BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING NHÓM 3
MÔN HỌC: TIN HỌC ĐẠI CƯƠNG
PHAN TICH CHIEN LUOC SAN PHAM CUA SAN PHAM CHAM SOC TOC DOVE THUOC TAP DOAN
UNILEVER TAI THI TRUONG VIET NAM
TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2022
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC MS san Àá2
MÔN HỌC: TIN HỌC ĐẠI CƯƠNG
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN
PHAM CHAM SOC TOC DOVE THUQC TAP DOAN
UNILEVER TAI THI TRUONG VIET NAM Nganh: MARKETING
Chuyén nganh: QUAN TRI MARKETING
Sinh viên thực hiện: Võ Đào Phương Mai
Lâm Gia Phú Lê Đình Phương Khanh Văn Lê Quôc Tri
TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2022
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Bài THNNI với đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm chăm sóc
tóc Dove thuộc tập đoàn Umilever tại thị tường Việt Nam” được hoàn thành nhờ vào
sự giúp đỡ cũng như những lời chỉ bảo tận tình của bạn bè và quý thầy cô đang học và công tác tại trường Đại học Tài Chính - Marketing Cảm ơn cơ Nguyễn Hồng Chi — Giảng viên hướng dẫn môn thực hành nghề nghiệp I nhóm em đã hỗ trợ cũng
như cho ra những lời khuyên vô cùng quý báu từ những ngày đầu hình thành đề tài Cô đã hướng dẫn chúng em chỉ tiết cách làm bài, nhắn mạnh những nội dung quan
trọng, đồng thời dành sự quan tâm đến mỗi sinh viên một Thấu hiểu trước sự tận
tâm của cô, em xin gửi đến cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất vì sự đồng hành, tận tuy cùng những lời dạy quý báu của cô trong 9 tuần thực hiện đề tài này Lời cuối, chúng em chúc cơ Nguyễn Hồng Chỉ cùng tồn thể q thầy cơ trong tập thê giảng viên hướng dẫn môn thực hành nghề nghiệp luôn đồi dào sức khoẻ, hạnh phúc và thành công trong cuộc sông
Trang 4MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH 52-252 21 221221221121122112111211211121121112112121 2101112 rreg iv DANH MỤC BẢNG 0 252112212221 1122112112112122111112112111211111211212121e iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 2 222 221222122112212211211221122122112112111211211 1 eg V TÓM TẮT BẢO CÁO 0 21 212211211211221121121121121121121121212122 re 1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐẼ TÀI 2-22 E¿22ESE22E12211221212 1122121121411 x2 2 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI: - 2522 222212251221121121121121271212112212 re 2 1.2 NỘI DƯNG NGHIÊN CỨU: 2¿522222221221122112112211211211212212121 211 xe 2 1.3 BÔ CỤC ĐỀ TÀII - 2-55: 22221221122112111211221121121121111211212121 re 3 CHƯƠNG 2: PHÂN TICH CO SO LI LUAN VE CHIEN LUGC SAN PHAM TRONG MARKETING 2-5: 25 22221121122112112212112112211112121 21121211212 re 4
2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETTNG 5c ccn net re 4
2.2 VAI TRÒ MARKETING: 55-21 21122122212112211211221121211212 re 4
2.3 CHỨC NĂNG MARKETING: -2- 2.221 2112212211221222121122212212 re 6
2.4 QUÁ TRÌNH MARKETING: 2 St SE 155125512125111 51111157151 11T trtrerrệi 6 CHUONG 3: PHAN TICH TINH HINH THUC TIEN VE CHIEN LUGC SAN PHAM CHAM SOC TOC DOVE CUA CONG TY UNILEVER TRONG GIAI DOAN NAM
2017-NAY 8
Trang 53.3 NHUNG YEU TO MOI TRUONG TAC DONG DEN CHIẾN LƯỢC SẢN
50.0 ,0907.099) 2 “3
3.3.1.2 Môi trường tự nhiễn - 2 2 221112111 12111 2111111815181 1111k
