phân tích chiến lược sản phẩm của công ty tnhh nước giải khát suntory pepsico

Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu màdoanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới ngườitiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất định.

Nguyên lý Mar KTHP - Mar Marketing (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

Scan to open on Studocu

Nguyên lý Mar KTHP - Mar Marketing (Trường Đại học Tài chính - Marketing)

Scan to open on Studocu

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

- -Họ và tên: Trần Thị Thảo Bích MSSV: 2021009241 Lê Thị Mỹ Dung MSSV: 2021007802 Đặng Huỳnh Dao MSSV: 2021000589Lớp học phần: 2021101063021

BÀI TIỂU LUẬN

KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGUYÊN LÍMARKETING

Học kì 2 năm học: 2020-2021

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 3

1.1 Khái quát về marketing, marketing mix 3

1.2.5 Chiến lược sản phẩm mới 8

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 9

2.3.4 Nước trái cây 13

2.3.5 Nước uống có gas 13

2.3.6 Nước uống đóng chai 15

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO …15

3.1 Các cấp độ cấu thành của sản phẩm nước suối Aquafina: 15

3.1.1 Cốt lõi sản phẩm: 15

3.1.2 Sản phẩm cụ thể: 16

3.2 Các quyết định liên quan tới sản phẩm Aquafina: 19

3.2.1 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: 19

3.2.2 Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm: 19

3.2.3 Các quyết định liên quan đến thiết kế sản phẩm: 21

3.2.4 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm: 22

3.3 Các chiến lược sản phẩm điển hình: 23

3.4 Chu kỳ sống của sản phẩm: 26

3.5 Chiến lược sản phẩm mới của công ty: 27

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 29

4.1 Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo 29

4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo 29

4.2.1 Giải pháp về các quyết định liên quan đến sản phẩm 29

4.2.2 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 31

CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO: 35

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.1Khái quát về marketing, marketing mix

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày.Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểmkhác nhau

1.1 1 Vậy Marketing là gì?Khái niệm

Marketing là tiến trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhucầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giátrị với người khác

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm cóthể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do

những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác (Theo Philip Kotler)

Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thịvà phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao

dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổi chức (Theo Hiệp hội MarketingMỹ - AMA)

Mục tiêu

Mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong mộtkhoảng thời gian nhất định Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu màdoanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới ngườitiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất định Cácmục tiêu của Marketing gồm:

 Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đahóa việc tiêu dùng, dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp pháttriển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa và dịch vụ.

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọngcủa marketing, là tiền đềcho việc mua lặp lại và sự trung thành củakhách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sảnxuất.

 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sựđa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm haydịch vụ phù hợp với những nhu cầu cá biệt và thường xuyên thay đổi.

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hộinhững sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏamãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuốicùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

Vai trò

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệmvụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, như:

 Hướng dẫn cho doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng và làmhài lòng khách hàng.

 Định hướng cho hoạt động kinh doanh, tạo thế chủ động cho doanhnghiệp.

 Là cầu nói giữa doanh nghiệp, khách hàng và xã hội.

 Công cụ cạnh tranh giúp Doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thịtrường.

 Trở thành “trái tim” của doanh nghiệp.

1.1.2 Marketing Mix

Khái niệm: Marketig Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ marketing có thể

kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩmcura mình trên thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.

Các thành phần của chiến lược Marketing Mix

Trong các mô hình Marketing Mix thì mô hình 4P của Mc Carthy là mô hình tồn tạilâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của marketing, mô hình 4P được phân loại gồm có:

 Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,quyết định sản phẩm (chủng loại, bao bì, chất lượng, nhãn hiệu, chức năng,…) nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Vòng đời của sản phẩm bao gồmgiai đoạn: hình thành, phát triển, trưởng thành và thoái trào.

