phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm snack poca từ công ty tnhh thực phẩm pepsico việt nam

Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân tố bắtbuộc phải có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm phù hợp phụcvụ cho nhu cầu của người tiêu d

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING

- -PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMCỦA DÒNG SẢN PHẨM SNACK POCA TỪ

CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM PEPSICO VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: ThS Trương Thu Nga

Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

1.1.1.Khái niệm sản phẩm 1

1.1.2.Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm 1

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1

1.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm 2

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2

1.2.1.Môi trường marketing vĩ mô 2

1.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 2

1.2.1.2 Môi trường kinh tế 2

1.2.1.3 Môi trường văn hoá - xã hội 2

1.2.1.4 Môi trường công nghệ 3

1.2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật 3

1.2.1.6 Môi trường tự nhiên 3

1.2.2.Môi trường vi mô 3

1.2.2.1 Bản thân doanh nghiệp 3

1.3.3.Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu 7

1.3.3.1 Đặt tên thương hiệu 8

1.3.3.2 Thiết kế biểu tượng 9

1.3.4.Thiết kế bao bì cho sản phẩm 10

1.3.5.Quyết định chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 10

1.3.6.Chiến lược phát triển sản phẩm mới 11

1.3.7.Định vị sản phẩm 11

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU CHUNG 13

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 13

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 19

3.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 19

3.1.1.Môi trường nhân khẩu học 19

3.1.2.Môi trường kinh tế 19

3.1.3.Môi trường chính trị 21

3.1.4.Môi trường văn hoá - xã hội 21

3.1.5.Môi trường khoa học - kỹ thuật 22

3.1.6.Môi trường tự nhiên 23

3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 23

3.2.6.Bản thân doanh nghiệp 31

4.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm 35

4.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu 36

4.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm 37

4.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 39

4.6.1.Nảy sinh ý tưởng 39

4.6.2.Thiết kế sản phẩm 40

4.6.2.1 Lợi ích cốt lõi 40

4.6.3.Định vị 41

4.6.4.Xây dựng kế hoạch marketing 42

4.6.4.1 Chiến lược giá 42

4.6.4.2 Chiến lược phân phối 42

4.6.4.3 Chiến lược chiêu thị 42

4.6.5.Giai đoạn thử nghiệm 43

4.6.6.Tung ra sản phẩm mới 43

4.7 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 44

4.7.1.Chiến lược giá 44

4.7.2.Chiến lược phân phối 44

4.7.3.Chiến lược chiêu thị 45

4.7.3.1 Quảng cáo 45

4.7.3.2 Quan hệ công chúng 46

4.7.3.3 Khuyến mãi 48

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

5.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm 49

5.2 Đề xuất và kiến nghị 51

CHƯƠNG 6 : TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm 5

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm 7

Hình 2.1: Định vị thương hiệu PepsiCo 17

Hình 3.1: Tăng trưởng dân số và GDP đầu người tại Việt Nam 20

Hình 3.2: Bảng cân đối kế toán của Pepsico 31

Hình 4.1: Chu kỳ sống của Poca 36

Hình 4.2: Logo snack Poca 36

Hình 4.3: Bao bì sơ cấp snack Poca rau củ 37

Hình 4.4: Bao bì thứ cấp snack Poca rau củ 38

Hình 4.5: Sơ đồ định vị snack Poca 41

Hình 4.6: Chiến lược quảng cáo "Đời rất hãm" 45

Hình 4.7: Các bài đăng trên trang chủ Facebook 46

Hình 4.8: Bài viết quảng bá chương trình AR 47

Hình 4.9: Bài viết quảng bá Minigame vòng xoay 47

Hình 4.10: Trang web tích điểm cho chương trình minigame 48

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Quá trình hoạt động của công ty PepsiCo Foods 13

Bảng 2.2: Thị trường mục tiêu 15

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của Poca 17

Bảng 3.1: Các đối thủ cạnh tranh của snack Poca 24

Bảng 3.2: Bảng đánh giá dựa vào ma trận SWOT 32

Bảng 4.1: Chiều rộng và chiều dài sản phẩm 34

Bảng 4.2: Các quyết định của doanh nghiệp theo chu kỳ sống của sản phẩm snackPoca 35

Bảng 4.3: Thiết kế sản phẩm Poca Rau Củ 40

Bảng 5.1: Bảng đánh giá chiến lược sản phẩm 49

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi mà nhà sản xuất thiếtkế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có thể chúng ở dạng hữu hình, nhìn thấy được,cũng có thể là vô hình Khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìmthấy những sản phẩm khác nhau

Từ quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở năm cấp độ sau:

 Sản phẩm cốt lõi (core product): chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm

kiếm ở sản phẩm.

 Sản phẩm cơ bản (Generic Product): Đây là cấp độ của sản phẩm bao hàm tất cả

các đặc tính cần thiết được thể hiện ra bên ngoài dựa vào sản phẩm cốt lõi như:Mức chất lượng; Tên thương hiệu; Kiểu dáng hay bao bì; Tính năng của sản phẩm.

 Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product): Tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm mà

người mua mong đợi khi mua và trải nghiệm sản phẩm.