3.3.1.3 Môi trường kinh tẾ - St x11 1121111 1121121111 1211101 tr nêu
3.3.1.4 Môi trường công nghỆ - cece 12111121112 1251151115125 1 khe 3.3.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật 522 22c 222 cccsesse2 3.3.1.6 Môi trường văn hoá - - S.SncìnShS HT HH Hy Hà HH se 3.3.2 Môi trường vVĨ mÔ - 2c 1211222112112 1155115115111 11111511 111122111 key 3.3.2.1 Nhà cung Ứng c1 201122121 111111112111011 1 1118111811211 1k 3.3.2.2 Doanh nghiỆp - 1 2 122 1221121112111 151 1151251111111 121 2811111 re
3.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh :-c:2 St tr ườt
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOVE 2s S SE 22121 He ereseg
3.4.1 Phân khúc thị trường - - c2 2 2221212111111 112151 1211111115111 11101111 xky
3.4.2 Thị trường mục tfIỀU 2c 0 1201112111211 2211111 1112112111111 181 key
3.4.2.1 Cách xác định thị trường mục tiỆu - 2 222222122
3.4.2.2 Xác định thị trường mục tIỀU c2 2211222222 11s ey
3.4.3 Định vị sản phẩm 2-1 1E 11211 111 11 t2 111tr erye 3.5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE
3.5.1 Phan loại sản phâm levensunttecccceeesecsuceceeeaaaacacccecerseseettttttsseeeeeceececeteeeentaanaees 3.5.2 Dac tinh san pham duveuetececcecesecssenseteaceceeccceccesesestttttttsceceeesecectuteetatesereesess
3.5.2.1 Chất lượng sản phâm - - 22s SE E21 1821211 112 ngu
3.5.2.2 Đặc tính của các sản phâm chăm sóc tóc DOVe cv
3.5.3 Kích thước tập hợp 12 111211122122 1212112122111 ke
Trang 63.7 ẢNH HƯỚNG CÚA CÁC CHIẾN LƯỢC 3P ĐÔI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM 55-221 212221211221121112112211211221121121121211212111122112111 re 23
3.7.1 Chiến lược giá c5 tt T11 1222110121212 ng He 23 3.7.2 Chiến lược phân phôối - ¿+ s E2E121E2121121E1111 211112121 11 Errưg 24
3.7.3 Chiến lược truyền thông k1 111112112182 21121 2122211 krerre 24
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐẺ XUẤT
PHAT TRIEN CHO NHẴN HÀNG DOVE 2-5222 2222122122121 are 25
Trang 7
Hình 3.1 - Các loại dầu gội phô biến (5c nà SE E211 112212112 21 He 9
Hình 3.2 - Xếp hạng độ phô biến của các hãng dầu gội nữ theo miễn - 9 Hình 3.3 - Xếp hạng độ phô biến của các hãng dầu gội nam theo miễn 10 Hình 3.5 - Logo công ty ÖOV€ Q20 12012112 119 n1 H111 111 1k tk Hàn Hệ ll Hình 3.6 - Co cau t6 chite Unilever Vietnamt 0 cccccccccecssscsssessesssessesseeseeeseeteeeseesssens 14
Hình 3.7 - Bản đồ định vi Dove cccsceescsseeeessssseteeesssssseeetesssssneiessessesnetsesssseteseess 17
Hình 3.8 - Các sản phâm dầu gội Dove - 5 2 TT H121 12 1 12x grrrrưe 19
Hình 3.9 - Các sản phẩm kem xả Dove - 55-5 2t ExE21221221 272211 20
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.L - Bảng phân khúc thị trường óc n1 t2 321111111111 Hy HH Hệ 15 Bang 3.2 - Kích thước tập hợp sản phẩm Dove 5c St E21 2t re 21 Bang 3.3 - Bảng giá các sản phẩm dầu gội Dove 5c SE tre 23 Bảng 3.4 - Bảng giá các sản phâm kem xả Dove ó- SE E121 re ri 24
DANH MUC CHU VIET TAT
Chir viét tat Tiéng Anh Tiéng Viét
DN Doanh nghiép
TNHH Trach nhiém hitu han
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội Covid -19 Coronavirus disease 2019 Bénh vi-rut Corona 2019
TVC Television Commercials Phim quang cao MI Milliliter Mililit (Don vi do thé tich) USD United States Dollar Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ)
