báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm chăm sóc tóc dove thuộc tập đoàn unilever tại thị trường việt nam

Mọ촂t số khái niẹ뤂m:"Marketing là tiĀn trình qua đ漃Ā c愃Ā nhân và tổ chư뀁c c漃Ā thऀ đ愃⌀t được nhu cầu và muĀnth漃Ȁng qua việc s愃Āng t愃⌀o và trao đổi sản phẩm và gi愃Ā tr椃⌀ giữa c愃Āc bên" –

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- �

-Võ Đào Phương Mai

MSSV: 2021001711 Lớp: CLC_20DMA01

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN

UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- �

-BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN

UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Đào Phương MaiGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng ChiMSSV: 2021001711 Lớp: CLC_20DMA01

CỘNG H伃

Đọ촂c lạꄂp – Tư뀣 do – H愃⌀nh ph甃Āc

-NHẬN X䔃ĀT CỦA Đ伃ᬀN VỊ THỰC TẬP H漃⌀ v愃 1 Thơꄀi gian thư뀣c hành ngh

2 Bọ촂 phạꄂn thư뀣c hành ngh

3 Nhạꄂn x攃Āt v Thực hiện nọ촂i qui, qui chĀ t愃⌀i doanh nghiệp

Th愃Āi đọ촂 đĀi với c漃Ȁng việc, n愃؀ng lực tự ch甃ऀ, tự ch椃⌀u tr愃Āch nhiệm

K礃̀ n愃؀ng chuyên m漃Ȁn, k礃̀ n愃؀ng m

KiĀn thư뀁c ngành, chuyên ngành

Đ愃Ānh gi愃Ā bằng điऀm sĀ theo thang điऀm 10:

Ngày th愃Āng n愃؀m

Đơn v椃⌀ thư뀣c tạꄂp

(K礃Ā tên, ghi rõ h漃⌀ tên và đ漃Āng dĀu)

NHẬN X䔃ĀT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

H漃⌀ v愃

(Điểm bằng chữ) (H漃⌀ t攃Ȁn gi愃ऀng vi攃Ȁn)

KHOA MARKETING

ThS Nguyễn Hoàng Chi

LỜI CAM ĐOAN

Đây là bài thực hành nghnhi

và tr漃Ȁi chảy, kính mong qu礃Ā thầy c漃Ȁ lượng thư뀁 Dù vậy, em xin cam đoan bài thực hành nghnghiệp này là mọ촂t đdẫn từ Ths Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viên hướng dẫn Ngoài ra, kh漃Ȁng c漃Ā sự sao chép từngười kh愃Āc Đtrong suĀt qu愃Ā trình C愃Āc sĀ liệu được sử dụng trong bài là trung thực hoàn toàn Tuy nhiên,trong bài em cũng đã sử dụng mọ촂t sĀ nguồn tài liệu tham khảo và đã được em trích dẫnnguồn rõ ràng ở phần TÀI LIỆU THAM KHẢO Em xin phép ch椃⌀u tr愃Āch nhiệm hoàn toàn vlời cam đoan này trước bọ촂 m漃Ȁn, khoa và nhà trường

Ngày 24 th愃Āng 12 n愃؀m 2021

T愃Āc giả đ

Võ Đào Phương Mai

LỜI CẢM 伃ᬀN

Bài THNN1 với đDove thuọ촂c tập đoàn Unilever t愃⌀i th椃⌀ trường Việt Nam” được hoàn thành nhờ vào sự giúp

đỡ cũng như những lời chỉ bảo tận tình c甃ऀa b愃⌀n bè và qu礃Ā thầy c漃Ȁ đang h漃⌀c và c漃Ȁng t愃Āc t愃⌀itrường Đ愃⌀i h漃⌀c Tài Chính – Marketing Cảm ơn c漃Ȁ Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viênhướng dẫn m漃Ȁn thực hành nghkhuyên v漃Ȁ cùng qu礃Ā b愃Āu từ những ngày đầu hình thành đchi tiĀt c愃Āch làm bài, nhĀn m愃⌀nh những nọ촂i dung quan tr漃⌀ng, đồng thời dành sự quan tâmđĀn mỗi sinh viên mọ촂t ThĀu hiऀu trước sự tận tâm c甃ऀa c漃Ȁ, em xin gửi đĀn c漃Ȁ lời cảm ơnchân thành và sâu sắc nhĀt vì sự đồng hành, tận tuỵ cùng những lời d愃⌀y qu礃Ā b愃Āu c甃ऀa c漃Ȁtrong 9 tuần thực hiện đqu礃Ā thầy c漃Ȁ trong tập thऀ giảng viên hướng dẫn m漃Ȁn thực hành nghsư뀁c khoẻ, h愃⌀nh phúc và thành c漃Ȁng trong cuọ촂c sĀng

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

TÓM TẮT BÁO CÁO 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 7

2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 7

2.1.1 Mọ촂t sĀ kh愃Āi niệm: 7

2.1.2 Vai trò Marketing: 8

2.1.3 Chư뀁c n愃؀ng Marketing: 9

2.1.4 Qu愃Ā trình Marketing: 9

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX: 10

2.2.1 Kh愃Āi niệm Marketing – Mix 10

2.2.2 Vai trò Marketing – Mix 11

2.2.3 C愃Āc yĀu tĀ trong Marketing – Mix 11

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 12

2.3.1 M漃Ȁi trường vĩ m漃Ȁ 13

2.3.2 M漃Ȁi trường vi m漃Ȁ 18

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP 21

2.4.1 Phân khúc th椃⌀ trường 21

2.4.1.1 Kh愃Āi niệm phân khúc th椃⌀ trường: 22

2.4.1.2 Phương ph愃Āp phân khúc th椃⌀ trường: 22

2.4.1.3 C愃Āc tiêu thư뀁c phân khúc th椃⌀ trường: 23

2.4.1.4 Yêu cầu c甃ऀa phân khúc th椃⌀ trường: 23

2.4.2 Th椃⌀ trường mục tiêu: 23

2.4.2.1 Kh愃Āi niệm v 2.4.2.2 Đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc khúc th椃⌀ trường 24

2.4.2.3 Lựa ch漃⌀n th椃⌀ trường mục tiêu 24

2.4.3 Đ椃⌀nh v椃⌀ sản phẩm 25

2.4.3.1 Kh愃Āi niệm đ椃⌀nh v椃⌀ sản phẩm: 25

2.4.3.2 Vai trò c甃ऀa đ椃⌀nh v椃⌀ sản phẩm: 26

2.4.3.4 Quy trình đ椃⌀nh v椃⌀ sản phẩm 26

2.5 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27

2.5.1 Kh愃Āi niệm sản phẩm 27

2.5.2 Phân lo愃⌀i sản phẩm 27

2.5.2.1 Theo mục đích sử dụng c甃ऀa người mua hàng: 27

2.5.2.2 Theo thời gian sử dụng 27

2.5.2.3 Theo đặc điऀm cĀu t愃⌀o: 28

2.5.2.4 Theo tính chĀt phư뀁c t愃⌀p c甃ऀa c愃Āc lo愃⌀i sản phẩm 28

2.5.3.1 Sản phẩm cĀt lõi 29

2.5.3.2 Sản phẩm cụ thऀ 29

2.5.3.3 Sản phẩm t愃؀ng thêm 29

2.5.4 C愃Āc quyĀt đ椃⌀nh liên quan đĀn chiĀn lược sản phẩm 30

2.5.4.1 Nhãn hiệu sản phẩm 30

2.5.4.2 Đặc tính sản phẩm 30

2.5.4.3 Bao bì sản phẩm 31

2.5.4.4 D椃⌀ch vụ hỗ trợ sản phẩm 32

2.5.5 ChiĀn lược sản phẩm 32

2.5.5.1 C愃Āc kh愃Āi niệm v

2.5.5.2 C愃Āc chiĀn lược sản phẩm 33

2.5.6 ChiĀn lược ph愃Āt triऀn sản phẩm mới: 34

2.5.7 ChiĀn lược theo chu kì sĀng c甃ऀa sản phẩm 36

2.5.8 Vai trò c甃ऀa 3 chiĀn lược còn l愃⌀i trong Marketing - Mix ảnh hưởng tới chiĀn lược sản phẩm 37

2.5.8.1 ChiĀn lược gi愃Ā 37

2.5.8.2 ChiĀn lược phân phĀi 37

2.5.8.3 ChiĀn lược truy CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE CỦA CÔNG TY UNILEVER TRONG GIAI ĐOẠN NĂM 2017- NAY 39 3.1 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM 39

3.1.1 Quy m漃Ȁ th椃⌀ trường dầu gọ촂i 39

3.1.2 Xu hướng tiêu dùng c甃ऀa th椃⌀ trường dầu gọ촂i t愃⌀i Việt Nam 42

3.2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 43

3.2.1 L椃⌀ch sử hình thành 43

3.2.2 Tầm nhìn và sư뀁 mệnh c甃ऀa Unilver 44

3.3 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOVE VÀ DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE 45