 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Là các thuộc tính, yếu tố đi kèm sản

phẩm cốt lõi vượt quá mong đợi của khách hàng Điều này nhằm tạo nên sự khácbiệt và cũng góp phần khẳng định vị thế của sản phẩm so với các đối thủ cạnhtranh.

 Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Là sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh

nghiệp có thể tạo ra trong tương lai Sản phẩm tiềm năng là hướng phát triển cóthể có của sản phẩm hiện tại.

Ngày nay sản phẩm mà doanh nghiệp bán cho khách hàng không chỉ là giá trị cốtlõi mà họ còn bán dịch vụ hậu mãi, các hỗ trợ sau mua tạo ra một mối quan hệ gắn kết.

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu, chính sách và các kế hoạch chủ yếu đểđạt được mục tiêu Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liênquan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định mà công

ty đặt ra trong từng thời kỳ để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng đượcnhững cơ hội và thách thức từ bên ngoài.

1.1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Thực hiện tốtchiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai vàphối hợp một cách hiệu quả Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốtcác mục tiêu marketing trong từng thời kỳ Trong quá trình thực hiện chiến lược sảnphẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

1.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Bằng một cách trực tiếp hay gián tiếp thì các yếu tố nhân khẩu học như dân số, tỷlệ tăng dân số, cơ cấu dân số, cũng sẽ tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và ảnhhưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, cách thức doanh nghiệp tiếpcận khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập của những ngườisống trong môi trường đó, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và thóiquen mua sắm của người tiêu dùng Khi nền kinh tế tăng trưởng chậm lại, người tiêudùng có xu hướng chi tiêu tiết kiệm và lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ vừa túi tiền,phù hợp với nhu cầu của mình Người tiêu dùng thoải mái mua sắm hơn và sẵn sàng chitiền hơn cho những sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, có giá trị cao khi nền kinh tế tăng nhanhvà thu nhập của họ được cải thiện

1.2.1.3 Môi trường văn hoá - xã hội

Yếu tố văn hóa - xã hội là một trong những yếu tố chính giúp hình thành niềm tin,giá trị, quan điểm và lối sống cơ bản của những cá nhân sống trong xã hội đó Đặc điểmvăn hóa - xã hội sẽ tác động đến quan điểm và cách nhìn nhận của những người tiêu dùngvề doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ sản xuất bởi doanh nghiệp đó Bát kỳ sự thay đổi nào

về đặc điểm văn hóa của nhóm khách hàng mục tiêu cũng sẽ buộc doanh nghiệp phải cósự thay đổi trong chiến lược marketing để có thể tiếp cận và đáp ứng đúng các nhu cầucủa khách hàng, cũng như có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trường với nền vănhóa đó.

1.2.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có thể được coi là nguồn tài nguyên giúp định hình cách thếgiới hoạt động, bao gồm cả hoạt động kinh doanh Năm này qua năm khác, với sự pháttriển của công nghệ và các ứng dụng của nó, các sản phẩm ngày càng trở nên cao cấp hơnđể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, ứng dụng công nghệ còn giúpdoanh nghiệp nâng cao hiệu quả và tiến độ của quy trình sản xuất, tiết kiệm nhân lực,nguyên vật liệu…

1.2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính sách chính trị - pháp luật của một quốc gia luôn có những ảnh hưởng nhấtđịnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Ở mỗi quốc gia khác nhausẽ có những quy định, văn bản, thuế, khác nhau cho từng loại sản phẩm cũng như doanhnghiệp Doanh nghiệp hiểu rõ và chấp hành luật pháp sẽ tận dụng được các cơ hội từ cácđiều khoản pháp lý mang lại, đồng thời có những đối sách kịp thời, giảm thiệt hại do sựthiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh

1.2.1.6 Môi trường tự nhiên

Về mặt cơ bản, những thay đổi bất ngờ trong môi trường tự nhiên như sự thay đổiđột ngột về thời tiết, khí hậu, thiên tai có thể tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệpmarketing và hoạt động marketing nói riêng Ngoài ra việc bảo quản sản phẩm cũng nhưnguồn nguyên liệu sản xuất cũng là một trong các vấn đề doanh nghiệp cần lưu ý.

1.2.2 Môi trường vi mô

1.2.2.1 Bản thân doanh nghiệp

Nguồn tài chính, đội ngũ nhân sự, trình độ chuyên môn, quy trình hoạt động, đâyđược xem là yếu tố đầu tiên tác động đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp vànhững tác động của nhân tố này có ảnh hưởng tức thì và sâu sắc đến hướng đi của cácchiến lược, kế hoạch Marketing, ngân sách, quy mô triển khai của các chiến dịch, chươngtrình marketing.

1.2.2.2 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của cácdoanh nghiệp Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân tố bắtbuộc phải có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm phù hợp phụcvụ cho nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.2.3 Trung gian Marketing

Trung gian Marketing bao gồm 4 loại chính là: trung gian phân phối và vậnchuyển, các trung gian tài chính, trung gian sản xuất, trung gian dịch vụ marketing Sựphát triển của các trung gian marketing có thể giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả tronghoạt động sản xuất, hoạt động marketing của mình

1.2.2.4 Khách hàng

Mọi hoạt động marketing, sản xuất của doanh nghiệp đều lấy khách hàng/sự hàilòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm Các yếu tố như nhu cầu, mong muốn,khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng chính là chìa khóa để doanhnghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với các khách hàng củamình.

