tận dụng các nguồn tài chính cao để tiếp cận người tiêu dùng với tiếp thị năng động, đổi mới sản phẩm và các thương hiệu mạnh mẽ, là người dẫn đầu thị trường chăm sóc tóc về giá trị bá
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Dầu gội đầu là một mặt hàng quen thuộc trong mỗi gia đình Việt Nam Nó có quy mô thị trường khá lớn bao phủ cả 3 miền Bắc, Trung và Nam Nó là một sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày Không phân biệt tuổi tác, giới tính hay thu nhập, tất cả mọi người ai cũng có nhu cầu sử dụng Theo Xu hướng sử dụng dầu gội đầu, xu hướng tìm kiếm dầu gội đầu được Google thống kê cho thấy nhu cầu tìm kiếm hàng tháng rất lớn, 8/2019 có gần 200.000 lượt tìm kiếm Tính đến 9/2020 lượt tìm kiếm là 260.080, cho thấy xu hướng tìm kiếm tăng dần qua các tháng Theo nghiên cứu tổng hợp, doanh thu trên thị trường Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân đạt 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025) Trong đó, được ưa chuộng nhất các sản phẩm chăm sóc da, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày Số lượng cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân toàn quốc tăng 40% Phần lớn các cửa hàng tập trung tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đây là thị trường được các chuyên gia đánh giá có nhiều tiềm năng, tăng trưởng tốt Theo VIRAC, thị trường Mỹ phẩm & chăm sóc cá nhân của Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục đà tăng trưởng trong năm 2022 với các yếu tố: thu nhập của người dân sớm trở lại mức bình thường, sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng truyền thông xã hội Do nhu cầu và chất lượng cuộc sống ngày càng cao của người tiêu dùng, họ sẵn sàng chi trả nhiều chi phí hơn cho những sản phẩm chất lượng, đáp ứng không chỉ nhu cầu làm sạch mà còn các vấn đề khác về tóc và da đầu Hiểu và nắm bắt được nhu cầu này, một số công ty đã tung ra nhiều loại thuộc dòng sản phẩm đặc trị chăm sóc tóc, bảo vệ tóc, phục hồi hư tổn, kích thích mọc tóc, trị gàu, ngứa và lưu giữ hương thơm
Khi đại dịch COVID19 bùng phát trở nên nguy hiểm hơn, chính phủ đã đưa ra các biện pháp như các chỉ thị cách ly xã hội và cách ly tại nhà, đó là lý do tại sao người tiêu dùng dành phần lớn thời gian ở nhà Do đó, tần suất sử dụng các sản phẩm dành cho tóc đã giảm đi rất nhiều, nhưng đây là một tác hại nhẹ và sẽ xuất hiện trong thời gian ngắn Trước mắt, việc mua các sản phẩm chăm sóc tóc như dầu gội, dầu xả sẽ bị giảm đi một phần Khi dịch bệnh cải thiện, chính phủ sẽ ngừng ban hành các chỉ thị cách ly xã hội để khuyến khích người dân đi làm, đi học trở lại bình thường Như thường lệ, việc mua các sản phẩm chăm sóc tóc sẽ tiếp tục tăng Các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ/thảo dược nhận được sự quan tâm vì lý do sức khỏe tóc mặc dù các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ/thảo dược không phải là xu hướng Trong nền kinh tế ngày nay bất kể loại hình kinh doanh hay sản phẩm nào cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt bởi đối thủ Sự cạnh tranh trên thị trường dầu gội đầu Việt Nam ngày càng khốc liệt với nhiều thương hiệu Các thương hiệu khác nhau của các công ty lớn đang phát triển mỗi ngày Công ty Unilever với các nhãn hiệu: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, v.v Công ty P&G với các nhãn hiệu: Pantene, Head&Shoulders, v.v và nhiều nhãn hiệu lớn của các công ty khác: Xmen, Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Có thể thấy, Unilever tận dụng các nguồn tài chính cao để tiếp cận người tiêu dùng với tiếp thị năng động, đổi mới sản phẩm và các thương hiệu mạnh mẽ, là người dẫn đầu thị trường chăm sóc tóc về giá trị bán lẻ vào năm 2021, tiếp theo là Procter & Gamble Việt Nam Sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu dẫn đến cuộc chiến giữa chúng ta và đối thủ, khiến chúng ta ít nhiều bị thiệt hại về lợi nhuận, mất khách hàng
Sứ mệnh của Dove là tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là điều đáng tự hào thay vì lo lắng Đó là lý do, Dove đang giúp phụ nữ trên khắp thế giới phát triển các mối quan hệ tích cực thông qua sự thay đổi Hơn mười năm qua, Dove là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử và có mặt tại hầu hết 100 quốc gia trên thế giới Năm
1995, Dove tung ra một trải nghiệm mới cho phụ nữ với thông điệp "Vẻ đẹp đích thực" bằng cách mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm sữa tắm, chăm sóc tóc, chất khử mùi, sữa rửa mặt và dưỡng ẩm cho cơ thể với biểu tượng chim bồ câu cách điệu và trở thành một người bạn của phụ nữ trên khắp thế giới Doanh nghiệp Dove có một cuộc nghiên cứu đối với 3.200 phụ nữ ở 10 quốc gia và phát hiện ra một kết quả đáng ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ tự mô tả mình là đẹp, hầu hết tự mô tả là tự nhiên 31% hoặc trung bình là 26%, 60% phụ nữ cho rằng xã hội mong họ cải thiện sức hấp dẫn về hình thể, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này Nghiên cứu này cho thấy định nghĩa về vẻ đẹp ngày càng hạn hẹp và khó đạt được, vì chỉ những người gầy, trẻ và tóc vàng mới được coi là đẹp Mục tiêu của chiến dịch là thay đổi cách nhìn nhận về vẻ đẹp của phụ nữ thông qua việc truyền tải thông điệp "Vẻ đẹp đích thực là vẻ đẹp vượt ra ngoài khuôn mẫu".
Thị trường không ngừng thay đổi và theo một xu hướng nhất định, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketing - Mix đặc biệt là chiến lược sản phẩm Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược như thế nào để mang lại thành công Để trả lời câu hỏi, nhóm tác giả chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam” nhằm mở rộng kiến thức về Marketing, phát hiện những thuận lợi và khó khăn, tìm hiểu thị trường và định hướng phát triển thương mại.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam nhằm đạt được các mục tiêu như sau:
- Nắm được tổng quan thị trường chăm sóc tóc hiện nay ở Việt Nam
- Hiểu được quy trình thiết kế chiến lược sản phẩm dầu gội Dove từ việc phân tích môi trường, xác định mục tiêu chiến lược, phân tích nội bộ nhãn hàng Dove và yếu tố kỹ thuật công nghệ mà Dove sử dụng
- Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty
- Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam
- Phạm vi không gian: Tại thị trường Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Số liệu sử dụng được lấy từ giai đoạn năm 2019 đến nay.
Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, cần những nội dung sau:
- Phân tích thực trạng về thị trường chăm sóc tóc ở Việt Nam và chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam.
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường chăm sóc tóc, các xu hướng tiêu dùng trong việc chăm sóc tóc của người Việt Nam
- Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam
- Phân tích chiến lược sản phẩm và các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm đó của công ty.
- Nhận xét, đánh giá về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phẩm của công ty Từ đó đưa ra đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được vận dụng trong đề tài:
- Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (các dòng sản phẩm, một vài nhu cầu về làm đẹp của người tiêu dùng hiện nay,…), quan sát kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm của công ty để tự đánh giá, đưa ra nhận định và đề xuất ý kiến mang tính cá nhân về chiến lược sản phẩm đó.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về tình hình thị trường chăm sóc tóc, về công ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, mạng Internet, sách, báo
- Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê tổng hợp các số liệu, dữ liệu từ các tài liệu của công ty và các nguồn thông tin thứ cấp từ năm 2019 – nay để nắm bắt được tình hình của thị trường và của công ty.
Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Quy trình thiết kế chiến lược sản phẩm dầu gội Dove
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và đề xuất phát triển cho nhãn hàng Dove.
QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI
Phân tích môi trường
1.1.1 Phân tích thị trường dầu gội đầu - khách hàng
Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, mọi khía cạnh trong đời sống đều phát triển với tốc độ nhanh chóng để có thể đáp ứng được mức sống tiện nghi và đầy đủ nhất cho con người Các ngành nghề hoạt động trên thị trường hiện nay đều hướng đến việc lấy lợi ích của khách hàng làm trung tâm Trong đó, dễ dàng nhận thấy thị trường dầu gội diễn ra vô cùng sôi nổi Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo nhu cầu làm đẹp tăng lên không ngừng Bên cạnh việc chăm sóc da khỏe đẹp thì mái tóc cũng rất được cả phụ nữ và nam giới nâng niu chăm sóc Một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trong thị trường này phải kể đến thương hiệu dầu gội Dove thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever là một trong những thương hiệu được yêu thích và tin dùng nhất của chị em phụ nữ trên thị trường hiện nay
Là một trong những sản phẩm tiêu dùng phổ biến, dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập Trên thị trường hiện nay, ngành chăm sóc tóc nhìn chung vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định và được dự báo là còn có thể tiếp tục phát triển trong tương lai những năm sắp tới Theo báo cáo của Statista năm 2022, trong 4 năm tiếp theo dầu gội vẫn được dự báo là sản phẩm giữ vững được sức mua với mức doanh thu dự kiến sẽ tăng dần trên 220 triệu USD và có thể đạt được khoảng 233 triệu USD trong năm 2026 Điều này chứng tỏ, số lượng người tiêu dùng dầu gội ngày một tăng lên điều đó khiến cho các thương hiệu hoạt động trong ngành này trong đó có Dove phải gia tăng sức cạnh tranh để không ngừng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được lòng tin của họ Để từ đó, các doanh nghiệp có thể đạt được mức lợi nhuận mong muốn để có thể tiếp tục hoạt động đầu tư cho sản phẩm và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Hình 1 1: Doanh thu của ngành chăm sóc tóc tại Việt Nam qua các nămBên cạnh đó, dễ dàng nhận thấy mức doanh thu phần lớn vẫn đến từ khách hàng mua trực tiếp tại các điểm bán hàng nhiều hơn trong những năm qua Tuy nhiên, theo như dự báo của Statista, kênh mua sắm online cũng đang không ngừng phát triển và dần dần gia tăng mức doanh thu Điều đó cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi hình thức mua sắm qua kênh thương mại điện tử nhiều hơn Nhìn chung, đối tượng khách hàng mua sắm qua kênh trực tuyến vẫn đa phần là giới trẻ và một bộ phần các phụ nữ trung niên vẫn đang lựa chọn mua tại kênh offline do thói quen và sự thuận tiện trong mỗi lần đi mua sắm mà kênh này mang lại.
