phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm snack poca từ công ty tnhh thực phẩm pepsico việt nam

Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân tố bắtbuộc phải có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm phù hợp phụcvụ cho nhu cầu của người tiêu d

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có thể chúng ở dạng hữu hình, nhìn thấy được, cũng có thể là vô hình Khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau

Từ quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở năm cấp độ sau:

 Sản phẩm cốt lõi (core product): chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.

Sản phẩm cơ bản là cấp độ của sản phẩm đáp ứng tất cả các đặc tính thiết yếu được biểu lộ bên ngoài dựa trên sản phẩm cốt lõi Các đặc tính này bao gồm: chất lượng, thương hiệu, kiểu dáng, bao bì và tính năng của sản phẩm.

 Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product): Tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm mà người mua mong đợi khi mua và trải nghiệm sản phẩm.

 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Là các thuộc tính, yếu tố đi kèm sản phẩm cốt lõi vượt quá mong đợi của khách hàng Điều này nhằm tạo nên sự khác biệt và cũng góp phần khẳng định vị thế của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Sản phẩm tiềm năng là sự hoàn thiện và biến đổi có thể thực hiện được trong tương lai mà doanh nghiệp có thể tạo ra Đây là hướng phát triển có thể có của sản phẩm hiện tại, giúp doanh nghiệp mở rộng danh mục đầu tư và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Ngày nay sản phẩm mà doanh nghiệp bán cho khách hàng không chỉ là giá trị cốt lõi mà họ còn bán dịch vụ hậu mãi, các hỗ trợ sau mua tạo ra một mối quan hệ gắn kết.

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu, chính sách và các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định mà công ty đặt ra trong từng thời kỳ để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.

1.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing trong từng thời kỳ Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

1.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Bằng một cách trực tiếp hay gián tiếp thì các yếu tố nhân khẩu học như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, cũng sẽ tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập của những người sống trong môi trường đó, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Khi nền kinh tế tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu tiết kiệm và lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ vừa túi tiền, phù hợp với nhu cầu của mình Người tiêu dùng thoải mái mua sắm hơn và sẵn sàng chi tiền hơn cho những sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, có giá trị cao khi nền kinh tế tăng nhanh và thu nhập của họ được cải thiện

1.2.1.3 Môi trường văn hoá - xã hội

Yếu tố văn hóa - xã hội là một trong những yếu tố chính giúp hình thành niềm tin, giá trị, quan điểm và lối sống cơ bản của những cá nhân sống trong xã hội đó Đặc điểm văn hóa - xã hội sẽ tác động đến quan điểm và cách nhìn nhận của những người tiêu dùng về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ sản xuất bởi doanh nghiệp đó Bát kỳ sự thay đổi nào về đặc điểm văn hóa của nhóm khách hàng mục tiêu cũng sẽ buộc doanh nghiệp phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing để có thể tiếp cận và đáp ứng đúng các nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trường với nền văn hóa đó.

Môi trường công nghệ có thể được coi là nguồn tài nguyên giúp định hình cách thế giới hoạt động, bao gồm cả hoạt động kinh doanh Năm này qua năm khác, với sự phát triển của công nghệ và các ứng dụng của nó, các sản phẩm ngày càng trở nên cao cấp hơn để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, ứng dụng công nghệ còn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả và tiến độ của quy trình sản xuất, tiết kiệm nhân lực, nguyên vật liệu…

1.2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính sách chính trị - pháp luật của một quốc gia luôn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những quy định, văn bản, thuế, khác nhau cho từng loại sản phẩm cũng như doanh nghiệp Doanh nghiệp hiểu rõ và chấp hành luật pháp sẽ tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản pháp lý mang lại, đồng thời có những đối sách kịp thời, giảm thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh

Về mặt cơ bản, những thay đổi bất ngờ trong môi trường tự nhiên như sự thay đổi đột ngột về thời tiết, khí hậu, thiên tai có thể tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp marketing và hoạt động marketing nói riêng Ngoài ra việc bảo quản sản phẩm cũng như nguồn nguyên liệu sản xuất cũng là một trong các vấn đề doanh nghiệp cần lưu ý.

Nguồn tài chính, đội ngũ nhân sự, trình độ chuyên môn, quy trình hoạt động, đây được xem là yếu tố đầu tiên tác động đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp và những tác động của nhân tố này có ảnh hưởng tức thì và sâu sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch Marketing, ngân sách, quy mô triển khai của các chiến dịch, chương trình marketing.

Nhà cung cấp là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân tố bắt buộc phải có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm phù hợp phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng

Trung gian Marketing bao gồm 4 loại chính là: trung gian phân phối và vận chuyển, các trung gian tài chính, trung gian sản xuất, trung gian dịch vụ marketing Sự phát triển của các trung gian marketing có thể giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất, hoạt động marketing của mình

Tiêu điểm của mọi hoạt động marketing và sản xuất doanh nghiệp chính là khách hàng và sự hài lòng của họ Nắm bắt nhu cầu, mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu và hành vi tiêu dùng của khách hàng đóng vai trò then chốt để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược chuẩn xác, mang lại giá trị thực sự cho khách hàng mục tiêu.

1.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là nhân tố vừa có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp Sự cạnh tranh giữa các đối thủ giúp doanh nghiệp có động lực để không ngừng cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng một các tốt nhất Mặc khác, sự cạnh tranh này dễ làm doanh nghiệp mất thị phần và có nguy cơ làm mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, doanh nghiệp cần sáng suốt và lựa chọn đối thủ cạnh tranh chính và dè chừng các doanh nghiệp khác

Cộng đồng là những cá nhân, tổ chức nằm bên ngoài thị trường của doanh nghiệp nhưng lại có những ảnh hưởng và tác động nhất định đến mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, marketing của doanh nghiệp.

1.2.3 Phân tích thị trường ngành

Phân tích thị trường ngành là việc nghiên cứu, đánh giá một ngành kinh doanh cụ thể dựa trên các vấn đề như cung cầu thị trường, mức độ cạnh tranh trong ngành, triển vọng trong tương lai và ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài ngành

1.2.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị

Thị trường mục tiêu (Target Market) là một nhóm người có chung một số đặc điểm nhân khẩu học, được xác định là khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là nơi công ty dành các nguồn lực của mình để tiếp thị và truyền thông về hàng hóa và dịch vụ Tóm lại, thị trường mục tiêu là tiền đề để doanh nghiệp quyết định chiến lược marketing phù hợp.

Mục tiêu định vị thương hiệu là thiết lập một ấn tượng độc đáo trong tâm trí khách hàng, gắn kết họ với giá trị mà thương hiệu mang lại Quá trình định vị diễn ra liên tục, bất kể doanh nghiệp có chủ động tìm kiếm vị trí hay không Tuy nhiên, khi một nhà lãnh đạo chủ động dẫn dắt với tầm nhìn sâu rộng, họ có thể tác động tích cực đến vị trí của thương hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu.

