phân tích chiến lược sản phẩm của dầu gội dove thuộc công ty tnhh quốc tế unilever việt nam

tận dụng các nguồn tài chính cao để tiếp cận người tiêu dùng với tiếp thị năng động, đổi mới sản phẩm và các thương hiệu mạnh mẽ, là người dẫn đầu thị trường chăm sóc tóc về giá trị bá

Giảng viên: Ngô Thị Thu Lớp học phần: 2231702035303 Lớp: CLC_20DMA03

Nhóm sinh viên thực hiện:

Nguyễn Ngọc Trâm Anh – 2021006480 Nguyễn Đông Bảo Châu – 2021006465 Nguyễn Thị Thúy Duy – 2021000123 Huỳnh Thị Yến Nhi – 2021001763 Trần Xuân Thống – 2021001509

TP Hồ Chí Minh, 2022

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.Nội dung nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 3

6.Kết cấu đề tài 3

B.PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE 4

1.1 Phân tích môi trường 4

1.1.1 Phân tích thị trường dầu gội đầu - khách hàng 4

1.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Dove 11

1.1.3 Phân tích nội bộ của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam 14

1.1.4 Yếu tố kỹ thuật - công nghệ 17

1.2 Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản 18

1.2.1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm của tập đoàn Unilever 18

1.2.2 Chiến lược kinh doanh sản phẩm nhãn hàng Dove 19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DẦU GỘI DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM 21

2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội của nhãn hàng Dove 21

2.2 Cấu trúc sản phẩm của Dove 23

2.3 Phân tích thương hiệu Dove 24

2.3.1 Các yếu tố hữu hình gắn với thương hiệu Dove 24

2.3.2 Các yếu tố vô hình, tâm lý gắn liền với thương hiệu Dove 26

2.6.1 Bản đồ định vị 37

2.6.2 Mô hình Brandkey 39

2.6.3 Phân tích POPs và PODs 39

2.6.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 40

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 42

3.1 Phân tích SWOT 42

3.2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của Dove 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1: Doanh thu của ngành chăm sóc tóc tại Việt Nam qua các năm 5

Hình 1 2: Doanh thu ngành chăm sóc tóc của kênh hiện đại và truyền thống qua các năm 5

Hình 1 3: Báo cáo thị trường dầu gội 6

Hình 1 4: Thống kê thương hiệu 7

Hình 1 5: Danh mục thương hiệu của tập đoàn Unilever Việt Nam 14

Hình 2 1: Thương hiệu Dove 24

Hình 2 2: Biểu tượng của Dove 25

Hình 2 3: Bảng xếp hạng thương hiệu Việt Nam 2019 27

Hình 2 4: Sảm phẩm dầu gội Dove 29

Hình 2 5: Sản phẩm dầu gội ngăn ngừa tóc gãy rụng của Dove 31

Hình 2 6: Sản phẩm dầu gội của Pantene 32

Hình 2 7: Bản đồ định vị 38

Hình 2 8: Mô hình Brandkey 39

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1: Phân khúc khách hàng của nhãn hàng Dove 9Bảng 2 1: Danh mục sản phẩm dầu gội Dove 21Bảng 3 1: Phân tích SWOT 42

A PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Dầu gội đầu là một mặt hàng quen thuộc trong mỗi gia đình Việt Nam Nó có quy mô thị trường khá lớn bao phủ cả 3 miền Bắc, Trung và Nam Nó là một sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày Không phân biệt tuổi tác, giới tính hay thu nhập, tất cả mọi người ai cũng có nhu cầu sử dụng Theo Xu hướng sử dụng dầu gội đầu, xu hướng tìm kiếm dầu gội đầu được Google thống kê cho thấy nhu cầu tìm kiếm hàng tháng rất lớn, 8/2019 có gần 200.000 lượt tìm kiếm Tính đến 9/2020 lượt tìm kiếm là 260.080, cho thấy xu hướng tìm kiếm tăng dần qua các tháng Theo nghiên cứu tổng hợp, doanh thu trên thị trường Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân đạt 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025) Trong đó, được ưa chuộng nhất các sản phẩm chăm sóc da, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày Số lượng cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân toàn quốc tăng 40% Phần lớn các cửa hàng tập trung tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đây là thị trường được các chuyên gia đánh giá có nhiều tiềm năng, tăng trưởng tốt Theo VIRAC, thị trường Mỹ phẩm & chăm sóc cá nhân của Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục đà tăng trưởng trong năm 2022 với các yếu tố: thu nhập của người dân sớm trở lại mức bình thường, sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng truyền thông xã hội Do nhu cầu và chất lượng cuộc sống ngày càng cao của người tiêu dùng, họ sẵn sàng chi trả nhiều chi phí hơn cho những sản phẩm chất lượng, đáp ứng không chỉ nhu cầu làm sạch mà còn các vấn đề khác về tóc và da đầu Hiểu và nắm bắt được nhu cầu này, một số công ty đã tung ra nhiều loại thuộc dòng sản phẩm đặc trị chăm sóc tóc, bảo vệ tóc, phục hồi hư tổn, kích thích mọc tóc, trị gàu, ngứa và lưu giữ hương thơm

Khi đại dịch COVID19 bùng phát trở nên nguy hiểm hơn, chính phủ đã đưa ra các biện pháp như các chỉ thị cách ly xã hội và cách ly tại nhà, đó là lý do tại sao người tiêu dùng dành phần lớn thời gian ở nhà Do đó, tần suất sử dụng các sản phẩm dành cho tóc đã giảm đi rất nhiều, nhưng đây là một tác hại nhẹ và sẽ xuất hiện trong thời gian ngắn Trước mắt, việc mua các sản phẩm chăm sóc tóc như dầu gội, dầu xả sẽ bị giảm đi một phần Khi dịch bệnh cải thiện, chính phủ sẽ ngừng ban hành các chỉ thị cách ly xã hội để khuyến khích người dân đi làm, đi học trở lại bình thường Như thường lệ, việc mua các sản phẩm chăm sóc tóc sẽ tiếp tục tăng Các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ/thảo dược nhận được sự quan tâm vì lý do sức khỏe tóc mặc dù các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ/thảo dược không phải là xu hướng Trong nền kinh tế ngày nay bất kể loại hình kinh doanh hay sản phẩm nào cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt bởi đối thủ Sự cạnh tranh trên thị trường dầu gội đầu Việt Nam ngày càng khốc liệt với nhiều thương hiệu Các thương hiệu khác nhau của các công ty lớn đang phát triển mỗi ngày Công ty Unilever với các nhãn hiệu: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, v.v Công ty P&G với các nhãn hiệu: Pantene, Head&Shoulders, v.v và nhiều nhãn hiệu lớn của các công ty khác: Xmen, Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Có thể thấy, Unilever

tận dụng các nguồn tài chính cao để tiếp cận người tiêu dùng với tiếp thị năng động, đổi mới sản phẩm và các thương hiệu mạnh mẽ, là người dẫn đầu thị trường chăm sóc tóc về giá trị bán lẻ vào năm 2021, tiếp theo là Procter & Gamble Việt Nam Sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu dẫn đến cuộc chiến giữa chúng ta và đối thủ, khiến chúng ta ít nhiều bị thiệt hại về lợi nhuận, mất khách hàng