3.3.1 Sự ra đời và ph愃Āt triऀn c甃ऀa Dove 45

3.3.2 Tầm nhìn và sư뀁 mệnh c甃ऀa Dove 46

3.3.3 Gi愃Ā tr椃⌀ thương hiệu và thành tựu đ愃⌀t được 47

3.4 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOVE 48

3.4.1 M漃Ȁi trường vi m漃Ȁ 48

3.4.1.1 M漃Ȁi trường dân sĀ: 48

3.4.1.2 M漃Ȁi trường tự nhiên 48

3.4.1.3 M漃Ȁi trường kinh tĀ 49

3.4.1.4 M漃Ȁi trường c漃Ȁng nghệ 49

3.4.1.5 M漃Ȁi trường chính tr椃⌀ - ph愃Āp luật 50

3.4.1.6 M漃Ȁi trường v愃؀n ho愃Ā 50

3.4.2 M漃Ȁi trường vĩ m漃Ȁ 51

3.4.2.1 Nhà cung ư뀁ng 51

3.4.2.2 Doanh nghiệp 51

3.4.2.3 ĐĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh 52

3.5 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOVE 55

3.5.1 Phân khúc th椃⌀ trường 55

3.5.2 Th椃⌀ trường mục tiêu 57

3.5.2.1 C愃Āch x愃Āc đ椃⌀nh th椃⌀ trường mục tiêu 57

3.5.2.2 X愃Āc đ椃⌀nh th椃⌀ trường mục tiêu 58

3.5.3 Đ椃⌀nh v椃⌀ sản phẩm 59

3.6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE 60

3.6.1 Phân lo愃⌀i sản phẩm 60

3.6.2 C愃Āc tầng cĀu trúc c甃ऀa sản phẩm 60

3.6.3 Đặc tính sản phẩm 61

3.6.3.1 ChĀt lượng sản phẩm 61

3.6.3.2 Đặc tính c甃ऀa c愃Āc sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Dove 61

3.6.4 Kích thước tập hợp 66

3.6.6 Nhãn hiệu sản phẩm 68

3.6.7 ThiĀt kĀ bao bì sản phẩm 69

3.6.8 D椃⌀ch vụ hỗ trợ sản phẩm 70

3.7 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 70

3.8 CHIẾN LƯỢC THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM 71

3.9 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC 3P ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 73

3.9.1 ChiĀn lược gi愃Ā 73

3.9.2 ChiĀn lược phân phĀi 74

3.9.3 ChiĀn lược truy CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 77

4.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE 77

4.1.1 Phân tích SWOT 77

4.1.2 Giải ph愃Āp hoàn thiện cho chiĀn lược sản phẩm c甃ऀa nhãn hàng Dove 79

4.1.2.1 Danh mục sản phẩm 79

4.1.2.2 ThiĀt kĀ bao bì sản phẩm 80

4.1.2.3 Cải thiện chĀt lượng sản phẩm 80

4.2 ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 80

4.2.1 Đ 4.2.2 Đ 4.2.3 Đ CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

5.1 KẾT LUẬN 83

5.2 KIẾN NGHỊ 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 M漃Ȁ hình nghiên cư뀁u 5

Hình 2.1 M漃Ȁ hình 4P trong Marketing - Mix 11

Hình 2.2 C愃Āc yĀu tĀ m漃Ȁi trường vĩ m漃Ȁ 13

Hình 2.3 C愃Āc yĀu tĀ c甃ऀa m漃Ȁi trường vi m漃Ȁ 18

Hình 2.4 Tổng quan v Hình 2.5 M漃Ȁ hình Marketing kh漃Ȁng phân biệt 24

Hình 2.6 M漃Ȁ hình Marketing phân biệt 25

Hình 2.7 M漃Ȁ hình Marketing tập trung 25

Hình 2.8 C愃Āc tầng cĀu trúc sản phẩm 29

Hình 2.9 Quy trình ph愃Āt triऀn sản phẩm mới 34

Hình 2.10 Chu kỳ sĀng c甃ऀa sản phẩm 36

Hình 3.1 C愃Āc lo愃⌀i dầu gọ촂i phổ biĀn 40

Hình 3.2 XĀp h愃⌀ng đọ촂 phổ biĀn c甃ऀa c愃Āc hãng dầu gọ촂i nữ theo mi Hình 3.3 XĀp h愃⌀ng đọ촂 phổ biĀn c甃ऀa c愃Āc hãng dầu gọ촂i nam theo mi Hình 3.4 Logo tập đoàn Unilever 43

Hình 3.5 Logo c漃Ȁng ty Dove 45

Hình 3.6 Cơ cẩu tổ chư뀁c Unilever Vietnam 52

Hình 3.7 Bản đồ đ椃⌀nh v椃⌀ Dove 59

Hình 3.8 C愃Āc sản phẩm dầu gọ촂i Dove 62

Hình 3.9 C愃Āc sản phẩm kem xả Dove 65

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Bảng phân khúc th椃⌀ trường 55

Bảng 3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Dove 66

Bảng 3.3 Bảng gi愃Ā c愃Āc sản phẩm dầu gọ촂i Dove 73 Bảng 3.4 Bảng gi愃Ā c愃Āc sản phẩm kem xả Dove 73 Bảng 4.1 Bảng SWOT 77

TÓM TẮT BÁO CÁO

ĐĀi với mọ촂t th椃⌀ trường đầy biĀn đọ촂ng như hiện nay, chiĀn lược sản phẩm là vũ khí v漃Ȁcùng hữu hiệu giúp c愃Āc c漃Ȁng ty c愃⌀nh tranh và ph愃Āt triऀn Đऀ c漃Ā chiĀn lược sản phẩm phùhợp cần phải nghiên cư뀁u mọ촂t c愃Āch k礃̀ càng đऀ phù hợp với th椃⌀ trường và đem đĀn chokh愃Āch hàng điđược v椃⌀ thĀ mới và t愃؀ng tính c愃⌀nh tranh cho nhãn hiệu

Trong thời gian vừa rồi, nhờ những kinh nghiệm đúc kĀt và sự tìm hiऀu, cùng với việc

sử dụng chiĀn lược sản phẩm hợp l礃Ā, đúng thời điऀm mà thương hiệu dầu gọ촂i Dove đã c漃Ānhững thành tựu đ愃Āng tự hào

Thương hiệu đã kh漃Ȁng chỉ c漃Ā uy tín cao ở Việt Nam n漃Āi riêng mà còn c漃Ā uy tín cao trênth椃⌀ trường quĀc tĀ n漃Āi chung, sản phẩm dầu gọ촂i Dove được người tiêu dùng ưa chuọ촂ng hơnc愃Āc đĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh vh愃⌀n chĀ, chưa đ愃Āp ư뀁ng được hoàn toàn nhu cầu c甃ऀa người tiêu dung sử dụng Vì vậy việcphân tích và đưa ra c愃Āc giải ph愃Āp hoàn thiện chiĀn lược sản phẩm sẽ giúp c漃Ȁng ty khắcphục được những tồn t愃⌀i c甃ऀa bản thân, từ đ漃Ā giúp c漃Ȁng ty ngày càng ph愃Āt triऀn lớn m愃⌀nh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Dân gian ta từ xưa đĀn nay lưu truyngười” Quả thực kh漃Ȁng ngoa khi n漃Āi rằng: m愃Āi t漃Āc - từ xưa đĀn nay lu漃Ȁn được đem ra làmthước đo đऀ c漃Ā thऀ đ愃Ānh gi愃Ā mọ촂t con người Hơn cả thĀ, ở thời đ愃⌀i xã họ촂i ngày càng ph愃Āttriऀn, nhu cầu c甃ऀa con người cũng ngày càng được mở rọ촂ng với nhiđược lập ra những tiêu chuẩn càng ngày càng khắc khe hơn Phụ nữ trong thời buổi ngàynay đang dần chư뀁ng minh v椃⌀ thĀ c甃ऀa mình trong xã họ촂i ở v漃Ȁ sĀ c愃Āc lĩnh vực kh愃Āc nhau, điđ漃Ȁi với đihoàn m礃̀ và chỉnh chu hơn c甃ऀa c愃Āc ch椃⌀ em Những đi

và xu hướng ch愃؀m s漃Āc t漃Āc c甃ऀa ph愃Āi nữ hiện nay ngày càng phổ biĀn rọ촂ng rãi hơn Vào n愃؀m

2019, mư뀁c t愃؀ng trưởng c甃ऀa lĩnh vực ch愃؀m s漃Āc c愃Ā nhân và sắc đẹp đ愃⌀t 6,8% – gĀp 2 lầnngành FMCG Trong đ漃Ā, sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc (+8,5%) là mọ촂t trong hai danh mục c漃Ā sựph愃Āt triऀn m愃⌀nh nhĀt (cùng với ngành sản phẩm dưỡng da (+10,7%)) khi chiĀm 39% tổngchi tiêu toàn ngành và đ漃Āng g漃Āp hơn 50% t愃؀ng trưởng Đitầm cỡ ph愃Āt triऀn c甃ऀa nh漃Ām ngành sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc trong th椃⌀ trượng hiện nay

Th漃Ȁng thường, Unilever được biĀt đĀn với những sản phẩm ở nhinhau như: bọ촂t nêm Knorr, nước rửa chén Sunlight, dầu gọ촂i Sunsilk, bọ촂t giặt Omo,…Nhưng trong đ漃Ā, Dove được biĀt đĀn là nhãn hiệu ch愃؀m s漃Āc sắc đẹp hàng đầu thĀ giới,được xem là thương hiệu ch甃ऀ lực c甃ऀa Unilever trong danh mục ch愃؀m s漃Āc kh愃Āch hàng.Dove là ng漃Ȁi nhà c甃ऀa vẻ đẹp đích thực, nơi mà b愃⌀n c漃Ā thऀ cảm nhận được sắc đẹp c甃ऀa bảnthân vào tin vào vẻ đẹp riêng c甃ऀa mỗi c愃Ā thऀ riêng biệt Nổi bật với c愃Āc dòng sản phẩmch愃؀m s漃Āc t漃Āc, thiĀt lập mọ촂t liệu trình ch愃؀m s漃Āc toàn vẹn từ sâu bên trong cho đĀn bênngoài, với những c漃Ȁng nghệ mới tiên tiĀn, Dove thऀ hiện được sự quan tâm tận tuỵ c甃ऀanhãn hàng đĀi với m愃Āi t漃Āc c甃ऀa người phụ nữ, mang đĀn cho b愃⌀n mọ촂t nic甃ऀa chính mình