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm

1.3.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Hình 1.1: Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

 Chiến lược đa dạng chuyên sâu : Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạng chuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những khách hàng tiềm năng tương đối trung thành với thương hiệu Do đó doanh nghiệp đa dạng về chủng loại và ít có những cải tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian.

 Chiến lược linh hoạt : được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng với một loại sản phẩm rất khác biệt và mau thay đổi, cạnh tranh của đối thủ là những đe dọa thường xuyên của doanh nghiệp.

Chiến lược chủng loại đơn giản tập trung vào cung cấp phạm vi sản phẩm có mức độ đa dạng thấp, ít thay đổi và cải tiến sản phẩm theo thời gian Chiến lược này phù hợp khi nhu cầu khách hàng đồng đều và ổn định, có độ nhạy cảm cao với giá cả và mức độ trung thành vừa phải đối với thương hiệu.

Chiến lược cải tiến chuyên sâu là lựa chọn tối ưu khi khách hàng luôn mong muốn sở hữu những sản phẩm tiên tiến nhất, đồng thời các đối thủ liên tục tung ra sản phẩm mới Bằng việc thường xuyên đổi mới, nâng cấp sản phẩm của mình, doanh nghiệp có thể duy trì vị trí dẫn đầu thị trường, giảm thiểu rủi ro trở nên lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh.

1.3.1.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm

Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh

Doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh sẽ phân tích và quyết định nên sản xuất, kinh doanh dòng sản phẩm nào, kinh doanh một hay nhiều lĩnh vực, … tùy thuộc vào định hướng chiến lược chuyên môn hóa hay đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp Có hai khái niệm quan trọng trong hỗn hợp sản phẩm:

 Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm : đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.

 Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm : thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm.

1.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu là thời kỳ đầu sản phẩm ra mắt thị trường Giai đoạn này doanh nghiệp cần đầu tư lớn cho hoạt động tiếp thị, quảng cáo để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng Doanh thu sẽ tăng chậm do khách hàng vẫn còn xa lạ với sản phẩm, tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới cao Thậm chí, doanh nghiệp còn phải chịu lỗ trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm.

Giai đoạn tăng trưởng: Có thể xuất hiện hai xu hướng thị trường trong giai đoạn tăng trưởng: tăng trưởng nhanh và tăng trưởng chậm Nhìn chung trong giai đoạn này có một số đặc điểm sau: doanh số bán hàng tăng, số lượng các đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng lên, khách hàng hiểu biết nhiều về sản phẩm và xem xét lựa chọn kỹ hơn, điều này tạo ra một áp lực lớn đối với nhà quản trị (giá cả, phân phối sản phẩm, thông tin cho khách hàng, sản phẩm, …), phân khúc thị trường là yếu tố quan trọng đối với nhà quản trị sản phẩm

Giai đoạn bão hòa/chín muồi là giai đoạn doanh số đạt mức đỉnh, buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm lợi thế khác biệt thông qua giá trị vô hình (hình ảnh thương hiệu) hoặc mở rộng sản phẩm/dịch vụ Chiến lược phổ biến trong giai đoạn này tương tự giai đoạn tăng trưởng, nhưng đòi hỏi quyết định tức thời vì thời gian có hạn để tận dụng vị trí tương đối trên thị trường.

Giai đoạn suy thoái: Thị trường sản phẩm tiến đến giai đoạn suy thoái do nhiều nguyên nhân: kỹ thuật sản xuất sản phẩm trở nên lạc hậu, sở thích của người tiêu dùng thay đổi, có những sản phẩm thay thế khác thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, ….Chiến lược phổ biến trong giai đoạn này là cố gắng “tận thu” trong giai đoạn cuối của thị trường.

1.3.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu

Dưới đây là định nghĩa thương hiệu của một số chuyên gia:

 Theo Philip Kotler (2012): thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Keller (2013): Là những thành phần, qua đó tạo nên nhận thức, danh tiếng, sự nổi bật và khác biệt trên thị trường.

 Amber & Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.

 Theo Aaker (2009): thương hiệu thể hiện những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, là niềm tin và sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm Thương hiệu có thể xuất hiện trong giao dịch, quảng cáo hoặc trên bao bì sản phẩm.

Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một thực thể, được doanh nghiệp hoặc đơn vị dày công gây dựng theo thời gian Nhờ đó, khách hàng và các đối tượng liên quan có thể nhận diện thương hiệu thông qua nhiều yếu tố khác nhau.

Khi thiết kế thương hiệu, ta cần chú ý vào 2 thành phần: Đặt tên thương hiệu và Thiết kế biểu tượng.

Tên gọi sản phẩm đóng vai trò cốt lõi trong việc tạo dựng thương hiệu, là nền tảng cho quá trình nhận diện và truyền tải thông tin tới khách hàng, đồng thời phản ánh các đặc tính cơ bản của sản phẩm Về bản chất, tên thương hiệu có thể hình thành nên nền tảng của khái niệm sản phẩm Do đó, việc sáng tạo ra một tên gọi sản phẩm hiệu quả có vai trò quan trọng, thậm chí ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của sản phẩm đó.

Hơn nữa tên gọi sản phẩm sẽ tồn tại lâu hơn bất kỳ một yếu tố nào trong chương trình marketing (giá, quảng cáo, bao bì, … có thể thay đổi nhanh hơn tên gọi sản phẩm). Tên của sản phẩm có thể là rào cản cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác một khi nó đã được hình thành và nổi tiếng.

Quá trình đặt tên thương hiệu: Đặt tên thương hiệu là một quá trình gồm các giai đoạn sau:

 Tên gọi phải dễ thuộc và dễ nhớ

 Tên thương hiệu gợi lên tính chất và loại sản phẩm đó

 Tên gọi phải hỗ trợ cho biểu tượng sản phẩm

 Yếu tố văn hóa khi đặt tên thương hiệu

 Yếu tố pháp lý trong việc đặt tên thương hiệu

 Thay đổi tên gọi sản phẩm.

Khi các sản phẩm hay dịch vụ khó có sự khác biệt, biểu tượng có thể là yếu tố trung tâm của thương hiệu tạo ra sự khác biệt Biểu tượng thương hiệu tự nó có thể hình thành sự nhận biết, những liên tưởng, sự ưa thích hay cảm xúc, qua đó có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành và nhận thức của khách hàng Thường thì một hình ảnh (biểu tượng) sẽ dễ nhớ hơn là từ (tên gọi), một biểu tượng tạo sự liên tưởng mạnh mẽ là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu bao gồm những loại sau:

GIỚI THIỆU CHUNG

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Bảng 2.1: Quá trình hoạt động của công ty PepsiCo Foods

Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.

PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.

1998 – 1999 Cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về

Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.

2004 Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

2005 Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.

Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.

2010 Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam

250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.

Mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.

Liên minh chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã chính thức được thành lập giữa Tập đoàn Suntory Holding Limited của Nhật Bản và PepsiCo, Inc của Hoa Kỳ Theo đó, Suntory sẽ nắm giữ 51% cổ phần trong liên minh này, trong khi PepsiCo sẽ nắm giữ 49% cổ phần Sự ra mắt của Suntory PepsiCo Việt Nam đánh dấu sự ra mắt của các sản phẩm mới như trà Olong Tea+ Plus và Mountain Dew.