Hình 1 2: Doanh thu ngành chăm sóc tóc của kênh hiện đại và truyền thống qua các năm
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường nhóm hàng Dầu gội trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki từ tháng 09/2021 đến tháng 09/2022, được thực hiện bởi Metric.vn, nhóm hàng Dầu gội có tổng doanh số 1146.8 tỉ đồng trong 12 tháng và tăng trưởng quý gần nhất đạt 20.3% Ngoài ra:
- Hơn 7 triệu sản phẩm đã được bán ra xuyên suốt 12 tháng
- Thị trường Dầu gội có hơn 23.401 nhà bán trên sàn TMĐT với hơn 81.166 mặt hàng
- Shopee chiếm 72.6% tổng doanh số và 74.8% về sản lượng
- Lazada chiếm 24.1% tổng doanh số và 22.8% về sản lượng
- Tiki chiếm 3.3% tổng doanh số và 2.4% về sản lượng
- Tháng 09/2022 ghi nhận doanh số cao nhất trong khoảng thời gian từ 09/2021 đến 09/2022 với 123 tỉ đồng và 699 nghìn về sản lượng
- Tháng 09/2022 có tổng doanh số 123 tỉ và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 08/2022 là 16%
=> Nhìn chung, trong 12 tháng vừa qua doanh số của mặt hàng dầu gội có mức tăng trưởng khá là ổn định Trong đó, tháng 09/2021 và tháng 02/2022 đạt doanh số thấp nhất khoảng 50 tỉ đồng các tháng còn lại đều duy trì mức doanh thu ấn tượng khoảng 90 tỉ đồng và đạt mức doanh số cao nhất là 123 tỉ đồng.
Hình 1 3: Báo cáo thị trường dầu gội
Dầu gội có hơn 2.307 thương hiệu chiếm 64.6% tổng doanh thu So sánh giữa
10 thương hiệu hàng đầu, weilaiya đang chiếm 18.71% thị phần về doanh thu Tiếp theo đó là TRESemmé và Nguyên Xuân tương ứng thị phần doanh thu là 17.40% và 11.24%
Hình 1 4 : Thống kê thương hiệu
❖ Phân khúc thị trường Đối với thị trường dầu gội đầu, phân khúc thị trường khá đa dạng và có nhiều ngách nhỏ để đáp ứng những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và hành vi Phân khúc thị trường lớn nhất trong ngành hàng này là theo giới tính Hiện nay, Dove là một trong những nhãn hàng phổ biến nhất trong thị trường dầu gội nữ, trong khi X-Men là nhãn hiệu được nhiều người đàn ông yêu thích nhất, theo sát với Clear-men Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trên từng vùng miền, bảng xếp hạng có sự thay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam Theo tâm lý học, lối sống và văn hoá của người dùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn dầu gội Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng sẽ có các tiêu chí khác nhau Nam giới gặp nhiều vấn đề về gàu và nữ giới gặp nhiều vấn đề về rụng tóc Vì vậy, da đầu sạch, tóc chắc khoẻ và không gây kích ứng da là ba yếu tố được người dùng quan tâm nhất
❖ Xu hướng người tiêu dùng
● Xu hướng thay đổi trong hình thức mua hàng hóa của người tiêu dùng
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật mà ngày càng nhiều công nghệ được ứng dụng nhằm đem lại sự tiện lợi cho NTD Trong hơn 20 năm qua, Internet Việt Nam đã phát triển hết sức mạnh mẽ cùng với đó là tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam đạt 70,3% dân số Đây cũng là một trong những yếu tố thuận tiện giúp góp phần vào sự thay đổi hình thức mua sắm của người tiêu dùng Ước tính, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam lần đầu tiên có thể sẽ chạm mốc 60 triệu Giá trị mua sắm trực tuyến của một người dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ đạt 260- 285
USD/người trong năm nay Tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước sẽ vượt mốc 7% của năm 2021, đạt từ 7,2%- 7,8% Do đó, các ngành nghề hiện đang kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngành chăm sóc tóc cần phải nắm bắt cơ hội để thúc đẩy sự xuất hiện của sản phẩm trên các trang thương mại điện tử này với tần suất cao hơn để tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp Ngoài ra, dựa trên sự phát triển của mua sắm trực tuyến cũng kéo theo một xu hướng khác là thanh toán trực tuyến thông qua các ví điện tử và nhận hàng hóa mua tại nhà Tỷ lệ sử dụng ví điện tử đạt 66% trong số những người từ 16-29 tuổi, gần như giống nhau cho dù họ ở đô thị hay nông thôn
Do đó, đối với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trẻ sẽ có xu hướng thích đặt hàng qua các trang thương mại điện tử nhiều hơn vì sự tiện lợi và họ dành nhiều thời gian cho công việc nên họ sẽ lựa chọn phương án tiết kiệm thời gian nhất Bên cạnh đó, họ có thể sử dụng các mã khuyến mãi, giảm giá cho các mặt hàng sử dụng thường xuyên Từ đó, người tiêu dùng có thể bị kích thích và chi tiêu mua sắm nhiều hơn Tuy nhiên, đối với đối tượng khách hàng là những bà nội trợ trung niên sẽ có xu hướng ưu tiên mua sắm ở chợ truyền thống do thói quen đi chợ hằng ngày để mua đồ ăn, thức uống Chính vì thế, họ vẫn sẽ lựa chọn kênh mua sắm truyền thống mỗi khi phát sinh nhu cầu muốn mua dầu gội vì đó là địa điểm thuận tiện đối với họ
● Xu hướng lựa chọn hàng hóa
Với thời tiết nhiệt đới tại Việt Nam, cũng như việc sử dụng các hóa chất tạo mẫu tóc cho các mục đích như nhuộm tóc hay uốn tóc mà từ đó có thể gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho tóc Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm chăm sóc phù hợp với từng loại tóc để đảm bảo rằng mái tóc của họ vẫn chắc khỏe và khỏe mạnh Bên cạnh đó, khi thu nhập bình quân của người dân tăng lên, nhiều người sẵn sàng chi tiền để sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân có chất lượng tốt và xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra Điều đó cũng góp phần gia tăng sức cạnh tranh hơn cho ngành chăm sóc tóc Theo báo cáo của Q&Me về các nhãn hiệu dầu gội đầu, phụ nữ gặp nhiều vấn đề về tóc hơn nam giới Trong khi chỉ 13% phụ nữ nói rằng “họ không có vấn đề gì tóc” thì con số đó ở nam giới là 35% Ở nữ giới, họ lo lắng nhiều hơn về vấn đề rụng tóc với 47% người nói rằng họ đang gặp phải vấn đề này, tiếp đến là “gàu” (32%) và
“khô tóc” (23%) Tuy nhiên khác với nam giới, các vấn đề nữ giới gặp phải đa dạng và khác biệt theo từng độ tuổi Chính vì thế, họ luôn tìm kiếm các sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề mà họ đang gặp phải
● Xu hướng tiêu dùng xanh
Trong vài năm trở lại đây, thị trường sử dụng dầu gội đầu tự nhiên đã có sự gia tăng đáng kể Tính đến năm 2018, thị trường đứng ở mức 1,1 tỷ đô la và dự kiến sẽ tăng 3,1% cho đến năm 2025 Nghiên cứu cho thấy rằng thế hệ trẻ đang dẫn đầu khi sử dụng dầu gội tự nhiên, vì 40% trong số họ thích nó hơn bất kỳ loại nào khác Tuy nhiên, ngay cả đối với những người không thuộc thế hệ người trẻ tuổi này thì cũng có rất nhiều lý do tại sao mọi người nên cân nhắc chuyển sang dùng dầu gội tự nhiên Lý do cơ bản nhất chính là hầu hết các hóa chất không thể phân hủy sinh học, chúng gây ra tác động xấu đến môi trường khi kết hợp với các hóa chất công nghiệp từ các nguồn khác Khi tất cả các chất hóa học này đi vào tự nhiên, chúng sẽ chảy vào sông và các điểm nước khác Vì vậy các sản phẩm dầu gội có chứa nhiều hóa chất không chỉ gây tổn hại đến tóc mà còn gây hại đến môi trường Vì vậy người tiêu dùng và đặc biệt là các bạn trẻ đang dần chuyển hướng sang sử dụng dầu gội có chứa các thành phần thiên nhiên để bảo vệ cho cả mái tóc và môi trường xung quanh.