Bên c愃⌀nh việc mang đĀn những cải tiĀn vượt trọ촂i cho m愃Āi t漃Āc su漃Ȁng mượt c甃ऀa ph愃Āi đẹp,Dove còn đem l愃⌀i những 礃Ā nghĩa đặc biệt ẩn sâu bên trong với những câu chuyện, nhữngslogan v漃Ȁ cùng đọ촂c đ愃Āo Dove cam kĀt: “Mang đĀn cho b愃⌀n cảm gi愃Āc rằng mình thật sựđẹp” Dove còn đem đĀn những c愃Āi nhìn sâu sắc vđẹp, lời đọ촂ng viên nhằm khẳng đ椃⌀nh v椃⌀ thĀ và gi愃Ā tr椃⌀ c甃ऀa người phụ nữ, “t漃Ȁn vinh vẻ đẹp c漃Āsẵn trong mỗi c愃Ā nhân” Điv愃؀n tĀt đẹp, với mọ촂t sư뀁 mệnh cao cả cho việc đem đĀn mọ촂t phiên bản rĀt chân thật, đọ촂cđ愃Āo và đích thực c甃ऀa c愃Āi đẹp Đi

được đẩy lên cao, t愃⌀o nên sự kh愃Āc biệt và nổi bậc hơn so với những nhãn hàng dầu gọ촂ikh愃Āc, khi mà th椃⌀ trường dầu gọ촂i chỉ ch愃؀m ch愃؀m tập trung vào những tính n愃؀ng mà dầu gọ촂imang l愃⌀i ThĀ nhưng, sản phẩm lu漃Ȁn là mĀu chĀt đऀ t愃⌀o nên sự thành c漃Ȁng c甃ऀa mọ촂t chiĀnd椃⌀ch truysản phẩm, sao cho chúng c漃Ā thऀ đem l愃⌀i chĀt lượng tương ư뀁ng với những gi愃Ā tr椃⌀ vnghĩa, những sản phẩm g漃Āp phần t愃⌀o nên vẻ đẹp c甃ऀa người phụ nữ NĀu sản phẩm đãkh漃Ȁng tĀt thì kh漃Ȁng mọ촂t chiĀn lược truyDove hiện t愃⌀i Vậy bên c愃⌀nh những sự thành c漃Ȁng, những điऀm m愃⌀nh vĀn c漃Ā, liệu sảnphẩm c甃ऀa Dove c漃Ā ch愃؀ng còn tồn t愃⌀i đâu đ漃Ā những điऀm yĀu nào vẫn chưa được nhận rahay kh漃Ȁng?

C愃؀n cư뀁 vào những lí do trên, em quyĀt đ椃⌀nh ch漃⌀n đc甃ऀa sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Dove thuọ촂c tập đoàn Unilever t愃⌀i th椃⌀ trường Việt Nam” Quađ漃Ā rút ra những nhận xét và đdòng sản phẩm mới, giúp Doanh nghiệp đa d愃⌀ng sản phẩm nhằm mở rọ촂ng th椃⌀ phần hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

o Nhằm chỉ ra những lợi thĀ, điऀm m愃⌀nh cùng với những th愃Āch thư뀁c, điऀm yĀu c甃ऀaDove, cụ thऀ ở dòng sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Bên c愃⌀nh đ漃Ā cũng g漃Āp phần đưa ranhững 礃Ā kiĀn, phương thư뀁c đđiऀm m愃⌀nh, thuận lợi trong việc gia t愃؀ng doanh sĀ hơn

thĀu hiऀu những cảm nhận người dùng, hay phương thư뀁c đऀ ph愃Āt triऀn sản phẩmt愃⌀o nên những đọ촂t ph愃Ā mới, những ph愃Āt tiĀn nổi bật hơn

o MT3: C愃؀n cư뀁 vào thực tr愃⌀ng đã nêu trên, cho ra những chiĀn d椃⌀ch, hành đọ촂ng giúpkhắc phục những điऀm yĀu c甃ऀa doanh nghiệp, thích nghi với những th愃Āch thư뀁ctrên th椃⌀ trường, biĀn th愃Āch thư뀁c thành cơ họ촂i Đồng thời cũng đưa ra những giảiph愃Āp ph愃Āt triऀn sản phẩm mới đĀn với th椃⌀ trường ch愃؀m s漃Āc t漃Āc ở Việt Nam.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

 ĐĀi tượng nghiên cư뀁u chính:

o Kh愃Āch thऀ nghiên cư뀁u: tập đoàn Unilever

o Ch甃ऀ thऀ nghiên cư뀁u: ChiĀn lược sản phẩm c甃ऀa c愃Āc dòng sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃ĀcDove từ tập đoàn Unilever

 Ph愃⌀m vi nghiên cư뀁u:

o Kh漃Ȁng gian: th椃⌀ trường Việt Nam

o Thời gian nghiên cư뀁u: từ n愃؀m 2017 – nay

 ĐĀi tượng khảo s愃Āt: Người tiêu dùng quan tâm đĀn vĀn đc漃Ā 礃Ā đ椃⌀nh sử đụng sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc từ Dove

 Giới h愃⌀n vphẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Những yĀu tĀ đĀi tượng quan tâm và dùng đऀ đ愃Ānh gi愃Ā sảnphẩm

 Giới h愃⌀n nguồn tài liệu: C愃Āc bài nghiên cư뀁u sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Dove hoặc c甃ऀanhãn hàng kh愃Āc C愃Āc b愃Āo c愃Āo ho愃⌀t đọ촂ng sản xuĀt kinh doanh và tiêu thụ sản phẩmtrong 2017 – nay

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

 Phân tích chiĀn lược Marketing – mix c甃ऀa Dove vbiệt làm chiĀn lược sản phẩm Kh愃Āch hàng mục tiêu chính x愃Āc được doanh nghiệpnhắm đĀn là ai Doanh nghiệp dành từng dòng sản phẩm riêng lẻ cho mỗi tệp kh愃Āchhàng hay sản phẩm được hướng đĀn tĀt cả m漃⌀i người mọ촂t c愃Āch kh愃Āi qu愃Āt và đ愃⌀i trà

 Đ愃⌀t MT1

 ChiĀn lược c甃ऀa c愃Āc dòng sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc đã được triऀn khai đĀn đâu, dànhđược những thành tựu gì? Khai th愃Āc, đào sâu những điऀm yĀu c甃ऀa doanh nghiệpDove bằng dòng sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc: dầu gọ촂i, kem xả qua c愃Āc b愃Āo c愃Āo c甃ऀa doanhnghiệp và c愃Āc đ愃Ānh gi愃Ā trên th椃⌀ trường sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc.

 Đ愃⌀t MT2

 Nghiên cư뀁u xu hướng th椃⌀ trường, những th椃⌀ hiĀu mà người tiêu dùng quan tâm, dùngđ漃Ā đऀ đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc sản phẩm

 Đ愃⌀t MT3

1.5 PHƯ伃ᬀNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương ph愃Āp thu thập dữ liệu:

o Phương ph愃Āp quan s愃Āt: Quan s愃Āt qu愃Ā trình triऀn khai chiĀn lược marketing c甃ऀac漃Ȁng ty đang thực hiện, c愃Āc dòng sản phẩm c甃ऀa c漃Ȁng ty c漃Ā mặt th椃⌀ trường đã vàđang đem l愃⌀i được những gì cho c漃Ȁng ty Từ đ漃Ā, c漃Ā thऀ c漃Ā c愃Āi nhìn đúng đắn vàđ愃Ānh gi愃Ā chính x愃Āc, đưa ra nhận đ椃⌀nh và tiĀn hành bước đlược cho c漃Ȁng ty

o Nghiên cư뀁u t愃⌀i bàn: Thu thập từ c愃Āc nguồn bài nghiên cư뀁u c漃Ā sẵn vDove n漃Āi chung và sản phẩm dầu gọ촂i, xả ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Dove n漃Āi riêng ở cả trongnước và nước ngoài Tìm hiऀu vc愃Āc dữ liệu thư뀁 cĀp từ nguồn c甃ऀa c漃Ȁng ty, c愃Āc nguồn Internet, s愃Āch, b愃Āo

 Phương ph愃Āp xử lí dữ liệu: Tổng hợp những sĀ liệu đã thu được, phân tích, so s愃Ānh

và đ愃Ānh gi愃Ā tổng quan

 Phương ph愃Āp viĀt bài:

o ThĀng kê: thu thập sĀ liệu sau đ漃Ā thĀng kê theo mọ촂t chuẩn mực nhĀt đ椃⌀nh ThĀng

kê dữ liệu, sĀ liệu c漃Ā được từ c愃Āc tài liệu c甃ऀa doanh nghiệp và từ c愃Āc nguồn thư뀁cĀp trên internet

o Phương ph愃Āp phân tích tổng hợp: Phân tích chiĀn lược sản phẩm đऀ đ愃Ānh gi愃Ānhững mặt m愃⌀nh và h愃⌀n chĀ từ đ漃Ā tổng hợp hoàn thiện chiĀn lược sản phẩm

 M漃Ȁ hình nghiên cư뀁u:

Hình 1.1 Mô hình nghi攃Ȁn cứu1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI

- Bài b愃Āo c愃Āo được thĀng kê với những th漃Ȁng tin, dữ liệu mới nhĀt vngành hàng và điऀm nổi bật trong c愃Āc chiĀn lược c甃ऀa C漃Ȁng ty Dove trong nhữngn愃؀m gần đây