Suntory PepsiCo Việt Nam nhận giải thưởng “Doanh Nghiệp Bền Vững Việt Nam 2016” do VCCI tổ chức Đây là giải thưởng uy tín được tổ chức bởi Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam (VCCI) nhằm tôn vinh sự đóng góp của các doanh nghiệp tại Việt Nam.

4 năm liên tiếp nhận được danh hiệu "Top 1 công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam" theo xếp hạng của Việt Nam Report.

Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đạt nhãn hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO

2020 do người tiêu dùng bình chọn Kết quả dựa trên khảo sát được thực hiện với sự tham gia của 12,699 hộ gia đình và tại 2,564 điểm bán trên toàn quốc.

2021 Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam

(Suntory PepsiCo) tiếp tục đứng đầu top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2021 ở nhóm đồ uống không cồn Đây là năm thứ 5 liên tiếp, Suntory PepsiCo giữ vị trí top đầu.

2022 Tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của Mỹ

PepsiCo ngày 12/7 đã nâng triển vọng doanh thu cho năm 2022

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của PepsiCo: "Tại PepsiCo, chúng tôi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường Chúng tôi gọi là đạt được hiệu suất gắn liền với mục đích rõ ràng"

Sứ mệnh của PepsiCo: “Tạo thêm nụ cười với mỗi ngụm và mỗi lần cắn”

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát PepsiCo không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi PepsiCo hoạt động PepsiCo luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Bảng 2.2: Thị trường mục tiêu

Giới tính Nam và Nữ

Vị trí địa lý Thành thị (TP.HCM, Hà Nội và các thành phố lớn và vừa)

Thu nhập Trung bình, trên trung bình và người có thu nhập cao

Vòng đời gia đình Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children)

Thái độ Quan tâm tới những hoạt động mang lại niềm vui, ý nghĩa cuộc sống, năng động.

Hành vi sống Thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, nói chuyện vui đùa cùng nhau.

Hành vi mua sắm Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của PepsiCo thường mua sản phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, Hàng rong, v.v.) và tại Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán xá, Máy bán hàng tự động)

Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường Mua cho bữa ăn (thường là trưa và tối); Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.)

Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề)

Hành vi sử dụng Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của PepsiCo thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 3 ngày/ tuần.

Tâm lý Thuộc nhóm người có tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở.

Là tập đoàn lớn và chiếm thị phần rộng tại Việt Nam, PepsiCo chú trọng sản xuất, tiếp thị và phân phối đồ uống, thực phẩm ăn nhẹ có hạt và các mặt hàng khác Tập đoàn này không ngừng nỗ lực cải tiến để đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Hình 2.3: Định vị thương hiệu PepsiCo

Số liệu tham khảo từ vn.investing.com

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Poca có 02 dòng sản phẩm chính: Poca snack thường và Poca da cá đậu phộng Với dòng Poca snack PepsiCo đã mở rộng thành các 11 vị và dòng sản phẩm Poca da cá đậu phộng có 02 dòng Chủ yếu PepsiCo hướng đến nhóm khách hàng có nhu cầu: Khám phá những hương vị khác nhau, nhưng vẫn đảm bảo được hàm lượng dinh dưỡng Tiết kiệm chi tiêu trong sản phẩm ăn nhanh mỗi ngày

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của Poca

Chiều rộng sản phẩm Poca snack Tôm hùm nướng

Gà quay da giòn Mực lăn muối ớt Bắp ngọt xốc bơ

Bí đỏ vị bò nướngQue giòn vị phô mai

Que giòn vị sườn nướng BBQ Bánh phồng tôm

Bí đỏ vị bò nướng

Poca da cá đậu phộng

Da cá đậu phộng vị nước cốt dừa

Da cá đậu phộng vị phô mai

BỐI CẢNH VÀ KỲ VỌNG

Theo Kantar World Panel, Việt Nam có mức tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao hơn các quốc gia khác tại Đông Nam Á trong quý 4 năm 2021, giai đoạn hậu giãn cách xã hội Cụ thể, mức tăng trưởng tiêu dùng FMCG tại Việt Nam đạt 3,9% tại khu vực thành thị và 5,2% tại khu vực nông thôn, trong khi tại Thái Lan chỉ đạt 3,5%.

Không ít nhà sản xuất đến từ Thái Lan, Hàn Quốc đang bắt đầu mở rộng thị phần tại Việt Nam,đặc biệt là ngành snack Đến nay, thị trường Snack Việt Nam cũng đã có sự hội tụ của nhiều thương hiệu nổi tiếng, lâu năm như Oishi của Liwayway (Philippines), Poca của PepsiCo, O’Star của Orion (Hàn Quốc), những sản phẩm này đều có nhà máy sản xuất đặt tại các tỉnh thành ở Việt Nam Nhóm hàng nhập khẩu cũng đa dạng với đủ loại sản phẩm mà phần nhiều đến từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản,

Bên cạnh các thương hiệu Snack đến từ các nhà sản xuất uy tín, lâu năm đến từ các quốc gia châu Á như Nhật, Hàn Quốc,… gần đây người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng đã biết đến tên tuổi một số thương hiệu khoai tây chiên của nước Bỉ như Agristo, công ty Bart’s Potato, Clarebout Potatoes, Ecofrost and Mydibel.

Thị trường snack đang phát triển vượt trội đặc biệt là các ngách của ngành ngày càng có nhiều sản phẩm mới đáp ứng các tiêu chuẩn của khách hàng Thương hiệu Poca được kỳ vọng rằng có thể phát triển thêm các sản phẩm thuộc thị trường ngách để tăng thị phần cũng như thu hút khách hàng về với thương hiệu.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

3.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam là thị trường tiềm năng trong việc tiêu thụ lương thực và thực phẩm, đặc biệt là thức ăn nhanh vì những năm gần đây, thị trường tại Việt Nam là thị trường với dân số trẻ Trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023 Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 879.634 người Dân số trẻ và cũng đang tăng, cũng như có thu nhập từ khá trở lên, thường thích mua các loại sản phẩm được sản xuất từ công ty nổi tiếng, ảnh hưởng đến nền kinh tế trong và ngoài nước Vì vậy, thị trường snack có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường địa phương nếu chúng được hỗ trợ bởi nguồn đầu tư vững cũng như kỹ thuật cao

Tốc độ tăng dân số cao mở ra một thị trường rộng lớn cho ngành F&B và các doanh nghiệp snacks nói riêng Tăng trưởng dân số dẫn đến nhu cầu tiêu thụ thực phẩm và đồ ăn nhẹ gia tăng, tạo ra cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Nhìn chung, trong thời kỳ 2016-2020 thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng 8,2% Thu nhập trung bình người dân tăng cao sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường đồng thời dẫn đến xuất hiện những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn

Tổng cục Thống kê cho biết, mức tăng trưởng năm 2020 của Việt Nam thuộc nhóm nước có tăng trưởng cao nhất thế giới, nhưng mức tăng GDP 2,91% trong năm nay là mức tăng trưởng thấp nhất của thập kỷ 2011-2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19 diễn biến phức tạp Thu nhập bình quân 1 người/1 tháng chung cả nước năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, giảm khoảng 1% so với năm 2019 Đến quýIII/2021 Tổng sản phẩm trong nước (GDP)ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, là mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và công bố GDP quý đến nay Ảnh hưởng của đại dịch và với biện pháp cách ly và giãn cách xã hội gây ra một số khó khăn cho doanh nghiệp, nhưng cơ hội là nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên và sữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày Do đó, thị trường ngành FMCG nói riêng cũng như thị trường snack nói riêng luôn gặp khó khăn trong việc điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, quy mô sản xuất, chất lượng và thay đổi sản phẩm phù hợp với sự biến động liên tục của nhiều yếu tố như nền kinh tế thị trường Vào năm 2022, có sự thay đổi tích cực, tổng sản phẩm trong nước 6 tháng đầu năm, tăng 6,42%, cao hơn tốc độ tăng 5,74% của 6 tháng đầu năm 2021 Trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,78%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,70%

Hình 3.4: Tăng trưởng dân số và GDP đầu người tại Việt Nam

Về tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam về cơ bản bình quân năm 2020 có tăng nhẹ 2.31% so với bình quân năm 2019 Điều này đã đạt được mục tiêu Quốc hội đề ra là dưới 4% Năm

2021, trong bối cảnh trở lại phát triển sau 02 năm dịch bệnh, áp lực lạm phát toàn cầu ngày càng tăng cao, giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào cho sản xuất, giá cước vận chuyển liên tục tăng nhưng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) chỉ tăng 1,84% so với năm trước, thấp nhất trong 06 năm qua, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra, tiếp tục là năm kiểm soát lạm phát thành công Người tiêu dùng sẽ thắt chặt trong chi tiêu, đắn đo nhiều hơn khi họ quyết định mua và sử dụng một sản phẩm ăn nhanh của PepsiCo trong thời điểm giá cả trở thành mối quan tâm được xem là nhạy cảm như tình hình hiện tại.

 Khi nền kinh tế được cải thiện, thu nhập người dân tăng, chi tiêu tiêu dùng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng của ngành snack PepsiCo cần liên tục nắm bắt cơ hội, cũng như những mong muốn khác biệt để cho ra mắt thị trường sản phẩm nhằm đáp ứng tối ưu tiêu chí, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng khắt khe trong lựa chọn sản phẩm và đảm bảo được nguồn sản phẩm cung cấp luôn sẵn có đến tay người dùng khi cần.

Hệ thống chính trị Việt Nam gồm có:

 Đảng Cộng sản Việt Nam

 Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

 Mặt trận Tổ quốc Việt Nam và các tổ chức chính trị - xã hội gồm có: Công đoàn Việt Nam, Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh, Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Hội Cựu chiến binh Việt Nam, Hội Nông dân Việt Nam.

Tình hình chính trị ổn định Cơ chế một đảng đã chứng tỏ sự ưu việt qua kết quả phòng chống và đối phó với dịch bệnh và duy trì tăng trưởng kinh tế không âm Ổn định chính trị luôn là lợi thế lớn của Việt Nam so với các nước trên thế giới cũng như trong khu vực.

 Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh, từ đó phát triển kinh tế chung cũng như ngành F&B nói riêng

3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội

Sự phát triển của xã hội và công nghệ khiến nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng cũng thay đổi Các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội này đã thu về lợi nhuận lớn, trong khi nhiều doanh nghiệp ngành F&B phải đối mặt với thách thức Sự đa dạng văn hóa, dân tộc và định kiến giới cũng đặt ra nhiều cơ hội và thách thức liên quan đến vấn đề kết hợp các yếu tố này mà không gây xung đột văn hóa Ở các thành phố lớn với nhịp sống hối hả, nhu cầu về thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi, ngon miệng, dinh dưỡng là rất lớn, tạo điều kiện phát triển cho ngành công nghiệp này Ngược lại, tại các vùng quê, bữa ăn gia đình vẫn là nét văn hóa đặc trưng khiến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi chưa phát triển.

Tại Việt Nam người tiêu dùng họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và sử hiểu biết của mình đến nhiều thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

 Người dùng Việt đang chuyển đổi lối sống, thị hiếu văn hoá theo hướng tích cực, lành mạnh hơn, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, ngoài chuyện ăn ngon, người tiêu dùng còn chú ý đến việc ăn uống đảm bảo sức khoẻ, dung nạp vào cơ thể lượng calo ổn định, hàm lượng dinh dưỡng cao, có thể rút ra được những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh, điều này được chứng minh ở một kết quả khảo sát của Kantar TNS Việt Nam trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.

3.1.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật

Hằng năm, trên thế giới đưa ra nhiều phát minh về khoa học công nghệ mang lại nhiều tiện ích cho cuộc sống nhân loại, từ đó phát triển được mức sống của người dân và có hiệu quả kinh tế cao Chính nhờ việc áp dụng thành tựu của khoa học kỹ thuật, công nghệ, đầu tư máy móc, dây chuyền sản xuất khép kín, hiện đại trên cơ sở cải tiến những thiết bị có trước đó, áp dụng phương thức sản xuất mới nên đã làm cho chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, giá thành giảm, nâng cao khả năng cạnh tranh Để sản xuất ra sản phẩm về thức ăn nhanh tốt nhất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, PepsiCo cung cấp giống, kỹ thuật và quy trình trồng trọt cho nông dân theo công nghệ được chuyển giao từ Tập đoàn mẹ, thành phẩm sau khi thu hoạch được, theo pepsico, sẽ phục vụ cho việc sản xuất sản phẩm Poca tại nhà máy ở Bình Dương Với quan điểm “PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao”, có thể thấy quy mô công nghệ được áp dụng ở đất rất tốt và không ngừng phát triển Điều này được minh chứng qua việc PepsiCo tạo ra hàng loạt thương hiệu snack - đồ ăn nhẹ nổi tiếng.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, môi trường khoa học - kỹ thuật đóng vai trò quyết định thành công của thương hiệu Poca và PepsiCo trên thị trường Việc đảm bảo sự an toàn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm đã mang lại hiệu quả kinh doanh đáng kể cho PepsiCo trong ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ.