1.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố vừa có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanhnghiệp Sự cạnh tranh giữa các đối thủ giúp doanh nghiệp có động lực để không ngừngcải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng một các tốt nhất Mặc khác, sự cạnh tranhnày dễ làm doanh nghiệp mất thị phần và có nguy cơ làm mất khách hàng vào tay đối thủcạnh tranh Chính vì vậy, doanh nghiệp cần sáng suốt và lựa chọn đối thủ cạnh tranhchính và dè chừng các doanh nghiệp khác

1.2.2.6 Cộng đồng

Cộng đồng là những cá nhân, tổ chức nằm bên ngoài thị trường của doanh nghiệpnhưng lại có những ảnh hưởng và tác động nhất định đến mức độ hiệu quả trong hoạtđộng kinh doanh, marketing của doanh nghiệp.

1.2.3 Phân tích thị trường ngành

Phân tích thị trường ngành là việc nghiên cứu, đánh giá một ngành kinh doanh cụthể dựa trên các vấn đề như cung cầu thị trường, mức độ cạnh tranh trong ngành, triểnvọng trong tương lai và ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài ngành

1.2.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị

1.2.4.1 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (Target Market) là một nhóm người có chung một số đặcđiểm nhân khẩu học, được xác định là khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của doanhnghiệp Thị trường mục tiêu là nơi công ty dành các nguồn lực của mình để tiếp thị vàtruyền thông về hàng hóa và dịch vụ Tóm lại, thị trường mục tiêu là tiền đề để doanhnghiệp quyết định chiến lược marketing phù hợp.

1.2.4.2 Định vị

Mục tiêu định vị là nhằm tạo ra những ấn tượng độc đáo trong tâm trí của kháchhàng, qua đó gắn kết họ với những giá trị cụ thể mà thương hiệu tạo ra Việc định vịthương hiệu sẽ luôn diễn ra, bất kể công ty có tích cực tìm kiếm vị trí của mình haykhông Tuy nhiên, khi một nhà lãnh đạo chủ động dẫn dắt với cách tiếp cận thông minhvà có tầm nhìn xa, điều đó có tác động tích cực đến vị trí của thương hiệu trong mắtkhách hàng mục tiêu.

1.3 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm

1.3.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Hình 1.1: Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

 Chiến lược đa dạng chuyên sâu : Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạngchuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùngmột loại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những kháchhàng tiềm năng tương đối trung thành với thương hiệu Do đó doanh nghiệp đadạng về chủng loại và ít có những cải tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian.

 Chiến lược linh hoạt : được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng với một loại sảnphẩm rất khác biệt và mau thay đổi, cạnh tranh của đối thủ là những đe dọa thườngxuyên của doanh nghiệp.

 Chiến lược chủng loại đơn giản : Mức độ đa dạng về chủng loại sản phẩm thấp, ítcó sự thay đổi và cải tiến sản phẩm Chiến lược này được xem xét khi nhu cầu củakhách hàng tương tự nhau và ổn định theo thời gian, khách hàng rất nhạy cảm vớigiá và ít trung thành với thương hiệu.

 Chiến lược cải tiến chuyên sâu : Trường hợp khách hàng là người hiểu biết, chỉmuốn có sản phẩm mới nhất và tốt nhất, trong khi đó đối thủ cạnh tranh thườngxuyên đưa ra sản phẩm mới làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu nếukhông nhanh chóng thay đổi sản phẩm.

 Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm : đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sảnphẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.

 Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm : thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòngsản phẩm.

1.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra trên thịtrường, vì là sản phẩm mới nên doanh nghiệp cần đầu tư rất lớn để sản phẩm có thể thâmnhập vào thị trường Doanh thu ở giai đoạn này sẽ tăng chậm vì khách hàng chưa biếtnhiều đến sản phẩm, tỷ lệ thất bại khá lớn vì là sản phẩm mới và doanh nghiệp có khảnăng phải chịu lỗ ở giai đoạn đầu.

Giai đoạn tăng trưởng: Có thể xuất hiện hai xu hướng thị trường trong giai đoạntăng trưởng: tăng trưởng nhanh và tăng trưởng chậm Nhìn chung trong giai đoạn này cómột số đặc điểm sau: doanh số bán hàng tăng, số lượng các đối thủ cạnh tranh bắt đầutăng lên, khách hàng hiểu biết nhiều về sản phẩm và xem xét lựa chọn kỹ hơn, điều nàytạo ra một áp lực lớn đối với nhà quản trị (giá cả, phân phối sản phẩm, thông tin chokhách hàng, sản phẩm, …), phân khúc thị trường là yếu tố quan trọng đối với nhà quản trịsản phẩm

Giai đoạn bão hòa/chín muồi: Trong giai đoạn này doanh số bán hàng đạt ở mứctối đa, lợi thế khác biệt có thể đạt được thông qua các lợi ích vô hình như hình ảnhthương hiệu, hoặc thông qua mở rộng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ Chiến lược chung tronggiai đoạn này cũng tương tự đối với thị trường tăng trưởng, tùy thuộc vào vị trí tương đốicủa sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên nhà quản trị cần xem xét giới hạn thời gian để cóthể đưa ra quyết định phù hợp.