● Xu hướng chăm sóc tóc sau đại dịch
Tình trạng rụng tóc sau khi nhiễm bệnh với virus SARS -CoV 2 hiện khá phổ biến, Theo số liệu thống kê có khoảng 25% người mắc Covid - 19 gặp tình trạng rụng tóc sau 3 đến 6 tháng xuất viện Các nguyên nhân chủ yếu bao gồm: Do hormone nội tiết - khi mắc bệnh do virus SARS-CoV 2 sẽ khiến cho người bệnh rơi vào trạng thái căng thẳng, lo lắng và sợ hãi; Do trạng thái căng thẳng - dưới các tác động của tình trạng căng thẳng, hầu hết tóc của người bệnh nhiễm virus sẽ chuyển sang trạng thái nghỉ ngơi Điều đó đồng nghĩa với việc tóc sẽ ngừng mọc, các nang tóc sẽ không sản sinh ra tóc thêm nữa Chính vì tình trạng này mà nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc tóc có chứa thành phần biotin, dưỡng chất thiên nhiên và các thành phần cần thiết cần thiết khác để hỗ trợ mọc tóc
❖ Các doanh nghiệp tham gia cung ứng cho thị trường
Trong số các mặt hàng tiêu dùng nhanh, dầu gội luôn chứng tỏ được sức hấp dẫn và đầy tiềm năng phát triển do đó có ngày càng nhiều rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành chăm sóc tóc trong những năm qua Theo thống kê trên thị trường hiện nay có hơn 2.307 thương hiệu dầu gội lớn nhỏ đang cạnh tranh với nhau Trong đó nổi bật nhất là 2 ông lớn trong ngành tiêu dùng là Unilever và P&G với các thương hiệu nổi tiếng như Dove, Clear, Sunsilk, Head&Shoulder, Pantene, Rejoice và các thương hiệu dầu gội dược liệu như Nguyên Xuân hay Thái Dương
❖ Phân khúc khách hàng và khách hàng mục tiêu của nhãn hàng Dove
Bảng 1 1: Phân khúc khách hàng của nhãn hàng Dove
Nhóm khách hàng 1 Nhóm khách hàng 2 Nhóm khách hàng 3
Phân khúc theo địa lý Thành phố Thành phố và nông thôn
Phân khúc theo nhân khẩu học
Tình trạng: Độc thân, hẹn hò, kết hôn
Thu nhập: Trung bình đến cao
Nghề nghiệp: Nội trợ, nhân viên, buôn bán,…
Tầng lớp xã hội: Bình dân đến thượng lưu.
Tình trạng: Độc thân, hẹn hò, kết hôn, có con
Thu nhập: Trung bình đến cao.
Nghề nghiệp: Nội trợ, nhân viên, có công việc ổn định…
Tầng lớp xã hội: Trung lưu đến thượng lưu.
Tình trạng: Đã kết hôn, có con, cháu
Thu nhập: Trung bình đến khá
Nghề nghiệp: Có công việc ổn định, đã nghỉ hưu,…
Tầng lớp xã hội: Bình dân đến thượng lưu.
Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Phóng khoáng trong việc chi tiêu, sẵn sàng chi trả để làm đẹp bản thân
Cá tính: Phóng khoáng, tự tin, độc lập, thích những gì lịch sự, thiết kế sang trọng
Lối sống: Phóng khoáng trong việc chi tiêu, mong muốn sản phẩm có chất lượng nhưng vừa túi tiền, làm mới cho bản thân
Cá tính: Tự tin, độc lập, thích những gì phù hợp bản thân
Lối sống: Bận rộn, quan tâm gia đình có vai trò nội trợ là chủ yếu, mong muốn sản phẩm có chất lượng nhưng vừa túi tiền
Cá tính: Cẩn thận, thích những gì phù hợp bản thân, ưu tiên chất lượng
Phân khúc theo hành vi
Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm nuôi dưỡng tóc chắc khỏe, bóng mượt, tự làm đẹp cho bản thân, muốn làm mới ngoại hình
Trạng thái trung thành: Khá cao
Thái độ: Chú trọng đến làm đẹp bản thân và mong muốn làm mới ngoại hình
Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm tiện lợi, có hương thơm lâu dài, nuôi dưỡng tóc suôn mượt
Thái độ: Chú trọng làm đẹp bản thân và gia đình, tự tin trong công việc.
Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm trị rụng tóc, giữ hương thơm lâu, nuôi dưỡng tóc, giá cả hợp lý
Mức độ sử dụng: Trung bình đến cao.
Trạng thái trung thành: Trung bình đến cao
Thái độ: Chú làm đẹp bản thân, giá cả đi đôi với chất lượng.
Từ bảng phân khúc thị trường của doanh nghiệp Dove ở trên ta thấy, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Dove thuộc nhóm khách hàng 1, nhóm khách hàng 2 và nhóm khách hàng 3 Cụ thể là phụ nữ trưởng thành có xu hướng chăm sóc sức khỏe và cơ thể của bản thân, thu nhập từ trung bình đến cao, sống ở nông thôn, thành phố Vì các sản phẩm của Dove có giá khá cao so với các hãng khác nên phụ nữ có thu nhập trung bình đến cao sẽ dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của Dove và đặc biệt ở độ tuổi từ
Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản
1.2.1 Chiến lược kinh doanh sản phẩm của tập đoàn Unilever
Công ty đã tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Bằng cách thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam xem họ thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, Unilever đã tích cực xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Điển hình như trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới, nhưng ngoài Việt Nam ra thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam Cũng như, trong hoạt động kinh doanh của mình, Unilever sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, cụ thể là chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho sản phẩm của mình Chủng loại sản phẩm của công ty rất đa dạng gồm các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân với các sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc cơ thể; dòng sản phẩm chăm sóc gia đình với các chất giặt tẩy; và dòng sản phẩm thực phẩm Dù có rất nhiều sản phẩm những tất cả sản phẩm này đều có chung định vị là các sản phẩm đáp ứng nhu cầu chăm sóc bản thân và gia đình, và được tiêu thụ qua những kênh phân phối tương tự nhau
1.2.2 Chiến lược kinh doanh sản phẩm nhãn hàng Dove
Bằng cách áp dụng định hướng chiến lược mà công ty mẹ đã đề ra, thương hiệu Dove cũng phát triển theo chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Với từng sản phẩm mang các đặc tính khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhu cầu khác nhau của đa dạng người tiêu dùng nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là phục vụ cho cuộc sống của con người ngày càng tiện nghi hơn Ưu điểm:
- Đảm bảo được vị trí của dòng sản phẩm Dove trên thị trường, trong tâm trí và thị hiếu người tiêu dùng: Sản phẩm dầu gội đầu Dove được định vị có chất lượng nổi bật, đa dạng về chủng loại mẫu mã, bao bì, phù hợp với mong muốn của khách hàng, đảm bảo được thị phần khi mà các đối thủ cạnh tranh thường có xu hướng bám sát và đeo đuổi những chiến lược tương đối giống nhau Ví dụ, dòng sản phẩm Dove Của Unilever cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của những nhà sản xuất lớn như P&G về những sản phẩm dầu gội đầu, cụ thể là dòng sản phẩm Pantene của P&G Và để cạnh tranh với nhãn hiệu dầu gội này, Unilever đã tiến hành đa dạng hóa dòng sản phẩm Dove Và đến nay, loạt sản phẩm này được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng
- Với mỗi sản phẩm dầu gội đầu hiện nay đều có chu kỳ sống nhất định Và với Dove cũng vậy, khi một biến thể nào đó của Dove bị tụt giảm về sản lượng thì chiến lược đa dạng hóa đồng tâm sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo nguồn doanh thu thông qua việc một biến thể mới của Dove được ra đời và uy tín và chất lượng sẽ làm tăng doanh thu trở lại Bằng cách cải tiến một vài thành phần trong dầu gội đầu đó làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng như nếu khách hàng không thích dùng sản phẩm Dove này thì có thể lựa chọn những sản phẩm Dove khác thay thế Đồng thời, điều này cũng làm cho sản phẩm của Unilever chiếm được diện tích lớn hơn trên thị trường Không chỉ vậy, Unilever cũng rất chú trọng đến việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ thêm như: dầu xả, dầu xả cho từng loại dầu gội Dove hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt tóc, bộ sản phẩm chăm sóc toàn diện Sự xuất hiện của những loại sản phẩm này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng, hỗ trợ những sản phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho Unilever
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm sẽ làm doanh nghiệp yếu đi nếu phân bổ và quản lý không hợp lý các nguồn lực
- Danh mục sản phẩm dài với nhiều sản phẩm sẽ gây khó khăn trong công tác quản lý.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DẦ U G Ộ I DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội của nhãn hàng Dove
Bảng 2 1: Danh mục sản phẩm dầu gội Dove
Chiều rộng Chiều sâu Thông tin sản phẩm
Dòng dưỡng tóc khô xơ
Dầu gội Dove Óng mềm tự nhiên - Trọng lượng: 325g và
- Kết hợp hai thành phần hoa sen Nhật và nước gạo, giúp nuôi dưỡng tóc ngay từ gốc, cung cấp độ ẩm giúp tóc mềm mượt, óng ả tự nhiên, hương thơm dễ chịu
- Sản phẩm phù hợp với tóc khô, thiếu ẩm
Dầu gội Dove Matcha và Hoa Anh Đào - Trọng lượng: 640g
- Kết hợp hai thành phần Matcha và tinh chất hoa Anh Đào, giúp detox da đầu sạch khỏe và nuôi dưỡng tóc mềm mượt, khỏe đẹp tự nhiên
- Sản phẩm phù hợp với tóc gãy rụng, khô xơ
Dầu gội Dove Dưỡng tóc bồng bềnh
- Với Công nghệ Oxyfusion® độc đáo kết hợp với các thành phần dưỡng tóc chứa Oxy hiệu quả vượt trội giúp tóc mềm mượt mà không bết dính Công thức không bết dính giúp phục hồi độ mềm mượt của tóc, đồng thời giúp tóc bồng bềnh đến 95%
- Sản phẩm phù hợp với tóc khô và xẹp
Dòng giúp tóc vào nếp tự nhiên
Dầu gội Dove Vào nếp tự nhiên
- Sự kết hợp giữa công nghệ dưỡng vượt trội và sự hòa quyện tuyệt vời giữa oải hương và hương thảo tạo nên mái tóc trông phồng dày, vào nếp tự nhiên, hương thơm tươi mát
- Sản phẩm phù hợp với tóc khô xơ, hư tổn và không vào nếp.
