bài tiểu luận kết thúc học phần môn marketing quốc tế phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn loréal tại vương quốc anh

Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá là 535,43 tỷ USD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là 805,61 tỷ USD vào năm 2023, cùng với tốc độ tăng t

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

MUC LUC

CHƯƠNG I:GIỚI THIỆU DOANH NGHIIỆP 2s 2S E3 E12 11211 2E rtreg 1

1.1 Lich str hinh thanh va phat trién cla L’Oréals c.ccccecccccccescscsseeesseesvesessscseseeesees 1 1.2 Nganh nghé kinh doamhy ccccccccccccscsscescscsscsvesessessesessnssesteseseessvstsstsevsnssevevseess 2

CHUONG 2:PHAN TICH CHIEN LUGC MARKETING QUOC TE CUA DOANH NGHIỆP - 0122 12212222121211221122122 2212.1111211 rrrrrg 4

2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiỆp: 55: 2 Street 4

2.L.L Môi trường VI HMÔ: - 2 1S 1 2111211121112 1121191111111 key 4

2.1.2 Môi trường vĨ mÔ: 2c 1211211121121 1121121110111 8111811101111 key 6

2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L7 Oréal: 5s: 8

2.3 Chiến lược marketing — mix của doanh nghiệp LOréal tại Vương quốc Anh: 9

2.3.1 Chiến lược sản phẩm: levenseenstccceceecececeueesenaaaacecececeeseeesttttttseeeeeecccccrsessenttttttsaanes 9

2.3.2 Chiến lược giá: St TH TH HH HH he re ll 2.3.3 Chién luge phan phoit c.c.ccccccccccccccscssescescesessesesesessessssessesecseavssesevsvseeses 12

2.3.4 Chiến lược chiêu thị: ccccnn HH ge 14

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ

CUA DOANH NGHIỆP 2 2S E2 12E121121111111211112121212111 211121112011 1 ru 19

KET LUAN vc eccccccccsccssscsescsvssesesesvevevesesesveveseseavavssessssavavavereatassveseseavavsnessasavavavareaeatevevevevees 21

08008957 604:7 61 22

LOI NOI DAU

Trong xã hội hiện nay, người tiêu dùng ngày càng nhận thức và quan tâm hơn đến vấn đề làm đẹp Mức sống của họ ngày một nâng cao, khiến họ chú ý đến sắc đẹp, nhu

cầu kéo dài sự trẻ trung và họ san sang chi tra rất nhiều tiền để được thỏa mãn nhu cầu

đó Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá là 535,43 tỷ

USD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là 805,61 tỷ USD vào năm 2023,

cùng với tốc độ tăng trưởng ấn tượng của thị tường mỹ phẩm thế giới, một thị trường

mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, và là một

lĩnh vực không bị ảnh hưởng bởi những thăng trầm, những trường hợp suy thoái kinh tế

Có lẽ vì thế mà “Miếng bánh ngọt không lồ” là từ ngữ mà các nhà đầu tư thường dùng đề nhắc đến thị trường này Vì vậy, để khách hàng trên thế giới nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp và chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình thay thế sản phẩm của doanh

nghiệp khác thì mỗi doanh nghiệp cần có sự đầu tư hiệu quả cho các chiến lược

marketing quốc tế Là tập đoàn sô một thế giới về ngành mỹ phẩm, L Oréal là chuyên gia

về các sản pham chăm sóc cá nhân, nhờ vào các chiên lược marketing khác nhau cho các quốc gia khác nhau mà doanh thu của tập đoàn đến từ Pháp này luôn tăng trưởng cao ở những thị trường mà nó di qua

Vi vay, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tap doan L’Oréal tai Vuong quéc Anh” được người học thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa về chiến lược

marketing của LOréal tại Vương quốc Anh, đồng thời qua đó sẽ đưa ra các giải pháp hoàn thiện và rút ra những bài học kinh nghiệm đề phục vụ cho công việc sau này

CHUONG 1:

GIOI THEU DOANH NGHIEP

1.1 Lich sw hinh thanh va phat trién cia L’Oréal:

Năm 1907, một nhà hóa học người Pháp - Eugène Schueller đã phát triển thuốc nhuộm tóc tông hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole Ông đã tiếp tục nghiên cứu đề phát triển và cải tiễn công thức các loại thuốc nhuộm và sản xuất ra các sản phẩm

cho riêng mình đề bán tại các thâm mỹ viện 6 Paris

Đến năm 1909, ông đăng kí thành lập công ty với tén Société Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đối tên thành LOréal Trong công cuộc

chiêu mộ nhân tài của mình, ông đã thuê được 3 nhà hóa học vào năm 1920 và cho đến

1984 tập đoàn I?Oréal đã chiêu mộ được 1000 nhà hóa học trên toàn thé gid

LOREAL

Hinh anh: Logo tap doan L’Oréal (Nguon: loreal.com)

Nhin trén toan cau, L’Oréal 1a tap doan my pham hang dau trén thé giới với một danh mục hết sức ấn tượng gồm 17 thương hiệu quốc tế và được bán trên 130 quốc gia LƯOréal còn có gần 2,980 nhà nghiên cứu làm việc trong các phòng thí nghiệm trên toàn

thế giới, trong năm 2004, họ đã chi hơn 3% toàn bộ doanh thu của mình dành cho việc

nghiên cứu phát triển từng sản phẩm (tương đương 507 triệu bảng Anh) Ngoài ra, LƯOréal là công ty nằm trong top 20 những công ty được nề trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp như LOréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nuéc hoa nhu Armani, Cacharel và Ralph Lauren

LOréal đã có mặt tại Anh quốc hơn 70 năm qua và nó là chỉ nhánh lớn thứ 4 của L’Oréal 6 Chau Au, thứ 5 trên thế giới Hơn 1/3 doanh thu của tập đoàn LOréal tại Anh quốc đều từ LOréal Paris LOréal Paris là thương hiệu làm đẹp duy nhất có đầy đủ mọi sản phẩm dành cho phụ nữ “từ đầu đến chân”

1.2 Ngành nghề kinh doanh:

Trong ngành sản xuất hóa chất cơ bản, LOréal bắt đầu đến với thị trường bằng kinh doanh thuốc nhuộm tóc, sau đó tập đoàn đã sớm phân nhánh sang các sản phẩm tây

rửa và làm đẹp khác Hiện tại, LOréal đang tiếp thị trên thị trường hơn 500 thương hiệu

và hàng nghìn sản phẩm riêng lẻ trong tất cả lĩnh vực làm đẹp, từ thuốc nhuộm, uốn tóc, đưởng thê và chăm sóc da, đô trang điểm đên nước hoa

Hình ảnh: Thuốc nhuộm tóc của L'Qréal (Nguôn: 2momart.vn)

Trong ngành mỹ phẩm, những sản phẩm nằm trong nhóm ngôi sao nổi tiếng bao gom True Match, Lash Architect va Volume Shocking Mascara

CHUONG 2:

PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING QUOC TE CUA

DOANH NGHIEP

2.1 Môi trường marketing quéc té cia doanh nghiép:

2.1.1 Môi trường vì mô:

2.1.1.1 Khách hàng:

Thị trường mỹ phẩm đang ngày càng phát triển với quy mô rộng lớn Khi kinh tế ngày một phát triển, thu nhập của người tiêu dùng tăng lên tương đương với nhu cầu chăm sóc bản thân, làm đẹp cũng được nâng cao bởi quan niệm về cái đẹp đã có sự thay đôi trong nhận thức của họ Không chỉ riêng phái nữ, mối quan tâm tới ngoại hình của cả hai giới ngày càng lớn, do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm quen thuộc và ngày nay mỹ phâm đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu đối với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau

Nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng của

người tiêu dùng trên thé gidi, tap doan L’Oréal da di theo một chiến lược độc đáo là toàn

cầu hóa trên bối cảnh địa phương Điều này có nghĩa là các sản phẩm của tập đoàn sẽ được sáng tạo và sản xuất ở cấp độ địa phương đề công thức của tập đoàn phù hợp hoàn hảo với nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi Tập đoàn đã đầu tư phát triển một mạng lưới các trung tâm tiếp thị, nghiên cứu và cải tiền trên toàn cầu như tại: Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, cùng với danh mục thương hiệu đa dạng và phân khúc khách hàng phong phú Với động lực phát triển của tập đoàn là “Gzíp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và nam giới trở nên tự tin, cảm thấy tốt đẹp về bản thân và với những người xung quanh”!