- Phân tích được những điऀm m愃⌀nh cần ph愃Āt huy và đặc biệt là ph愃Āt hiện đồng thờiphân tích những điऀm yĀu trong chiĀn lược sản phẩm c甃ऀa sản phầm ch愃؀m s漃Āc t漃ĀcDove – Tập đoàn Unilever

- Đ愃Ānh gi愃Ā và đthiện chiĀn lược sản phẩm c漃Ā sẵn c甃ऀa c愃Āc sản phẩm ch愃؀m s漃Āc t漃Āc Dove Bên c愃⌀nhđ漃Ā cũng đưa ra được những chiĀn lược mới nhằm hướng đĀn thành c漃Ȁng lâu dàic甃ऀa Dove

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Gồm 5 phần:

Chương 1: Giới thiệu đ

Chương 2: Cơ sở lí luận v

Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn vDove trong giai đo愃⌀n n愃؀m 2017-2020

Chương 4: Giải ph愃Āp hoàn thiện và đc甃ऀa c漃Ȁng ty Unilever

Chương 5: KĀt luận

CHƯ伃ᬀNG 1:PHÂN TÍCH C伃ᬀ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM TRONG MARKETING 2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

2.1.1 Mọ촂t số khái niẹ뤂m:

"Marketing là tiĀn trình qua đ漃Ā c愃Ā nhân và tổ chư뀁c c漃Ā thऀ đ愃⌀t được nhu cầu và muĀnth漃Ȁng qua việc s愃Āng t愃⌀o và trao đổi sản phẩm và gi愃Ā tr椃⌀ giữa c愃Āc bên" – “Principle ofMarketing", Philip Kotler , 2007

“Marketing là toàn bọ촂 ho愃⌀t đọ촂ng kinh doanh nhằm hướng c愃Āc luồng hàng h漃Āa và d椃⌀ch

vụ mà người cung ư뀁ng đưa ra vMarketing Hoa Kì (American Marketing Association – AMA), 1960

“Marketing là tiĀn trình ho愃⌀ch đ椃⌀nh và thực hiện sự s愃Āng t愃⌀o, đ椃⌀nh gi愃Ā, truyphân phĀi những 礃Ā tưởng, hàng ho愃Ā và d椃⌀ch vụ đऀ t愃⌀o sự trao đổi và thoả mãn những mụctiêu c甃ऀa c愃Ā nhân và tổ chư뀁c.” – Theo Hiệp họ촂i Marketing Hoa Kì (American MarketingAssociation – AMA), 1985

“Marketing là mọ촂t hệ thĀng c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ng kinh doanh thiĀt kĀ đऀ h漃⌀愃⌀ch đình, đ椃⌀nh gi愃Ā,truynhằm đ愃⌀t được những mục tiêu c甃ऀa tổ chư뀁c” – Fundamentals of Marketing, WilliamJ.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994

“Marketing là chư뀁c n愃؀ng tổ chư뀁c và quản lí toàn bọ촂 c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ng sản xuĀt kinh doanh

từ việc ph愃Āt hiện ra và biĀn sư뀁c mua c甃ऀa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vhàng cụ thऀ đĀn việc sản xuĀt và đưa hàng h漃Āa đĀn người tiêu dùng cuĀi cùng nhằm đảmbảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiĀn.” – Theo Viện Marketing Anh QuĀc(The Chartered institure of Marketing – CIM)

“Marketing là mọ촂t ho愃⌀t đọ촂ng tổng hợp mà qua đ漃Ā c愃Āc doanh nghiệp hay tổ chư뀁c kh愃Āc –c漃Ā tầm nhìn chiĀn lược và thĀu hiऀu kh愃Āch hàng sẽ t愃⌀o ra th椃⌀ trường cho mình bằngphương thư뀁c c愃⌀nh tranh c漃Ȁng bằng.” – Theo Hiệp họ촂i Marketing Nhật Bản (The JapanMarketing Association – JMA)

“Marketing là qu愃Ā trình s愃Āng t愃⌀o, phân phĀi, đ椃⌀nh gi愃Ā, cổ đọ촂ng cho sản phẩm, d椃⌀ch vụ, 礃Ātưởng thỏa mãn những mĀi quan hệ trao đổi trong m漃Ȁi trường n愃؀ng đọ촂ng” – WilliamM.Pride

2.1.2 Vai trò Marketing:

Vì marketing xuĀt ph愃Āt từ th椃⌀ trường, nhu cầu và mong muĀn c甃ऀa kh愃Āch hàng nênmarketing c漃Ā thऀ hướng dẫn c愃Āc doanh nghiệp nghệ thuật đऀ ph愃Āt hiện ra nhu cầu c甃ऀakh愃Āch hàng, làm hài lòng kh愃Āch hàng, t愃⌀o thऀ ch甃ऀ đọ촂ng trong kinh doanh

Marketing c漃Ā vai trò là cầu nĀi giúp doanh nghiệp giải quyĀt tĀt c愃Āc mĀi quan hệ vàdung hòa lợi ích c甃ऀa doanh nghiệp với lợi ích c甃ऀa người tiêu dùng và xã họ촂i Marketinggiúp đảm bảo doanh nghiệp hướng đĀn th椃⌀ trường và lĀy th椃⌀ trường làm mục tiêu c甃ऀa ho愃⌀tđọ촂ng kinh doanh

N漃Āi theo mọ촂t c愃Āch kh愃Āch Marketing là c漃Ȁng cụ c愃⌀nh tranh giúp doanh nghiệp x愃Āc lập v椃⌀trí, uy tín trên th椃⌀ trường và được xem như mọ촂t “tr愃Āi tim” cho m漃⌀i ho愃⌀t đọ촂ng kinh doanhc甃ऀa doanh nghiệp

Marketing c漃Ā vai trò rĀt quan tr漃⌀ng trong kinh doanh N漃Ā hướng dẫn, chỉ đ愃⌀o và phĀihợp c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ng sản xuĀt kinh doanh c甃ऀa c愃Āc doanh nghiệp Nhờ c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ngMarketing c愃Āc quyĀt đ椃⌀nh đhơn, xí nghiệp c漃Ā điVai trò c甃ऀa Marketing được thऀ hiện ở c愃Āc mặt sau:

 ĐĀi với sản xuĀt

- Giúp khảo s愃Āt th椃⌀ trường, ho愃⌀t đọ촂ng sản xuĀt và tiêu thụ, đ愃Āp ư뀁ng nhu cầu c甃ऀakh愃Āch hàng mọ촂t c愃Āch thiĀt thực

- Marketing chính là biện ph愃Āp cụ thऀ ho愃Ā kĀ ho愃⌀ch kinh doanh t愃⌀i xí nghiệp

- Giúp dung hoà tĀt c愃Āc mục tiêu c甃ऀa xí nghiệp, kích thích sự nghiên cư뀁u và cải tiĀnsản xuĀt

 ĐĀi với th椃⌀ trường

Vận dụng Marketing c漃Ā t愃Āc dụng kích thích th椃⌀ trường xã họ촂i trong và ngoài nước, liênkĀt chặt chẽ với cơ chĀ c甃ऀa đời sĀng kinh tĀ Marketing rĀt cần thiĀt khi giải quyĀt c愃Āc vĀnđ

 ĐĀi với kĀ ho愃⌀ch

Như mọ촂t phương tiện, mọ촂t c漃Ȁng cụ tìm ra phương hướng, con đường ho愃⌀t đọ촂ng tươnglai c甃ऀa c漃Ȁng ty Marketing phản 愃Ānh mọ촂t c愃Āch tập trung kĀ ho愃⌀ch kinh tĀ KĀ ho愃⌀ch ho愃Ā vàMarketing c漃Ā quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên c愃Āc qu愃Ā trình thựchiện c愃Āc kĀ ho愃⌀ch và t愃⌀o cơ sở kh愃Āch quan khoa h漃⌀c cho kĀ ho愃⌀ch; nhờ đ漃Ā mà tính khoah漃⌀c và tính hiện thực c甃ऀa kĀ ho愃⌀ch được nâng cao Trên cơ sở nghiên cư뀁u Marketing từ đ漃Ārút ra những kĀt luận rõ vvĀn đầu tư tương ư뀁ng

- Quảng c愃Āo, tuyên truy

Chức năng nghi攃Ȁn cứu th椃⌀ trươꄀng:

Nhận đ椃⌀nh c愃Āc biĀn đọ촂ng c甃ऀa th椃⌀ trường và tính chĀt cĀt lõi từ ho愃⌀t đọ촂ng c甃ऀa c愃Āc chiĀnlược marketing Chư뀁c n愃؀ng này gồm những ho愃⌀t đọ촂ng: thu thập th漃Ȁng tin vphân tích ti

- Xây dựng, hoàn thiện hệ thĀng tiêu thụ và hệ thĀng phân phĀi sản phẩm.