Dòng phục hồi tóc hư tổn
Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn
- Công nghệ độc quyền Định Vị Hư Tổn Chính Xác Giúp tái cấu trúc tóc cực kỳ hiệu quả; bổ sung, thấm sâu dưỡng chất từ sâu bên trong, cho mái tóc suôn mượt khỏe đẹp Công thức cải tiến đến từ
- Sản phẩm phù hợp với tóc hư tổn, khô, xơ rối
Dầu gội Dove Ngăn gãy rụng tóc
- Tinh chất thiên nhiên Bioserum cùng các dưỡng chất thấm đều và nuôi dưỡng từng sợi tóc từ bên trong, giúp tóc mềm mượt, giảm xơ rối, ngăn gãy rụng từ gốc, cho tóc chắc khỏe gấp 5 lần
- Sản phẩm phù hợp với tóc dễ gãy rụng
- Về chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm gồm có 4 loại: Dòng dưỡng tóc khô xơ, Dòng giúp tóc vào nếp tự nhiên, Dòng phục hồi tóc hư tổn và Dòng ngăn rụng tóc
- Về chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm gồm có 6 loại: Dầu gội Dove Óng mềm tự nhiên, Dầu gội Dove Matcha và Hoa Anh Đào, Dầu gội Dove Dưỡng tóc bồng bềnh, Dầu gội Dove Vào nếp tự nhiên, Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn, Dầu gội Dove Ngăn gãy rụng tóc
→ Dove đã tạo sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm của mình khi vừa thực hiện những thay đổi nhưng vẫn duy trì những sản phẩm cũ, làm cho dòng sản phẩm của thương hiệu ngày càng đa dạng
Doanh nghiệp cũng đã áp dụng chiến lược đa dạng chuyên sâu cho dòng sản phẩm dầu gội Dove Ngày nay phụ nữ không chỉ sử dụng dầu gội với mục đích cơ bản là làm sạch tóc, họ mong muốn sản phẩm có thể cải thiện rõ rệt tình trạng của tóc như: rụng tóc, tóc bị khô xơ, hư tổn do hóa chất, Vì vậy Dove đã cho ra mắt các sản phẩm dầu gội có thể khắc phục từng tình trạng và đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Cấu trúc sản phẩm của Dove
Khách hàng mua sản phẩm của Dove với mong muốn cơ bản là sản phẩm chăm sóc cá nhân giúp làm sạch da dầu, dưỡng tóc suôn mượt, ngăn ngừa rụng tóc, phục hồi hư tổn
Người tiêu dùng sẽ dễ nhận diện và chọn mua sản phẩm của Dove với những yếu tố kèm theo trên sản phẩm của hãng Cụ thể, đối với logo của Dove, hãng sẽ lấy biểu tượng chim bồ câu với thiết kế đơn giản và dễ nhớ không thể nhầm lẫn với các nhãn hàng khác Bên cạnh đó, hãng cũng lấy tông màu chủ đạo của sản phẩm là trắng và xanh trời đậm, với đa dạng kiểu dáng, dung tích và dạng bao bì đóng chai, đóng gói để chuyển những thứ người tiêu dùng muốn mua thành hệ thống nhận diện riêng của mình Ngoài ra người tiêu dùng còn sở hữu thuộc tính của sản phẩm Dove như là hương thơm của Dove, dầu gội và xả 2 trong 1 giúp tóc vừa sạch vừa dưỡng ẩm, nhiều bọt và phục hồi hư tổn, giảm rụng
Bên cạnh những yếu tố lý tính đi kèm với sản phẩm mà Dove mang lại cho khách hàng Dove cũng cung cấp thêm các yếu tố cảm tính để giúp khách hàng có trải nghiệm tốt nhất Bằng những chính sách ưu đãi, giảm giá cho khách hàng khi họ mua sản phẩm với giá trị lớn, thanh toán trực tuyến, vào các dịp đặc biệt, Hoặc những chính sách giao hàng tận nhà, đổi trả sản phẩm khi bị lỗi, hư hoặc ảnh hưởng đến mái tóc của khách hàng Bên cạnh đó, hãng cũng cung cấp dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho các khách hàng có nhu cầu, thắc mắc hay mối quan tâm về sản phẩm thông qua nhắn tin fanpage Dove trên Facebook, website hãng hoặc công ty Unilever, gửi email hoặc gọi trực tiếp cho chuyên viên tư vấn,
Phân t ích thương hiệ u Dove
2.3.1 Các yếu tố hữu hình gắn với thương hiệu Dove
● Quyết định về cách đặt tên
Doanh nghiệp đã lựa chọn sử dụng từ mô tả con vật làDove đểđặt tên cho sản phẩm Tên thương hiệu Dove rất thiết thực và có ý nghĩa đơn giản Trong tiếng Việt từ Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài chim được biết đến là biểu tượng của hòa bình và hạnh phúc, mang vẻ đẹp tự nhiên cùng với sự ngọt ngào, mềm mại cho người phụ nữ Cái tên đơn giản và dễ nhớ dễ dàng thu hút những người phụ nữ biết đánh giá cao vẻ đẹp và sự nữ tính Thương hiệu không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của mình Ngoài ra, “Dove” còn là tên riêng đại diện cho cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu Ngay cả sau hơn 50 năm, cái tên Dove vẫn đứng vững trên thị trường và phù hợp với những giá trị mà công ty đã xây dựng ngay từ đầu: chăm sóc sắc đẹp đích thực, tôn trọng và chăm sóc phụ nữ
● Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Sản phẩm Dove được sản xuất kinh doanh do nhà sản xuất quyết định
Sau 4 lần thay đổi logo, logo Dove hiện tại là sự kết hợp giữa biểu tượng chim bồ câu được cách điệu rất tinh tế và tên công ty Hình ảnh của thương hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm và khiến mọi người hài lòng Người tiêu dùng hiểu được những giá trị mà nhà sản xuất mong muốn Vì hình ảnh là thứ truyền tải, có tác động trực tiếp đến cảm xúc Đây là một trong những logo phổ biến và nổi tiếng nhất trong ngành mỹ phẩm Giống như bất kỳ thương hiệu nào khác, Dove sử dụng tính dễ nhận biết của logo ở mọi nơi, trên bao bì sản phẩm, tại các sự kiện được tài trợ, Điều này tạo ra một kết nối vô hình giữa logo và tính cách của thương hiệu
Hình 2 2: Bi ểu tượng của Dove
● Khẩu hiệu của thương hiệu
Tại Việt Nam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với từng dòng sản phẩm, từng giai đoạn thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung về dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp nước vượt trội, phục hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu
Một số slogan nổi bật:
+ “Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam” Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một sản phẩm chăm sóc tóc không làm khô tóc và da, Dove đã khẳng định vị thế của mình Câu slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng tâm lý của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tính và thói quen của đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên gia
+ Qua nhiều năm, câu slogan có thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và từng dòng sản phẩm, thế nhưng “chăm sóc và phục hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là keyword, là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát triển cho sản phẩm của mình
+ “Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove” Câu slogan chạm đến những nỗi niềm và nhu cầu của đa số phụ nữ: khao khát được làm đẹp với mái tóc nhưng luôn lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất và thậm chí là cả ô nhiễm từ môi trường Câu slogan như một lời thôi thúc họ tận hưởng cuộc sống, bỏ qua những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc Dove – trong câu slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân cần chăm sóc cho mái tóc để họ được thoải mái sống
+ “Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc” Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và làn da, luôn là niềm mơ ước chung của bất kì người phụ nữ nào Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể hiện sự tỉ mẩn, khéo léo trong việc chăm sóc những người phụ nữ của Dove
● Màu sắc và các yếu tố tạo nên sự nhận biết của thương hiệu:
Dove định vị dòng sản phẩm của mình bằng hai màu sắc cơ bản: Trắng và Xanh da trời đậm, cũng chính là hai màu sắc xuất hiện trong logo của thương hiệu Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự trung thực và chân thành Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho màu sắc xung quanh nó nổi bật Bên cạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó có thể biểu thị màu và tính cách của thương hiệu, đó có lẽ cũng là lý do tại sao trong các poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho một loạt chiến dịch tổ chức bởi Dove nhằm nâng cao ý thức cộng đồng và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu màu trắng luôn được chọn làm màu nền Màu xanh của Dove biểu thị sự thư giãn, tâm thế bình thản, lòng tin tưởng và thái độ chân thành Sự kết hợp hài hòa giữa hai màu trắng và xanh bao giờ cũng tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ chịu thư thái Có lẽ nhờ thế mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, và thông điệp mà thương hiệu đưa ra Hầu hết bao bì của sản phẩm đều có màu trắng, sử dụng font chữ mềm mại màu xanh da trời đậm nhạt nhiều sắc độ, tuy nhiên có thay đổi về màu sắc đối với dòng sản phẩm chuyên biệt
