BO TAI CHINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TAI CHINH - MARKETING 0 000% BAI TIgU LUAN KgT THUC HQC PHAN QUAN TR] MARKETING Lop học phận: 2121101009902 TEN DE TAI
Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh cúa sản phẩm sa tươi tiệt trùng công ty Vinamilk tại thị trường Việt Nam
Họ và tên: Lý Ngọc Lợi Mã số sinh viên: 2021000474
Lớp học phận: 2121101009902 Chuyên ngành: Quận Trị Kinh Doanh TH
Bài làm tông cộng gồm: trang
Thành phố Hà Chí Minh, năm 2022
1
Trang 2LOI NOI DAU
Cạnh tranh luôn là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong môi
trường kinh doanh hiện nay, nhất là khi quá trình hội nhập quốc tế đang diễn ra
mạnh mẽ Xây dựng một chiến lược cạnh tranh phủ hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh, giúp mở rộng và phát triển thị phần của doanh nghiệp Đề lựa chọn và xây dựng một chiến lược cạnh tranh phủ hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét, phân tích nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố giai đoạn phát triển của ngành Mỗi giai đoạn phát triển của ngành chứa đựng những cơ hội và thách thức khác nhau, đo vậy có những ảnh hưởng khác nhau đến chiến lược đầu tư nhằm đạt được lợi thé cạnh tranh Như chúng ta đã biết, xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người không ngừng được cải thiện và nâng cao thì các sản phâm dinh đưỡng như sữa ngày càng trở thành loại thức uống cần thiết và được ưa dùng hơn trong cuộc sống hằng ngày Trên thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu sữa, nhưng có một thương hiệu sữa Việt đã trở nên quen thuộc và gần ĐÙI VỚI nhiều thế hệ người Việt Đó chính là công ty Vinamilk Cũng như bất kỳ một ngành kinh doanh nào, thị trường sữa cũng có nhiều cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu để dành được vị thế và tỉnh cảm của người tiêu dùng, VINAMILK cũng không nằm ngoài cuộc chiến đó Trong bài tiêu luận, em sẽ tìm hiệu về “chiến lược marketing cạnh tranh của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng công ty Vinamilk tại thị trường Việt Nam” đề cùng tìm hiểu xem Vinamilk đã có những chiến lược như thế nào để khăng định
minh trên thị trường
DANH MUC TU VIET TAT
STT Ky hiéu chữ viét tat Chữ viết day du
1 ROI Lợi tức đầu tư
2 SSI Céng ty Cé phan Ching khoan SSI
3 FMCG Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
DANH MỤC BANG BIẾU
Trang 3DANH MỤC HÌNH
Hình I Chiến lược cạnh tranh theo Michael Porter -.-¿ 222222E222222E2E2252
II
Hình 2 Chiến lược chi phí thấp . -s-: Error! Bookmark not defined
Hinh 3 M6 hinh phan tich SWOT Error! Bookmark not defined Hinh 4 Quy mô thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2014-2018 16 si in a L7 Hình 6 Các sản phẩm của Vinamilik .-s- 55c S222 E2121111111211 21c cty 19 Hinh 7 DUTCH LADY - G Q1 S S91 K ng k ng kg ng k9 k kg 19 Hinh 8 Sữa tươi tiệt trùng Error! Bookmark not defined
Hình 9 Cơ cấu thị trường sữa Việt NaIm L 22 222122111211 1211 1511151121 g 29
MỤC LỤC
Câu L: Doanh nghiệp làm thế nào đề nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp? 5
Trang 4Câu 2: Tuy theo vai trò và vị thê của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có thể theo đuổi các chiến lược Marketing cạnh tranh Anh (chJ) hãy chọn một doanh nghiệp với sản phẩm cụ thê hiện kinh doanh tại thị trường Việt Nam và tiến hành phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty trong thời gian vừa qua đề minh chứng