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhóm khách hàng của Snack Poca thường nhằm vào độ tuổi từ 05 - 15 tuổi và 16 đến 25 tuổi với mức thu nhập cao, trung bình và cả thu nhập thấp Nhóm đối tượng của Snack Poca nói riêng và tập đoàn PepsiCo nói chung hướng đến đối tượng là sinh viên và học sinh Nhóm đối tượng có xu hướng thích ăn vặt, tụ tập bạn bè và dễ bị thu hút theo số đông

Bảng 3.4: Các đối thủ cạnh tranh của snack Poca

Giới thiệu Điểm mạnh Điểm yếu Chiến lược đang theo đuổi

O’star 2008 - 2010, tập đoàn Orion ra mắt sản phẩm snack khoai tây O’star Tính đến nay nhãn hiệu đã có rất nhiều hương vị độc đáo ra mắt đến người tiêu dùng Việt Nam

- Tại Việt Nam, snack O'Star ghi nhận doanh thu 21,9 tỷ won, tăng 34% so với năm

2019, khiến Orion trở thành công ty có doanh thu snack khoai tây số 1 trong 3 năm liên tiếp.

- Tại Việt Nam, bằng việc ký kết hợp đồng, cung cấp công nghệ canh tác và khoai tây giống cho nông dân trồng khoai tây địa phương thì mỗi năm Orion đã nhận lại và sử dụng khoảng 10.000 tấn khoai tây chất lượng cao.

- Vì hướng đến việc tiêu dùng nhanh và rẻ, khâu bao bì của hãng không bảo vệ môi trường mà vẫn sản xuất dạng gói nhựa.

- Sản phẩm O’star hiện tại chỉ có 03 loại đó là vị tự nhiên, vị kim chi Hàn Quốc và vị tảo biển, chưa phong phú lắm về hương vị Điều này khiến O’star có thể sẽ bị “lép vế” hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

- Orion đã chỉ ra yếu tố tăng trưởng cho snack khoai tây đó là

"chiến lược nội địa hóa" giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.

- Ở thị trường nước ngoài, snack khoai tây Orion hiện đang sánh ngang với các thương hiệu toàn cầu, dựa vào bí quyết hơn 30 năm tích lũy kinh nghiệm trong ngành sản xuất snack.

- Kênh phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm kiếm mua tại các tạp hóa, đại lý và siêu thị lớn. Người tiêu dùng cũng có thể đặt hàng các sản phẩm thương hiệu O’Star từ Orion qua các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada,

Kể từ ngày ra mắt, O'Star không ngừng tung ra các hương vị mới, tích cực hỗ trợ các hoạt động cộng đồng và triển khai nhiều chiến dịch độc đáo Điều này đã giúp thương hiệu này trở nên quen thuộc và được yêu thích bởi nhiều người tiêu dùng trong nước.

- Với O’Star, nguyên liệu được chiên và sản xuất theo các thiết bị công nghệ cao để miếng khoai tây có thể giảm được tối thiểu các thành phần gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng.

Toonies Toonies cũng là một thương hiệu snack thuộc tập đoàn Orion.

Snack Toonies đã trở thành món ăn vặt quen thuộc với nhiều thế hệ, ghi dấu ấn trong lòng người dùng nhờ vào chất lượng, hương vị đặc trưng trong từng gói snack Bên cạnh đó, thương hiệu Snack Toonies không ngừng đổi mới, sáng tạo trong từng sản phẩm, mang đến những trải nghiệm thú vị và mới mẻ cho người dùng.

- Toonies luôn biết cách gây thu hút với khách hàng đặc biệt là lứa tuổi từ 1 đến 10 tuổi.

- Chất lượng trong hương vị, đóng gói, sáng tạo, không ngừng phát triển của thương hiệu.

- Với thành phần chính là bột

- Snack gây ảnh hưởng đến sức khỏe vô cùng nghiêm trọng đó là béo phì.

- Các vấn đề liên quan đến môi trường.

- Sản phẩm Toonies hiện tại chỉ có 03 loại đó là vị phô mai và vị cay, vị BBQ,

Toonies đáp ứng tiêu chí "Khám phá bất ngờ, vui không giới hạn", mang đến cho trẻ em những trải nghiệm thú vị với hương vị thơm ngon khó quên Dòng bánh snack dạng que quẩy ấn tượng, đóng gói nhỏ gọn, giòn rụm, béo ngậy nhưng không gây ngán Ngoài ra, Toonies còn tặng kèm những tấm thẻ cực ngầu, góp phần tạo nên những giờ phút vui chơi phấn khởi cho các bé.

- Ngoài ra, Toonies mang đến cho các bé những trải nghiệm vừa ngon vừa vui bằng những tấm thẻ cực ngầu và những tập truyện nhiều màu sắc chưa phong phú về hương vị snack Điều này khiến Toonies có thể sẽ bị “lép vế” hơn so với các đối thủ cạnh tranh. tập truyện nhiều màu sắc.

- Nghiên cứu tận dụng triệt để lợi ích từ khoai tây (Vitamin, khoáng chất, chất xơ, canxi….) để đánh vào tâm lý người lớn, thay đổi hướng nhìn của phụ huynh về các sản phẩm thức ăn vặt cho con trẻ

Snack Oishi lần đầu tiên ra đời vào năm 1974 tại Philippines

KHi du nhập vào Việt Nam trở

- Sản phẩm Snack Oishi có rất ít hàm lượng chất béo, phù hợp với nhiều đối tượng

- Mặc dù đã tham gia vào thị trường đã lâu nhưng chưa có nhiều chiến lược

Chiến lược đang theo đuổi của snack Oishi là khác biệt hóa định thành một thương hiệu lớn, sản phẩm Oishi được người tiêu dùng

Người Việt ở khắp mọi miền đất nước, trên mọi lứa tuổi đều ưa chuộng snack, thậm chí ở Việt Nam từ "Oishi" còn được sử dụng thay thế cho từ "snack" Loại đồ ăn vặt này phù hợp với nhiều đối tượng, đặc biệt là giới trẻ, bởi giá cả phải chăng và tính tiện lợi của nó.

- Được sản xuất trong dây chuyền hiện đại đặt tại Việt Nam, cùng với việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, từng miếng snack đã được tẩm ướp với nhiều gia vị vừa phải, tạo nên sự thơm ngon, hấp dẫn mà vẫn đảm bảo được an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. nổi bật trên thị trường do phân khúc giá thấp nên người tiêu dùng có sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm.

- Còn bị ảnh hưởng từ tin đồn cũ gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. vị thông qua chất lượng và giá sản phẩm, đổi mới hương vị đem đến một sự trải nghiệm mới cho khách hàng

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu

- Tiềm lực mạnh từ tập đoàn mẹ Mondelez International

- Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm

- Bê bối cạnh tranh không lành mạnh

- Kỹ năng chuyên môn của phòng ban, phân xưởng

- Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao

- Mạng lưới phân phối rộng

- Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn đa quốc gia còn thấp

Đánh giá và dự báo

Bảng 3.5: Bảng đánh giá dựa vào ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu

S1: Lợi thế tiềm lực tử tập đoàn mẹ

S2: Nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng

S3: Danh mục sản phẩm đa dạng

S4: Hoạt động khuyến mãi hiệu quả

S5: Hệ thống phân phối rộng rãi

S6: Mẫu mã bao bì bắt mắt

S7: Chiến lược giá hợp lý

W1: Hạn chế về phát triển sản phẩm mới W2: Hoạt động quảng cáo còn ít và chưa phù hợp

W3: Hệ thống chăm sóc khách hàng còn kém

O2: Xu hướng tiêu dùng lành mạnh

O3: Thương mại điện tử phát triển

O4: Công nghệ sản xuất phát triển

T1: Thị trường cạnh tranh mạnh mẽ T2: Thách thức về việc bảo vệ môi trường

T3: Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Sau đại dịch covid19, thị trường nói chung và ngành F&B nói riêng đang sôi động trở lại Cùng với đó các chính sách cũng được nới lỏng hơn để tăng trưởng kinh tế, vậy nên nhiều doanh nghiệp đã bắt kịp thời cơ cho ra nhiều sản phẩm mới để đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường.