2.3.2 Các yếu tố vô hình, tâm lý gắn liền với thương hiệu Dove
● Giá trị thương hiệu (Brand Equity):
+ Nâng cao uy tín thương hiệu:
Dove là một thương hiệu có uy tín toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử, được hàng triệu khách hàng tin dùng ở hơn 80 quốc gia Tuy nhiên điều khiến Dove thành công không đến từ sản phẩm mà đến từ những giá trị Dove mang lại cho khách hàng Dove đã thực hiện Chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự - Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam”:
Năm 2006, thương hiệu Dove đã công bố một con số ấn tượng trong buổi họp báo tại Hà Nội và Hồ Chí Minh: “Chỉ 1% phụ nữ Việt Nam cho rằng mình đẹp” Ca sĩ khách mời, cùng các đồng nghiệp nhà báo đã viết lại những thông tin mà còn sôi nổi trao đổi từ đó tạo ra hiệu ứng truyền thông bất ngờ
Khi dư luận quan tâm đến những cách nhìn nhận cái đẹp theo hướng tích cực và tiêu cực, Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh Việt Nam (NSNAVN) đã phát động cuộc thi ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam” Hiệp hội đã đạt 17.500 bức ảnh, gấp ba lần so với các cuộc thi trước đây của hiệp hội Chiến dịch đã nhận được sự hưởng ứng đa dạng từ "tiếng nói thứ ba" như chuyên gia tâm lý, công chúng ở mọi lứa tuổi, tầng lớp, người nổi tiếng, về con số 1% Ngoài ra một lượng ảnh khác được huy động thông qua các hoạt động kích hoạt tại các cửa hàng, gian hàng trong siêu thị, trường đại học, tòa nhà cao tầng với thông điệp: Khi bạn đồng ý chụp hình chính là bạn đang ủng hộ thông điệp "Tôn vinh vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ Việt Nam" Đồng thời, thông tin về“ album khổng lồ ”xuất hiện trên báo chí với lời kêu gọi gửi ảnh của chính những người phụ nữ qua kênh bưu chính và qua e-mail dưới dạng blog trực tuyến
Kết quả là sau chiến dịch với cuốn album đạt kỷ lục Guiness "Album lớn nhất Việt Nam" về vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ Việt Nam qua 103.000 bức ảnh Công ty Unilever công bố kết quả của Nielsen: Hơn 90% người Việt Nam ủng hộ quan điểm “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp riêng” tăng 89% so với con số 1% trước đó Thương hiệu Dove với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” đã tạo nên một hoạt động PR về chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự - Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam” và tạo được thiện cảm mạnh mẽ, giản dị nhưng tinh tế với nhiều nhóm công chúng trong xã hội
+ Các yếu tố hình thành giá trị thương hiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu của Dove trên thị trường hiện nay khá cao và thương hiệu Dove có cả 4 cấp độ của tháp nhận biết thương hiệu Tuy nhiên mức độ nhận biết chiếm nhiều nhất là ghi nhớ Đây là một mức độ nhận biết cao, khách hàng sẽ tự nhiên nhớ đến thương hiệu mỗi khi mua Theo báo cáo Brand Footprint 2020, tại bảng xếp hạng thương hiệu về Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, tại thành thị Dove được 2 triệu điểm CRPs và tại nông thôn Dove được 24 triệu điểm CRPs Điều này cho thấy mức độ chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua) của thương hiệu Dove rất cao được nhiều người biết đến Để đạt được mức tăng trưởng như vậy là do Dove thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, chiến dịch truyền thông để tăng độ nhận diện thương hiệu và khảnăng chọn mua sản phẩm của khách hàng
Hình 2 3: Bảng xếp hạng thương hiệu Việt Nam 2019
Dove đã có Slogan “Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”, để định vị sản phẩm của mình ở dòng dầu gội chăm sóc tóc hư tổn Tuy nhiên, mức độ nhận biết vềđịnh vị này chỉở nhận biết hoặc ghi nhớ Do nhắc đến dầu gội chăm sóc tóc hư tổn, người tiêu dùng chỉ nghĩ đến TRESemé, Pantene, v.v nhiều hơn so với Dove Vì vậy để thương hiệu Dove đạt vị trí top of mind về dầu gội chăm sóc hư tổn, thương hiệu cần nỗ lực về truyền thông, định vị sản phẩm và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm
Nhận thức về chất lượng sản phẩm:
+ Chất lượng dựa trên cơ sở của sản phẩm: Với mong muốn mang lại một sản phẩm tốt nhất cho mái tóc khách hàng, Dove đã đầu tư, nghiên cứu và đưa các công nghệ Oxyfusion®, Bioserum, Định Vị Hư Tổn Chính Xác, với các thành phần lành tính như hoa sen, nước vo gạo, , không hoá chất có hại cho tóc đã góp phần tạo nên một sản phẩm với chất lượng vượt trội giúp mang lại hiệu quả tức thì cho các khách hàng
Phát triển sản phẩm mới
Dầu gội là một trong những sản phẩm thiết yếu và được sử dụng phổ biến rộng rãi trong cuộc sống ngày nay Khác với những sản phẩm truyền thống trước đây, khiến cho chị em phụ nữ phải mất nhiều thời gian để có thể chăm sóc cho mái tóc của mình, thì
Hình 2 4: Sảm phẩm dầu gội Dove hiện nay chỉ với một chai dầu gội đã có thể đem đến nhiều công dụng khác nhau giúp mang lại một mái tóc chắc khỏe cho các chị em phụ nữ
Tuy nhiên môi trường bên ngoài luôn biến động và tác động lớn đến nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, theo thời gian, ngành chăm sóc đặc biệt là trong phân khúc phụ nữ sẽ ngày càng được nâng cao và chứng tỏ được tiềm năng phát triển trong tương lai nhiều hơn nữa Từ đó sẽ thu hút được các doanh nghiệp tham gia vào ngành và cùng nhau cạnh tranh để cho ra những sản phẩm mới tối ưu nhất với nhu cầu của khách hàng Trước đây khi công ty Unilever lần đầu tiên cho ra mắt các sản phẩm của thương hiệu Dove vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm này được xem là mới ở thị trường Việt Nam tại thời điểm đó và đây lànhững sản phẩm mới tương đối vì thương hiệu này đã xuất hiện trên các khu vực thị trường khác từ rất lâu
● Cơ sở để phát triển sản phẩm mới
Nhu cầu của người tiêu dùng
Thị trường dầu gội ở nước ta khá lớn, dân số Việt Nam tính đến năm 2022 là khoảng hơn 99 triệu người Và đến cuối năm 2021, số lượng nữ giới chiếm gần 50% dân số với khoảng hơn 49 triệu người Trong đó, phần đông số người nằm trong khoảng độ tuổi từ 15-64 tuổi Với số lượng khách hàng tiềm năng đồ sộ điều này cho thấy thị trường dầu gội dành cho nữ là rất lớn
Với mức tiêu dùng tương đối cao tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh hay Hà Nội, người tiêu dùng trung bình gội đầu 4 lần/tuần và mỗi lần dùng hết 2.8ml dầu gội Từ số liệu của Q&Me cho thấy, nữ giới họ lo lắng nhiều hơn về vấn đề rụng tóc với 47% người nói rằng họ đang gặp phải vấn đề này, tiếp đến là “gàu” (32%) và “khô tóc” (23%) bên cạnh đó họ còn gặp 1 số vấn đề khác như ngứa, dầu, tóc quăn, tóc rối hay chẻ ngọn v.v Các vấn đề về tóc luôn là đề tài được phụ nữ đặc biệt quan tâm, vì thế họ luôn tìm kiếm một sản phẩm phù hợp với cơ địa và nhu cầu sử dụng của họ Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành, Dove luôn phải nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng dầu gội của người tiêu dùng để từ đó thấu hiểu nổi lo lắng mà họ đang mắc phải mà đưa ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với xu thế của thị trường Nhận thấy vấn đề mà nhiều phụ nữ mắc phải hiện nay đó là nỗi lo về rụng tóc, nguyên nhân có thể đến từ những căng thẳng, áp lực mà họ gặp phải trong cuộc sống hay do những hóa chất trong quá trình uốn, duỗi, nhuộm dẫn đến thương tổn cho tóc và da đầu Năm 2020, Dove đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới trên thị trường với dòng sản phẩm DOVE NGĂN GÃY RỤNG TÓC
Hình 2 5: Sản phẩm dầu gội ngăn ngừa tóc gãy rụng của Dove
Tiềm lực của công ty
Thương hiệu Dove thuộc sở hữu của công ty mẹ là Unilever, do đó với nguồn lực tài chính vững mạnh và kinh nghiệm hoạt động lâu năm ở nhiều quốc gia khác nhau sẽ là tiền đề giúp cho Dove phát triển thêm nữa, mang đến nhiều sản phẩm cải tiến và tối ưu hơn cho người tiêu dùng
Pantene được xem là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với Dove ở thời điểm hiện tại Đồng thời, Pantene cũng được biết đến với sự thành công từ dòng sản phẩm dầu gội Pantene Pro-V Hồng Ngăn Rụng Tóc Mỗi thương hiệu đều sở hữu những ưu và nhược điểm riêng, cung cấp những sản phẩm thích hợp với những nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng Tùy vào tình trạng của tóc mà người tiêu dùng có thể sẽ lựa chọn một thương hiệu dầu gội thích hợp nhất để đem đến hiệu quả tốt nhất trong quá trình chăm sóc và nuôi dưỡng tóc của mình.