Sứ mệnh của Dove là tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là điều đáng tự hào thay vì lo lắng Đó là lý do, Dove đang giúp phụ nữ trên khắp thế giới phát triển các mối quan hệ tích cực thông qua sự thay đổi Hơn mười năm qua, Dove là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử và có mặt tại hầu hết 100 quốc gia trên thế giới Năm 1995, Dove tung ra một trải nghiệm mới cho phụ nữ với thông điệp "Vẻ đẹp đích thực" bằng cách mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm sữa tắm, chăm sóc tóc, chất khử mùi, sữa rửa mặt và dưỡng ẩm cho cơ thể với biểu tượng chim bồ câu cách điệu và trở thành một người bạn của phụ nữ trên khắp thế giới Doanh nghiệp Dove có một cuộc nghiên cứu đối với 3.200 phụ nữ ở 10 quốc gia và phát hiện ra một kết quả đáng ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ tự mô tả mình là đẹp, hầu hết tự mô tả là tự nhiên 31% hoặc trung bình là 26%, 60% phụ nữ cho rằng xã hội mong họ cải thiện sức hấp dẫn về hình thể, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này Nghiên cứu này cho thấy định nghĩa về vẻ đẹp ngày càng hạn hẹp và khó đạt được, vì chỉ những người gầy, trẻ và tóc vàng mới được coi là đẹp Mục tiêu của chiến dịch là thay đổi cách nhìn nhận về vẻ đẹp của phụ nữ thông qua việc truyền tải thông điệp "Vẻ đẹp đích thực là vẻ đẹp vượt ra ngoài khuôn mẫu"

Thị trường không ngừng thay đổi và theo một xu hướng nhất định, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketing - Mix đặc biệt là chiến lược sản phẩm Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược như thế nào để mang lại thành công Để trả lời câu hỏi,

công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam” nhằm mở rộng kiến thức về Marketing,

phát hiện những thuận lợi và khó khăn, tìm hiểu thị trường và định hướng phát triển thương mại

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam nhằm đạt được các mục tiêu như sau:

- Nắm được tổng quan thị trường chăm sóc tóc hiện nay ở Việt Nam

- Hiểu được quy trình thiết kế chiến lược sản phẩm dầu gội Dove từ việc phân tích môi trường, xác định mục tiêu chiến lược, phân tích nội bộ nhãn hàng Dove và yếu tố kỹ thuật công nghệ mà Dove sử dụng

- Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty

- Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại thị trường Việt Nam

- Phạm vi thời gian: Số liệu sử dụng được lấy từ giai đoạn năm 2019 đến nay

4 Nội dung nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, cần những nội dung sau: - Phân tích thực trạng về thị trường chăm sóc tóc ở Việt Nam và chiến lược sản

phẩm của công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

- Tìm hiểu tổng quan về thị trường chăm sóc tóc, các xu hướng tiêu dùng trong việc chăm sóc tóc của người Việt Nam

- Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

- Phân tích chiến lược sản phẩm và các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm đó của công ty

- Nhận xét, đánh giá về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phẩm của công ty Từ đó đưa ra đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phẩm

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu được vận dụng trong đề tài:

- Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (các dòng sản phẩm, một vài nhu cầu về làm đẹp của người tiêu dùng hiện nay,…), quan sát kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm của công ty để tự đánh giá, đưa ra nhận định và đề xuất ý kiến mang tính cá nhân về chiến lược sản phẩm đó

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về tình hình thị trường chăm sóc tóc, về công ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, mạng Internet, sách, báo

- Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê tổng hợp các số liệu, dữ liệu từ các tài liệu của công ty và các nguồn thông tin thứ cấp từ năm 2019 – nay để nắm bắt được tình hình của thị trường và của công ty

6 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Quy trình thiết kế chiến lược sản phẩm dầu gội Dove

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

1.1 Phân tích môi trường

1.1.1 Phân tích thị trường dầu gội đầu - khách hàng

Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, mọi khía cạnh trong đời sống đều phát triển với tốc độ nhanh chóng để có thể đáp ứng được mức sống tiện nghi và đầy đủ nhất cho con người Các ngành nghề hoạt động trên thị trường hiện nay đều hướng đến việc lấy lợi ích của khách hàng làm trung tâm Trong đó, dễ dàng nhận thấy thị trường dầu gội diễn ra vô cùng sôi nổi Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo nhu cầu làm đẹp tăng lên không ngừng Bên cạnh việc chăm sóc da khỏe đẹp thì mái tóc cũng rất được cả phụ nữ và nam giới nâng niu chăm sóc Một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trong thị trường này phải kể đến thương hiệu dầu gội Dove thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever là một trong những thương hiệu được yêu thích và tin dùng nhất của chị em phụ nữ trên thị trường hiện nay

❖ Quy mô thị trường

Là một trong những sản phẩm tiêu dùng phổ biến, dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập Trên thị trường hiện nay, ngành chăm sóc tóc nhìn chung vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định và được dự báo là còn có thể tiếp tục phát triển trong tương lai những năm sắp tới Theo báo cáo của Statista năm 2022, trong 4 năm tiếp theo dầu gội vẫn được dự báo là sản phẩm giữ vững được sức mua với mức doanh thu dự kiến sẽ tăng dần trên 220 triệu USD và có thể đạt được khoảng 233 triệu USD trong năm 2026 Điều này chứng tỏ, số lượng người tiêu dùng dầu gội ngày một tăng lên điều đó khiến cho các thương hiệu hoạt động trong ngành này trong đó có Dove phải gia tăng sức cạnh tranh để không ngừng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được lòng tin của họ Để từ đó, các doanh nghiệp có thể đạt được mức lợi nhuận mong muốn để có thể tiếp tục hoạt động đầu tư cho sản phẩm và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Hình 1 1: Doanh thu của ngành chăm sóc tóc tại Việt Nam qua các nămBên cạnh đó, dễ dàng nhận thấy mức doanh thu phần lớn vẫn đến từ khách hàng mua trực tiếp tại các điểm bán hàng nhiều hơn trong những năm qua Tuy nhiên, theo như dự báo của Statista, kênh mua sắm online cũng đang không ngừng phát triển và dần dần gia tăng mức doanh thu Điều đó cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi hình thức mua sắm qua kênh thương mại điện tử nhiều hơn Nhìn chung, đối tượng khách hàng mua sắm qua kênh trực tuyến vẫn đa phần là giới trẻ và một bộ phần các phụ nữ trung niên vẫn đang lựa chọn mua tại kênh offline do thói quen và sự thuận tiện trong mỗi lần đi mua sắm mà kênh này mang lại