2.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh:

LOréal Paris thường được người tiêu dùng nhắc đến là một thương hiệu chất lượng đến từ Pháp, với đa dạng dòng sản phẩm, mức giá phù hợp và dễ dàng lựa chọn Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của LOréal như Unilever, P&G hay Kimberly Clark cũng đang ra sức cải tô quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàn cầu

Theo thống kê của Buzzmetrics trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến tháng 2/2016 cho thấy LOréal Paris đứng thứ 2 sau Pond's của Unilever trên social media về

khảo sát “Các thương hiệu chăm sóc da mặt được nhắc đến nhiều nhất trên social media”

Pond’s ra mat thị trường vào năm 1846, là thương hiệu thuộc tập đoàn Umilever, là tập đoàn chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, sức khỏe, lớn nhất thế giới Pond’s hiện là thương hiệu chăm sóc da nối tiếng trên thế giới với hàng loạt sản phẩm chuyên biệt cho từng đối tượng, lứa tuổi, giới tính, môi trường sống khác nhau Điểm nỗi bật của các dòng sản phẩm Pond’s:

L] Phức hợp Intelligent Pro-Cell Complex: là sự kết hợp giữa 6 hoạt chất ngăn ngừa lão hóa, nhờ vậy làm tăng khả năng tái tạo da lên gấp 3 lần, giúp duy trì vẻ thanh xuân

LÌ Công nghệ Gen White Vẻ Đẹp Hình Thành Từ Sâu Bên Trong: công thức này giúp tác động vào sâu trong da, cái thiện tình trạng thâm nam, sam, 16 chân long to

L1 Carbon Hoat Tinh Bi Quyết Dưỡng Da từ Hạt Đen Li Ti: gitp da trang min bất ngờ thông qua cơ chế hấp thu tạp chất từ sâu bên trong một cách triệt đề

So với các đối thủ cạnh tranh, LOréal phải đối mặt với áp lực chỉ phí rất lớn, làm

sao đề hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất sản phâm mà vẫn cạnh tranh được với các đối

thủ

2.1.1.3 San pham thay thé:

Ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phái chịu áp lực từ người tiêu dùng rất lớn Các sản phẩm không những phải đáp ứng được nhu cầu, mong ước của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thê của họ Hiện nay sản phẩm thay thể đã xuất hiện rất nhiều trên thị trường, với nhiều sản phẩm được chiết xuất từ thành phân thiên nhiên mang đến cho người tiêu dùng cảm giác an toàn và gần gũi Tuy nhiên, công nghệ và thành phần hầu hết chưa được xác thực đảm bảo cùng giá thành khá cao nên mức độ thu hút còn tương đối thấp Nhưng đây cũng là một bước tiến cho việc nghiên cứu phát triển sản phâm mới của L Oréal

2.1.2 Môi FHỜHg vĩ mô:

2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học:

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 24/08/2021, dân số hiện tại của Vương quốc Anh là 68.250.564 người Tỷ lệ giới tính trong tổng số dân là 0,977 (977 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tý lệ giới tính toàn cầu Dân số của Vương quốc Anh hiện chiếm 0,87% dân số thế giới và đang đứng thứ 21 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân

sô các nước và vùng lãnh thổ Về cơ cầu dân số, tý lệ dân từ 15 đến 64 tuôi chiếm 66,2%,