Xét trên chu kỳ sống của sản phẩm
Hiện nay, các dòng sản phẩm dầu gội của Dove đã đạt mức phát triển mạnh mẽ và tiến vào giai đoạn bão hòa Ở thời điểm này, chiến lược tốt nhất mà Dove cần áp dụng chính là khác biệt hóa cho sản phẩm của mình Đặt ra sứ mệnh mang lại sự tự tin về mái tóc chắc khỏe cho phái đẹp, giúp nàng yêu bản thân hơn, Dove không ngừng nghiên cứu nhằm cho ra đời nhiều sản phẩm chăm sóc tóc tốt hơn cho phái nữ, đặc biệt là cho tình trạng tóc gãy rụng được nhiều người quan tâm Do đó, việc cho ra mắt dòng sản phẩm Dove ngăn gãy rụng tóc cũng chính là cách Dove thể hiện sự quan tâm của thương hiệu đến với khách hàng Thấu hiểu được nỗi lo mà họ đang gặp phải nên Dove không ngừng nỗ lực và cải tiến các dòng sản phẩm hiện có của mình để có thể thỏa mãn được khách hàng một cách tốt nhất
● Chiến lược mà nhãn hàng Dove đã áp dụng cho dòng sản phẩm DOVE NGĂN GÃY RỤNG TÓC
Trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để tung ra thị trường, Dove đã quyết định áp dụng chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn cho dòng sản phẩm Dove ngăn gãy rụng tóc của mình
Tuy chỉ mới ra mắt cách đây 2 năm nhưng Dove cũng đã để lại nhiều ấn tượng cho khách hàng sử dụng sản phẩm của mình Dove thể hiện được sự tận tâm nghiên cứu trong từng sản phẩm, thấu hiểu tình trạng của khách hàng và thấu hiểu về việc tóc gãy rụng rất yếu, nhạy cảm và dễ bị tác động dẫn đến việc hư tổn nghiêm trọng nên Dove đã phát triển sản phẩm từ các thành phần chính là tinh chất được chiết xuất từ thiên nhiên lành tính Có thể nói, đây là dòng sản phẩm được tiếp nối những thành công mà sản phẩm trước mang lại Không chỉ kế thừa tinh hoa của những dòng sản phẩm trước đó, Dove Ngăn Gãy Rụng Tóc còn được bổ sung thêm nhiều dưỡng chất và công nghệ mới Dòng sản phẩm dầu gội Dove Ngăn Gãy Rụng Tóc chứa các tinh chất quý chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên Đó chính là tinh chất Bio-Serum được bào chế từ tinh dầu Hạt Hướng Dương và chiết xuất của lá trà xanh theo công nghệ tiên tiến, thấm đều và nuôi dưỡng từng sợi tóc từ bên trong, giúp tóc mềm mượt dễ chải, giảm xơ rối ngay từ khi tóc ướt, ngăn gãy rụng vượt trội Ngoài ra, sản phẩm còn được kết hợp theo công nghệ tác động kép độc quyền Nhờ vậy, sản phẩm không chỉ ngăn ngừa rụng tóc hiệu quả mà còn nuôi dưỡng tóc mau dài, cho mái tóc chắc khỏe, bóng mượt hơn hẳn Đặc biệt, thành phần từ tự nhiên rất an toàn, phù hợp với nhiều loại tóc, kể cả tóc yếu, khô, xơ, v.v
Còn với đối thủ Pantene từ lâu đã rất nổi tiếng trên thị trường về dòng sản phẩm
Pantene Pro-V Hồng Ngăn Rụng Tóc Với những công dụng vượt trội và các thành phần chứa Panthenol kết hợp với Panthenyl Ethyl Ether tạo nên hợp chất có khả năng phục hồi tóc vượt trội kết hợp công nghệ ngăn ngừa hư tổn lớp Keratin, tăng cường hiệu quả của lớp Keratin bảo vệ tóc, ngăn ngừa tóc gãy rụng và hư tổn Pantene đã thu hút được những khách hàng tin tưởng vào dòng sản phẩm này nhờ vào những ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến và công thức độc quyền Pro-V
Hình 2 6: Sản phẩm dầu gội của Pantene
=> Có thể nói cả hai thương hiệu đều đã áp dụng những công nghệ đặc biệt vào sản phẩm nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn đối với chất lượng của sản phẩm Nhưng đối với dòng sản phẩm của Dove, thương hiệu không chỉ kết hợp công nghệ tối ưu vào sản phẩm mà còn chú trọng đến thành phần nguyên liệu Sử dụng những nguyên liệu thiên nhiên lành tính hiện nay không có quá mới lạ, các sản phẩm trong ngành mỹ phẩm hiện nay cũng đã áp dụng phương pháp này rộng rãi Không những thế, khách hàng hiện nay cũng đã ưa chuộng những sản phẩm lành tính hướng đến giá trị tự nhiên và an toàn cho da đầu nhiều hơn Đó chính là lý do tạo nên chỗ đứng của Dove ngăn gãy rụng tóc trong tâm trí khách hàng dù cho ra mắt sau sản phẩm của Pantene trên thị trường.
Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
2.5.1 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
2.5.1.1 Nhóm chỉ tiêu sử dụng
- Thời gian sử dụng sản phẩm: Thông thường các sản phẩm của Dove, kể cả dầu gội đều có thời hạn sử dụng từ 2 đến 3 năm, trong đó nên dùng trong khoảng thời gian từ 12 tháng trở lại kể từ lúc mở nắp bởi vì trong khoảng thời gian này sản phẩm mới đảm bảo chất lượng còn nguyên vẹn
- Mức độ an toàn trong quá trình sử dụng sản phẩm: sản phẩm đạt tính an toàn cao vì các thành phần dịu nhẹ dành cho mọi loại da kể cả da nhạy cảm, cho ai bất cứ ai cũng có thể sử dụng được.
- Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã nghiên cứu rất kỹ về điểm này, công ty đã thử các sản phẩm dầu gội Dove trên rất nhiều loại tóc, da đầu khác nhau thì kết quả cho thấy đều an toàn và tin cậy, không gây ra các tác dụng phụ khi khách hàng sử dụng Vì công ty đảm bảo về chất lượng sản phẩm và tạo độ tin cậy cho tất cả người tiêu dùng
- Hiệu quả sử dụng: Dove là dòng dầu gội có giá thành bình dân nhưng có nhiều công dụng như giúp làm sạch và chăm sóc mái tóc sâu từ trong ra ngoài, từ chân đến ngọn tóc, giúp khắc phục các tình trạng khô xơ, rối, gãy rụng, sở hữu mùi hương dịu nhẹ, sảng khoái cho người dùng mà không gây bất kỳ tác dụng phụ nào Ngoài ra, dòng sản phẩm này sẽ còn hỗ trợ phục hồi, tái tạo và bảo vệ mái tóc người dùng khỏi các tác nhân gây hại mỗi ngày như bụi hay vi khuẩn Qua đó, đem lại cho người dùng một mái tóc suôn mềm và óng ả Người dùng sẽ cảm nhận rõ rệt sự khác biệt chỉ sau vài lần sử dụng Từ thiết kế và bao bì, có thể thấy rằng Dove luôn chăm chút cho từng sản phẩm của mình để đưa đến cho người dùng những sản phẩm chất lượng và hiệu quả nhất Sử dụng công nghệ độc quyền cùng quá trình sản xuất trên dây chuyền hiện đại đã giúp Dove trở thành thương hiệu phổ biến nhất trong thị trường chăm sóc tóc tại Việt Nam Các sản phẩm đến từ Dove đều có thành phần thiên nhiên là chủ yếu Vậy nên, phù hợp sử dụng cho nhiều đối tượng, kể cả phụ nữ mang thai và mẹ bỉm sữa Các loại dầu gội Dove trên thị trường hiện nay có khá nhiều dòng Mỗi loại sẽ phù hợp với từng chất tóc và da đầu khác nhau Có thể kể đến từng sản phẩm của Dove như:
+ Dầu gội Dove vào nếp tự nhiên:
● Đem lại cảm giác thư thái khi gội đầu, giảm căng thẳng
● Giữ tóc vào nếp và phồng dày một cách tự nhiên.
+ Dầu gội Dove phục hồi hư tổn:
● Sở hữu công thức độc quyền Dove Keratin Repair Active giúp nuôi dưỡng và phục hồi mái tóc từ sâu trong
● Hỗ trợ mái tóc suôn mềm, chống gãy rụng cũng như hư tổn do khói bụi hay chất tạo kiểu
● Khắc phục tình trạng mái tóc xơ rối, khó đi vào nếp và chẻ ngọn
● Bổ sung các dưỡng chất giúp cấp ẩm cho mái tóc
● Mùi hương dịu nhẹ, dễ chịu và thư giãn
+ Dầu gội Dove óng mềm tự nhiên
● Được lấy cảm hứng từ cách chăm sóc tóc của phụ nữ Nhật,dầu gội Dove thiên nhiên có tinh chất hoa sen và nước gạo Từ đó, hỗ trợ mái suôn mềm, mượt mà và óng ả
● Cung cấp các dưỡng chất giúp mái tóc được phục hồi và tái tạo để kích thích mọc nhiều tóc con, dày và đen hơn.
● Dưỡng cấp vượt bậc cho mái tóc, giảm tình trạng gãy rụng và khô xơ.
● Mùi hương dễ chịu từ hoa anh đào, phù hợp với người có mái tóc nhạy cảm, yếu
+ Dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc
● Dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc làm sạch mái tóc, loại bỏ bụi bẩn và vi khuẩn còn bám dính trên từng sợi tóc.
● Cung cấp các dưỡng chất thẩm thấu sâu vào bên trong tóc giúp ngăn ngừa rụng tóc gấp 5 lần so với các dầu gội khác
● Duy trì dưỡng ẩm, độ đàn hồi và chắc khỏe cho mái tóc
● Bioserum kết hợp cùng chiết xuất trà xanh và tinh dầu hoa hướng dương giúp mái tóc chắc khỏe và giảm xơ rối
+ Dầu gội dưỡng tóc bồng bềnh
● Dầu gội dưỡng tóc bồng bềnh sử dụng Công nghệ Oxyfusion® mang lại hiệu quả giúp hồi phục và bềnh bồng mái tóc
● Bổ sung các thành phần chứa oxy giúp mái tóc chắc khỏe và được bảo vệ khỏi các tác nhân gây hại
● Ngoài ra, còn có công thức chống bết dính sau một ngày làm việc mệt mỏi
● Hương thơm dịu nhẹ, thích hợp sử dụng hàng ngày
+ Dầu gội Dove matcha và hoa anh đào
● Sự kết hợp giữa công nghệ nuôi dưỡng vượt trội và nguồn cảm hứng từ thiên nhiên
● Công thức 85% từ thiên nhiên, giúp nuôi dưỡng tóc chắc khỏe tự nhiên
● Nguyên liệu matcha và hoa anh đào kết hợp cùng dưỡng chất vượt trội của Dove nuôi dưỡng tóc chắc khỏe và lưu hương dài lâu.