Hình 1 2: Doanh thu ngành chăm sóc tóc của kênh hiện đại và truyền thống qua các năm

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường nhóm hàng Dầu gội trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki từ tháng 09/2021 đến tháng 09/2022, được thực hiện bởi Metric.vn, nhóm hàng Dầu gội có tổng doanh số 1146.8 tỉ đồng trong 12 tháng và tăng trưởng quý gần nhất đạt 20.3% Ngoài ra:

- Hơn 7 triệu sản phẩm đã được bán ra xuyên suốt 12 tháng

- Thị trường Dầu gội có hơn 23.401 nhà bán trên sàn TMĐT với hơn 81.166 mặt hàng

- Shopee chiếm 72.6% tổng doanh số và 74.8% về sản lượng - Lazada chiếm 24.1% tổng doanh số và 22.8% về sản lượng - Tiki chiếm 3.3% tổng doanh số và 2.4% về sản lượng

- Tháng 09/2022 ghi nhận doanh số cao nhất trong khoảng thời gian từ 09/2021 đến 09/2022 với 123 tỉ đồng và 699 nghìn về sản lượng

- Tháng 09/2022 có tổng doanh số 123 tỉ và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 08/2022 là 16%

=> Nhìn chung, trong 12 tháng vừa qua doanh số của mặt hàng dầu gội có mức tăng trưởng khá là ổn định Trong đó, tháng 09/2021 và tháng 02/2022 đạt doanh số thấp nhất khoảng 50 tỉ đồng các tháng còn lại đều duy trì mức doanh thu ấn tượng khoảng 90 tỉ đồng và đạt mức doanh số cao nhất là 123 tỉ đồng

Hình 1 3: Báo cáo thị trường dầu gội

Dầu gội có hơn 2.307 thương hiệu chiếm 64.6% tổng doanh thu So sánh giữa 10 thương hiệu hàng đầu, weilaiya đang chiếm 18.71% thị phần về doanh thu Tiếp theo đó là TRESemmé và Nguyên Xuân tương ứng thị phần doanh thu là 17.40% và 11.24%

Hình 1 4: Thống kê thương hiệu

❖ Phân khúc thị trường

Đối với thị trường dầu gội đầu, phân khúc thị trường khá đa dạng và có nhiều ngách nhỏ để đáp ứng những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và hành vi Phân khúc thị trường lớn nhất trong ngành hàng này là theo giới tính Hiện nay, Dove là một trong những nhãn hàng phổ biến nhất trong thị trường dầu gội nữ, trong khi X-Men là nhãn hiệu được nhiều người đàn ông yêu thích nhất, theo sát với Clear-men Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trên từng vùng miền, bảng xếp hạng có sự thay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam Theo tâm lý học, lối sống và văn hoá của người dùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn dầu gội Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng sẽ có các tiêu chí khác nhau Nam giới gặp nhiều vấn đề về gàu và nữ giới gặp nhiều vấn đề về rụng tóc Vì vậy, da đầu sạch, tóc chắc khoẻ và không gây kích ứng da là ba yếu tố được người dùng quan tâm nhất

❖ Xu hướng người tiêu dùng

● Xu hướng thay đổi trong hình thức mua hàng hóa của người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật mà ngày càng nhiều công nghệ được ứng dụng nhằm đem lại sự tiện lợi cho NTD Trong hơn 20 năm qua, Internet Việt Nam đã phát triển hết sức mạnh mẽ cùng với đó là tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam đạt 70,3% dân số Đây cũng là một trong những yếu tố thuận tiện giúp góp phần vào sự thay đổi hình thức mua sắm của người tiêu dùng Ước tính, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam lần đầu tiên có thể sẽ chạm mốc 60 triệu Giá trị mua sắm trực tuyến của một người dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ đạt 260- 285 USD/người trong năm nay Tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước sẽ vượt mốc 7% của năm 2021, đạt từ 7,2%- 7,8% Do đó, các ngành nghề hiện đang kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngành chăm sóc tóc cần phải nắm bắt cơ hội để thúc đẩy sự xuất hiện của sản phẩm trên các trang thương mại điện tử này với tần suất cao hơn để tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp Ngoài ra, dựa trên sự phát triển của mua sắm trực tuyến cũng kéo theo một xu hướng khác là thanh toán trực tuyến thông qua các ví điện tử và nhận hàng

hóa mua tại nhà Tỷ lệ sử dụng ví điện tử đạt 66% trong số những người từ 16-29 tuổi, gần như giống nhau cho dù họ ở đô thị hay nông thôn

Do đó, đối với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trẻ sẽ có xu hướng thích đặt hàng qua các trang thương mại điện tử nhiều hơn vì sự tiện lợi và họ dành nhiều thời gian cho công việc nên họ sẽ lựa chọn phương án tiết kiệm thời gian nhất Bên cạnh đó, họ có thể sử dụng các mã khuyến mãi, giảm giá cho các mặt hàng sử dụng thường xuyên Từ đó, người tiêu dùng có thể bị kích thích và chi tiêu mua sắm nhiều hơn

Tuy nhiên, đối với đối tượng khách hàng là những bà nội trợ trung niên sẽ có xu hướng ưu tiên mua sắm ở chợ truyền thống do thói quen đi chợ hằng ngày để mua đồ ăn, thức uống Chính vì thế, họ vẫn sẽ lựa chọn kênh mua sắm truyền thống mỗi khi phát sinh nhu cầu muốn mua dầu gội vì đó là địa điểm thuận tiện đối với họ

● Xu hướng lựa chọn hàng hóa

Với thời tiết nhiệt đới tại Việt Nam, cũng như việc sử dụng các hóa chất tạo mẫu tóc cho các mục đích như nhuộm tóc hay uốn tóc mà từ đó có thể gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho tóc Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm chăm sóc phù hợp với từng loại tóc để đảm bảo rằng mái tóc của họ vẫn chắc khỏe và khỏe mạnh Bên cạnh đó, khi thu nhập bình quân của người dân tăng lên, nhiều người sẵn sàng chi tiền để sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân có chất lượng tốt và xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra Điều đó cũng góp phần gia tăng sức cạnh tranh hơn cho ngành chăm sóc tóc Theo báo cáo của Q&Me về các nhãn hiệu dầu gội đầu, phụ nữ gặp nhiều vấn đề về tóc hơn nam giới Trong khi chỉ 13% phụ nữ nói rằng “họ không có vấn đề gì tóc” thì con số đó ở nam giới là 35% Ở nữ giới, họ lo lắng nhiều hơn về vấn đề rụng tóc với 47% người nói rằng họ đang gặp phải vấn đề này, tiếp đến là “gàu” (32%) và “khô tóc” (23%) Tuy nhiên khác với nam giới, các vấn đề nữ giới gặp phải đa dạng và khác biệt theo từng độ tuổi Chính vì thế, họ luôn tìm kiếm các sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề mà họ đang gặp phải