Chức năng hiẹ뤂u quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tĀ ph愃Āt triऀn, hợp l礃Ā h漃Āa ho愃⌀t đọ촂ng sản

xuĀt và kinh doanh, do đ漃Ā marketing được xem là c漃Ȁng cụ cho việc t愃⌀o lợi nhuận

2.1.4 Quá trình Marketing:

Qu愃Ā trình marketing trong doanh nghiệp c漃Ā 5 giai đo愃⌀n:

R → STP → MM → I→ C

 Nghi攃Ȁn cứu thông tin marketing (R: Research):

Nghiên cư뀁u marketing là tiĀn trình thu thập, xử l礃Ā và phân tích th漃Ȁng tin marketing nhưth漃Ȁng tin vgiúp doanh nghiệp x愃Āc đ椃⌀nh được th椃⌀ hiĀu tiêu dùng, cơ họ촂i th椃⌀ trường và chuẩn b椃⌀ nhữngđichung, những th漃Ȁng tin được rút từ ho愃⌀t đọ촂ng nghiên cư뀁u marketing là ti

ty đưa ra những quyĀt đ椃⌀nh mang tính chiĀn lược v

 STP (Segmentatin – Targeting – Positioning)

Sau khi nghiên cư뀁u, doanh nghiệp sẽ kh愃Ām ph愃Ā ra nhinhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc phân khúc kh愃Āch hàng này và lựach漃⌀n ra mọ촂t phân khúc phù hợp nhĀt với khả n愃؀ng c甃ऀa mình Doanh nghiệp cần phải đ椃⌀nhv椃⌀ sản phẩm c甃ऀa mình đऀ kh愃Āch hàng c漃Ā thऀ nhận biĀt lợi ích cĀt lõi mà sản phẩm mangl愃⌀i, đồng thời chỉ ra được sự kh愃Āc biệt c甃ऀa sản phẩm so với c愃Āc sản phẩm c愃⌀nh tranh kh愃Āctrên th椃⌀ trường Đ椃⌀nh v椃⌀ được xem là nỗ lực t愃⌀o lập nhận thư뀁c kh愃Āc biệt trong tâm trí ngườitiêu dùng

 MM (Marketing - Mix):

Khi c漃Ȁng ty đã x愃Āc đ椃⌀nh được th椃⌀ trường mục tiêu, vĀn đphải xây dựng được chiĀn lược Marketing – Mix PhĀi hợp c愃Āc thành tĀ trong Marketing –Mix bao gồm Product, Price, Place, Promotion mọ촂t c愃Āch thật hợp lí nhằm đ愃⌀t được c愃Ācmục tiêu đã được doanh nghiệp ho愃⌀ch đ椃⌀nh từ trước

 I (Implementation):

Từ những đ椃⌀nh hướng vthực hiện c愃Āc chương trình marketing Ở giai đo愃⌀n này đòi hỏi c漃Ȁng ty phải xây dựng c愃ĀckĀ ho愃⌀ch.

 C (Control):

Doanh nghiệp phải thu thập th漃Ȁng tin phản hồi từ th椃⌀ trường, đ愃Ānh gi愃Ā, đo lường kĀt quảho愃⌀t đọ촂ng marketing c漃Ā đ愃⌀t được mục tiêu đặt ra hay kh漃Ȁng Trong việc thực hiện mục tiêu

đã đđऀ k椃⌀p thời đđọ촂ng

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX:

2.2.1 Khái niẹ뤂m Marketing – Mix

Marketing mix là tập hợp c愃Āc thành tĀ c漃Ā thऀ kiऀm so愃Āt được mà doanh nghiệp sử dụngđऀ t愃Āc đọ촂ng vào th椃⌀ trường mục tiêu nhằm đ愃⌀t được c愃Āc mục tiêu đã được ho愃⌀ch đ椃⌀nh

Marketing – Mix là tập hợp c愃Āc c漃Ȁng cụ marketing mà c漃Ȁng ty sử dụng đऀ đ愃⌀t được c愃Ācmục tiêu trong mọ촂t th椃⌀ trường đã ch漃⌀n C愃Āc c漃Ȁng cụ Marketing được pha trọ촂n và kĀt hợpvới nhau thành mọ촂t thऀ thĀng nhĀt đऀ ư뀁ng ph漃Ā với những kh愃Āc biệt và thay đổi trên th椃⌀trường C漃Ā thऀ n漃Āi Marketing – Mix là mọ촂t giải ph愃Āp mang tính thích nghi với hoàn cảnhc甃ऀa tổ chư뀁c

C愃Āc thành tĀ trong Marketing – Mix gồm c漃Ā sản phẩm (Procduct), gi愃Ā cả (Price) phânphĀi (Place) truymỗi P c漃Ā rĀt nhi

Nguyên tắc phĀi hợp trong Marketing – Mix: Marketing kh漃Ȁng chỉ là c漃Ȁng việc riêngc甃ऀa bọ촂 phận Marketing mà còn là c漃Ȁng việc c甃ऀa toàn thऀ những thành viên trong cùng tổchư뀁c đऀ hợp t愃Āc nh椃⌀p nhàng, t愃⌀o nên mọ촂t qu愃Ā trình thu hút sự quan tâm c甃ऀa kh愃Āch hàngbằng c愃Āch t愃⌀o ra gi愃Ā tr椃⌀ hoàn hảo đĀn kh愃Āch hàng

Hình 2.2 Mô hình 4P trong Marketing - Mix2.2.2 Vai trò Marketing – Mix

Vai trò c甃ऀa Marketing-mix là giúp tìm kiĀm và kh愃Ām ph愃Ā ra nhu cầu và ước muĀn c甃ऀangười tiêu dùng hiện t愃⌀i và trong tương lai Đऀ t愃⌀o ra sự đa d愃⌀ng hoa sản phẩm cũng nhưnâng cao chĀt lượng d椃⌀ch vụ, từ đ漃Ā mang đĀn những ích lợi nhằm thỏa mãn nhu cầu và ướcmuĀn đĀy c甃ऀa người tiêu dùng

2.2.3 Các yếu tố trong Marketing – Mix

 Sản phẩm (Product):

Là thành phần cơ bản nhĀt trong marketing mix Đ漃Ā c漃Ā thऀ là sản phẩm hữu hình đượcc漃Ȁng ty đưa ra th椃⌀ trường, sản phẩm thường bao gồm chĀt lượng sản phẩm, logo, slogan,

đặc tính, bao bì Sản phẩm cũng bao gồm khía c愃⌀nh v漃Ȁ hình như c愃Āc hình thư뀁c d椃⌀ch vụ hỗtrợ sản phẩm như: giao hàng, sửa chữa, huĀn luyện, bảo hành…

 Gi愃Ā (Price):

Là thành phần kh漃Ȁng kém phần quan tr漃⌀ng trong marketing mix bao gồm: gi愃Ā b愃Ān sĩ,gi愃Ā b愃Ān lẻ, gi愃Ā chiĀt khĀu, giảm gi愃Ā, tín dụng Gi愃Ā cả cũng phải đảm bảo được sự tươngxư뀁ng với gi愃Ā tr椃⌀ mà kh愃Āch hàng nhận được và cũng như mang được tính c愃⌀nh tranh với c愃Ācthương hiệu cùng ngành

 Phân phĀi (Place):

Cũng là mọ촂t phần ch甃ऀ yĀu trong Marketing – Mix Đ漃Ā là c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ng thúc đẩy chosản phẩm được tiĀp cận đĀn kh愃Āch hàng mục tiêu đã được đch漃⌀n lựa và kĀt hợp với những nhà trung gian, t愃⌀o nên mọ촂t hệ thĀng chặt chẽ giúp cungcĀp sản phẩm đĀn th椃⌀ trường mục tiêu mọ촂t c愃Āch tĀi ưu và mang tính hiệu quả

 Truy

Truymục tiêu C漃Ȁng ty phải thiĀt lập những chương trình như: quảng c愃Āo, khuyĀn mãi, quan hệc漃Ȁng chúng, marketing trực tiĀp C漃Ȁng ty cũng phải tuyऀn mọ촂, huĀn luyện và đọ촂ng viênđọ촂i ngũ b愃Ān hàng,…

Mỗi yĀu tĀ P đphải phĀi hợp c愃Āc yĀu tĀ sao cho nh椃⌀p nhàng, đồng thời phải c漃Ā được sự tương thích qual愃⌀i, bổ trợ lẫn nhau giữa c愃Āc yĀu tĀ thì mới c漃Ā thऀ ph愃Āt huy hiệu quả những vai trò mà mọ촂tchiĀn lược mang l愃⌀i

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Theo Philip Kotler: “M漃Ȁi trường Marketing c甃ऀa doanh nghiệp là tập hợp những t愃Ācnhân và những lực lượng ho愃⌀t đọ촂ng ở bên ngoài chư뀁c n愃؀ng quản tr椃⌀ marketing c甃ऀa doanhnghiệp và t愃Āc đọ촂ng đĀn khả n愃؀ng quản tr椃⌀ marketing trong việc triऀn khai cũng như duy trìc愃Āc cuọ촂c giao d椃⌀ch thành c漃Ȁng đĀi với kh愃Āch hàng mục tiêu”

Như vậy, c漃Ā thऀ hiऀu m漃Ȁi trường marketing bao gồm c愃Āc yĀu tĀ, lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp t愃Āc đọ촂ng tích cực hoặc tiêu cực đĀn ho愃⌀t đọ촂ng marketing c甃ऀadoanh nghiệp

M漃Ȁi trường marketing bao gồm hai lo愃⌀i: m漃Ȁi trường marketing vi m漃Ȁ và m漃Ȁi trườngmarketing vĩ m漃Ȁ.