2.5.1.2 Nhóm chỉ tiêu kỹ thuật công nghệ
- Chỉ tiêu về kích cỡ sản phẩm:
Dove có đa dạng các size lớn nhỏ cho người dùng lựa chọn với thiết kế chai có 2 dạng là vòi ấn và nắp bật giúp dễ dàng lấy dầu gội và bảo quản sau khi sử dụng
Dầu gội Dove vào nếp tự nhiên dạng nắp bật với khối lượng tịnh 325g và 640g
Dầu gội Dove phục hồi hư tổn dạng nắp bật với khối lượng tịnh 6g, 170g, 325g, 640g, 880g, 1.4kg
Dầu gội Dove óng mềm tự nhiên dạng nắp bật với khối lượng tịnh 325g và 640g
Dầu gội Dove ngăn gãy rụng tóc dạng nắp bật với khối lượng tịnh 6g, 325g, 640g, 880g
Dầu gội Dove matcha và hoa anh đào dạng vòi ấn với khối lượng tịnh 640g.
Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh dạng nắp bật với khối lượng tịnh 6g, 325g và 640g
- Các chỉ tiêu, thông số về kỹ thuật của sản phẩm:
Các chỉ tiêu cơ lý: khối lượng đa dạng, độ tin cậy, độ an toàn cao.
Các chỉ tiêu sinh hóa: vật liệu sản xuất vỏ chai đảm bảo không gây hại, không làm biến chất các thành phần trong dầu gội Hầu hết các thành phần của sản phẩm được làm từ các nguyên liệu thiên nhiên là Arginine với tác dụng chính trong việc nuôi dưỡng tóc từ sâu bên trong và thành phần Keratin hỗ trợ tốt trong việc ngăn rụng tóc Tỉ lệ tạp chất trong sản phẩm không đáng kể vì tất cả những sản phẩm đều được Dove cam kết về chất lượng
2.5.1.3 Nhóm chỉ tiêu về cảm thụ:
- Đặc tính hình dáng, trang trí, thẩm mỹ của sản phẩm:
Dầu gội Dove mang một hình dáng thiết kế đặc trưng là dạng chai màu trắng với biểu tượng cánh chim bồ câu, chai to, có vòi pump hoặc nắp bật tiện lợi trong sử dụng, vệ sinh, kiểm soát được lượng dầu lấy ra với mùi thơm dễ chịu, không quá nồng, độ tạo bọt tốt với nhiều loại, nhiều công dụng và thể tích khác nhau phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng Thương hiệu cho rằng với các công nghệ được thiết kế để phục vụ cho từng vấn đề về tóc, dầu gội Dove có thể giúp khắc phục tình trạng tóc khô xơ, chẻ ngọn, mang lại mái tóc bồng bềnh, chắc khỏe và mềm mượt, dầu gội Dove đảm bảo các dòng sản phẩm của mình có thể thích ứng và phù hợp với nhiều đối tượng, loại da đầu khác nhau để có thể mang đến hiệu quả tốt nhất Các thành phần được làm từ các loại dầu thực vật, tổng hợp muối, khoáng chất và mỡ động vật giúp bảo vệ da đầu, dưỡng ẩm và phục hồi tóc tối ưu Các dòng sản phẩm của thương hiệu cũng được cho là có thể cung cấp lượng lớn hydrat mà da và tóc dễ thiếu hụt bởi công nghệ NutriumMoisture độc đáo Dầu gội Dove cũng chứa nhiều dưỡng chất tốt giúp dưỡng tóc được mềm mại, suôn mượt như hoạt chất keratin, vitamin, dầu khoáng, glycerin đi cùng khả năng làm sạch hiệu quả và mùi hương dễ chịu sẽ giúp mái tóc bạn được sạch sẽ, thơm tho và mềm mại hơn.
Dove là thương hiệu quá quen thuộc với nhiều người tiêu dùng suốt hàng chục năm qua Dove chính thức xuất hiện trên thị trường từ năm 1957, và nhanh chóng trở thành một thương hiệu lớn trên toàn cầu với những dòng sản phẩm đa dạng dành cho phái đẹp - từ sữa tắm, dầu gội, kem xả, tới kem dưỡng da, kem body, sữa rửa mặt, lăn khử mùi… Không chỉ tạo dấu ấn bởi những sản phẩm chất lượng với cam kết nâng niu làn da phụ nữ, Dove đã thực sự tạo được một cá tính riêng biệt, kể một câu chuyện truyền cảm hứng, gây được tiếng vang và chạm đến trái tim của bao phụ nữ toàn cầu thông qua những chiến dịch cảm xúc và rung động 64 năm trôi qua, những sản phẩm của Dove vẫn được biết bao người phụ nữ trên thế giới tin dùng, Dove vẫn bền bỉ và kiên định đi trên một hành trình đầy nhân văn - lắng nghe tiếng nói của người phụ nữ
=> Chính vì thế mà người dùng luôn tin tưởng khi lựa chọn sử dụng bất kì sản phẩm nào của Dove
- Khả năng lựa chọn của khách hàng: Dầu gội Dove có rất nhiều dòng sản phẩm dùng cho đa dạng đối tượng khác nhau Tùy theo từng nhu cầu, mà người dùng sẽ lựa sản phẩm phù hợp với mình như: tóc hư tổn thì chọn dùng dầu gội phục hồi hư tổn, tóc gãy rụng thì dùng dầu gội Dove ngăn rụng tóc, Bên cạnh đó thương hiệu cũng rất tâm lý khi sản xuất ra nhiều dung tích khác nhau, điều này giúp cho khách hàng tiết kiệm tiền thông qua việc dùng thử bằng những gói nhỏ trước khi xuống tiền mua hẳn một chai lớn.
- Vấn đề giải quyết các khiếu nại: Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặt khách hàng lên đầu với phương châm “khách hàng là thượng đế” Dove luôn sẵn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp và để lại thông tin cho người dùng liên lạc qua
● Website: http://unilever.com.vn
2.5.1.4 Nhóm chỉ tiêu kinh tế
Khi thiết kế về chất lượng sản phẩm, Dove đã hướng đến phân khúc bình dân vì thế mà giá các sản phẩm của Dove cũng ở mức bình dân mặc dù các sản phẩm luôn đem lại hiệu quả cao
2.5.2 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành khác, nhưng họ luôn ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ ở sản phẩm Hiện nay Dove đang áp dụng “một nguyên lí về cái đẹp” có ảnh hưởng cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ Nguyên lí này hướng về những người phụ nữ bình thường trong đời sống, mở rộng quan điểm về cái đẹp với mọi màu da và vóc dáng khác nhau Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực, tư vấn tận tình cho các chị em phụ nữ Dove đã tự biết khác biệt hóa mình so với các đối thủ khác và định vị mình như một thương hiệu biết thấu hiểu khách hàng và chăm sóc đặc biệt cho chị em phụ nữ chẳng hạn như: tư vấn cho khách hàng về tình trạng da và tóc cơ thể khách hàng hiện tại, tư vấn về kiểu tóc phù hợp, hướng dẫn cách sử dụng để đạt hiệu quả tốt nhất.
Định vị sản phẩm
2.6.1 Bản đồ định vị Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình Marketing - Mix Theo đó, doanh nghiệp Dove tiến hành định vị theo các bước sau:
- Khách hàng của Dove nằm trong độ tuổi 16-40
- Thu nhập từ trung bình đến cao
- Những điều mà khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm Dove là: giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm, đặc biệt giá sản phẩm không quá mắc cũng không quá rẻ vì nếu giá quá rẻ thì người tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt Ngoài chất lượng và lòng trung thành người tiêu dùng chọn Dove vì sản phẩm mang thông điệp ý nghĩa “tôn vinh vẻ đẹp sẵn có trong mỗi cá nhân”
- Đặc tính của sản phẩm: lành tính, thân thiện và tốt với cơ thể con người giúp giải quyết được các vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải
- Mong muốn sản phẩm đảm bảo vấn đề về sức khỏe, chất lượng sản phẩm tốt, thành phần không kích ứng phù hợp mọi loại da, tóc
- Là sản phẩm phổ biến trên thị trường, thuộc công ty Unilever nổi tiếng với thương hiệu được người Việt tin tưởng “Dove - dầu gội đầu số 1 Việt Nam” nên khách hàng yên tâm và sử dụng rộng rãi trên thị trường Việt Nam
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ chính của nhãn hàng Dove là Pantene thuộc tập đoàn P&G
- Giá thành của Pantene thuộc phân khúc tầm trung đến cao Sản phẩm của Pantene định giá cao hơn một chút so với Dove
- Nhãn hàng Pantene là dành cho phụ nữ, trẻ trung, thuộc nhóm trung lưu đến thượng lưu Sản phẩm nổi trội về dòng phục hồi tóc hư tổn, chất lượng sản phẩm khá cao được nhiều người tiêu dùng ưa thích và đón nhận
- Pantene tập trung định vị thương hiệu mình là sản phẩm dành cho phụ nữ, giúp họ tỏa sáng, mang lại vẻ đẹp tự nhiên cho họ, sự tự tin vốn có của bản thân
- Dove nhắm đến thị trường mục tiêu ở phân khúc trung bình đến cao và đối tượng nhắm đến là những chị em phụ nữ có xu hướng làm đẹp, yêu thương bản thân muốn thay đổi, cải thiện về ngoại hình
- Dove đã định vị mình là một thương hiệu chăm sóc da, chăm sóc sắc đẹp và dưỡng ẩm giúp khách hàng cải thiện hình ảnh và lòng tự tin, đồng thời khám phá vẻ đẹp thực sự của họ
- Dove muốn mang đến cho phụ nữ Việt Nam có những trải nghiệm thực và giá trị thực để họ nhận thấy vẻ đẹp của mình
- Dove tập trung vào việc quảng bá các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe Tất cả các sản phẩm của Dove được định vị là lành tính, thân thiện và tốt với cơ thể con người
- Thuộc công ty Unilever, nhờ đó nhãn hàng có hệ thống phân phối rộng rãi khắp cả nước Việt Nam, chiếm giữ hơn 45% thị phần ở thị trường dầu gội cho nữ
Hình 2 7 : Bản đồ định vị
Dove là thương hiệu chuyên biệt về các sản phẩm tắm, làm trắng da, gội đầu để có một mái tóc chắc khỏe, suôn mượt và thân thiện, an toàn cho mái tóc và làn da
Gồm các thương hiệu chăm sóc tóc như: Pantene, TRESemé, Sunsilk, Rejoice
Phụ nữ độ tuổi từ 16 - 40 tuổi, mái tóc bắt đầu có biểu hiện hư tổn khi sử dụng các dịch vụ làm tóc, nhuộm tóc, uống tóc, v.v làm tóc mất suôn mượt, gãy rụng nhiều và đang tìm kiếm một sản phẩm giúp phục hồi mái tóc lại tự nhiên của mình và đem lại sự tự tin cho bản thân
Với chị em phụ nữ, mái tóc là bộ phận giúp phụ nữ tự tin vào vẻ đẹp của bản thân Chính vì vậy, họ nghĩ rằng các sản phẩm dầu gội khác có chứa các hóa chất sẽ làm hư tổn mái tóc, rụng tóc Vì vậy, Dove đã cho ra một sản phẩm “dầu gội phục hồi, an toàn cho mái tóc”.