● Xu hướng tiêu dùng xanh

Trong vài năm trở lại đây, thị trường sử dụng dầu gội đầu tự nhiên đã có sự gia tăng đáng kể Tính đến năm 2018, thị trường đứng ở mức 1,1 tỷ đô la và dự kiến sẽ tăng 3,1% cho đến năm 2025 Nghiên cứu cho thấy rằng thế hệ trẻ đang dẫn đầu khi sử dụng dầu gội tự nhiên, vì 40% trong số họ thích nó hơn bất kỳ loại nào khác Tuy nhiên, ngay cả đối với những người không thuộc thế hệ người trẻ tuổi này thì cũng có rất nhiều lý do tại sao mọi người nên cân nhắc chuyển sang dùng dầu gội tự nhiên Lý do cơ bản nhất chính là hầu hết các hóa chất không thể phân hủy sinh học, chúng gây ra tác động xấu đến môi trường khi kết hợp với các hóa chất công nghiệp từ các nguồn khác Khi tất cả các chất hóa học này đi vào tự nhiên, chúng sẽ chảy vào sông và các điểm nước khác Vì vậy các sản phẩm dầu gội có chứa nhiều hóa chất không chỉ gây tổn hại đến tóc mà còn gây hại đến môi trường Vì vậy người tiêu dùng và đặc biệt là các bạn trẻ đang dần chuyển hướng sang sử dụng dầu gội có chứa các thành phần thiên nhiên để bảo vệ cho cả mái tóc và môi trường xung quanh

● Xu hướng chăm sóc tóc sau đại dịch

Tình trạng rụng tóc sau khi nhiễm bệnh với virus SARS -CoV 2 hiện khá phổ biến, Theo số liệu thống kê có khoảng 25% người mắc Covid - 19 gặp tình trạng rụng tóc sau 3 đến 6 tháng xuất viện Các nguyên nhân chủ yếu bao gồm: Do hormone nội tiết - khi mắc bệnh do virus SARS-CoV 2 sẽ khiến cho người bệnh rơi vào trạng thái căng thẳng, lo lắng và sợ hãi; Do trạng thái căng thẳng - dưới các tác động của tình trạng căng thẳng, hầu hết tóc của người bệnh nhiễm virus sẽ chuyển sang trạng thái nghỉ ngơi Điều đó đồng nghĩa với việc tóc sẽ ngừng mọc, các nang tóc sẽ không sản sinh ra tóc thêm nữa Chính vì tình trạng này mà nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc tóc có chứa thành phần biotin, dưỡng chất thiên nhiên và các thành phần cần thiết cần thiết khác để hỗ trợ mọc tóc

❖ Các doanh nghiệp tham gia cung ứng cho thị trường

Trong số các mặt hàng tiêu dùng nhanh, dầu gội luôn chứng tỏ được sức hấp dẫn và đầy tiềm năng phát triển do đó có ngày càng nhiều rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành chăm sóc tóc trong những năm qua Theo thống kê trên thị trường hiện nay có hơn 2.307 thương hiệu dầu gội lớn nhỏ đang cạnh tranh với nhau Trong đó nổi bật nhất là 2 ông lớn trong ngành tiêu dùng là Unilever và P&G với các thương hiệu nổi tiếng như Dove, Clear, Sunsilk, Head&Shoulder, Pantene, Rejoice và các thương hiệu dầu gội dược liệu như Nguyên Xuân hay Thái Dương

❖ Phân khúc khách hàng và khách hàng mục tiêu của nhãn hàng Dove

Bảng 1 1: Phân khúc khách hàng của nhãn hàng Dove

Nhóm khách hàng 1 Nhóm khách hàng 2 Nhóm khách hàng 3

Phân khúc

Phân khúc theo nhân

khẩu học

Tuổi: 18-34 Giới tính: Nữ

Tình trạng: Độc thân, hẹn hò, kết hôn Thu nhập: Trung bình đến cao

Nghề nghiệp: Nội trợ, nhân viên, buôn bán,…

Tầng lớp xã hội: Bình dân đến thượng lưu

Tuổi: 16-40 Giới tính: Nữ

Tình trạng: Độc thân, hẹn hò, kết hôn, có con

Thu nhập: Trung bình đến cao

Nghề nghiệp: Nội trợ, nhân viên, có công việc ổn định…

Tầng lớp xã hội: Trung lưu đến thượng lưu

Tuổi: 25-50 Giới tính: Nữ

Tình trạng: Đã kết hôn, có con, cháu

Thu nhập: Trung bình đến khá

Nghề nghiệp: Có công việc ổn định, đã nghỉ hưu,…

Tầng lớp xã hội: Bình dân đến thượng lưu

Phân khúc theo tâm

lý

Lối sống: Phóng khoáng trong việc chi tiêu, sẵn sàng chi trả để làm đẹp bản thân Cá tính: Phóng khoáng, tự tin, độc lập, thích những gì lịch sự, thiết kế sang trọng

Lối sống: Phóng khoáng trong việc chi tiêu, mong muốn sản phẩm có chất lượng nhưng vừa túi tiền, làm mới cho bản thân Cá tính: Tự tin, độc lập, thích những gì phù hợp bản thân

Lối sống: Bận rộn, quan tâm gia đình có vai trò nội trợ là chủ yếu, mong muốn sản phẩm có chất lượng nhưng vừa túi tiền

Cá tính: Cẩn thận, thích những gì phù hợp bản thân, ưu tiên chất lượng

Phân khúc theo hành

vi

Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm nuôi dưỡng tóc chắc khỏe, bóng mượt, tự làm đẹp cho bản thân, muốn làm mới ngoại hình Mức độ sử dụng: Nhiều

Trạng thái trung thành: Khá cao Thái độ: Chú trọng đến làm đẹp bản thân và mong muốn làm mới ngoại hình

Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm tiện lợi, có hương thơm lâu dài, nuôi dưỡng tóc suôn mượt

Mức độ sử dụng: Trung bình đến cao Trạng thái trung thành: Thấp đến trung bình Thái độ: Chú trọng làm đẹp bản thân và gia đình, tự tin trong công việc

Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm trị rụng tóc, giữ hương thơm lâu, nuôi dưỡng tóc, giá cả hợp lý Mức độ sử dụng: Trung bình đến cao

Trạng thái trung thành: Trung bình đến cao Thái độ: Chú làm đẹp bản thân, giá cả đi đôi với chất lượng