VNĐ Đồng Việt Nam (Đơn vị tiền tệ)
Trang 8TOM TAT BAO CAO
Đối với một thị trường đây biến động như hiện nay, chiến lược sản phẩm là vũ khí vô cùng hữu hiệu giúp các công ty cạnh tranh và phát triên Đề có chiến lược sản
phẩm phù hợp cần phải nghiên cứu một cách kỹ càng đề phù hợp với thị trường và
đem đến cho khách hàng điều mà họ mong muốn Từ đó giúp tăng doanh thu, tăng lợi
nhuận, tạo ra được vị thế mới và tăng tính cạnh tranh cho nhãn hiệu
Trong thời gian vừa rồi, nhờ những kinh nghiệm đúc kết và sự tìm hiểu, cùng với việc sử dụng chiến lược sản phẩm hợp lý, đúng thời điểm mà thương hiệu dầu gội
Dove đã có những thành tựu đảng tự hào
Thương hiệu đã không chỉ có uy tín cao ở Việt Nam nói riêng mà còn có uy tín cao trên thị trường quốc tế nói chung, sản phẩm dầu gội Dove được người tiêu dùng ưa
chuộng hơn các đối thủ cạnh tranh về mọi mặt Tuy nhiên, về mặt chiến lược sản phẩm vấn còn một số hạn chế, chưa đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của người tiêu
Trang 9CHUGNG 1: GIOI THIEU DE TAI 1.1 LÍ DO CHỌN ĐÈ TÀI:
Dove được biết đến là nhãn hiệu chăm sóc sắc đẹp hàng đầu thế giới, được xem
là nhãn hiệu đắc lực của Unilever trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân Dove là ngôi nhà của vẻ đẹp đích thực, nơi mà bạn có thể cảm nhận được sắc đẹp của bản thân vào tin vào vẻ đẹp riêng của mỗi cá thể riêng biệt Nỗi bật với các đòng sản phâm chăm sóc tóc, thiết lập một liệu trình chăm sóc toàn vẹn từ sâu bên
trong cho đến bên ngoài, với những công nghệ mới tiên tién, Dove thé hiện được sự quan tâm tận tuy của nhãn hàng đối với mái tóc của người phụ nữ, mang đến
cho bạn một niềm tin về sắc đẹp của chính mình
Bên cạnh việc mang đến những cải tiễn vượt trội cho mái tóc suông mượt của
phái đẹp, Dove còn đem lại những ý nghĩa đặc biệt ân sâu bên trong với những câu chuyện, những slogan vô cùng độc đáo Dove cam kết: “Mang đến cho bạn cảm giác rằng mình thật sự đẹp” Dove còn đem đến những cái nhìn sâu sắc về người
phụ nữ, những lời ca ngợi tốt đẹp, lời động viên nhằm khẳng định vị thế và giá trị
của người phụ nữ, “tôn vinh vẻ đẹp có sẵn trong mỗi cá nhân” Điều này, làm Dove
được biết đến gắn liền với những giá trị nhân văn tốt đẹp, với một sứ mệnh cao cả cho việc đem đến một phiên bản rất chân thật, độc đáo và đích thực của cái đẹp Điều này cũng giúp độ nhận diện thương hiệu của Dove được đây lên cao, tạo nên
sự khác biệt và nổi bậc hơn so với những nhãn hàng dầu gội khác, khi mà thị
trường dầu gội chỉ chăm chăm tập trung vào những tính năng mà dầu gội mang lại Căn cứ vào những lí do trên, chúng em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến
lược sản phâm của sản phâm chăm sóc tóc Dove thuộc tập đoàn Umilever tại thị
trường Việt Nam” Qua đó rút ra những nhận xét và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển một số dòng sản phâm mới, giúp Doanh nghiệp đa dạng sản phẩm nhằm mở rộng thị phần hơn
1.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:
O Phan tich chién luge Marketing — mix của Dove về trong 2 - 4 năm trở lại đây
Trang 10:J_ Chiến lược của các dòng sản phẩm chăm sóc tóc đã được triển khai đến đâu, dành
được những thành tựu gì?
