Một số lợi ích chính mà BrandEquity mang lại cho thương hiệu:

Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm => Gia tăng sự trung thành củakhách hàng