 Giá cả (Price): là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các quyết định về giá (phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá,…) nhằm bảo đảm tính cạnh tranh trên thị

trường Có ba chiến lược định giá chính: định giá thâm nhập, định giá hớt váng, định giá trung lập

 Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,bảo đảm bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho ngườimua Các chiến lược phân phối bao gồm: phân phối rộng khắp, phân phốiđộc quyền, phân phối chọn lọc, và nhượng quyền

 Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Tổchức quảng cáo, thông tin, các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, tạo uy tíncho sản phẩm để lôi kéo, thu hút được nhiều người mua, khuyến khích tiêuthụ Chiêu thị bao gồm các thành tố nhỏ như sau: tổ chức bán hàng, quanhệ công chúng (PR), quảng cáo, tiếp thị

Hình 1.1 Mô hình Marketing Mix 4P của Mc Carthy (1960)

Ngoài ra ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ có một cách nhìnMarketing Mix theo hướng riêng Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị môhình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy (hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn(1990)

Hay mô hình Marketing Mix hiện đại hơn, mô hình 7P được phát triển từmô hình 4P của Mc Carthy.

Hình 1.3 Mô hình Marketing 7P

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị đều có vai trò và tácđộng nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt độngmarketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên,đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mụctiêu chung về marketing

1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm

1.2.1 Khái niệmSản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sựchấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốnhay một nhu cầu (Theo quan điểm Marketing)

Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tốvật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quanđiểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo nhữngcách thức khác nhau).

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàngtrong từng thời kỳ hoặt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanhnghiệp.

Trong quá tình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm Đặc tính sản phẩm

 Tăng chiều sâu

 Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

Chiếc lược dòng sản phẩm

 Thiết lập dòng sản phẩm Phát triển dòng sản phẩm

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

 Đổi mới sản phẩm Bắt chước sản phẩm Thích ứng sản phẩm Tái định vị sản phẩm

1.2.4 Chu kì sống của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả biến động của doanh số và lợi nhuậncủa một sản phẩm từ lúc nó được đem ra bán trên thị trường tới lúc rút khỏi thịtrường

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giaiđoạn khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm

Hình 1.4 Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.5 Chiến lược sản phẩm mới

Sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm củadoanh nghiệp Sản phẩm mới của một doanh nghiệp có thể là sản phẩm đầu tiên,sản phẩm cũ được cải tiến, được hiện đại hóa hoặc sản phẩm mang nhãn hiệu mớimà doanh nghiệp triển khai từ các nổ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình

Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũnghàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại vì nhiều nguyên nhân Do đó,doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều gia

đoạn:

Hình 1.5 Quá trình phát triển sản phẩm mới

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013.

Tập đoàn Suntory là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầuthế giới, cung cấp một danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo.Xuất phát điểm là một doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại

Osaka (Nhật Bản), Suntory ngày nay đã vươn mình phát triển thành một tậpđoàn đa quốc gia với các cơ sở kinh doanh hoạt động châu Mỹ, châu Âu, châu Ávà châu Đại Dương Với 38.000 nhân viên trên toàn cầu đã và đang nỗ lực hếtmình đưa tập đoàn lên phía trước bằng cách khéo léo kết hợp sự tinh xảo trongnghệ thuật pha chế của Nhật Bản và thị hiếu toàn cầu nhằm tạo nên những sảnphẩm độc đáo và khai phá những thị trường mới trên toàn thế giới.

Còn về PepsiCo, Pepsico là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thếgiới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗingày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Danh mục sản phẩmcủa PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêuthích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻhàng năm.

Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập vào tháng 4 năm 2013, là liên doanhgiữa PepsiCo Việt Nam và tập đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited.Chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1995, thông qua hìnhthức liên minh chiến lược và có tên gọi chính thức là Suntory Pepsico, trải quagần 25 năm hình thành và phát triển, đến nay Pepsi đã trở thành một trong sốnhững thương hiệu dẫn đầu thị trường công nghiệp nước giải khát.

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công

ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên làPepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở

hữu 100% thuộc về PepsiCo.

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo

Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting,Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng

sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất

Việt Nam.

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản

phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau

này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộngthêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giảikhát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua

việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba nămtiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại

Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khuvực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã

được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đóSuntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới

trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew (Trích Giới thiệu Suntory Pepsico – Lịchsử công ty)