Khách hàng mục tiêu

Từ bảng phân khúc thị trường của doanh nghiệp Dove ở trên ta thấy, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Dove thuộc nhóm khách hàng 1, nhóm khách hàng 2 và nhóm khách hàng 3 Cụ thể là phụ nữ trưởng thành có xu hướng chăm sóc sức khỏe và cơ thể của bản thân, thu nhập từ trung bình đến cao, sống ở nông thôn, thành phố Vì các sản phẩm của Dove có giá khá cao so với các hãng khác nên phụ nữ có thu nhập trung bình đến cao sẽ dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của Dove và đặc biệt ở độ tuổi từ 18 – 34, họ có nhu cầu làm đẹp cao và sử dụng sản phẩm để cải thiện làn da và mái tóc do ở độ tuổi này thường nằm trong giai đoạn sinh nở hoặc có ý định sinh con lúc này họ sẽ có thay đổi về ngoại hình

Doanh nghiệp Dove tập trung vào chiến lược Marketing phân biệt Công ty đã có các chiến lược Marketing tích cực trong các phân khúc đã chọn Chiến lược Marketing phân biệt của Dove giúp việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đa dạng hóa các lựa chọn sản phẩm, cung cấp nhiều loại sản phẩm phù hợp

với từng vấn đề về da và tóc theo giới tính và lứa tuổi khác nhau

1.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Dove

● Đối thủ cạnh tranh theo phạm vi ngành

Trong phạm vi ngành hàng chăm sóc tóc, Dove có không ít các đối thủ cạnh tranh mạnh như Pantene, Sunsilk, TREsemmé, Rejoice, Đây là các đối thủ chính

chuyên về mảng phục hồi tóc hư tổn, giảm gãy rụng và có đặc điểm, công dụng tương tự với Dove Bên cạnh đó, Dove cũng có một số đối thủ cạnh tranh thuộc mảng giảm ngứa rát da đầu, trị gàu như Clear, Head&Shoulder, Ngoài ra, Dove cũng có một số đối thủ cạnh tranh nằm ngoài phạm vi ngành như Nivea, Lux, L’Oreal, khi hãng mở rộng danh mục sản phẩm của mình và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp

● Đối thủ cạnh tranh theo thời gian

Trong quá khứ, người dân Việt Nam vẫn tin dùng các hãng dầu gội nội địa, được làm từ các dưỡng chất tự nhiên như bưởi, bồ kết, Chính vì vậy, các hãng nội địa như dầu gội Nguyên Xuân, Thorakao hay Lan Hảo, đều không xa lạ với người tiêu dùng lúc bấy giờ Khi Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam, để thay đổi thói quen người tiêu dùng, họ đã sử dụng marketing để quảng bá công dụng, chức năng của các sản phẩm dầu gội của Dove với các công nghệ đến từ Châu Âu đã khiến người dân dễ dàng đổi ý và chiếm lĩnh thị trường

Ở hiện tại, Dove đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng với công dụng giúp giảm xơ rối, rụng tóc và phục hồi tóc hư tổn Với sự hiệu quả của sản phẩm mà Dove đã mang lại cho khách hàng, đã khiến họ tiếp tục tin dùng và ủng hộ Chính vì vậy, đã xuất hiện nhiều thương hiệu khác cũng ra mắt các sản phẩm dầu gội với công dụng tương tư như Dove Và điển hình nhất là Pantene của tập đoàn P&G, với công nghệ tiên tiến của họ đã tạo ra một sản phẩm chất lượng không thua kém gì Dove Nhưng họ đã áp dụng chiến lược định giá bán thấp hơn so với Dove để thu hút các khách hàng của Dove

Do vậy, Pantene là một đối thủ mạnh và họ vẫn không ngừng phát triển thương hiệu cũng như công nghệ của mình để bắt kịp xu hướng cũng như là thương hiệu Dove để chiếm lĩnh mảng chăm sóc tóc hư tổn trong tương lai Tuy nhiên, với xu hướng “sống xanh”, hướng tới lối sống lành mạnh, khoẻ khoắn của khách hàng hiện nay đang ngày một gia tăng sẽ là một cơ hội để các nhãn hàng chuyên các dầu gội có nguồn gốc, xuất xứ từ thiên nhiên như Cocoon, Love Beauty and Planet, sẽ trở thành một đối thủ tiềm năng đối với Dove Chính vì thế, Dove cũng cần bắt kịp xu hướng và

nghiên cứu, phát triển mở rộng danh mục sản phẩm của mình nhiều hơn nữa ● Đối thủ cạnh tranh theo tính chất cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dove là các thương hiệu cung cấp các sản phẩm dầu gội có công dụng tương tự như TREsemmé, Pantene, Sunsilk, Rejoice, Đây là các sản phẩm chuyên dụng được các chuyên gia chăm sóc tóc khuyên dùng nếu muốn hồi phục, giảm rụng và bảo vệ mái tóc của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, Dove cũng có những đối thủ gián tiếp là các thương hiệu cung cấp các sản phẩm khác nhưng vẫn mang lại công dụng bảo vệ mái tóc suôn mượt, phục hồi mái tóc hư tổn của khách hàng Cụ thể là các sản phẩm, thực phẩm chức năng giúp mọc tóc, ngăn ngừa tóc gãy rụng và nuôi dưỡng mái tóc từ sâu bên trong cơ thể thuộc các nhãn hiệu nổi tiếng như Hairburst, Natrol Biotin, Đây là các thương hiệu nổi tiếng

cũng đến từ Châu Âu, do đó công nghệ cũng như chất lượng sản phẩm mang lại cho khách hàng đều đạt hiệu quả cao, tối ưu và được ưa chuộng tin dùng

→ Dove hướng tới việc mang lại một sản phẩm giúp phục hồi mái tóc óng ả, suôn mượt cho các khách hàng bị hư tổn nặng nề Chính vì vậy, đối thủ cạnh tranh chính của Dove là Pantene thuộc tập đoàn P&G Đây cũng là một thương hiệu thuộc đối thủ cạnh tranh chính của tập đoàn Unilever với mong muốn đem lại một sản phẩm giúp chăm sóc, phục hồi mái tóc hư tổn và hạn chế gãy rụng Theo số liệu của Euromonitor năm 2019 trong ngành hàng chăm sóc tóc, Sunsilk dẫn đầu thị trường với 9,5%, kế đến là Dove đứng thứ hai là 7,3% và Pantene ở mức 4,1% Điều này cho thấy, đây cũng là đối thủ hiện tại và tiềm năng nhất mà Dove cần quan tâm

● Mục tiêu chiến lược sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

P&G là thương hiệu mẹ của Pantene, do vậy, các mục tiêu của doanh nghiệp đều dựa trên nền tảng chung của tập đoàn P&G hướng tới mục tiêu sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng hiện tại và cho các thế hệ tiếp theo Bên cạnh đó, tập đoàn cũng hướng tới việc phát triển bền vững, không chỉ đóng góp cho kinh tế, thị trường mà còn là thực hiện trách nhiệm với xã hội, cộng đồng Do vậy, Pantene cũng sẽ phát triển sản phẩm với mục tiêu giúp khách hàng của mình vừa hài lòng với mức giá, chất lượng sản phẩm vừa cảm thấy tự tin với vẻ ngoài của mình