2.3.1 Môi trươꄀng vĩ mô

M漃Ȁi trường marketing vĩ m漃Ȁ là những yĀu tĀ xã họ촂i rọ촂ng lớn t愃Āc đọ촂ng đĀn c愃Āc yĀu tĀm漃Ȁi trường vi m漃Ȁ c甃ऀa doanh nghiệp, ảnh hưởng đĀn m漃⌀i nhân tĀ m漃Ȁi trường marketing vim漃Ȁ và nọ촂i vi Gồm c愃Āc yĀu tĀ như dân sĀ, kinh tĀ, tự nhiên, c漃Ȁng nghệ, ph愃Āp luật và v愃؀nho愃Ā

Hình 2.3 Các yếu tố môi trươꄀng vĩ mô

 M漃Ȁi trường dân sĀ:

Con người là những nhân tĀ quan tr漃⌀ng nhĀt cĀu thành nên th椃⌀ trường, do đ漃Ā lực lượngđầu tiên cần quan tâm là dân sĀ Những người làm Marketing cần c漃Ā mọ촂t cảm quan nh愃⌀ycảm và sâu sắc đĀn quy m漃Ȁ cũng như t礃ऀ lệ t愃؀ng dân sĀ ở c愃Āc thành phĀ, khu vực và quĀcgia kh愃Āc nhau, sự phân bĀ tuổi t愃Āc và cơ cĀu dân tọ촂c, trình đọ촂 h漃⌀c vĀn, mẫu hình họ촂 gia

đình, bên c愃⌀nh đ漃Ā những đặc điऀm và phong trào c甃ऀa khu vực cùng cần c漃Ā được sự đऀ tâmnhĀt đ椃⌀nh Những đặc điऀm và xu hướng ch甃ऀ yĀu vtiĀn hành 愃Āp dụng những hàm 礃Ā đ漃Ā trong kĀ ho愃⌀ch Marketing được đ

Những vĀn đ

- CĀu trúc dân sĀ theo giới tính

- Sự d椃⌀ch chuyऀn vsĀ khu vực do tình tr愃⌀ng di dân Ngoài ra còn c漃Ā tình tr愃⌀ng dân chúng tập trungvào c愃Āc đ漃Ȁ th椃⌀ lớn do điđọ촂 dân sĀ cao ở c愃Āc đ漃Ȁ th椃⌀ lớn

- Những thay đổi vquĀc gia ph愃Āt triऀn t愃⌀o ra cơ cĀu tuổi già Ngoài ra, mọ촂t tĀ khiĀn cho tuổi th漃⌀ trungbình c甃ऀa người dân cao hơn là những đidẫn đĀn cơ cĀu dân sĀ c漃Ā dĀu hiệu già ho愃Ā

- Sự thay đổi vnhic漃Ā con c愃Āi ít hơn, t愃⌀o ra mọ촂t cơ cĀu gia đình c漃Ā quy m漃Ȁ nhỏ; Người phụ nữ ngàycàng c漃Ā vai trò cao hơn trong gia đình và xã họ촂i

- Mọ촂t cơ cĀu dân cư c漃Ā trình đọ촂 v愃؀n h漃Āa cao hơn: Sự nâng cao vv愃؀n h漃Āa và gi愃Āo dục t愃⌀o ra t礃ऀ lệ cao hơn dân sĀ c漃Ā trình đọ촂 v愃؀n h漃Āa Sự thay đổinày t愃⌀o ra trên th椃⌀ trường những nhu cầu tiêu dùng cao cĀp hơn, đòi hỏi nhic愃Āc nhu cầu giải trí, v愃؀n h漃Āa, tinh thần

 M漃Ȁi trường tự nhiên:

M漃Ȁi trường tự nhiên bao gồm c愃Āc nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhữngnhân tĀ đầu vào cần thiĀt cho ho愃⌀t đọ촂ng c甃ऀa doanh nghiệp và còn c漃Ā những ảnh hưởngnhĀt đ椃⌀nh đĀn ho愃⌀t đọ촂ng marketing c甃ऀa doanh nghiệp đ漃Ā

- Sự khang hiĀm nguồn nguyên vật liệu

- Sự gia t愃؀ng chi phí n愃؀ng lượng làm t愃؀ng chi phí ho愃⌀t đọ촂ng sản xuĀt c甃ऀa mọ촂t doanhnghiệp đồng thời làm t愃؀ng chi phí sinh ho愃⌀t, sử dụng sản phẩm – d椃⌀ch vụ c甃ऀangười tiêu dùng

- Tình tr愃⌀ng 漃Ȁ nhiễm m漃Ȁi trường t愃؀ng lên do ho愃⌀t đọ촂ng c甃ऀa c愃Āc ngành c漃Ȁng nghiệp

và rau sinh ho愃⌀t c甃ऀa con người

C愃Āc khía c愃⌀nh cần quan tâm nghiên cư뀁u:

- Tình hình khai th愃Āc tài nguyên và sử khang hiĀm dần c甃ऀa mọ촂t sĀ lo愃⌀i nguyên liệu

- Tình hình biĀn đọ촂ng gi愃Ā cung cĀp n愃؀ng lượng

- Tình tr愃⌀ng 漃Ȁ nhiễm m漃Ȁi trường ngày càng t愃؀ng

- Chính s愃Āch quản l礃Ā tài nguyên và m漃Ȁi trường c甃ऀa chính ph甃ऀ

 M漃Ȁi trường kinh tĀ

M漃Ȁi trường kinh tĀ bao gồm những yĀu tĀ t愃Āc đọ촂ng đĀn khả n愃؀ng chi tiêu c甃ऀa kh愃Āchhàng và t愃⌀o ra những mẫu tiêu dùng kh愃Āc biệt Việc hiऀu th椃⌀ trường kh漃Ȁng ch椃⌀ biĀt rõ vyĀu tĀ mong muĀn c甃ऀa con người mà còn phải nắm bắt được khả n愃؀ng chi tiêu c甃ऀa h漃⌀ Khản愃؀ng chi tiêu này ngoài việc phụ thuọ촂c vào nhu cầu và gi愃Ā cả, còn phụ thuọ촂c rĀt nhitình hình kinh tĀ, mư뀁c thu nhập c甃ऀa người dân, nhu cầu tiĀt kiệm và c愃Āc đi– tín dụng Do đ漃Ā, c愃Āc nhà marketing phải nhận biĀt được c愃Āc xu hướng chính vtrong dân chúng và những thay đổi v

Xu hướng t愃؀ng lên vmua cao hơn trên th椃⌀ trường còn dẫn đĀn những nhu cầu, mong muĀn kh愃Āc biệt hơn từngười tiêu dùng H漃⌀ c漃Ā thऀ đòi hỏi nhic愃Āc yĀu tĀ chĀt lượng, sự đa d愃⌀ng, tính tiện dụng, tính thẩm m礃̀ hay gi愃Ā tr椃⌀ tinh thần mà sảnphẩm hay d椃⌀ch vụ c漃Ā khả n愃؀ng mang l愃⌀i

Ngoài ra sự phân phĀi thu nhập trong dân chúng cũng là mọ촂t yĀu tĀ cần được Marketerchú tâm Những sự kh愃Āc biệt này làm đa d愃⌀ng ho愃Ā những nhu cầu, mong muĀn c甃ऀa ngườitiêu dùng và t愃⌀o ra trên th椃⌀ trường nhi

 M漃Ȁi trường c漃Ȁng nghệ:

YĀu tĀ c漃Ȁng nghệ liên quan trực tiĀp đĀn khả n愃؀ng cải tiĀn sản xuĀt, cải tiĀn quản l礃Ā,nâng cao n愃؀ng lực c愃⌀nh tranh c甃ऀa doanh nghiệp TiĀn bọ촂 khoa h漃⌀c kĩ thuật t愃Āc đọ촂ng đĀnho愃⌀t đọ촂ng marketing ở những mặt như sau:

- Chu kỳ sĀng c甃ऀa sản phẩm ngắn dần

- Sự thay đổi ngân s愃Āch cho c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ng R&D t愃⌀i c愃Āc c漃Ȁng ty

C愃Āc khía c愃⌀nh cần quan tâm Nghiên cư뀁u:

- Thực tr愃⌀ng ư뀁ng dụng khoa h漃⌀c kĩ thuật trong c漃Ȁng ty

- Theo dõi k礃̀ c愃Āc xu thĀ ph愃Āt triऀn k礃̀ thuật đऀ sớm nhận biĀt cơ họ촂i và nguy cơ từnhững thành tựu mới trên th椃⌀ trường c漃Ȁng nghệ

- Chú tr漃⌀ng thỏa đ愃Āng đĀn ho愃⌀t đọ촂ng R&D đऀ phục vụ cho đầu tư ph愃Āt triऀn theochi

- Khả n愃؀ng ư뀁ng dụng c漃Ȁng nghệ trong sản xuĀt kinh doanh và Marketing

- Thường xuyên cải tiĀn sản phẩm, d椃⌀ch vụ

- Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong c漃Ȁng nghệ:

- Sự t愃؀ng tĀc c甃ऀa việc thay đổi c漃Ȁng nghệ

- Những cơ họ촂i đổi mới v漃Ȁ h愃⌀n

- Thay đổi ngân s愃Āch nghiên cư뀁u và ph愃Āt triऀn

- Quy đ椃⌀nh v

Cần hiऀu rõ là m漃Ȁi trường c漃Ȁng nghệ lu漃Ȁn thay đổi và nắm được những c漃Ȁng nghệ mớiđ漃Ā c漃Ā thऀ phục vụ nhu cầu c甃ऀa con người như thĀ nào H漃⌀ cần hợp t愃Āc chặt chẽ với nhữngngười làm c漃Ȁng t愃Āc nghiên cư뀁u và ph愃Āt triऀn đऀ khuyĀn khích h漃⌀ nghiên cư뀁u hướng theoth椃⌀ trường nhi

mới c漃Ā thऀ gây thiệt h愃⌀i cho người sử dụng và t愃⌀o ra sự mĀt tín nhiệm cùng th愃Āi đọ촂 chĀngđĀi c甃ऀa người tiêu dùng

 M漃Ȁi trường luật ph愃Āp:

Những quyĀt đ椃⌀nh Marketing ch椃⌀u t愃Āc đọ촂ng m愃⌀nh mẽ c甃ऀa những diễn biĀn trong m漃Ȁitrường chính tr椃⌀ M漃Ȁi trường này gồm c漃Ā luật ph愃Āp, c愃Āc cơ quan nhà nước và những nh漃Āmgây sư뀁c ép c漃Ā ảnh hưởng và h愃⌀n chĀ c愃Āc tổ chư뀁c và c愃Ā nhân kh愃Āc nhau trong xã họ촂i