II
CHƯƠNG 1: CO SG LY THUYET: 0ococccccccccccccccssccsssestssestssestesestesestesestssesteseeene ll
1 CHI
II ÉN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH: 2- 22222552 se
1.1 Chiến lược cạnh tranh: 2.22222252121111 1511511151511115555 55% II
L.L.T 1.1.2 1.1.3 1.1.4
Khái niệm:
I1 Phân loại:
II 12
Chiến lược marketing cạnh tranh: . -+ -+5552 13
Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ: . ccs¿
l4 lLI6 Ước lượng các kiểu phan ứng của đối COU: — 14
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CANH TRANH CỦA SẢN PHẢM SỮA TƯƠI TIỆT TRỪNG CONG TY VINAMILK TAI THI TRUONG VIỆT
NAM 15
2.1 Téng quan vé thi trudng sita Vist Nam: oo ccccccccccccesesseesessesseeseeesseeeeeees 15
2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk): 16 2.2.1 Giới thiệu chung vé CONG ty: ccc esesecsessesessessescsecstssessesseessees
16
2.2.2 Lich str hinh thanh va phat trién: oo ccccccccccseesecseeecsessessesesessesseeseeees
Trang 52.2.3 Logo và ý nghĩa thương hiệu: .- 2252225222 c2sxsS2 L7 18 2.2.5 Các sản phẩm của Vinamilk: - 5c cctEEE2111211E2211 1x 19 2.3 Một số đối thủ cạnh tranh của VinamiÌk: - 2222 S2E22E2E2525252522 5555 19 2.3.1 Dutch Lady: 22 220112011211 1211 121121 11121118111 19
2.3.2 TH True Milk: occ cccccsccccessseccesnesentetseeceentseseentseeeenteesenes
20 2.3.3
NutiÍood: HH n S11 S12 11T n1 ng 111191 1111121111111 111111111 11211 ke 20 2.4 Phân tích các chiến lược cạnh tranh của sản phâm sữa tươi tiệt trùng cơng ty
VIIAIMIÌK: L2 2 2 22112112112 118111111112 1181111111101 11111111 gnHy 20
2.4.1 Giới thiệu về sản phẩm sữa tươi tiệt trùng: . -ccsccccez 20 2.4.2 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của VinamiÌk: 21 2.4.3 Phân tich SWOT của công ty VinamIÌk: 52-52555555: 23 2.4.4 Chiến lược marketing cạnh tranh dẫn đầu của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng công ty VIRAIMHÏK: 2 2 22 221222112211 151 1111111111111 1111111211112 25 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUÁ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA VINAMILK oooeeccccccsccscsccsesesseseesesessesessesessesessesessssestesestssessesterestssesteresissesestssestesesses 29 43597 019:I006 1 30 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 5 SE E11 21211 1112121 1E
Trang 6Câu 1: Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp? 1.1 Doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh: Là những đoanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ấn
Đề nhận dạng đối thủ cạnh tranh hiện tại doanh nghiệp cần xác định rõ: Tất cả các nhãn hàng đang cung cấp, đã cung cấp cho khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Trước tiên hãy tập trung vào việc thu thập thông tin và thâu hiểu những nhà cung ứng, đem đến những mỗi đe dọa cho những nhóm khách hàng hiện tại hoặc cho việc bán những sản phẩm mà bạn cung cấp Những đối thủ mới thâm nhập thị trường, luôn tìm hiểu và nghiên cứu để nhận ra những dấu hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào sắp ra mắt sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị chiến lược thu hút khách hàng Những doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm hoặc địch vụ thay thế, đặc biệt là sản pham/dich vụ có khả năng thay thế cho sản pham/dich vu cua minh