Giai đoạn suy thoái: Thị trường sản phẩm tiến đến giai đoạn suy thoái do nhiềunguyên nhân: kỹ thuật sản xuất sản phẩm trở nên lạc hậu, sở thích của người tiêu dùngthay đổi, có những sản phẩm thay thế khác thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, ….Chiến lược phổ biến trong giai đoạn này là cố gắng “tận thu” trong giai đoạn cuối của thịtrường.

1.3.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu

Dưới đây là định nghĩa thương hiệu của một số chuyên gia:

 Theo Philip Kotler (2012): thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng

hoặc tổng hợp những yếu tố trên để xác nhận sản phẩm của người bán và để phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Keller (2013): Là những thành phần, qua đó tạo nên nhận thức, danh tiếng, sự nổi

bật và khác biệt trên thị trường.

 Amber & Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp những thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.

 Theo Aaker (2009): thương hiệu thể hiện những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm,

là niềm tin và sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng có được khi sử dụngsản phẩm Thương hiệu có thể xuất hiện trong giao dịch, quảng cáo hoặc trên baobì sản phẩm.

Từ những định nghĩa trên, có thể nhận định chung về thương hiệu như sau:Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp hay đơn vịsở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng có liên quan cóthể nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố.

Khi thiết kế thương hiệu, ta cần chú ý vào 2 thành phần: Đặt tên thương hiệu vàThiết kế biểu tượng.

1.3.3.1 Đặt tên thương hiệu

Tên gọi sản phẩm là chỉ số cốt lõi và cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho quátrình nhận biết và những nỗ lực thông tin hướng tới khách hàng, nó có thể cho thấy mộtsố đặc tính cơ bản của sản phẩm Nói cách khác, tên thương hiệu có thể hình thành nềntảng của khái niệm sản phẩm Sáng tạo được một tên gọi cho sản phẩm là công việc rấtquan trọng, đôi khi còn ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh sản phẩm

Hơn nữa tên gọi sản phẩm sẽ tồn tại lâu hơn bất kỳ một yếu tố nào trong chươngtrình marketing (giá, quảng cáo, bao bì, … có thể thay đổi nhanh hơn tên gọi sản phẩm).Tên của sản phẩm có thể là rào cản cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác một khi nóđã được hình thành và nổi tiếng.

Quá trình đặt tên thương hiệu: Đặt tên thương hiệu là một quá trình gồm các giaiđoạn sau:

 Xác định phương án. Đánh giá chọn lựa.

 Tên gọi phải dễ thuộc và dễ nhớ

 Tên thương hiệu gợi lên tính chất và loại sản phẩm đó Tên gọi phải hỗ trợ cho biểu tượng sản phẩm

 Yếu tố văn hóa khi đặt tên thương hiệu

 Yếu tố pháp lý trong việc đặt tên thương hiệu Thay đổi tên gọi sản phẩm.

1.3.3.2 Thiết kế biểu tượng

Khi các sản phẩm hay dịch vụ khó có sự khác biệt, biểu tượng có thể là yếu tốtrung tâm của thương hiệu tạo ra sự khác biệt Biểu tượng thương hiệu tự nó có thể hìnhthành sự nhận biết, những liên tưởng, sự ưa thích hay cảm xúc, qua đó có thể ảnh hưởngđến lòng trung thành và nhận thức của khách hàng Thường thì một hình ảnh (biểu tượng)sẽ dễ nhớ hơn là từ (tên gọi), một biểu tượng tạo sự liên tưởng mạnh mẽ là một tài sảnquan trọng của doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu bao gồm những loại sau:

 Nhận biết thương hiệu : là khả năng người mua nhận thức được hay ghi nhớ đượcmột thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Các mức độ nhận biết từ thấp– cao: không nhận biết, nhận biết, ghi nhớ, nhớ sâu.

 Chất lượng cảm nhân : là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể haytính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụthể.

 Sự liên tưởng đến thương hiệu : là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quanđến thương hiệu Các dạng liên tưởng về thương hiệu mà các doanh nghiệp có thểtạo ra: đặc tính sản phẩm, lợi ích, gắn với mục đích và người sử dụng, gắn với lốisống,…

 Sự trung thành với thương hiệu : Trung thành với thương hiệu là thước đo về sựgắn bó mà khách hàng có được đối với một thương hiệu Mỗi mức độ trung thànhdoanh nghiệp sẽ có những nỗ lực marketing khác nhau.

1.3.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm

Bao bì có nhiều chức năng khác nhau: bảo vệ sản phẩm, cung cấp một số thôngtin, kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng và hình thức bao bì, tạo thuận lợi trong quátrình tiêu thụ sản phẩm.

Bao bì thường có ba lớp:

 Bao bì tiếp xúc : Lớp bao bì trực tiếp đụng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài : Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

 Bao bì vận chuyển : Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơbản như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắntrên bao bì sản phẩm Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quyđịnh của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.