Vấn đề về môi trường luôn là tâm điểm để bàn luận, vậy nên trong mọi hoạt động sản xuất, phân phối đòi hỏi các doanh nghiệp phải đảm bảo tuyệt đối các yếu tố bảo vệ môi trường nhằm giữ vững hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu

Các công nghệ, kỹ thuật trong sản xuất ngày càng tiến bộ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc sản xuất, cung ứng sản phẩm Tuy nhiên đối với doanh nghiệp lâu năm, việc thay đổi công nghệ quá nhanh là cho các doanh nghiệp này không thể cập nhật nhanh chóng các tiến bộ kỹ thuật của nhân loại Đối với doanh nghiệp Poca cũng chưa có sự đổi mới quá nhiều trong các quy trình sản xuất của mình.

Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế trong ngành hàng snack ngày càng đa dạng vậy nên snack Poca có thể phải chi một khoản chi phí để nghiên cứu cũng như cho ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng được thị hiếu hiện nay, đồng thời giữ chân khách hàng của thương hiệu

Thị trường là nơi có nhiều sự biến động nhất đồng nghĩa với việc vừa tạo ra cơ hội và vừa tạo ra thách thức với doanh nghiệp nói chung và Poca nói riêng, việc tập trung nghiên cứu thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp như Poca giữ vững vị thế kinh doanh của mình đồng thời có cơ hội phát triển, mở rộng sang các thị trường tiềm năng khác

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Quyết định về tập hợp sản phẩm

4.1.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Với mong muốn góp mặt trong các cuộc vui, tụ tập của khách hàng mục tiêu, chính vì vậy mà công ty phát triển các dòng sản phẩm snack ăn vặt thơm ngon với nhiều hương vị quen thuộc nhưng vẫn đa dạng hương vị nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa dạng chuyên sâu dùng cho dòng bánh snack của mình để tạo sự ổn định và giữ chân các khách hàng trung thành, khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm.

4.1.1.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm

Hiện nay, dòng bánh snack Poca chọn cho mình hướng đi khác biệt, mặc dù không đa dạng chủng loại sản phẩm nhưng đa dạng về hương vị hấp dẫn, và liên tục cải thiện, sáng tạo trong sản phẩm.

Bảng 4.6: Chiều rộng và chiều dài sản phẩm

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Bảng 4.7: Các quyết định của doanh nghiệp theo chu kỳ sống của sản phẩm snack Poca

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi

Mục tiêu trong từng giai đoạn

Gia tăng doanh số và lợi nhuận

Duy trì sự trung thành thương hiệu Đối thủ Oishi, Kinh Đô Oishi, Kinh Đô,

Sản phẩm Hẹp Đa dạng Hoàn thiện

Giá cả Hớt váng Thay đổi linh hoạt Ổn định

Phân phối theo phương thức truyền thống

Mở rộng các kênh phân phối Mở rộng thị trường

Truyền thông marketing Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở

Sản phẩm snack Poca đang trong giai đoạn chín muồi Thị trường đồ ăn nhanh nói chung cũng như snack nói riêng đang bão hoà bởi ngày càng có nhiều sản phẩm thâm nhập, cạnh tranh Poca đang phát triển theo hướng mở rộng thị trường hơn nữa ở các vùng địa lý khác và tìm nhóm khách hàng tiềm năng khác trên thị trường Đồng thời, Poca đang phát triển thêm các chương trình nổi bật của thương hiệu như tích thẻ đổi quà để tăng độ nhận diện, nhắc nhở trong tâm trí khách hàng

Hình 4.6: Chu kỳ sống của Poca

Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu

Tên gọi nhãn hiệu: Poca

Về phương diện pháp lý: Nhãn hiệu Poca đã được đăng ký độc quyền bởi PepsiCo

Về mẫu mã: Bắt mắt, năng động, nổi bật, sặc sỡ và nhiều hình ảnh, linh vật sinh động, phù hợp với giới trẻ.

Hình 4.7: Logo snack Poca Ở đây thương hiệu sử dụng chữ viết cách điệu, màu sắc sinh động với sắc đỏ và vàng, mang tính năng động phù hợp với giới trẻ, cũng như là mục đích ăn chơi của sản phẩm.

Hiểu được tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn của nhãn hiệu đến sản phẩm,thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, PepsiCo đã không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để giữ vững vị thế là một trong những thương hiệu bánh snack lâu đời và nổi tiếng nhất tại Việt Nam.

Thiết kế bao bì cho sản phẩm

Để sản phẩm thu hút khách hàng, ngoài chú trọng chất lượng, việc thiết kế bao bì ấn tượng cũng vô cùng quan trọng Một bao bì đẹp mắt sẽ góp phần tạo nên thành công cho sản phẩm khi thu hút được sự chú ý và tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.

Chất liệu: Bao bì sử dụng chất liệu bằng giấy kraft bảo vệ môi trường.

Để nhấn mạnh bản chất đồ ăn vặt chay và hòa quyện màu sắc tượng trưng cho các loại rau củ, Snack Poca rau củ sử dụng màu xanh lá sẫm làm màu chủ đạo của bao bì Gam màu này góp phần mang đến sự tươi mới, tạo điểm nhấn cho sản phẩm, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Kiểu dáng – hình dạng: Snack Poca chay sử dụng bao bì dạng túi kéo (zipper) dạng dọc thẳng đứng, giúp người tiêu dùng có thể bảo quản sản phẩm khi chưa sử dụng hết.

Hình 4.8: Bao bì sơ cấp snack Poca rau củ

Phân loại theo kích cỡ: 5 gói, 10 gói, 15 gói.

Sản phẩm sẽ được đóng gói trong thùng carton có thể tái chế lại và sử dụng cho các mục đích khác của người tiêu dùng Đồng thời, trên cả bao bì sơ cấp và thứ cấp đều có đầy đủ các thông tin sản phẩm, sinh động, rõ ràng, ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn hút người mua hơn, tạo sự hứng thú quan tâm, chú ý, sự quảng bá của sản phẩm.