Chiến lược sản phẩm của Pantene nhắm mục tiêu đến những phụ nữ đang tìm kiếm giải pháp chăm sóc tóc với giá cả phải chăng và cung cấp các sản phẩm cho các khách hàng thuộc nhóm trung lưu và thượng lưu Tương tự với Dove, Pantene cũng tập trung định vị thương hiệu mình là sản phẩm thay thế hợp lý cho các dịch vụ ở tiệm chăm sóc tóc, nhanh chóng, tiện lợi mà vẫn giúp họ tỏa sáng, mang lại vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin vốn có của bản thân họ Chính vì vậy, các sản phẩm đều được đầu tư vào chất lượng và cũng là giải pháp, tư vấn chuyên nghiệp được các chuyên gia khuyên dùng nhờ công thức Pro- Vitamin B5 (Panthenol) trong các dòng dầu gội phục hồi và chăm tóc hư tổn cao cấp Đây chính là chìa khóa thành công của thương hiệu Pantene, công thức này có trong tất cả các sản phẩm của Pantene từ dầu gội, dầu xả cho đến kem ủ Bên cạnh đó, Pantene cũng phát triển bền vững giống thương hiệu mẹ của mình thông qua thực hiện các hoạt động xã hội như Pantene Nhật Bản: Loại bỏ định kiến về tóc Chương trình #HairWeGo của Pantene Nhật Bản đã tạo ra thay đổi văn hóa đáng kể từ những định kiến lâu đời về tóc của phụ nữ trẻ Nhật Bản và giúp thay đổi, cải thiện cuộc sống của họ ngày một tốt hơn

● Thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Pantene nhắm tới khách hàng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi từ 25 tới 40 tuổi, những người đã đi làm, có thu nhập và chủ động sống một cuộc sống lành mạnh, cảm thấy tự tin khi tóc của họ trông thật đẹp Pantene hiểu rõ thị trường chăm sóc tóc là một thị trường cạnh tranh gay gắt, chính vì vậy, để tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, hãng đã tự định vị bản thân là một nhãn hiệu chăm sóc tóc hư tổn, gãy rụng

Pantene đã tận dụng đầu tư vào công nghệ, kết hợp với NASA và khám phá ra một công nghệ mới về cấu trúc phân tử của tóc và sử dụng các phát hiện này để cải thiện và ra đời công thức Pro-V Bằng công nghệ này, Pantene đã tung ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc thần kỳ trong vòng 3 phút dành cho tóc hư tổn kéo dài trong ba tháng Bên cạnh đó, Pantene cũng đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng cao cấp Nhãn hàng cung cấp dịch vụ một chiều cho tất cả các sản phẩm liên quan đến chăm sóc tóc Mỗi quốc gia nơi Pantene bán hàng sẽ đều có một sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng cụ thể Điều này giúp từng thị trường mục tiêu của Pantene hài lòng và cảm thấy phù hợp với mái tóc của từng khách hàng Họ cũng đảm bảo hoàn lại tiền cho các khách hàng không hài lòng với sản phẩm Ngoài ra, nhờ có sự nổi tiếng và hậu thuẫn của tập đoàn mẹ, Pantene đã phân phối và có mạng lưới phân phối trên toàn cầu Các sản phẩm của Pantene luôn có sẵn hàng ở mọi điểm bán lẻ và cả các siêu thị bán hàng trên toàn cầu cũng như các cửa hàng trực tuyến Đồng thời, mọi nơi phải đảm bảo rằng không xảy ra tình trạng hết hàng vì người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Nhưng nhìn chung, Pantene đã định vị, tiếp tục phát triển sản phẩm và phân phối rộng rãi trên toàn thế giới Nhờ vậy, Pantene đã tiếp tục góp mặt trong phân khúc các sản phẩm nằm trong top bán chạy của P&G với sản phẩm chống rụng tóc Pro-V nằm trong top đầu trong phân khúc chăm sóc tóc và trở thành đối

thủ cạnh tranh mạnh nhất mà Dove cần phải quan tâm

1.1.3 Phân tích nội bộ của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam

❖ Giới thiệu đôi nét về tập đoàn Unilever Việt Nam

Công ty đa quốc gia Unilever là một trong các công ty hàng đầu thế giới chuyên về sản phẩm gia dụng, chăm sóc cá nhân và thực phẩm Công ty có 149.000 nhân viên trên khắp thế giới, có hơn 400 nhãn hàng tại hơn 190 quốc gia Doanh thu đạt 51 tỷ euro vào năm 2020 với 58% từ các thị trường mới nổi Có 25 triệu nhà bán lẻ tạo nên mạng lưới toàn cầu của Unilever, chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng

Hình 1 5: Danh mục thương hiệu của tập đoàn Unilever Việt Nam

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD vào một cơ sở sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 đại lý trong lĩnh vực bán lẻ, Unilever Việt Nam đã trực tiếp cung cấp việc làm cho hơn 1.500 nhân viên và hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối Năm 2009, Unilever mua lại 33,3% cổ phần của Vinachem và trở thành công ty 100% vốn nước ngoài

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam tại Hà Nội, Elida P/S và Công ty Best Food tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích, giá trị và nguyên tắc của Unilever Việt Nam: để có thể thành công, Unilever đã đặt ra mục đích kinh doanh về các tiêu chuẩn cao nhất ở cách ứng xử kinh doanh đối với tất cả mọi người:

● Unilever Việt Nam luôn hoạt động một cách liêm chính: bản thân mỗi cán bộ, nhân viên cần tạo nên những tác động tích cực theo nhiều cách khác nhau ● như thông qua thương hiệu, thông qua các hoạt động thương mại với đối tác,

thông qua các mối quan hệ, thông qua những hoạt động tình nguyện cũng như các hoạt động gắn kết xã hội

● Tạo nên những tác động tích cực cho xã hội: Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu để có thể tạo ra những giá trị tích cực và tốt nhất cho xã hội ● Luôn cam kết để khách hàng có thể đặt niềm tin: để có thể phát triển một cách

bền vững, Unilever Việt Nam đã không ngừng cam kết những sản phẩm làm ra đều đạt chất lượng tốt nhất bên cạnh đó yếu tố môi trường cũng là điều mà doanh nghiệp này hướng tới nhằm đạt được những mục tiêu dài hạn

● Tuân thủ quy tắc kinh doanh: để doanh nghiệp có thể bền vững thì cần phải tuân thủ quy tắc kinh doanh Cho dù là ai, nếu đã là người của Unilever Việt Nam sẽ tuân thủ, kể cả những nhà cung ứng cũng sẽ phải tuân thủ quy tắc

Ngày nay, nhiều thương hiệu Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, Dove đã trở thành những cái tên quen thuộc đối với các hộ gia đình Việt Nam Khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever được người tiêu dùng trên cả nước sử dụng mỗi ngày giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và vệ sinh của mọi người Việt Nam Các đối thủ cạnh tranh chính là P&G, Nestle, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel,…