Chức năng của bao bì:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như: Nhà sảnxuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,…

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm. Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.

1.3.5 Quyết định chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

Yếu tố tạo nên sự khác biệt đối với một sản phẩm của một doanh nghiệp đó là chấtlượng sản phẩm và chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Vấn đề quan trọng là nhà quản trị cần đánh giá chất lượng sản phẩm trên quanđiểm người mua Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu về sản phẩm mà người mua tintưởng hoặc nhận thức được Doanh nghiệp cần thiết kế và triển khai chiến lược chấtlượng sản phẩm khi kinh doanh sản phẩm: lựa chọn mức chất lượng phù hợp, quản trịchất lượng sản phẩm, gia tăng uy tín sản phẩm thông qua uy tín doanh nghiệp

Dịch vụ hỗ trợ (bảo hành, cung cấp phụ tùng, tư vấn, …) cũng là một trong nhữngyếu tố gia tăng chất lượng sản phẩm trong nhận thức của khách hàng, là thành phần thứba trong khái niệm sản phẩm Tùy thuộc vào loại sản phẩm, yêu cầu của khách hàng, tìnhhình cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dịch vụ hỗ trợ phù hợp

1.3.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm mới hoàn toàn, là sản phẩm hoàn chỉnh, được xem làphiên bản cải tiến và sản phẩm này mang nhãn hiệu mới do doanh nghiệp phát triển

Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, đi kèm là sự phát triển của khoahọc kỹ thuật, các công nghệ tân tiến được áp dụng vào sản xuất kinh doanh sản phẩmngày càng nhanh chóng, áp lực cạnh tranh giữa các ngành hàng, từ đó đòi hỏi doanhnghiệp nghiên cứu và ra mắt thị trường sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu cao hơncủa khách hàng.

Quy trình thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua 5 giai đoạn sau:  Nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới

 Thiết kế kỹ thuật cho sản phẩm mới  Xây dựng kế hoạch cho sản phẩm mới  Sản xuất thử

 Thương mại hoá sản phẩm mới

1.3.7 Định vị sản phẩm

Định vị là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho khách hàng thấy

được sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Định vị nhằm xây dựng hình ảnh, vị trí nhất định trong tâm trí, nhận thức của kháchhàng, điều này giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh nhất định với các đối thủ dotạo được sự khác biệt.

Có hai cách tiếp cận trong việc định vị và chọn thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu sau đó tiến hành định vị sản phẩm.

 Chọn chiến lược định vị trước khi chọn thị trường mục tiêu.Định vị có ba yếu tố cơ bản:

 Nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cungcấp cho khách hàng

 Chiến lược sản phẩm và các công cụ marketing để đạt mục tiêu chiến lược định vị. Chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh.

Tái định vị sản phẩm là công tác định vị lại sản phẩm nhằm xây dựng hình ảnh

mới trong tâm trí khách hàng, ngoài ra, để thích nghi với sự thay đổi mong muốn củangười mua hàng trên thị trường, giữ vững thị phần của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanhvới công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời củahai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹbỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.

1998 – 1999 Cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc vềPepsiCo.

Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tếPepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếptục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.

2004 Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công tymở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

2005 Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khátlớn nhất Việt Nam.

2008 – 2009

Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương,(sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico ViệtNam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng.Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đờinhư: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.

2010 Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam

thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại CầnThơ chính thức đi vào hoạt động.

Mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực ĐôngNam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm2012.

Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Namđã chính thức được thành lập giữa Suntory Holdings Limited (Tậpđoàn Suntory - doanh nghiệp hơn 100 tuổi của Nhật Bản) vàPepsiCo, Inc (Mỹ) Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCochiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+Plus và Mountain Dew.

Suntory PepsiCo Việt Nam nhận giải thưởng “Doanh Nghiệp BềnVững Việt Nam 2016” do VCCI tổ chức Đây là giải thưởng uytín được tổ chức bởi Phòng Thương Mại & Công Nghiệp ViệtNam (VCCI) nhằm tôn vinh sự đóng góp của các doanh nghiệptại Việt Nam.

2017 – 2020

4 năm liên tiếp nhận được danh hiệu "Top 1 công ty đồ uốngkhông cồn uy tín nhất Việt Nam" theo xếp hạng của Việt NamReport.

Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đạtnhãn hiệu chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO2020 do người tiêu dùng bình chọn Kết quả dựa trên khảo sátđược thực hiện với sự tham gia của 12,699 hộ gia đình và tại2,564 điểm bán trên toàn quốc.

2021 Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam(Suntory PepsiCo) tiếp tục đứng đầu top 10 công ty đồ uống uytín năm 2021 ở nhóm đồ uống không cồn Đây là năm thứ 5 liên

tiếp, Suntory PepsiCo giữ vị trí top đầu.