L] Nghiên cứu xu hướng thị trường, những thị hiểu mà người tiêu dùng quan tâm,
dùng đó đề đánh giá các sản phẩm 1.3 BÓ CỤC ĐÈ TÀI
Gồm 5 phần:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lí luận về marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn về chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc của
Dove trong giai đoạn năm 2017-2020
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và đề xuất chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc
Dove của công ty Unilever Chương 5: Kết luận
CHƯƠNG 1: PHAN TICH CO SO Li LUAN VÈ CHIẾN LƯỢC SÁN
PHAM TRONG MARKETING
2.1 KHAI QUAT VE HOAT DONG MARKETING
"Marketing la tién trinh qua đó cá nhân và tô chức có thể đạt được nhu cầu và muốn
thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên" — “Principle of Marketing”, Philip Kotler , 2007
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng cac luéng hang hoa va dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” — Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ki (American Marketing Association - AMA), 1960
“Marketing la tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông
và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ đề tạo sự trao đối và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” — Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Assoclation — AMA), 1985
“Marketing là chức năng tô chức và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
Trang 11về mặt hàng cụ thê đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.” — Theo Viện Marketing
Anh Quéc (The Chartered institure of Marketing — CIM)
“Marketing là một hoạt động tông hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức
khác — có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình
bằng phương thức cạnh tranh công bằng.” — Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association — JMA)
2.2 VAL TRO MARKETING:
Marketing cũng đóng vai như một cầu nối hỗ trợ công ty trong việc kiểm soát và xử
lý các mối liên hệ và dung hợp lợi ích công ty với lợi ích của khách hàng và xã hội Marketing giúp đảm bảo doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục
tiêu của hoạt động kinh doanh
Nói theo một cách khác Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường và được xem như một “trái tim” cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Nó như một chiếc la bàn, với
vai trò chỉ hướng, lãnh đạo đồng thời điều phối những hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp Hoạt động Marketing tạo lập nền tảng khoa học vững chắc, giúp dam bao chp các quyết định được doanh nghiệp đặt ra cho việc sản xuất kinh doanh mang tính thực tế hơn Ngoài ra, nó cũng tạo điều kiện và cung cấp thông tin một cách chu toàn hơn, giúp các doanh nghiệp trong việc đáp ứng được đa dạng nhu cầu của
khách hàng Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:
L] Đối với sản xuất
- Nghién cứu thị trường, giám sát hoạt động sản xuất và hoạt động tiêu thụ Qua đó, giúp doanh nghiệp thiết thực hoá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing giúp doanh nghiệp có thé lập được kế hoạch kinh doanh một cách
Trang 12- Giúp dung hợp các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thúc đây quá
trình tìm tòi, nghiên cứu và tiến bộ hoá sản xuất
O Đối với thị trường
Việc áp dụng được Marketing sẽ có thé giúp hình thành một số các tác động đến thị trường nội dia lẫn ngoại địa, tạo nên môi liên kết gắn bó giữ đời sống văn hoá xã hội và
những cơ chế của đời sống kinh tế Marketing đóng vai trò cấp thiết trong việc giải quyết những vấn đề về thị trường phát sinh trong môi quan hệ giữa thị trường và doanh nghiệp
O Đối với kế hoạch
Marketing cũng sắm vai như một phương tiện, một công cụ giúp định hướng hoạt động tương lai của công ty Marketing còn phản ánh một cách tập trung kế hoạch kinh tế Giữa kê hoạch hoá và Marketing tồn tại mỗi liên kết tương hợp với nhau: Marketing
đóng vai trò như một người mở đường, thực hiện các kế hoạch và tạo lập một các có
khoa học các cơ sở lý thuyết khách quan cho kế hoạch Điều này, giúp kế hoạch củng
cô cũng như nâng cao được tính khoa học va tính khả thi hơn Dựa trên nền tảng là cơ
sở nghiên cứu Marketing, doanh nghiệp mới có được những cái nhìn tổng quan và rõ ràng về khả năng tiêu thụ sản ph ẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng
2.3 CHỨC NĂNG MARKETING:
Chức năng tiêu thụ sản phẩm
- _ Tìm hiểu những nhân tố tiêu thụ và lựa chọn những nhân tố có khả năng nhất
Hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện một 36 những thủ tục phục vụ cho
tiễn trình giao hàng -_ Kiểm soát về giá cả
-_ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật ban hang - Quảng cáo, tuyên truyền