2.6.3 Phân tích POPs và PODs
- Giá trị cốt lõi: Giúp tăng thêm sự tự tin vào vẻ đẹp tự nhiên của bản thân nhờ mái tóc suôn mượt từ Dove
● Cảm tính: Dove giúp khách hàng tự tin vào vẻ đẹp của bản thân
○ Đem lại mái tóc suôn mượt, chắc khỏe
- Tính cách: Tự tin, độc lập, hiện đại, trẻ trung, cởi mở,
● Được làm từ công nghệ Bio-serum và Oxyfusion từ Anh Quốc, là dầu gội được ứng dụng công nghệ cao nhưng không mang lại các mùi “hóa chất”, cũng như các thành phần hóa học gây hại cho tóc
● Nhờ những công nghệ hiện đại từ Anh đã giúp phục hồi mái tóc hư tổn và ngăn ngừa rụng tóc của khách hàng.
● Là một sản phẩm an toàn chứa các thành phần lành tính tốt hơn các dầu gội hóa chất trên thị trường và được các bác sĩ, chuyên gia da liễu khuyên dùng
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE
Phân tích SWOT
Bảng 3 1: Phân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu
S1: Kích thước sản phẩm của Dove phong phú với các dòng sản phẩm có nhiều mùi hương riêng biệt, chức năng khác nhau và dung tích đa dạng cho người tiêu dùng lựa chọn theo sở thích của mình.
S2: Tên thương hiệu dễ nhớ, thân thuộc, gần gũi phù hợp đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là phụ nữ, biểu tượng chim bồ cầu giúp thương hiệu nổi bật khó có thể nhầm lẫn với các thương hiệu khác
Xây dựng hình ảnh thương hiệu rất tốt trong lòng người tiêu dùng là thương hiệu ra đời vào những năm 50 tại Mỹ đến Việt
S3: Các dịch vụ tư hỗ trợ của Dove thông qua mạng truyền thông cụ thể là tư vấn viên có thể tư vấn cho người tiêu dùng các thắc mắc cũng như sức khỏe sắc đẹp mà người tiêu dùng không phải đến địa điểm để được tư vấn Ngoài ra họ cũng có thể đặt các câu hỏi, các thắc mắc hay mối quan tâm về sản phẩm trên chính trang web của Dove
W1: Các sản phẩm của Dove được nghiên cứu và kết hợp công nghệ với các chiết xuất từ thiên nhiên Tuy nhiên họ lại thử nghiệm sản phẩm của mình trên động vật đây là một điểm yếu của doanh nghiệp
W2: Dove chưa có sản phẩm sử dụng theo mùa, tùy loại dầu gội sử dụng cho mùa đông thì thích hợp nhưng dùng vào mùa hè thì sẽ khiến tóc bết, rít, da dầu đổ nhiều dầu,
W3: Giá của Dove còn cao so với đối thủ cạnh tranh, không phù hợp với hầu hết người dân Việt nếu Dove muốn chiếm lĩnh và bao phủ thị trường ở Việt Nam
W4: Các sản phẩm của Dove phụ thuộc rất lớn vào các nhà bán lẻ dẫn đến tại điểm bán quyết định của người bị chi phối bởi tư vấn của nhà bán lẻ
W5: Một số quảng cáo của Dove gây tranh cãi, người tiêu dùng hiểu lầm có sự phân biệt chủng tộc, thông điệp chưa rõ W6: Thời lượng phát sóng quảng cáo của Dove trên các kênh truyền hình còn ngắn, ít so với đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng
W7: Các hoạt động Marketing của Dove tổ chức không đồng đều, chỉ tập trung vào các thành phố lớn diễn ra ở các trung tâm thương mại BigC, Co.opmart, đặc biệt ở miền Nam, vì vậy nhiều người ở miền Bắc, các tỉnh lẻ không tham gia được khiến họ có cảm giác bị phân biệt.
O1: Dove tạo ra sự tin tưởng, uy tín cho các khách hàng mua sản phẩm của mình do là một nhãn hàng lớn nổi tiếng và thuộc sở hữu của công ty Unilever – một tập đoàn lớn trên thế giới.
O2: Sản phẩm của Dove luôn đa dạng, sáng tạo do Unilever sử dụng công nghệ hiện đại, đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm mới.
O3: Sở hữu mối quan hệ tốt: Dove có các mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng, trung gian Đặc biệt, nhà cung ứng
Vinachem thỏa thuận cung ứng nguồn nguyên liệu cho Dove từđó giúp Dove cải thiện giá thành, nâng cao năng lực cạnh tranh
O4: Môi trường pháp luật – chính trị, văn hóa tại Việt Nam khá là ổn định, không có phân biệt tôn giáo, dân tộc, chủng tộc, màu da, giới tính thuận lợi cho việc truyền thông sản phẩm
O5: Quy mô gia đình tại Việt Nam có xu hướng chuyển sang gia đình nhỏ, sống độc lập nhưng giàu có Sản phẩm mua về đáp ứng nhu cầu sử dụng dễ dàng hơn so với gia đình đông người, điều này khiến cho Dove có cơ hội bán được nhiều sản phẩm hơn giúp tăng doanh số bán hàng
T1: Việt Nam gia nhập WTO cùng với xu thế mở cửa hội nhập quốc tế hóa, toàn cầu hóa, khu vực hóa dẫn tới thị trường cạnh tranh khốc liệt Các sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh tràn vào Việt Nam Doanh nghiệp Dove phải đẩy mạnh hoạt động
Marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu của họ để khách hàng vẫn chọn sản phẩm của mình thay vì các thương hiệu khác.
T2: Luôn có nguy cơ bị cạnh tranh mạnh mẽ vì các sản phẩm chăm sóc tóc luôn phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng và dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày của người dân
Vì vậy, lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao
Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm của Dove
❖ Kích thước tập hợp sảnphẩm
Dầu gội Dove dùng cho tóc vào mùa khô thì nó giữ được độ ẩm, làm tốt chức năng của nó Tuy nhiên, vào mùa đông thì sản phẩm làm cho tóc bị bết, rít, da đầu đổ dầu nhiều hơn, không làm tốt chức năng của sản phẩm nữa Vì thế, Dove nên cho ra mắt các dòng sản phẩm mới, thích hợp sử dụng cho từng mùa để người tiêu dùng có đa dạng sự lựa chọn sản phẩm và tin tưởng, yêu thích nhãn hàng hơn Ngoài ra, các vấn đề về da dầu như gàu, nấm, của người tiêu dùng hiện nay mắc phải ngày càng nhiều Doanh nghiệp Dove nên bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm như: Dove trị gàu, Dove ngăn ngừa tóc rối, Dove trị nấm da đầu, Dove chuyên dành cho tóc nhuộm, để thương hiệu đa dạng hóa hơn các dòng sản phẩm giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu, giải quyết các vấn đề của bản thân mà vẫn trung thành với thương hiệu thay vì chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ
Logo in đậm, thêm màu sắc nổi bật, màu chủ đạo theo từng năm hoặc điểm nhấn xung quanh thật bắt mắt để đi vào ánh mắt của người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên giúp họ chú ý sản phẩm và dễ dàng tìm kiếm khi nó nằm trên các kệ sản phẩm của cửa hàng
❖ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Sau khi khách hàng mua sản phẩm của Dove nhằm giúp họ có ý định mua lại sản phẩm cũng như thể hiện sự quan tâm của Dove đối với khách hàng Dove nên:
● Có các dịch vụ tư vấn qua điện thoại: Thiết lập quy chuẩn bắt máy ngay, không để khách chờ quá hồi chuông thứ ba vì sẽ gây phiền cho khách
● Tăng thêm nhân sự tư vấn và đáp viên online cho trang bán hàng trực tuyến của hãng
● Xây dựng cộng đồng vững mạnh: Dove nên lập các fanpage trên Facebook về cộng đồng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Dove để chị em phụ nữ tham gia cùng nhau trò chuyện cũng như đăng các câu hỏi, thắc mắc về làm đẹp, sản phẩm của Dove cho mọi người cùng nhau trao đổi, tư vấn viên của Dove vào trả lời giúp mọi người nắm bắt được thông tin nhằm giúp xây dựng mối quan hệ thân thiết và có ngày hội tri ân khách hàng để mang lại dịch vụ tốt cho khách.
Nhu cầu về sức khỏe, sự an khang luôn nằm trong top 3 sự quan tâm của người Việt Dove nên tung các loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên như tinh chất bưởi, bồ kết, bí đao, hạn chế thí nghiệm trên động vật, không sử dụng các thành phần hóa học chứa cồn, paraben, sulfate,