Trên thị trường, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm năng cũng rất quan trọng Các đối thủ tiềm năng có thê xác định từ những nhóm sau: Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt đễ dàng Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh đoanh Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thế mở rộng lùi hoặc tiền Có một loại đối thủ tiềm năng khác là doanh nghiệp có khả năng tham gia mua lại, sáp nhập Đề dự báo loại đối thủ tiềm năng nảy, ta cần xem xét tình hình sở hữu của nó, khả năng đối phó với những phát triển tương lai trong ngành và sức hấp dẫn của nó với tư cách là một cơ sở sản xuât trong ngành
Có các loại đôi thủ cạnh tranh:
Trang 7tượng mục tiêu Ví dụ: 7Up và Sprite đều sản xuất nước giải khát, tức là đều cùng một hàng hóa và hướng đến cùng một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn các nhu câu tương tự
Cạnh tranh về nhu cầu: Là các công ty cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu Ví dụ: Tàu hỏa và máy bay chính là đối thủ cạnh tranh của nhau
Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thê không sản xuất, cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thê thay thế cho nhau về mặt công dụng Ví dụ: Nhà sản xuất quạt máy Panasonic và máy lạnh Toshiba là đối thủ cạnh tranh công dụng của nhau, Khách hàng có thể đễ đàng lựa chọn sản phẩm thay thế giữa hai dòng sản phâm nhưng vẫn cùng một công dụng
Cạnh tranh về sản phẩm: Là sự cạnh tranh giữa các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng loại, nhưng giá và đối tượng khách hàng khác nhau Ví đụ: Cocacola và Xá xị Chương Dương, cùng cung cấp I loại sản phẩm nhưng giá và đối tượng khách hàng của Cocacola lại khác hơn Xá xỊ Chương Dương
Cạnh tranh (rong ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa Ví dụ: Coca Cola và Pepsi là 2 ông lớn trong ngành đồ uống giải khát đã cạnh tranh quyết liệt với nhau trong nhiễu năm qua
Đối thủ cạnh tranh tiem 4n: Vi du Coca Cola với kinh nghiém san xuất ngành hàng đồ uống giải khát hoàn toàn có khả năng tham gia vào thị trường sản xuât đồ uông thê thao và cạnh tranh với các nhãn hang nhu Revive cua Pepsico 1.2 Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một
doanh nghiệp?
Phân tích cạnh tranh: Là đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng Phân tích này giúp người chủ doanh nghiệp xác định cơ hội và thách thức trong bối cảnh tấn công lẫn phòng thủ trước đối thủ cạnh
tranh
Trang 8năng cạnh tranh, phát trién trong giai doan hién nay nhu Starbucks, Dé hiéu rõ hơn về phương pháp phân tích canh tranh, Starbucks da van dung linh hoat va thanh cong ma tran SWOT để có thê khẳng định vị thế và năng lực của họ trên thị trường
Starbucks là thương hiệu cafe bậc nhất thế giới, sở hữu hơn 21.000 cửa hàng quanh 65 quốc gia, trong đó có Việt Nam Với sứ mệnh là một trong những công ty phát triển và xây dựng thương hiệu nhanh nhất tại Mỹ, mỗi năm đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế của khu vực Hãng cà phê Starbucks được thành lập ngay 30/3/1971 tai Washington Starbucks vao Viét Nam ti nam 2013, cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM Mới bước chân vào thị trường Việt Nam nhưng hãng đã gây sốt khi mang đến hương vị cafe mới lạ, phong cách của người Mỹ
Phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của Starbucks theo ma trận SWOT:
1.2.1 Thé mạnh:
Tương quan thương hiệu và hình ảnh công chúng manh mé: Starbucks 1a một trong những thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất trên thị trường
Với gần vô số cửa hàng trên khắp thế giới, khách hàng luôn trung thành mãnh liệt
với chuỗi này và tiếp tục đóng góp vào sự trường tồn của chuỗi Theo nhiều cách, Starbucks có trách nhiệm làm cho cả phê trở thành một sản phẩm “cao cấp” thay vì một mặt hàng thông thường Hơn nữa, Starbucks tiếp tục duy trì sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ thông qua các sản phâm được yêu thích và các nỗ lực PR tích cực
Hiệu quả tài chính vững chắc theo thời gian: Starbucks thường mở hàng nghìn cửa hàng trong một năm nhất định, bão hòa thị trường và đây lùi cạnh tranh Ngay cả những thị trường mới nôi như Trung Quốc cũng đã chứng kiến sự mở rộng mạnh mẽ trone vải năm qua Trong năm 2020, Starbucks dat doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la và lợi nhuận khoảng 3.6 tý đô la Đây thực sự là một kết quả kinh doanh ký lục, càng giúp làm nôi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks
Thị trường tiêu thụ rộng lớn và trở thành một thương hiệu cafe lớn trên thế giới và từ trước đến nay thì công ty chưa bao giờ bị mất danh hiệu này
Chuỗi cung ứng toàn cầu: Một hoạt động kinh doanh với khối lượng lớn đòi hỏi một khối lượng sản phẩm cao không kém, Starbucks đã nắm vững nghệ thuật
Trang 9quản lý chuỗi cung ứng Starbucks cung cấp hạt cà phê của mình từ các khu vực trên toàn cầu bao gồm các quốc gia ở Trung và Nam Mỹ, châu Á đảm bảo rằng nhu cầu của người tiêu đùng luôn có thể được đáp ứng Starbucks đã vận hành hơn 31.000 cửa hàng trên toàn thế giới
Cung cấp sản phẩm đa dạng: Đối với một mặt hàng thực phẩm cơ bản như cà phê, Starbucks đã tạo ra hàng chục lựa chọn đồ uống độc quyền gắn chặt với thương hiệu tổng thế, chăng hạn như cả phê gia vị bí ngô luôn được ưa chuộng Hàng hóa có thương hiệu cho phép người tiêu đùng thúc đây lòng trung thành của khách hàng với công ty và việc chuyển sang hàng hóa siêu thị cho phép người tiêu dùng mang những hỗn hợp yêu thích của họ đến nhà hoặc văn phòng của họ thay vì chỉ dựa vào nhà hàng Cũng giống như hầu hết các cửa hàng đồ uống khác, Starbucks có hầu hết các sản phâm nhu Espresso, Iced Coffee, Day la một yếu to quan trọng đề thu hút khách hàng, song điều khiến Starbucks trở nên đặc biệt trong mắt người tiêu dùng chính là thương hiệu cung cấp thêm những lựa chọn như sữa đậu nành hữu cơ, sữa không béo, sữa dừa và sữa hạnh nhân dành cho những vị khách quan tâm đến sức khỏe
Đối xử tốt với nhân viên: Công ty Starbucks được biết đến là đối xử tốt với nhân viên, tập trung vào sự tôn trọng và hạnh phúc Starbucks thường xuyên gây chú ý khi tìm kiêm mức lương cao hơn cho nhân viên tuyên đầu của mình
1.2.2 Điểm yếu:
Chi phí cung cấp biến động: Giá của Starbucks gắn trực tiếp với giá hạt cả phê Vì Starbucks tự chào mình là nhà cung cấp các sản phẩm cà phê hảo hạng, nên có lẽ Starbucks sẽ mua những hạt cả phê chất lượng cao hơn, và khi có bất kỳ sự gia tăng nào xảy ra trong việc thu mua hạt cà phê thô, thì chỉ phí đó phải được chuyển cho người tiêu dùng theo một cách nào đó Giá ca phê tiếp tục tăng có thê dẫn đến giá bán tại quầy thậm chí còn cao hơn, điều này có thế khiến một số khách hàng quay lưng lại với nhau Giá hạt cả phê đã thay đổi đáng kế theo thời gian, với mức
tăng 164% từ năm 2007 đến 2011 và tăng tông thể 20% từ năm 2007 đến 2021