2022 Tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của MỹPepsiCo ngày 12/7 đã nâng triển vọng doanh thu cho năm 2022

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

2.1.2.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn của PepsiCo: "Tại PepsiCo, chúng tôi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tàichính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinhdoanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường Chúng tôi gọi là đạtđược hiệu suất gắn liền với mục đích rõ ràng"

2.1.2.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của PepsiCo: “Tạo thêm nụ cười với mỗi ngụm và mỗi lần cắn”

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩmtiện dụng và nước giải khát PepsiCo không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tàichính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tếcho nhân viên các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi PepsiCo hoạt động PepsiCo luônphấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành độngcủa mình

Thu nhập Trung bình, trên trung bình và người có thu nhập cao

Vòng đời gia đình Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Youngmarried without children); Trẻ đã cưới đã có con (Youngmarried with children)

Thái độ Quan tâm tới những hoạt động mang lại niềm vui, ý nghĩacuộc sống, năng động.

Hành vi sống Thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệctùng, nói chuyện vui đùa cùng nhau.

Hành vi mua sắm Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của PepsiCothường mua sản phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị,Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, Hàng rong, v.v.) và tạiCác kênh tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán xá, Máybán hàng tự động)

Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsithường Mua cho bữa ăn (thường là trưa và tối); Dịp đặc biệt(Tết, Lễ, v.v.)

Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsithuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) vàProblem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề)

Hành vi sử dụng Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của PepsiCothường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 3 ngày/ tuần.

Tâm lý Thuộc nhóm người có tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở.

2.1.4 Định vị

Tại Việt Nam, Pepsico là một trong những công ty có quy mô và thị phần lớn.PepsiCo quan tâm đến việc sản xuất, tiếp thị và phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồuống và các sản phẩm khác Công ty luôn cố gắng phát triển để vươn lên vị trí hàng đầutrong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Hình 2.3: Định vị thương hiệu PepsiCo

Số liệu tham khảo từ vn.investing.com

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Poca có 02 dòng sản phẩm chính: Poca snack thường và Poca da cá đậu phộngVới dòng Poca snack PepsiCo đã mở rộng thành các 11 vị và dòng sản phẩm Pocada cá đậu phộng có 02 dòng Chủ yếu PepsiCo hướng đến nhóm khách hàng có nhu cầu:Khám phá những hương vị khác nhau, nhưng vẫn đảm bảo được hàm lượng dinh dưỡngTiết kiệm chi tiêu trong sản phẩm ăn nhanh mỗi ngày

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của Poca

Chiều rộng sản phẩm

Poca snack Tôm hùm nướngBò lúc lắc

Gà quay da giònMực lăn muối ớtBắp ngọt xốc bơBí đỏ vị bò nướngQue giòn vị phô mai

Chiều rộng sản phẩm

Que giòn vị sườn nướng BBQBánh phồng tôm

Mực cay đặc biệtBí đỏ vị bò nướngPoca da cá

Không ít nhà sản xuất đến từ Thái Lan, Hàn Quốc đang bắt đầu mở rộng thị phầntại Việt Nam,đặc biệt là ngành snack Đến nay, thị trường Snack Việt Nam cũng đã có sựhội tụ của nhiều thương hiệu nổi tiếng, lâu năm như Oishi của Liwayway (Philippines),Poca của PepsiCo, O’Star của Orion (Hàn Quốc), những sản phẩm này đều có nhà máysản xuất đặt tại các tỉnh thành ở Việt Nam Nhóm hàng nhập khẩu cũng đa dạng với đủloại sản phẩm mà phần nhiều đến từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản,

Bên cạnh các thương hiệu Snack đến từ các nhà sản xuất uy tín, lâu năm đến từcác quốc gia châu Á như Nhật, Hàn Quốc,… gần đây người tiêu dùng tại thị trường ViệtNam cũng đã biết đến tên tuổi một số thương hiệu khoai tây chiên của nước Bỉ nhưAgristo, công ty Bart’s Potato, Clarebout Potatoes, Ecofrost and Mydibel.

Thị trường snack đang phát triển vượt trội đặc biệt là các ngách của ngành ngàycàng có nhiều sản phẩm mới đáp ứng các tiêu chuẩn của khách hàng Thương hiệu Pocađược kỳ vọng rằng có thể phát triển thêm các sản phẩm thuộc thị trường ngách để tăng thịphần cũng như thu hút khách hàng về với thương hiệu.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

3.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

3.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam là thị trường tiềm năng trong việc tiêu thụ lương thực và thực phẩm, đặcbiệt là thức ăn nhanh vì những năm gần đây, thị trường tại Việt Nam là thị trường với dânsố trẻ Trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt99.329.145 người vào đầu năm 2023 Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vìsố lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 879.634 người Dân số trẻ và cũng đangtăng, cũng như có thu nhập từ khá trở lên, thường thích mua các loại sản phẩm được sảnxuất từ công ty nổi tiếng, ảnh hưởng đến nền kinh tế trong và ngoài nước Vì vậy, thịtrường snack có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường địa phương nếu chúng đượchỗ trợ bởi nguồn đầu tư vững cũng như kỹ thuật cao

 Do tốc độ dân số tăng khá cao kéo theo nguồn khách hàng tiềm năng của ngành F&Bnói riêng và các doanh nghiệp cung cấp snack nói chung sẽ có thị trường rộng lớn hơn.