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên thị trường trong 26 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam

Từ năm 1995 đến nay, Unilever Việt Nam liên tục đạt tốc độ tăng trưởng hàng chục phần trăm mỗi năm Những thành tựu Unilever Việt Nam đạt được:

● Tiết kiệm hơn 99 triệu EURO nhờ quản lý và sử dụng năng lượng, bao bì hiệu quả

● 636 triệu m3 nước sạch được tiết kiệm thông qua việc quảng bá sử dụng sản phẩm Comfort một lần xả

● 99% lượng phát thải khí CO2 và 42% lượng nước được giảm trong quá trình sản xuất mỗi tấn thành phẩm

● 100% bao bì sản phẩm được tái chế, tái sử dụng đến 2025

● 45.000 hộ gia đình được tiếp cận nguồn vốn tài chính vi mô với doanh số cho vay lên đến 300 tỷ đồng

● Năm 2016: Unilever Việt Nam Nhận được Giải Rồng vàng

● Năm 2017: Unilever Việt Nam nằm trong top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất, Giải thưởng sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng

● Năm 2018: Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc tại HR Award, Cúp vàng vì phát triển cộng đồng

● Năm 2019: Unilever được vinh danh là Doanh nghiệp bền vững, Nơi làm việc tốt nhất Châu Á

❖ Về nội bộ của doanh nghiệp

Bà Nguyễn Thị Bích Vân sinh năm 1972 Bà đã làm việc cho Unilever Việt Nam hơn 25 năm, trên cương vị Chủ tịch Unilever Việt Nam, bà Vân đã dẫn dắt công ty đẩy mạnh chiến lược phát triển bền vững Ngoài ra, bà cũng quan tâm đến việc tạo cơ hội cho phụ nữ: đặt ra các mục tiêu cụ thể và đạt được sự cân bằng giữa nam và nữ trong các bộ phận quản lý, tư vấn cho các nữ giám đốc điều hành trong công ty, đào tạo và giáo dục thêm nhằm tháo gỡ những trở ngại đối với sự thăng tiến của phụ nữ trong văn phòng, phát triển chính sách an sinh xã hội cho giới của phụ nữ, v.v

Công ty luôn coi trọng việc phát triển nhân sự là khâu đột phá để phát triển lâu dài Công ty Dove luôn quan tâm đến lợi ích của người lao động và sẵn sàng hỗ trợ họ trong mọi lĩnh vực công việc Ngoài ra, công ty còn đưa ra mức lương, phúc lợi và các khóa học thỏa đáng trong và ngoài nước để đào tạo và phát triển nhân viên nhằm nâng cao kỹ năng nghề nghiệp Công ty Dove đã xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, một nền văn hóa vững mạnh và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, có trình độ cũng như tinh thần trách nhiệm cao vì mục tiêu chung của công ty

Để đạt được mục tiêu này, trung tâm R&D của Unilever đã phát minh ra các sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm hiện có để làm hài lòng người tiêu dùng Việt Nam Họ đã bỏ ra hơn 300 triệu USD để đầu tư Do đó, người Việt Nam ngày càng quen thuộc với các sản phẩm của Unilever, trong đó có dầu gội Dove

❖ Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove

Dove là thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân của công ty Unilever Việt Nam Thương hiệu Dove lần đầu tiên được giới thiệu với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm

Năm 1957: xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove sản xuất đầu tiên tại Mỹ đã thay đổi hoàn toàn định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có thể làm sạch nhưng lại gây khô da Chương trình "Thử và Tin" cho phép người tiêu dùng trải nghiệm nhiều hoạt động với các sản phẩm của Dove, chẳng hạn như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH Dove, sử dụng Dove trong 7 ngày, chia sẻ kinh nghiệm ứng dụng, nhận tư vấn chuyên môn Đây là cách mà xà phòng tắm Dove ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ

Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng cáo sản phẩm bằng cách cho thấy rằng xà phòng của nó ít gây kích ứng và không làm khô da

Năm 1991 - 1994: chỉ trong 4 năm, xà phòng tắm của Dove đã vươn ra khỏi Mỹ và có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới

Năm 1995: với thông điệp "Vẻ đẹp đích thực”, Dove mang đến trải nghiệm mới cho phụ nữ bằng cách mở rộng dòng sản phẩm bao gồm sữa tắm, sản phẩm chăm sóc tóc, chất khử mùi, sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm Với biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, thương hiệu này là người bạn đồng hành thân thiết của phụ nữ trên toàn thế giới

Đến nay, Dove đã trở thành người bạn đáng tin cậy của phụ nữ tại hơn 80 quốc gia Sản phẩm chính: xà bông cục, sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội dành cho tóc hư tổn Dove hiện đã được Unilever công nhận và có mặt tại gần 100 quốc gia trên thế giới Thương hiệu này, trước đây nổi tiếng với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” nhằm thay đổi cách nghĩ của phụ nữ về vẻ đẹp của chính họ

Thành công của Dove một phần nhờ vào sự cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu lớn trong các danh mục chính là xà phòng, kem tắm, nước rửa tay, dầu gội và dầu xả,

1.1.4 Yếu tố kỹ thuật - công nghệ

Hiện nay yếu tố kỹ thuật - công nghệ luôn là yếu tố quan trọng trong mọi ngành hàng, tạo lợi thế cho các doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ và biết ứng dụng công nghệ tốt đưa ra những sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng cũng góp phần đẩy mạnh sự tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp Trong lĩnh vực chăm sóc tóc, các dòng sản phẩm của Dove cam kết luôn mang đến các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả Giúp nuôi dưỡng sâu, phục hồi phần tóc khô xơ, hư tổn Dove đã và đang sử dụng công nghệ Oxyfusion® kết hợp với các thành phần dưỡng tóc chứa Oxy hiệu quả vượt trội giúp tóc mềm mượt mà không bết dính Công nghệ này đặc biệt ở chỗ không chỉ cho mái tóc thêm sức sống nhờ những dưỡng chất siêu thoáng nhẹ, mà khi gặp nước thành phần oxy nở ra, tách rời từng sợi tóc giúp tóc bồng bềnh hơn hẳn và bên cạnh đó lại đem đến mức giá thành hợp lý Khác hoàn toàn những chất làm mượt tóc truyền thống, vốn rất kỵ nước và dễ lưu lại trên bề mặt sợi tóc làm cho tóc bị bết dính, xẹp xuống