tỷ lệ dân số dưới 15 tuéi va trên 64 tuổi lần lượt là 17,3% và 16,5%

Vương quốc Anh có tỷ lệ dân số đang trong độ tuổi lao động rất cao, đây là số

lượng sẽ tạo ra một thị trường hấp dẫn và có nhiều quan tâm đến vẫn đề chăm sóc sắc

dep, thêm vào đó là mức thu nhập trung bình rất cao Đây là cơ hội để LOréal phát triển nhằm đáp ứng đầy đủ mong muốn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, dân số đông và cơ cầu dân số trẻ cao cũng là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp khác nên LOréal cần

phát huy mạnh mẽ lợi thế cạnh tranh của mình

6

2.1.2.2 Môi trường kinh tế:

Vương quốc Anh là quốc gia công nghiệp đầu tiên của thế giới nhưng cho đến nay,

do nhiều yếu tổ, Vương quốc Anh không còn dẫn đầu nhưng vẫn là nền kinh tế phát triển thuộc hàng top của thế giới

Gần đây, nền kinh tế Anh đã trải qua một cú sốc nghiêm trọng do hậu quả của đại

dich Covid-19, Chính phủ Anh đang tích cực thực hiện các biện pháp vừa kiểm soát sự lây lan của dịch bệnh, vừa vực dậy nên kinh tế đang chật vật trong cơn khủng hoảng nặng

nề Nợ công của Anh trong tài khóa 2020 — 2021 là 17% GDP, mức cao nhất kế từ Chiến

tranh Thế giới thứ hai cho đến nay Theo số liệu từ Bộ Tài chính, kinh tế Anh đã trải qua

một năm suy giảm mạnh nhất trong hơn 300 năm qua, với GDP giảm 9,9% trong năm

2020, tý lệ thất nghiệp cũng tăng lên mức 5,1% và nhiều khó khăn khác

Trong một cuộc khảo sát mới đây do hãng tin Reuters tiến hành, các nhà kinh tế nhận định, Anh sẽ ghi nhận tăng trưởng kinh tế 5% trong năm 2021 và 5,5% vào năm

2022, đồng thời nhân mạnh rằng nền kinh tế này sẽ quay về mức trước khi virus SARS- CoV-2 xuất hiện vào khoảng giữa năm sau

Đại dịch xảy ra đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế Anh quốc và cũng làm tình hình kinh doanh của LOréal tại thị trường này bị tác động Nhưng với những biện pháp

mà Chính phủ Anh triển khai cũng như khảo sát dự báo, đây là cơ hội để cả nền kinh tế được khôi phục và là động lực để LOréal cải tiền, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng

2.1.2.3 Chính trị, pháp luật:

Pháp luật Anh là hệ thống pháp luật được áp dụng cho toàn xứ Anh và xứ Wales được xây dựng cơ sở của Thông luật Hệ thống pháp luật Anh được sử dụng trong hầu hết các quốc gia thuộc Khối Thịnh Vượng Chung và Hoa Kỳ, ngoại trừ tiêu bang Louisiana

Hệ thống pháp luật đã tạo nên một cách cơ bản hành lang pháp lý cho hoạt động kinh

doanh, đặc biệt là luật cạnh tranh, còn gọi là luật chống độc quyền, dé thúc đây và duy trì cạnh tranh công bằng giữa các cơ sở kinh doanh trên thị trường

Vương quốc Anh là một nước có nền chính trị ôn định, ít rủi ro Nền chính trị ôn

định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh tại đây ít có rủi ro hơn, tạo điều kiện đầu tư vào các ngành và có chiến lược phát triển lâu dài

2.1.2.4 Khoa học công nghệ:

Anh quốc hiện đang là một trong các nước có đóng góp rất nhiều cho khoa học thế giới, những nghiên cứu của các nhà khoa học Anh quốc góp phần cải thiện cuộc sông, sức khỏe và tĩnh thần cho người dân không chỉ trên đảo quốc này mà trên cả toản cau Với hơn 70 người đạt giải Nobel, các nhà khoa học Anh chỉ đứng sau Mỹ về số lượng người đạt giải thưởng cao quý này trên thế giới