Hiện nay c漃Ā kh愃Ā nhiđọ촂ng kinh doanh Luật kinh doanh c漃Ā mọ촂t sĀ mục đích Thư뀁 nhĀt là bảo vệ c愃Āc c漃Ȁng tytrong quan hệ với nhau C愃Āc gi愃Ām đĀc đinhưng l愃⌀i cĀ gắng v漃Ȁ hiệu c愃⌀nh tranh khi n漃Ā đọ촂ng ch愃⌀m đĀn mình Khi b椃⌀ đe d漃⌀a, mọ촂t sĀngười đã tham gia vào việc đ椃⌀nh gi愃Ā rĀt chi li hay khuyĀn mãi hãy những mưu toan xiĀtchặt việc phân phĀi Cho nên đã phải th漃Ȁng qua những đ愃⌀o luật x愃Āc đ椃⌀nh và ng愃؀n chặnc愃⌀nh tranh kh漃Ȁng lành m愃⌀nh

Mục đích thư뀁 hai c甃ऀa việc đitr愃⌀ng kinh doanh gian dĀi NĀu chỉ còn l愃⌀i mọ촂t mình, mọ촂t sĀ c漃Ȁng ty sẽ giảm chĀt lượngsản phẩm c甃ऀa mình, quảng c愃Āo sai sự thực, đ愃Ānh lừa bằng bao bì và dùng gi愃Ā đऀ câu kh愃Āch.NhiNhimọ촂t sĀ rĀt ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng c漃Ā thऀ là mọ촂t việc tĀt nhĀt đãlàm được

Mục đích thư뀁 ba c甃ऀa quy đ椃⌀nh c甃ऀa chính quynhững hành vi bừa bãi trong kinh doanh C漃Ā thऀ xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quĀc giac甃ऀa mọ촂t nước t愃؀ng lên, nhưng chĀt lượng cuọ촂c sĀng l愃⌀i giảm sút Mục đích chính c甃ऀanhững đ愃⌀o luật mới và/ hay việc cưỡng chĀ thi hành là nhằm buọ촂c c愃Āc doanh nghiệp phảig愃Ānh v愃Āc những chi phí xã họ촂i do qu愃Ā trình sản xuĀt hay sản phẩm c甃ऀa h漃⌀ gây ra

Tuy vậy, phận sự c甃ऀa những người làm Marketing là phải nắm vững những đ愃⌀o luật bảo

vệ c愃⌀nh tranh, người tiêu dùng và xã họ촂i N漃Āi chung, c愃Āc c漃Ȁng ty đtục xem xét tính hợp ph愃Āp và ban hành những tiêu chuẩn đ愃⌀o đư뀁c đऀ hướng dẫn những nhàquản tr椃⌀ Marketing c甃ऀa mình

 M漃Ȁi trường v愃؀n ho愃Ā:

Xã họ촂i mà con người lớn lên trong đ漃Ā đã đ椃⌀nh hình nichuẩn mực c甃ऀa h漃⌀ Con người hĀp thụ, hầu như mọ촂t c愃Āch kh漃Ȁng c漃Ā 礃Ā thư뀁c, mọ촂t thĀ giớiquan x愃Āc đ椃⌀nh mĀi quan hệ c甃ऀa h漃⌀ với chính bản thân mình, với người kh愃Āc, với tự nhiên

- V愃؀n h漃Āa mang tính kĀ thừa

- V愃؀n h漃Āa c漃Ā sự giao lưu và n愃؀ng đọ촂ng

C愃Āc đặc trưng v愃؀n h漃Āa – xã họ촂i:

- C愃Āc biऀu trưng v愃؀n h漃Āa: vật chĀt, tinh thần, trình đọ촂 dân trí

- Gi愃Ā tr椃⌀ v愃؀n ho愃Ā

- Chuẩn mực v愃؀n ho愃Ā

- C愃Āc sự kiện v愃؀n ho愃Ā xã họ촂i

Sau đây là mọ촂t sĀ đặc điऀm và xu hướng v愃؀n h漃Āa ch甃ऀ yĀu mà người làm Marketing cầnquan tâm:

- Những gi愃Ā tr椃⌀ v愃؀n h漃Āa cĀt lõi b

- Mỗi n

- Những gi愃Ā tr椃⌀ v愃؀n h漃Āa thư뀁 yĀu biĀn đổi theo thời gian

Th漃Ȁng qua việc nghiên cư뀁u m漃Ȁi trường v愃؀n h漃Āa, doanh nghiệp c漃Ā thऀ tìm ra chiĀn lượckinh doanh thích hợp với kh愃Āch hàng đĀn từ ntĀt trong k礃Ā kĀt hợp đồng, giao d椃⌀ch với đĀi t愃Āc và kh愃Āch hàng

2.3.2 Môi trươꄀng vi mô

Sự thành c漃Ȁng c甃ऀa chiĀn lược marketing còn tùy thuọ촂c vào phản ư뀁ng c甃ऀa c愃Āc nhà c愃⌀nhtranh, giới c漃Ȁng chúng, giới trung gian, c愃Āc nhà cung ư뀁ng và kh愃Āch hàng Đ漃Ā là c愃Āc yĀu tĀc甃ऀa m漃Ȁi trường vi m漃Ȁ Những người quản tr椃⌀ marketing kh漃Ȁng thऀ tự giới h愃⌀n mình trongnhững nhu cầu c甃ऀa th椃⌀ trường mục tiêu H漃⌀ phải chú 礃Ā đĀn tĀt cả những yĀu tĀ c甃ऀa m漃Ȁitrường vi m漃Ȁ

Hình 2.4 Các yếu tố của môi trươꄀng vi mô

 Nhà cung ư뀁ng:

Nhà cung ư뀁ng là những c愃Ā nhân hoặc tổ chư뀁c cung cĀp c愃Āc nguồn lực (c漃Ā thऀ là sảnphẩm, d椃⌀ch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiĀt cho ho愃⌀t đọ촂ng c甃ऀadoanh nghiệp

Những sự kiện xảy ra trong m漃Ȁi trường “người cung ư뀁ng” c漃Ā thऀ ảnh hưởng nghiêmtr漃⌀ng đĀn ho愃⌀t đọ촂ng Marketing c甃ऀa c漃Ȁng ty Những người quản tr椃⌀ marketing phải chú 礃Ātheo dõi gi愃Ā cả c愃Āc mặt hàng cung ư뀁ng, bởi vì việc t愃؀ng gi愃Ā c愃Āc vật tư mua vphải nâng gi愃Ā thành c甃ऀa sản phẩm C愃Āc nhà cung ư뀁ng bảo đảm nguồn lực cần thiĀt chodoanh nghiệp trong việc sản xuĀt kinh doanh sản phẩm C愃Āc nhà quản tr椃⌀ marketing phảinắm bắt được khả n愃؀ng c甃ऀa c愃Āc nhà cung ư뀁ng vchậm trễ vphía nhà cung ư뀁ng cũng sẽ gây kh漃Ā kh愃؀n cho c愃Āc ho愃⌀t đọ촂ng Marketing bởi vì đithऀ gây t愃Āc h愃⌀i đĀn khả n愃؀ng thỏa mãn kh愃Āch hàng mục tiêu c甃ऀa doanh nghiệp và chắc

chắn sẽ ảnh hưởng trực tiĀp đĀn doanh thu vì kh愃Āch hàng sẽ chuyऀn sang tiêu dùng c愃Āc sảnphẩm c甃ऀa đĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh.

 Doanh nghiệp:

Khi so愃⌀n thảo c愃Āc kĀ ho愃⌀ch Marketing, cần phải chú 礃Ā đĀn lợi ích c甃ऀa c愃Āc nh漃Ām trongnọ촂i bọ촂 bản thân c漃Ȁng ty như ban lãnh đ愃⌀o tĀi cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cư뀁u thiĀtkĀ thử nghiệm, Phòng cung ư뀁ng vật tư, bọ촂 phận sản xuĀt và kĀ to愃Ān ĐĀi với những ngườiso愃⌀n thảo c愃Āc kĀ ho愃⌀ch marketing chính tĀt cả những nh漃Ām này t愃⌀o nên m漃Ȁi trường vi m漃Ȁc甃ऀa doanh nghiệp

 ĐĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh:

Vnghiệp tranh giành đồng tiđĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh vì:

- C愃⌀nh tranh ngày càng gay gắt và phư뀁c t愃⌀p

- Hiऀu đĀi th甃ऀ đऀ c漃Ā quyĀt đ椃⌀nh marketing phù hợp

- T愃⌀o sự kh愃Āc biệt so với đĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh, t愃⌀o lợi thĀ c愃⌀nh tranh

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh c漃Ā những hình thư뀁c đổi th甃ऀ c愃⌀nh tranh kh愃Āc nhau Cơbản c漃Ā bĀn lo愃⌀i cơ bản sau:

ngành nghChẳng h愃⌀n h漃⌀ c漃Ā thऀ hướng ước muĀn c甃ऀa mọ촂t người c漃Ā thu nhập tùy dụng vào việcmua sản phẩm c甃ऀa h漃⌀ thay vì muĀn mua sản phẩm kh愃Āc

- ĐĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh giữa c愃Āc ngành: là c愃⌀nh tranh giữa c愃Āc doanh nghiệp cùng sảnxuĀt ra mọ촂t lo愃⌀i sản phẩm c漃Ā thऀ thỏa mãn được mọ촂t ước muĀn đặc thù nào đ漃Ā