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cùng ngành hàng chăm sóc tóc luôn nghiên cứu và đưa ra công nghệ tối ưu nhất, có thể kể đến thành tựu từ dầu gội đầu công nghệ Nano dầu Olive giúp ngăn rụng tóc Công nghệ Nano dầu Olive này do Nhà khoa học Việt Nam là ông Lại Nam Hải chủ tịch Wakamono sáng chế ra và đã được đăng ký sáng chế tại Mỹ (US Patent) Công nghệ như Nano dầu Olive ứng dụng vào dầu gội giúp ngăn rụng tóc hầu như không xuất hiện trước đây và công nghệ này đã được kiểm nghiệm và chứng minh do trung tâm chuyên phân tích trị liệu tại Tây Ban Nha chứng minh công nghệ Nano dầu Olive của Wakamono có thể giúp giảm ROS vượt trội (nguyên nhân chính gây rụng tóc) Công nghệ Nano dầu Olive được phát triển trên nền tảng hoạt chất thiên nhiên dầu Olive kết hợp với công nghệ Nano tạo ra sức mạnh của các phân tử Nano dầu Olive thiên nhiên siêu nhỏ, có kết cấu nhẹ và không bết dính, có thể hòa tan

vào trong nước và cả hệ dầu, giúp siêu thẩm thấu tức thì vào cấu trúc tóc và da đầu giúp tóc bóng mượt chắc khỏe, kích hoạt ngăn rụng tóc Ngoài ra còn có thể hỗ trợ phục hồi những vùng tóc bị tổn thương do tóc sơ yếu gãy rụng, giúp giảm rụng tóc hiệu quả mà dùng những hoạt chất thiên nhiên hiệu quả một cách vượt trội và an toàn tự nhiên Đó là sự tuyệt vời của khoa học công nghệ và quan trọng hơn là nó đem đến những lợi ích to lớn cho những người đang bị rụng tóc Mặt khác, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, đòi hỏi các sản phẩm cao cấp hơn không chỉ là dầu gội làm sạch, làm mềm, làm mượt ngay khi sử dụng mà còn phải hiệu quả lâu dài cho việc chăm sóc tóc Các công nghệ mới thật sự trong ngành chăm sóc tóc vẫn còn hạn chế và chưa được ứng dụng nhiều Do đó, thị trường chăm sóc tóc nói chung và Dove nói riêng có thể ứng dụng công nghệ này trong quy trình sản xuất các sản phẩm dầu gội để có thể tiếp cận và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Ngoài ra, có thể ứng dụng công nghệ vào cả bao bì sản phẩm, với dầu gội Clear công ty Unilever Việt Nam đã cho sản xuất và giới thiệu ra thị trường sản phẩm dầu gội dây làm từ bao bì Polyethylene (PE) theo công nghệ tiên tiến Mono Material và Smartsense™ Đây là loại bao bì thân thiện với môi trường, sử dụng nguyên liệu nhựa đồng nhất có thể tái sinh đầu tiên của Clear Việt Nam, bên cạnh đó nó còn giúp đạt hiệu quả kinh tế vì vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm bên trong, vừa có thể tái chế thành bao bì mới và các sản phẩm khác, tiếp tục vòng đời sử dụng của nhựa Tại Việt Nam, tới 60% người tiêu dùng sử dụng dầu gội dây nhờ vào tính tiết kiệm và tiện lợi Với đặc trưng khí hậu nóng ẩm cùng thói quen trữ và bán hàng ở chợ và tạp hóa, loại dầu gội dây với bao bì PE được cấu thành bởi nhiều loại nguyên liệu nhựa khác nhau, tuy bảo vệ được chất lượng sản phẩm dưới điều kiện khắc nghiệt nhưng chưa phải là giải pháp tối ưu cho công tác tái chế, tái sinh nhựa và hướng đến chiến lược bao bì thân thiện với môi trường Chính vì vậy, sự ra đời của công nghệ Mono Material & Smartsense™ áp dụng cho bao bì dầu gội dây giúp đáp ứng tốt những yêu cầu này Từ thành tựu mà công nghệ này đem lại cho Clear, công ty Unilever có thể xem xét ứng dụng đối với dòng sản phẩm dầu gội Dove nhằm tăng hiệu quả kinh thế và lợi thế cạnh tranh

1.2 Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản 1.2.1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm của tập đoàn Unilever

Công ty đã tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

Bằng cách thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam xem họ thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, Unilever đã tích cực xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Điển hình như trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới, nhưng ngoài Việt Nam ra thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem

khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam Cũng như, trong hoạt động kinh doanh của mình, Unilever sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, cụ thể là chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho sản phẩm của mình Chủng loại sản phẩm

của công ty rất đa dạng gồm các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân với các sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc cơ thể; dòng sản phẩm chăm sóc gia đình với các chất giặt tẩy; và dòng sản phẩm thực phẩm Dù có rất nhiều sản phẩm những tất cả sản phẩm này đều có chung định vị là các sản phẩm đáp ứng nhu cầu chăm sóc bản thân và gia đình, và được tiêu thụ qua những kênh phân phối tương tự nhau

1.2.2 Chiến lược kinh doanh sản phẩm nhãn hàng Dove

Bằng cách áp dụng định hướng chiến lược mà công ty mẹ đã đề ra, thương hiệu Dove cũng phát triển theo chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Với từng sản phẩm mang

các đặc tính khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhu cầu khác nhau của đa dạng người tiêu dùng nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là phục vụ cho cuộc sống của con người ngày càng tiện nghi hơn

Ưu điểm:

- Đảm bảo được vị trí của dòng sản phẩm Dove trên thị trường, trong tâm trí và thị hiếu người tiêu dùng: Sản phẩm dầu gội đầu Dove được định vị có chất lượng

khách hàng, đảm bảo được thị phần khi mà các đối thủ cạnh tranh thường có xu hướng bám sát và đeo đuổi những chiến lược tương đối giống nhau Ví dụ, dòng sản phẩm Dove Của Unilever cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của những nhà sản xuất lớn như P&G về những sản phẩm dầu gội đầu, cụ thể là dòng sản phẩm Pantene của P&G Và để cạnh tranh với nhãn hiệu dầu gội này, Unilever đã tiến hành đa dạng hóa dòng sản phẩm Dove Và đến nay, loạt sản phẩm này được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng

- Với mỗi sản phẩm dầu gội đầu hiện nay đều có chu kỳ sống nhất định Và với Dove cũng vậy, khi một biến thể nào đó của Dove bị tụt giảm về sản lượng thì chiến lược đa dạng hóa đồng tâm sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo nguồn doanh thu thông qua việc một biến thể mới của Dove được ra đời và uy tín và chất lượng sẽ làm tăng doanh thu trở lại Bằng cách cải tiến một vài thành phần trong dầu gội đầu đó làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng như nếu khách hàng không thích dùng sản phẩm Dove này thì có thể lựa chọn những sản phẩm Dove khác thay thế Đồng thời, điều này cũng làm cho sản phẩm của Unilever chiếm được diện tích lớn hơn trên thị trường Không chỉ vậy, Unilever cũng rất chú trọng đến việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ thêm như: dầu xả, dầu xả cho từng loại dầu gội

sóc toàn diện Sự xuất hiện của những loại sản phẩm này đã khai thác tốt hơn

nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng, hỗ trợ những sản phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho Unilever