Hình 4.9: Bao bì thứ cấp snack Poca rau củ

Quyết định chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

4.5.1 Quyết định chất lượng sản phẩm

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, PepsiCo chú trọng vào nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng, được tuyển chọn kỹ lưỡng với sự chuyển giao công nghệ từ tập đoàn mẹ Từ giống cây trồng, kỹ thuật và quy trình canh tác đều được PepsiCo giám sát chặt chẽ Sau khi thu hoạch, nguyên liệu được sử dụng để sản xuất snack Poca tại nhà máy Bình Dương, ứng dụng công nghệ hiện đại để tạo nên hương vị đậm đà và đáp ứng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, việc chọn lọc kỹ lưỡng, chặt chẽ nguồn nguyên liệu để sản xuất thành phẩm, PepsiCo rót vốn mạnh trong việc đầu tư phát triển máy móc tại các điểm, nhà máy sản xuất, nâng cao vị thế doanh nghiệp, công ty, không những thế tăng cao sự đột phá về chất lượng snack.

4.5.2 Các dịch vụ hỗ trợ

Các sản phẩm đến từ Poca được giới thiệu thông qua trang web https://www.laysvietnam.com/ cùng với thương hiệu đồng công ty PepsiCo Foods làLay’s Trang web với đầy đủ thông tin về sản phẩm, cung cấp thông tin liên hệ, giải đáp thắc mắc Ngoài ra, Poca còn sở hữu trang web https://www.pocavietnam.com/ nhằm phổ biến các chương trình truyền thông, các thể loại game mà thương hiệu đang phổ biến dành riêng cho sản phẩm đến từ Poca Để liên lạc và được giải đáp mọi thắc mắc hoặc để biết thêm các thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng có thể liên lạc qua Fanpage “Poca Vietnam”. Đến từ một công ty lớn, Poca có những chính sách bảo mật thông tin khách hàng, cam kết không chia sẻ thông tin của khách hàng cho một công ty nào khác ngoại trừ các đại lý, các nhà cung cấp có liên quan Những thông tin này để liên hệ trực tiếp với khách hàng: gửi thư ngỏ, đơn đặt hàng, thư cảm ơn, thông tin về khuyến mại và dịch vụ mới…

Xây dựng đội ngũ nhân viên, bộ phận chăm sóc khách hàng để luôn túc trực lắng nghe những ý kiến, phản hồi của khách hàng và giải quyết khiếu nại minh bạch.Poca cử đại diện đến tận nơi để giải quyết khi có khiếu nại về sản phẩm, đền bù và giải đáp thắc mắc cho đến khi khách hàng hoàn toàn hài lòng

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp đồ ăn vặt đã chứng kiến sự chuyển biến tích cực sau đại dịch Covid-19 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm trước khi lựa chọn mua sắm, ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và an toàn Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp cung cấp đồ ăn vặt chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

Thị trường snack cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ mạnh, kéo theo sự đa dạng về chủng loại và hương vị Tuy nhiên, phân khúc khách hàng trung niên vẫn đang bị bỏ ngỏ, do nhu cầu tiêu dùng của nhóm tuổi này khắt khe hơn Nhận ra cơ hội này và nắm bắt thị trường snack chay chưa được khai thác, Poca đã cho ra mắt thương hiệu snack rau củ hướng đến phân khúc khách hàng ăn chay và cả những người có xu hướng ăn uống lành mạnh.

Snack Poca Rau Củ từ Poca là sản phẩm ăn vặt được đánh giá cao về độ đảm bảo sức khỏe Theo như tên gọi, sản phẩm này sử dụng nguyên liệu tự nhiên là rau củ, mang đến một lựa chọn lành mạnh và thơm ngon cho người tiêu dùng.

Snack Poca Rau Củ được sử dụng giữa các bữa ăn nhỏ, bữa phụ trong ngày và còn giúp bổ sung các chất khoáng cho cơ thể như calci, sắt hoặc giúp giảm cân. Điểm khác biệt: Với xuất xứ nguồn gốc của nguyên liệu sản phẩm là các loại rau củ chứa hàm lượng các chất dinh dưỡng cao, an toàn cho sức khỏe bởi nguồn nguyên liệu đầu vào, các khâu xử lý và quy trình đóng gói chặt chẽ từ nhà sản xuất khiến cho người dùng cảm giác an toàn tuyệt đối khi mua và tin dùng sản phẩm từ lần đầu tiên tiếp cận Bên cạnh đó, sản phẩm được sản xuất được đánh giá là dành cho mọi đối tượng muốn ăn vặt, trong đó bao gồm nhóm khách hàng ăn chay và có lối sống lành mạnh cũng có thể sử dụng.

Bảng 4.8: Thiết kế sản phẩm Poca Rau Củ

Tên sản phẩm Snack Poca Rau Củ

Hương vị Hương vị kết hợp từ 5 loại rau củ xà lách, rong biển, cà rốt, khoai tây, bí đỏ. Đặc tính Sản phẩm với các thành phần rau củ có hàm lượng dinh dưỡng cao, đảm bảo an toàn sức khỏe, hợp vệ sinh, đặc biệt sản phẩm mang tính thuần chay phù hợp cho cả đối tượng khách hàng ăn chay Sản phẩm thiết kế tiện lợi, phù hợp làm bữa ăn phụ.

Thiết kế bao bì dạng túi kéo zip giúp tăng khả năng bảo quản trong quá trình sử dụng phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng.

Giá bán Trọng lượng: 200 gram

Giá bán: 24.000 VNĐ Hình ảnh sản phẩm

Hình 4.10: Sơ đồ định vị snack Poca

Poca dựa vào thuộc tính sản phẩm nhằm nâng cao vị thế, định vị cho thương hiệu của mình Với dây chuyền sản xuất khép kín và nguyên liệu đạt chuẩn Poca đã sản xuất ra nhiều sản phẩm chất lượng với các hương vị quen thuộc, gần gũi với khẩu vị của người Việt, được giới trẻ bình chọn là một trong các nhãn hiệu được nhớ đến đầu tiên khi nghĩ đến các sản phẩm về bánh snack ăn nhanh Ngoài ra, thương hiệu

Poca đang được nghiên cứu để sản xuất ra những loại bánh snack với mẫu mã mới phù hợp với người Việt giúp tăng độ định vị thương hiệu cùng mục tiêu “Cùng mở các gói Snack Poca Nhiều Hương Vị để khai tiệc với bạn bè trong những giờ giải lao thú vị, cùng chia sẻ với bạn bè trong những bữa tiệc vui bất tận!”.

Poca đã đạt được thành công đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận diện khách hàng của mình Điều này có được nhờ vào chất lượng sản phẩm tuyệt vời của công ty Quy trình sản xuất tiên tiến, nguồn cung cấp nguyên liệu an toàn và hương vị vừa độc đáo vừa quen thuộc là những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Poca so với các đối thủ khác trên thị trường.