3.1.2 Môi trường kinh tế

Nhìn chung, trong thời kỳ 2016-2020 thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chungcả nước tăng 8,2% Thu nhập trung bình người dân tăng cao sẽ tạo ra một sức mua caohơn trên thị trường đồng thời dẫn đến xuất hiện những nhu cầu, mong muốn khác biệthơn

Tổng cục Thống kê cho biết, mức tăng trưởng năm 2020 của Việt Nam thuộcnhóm nước có tăng trưởng cao nhất thế giới, nhưng mức tăng GDP 2,91% trong năm naylà mức tăng trưởng thấp nhất của thập kỷ 2011-2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19diễn biến phức tạp Thu nhập bình quân 1 người/1 tháng chung cả nước năm 2020 theogiá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, giảm khoảng 1% so với năm 2019 Đến quýIII/2021 Tổng sản phẩm trong nước (GDP)ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ nămtrước, là mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và công bố GDP quý đến nay Ảnhhưởng của đại dịch và với biện pháp cách ly và giãn cách xã hội gây ra một số khó khăncho doanh nghiệp, nhưng cơ hội là nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên vàsữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày Do đó, thị trường ngành FMCG nói riêng cũng nhưthị trường snack nói riêng luôn gặp khó khăn trong việc điều chỉnh các chiến lược kinh

doanh, quy mô sản xuất, chất lượng và thay đổi sản phẩm phù hợp với sự biến động liêntục của nhiều yếu tố như nền kinh tế thị trường Vào năm 2022, có sự thay đổi tích cực,tổng sản phẩm trong nước 6 tháng đầu năm, tăng 6,42%, cao hơn tốc độ tăng 5,74% của 6tháng đầu năm 2021 Trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâmnghiệp và thủy sản tăng 2,78%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,70%

Hình 3.4: Tăng trưởng dân số và GDP đầu người tại Việt Nam

Nguồn: BMI Q3/2013Về tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam về cơ bản bình quân năm 2020 có tăng nhẹ 2.31% sovới bình quân năm 2019 Điều này đã đạt được mục tiêu Quốc hội đề ra là dưới 4% Năm2021, trong bối cảnh trở lại phát triển sau 02 năm dịch bệnh, áp lực lạm phát toàn cầungày càng tăng cao, giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào cho sản xuất, giá cước vận chuyểnliên tục tăng nhưng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) chỉ tăng 1,84% so với năm trước, thấp nhấttrong 06 năm qua, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra, tiếp tục là năm kiểm soát lạm phát thànhcông Người tiêu dùng sẽ thắt chặt trong chi tiêu, đắn đo nhiều hơn khi họ quyết địnhmua và sử dụng một sản phẩm ăn nhanh của PepsiCo trong thời điểm giá cả trở thànhmối quan tâm được xem là nhạy cảm như tình hình hiện tại.

 Khi nền kinh tế được cải thiện, thu nhập người dân tăng, chi tiêu tiêu dùng cao, đặcbiệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàngcủa ngành snack PepsiCo cần liên tục nắm bắt cơ hội, cũng như những mong muốn khácbiệt để cho ra mắt thị trường sản phẩm nhằm đáp ứng tối ưu tiêu chí, nhu cầu của ngườitiêu dùng ngày càng khắt khe trong lựa chọn sản phẩm và đảm bảo được nguồn sản phẩmcung cấp luôn sẵn có đến tay người dùng khi cần.

3.1.3 Môi trường chính trị

Hệ thống chính trị Việt Nam gồm có: Đảng Cộng sản Việt Nam

 Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

 Mặt trận Tổ quốc Việt Nam và các tổ chức chính trị - xã hội gồm có: Công đoànViệt Nam, Đoàn Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh, Hội Liên hiệp Phụ nữ ViệtNam, Hội Cựu chiến binh Việt Nam, Hội Nông dân Việt Nam.

Tình hình chính trị ổn định Cơ chế một đảng đã chứng tỏ sự ưu việt qua kết quảphòng chống và đối phó với dịch bệnh và duy trì tăng trưởng kinh tế không âm Ổn địnhchính trị luôn là lợi thế lớn của Việt Nam so với các nước trên thế giới cũng như trongkhu vực.

 Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bìnhđẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh, từ đó phát triển kinh tếchung cũng như ngành F&B nói riêng

3.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội

Cùng với sự phát triển của công nghệ, các thay đổi của xã hội cũng có sự thay đổivề mặt nhận thức những ảnh hưởng đến sức khỏe khi sử dụng thực phẩm cũng như cácloại sản phẩm snack ăn nhanh Tác động của sự thay đổi này rất rộng, các công ty nhậnthức của cơ hội sớm và đã thu hoạch lợi nhuận to lớn Đồng thời khuynh hướng quan tâmsức khỏe cũng đã tạo ra đe dọa cho nhiều ngành, đặc biệt là các doanh nghiệp ngànhF&B Sự đa dạng của văn hoá ,dân tộc và định kiến giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội vàthách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp các yếu tố đó lại với nhau saocho không bị xung đột văn hóa của từng dân tộc

Đặc biệt ở các tỉnh thành lớn, với nếp sống hối hả nên thời gian đối với họ rấtquan trọng và những bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng.Và đây làcái nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi, là vị trí đắc địacủa hầu hết các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới:Coca Cola, McDonald, KFC và các snack ăn nhanh khác… Ngược lại những tỉnh thànhnhỏ, và các đồng bằng, miền núi, những bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của ngườidân nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi chưa phát triển.