- ĐĀi th甃ऀ c愃⌀nh tranh trong nọ촂i bọ촂 ngành: là sự c愃⌀nh tranh c甃ऀa những hãng sản xuĀt vc愃Āc hình th愃Āi sản phẩm kh愃Āc nhau

xuĀt sản phẩm cùng lo愃⌀i với nhãn hiệu kh愃Āc nhau

 C愃Āc trung gian Marketing:

C愃Āc trung gian Marketing c漃Ā tr愃Āch nhiệm giúp doanh nghiệp truyphĀi c愃Āc sản phẩm đĀn người tiêu dùng cuĀi cùng Đ漃Ā c漃Ā thऀ là c愃Āc trung gian phân phĀi,c漃Ȁng ty cung ư뀁ng d椃⌀ch vụ marketing như quảng c愃Āo, nghiên cư뀁u th椃⌀ trường, c愃Āc cơ sở vậtchĀt phục vụ phân phĀi hay c愃Āc tổ chư뀁c tài chính

Những người m漃Ȁi giới marketing là những c漃Ȁng ty hỗ trợ cho c漃Ȁng ty đi lên, tiêu thụ vàphổ biĀn hàng h漃Āa c甃ऀa c漃Ȁng ty trong giới kh愃Āch hàng Ở đây gồm c漃Ā những người m漃Ȁi giớithương m愃⌀i, c愃Āc c漃Ȁng ty chuyên tổ chư뀁c lưu th漃Ȁng hàng h漃Āa, c愃Āc tổ chư뀁c d椃⌀ch vụmarketing và c愃Āc tổ chư뀁c tài chính tín dụng

- Trung gian phân phĀi

- Những người m漃Ȁi giới thương m愃⌀i

1 Th椃⌀ trường người tiêu dung: những người và họ촂 dân mua hàng ho愃Ā và d椃⌀ch vụ đऀ

5 Th椃⌀ trường quĀc tĀ: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những ngườitiêu dung, sản xuĀt b愃Ān trung gian và c愃Āc cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

 C漃Ȁng chúng:

C漃Ȁng chúng là bĀt kỳ nh漃Ām nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đĀn doanh nghiệp vàc漃Ā ảnh hưởng đĀn khả n愃؀ng đ愃⌀t tới những mục tiêu đऀ ra c甃ऀa doanh nghiệp C漃Ȁng chúng c漃Āthऀ hỗ trợ hoặc chĀng l愃⌀i những nỗ lực c甃ऀa c漃Ȁng ty đang phục vụ th椃⌀ trường C漃Ȁng chúngbao gồm:

- Giới tài chính: C漃Ā ảnh hưởng đĀn khả n愃؀ng đảm bảo nguồn vĀn c甃ऀa doanh nghiệp.C漃Ȁng chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, c愃Āc c漃Ȁng ty tài chính, c愃Āc c漃Ȁng

ty chư뀁ng kho愃Ān và c愃Āc c漃Ȁng ty bảo hiऀm

nghiệp cần phải quan tâm đऀ làm thऀ nào c愃Āc phương tiện truyc漃Ā lợi vđĀn hình truyc漃Ȁng ty trước người tiêu dùng và c愃Āc giới c漃Ȁng chúng kh愃Āc

nhà nước vnhiệm c甃ऀa doanh nghiệp, quy

hệ thĀng luật ph愃Āp, quy chĀ ràng buọ촂c ho愃⌀t đọ촂ng c甃ऀa h漃⌀

và tổ chư뀁c ở đ椃⌀a phương

- C愃Āc tổ chư뀁c xã họ촂i: Bao gồm c愃Āc tổ chư뀁c bao vệ người tiêu dùng, bảo vệ sư뀁c khỏecọ촂ng đồng, c愃Āc nh漃Ām bảo vệ m漃Ȁi trường

- C漃Ȁng chúng rọ촂ng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ th愃Āi đọ촂 c甃ऀa c漃Ȁngchúng rọ촂ng rãi đĀi với sản phầm, d椃⌀ch vụ cũng như ho愃⌀t đọ촂ng c甃ऀa doanh nghiệp

- C漃Ȁng chúng nọ촂i bọ촂: bao gồm toàn bọ촂 c愃Ān bọ촂 c漃Ȁng nhân viên trong mọ촂t doanh nghiệp.Khi người nhân viên cảm thĀy thoải m愃Āi với c漃Ȁng ty c甃ऀa h漃⌀ thì th愃Āi đọ촂 tích cực này

sẽ lĀy lan sang c愃Āc giới bên ngoài c漃Ȁng ty

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP

Đऀ c漃Ā thऀ ch漃⌀n được mọ촂t th椃⌀ trường kinh doanh hiệu quả, c漃Ā cơ họ촂i xin lời cao, người ta

sử dụng chiĀn lược STP STP là được viĀt tắt từ ba chữ Segmentation, Targeting,Positioning

ChiĀn lược STP c漃Ā thऀ hiऀu mọ촂t c愃Āch tổng quan như sau:

Hình 2.5 Tổng quan v

Nguồn: Giáo trình Nguy攃Ȁn lý Marketing trường Đại h漃⌀c Tài chính – Marketing

2.4.1 Phân kh甃Āc th椃⌀ trươꄀng

2.4.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường:

 Kh愃Āi niệm: Phân khúc th椃⌀ trường làm việc tiĀn hành phân chia th椃⌀ trường thành nhữngbọ촂 phận th椃⌀ trường (Khúc th椃⌀ trường) dựa trên những kh愃Āc biệt vđặc tính hoặc hành vi tiêu dùng c甃ऀa kh愃Āch hàng

 Mục đích:

- Làm cho th椃⌀ trường từ chỗ 0 đồng nhĀt trở thành những đo愃⌀n th椃⌀ trường đồng nhĀt

- ThĀy rõ cơ cĀu người tiêu dùng theo những khía c愃⌀nh kh愃Āc nhau

- Giúp c漃Ȁng ty c漃Ā quyĀt đ椃⌀nh đúng đắn trong việc lựa ch漃⌀n th椃⌀ trường mục tiêu

- C漃Ȁng ty c漃Ā thऀ ph愃Āt hiện ra những kẻ hở c甃ऀa th椃⌀ trường, từ đ漃Ā c漃Ā nhu cầu nhưng chưađược đ愃Āp ư뀁ng.

- Giúp c漃Ȁng ty c漃Ā thऀ tĀi đa h漃Āa lợi nhuận sản phẩm chư뀁 kh漃Ȁng phải tĀi đa h漃Āa danh sĀb愃Ān

2.4.1.2 Phương pháp phân khúc thị trường:

Được tiĀn hành qua c愃Āc bước sau:

Bước 1: Khảo sát

 In cư뀁u th愃؀m dò: là hình thư뀁c nghiên cư뀁u đ椃⌀nh lượng được tiĀn hành khi chưa nắm đượcnhững kh愃Āi niệm và c愃Āc biĀn sĀ hoặc khi những vĀn đtừng được giải quyĀt

 ThiĀt kĀ bản câu hỏi đऀ thu thập dữ liệu v

- C愃Āc thuọ촂c tính sản phẩm và tầm quan tr漃⌀ng c甃ऀa chúng

- Mư뀁c đọ촂 biĀt đĀn nhãn hiệu và sự đ愃Ānh gi愃Ā nhãn hiệu

- Hình mẫu sử dụng sản phẩm

- Th愃Āi đọ촂 đĀi với c愃Āc lo愃⌀i sản phẩm

- C愃Āc biĀn sĀ nhân khẩu, tâm l礃Ā và truy

 Người phân tích phải kĀt hợp với những đặc điऀm trên trong việc m漃Ȁ tả c愃Āc nh漃Ām

 Sau đ漃Ā, đặt tên cho c愃Āc cụm đã tìm được

2.4.1.3 Các ti攃Ȁu thức phân khúc thị trường:

C漃Ā rĀt nhithử nghiệm đऀ đưa ra tiêu thư뀁c phân khúc th椃⌀ trường thích hợp, c漃Ā thऀ sử dụng mọ촂t trongc愃Āc tiêu thư뀁c hoặc phĀi hợp c愃Āc tiêu thư뀁c đऀ phân khúc th椃⌀ trường mọ촂t c愃Āch dễ dàng vàđúng đắn

C漃Ā 4 tiêu thư뀁c đऀ phân khúc th椃⌀ trường: phân khúc theo khu vực đ椃⌀a l礃Ā, phân khúc theodân sĀ - xã họ촂i h漃⌀c, phân khúc theo tâm l礃Ā, phân khúc theo hành vi mua hàng

 Phân khúc theo khu vực đ椃⌀a l礃Ā: c漃Ā thऀ chia thành từng mivực dân cư hoặc vùng đ椃⌀a hình, khí hậu

 Phân khúc theo dân sĀ - xã họ촂i h漃⌀c: tuổi t愃Āc, giới tính, giai đo愃⌀n trong vòng đời giađình, thĀ hệ, quy m漃Ȁ gia đình, thu nhập, nghtầng lớp xã họ촂i

 Phân khúc theo tâm l礃Ā: dựa vào lĀi sĀng hoặc c愃Ā tính

 Phân khúc theo hành vi mua hàng: mua, lợi ích tìm kiĀm, tr愃⌀ng th愃Āi sử dụng, mư뀁c đọ촂

sử dụng, tr愃⌀ng th愃Āi trung thành hoặc mư뀁c đọ촂 sẵn sàng mua

2.4.1.4 Y攃Ȁu cầu của phân khúc thị trường:

Khi phân khúc th椃⌀ trường phải đ愃⌀t những yêu cầu sau:

- Tính đo lường được

- Tính tiĀp cận lượng

- Tính hĀp dẫn

- C漃Ā thऀ phân biệt được giữa c愃Āc phân khúc kh愃Āc nhau

- Tính khả thi