4.6.4 Xây dựng kế hoạch marketing

Với chiến lược giá trị cao, Poca sẽ định vị Snack Poca Rau Củ với chất lượng vượt trội và mức giá cả trung bình so với các loại bánh ăn chay khác trên thị trường. Thương hiệu sẽ có chế độ giám sát chặt chẽ chiến lược giá giúp khách hàng dễ dàng mua đúng sản phẩm với đúng mức giá và chất lượng Poca sẽ thực hiện giao ước với các trung gian bán hàng về giá của sản phẩm cũng như công khai giá bán cụ thể sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông, đưa ra mức giá định hướng cho các kênh phân phối của mình để dễ dàng kiểm soát mức giá cung cấp đến khách hàng

Poca vẫn sẽ sử dụng chiến lược phân phối rộng khắp qua kênh gián tiếp cho sản phẩm mới của mình để đưa sản của mình đến nhiều trung gian, đại lý phân phối nhất có thể để dễ dàng tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của thương hiệu

Các trung gian phân phối: doanh nghiệp phân phối, nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, trung tâm thương mại,

Thúc đẩy phát triển chiến lược kéo trong chiêu thị nhằm cạnh tranh với các đối thủ, giữ chân khách hàng trung thành và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng Kết hợp với chiến lược đẩy, phân phối sản phẩm của mình đến các vị trí địa lý mang tính hiệu quả chiến lược, đặt sản phẩm của mình ở những nơi mà khách hàng dễ dàng nhìn thấy hoặc tìm kiếm tại điểm bán

 Quảng cáo : thực hiện chiến dịch quảng cáo mới trên fanpage của Poca

 Khuyến mãi : Ưu đãi giảm giá dùng thử, tặng thẻ đồ chơi đổi quà trong từng gói bánh snack

Có các chiến lược ưu đãi, chăm sóc các đối tác trung gian như giảm giá, hỗ trợ cải tiến điểm bán hoặc các chương trình đào tạo nhân viên bán hàng…

 Quan hệ công chúng : tổ chức sự kiện ra mắt snack Poca rau quả

Phương pháp: Phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi người mua qua mô hình thử nghiệm đại diện tại một số điểm bán như cửa hàng tiện lợi, siêu thị.

Mục đích: Ở giai đoạn thử nghiệm, Poca sẽ thu thập hành vi mua, ý kiến khách hàng từ đó có các cải tiến cho sản phẩm, dịch vụ của mình trước khi chính thức tung ra thị trường.

4.6.6 Tung ra sản phẩm mới Địa điểm: Tại các hệ thống phân phối trên toàn quốc, tuy nhiên vẫn trọng điểm tại các thành phố lớn.

Thị trường mục tiêu của Poca Snack Rau Củ là những người trẻ năng động, nhân viên văn phòng quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt là người ăn chay hoặc ăn kiêng lành mạnh Sản phẩm hướng đến mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về thực phẩm lành mạnh, thay đổi nhận thức của người dùng về đồ ăn nhẹ đóng gói, củng cố hình ảnh thương hiệu và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh để dẫn đầu thị phần.

Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm

Mặc dù nguồn gốc từ thiên nhiên, xuất xứ rõ ràng, Poca vẫn đưa ra thị trường mức giá phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, với mức giá là một gói snack rau củ mang hàm lượng dinh dưỡng cao với trọng lượng là 200 gram/24.000 VNĐ Với khối lượng là 200 gram với mức 24.000VNĐ, có sự chênh lệch cả về trọng lượng và giá so với các sản phẩm snack được Poca cho ra mắt thị trường trước đó, nhưng với sản phẩm snack rau củ được đánh giá là phù hợp với mức giá đã đưa ra, Poca muốn sản phẩm mới với nguồn gốc tự nhiên, sẽ định vị trong tâm trí khách hàng là sản phẩm uy tín, đảm bảo sức khỏe cho người dùng nhưng với mức giá phù hợp với nhiều nhóm đối tượng, có thu nhập từ thấp đến cao.

Sản phẩm snack Poca là sản phẩm không “kén” đối tượng tiêu dùng, do đó Poca rau củ lựa chọn chiến lược phân phối rộng rãi để bao phủ toàn thị trường.

Công ty hiện sở hữu hệ thống phân phối sản phẩm phủ khắp cả nước, hoạt động thông qua kênh phân phối gián tiếp gồm các điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc.

 Snack Poca được bày bán rộng rãi ở các kênh bán hàng hiện đại như: các hệ thống siêu thị như Coopmart, BigC, Mega Market, Lotte, ; các hệ thống minimart như coop food, vinmart, bách hóa xanh, ; các hệ thống cửa hàng tiện lợi như: circle K, coop smile, ministop,

 Ngoài ra, sản phẩm snack không thể vắng mặt tại các kênh phân phối truyền thống như là ở các khu chợ, đại lý bánh kẹo,

 được phân phối trên các trang thương mại điện tử như Shopee, với đơn vị bán là trang chính thức Suntory Pepsico Chính Hãng, được công nhận là ShopeeMall, cam kết cung cấp hàng chính hãng 100%.

Chiến lược quảng cáo “Đời rất hãm”

Năm 2017, snack Poca đã tung ra thị trường một chiến lược quảng cáo với thông điệp hết sức khó hiểu: “Đời rất hãm” Những hình vẽ được in cùng nhiều lời lẽ minh họa khác nhau và đặc biệt là câu nhấn luôn xuất hiện trên mỗi gói bim bim: “Đời rất hãm, nhưng đã có Poca” đã gây sốc cho không ít phụ huynh.

Hình 4.11: Chiến lược quảng cáo "Đời rất hãm"

Chiến lược quảng cáo này đã khiến Poca gặp nhiều tranh cãi và bắt buộc phải thay đổi bao bì sản phẩm Tuy nhiên thương hiệu vẫn giữ các quảng cáo này trên các phương tiện truyền thông của mình

Quảng cáo trên fanpage Facebook

Poca thường xuyên đăng nhiều bài viết bắt trend trên mạng xã hội để thu hút các khách của mình Poca luôn tận dụng tối đa các ngôn từ để truyền thông điệp đến với các khách hàng của mình Tuy nhiên Poca vẫn đi theo hướng “content xàm” khiến cho khách hàng khá ngán ngẩm

Hình 4.12: Các bài đăng trên trang chủ Facebook

Match Linh Vật, Bật Mí Tính Cách

Sử dụng AR Filter để thể hiện từng thông điệp các sản phẩm của thương hiệu.Khách hàng sẽ bấm vào liên kết được Poca để trên bài viết quảng bá để chụp hình,quay video với AR Filter để nhận về thông điệp Poca

Hình 4.13: Bài viết quảng bá chương trình AR Minigame Vòng Xoay Yummy – Truy Tìm Linh Vật Yêu Thích

Hình 4.14: Bài viết quảng bá Minigame vòng xoay

Có thể dễ dàng nhìn thấy, snack Poca là một thương hiệu có nhiều hình thức khuyến mãi thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Các chương trình thu thập mã đổi quà của Poca được nhiều người săn đón và nhận được sự hưởng ứng lớn từ người tiêu dùng

Ngoài ra, poca còn có hẳn một trang web riêng dùng để tích điểm đổi quà giúp khách hàng dễ dàng tham gia các hoạt động khuyến mãi cũng như thương hiệu poca dễ dàng kiểm soát và tạo sự công bằng cho tất cả mọi người

Hình 4.15: Trang web tích điểm cho chương trình minigame