Tại Việt Nam người tiêu dùng họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thaođặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và sử hiểubiết của mình đến nhiều thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bảnthân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

 Người dùng Việt đang chuyển đổi lối sống, thị hiếu văn hoá theo hướng tích cực, lànhmạnh hơn, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, ngoài chuyện ăn ngon, người tiêu dùngcòn chú ý đến việc ăn uống đảm bảo sức khoẻ, dung nạp vào cơ thể lượng calo ổn định,hàm lượng dinh dưỡng cao, có thể rút ra được những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đếnhành vi tiêu dùng thức ăn nhanh, điều này được chứng minh ở một kết quả khảo sát củaKantar TNS Việt Nam trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy cóđến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cảsự giàu có.

3.1.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật

Hằng năm, trên thế giới đưa ra nhiều phát minh về khoa học công nghệ mang lạinhiều tiện ích cho cuộc sống nhân loại, từ đó phát triển được mức sống của người dân vàcó hiệu quả kinh tế cao Chính nhờ việc áp dụng thành tựu của khoa học kỹ thuật, côngnghệ, đầu tư máy móc, dây chuyền sản xuất khép kín, hiện đại trên cơ sở cải tiến nhữngthiết bị có trước đó, áp dụng phương thức sản xuất mới nên đã làm cho chất lượng sảnphẩm ngày càng được nâng cao, giá thành giảm, nâng cao khả năng cạnh tranh

Để sản xuất ra sản phẩm về thức ăn nhanh tốt nhất đến tay người tiêu dùng cuốicùng, PepsiCo cung cấp giống, kỹ thuật và quy trình trồng trọt cho nông dân theo côngnghệ được chuyển giao từ Tập đoàn mẹ, thành phẩm sau khi thu hoạch được, theopepsico, sẽ phục vụ cho việc sản xuất sản phẩm Poca tại nhà máy ở Bình Dương Vớiquan điểm “PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ vàthông tin với chất lượng và hiệu quả cao”, có thể thấy quy mô công nghệ được áp dụng ởđất rất tốt và không ngừng phát triển Điều này được minh chứng qua việc PepsiCo tạo rahàng loạt thương hiệu snack - đồ ăn nhẹ nổi tiếng.

 Môi trường khoa học - kỹ thuật đóng vai trò quan trọng, mang tính chất quyết địnhtrong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường hiện nay của Poca cũngnhư PepsiCo Tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi mua và sử dụng sản phẩm của

mình, đã mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho PepsiCo trong ngành sản xuất snack ănnhẹ.

3.1.6 Môi trường tự nhiên

Để thuyết phục được nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng tiêu dùng hiệnnay, PepsiCo nhập nguồn nguyên vật liệu sản xuất snack từ các vùng đất với sản lượnghàng năm đạt rất cao trong nước - Lâm Đồng, vì vào năm 2008, PepsiCo đã công bố dựán tại Lâm Đồng với số vốn lên tới 30 triệu USD PepsiCo sẽ cung cấp giống, kỹ thuật vàquy trình trồng trọt cho nông dân theo công nghệ được chuyển giao từ Tập đoàn mẹ,thành phẩm sau khi thu hoạch được, theo pepsico, sẽ phục vụ cho việc sản xuất sản phẩmPoca tại nhà máy ở Bình Dương

Để có nguồn nguyên liệu sản xuất dồi dào để phục vụ nhu cầu thị hiếu của ngườitiêu dùng, các điều kiện thời tiết bất lợi, dịch bệnh xảy ra sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh bán hàng của ngành này Ngoài ra, sản phẩm snack có nguyênliệu là các rau củ thiên nhiên thì cũng phải chịu ảnh hưởng lớn của mùa vụ do thời tiếtcủa Việt Nam khí hậu nóng ẩm Từ đó, kéo theo sản lượng cũng như chất lượng, năngsuất lao động, ngay khi bảo quản và chuyển tiếp đến tay người dùng cuối cùng Chính vìđiều này mà phần lớn các công ty đều tập trung bán các sản phẩm tại các khu vực đôngdân cư, có nhu cầu cao, đảm bảo nguồn cung - cầu của thị trường hiện tại.

 Môi trường tự nhiên Việt Nam mang lại tiềm năng cũng như điều kiện phù hợp chophát triển doanh nghiệp trong ngành snack từ nguyên liệu thiên nhiên, nhưng cũng manglại sự khó khăn, bất lợi ảnh hưởng đến sự phát triển đó.

3.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3.2.1 Khách hàng

Nhóm khách hàng của Snack Poca thường nhằm vào độ tuổi từ 05 - 15 tuổi và 16đến 25 tuổi với mức thu nhập cao, trung bình và cả thu nhập thấp Nhóm đối tượng củaSnack Poca nói riêng và tập đoàn PepsiCo nói chung hướng đến đối tượng là sinh viên vàhọc sinh Nhóm đối tượng có xu hướng thích ăn vặt, tụ tập bạn bè và dễ bị thu hút theo sốđông

3.2.2 Đối thủ cạnh tranh