Khoa học công nghệ phát triển là điều kiện rất tốt dé các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia khác đầu tư vào thị trường này

2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L?Oréal: LOréal lắn sân sang thị trường Anh quốc bằng việc mua lại công ty Golden Ltd

vào năm 1932 và thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phâm của

mình cho các salon chăm sóc tóc Khi đã có chỗ đứng trên thị trường mỹ phẩm của

Vương quốc Anh, LOréal thực hiện chiến dịch bành trướng của mình là xây dựng 2 nhà

máy để đáp ứng nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của mình Đến hiện nay, ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Anh quốc LOréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn châu Âu

L’Oréal tiếp tục chính phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng Với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên thị trường Vương quốc Anh nói chung và thị trường thế giới nói

riêng của công ty này đã giúp LOréal vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, giành

vị trị đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay

Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, LOréal đã thành công trong công cuộc chỉnh phục thị trường Vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức

2.3 Chiến lược marketing — mix của doanh nghiệp L?Oréal tại Vương quốc Anh:

2.3.1 Chiến lược sản phẩm:

Trong thị trường mỹ phẩm châu Âu, Vương quốc Anh là thị trường lớn thứ 3 chỉ sau Pháp và Đức, đồng thời cũng xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phâm lớn trên thé giới Vương quốc Anh là một trong những nền kinh tế có tính toàn cầu hóa cao nhất, là nên kinh tế lớn thứ 5 trên thế giới và xếp thứ 21 về GDP bình quân đầu người, GDP của Vương quốc Anh chiếm 3,3% tổng GDP thế giới trong năm 2020 tuy bị ảnh hưởng mạnh của đại dịch Vì vậy, chi tiểu cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Anh quốc vẫn tăng ở mức đáng kẻ, có thê nói đây là một thị trường tiềm năng lớn đang được các công ty khai thác và đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt Đề nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, LOréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa LOréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp để nghiên cứu các đặc điểm riêng biệt, nghiên cứu nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người châu Âu để sản xuất các sản phẩm phù hợp với họ

Khi người châu Á muốn sở hữu một làn da trắng thì người Anh lại thích làn da rám nẵng khỏe mạnh Và da của phụ nữ châu Á dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn phụ nữ châu Âu Vì đặc điểm và nhu cầu khác biệt nên các dòng sản phẩm làm trắng

da không được phát triển mạnh ở Vương quốc Anh, hàm lượng chỗng nắng SPF trong các sản phâm đều thấp hơn châu Á Ngoài ra, người tiêu dùng Anh quốc ưa chuộng các sản

pham tién loi va dé sir dung Vi thé 6 thi trường này, LOréal đã sản xuất các sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ: các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm Vì đối với họ việc bỏ ra một khoảng thời gian để trang điểm theo các bước cụ thê

là khá phí, trong khi tại châu Á việc tốn thời gian cho các công đoạn này là hoàn toàn bình thường Khi LOréal cho ra mắt các sản phẩm ấy đã nhận được sự ủng hộ đông đảo của khách hàng

Hơn nữa, dựa vào đặc điểm của làn da châu Âu là rất dé bị lão hóa, LOréal đã cho

ra mắt các đòng sản phâm Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation, nhằm ngăn ngừa tiến trình lão hóa, hỗ trợ cho quá trình chăm sóc da và cơ thể Sự phát triển của xu hướng này đã dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm, các dòng sản phẩm che mờ nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên thì LOréal dẫn đầu trong lĩnh vực này Với sản phâm LOreal True Match Silky Cushion, la san pham phấn nước làm min da, bóng mượt, che khuất mọi khuyết điểm, giúp việc trang điểm trở nên tuyết vời hơn Ưu điểm của LOreal True Match Silky Cushion là:

L1 Có tích hợp khả năng chống nắng với chỉ số SPF33/PA+++, giúp bảo vệ đa dưới tác động của môi trường

O Có thể duy trì lớp nền sáng đẹp trong thời gian dài mà không hề bị xuống tông, loang lỗ do ảnh hưởng của mô hôi, bã nhờn

10