2.2 Lĩnh vực kinh doanh

Suntory PepsiCo Việt Nam (tên tiếng Anh: Suntory PepsiCo Vietnam BeverageCompany) là một công ty nước giải khát tại Việt Nam Suntory Pepsico tập trungchú trọng sản xuất về mặt đồ uống Bên cạnh việc tiếp tục phát triển các dòngsản phẩm có ga và không có ga đã nhận được sự yêu mến và tin tưởng của kháchhàng như 7up, Pepsi, Sting, Aquafina, Twister…Suntory PepsiCo Việt Nam đãvà đang tiếp tục cải tiến và phát triển các dòng sản phẩm không ga với sự hỗ trợđắc lực từ công nghệ của tập đoàn Suntory Tháng 8/2013, công ty đã giới thiệusản phẩm trà Ô Long Tea+ PLUS tới người tiêu dùng và nhanh chóng nhận được

những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng trong cả nước dành cho dòng sảnphẩm tốt cho sức khỏe của cộng đồng này Trong thời gian tới, công ty sẽ tiếptục tập trung phát triển và giới thiệu tới người tiêu dùng nhiều sản phẩm mangtới sự vui nhộn năng động và có lợi cho sức khỏe để đáp ứng được nhu cầu và sởthích đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam.

Là một trong những công ty sản xuất nước giải khát hàng đầu Việt Nam, suốt 25năm qua, Suntory PepsiCo Việt Nam luôn giữ vững hình ảnh đẹp của một doanhnghiệp có trách nhiệm và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng Với tinh thầnluôn sẵn sàng đón nhận thách thức, vượt qua giới hạn bản thân, Suntory PepsiCokhông ngừng nghiên cứu và phát triển những sản phẩm chất lượng, có nguồn gốctự nhiên, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Chỉ từ 2 sản phẩm ban đầu khi mớibước chân vào thị trường, đến nay Suntory PepsiCo đã có 13 nhãn hiệu đượckhách hàng tin dùng như Aquafina, Sting, Lipton Ice Tea, Ô Long Tea+ Plus…

Hình 2.2 Các loại sản phẩm của Suntory Pepsico

2.3 Các dòng sản phẩm

2.3.1 Cà phê

Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê: với hai hương vị Cà phên đen và Cà phê sữa

2.3.2 Nước uống tăng lực

Sting – Bật Năng Lượng, Sống Bứt Phâ: Sting hội tụ những gì "chất" nhất củamột loại thức uống tăng lực nổi tiếng thế giới cho bạn luôn ở trạng thâitỉnh tâovă vị ngon sảng khoâi

2.3.3 Tră

 Lipton: hiện tại Lipton có hai dòng sản phẩm: tră xanh vă tră đen.

 Tră Ô Long TEA+ Plus – “Uống cho ngăy thím nhẹ” Gồm câc loại

như: tră ô long Tea+ Plus vị chanh, tră xanh ô long matcha Tea+ Plus, trẵ lông Tea Plus (có đường, không đường).

2.3.4 Nước trâi cđy

 Twister – “Sức Sống Cho Ngăy Mới Tốt Lănh”

2.3.5 Nước uống có gas Revive

 Pepsi – “Sống Trọn Từng Giđy”

 7UP – “Món Việt ngon, làm sao thiếu 7UP”

 Moutain Dew

 Mirinda - “Có Mirinda, Cười Thả Ga” với bốn vị thơm ngon: cam, xá xị, soda kem và đá me.

 Gatorade

2.3.6 Nước uống đóng chai

 Goodmood hiện có hai vị: Goodmood nước uống vị sữa chua và

Goodmood nước uống có chiết xuất cam thật.

Lợi ích của nước suối Aquafina mang lại:

 Tăng cường lượng oxi trong máu Cân bằng độ pH

 Giúp xương chắc khỏe

 Bổ sung khoáng chất cho cơ thể Trung hòa lượng axit trong cơ thể Hỗ trợ tiêu hóa, điều trị sỏi thận Thải trừ các chất thải, chất độc

3.1.2 Sản phẩm cụ thể:Nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu: Nước suối Aquafina

- AQUA: theo tiếng La-tinh có nghĩa là nước.

- FINA: theo tiếng La-tinh có nghĩa là FINIS (final) có nghĩa là cuốicùng hoặc theo nghĩa tiếng anh ngụ ý là FINE.

 Logo: là biểu tượng của núi Everest cách điệu thành những làn sóng,tượng trưng cho thiên nhiên

Hình 3.1 Logo của nước đóng chai Aquafina

Slogan: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”

Thiết kế bao bì: diện mạo hoàn hảo của Aquafina, phản ánh rõ nét sự tinh khiết của sản phẩm một cách thống nhất từ bên trong đến diện mạo bên ngoài.

Hình 3.2 Diện mạo của Aquafina